Conférence organisé par l'association Chambé-Carnet et présentée par Daniel Rivalin le 12 juin 2014 à Chambéry. Face à des usages d’emailings qui déçoivent ou submergent, Daniel vous parlera de scenarii paramétrables, de personnalisation de l’expérience utilisateur, d’accompagnement à la prise de décision. Ou comment délivrer le bon contenu au bon moment à son interlocuteur. Comment mieux séduire ses prospects, communiquer en utilisant les outils du web mais aussi tout le potentiel du offline.

1. Daniel Rivalin
[Je dis Web] 12 juin 2014
MARKETING AUTOMATION!
!
Comprendre ses prospects
pour mieux les convertir
1

2. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
Dirigeant jusque fin 2013 d’une agence webmarketing et
marketing automation reprise par l’agence Eureos!
Consultant en marketing automation -!
Consultant labellisé Rhône-Alpes dispositif SI-PME /
e-commerce webmarketing avec le CRITT Savoie!
Développement d’une activité industrielle sur l’Europe
dans la conversion d’énergie - Traftor
À PROPOS
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3. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
Le marketing automation en action
Comment démarrer et le déployer ?
Introduction au marketing automation
Questions - réponses
DEMANDEZ LE PROGRAMME
3

4. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
UNE INTRODUCTION AU!
MARKETING AUTOMATION
4

5. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
Agissez avec éthique et modération.!
Le marketing automation peut se révéler intrusif.
AVERTISSEMENT
http://www.dictionnaireduweb.com/marketing-automation/
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6. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
« Le marketing automation regroupe les
méthodes et outils qui permettent de
scénariser la relation avec son
interlocuteur
au rythme de ses interactions. »
DÉFINITION
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7. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
CE N’EST PAS DE L’EMAIL MARKETING
L’email marketing diffuse aveuglément le même message à
toute sa base.
7
Le marketing automation n’utilise l’email que pour délivrer
un message ciblé au moment opportun dans le cadre de
scénarios réfléchis.
L’email marketing est incapable de contextualiser son
message et ne sait appréhender ni son interlocuteur ni
l’espace temps. Il ne sait pas s’arrêter.

8. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
DEMAIN CE SERA LA ROUTINE
On a commencé pêle-mêle, et dans le désordre, par créer
des sites internet, travailler les référencements naturel et
payant, utiliser l’inbound et l’outbound marketing, l’emailing,
le CRM-GRC, les réseaux sociaux, le community
management, et plein d’autres encore…
Le marketing automation est la brique centrale
d’orchestration de la relation personnalisée.
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9. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
« Considérez l’email marketing comme "
le pire vendeur de votre organisation "
et le marketing automation "
comme le meilleur »
« Think of email marketing as the worst
salesperson in your organization, and
marketing automation as your best. »
Net-Results
Net-Results
http://blog.net-results.com/email-marketing-vs-marketing-automation-1-paragraph/
9

10. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
QUELQUES PLATES-FORMES
WebMecanik est la version
en marque blanche "
de l’éditeur Net-Results.
http://venturebeat.com/2014/03/27/hubspot-act-on-marketo-pardot-and-eloqua-top-g2-crowds-new-marketing-automation-ratings/
10
® Eureos

11. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
La majorité des acteurs se font racheter
plusieurs fois leur chiffre d’affaires!
• Eloqua (930M.US$) et Responsys (1,5 milliard US$) par Oracle!
• Exxactarget (Pardot) par Salesforce (2,5 milliard US$) !
• Néolane (670M€) par Adobe, Silverpop par IBM!
• Marketingpilot par Microsoft!
• Hubspot compte parmi ses actionnaires les fonds Google et Salesforce…!
!
• Certains sont plutôt B2C, d’autres B2B
UNE BATAILLE DE TITANS
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12. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
Plus on cherche à personnaliser la relation,
plus le recours à l’automatisation
est nécessaire.
CAR LES ENJEUX SONT ÉNORMES
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13. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
CAR LES ENJEUX SONT ÉNORMES
Le marketing automation se situe
exactement à la croisée des RP,
communication, sites internets,
community management et réseaux,
emailings, publicité, CRM…
!
Il en devient le chef d’orchestre.
13

14. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
CAR LES ENJEUX SONT ÉNORMES
Nos interlocuteurs ne visitent plus
des pages internet, ils vivent une
relation durable avec nous.
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15. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
COMBIEN CA COUTE ?
De 4 à 500 € / mois
à plusieurs milliers € / mois
en fonction de la taille de la liste
de contacts avec emails et des
fonctionnalités.
!
La moyenne se situe
à 600 - 900 € / mois.
Webmecanik démarre à 387€/mois.
15

16. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
50% des prospects sont qualifiés "
mais ne sont pas prêts à acheter
50% of leads are qualified "
but not yet ready to buy
Gleanster Research
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17. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
NOURRIR LA RELATION
Le « lead nurturing » vise à nourrir
la relation en fonction du niveau
d’éducation et d’avancement dans
le cycle d’achat, le « lead stage »
et ce jusqu’à ce que le prospect soit
prêt pour la conversion souhaitée.
17

18. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
LEAD NURTURING : SANS ET AVEC
Le marketing
automation est
piloté par le
marketing et
soulage le
commercial qui
se concentre
sur la vente.
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https://www.youtube.com/watch?v=tfTgwNkMfB8

19. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
Dans les services financiers par exemple, "
une augmentation de 5% du taux "
de rétention des clients produit une "
hausse de 25% des bénéfices.
In financial services, for example, a
5% increase in customer retention
produces more than a 25%
increase in profit. Bain Company
Bain Company
19

20. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
RÉTENTION : CUSTOMER NURTURING
Quand on se rend compte de
la perte d’un client,
!
souvent par simple
manque de contact,
il est souvent trop tard.
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21. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
Le marketing automation permet de
communiquer périodiquement et facilement avec
chaque client
!
et de s’assurer qu’il continue d’interagir,
!
ou sinon nous alerte avant qu’il ne soit trop tard.
RÉTENTION : CUSTOMER NURTURING
21

22. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
Le marketing automation permet
d’identifier et suivre les ambassadeurs
de marque, parrains,
influenceurs et prescripteurs,
!
et d’implémenter des scénarios adaptés
pour les alimenter.
AMBASSADEUR : CUSTOMER ADVOCACY
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23. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
QUELS RÉSULTATS EN ATTENDRE ?
En acquisition de prospects qualifiés pour
la vente, en rétention et en ambassadeurs
de marque, l’apport du marketing
automation se chiffre certainement
en % de chiffre d’affaires acquis et
conservés.
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24. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
QUELS RÉSULTATS EN ATTENDRE ?
Cependant les sociétés communiquent
peu car c’est très sensible.
!
Mais chaque éditeur vous présentera
ses propres performances.
!
Et il existe pléthores d’indicateurs.
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25. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
S’IL FAUT RETENIR DES INDICATEURS
Le coût d’acquisition
La valeur du client sur sa durée de vie
Le coût de rétention
Et bâtir tous les autres autour.
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26. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
SOUS QUEL DÉLAI ?
http://venturebeat.com/2014/03/27/hubspot-act-on-marketo-pardot-and-eloqua-top-g2-crowds-new-marketing-automation-ratings/
1 à 3 mois pour
démarrer
7 à 12 mois pour le
retour sur investissement
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27. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
CE QUE ÇA CHANGE
Aligner le commercial
et le marketing!
!
Le marketing sert sur un plateau des
contacts qualifiés au commercial.
!
Le commercial dispose d’informations à très
haute valeur ajoutée sur les comportements
de ses prospects et clients.
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28. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
CE QUE ÇA CHANGE
Décuple la productivité du marketing!
Le marketing devient plus impliqué dans
les résultats commerciaux.
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Le commercial gagne en performance
avec la connaissance approfondie et en
temps réel des informations qui comptent.

29. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
ET VOUS AUJOURD’HUI ?
Sans marketing automation
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30. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
GÉNÉRATION PROSPECTS CLASSIQUE
Référencement
naturel Référencement
payant
Contenus
Communiqués
Envois postaux
Salons
ConférencesLivres blancs
publicité
Lead generation, inbound and outbound marketing
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31. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
Achetez
Demande de devis
Contactez nous
On vous rappelle…
Chat
DES APPELS À L’ACTION « DIRECTS »
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32. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
ET LA TENDRESSE B…!
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33. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
LIMITÉES À DES CAMPAGNES SIMPLES
pages!
d’atterrissage
formulaire CRM
« inbound » marketing
message envoi mesure
« outbound » marketing
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34. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
ALORS QU’IL FAUT ORCHESTRER
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35. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
ORCHESTRER LE LEAD NURTURING
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36. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
MARKETING AUTOMATION!
EN ACTION
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37. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
DANS LA BOITE À OUTILS
Page d’atterrissage
Scorings et lead stage
Formulaires progressifs
Tag, cookie, mentions légales
Emails
Campagnes
Actions associées, réseaux
Tableaux de bord et reportings
Interfaçage CRM
Segments
Contacts et listes
API et bien d’autres encore…
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38. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
OBSERVER POUR AGIR
Suivi nominatif en temps réel,
accessible depuis la plate-forme
ou directement depuis le CRM
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39. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
UN SEGMENT C’EST…
…un groupe d’internautes identifié dont les critères de
comportement présentent
un intérêt marketing et/ou commercial.
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40. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
LE SCORING
Gérer le « big data » !
!
Contextualiser un
comportement pour :!
• basculer un prospect
dans le CRM,
• envoyer une alerte à un
commercial,
• proposer un contenu,
• changer de lead stage…
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41. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
LE LEAD STAGE
Permet d’identifier
l’internaute dans le
cycle de prospection
ou de vente
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42. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
LE FORMULAIRE PROGRESSIF
Pré-remplissage
!
Ré-utilisation du formulaire
sur plusieurs pages pour
poser seulement 1 ou 2
questions à chaque
utilisation et diminuer le
risque d’abandon.
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43. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
LES CAMPAGNES
Peuvent être permanentes!
S’auto-déclenchent sur évènement!
Pour s’adapter au rythme et l’avancement
dans le cycle d’achat ou de rétention.!
Peuvent combiner des actions email, pages
d’atterrissage, notifications, action
téléphonique, envois postaux, réseaux,
scorings…
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44. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
PRÊT POUR UNE CAMPAGNE ?
DÉCOUVERTE
INTÊRET
DÉSIR
ACTION
FIDÉLITÉ
AMBASSADEURTemps
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45. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
CAMPAGNE ACCOUNT BASE MARKETING
• Un segment de sociétés cibles.
• 1 reporting qui nous informe
quand ils viennent.
• 1 campagne avec capture de
prospects et qui envoie un PDF
s’ils font partie de la liste de
sociétés cibles.
• 1 campagne qui envoie à un
responsable pour traitement s’ils
ne font pas partie de la liste de
sociétés cibles (concurrents).
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46. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
UNE CAMPAGNE PLUS SOPHISTIQUÉE
• Etalée sur 3 mois
• S’autodéclenche en fonction
de l’action de l’internaute.
!
• En rouge les emails
• En bleu foncé les pages
d’atterrissage
• En orange les taches
d’appel téléphonique
• En vert les fins de
séquence.
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47. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
DÉPLOYÉE SUR UNE PLATE-FORME
Des actions drag & drop
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48. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
CONTENUS EN FONCTION DU LEAD STAGE
Temps
Décideur financier
!
!
Gamme et
Références
!
Études de cas
!
!
Benchmark
!
!
Réseau monde
Demande de prix,
CGV, toutes infos
pertinentes
Décideur technique
!
Data sheet
!
Références Vidéos,
Étude de cas
!
!
Aide conception
!
Demande de prix +
visite usine
!
Etude de cas
Audits, infos
48

49. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
COMMENT DÉMARRER!
ET LE DÉPLOYER ?
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50. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
CE QUE VOUS AVIEZ DÉJÀ COMPRIS
La courbe d’apprentissage
n’est pas à mésestimer
Associer le commercial dès le
démarrage du projet
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Mais le simple tracking avec
1 ou 2 campagnes donnent des
résultats immédiats

51. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
ÉTAPE N°1 : LANCER LE PROJET
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Établir un mini cahier des charges
avec au moins comme objectif
une campagne simple.
Choisir une solution en test et
dont le coût en abonnement
sera compatible en budget.
À envisager : aller plus vite, pour
moins cher (*), en se faisant
accompagner.

52. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
EXEMPLE DE CAMPAGNE SIMPLE
52
Campagne non permanente,
comprenant la séquence :
!
1 email d'invitation à télécharger
un contenu "riche"
+ 1 formulaire avec profilage
+ 1 Page d'atterrissage
+ 1 page de remerciement avec
bouton téléchargement
+ 1 email remerciement

53. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
EXEMPLE DE CAMPAGNE SIMPLE
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Objectifs!
!
• Capturer de prospects
• Segmenter
• Tracer les visiteurs et leurs comportements
• Récupérer les profils complétés
• Paramétrer des alertes et reporting
• Tester les outils de la plate-forme

54. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
ÉTAPE N°2 : COMMENCER A DEPLOYER
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Créer des 1er rapports et alertes vraiment utiles
Définir les cycles, les leads stages
Définir et implémenter des campagnes simples
Se former
CRM et Actions associées
Segmenter
Méthode de création de contenus par « lead stage »

55. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
ÉTAPE N°3 : LA MATURITE
55
Utiliser des tableaux de bord et reportings pertinents
Mesurer votre productivité et vos performances
Se former, encore et encore
Explorer, tester, améliorer sans cesse
Performance collective : associer les autres services
Échanger sur les bonnes pratiques, comme aujourd’hui

56. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
CONCLUSION
C’est à vous de vous adapter à
votre interlocuteur,
et d’interagir avec éthique dans
l’évolution constante de votre
relation .
56
La puissance du marketing
automation permet d’orchestrer
cette relation personnalisée.

57. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
QUESTIONS - RÉPONSES
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58. [Je dis Web] 12 juin 2014 - Conférence « Marketing Automation » - Daniel Rivalin
POUR ALLER PLUS LOIN
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Merci pour votre attention.!
!
Pour me contacter :
!
Daniel Rivalin
d.rivalin (at) ikalia.com
04 50 10 86 98