Etude de Cas Marketing Levi's

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Analyse marketing de Levi's et plus particulièrement sur le 501. Réalisation pour le cours de Marketing à l'Efrei.

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Etude de Cas Marketing Levi's

  1. 1. ANALYSE MARKETING CAMILLE RABIER KEVIN JOFFARD AURELIE CHABANNES JULIE POUPAT eu.levi.com
  2. 2. Introduction Historique de la marque Levi Strauss & Co fondée en 1853 à San Francisco par Levi Strauss A lorigine cétait une société de commerce de gros et de détail dans le textile et la quincaillerie. 20 ans plus tard, le développement du Jean transformera radicalement la firme. Les descendants de Levis sont totalement prioritaires de la marque, qui nest pas côtée en bourse. Le chiffre daffaires en 2011 était de 4,7 milliards de dollars. 2
  3. 3. Marketing stratégique SWOT + -  Marque historique Marketing en externe  Implantation à l’international Production décentralisée  Image de marque forte Image qui tend à se dégrader  Innovation, gamme importante Prix de base assez élevé  Qualité du produit  Communication cross-canal  Cible tout public Secteur très concurrentiel, course aux  Demande toujours très importante bas prix Tendance de consommation équitable Evolution des besoins 3
  4. 4. Marketing stratégique Cible Cœur de cible : les jeunesCible secondaire :  amoureux des modèles vestimentaires classiques  personnes aimant être à la mode Stratégie Sadresser à une cible très large en proposant des produits intergénérationnels comme le Levis 501 4
  5. 5. Marketing stratégique Concurrence DirecteMarques de luxe sur le même type de jean, dans les mêmes prix, et à lanotoriété similaire. Kaporal, Diesel, Pepe Jeans, Calvin Klein IndirecteMarques moins luxueuses avec un design similaire, à bas coût et de moindrequalité. Zara, H&M, C&A, marques distributeurs (Carrefour, Auchan)Contre-façon importante. 5
  6. 6. Marketing opérationnel Produit LEVI’S 501 créé en 1873 par Jacob Levis et Levi Strauss Se démarque de ses concurrents par l’usage de rivets (breveté) Conçu au départ comme un vêtement de travail Mutation lente du produit jusqu’en 1947, pour un style fashion 6
  7. 7. Marketing opérationnel Produit Logos de la marque 7
  8. 8. Marketing opérationnel Produit Packaging  Jean sans superflu, simplement plié  Logique de réduction du packaging et de l’étiquetage depuis 2009 Label « Better Cotton » Services  Garantie contre les défauts de fabrication et de matériaux  Service de remboursement dans un délai de 14 jours (achat en ligne)  Programme de fidélisation qui permet de profiter de bons de réduction 8
  9. 9. Marketing opérationnel Produit Design  Rivets en cuivre  Poche gousset rivetée  Etiquette au dos : dès 1886 ; restée en cuir jusqu’à 1955  « Arcuate » : double surpiqûre sur la poche arrière décrivant deux arcs de cercle  Etiquette rouge dans la couture de la poche droite 9
  10. 10. Marketing opérationnel Prix Prix moyen : 99 €Positionnement dans le haut de gamme avec une stratégie d’écrémage. Fourchette de prix de 80 € à 120 € 10
  11. 11. Marketing opérationnel Production Fournisseur exclusif de denim depuis 1922 Cone Denim Greensboro, Caroline du Nord, Etats-Unis 40 millions de fermes de coton dans 100 pays Réseau d’usines propres et prestataires à travers le monde entier Trois pays tests : Turquie, Pologne, Afrique du Sud  Normes ISO-14001 et OHSAS-18001 qui servent de référentiels 11
  12. 12. Marketing opérationnel Distribution Distribution intensive 12 centres de distribution dans le monde Points de vente Levi’s Store Points de distribution haut de gamme - Galeries Lafayette Vente par correspondance - La Redoute, 3 Suisses Grande distribution pour certains produits 12
  13. 13. Marketing opérationnel CommunicationLevi’s a toujours été une marque originale dans son approche publicitaire et se veutporteur d’idées nouvelles.Son objectif est de se montrer comme une marque d’avant-garde : défier les codes etrites actuels pour que l’on se façonne le nôtre, en propre. Signature  « Separate men from boys » - 1995  « Jeans with anti-fit »  « Live unbuttoned »  « Go forth » - ACTUELLE 13
  14. 14. Marketing opérationnel CommunicationLa marque est passée progressivement du jean comme instrument de travail vers lefashion. A partir de 2009 s’opère un retour aux sources, mettant en avant la nature etdes valeurs simples.Ce changement tend à s’éloigner d’un certain aspect superficiel que possède le côtéfashion en s’attachant plus au côté pratique et humain (CSR). Spots publicitaires  https://www.youtube.com/watch?v=RgGfvkaoGpc  https://www.youtube.com/watch?v=E4zy-SJ_e6o  http://www.youtube.com/watch?v=y1YaHm3Ob1g  http://www.youtube.com/watch?v=YKszD79sl3Y - ACTUELLE 17
  15. 15. Marketing opérationnel Communication Relations publiques  Opération street-marketing  http://www.dailymotion.com/video/xjzunw_rouge-pour-levi-s_creation  Packaging en édition limitée pour les nouveaux lancements  2008 - lancement du Levi’s Original 501, « Live Unbuttoned ». Valeurs : tradition, qualité, authenticité. 19
  16. 16. Marketing opérationnel Communication Relations publiques  Initiatives orientées développement durable  Social and Environmental Sustainability Guidebook valable pour Levi’s et tout son environnement  Optimisation du cycle de vie du jean dans l’optique développement durable  Programme visant à l’économie d’énergie des espaces commerciaux LEED™ certification 20
  17. 17. Marketing opérationnel Communication Promotion des ventes  Carte Levi’s 22
  18. 18. Marketing opérationnel Communication Force de vente  Levi’s Store  Point de vente propre à Levi’s  Levi’s Retailers  Grande distribution  Franchisés - A DISPARU 23
  19. 19. Marketing fonctionnel Etude de marché Veille R&D  Innovation sur les matériaux du jean  Durabilité  Empreinte écologique Veille sociétale  Repositionnement de la marque en cohérence avec les tendances actuelles  Enquêtes de consommateurs sur les tendances et sur l’image globale Benchmark  Outil de benchmarking sur les économies d’énergie par The United States Environmental Protection Agency and Department of Energy  Outil de benchmarking sur la qualité du prêt-à-porter 24
  20. 20. Marketing fonctionnel Place d’internet Sites internet  Site e-commerce des produits proposés en magasin  Segmentation par région puis par pays Europe - http://eu.levi.com/  Blog d’informations et d’actualités qui reflète la vision de Levi’s  http://www.levistrauss.com/blogs  Site corporate  http://www.levistrauss.com/  Site dédié au programme de fidélité 25
  21. 21. Marketing fonctionnel Place d’internet Réseaux sociaux Le fashion au centre de la stratégie social media.  Facebook  Segmentation selon la situation géographique, la langue, l’âge  Conseils tendance  Push promotionnel  Twitter  Segmentation avec différents profils dédiés aux marchés les plus importants  Interface internationale avec utilisation d’Instagram  Push promotionnel  Google+  Catalogue en ligne pour l’international 26

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