Mc5.marketing multicanal

51 738 vues

Publié le

Publié dans : Internet
0 commentaire
3 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
51 738
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
44 103
Actions
Partages
0
Téléchargements
197
Commentaires
0
J’aime
3
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Mc5.marketing multicanal

  1. 1. 1 Le Fundraising MULTICANAL - Master - Eric DUTERTRE eric.dutertre@excel.fr © Reproduction interdite sauf mention expresse des auteurs Juin 2014 Carine VINCENT carine.vincent@everial.com
  2. 2. MobileFriendly La seule session labellisée 2
  3. 3. Qui êtes-vous ? •  Composez le numero suivant pour votre SMS : • + 44 76 24 80 65 27 (sans espaces) •  Puis dans votre SMS : • 15332 « Nom de votre structure » 3 polleverywhere
  4. 4. 4 OBJECTIFS DE LA SESSION •  DONNER ENVIE de réfléchir son marketing de collecte de fonds en MULTICANAL pour développer l efficacité des investissements •  DONNER DES CLÉS d entrée dans un MIX-MARKETING de collecte de fonds en multicanal
  5. 5. 5 1• Qu est-ce que le multicanal ?
  6. 6. 6 Avez-vous déjà entendu parlé de … •  Communication 360° •  Omnicanal •  Marketing Multimodal •  Convergence des médias •  Trigger Marketing •  Communication multimédia ou plurimédia •  Cross-marketing •  Multicanal •  Transmédia
  7. 7. 7 Le Multicanal… différentes réalités Ø Ensemble d actions marketing ou/et communication combinant plusieurs canaux de sensibilisation/sollicitation Ø Système transactionnel offrant différents canaux de réponses consommateurs. Ø Programme de communication empilant différents canaux visant à dégager des synergies entre les canaux Ø Offre diversifiée de choix de canal la plus appropriée pour toucher un donateur en fonction de ses profils et moments de vie Ø Jongler avec les différents médias du digital
  8. 8. Émerger… dans le brouhaha philanthropique 8
  9. 9. Toucher différents publics… contributeurs 9 Bénévole Donateur Administrateur SympathisantBénéficiaire Bailleurs de fonds Salarié mobiliser Tutelle administrative Fournisseur
  10. 10. Ce que permet le multicanal… & Ce que nous disent les sciences cognitives… •  Une communication multi-sensorielle : u  Un encodage multi-sensoriel en mémoire est largement plus bénéfique qu’un encodage unisensoriel = la somme mémorisée est + importante et le stockage mémoire + long et impactant. •  Une communication + émotionnelle : u  Les interactions émotionnelles sont centralisées dans la région du cerveau au plus haut niveau de connectivité (+ d’attention et + de mémorisation) et dans les zones de déclenchement des hormones de régulation du plaisir/douleur (neurotransmetteurs: sérotonine, dopamine) www.mediamento.com 10
  11. 11. 11 2• Évolutions sociétales et influences
  12. 12. La fin des médias 12
  13. 13. La fin des médias 13
  14. 14. La loi du millefeuille 14
  15. 15. Évolution de la société de consommation le multi-tasking 15
  16. 16. Évolution de la société de consommation le multi-tasking 16
  17. 17. Des outils multiconnectés 17 Qui modifient le mode de consommation média en terme de : temporalité, sociabilité, concentration, objet de visualisation…
  18. 18. Des outils multiconnectés 19 Ceci n’est pas un appareil photo… C’est une caméra sociale avec un plan data !
  19. 19. Des outils multiconnectés 20 Ceci n’est pas un téléphone C’est un “doudou“ social greffé et connecté 24/24
  20. 20. 21 Avec un consommateur qui n’est plus ce qu’il était… La grande difficulté actuelle est de faire face au caractère paradoxal de ses attentes. On a parfois l’impression que le consommateur veut tout et son contraire : authenticité futilité éphémère engagement low cost durée hédonisme luxe
  21. 21. Évolution des comportements de consommation •  Observer le comportement des jeunes : leur manière de consommer aujourd'hui définit les habitudes de demain. 22 Sur les 26 millions d’utilisateurs actifs mensuels de Facebook en France, 17 millions y accèdent via un mobile. Les membres possèdent en moyenne 177 amis, En moyenne, les utilisateurs français passent 5h18 sur Facebook chaque mois. Sur mobile, les membres accèdent à Facebook 17,6 fois par jour le weekend
  22. 22. Génération « Selfie » 23
  23. 23. Génération « binch-watching » 24
  24. 24. « Your vote is your voice »… 25
  25. 25. Génération partage, consommable, jeu, chat, « FMR » 26
  26. 26. Génération « mobile » 27 La mobilité change… la lecture d’un mail, la consultation d’un site web, la réalisation d’une transaction, la viralité d’une vidéo, l’exposition à une annonce, l’écriture d’un article, le flash d’un QR Code, la lecture d’une notification... … immédiateté, facilité, partage, plages horaires, lieux…
  27. 27. Génération low-cost, comparateur mais valorisation 28
  28. 28. Une génération avertie 29 … qui en sait parfois plus que le Vendeur (!)
  29. 29. Génération « sharing economy » 30
  30. 30. Désintermédiation et don = Crowdfunding 31
  31. 31. Évolution des entreprises 32 * Étude Harvard Business Review – Oct 2013 – 2800 enterprises – 18 pays
  32. 32. Évolution des entreprises 33 * Étude Harvard Business Review – Oct 2013 – 2800 enterprises – 18 pays
  33. 33. Les enjeux commerciaux principaux des entreprises pour les prochaines années 34 digital multicanal big data marque organisation mobilisation ciblage émotion * Étude Harvard Business Review – Oct 2013 – 2800 enterprises – 18 pays
  34. 34. Le casse-tête du plan média en 2014 35
  35. 35. 36
  36. 36. Aujourd’hui, qu’attend le Client, de sa Relation avec la Marque ? Vivre une expérience : u  Une expérience d’achat d’autant plus marquante et fidélisante • qu’elle le touche au plus près de son histoire personnelle • qu’elle constitue « un petit moment de bonheur » Apprendre : > Mieux comprendre. • Le client est à la recherche de conseils et d’aide à la décision. • Il veut apprendre à travers sa consommation : devenir meilleur bricoleur, jardinier, voyageur, cuisinier, donateur, etc. La suppression de son stress : > Occulter le contexte anxiogène • à la décision d’achat, • au moment des difficultés du Service après vente
  37. 37. Le consommateur 2.0 38 « Ce qui compte, ce n’est plus le besoin du client, mais ce qu’il veut » (Seth Godin)
  38. 38. 39 • engadget : 184 commentaires qui relayent la vidéo ! • buzz : des milliers de blogs reprennent l’information, publient leurs propres vidéos • article dans le New York Times // communiqué de presse Kryptonite rassurant • vidéo vue par 2 millions d’internautes en moins de 10 jours • 10 millions $ : coût estimé (rappel/échange de tous les antivols et impact sur l'image de l'entreprise) …qui partage ses (bonnes et moins bonnes) expériences
  39. 39. 90’s - Marketing relationnel Une communication bi-univoque Marque
  40. 40. Aujourd’hui - Marketing C2C : Marketing Tribal, Marketing Clanique, Marketing Communautaire c p p bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla bla blabla bla bla bla Marque bla bla c : Client ci : Client Influenceur p : Prospect ci
  41. 41. Impliquer le donateur 42
  42. 42. 43 •  Vidéo The born friends Quand les entreprises piquent les codes de l’associatif
  43. 43. 44 3• Les enjeux et principes
  44. 44. 45 Les constats… •  Le fundraising et le « marché de la générosité » 
 ont aujourd hui atteint un seuil de maturité : u  Fragmentation des audiences, u  Compétition entre les organisations, u  Encombrement médiatique, u  Multiplicité des outils de contacts… toujours plus de canaux, u  Mécaniques de collectes semblables, u  Multi-consommation simultanée u  Intrusion du digital et toujours plus de numérique, u  Augmentation des coûts marketing et communication…
  45. 45. 46 Les enjeux Ø  Toucher différentes cibles de plus en plus spécifiques Ø  Créer une préférence-marque auprès du donateur Ø  Accompagner le donateur dans son « parcours-client » Ø  Toucher le donateur selon ses « moments de vie »
 (actif – retraité – au travail – en vacances) Ø  Un donateur touché par 2 médias distincts augmente sa propension à donner Ø  Passer d une logique linéaire à une logique de rebond
  46. 46. Différentes stratégies – Différents intérêts … différentes définitions •  Stratégie de concentration : u  Multicanal et monocible •  Modalités de sollicitation : u  Multicanal en sollicitation •  Stratégie d’extension : u  Multicanal et Multicible •  Modalités de réception: u  Multicanal en réception 47
  47. 47. Canaux d’émission et légitimité 48 Noter  de  0  à  10   Légi%mité   Objec%f  Fi   Moyens  Fi   Ra%o  collecte   Durée  ROI   Concurrence   Risque   Diversificat°   Exper%se   Spécifique   Idée   Opportunité   TOTAL   Les  ou.ls  de  recrutement                                               Membre/adhésion                                               P2P  /  ambassadeurs                                               Prospec%on  Mailing                                               ISA  -­‐  imprimé  sans  adresse                                               Asile-­‐Colis                                               Quêtes                                               Collecte  réseau                                                 Evénement  de  collecte                                               Microdons                                               Pé%%ons/dons                                               Urgences                                               Bou%ques  Produits                                               VPC  -­‐  VAD                                               Produits  partages                                               Radio                                               DRTV                                               Presse  Coupon                                               Site  Web  collecte                                               e-­‐mail  de  collecte                                               adwords-­‐bannières-­‐liens                                               Communauté  -­‐Réseaux  Sociaux  -­‐  P2P                                               Crowdfunding                                               Pages  de  collecte                                               Mobile  Fundraising                                               SMS                                               Télémarke%ng                                               StreeVundraising                                               Porte-­‐à-­‐Porte                                              
  48. 48. 49 Les canaux de réception •  Voie Postale •  Standard accueil téléphonique •  Face à face, portes-ouvertes •  Réseau/délégation locale •  Email ou site web, ou blog ou forum ou réseau social..
  49. 49. 50 La fundraising wheel Une réflexion sur les canaux De collecte de fonds
  50. 50. Présentation de la Roue du Fundraising 51
  51. 51. 52 La philosophie de la «fundraising connections wheel» Les «Connections» sont toutes les formes de relations existant entre une marque (association) 
 et ses publics Marque - Marque / Cause - Programme - Association Publics - donateurs / public - citoyens - salariés - partenaires - adhérents… Physique ou virtuelle Régulière ou occasionnelle Maîtrisée ou subie Exclusive ou infidèle ... Rationnelle ou Emotionnelle
  52. 52. 53 La philosophie de la «fundraising connections wheel» De la Marque – de l Idée – du Projet à son identité « vision/missions/valeurs »
  53. 53. 54 La philosophie de la «fundraising connections wheel» De l identité aux familles de disciplines
  54. 54. 55 La philosophie de la «fundraising connections wheel» Des disciplines aux Canaux La fundraising connections wheel permet d analyser toutes les relations émises par une marque-association dans sa collecte de fonds
  55. 55. Vos connexions aujourd’hui 56 Streetfundraising Marketing direct Partenaire entreprise produits partageGrands donateurs Internet PA (hors street) Événement Legsacheteurs
  56. 56. Vos connexions demain 57 Streetfundraising Marketing direct Partenaire entreprise produits partage Grands donateurs Internet PA (hors street) Événement Legsacheteurs
  57. 57. 58 La philosophie de la «fundraising connections wheel» Un Marketing-Communication qui rayonne non seulement dans tous les moyens, mais aussi auprès de toutes les cibles.
  58. 58. L’analyse des performances … Où l’on compare les performances et perceptions des publics et donateurs avec les moyens mis en œuvre par l’association Comment s’en servir
  59. 59. L’analyse comparative du principal concurrent Comment s’en servir
  60. 60. La réallocation de moyens Comment s’en servir
  61. 61. Le multicanal, une affaire ancienne •  Vidéos Arc, Unicef, Msf 62
  62. 62. Le Téléthon, ou l’Omnicanal 63
  63. 63. 64 4• Cas de campagnes Multicanal
  64. 64. Multicanal et anniversaire 65 Grands donateurs Marketing direct Etudes - Publication Marketing online Evénementiel 40 ans Legs
  65. 65. 66 Multicanal et ISF Campagne ISF Site internet dédié ISF et e- mailings à destination de notaires et donateurs Lancement de la Fondation Caritas Acte de parrainage à destination des premiers adhérents à la Fondation Campagne ISF Dépliant de la campagne Campagne ISF Annonce presse
  66. 66. 67 Multicanal et événement Supports événementiels Partenariats entreprises Evénements de collecte et de mobilisation Marketing direct New media
  67. 67. 68 Multicanal et Legs Campagne Legs Programming radio Marketing direct Legs Encart presse Legs Mailing et dépliant 600 radios relais, 14 000 passages, 190 heures d antenne Messages de fidélisation et journal donateurs 1 200 000 encarts en décembre et janvier 15 publications
  68. 68. 69 5• Du Multicanal Au Cross-Canal
  69. 69. 70 Souvent… « millefeuille média » TV Presse et RP Affichage, radio Revue de l association Événement PLaidoyer… Site web Bannières Opérations internet… Marketing Direct Télémarketing Streetfundraising Quète
  70. 70. 71 La voie du cross-canal… l enjeu de la convergence « la connexion média » Un concept central mailing presse audio web TV Tél mobile Magazine La convergence va au-delà de l addition des canaux de communication : Stratégie du mix-marketing et cohérence des médias
  71. 71. 72 La multicanal au bénéfice de l efficacité marketing La convergence doit être au service de l efficacité. La convergence permet : à  Une optimisation des investissements à  Un meilleur ciblage à  Une segmentation des contenus à  Une créativité plus forte à  Une chronologie liée au parcours client.
  72. 72. 73 SWOT de la convergence Strengh à  Cohérence à  Pertinence (bon message au bon moment) à  Puissance à  Efficacité Weakness à Mesure à Peu d historique à Peu de compétences multicanal sur le marché à date. Opportunity à Innover dans les stratégies de dispositifs à Optimisation des coûts à Intégration du digital dans une vision globale Threat à Maturité du marché à Logistique d orchestration à Maîtrise des données à Empilement versus Rebond à Résistances culturelles
  73. 73. 74 La logique scénario de campagne Refus Indécis Pas de réponse DON 1• E-mail n°1 @ 2• Publipostage Pas de réponse Pas de réponse 4• Appel téléphonique 3• E-mail n°2 @ 5• Puis, renvoi d un e-mail et contact téléphonique au 2nd semestre
  74. 74. 75 Les tests de Cross-marketing •  La combinaison des e-mailings + publipostage + téléphone est la combinaison gagnante •  L outil qui permet de collecter le plus est le téléphone CONTACTS CT UNIT CT TOTAL DONS TX RETOUR BASE 100 COLLECTE TX COUV NET+ MAIL + NET + TEL 7411 5,8 42 984€ 511 6,90% 504 114 033€ 2,65€ MAIL + TEL 7617 5,3 40 370€ 382 5,02% 366 86 416€ 2,14€ TEL 4326 4,2 18 169€ 183 4,23% 309 38 245€ 2,10€ MAIL 5898 1,1 6 488€ 81 1,37% 100 18 989€ 2,93€
  75. 75. Tester des scénarios 76 TEST 2 Emailing! Mailing 1! Emailing ! Appel tél! TEST 3 Emailing! Mailing 1! Appel tél.! Mailing 2! TEST 1 Emailing! Mailing 1! Mailing 2! Mailing 2! Base  de   prospec%on   1  théma%que  
  76. 76. 77Mode Campagne : L ENFANCE MALMENÉE A BESOIN DE COEUR 34 Campagne nationale TV + affichage et presse « L'enfance malmenée a besoin de coeur » E-marketing Site dédié de collecte et de mobilisation Marketing direct Prospection, consolidation et fidélisation
  77. 77. 78 Mode Campagne ISF : Sens & Finances
  78. 78. UK : affiche + SMS + Phoning 79
  79. 79. 80 Le SMS Fundraising… 40% s’abonnent à un message mensuel, 4% font un don
  80. 80. 81 6• L’enjeu de la BDD
  81. 81. ANIMATION : Combien avez vous de fichiers/BDD dans votre association ? •  Fichiers Récurrents – Fichiers éphémères – Fichiers tampons u  Fichier MD – abonnement u  Fichier P.A. u  Fichier Télémarketing u  Fichier Street u  Fichier Dons Site Web – Digital - Newsletter u  Fichiers P2P u  Fichiers Crowdfunding u  Fichier likers, followers u  Fichiers pétitions u  Fichiers événements u  Fichier acheteurs u  Fichier legs u  Fichier VIP u  Fichier T.A. u  Fichier pétitionnaires u  Fichier bénévoles u  … 82 Datawarehouse ? Datamart Marketing ?
  82. 82. Pourquoi construire une BDD 360°? u  Donner du sens et de la valeur aux données, u  Construire la connaissance « donateur », u  Améliorer la performance marketing, u  Gérer ma collecte et garantir la qualité des traitements, u  Centraliser l’information, u  Partager l’information utile, u  Optimiser le reporting, u  Faciliter mon quotidien…. 83
  83. 83. 84 La BDD…. Un enjeu clé dans le multicanal Une nécessité d historisation des contacts émis et des contacts reçus u  De l historisation des canaux de sollicitation… u  A l historisation des contacts entrants… (dons-consultations-Q/R…) Une nécessité d enrichissement de la BDD (e-mails, age, adresse FB, enfants, habitat…) u  De la collecte des données u  A l enrichissement externe Une nécessité de Mise à jour « temps réel » Éviter le Big Brother … ne rentrer que des données que l on saura exploiter
  84. 84. Evolution des BDD §  Hier (don) –  Transaction –  Mono canal –  Fermé §  Aujourd’hui (donateur) –  Transaction + comportement + relation –  Multi canal –  Ouvert §  Demain (relation) –  Transaction + comportement + relation + données non structurées –  Cross canal –  Ouvert –  Temps réel 85
  85. 85. 1 base unifiée et actualisée en continue •  Idéal ? •  Simple à mettre en place ? •  Réaliste ? Une multitude de données à gérer, de nature différente et pour des utilisations différentes Complexité ? •  Pourquoi ? •  Comment ? •  A quel Prix ? 86 •  Faire en fonction de l’outil ? •  Faire en fonction du besoin ?
  86. 86. La complexité, c’est la diversité •  Utilisateurs Ø  Rel do, détail, quotidien Ø  Mkt, agrégats, hebdo Ø  Web, tout, temps réel •  Applicatif métier /BDD Ø  BDO + CRM Ø  BDM + BI Ø  eCRM •  Données Ø  Structurées Ø  Non structurées Ø  Liées •  Processus Métier Ø  Nature de l’information Ø  Canal d’entrée de sortie Ø  Règles de gestion •  Echange de données Ø  Création, mise à jour, suppression, enrichissement Ø  Déduplication/règle de gestion •  Interopérabilité des SI Ø  Saisie manuelle / automatique Ø  Intégration / Interface automatique Ø  Connecteur, Web Services
  87. 87. Applicatif métier : plusieurs approches cohabitent •  Solutions d origine « BDO » qui ont évolué vers le CRM : u  Moyenne/grosse volumétrie u  Orientée dons •  Solutions CRM qui évoluent vers la gestion : u  Petite/Moyenne volumétrie u  Orientée donateurs •  Solutions gestion de campagne u  Orienté MD traditionnel u  Orienté Digital, ADN emailing §  Les points de douleurs –  Cohabitation on et off –  Vision globale –  Plusieurs bases chez plusieurs prestataires –  Répartition des rôles –  Pilotage 88 1 seul outil expert en tout n’existe pas = à vous trouver le bon équilibre
  88. 88. La BDD (vue par le marketeur) 89
  89. 89. Applicatif métier : plusieurs approches cohabitent §  Comment s’en sortir : –  Analyser vos besoins –  Identifier le périmètre fonctionnel de votre (vos) outils –  Déterminer le niveau des briques fonctionnelles attendues : généraliste à spécialiste –  Identifier la BDD maitre –  Rester lucide sur vos Ressources : Rh, compétence, budget §  Réfléchir à plusieurs : Ø  Stratégie seule L Ø  Outil seul L Ø  Stratégie + outil J Ø  Chacun son rythme ! A vous de choisir où placer le curseur 90
  90. 90. Processus métier : enjeu “full“ et saisie 91
  91. 91. Scénarisation (trigger marketing) BDD Détection Type Evénements BDD Déclenche la Campagne en automatique call Print email Enquête 92
  92. 92. 93 L enjeu de la mesure devient stratégique :
 1.  Analyser la capacité d un média à informer et à inciter le donateur à passer à l acte. 2.  Identifier les caractéristiques et les propriétés d un média ainsi que ses degrés d acceptation par le donateur en fonction d un message donné. 3.  Comparer le coût par contact utile des différents médias. 4.  Mesurer les revenus supplémentaires générés par chaque media au sein d une campagne multicanal. 5.  Évaluer le ROI de la campagne globale.
  93. 93. 94 La Mesure du ROI en multicanal à On constate que tous les canaux ont des outils de
 mesure de la performance : à  Le GRP pour les média de communication traditionnels à  Le taux de clic pour le web à  Le don pour le mailing Mais l enjeu est la réconciliation pour créer un indice autorisant une mesure cohérente et comparative.
  94. 94. … et des mesures de performances par familles de publics 95 73,77%   68,95%   62,41%   56,86%   55,03%   49,58%   44,90%   41,99%   41,29%   40,49%   37,42%  34,83%   34,36%   29,34%   27,00%   21,26%   14,66%   14,13%   11,10%   10,84%   8,38%   6,12%  5,84%   4,28%  3,67%   0,00%   10,00%   20,00%   30,00%   40,00%   50,00%   60,00%   70,00%   80,00%   1111   0111   1011   1101   0011    111        1      11    101   1001   0110   0001   1110   1010   0010    110      10      10   0100   1100    100   1000    100   1000   Prodigues Bienveillants Revenants Fugitifs Défidélisés Incertains
  95. 95. 96 Les premiers outils d analyse apparaissent ex : « optimix » développé par McKinsey et La Poste : Le principe est de mettre en perspective par comparaison les différents mix média : à  Média traditionnels : Presse + TV à  Presse + TV + internet à  Presse + TV + internet + MD
  96. 96. 97 Mesurer chaque scénario et calculer l incrémental 
 (le coût additionnel du média face à l impact supplémentaire généré). Définir les combinaisons de médias les plus efficaces Sur la base de calcul des ROI simuler l impact sur la marge Ex. d analyse de l effet de levier du multicanal
  97. 97. Le BigData (kesako ?) 98
  98. 98. Données issues des RS, des navigations… 99
  99. 99. Quelques chiffres… 100
  100. 100. Opportunité ou cauchemard ? •  Inventé par les géants du Web, … un des plus grands défis informatique de la décennie 2010/2020 pour les équipes R&D des grandes institutions •  Entrepôts de données + sciences des données (« faire parler les datas » = vision prospective •  Gérer les 3 « V » des datas : u  Volume u  Variété u  Vélocité •  Dans l’associatif… On “tend“ vers ces modes fonctionnements 101
  101. 101. 102 7• L’enjeu du Digital
  102. 102. C’est quoi le digital ? 103 Pour le marketeur Pour l’utilisateur Toute opération / stratégie marketing visant à faire la promotion de produits et services par le biais d’un média ou d’un canal de communication numérique. Un espace d’interactions sociales : l’individu créateur de contenus, connecté avec tous, partout, tout le temps L’enjeu : faire croître son audience Combien de sites multilingues ?
  103. 103. Pourquoi un focus digital ? 104 L’ère de la convergence numérique
  104. 104. Pourquoi un focus digital ? •  Quand les médias « subis » deviennent des médias interactifs 105
  105. 105. Seniors & fundraising digital •  Le territoire des donateurs « traditionnels » –  Des indicateurs de digitalisation tous au vert –  Des comportements et des usages qui s’hétérogénisent => Approche « contenant » –  Utiliser les médias digitaux comme levier dans le processus de don –  Le digital comme tuyau pourvoyeur de la même offre 106
  106. 106. 107 Data never sleeps
  107. 107. L’usage des RS 108
  108. 108. L’usage des RS 109
  109. 109. - Quels usages du digital en multicanal ? - Le digital : un canal… multicanal ! 110
  110. 110. 111 RP 2.0 E-pub SEO / SEM Emailing Communauté / SMO Points de contact de la sphère Cœur de la sphère Cœur de la sphère : Ensemble des espaces qui vont permettre de produire et de mettre en ligne des contenus prêt à la diffusion. Ils sont le socle d’acquisition de nouveaux supporters ou donateurs, la « destination finale », là où ceux ci doivent être amenés pour être informer, mobiliser ou pour faire un don Points de contacts de la sphère : Ensemble des points de contact qui vont permettre une diffusion large et la reprise du message et des campagnes de sensibilisation, de mobilisation et de fundraising, et de créer du trafic et des remontées d’information vers le cœur de la sphère La sphère conversationnelle
  111. 111. Le Cross-Canal Digital 112
  112. 112. Le search •  « Tout ce qui touche de près ou de loin à la recherche sur les médias digitaux » u  Le SEM : « search engine marketing » u  Le SEA : « search engine advertising » u  Le SEO : « search engine optimization » •  Enjeux fundraising : l’existence u  préempter des territoires sur une attitude pro-active de l’internaute 113 SEM SEA
  113. 113. E-pub •  « … la publicité en ligne ;-) » u  Sous différentes formes : CPM, CPC, CPA, CPL… u  Avec de nouvelles techniques : retargeting, ciblage comportemental… •  Enjeux fundraising : le ciblage / le ROI u  Le bon message, à la bonne personne, au bon moment u  La rémunération à la performance 114
  114. 114. Le Retargetting (et les cookies) 115 Temps 1 : Display Temps 2 : site Temps 3 : retargetting 1100x6
  115. 115. Le Real Time Bidding L’achat  d’espace  ciblé  en  temps  réel  :       •  Achat  d’une  impression  publicitaire  «  invendue  »  correspondant  à  une   audience  précise.     •  Via  un  système  d’enchères  où  le  meilleur  remportera  l’impression.     •  Op%misa%on  algorithmique  des  performances  d’achats.     116
  116. 116. Animer vos communautés •  « animer et développer votre communauté de supporters » u  Avec une approche « tout public » - ex : Facebook u  Avec une approche « influenceurs » - ex : Twitter u  Avec une approche « professionnelle » - ex : Viadeo, Linkedin •  Enjeux fundraising : le lien u  Humain, permanent, interactif… 117
  117. 117. Le non… community management… 118
  118. 118. Le bon community management 119
  119. 119. Le sponsoring de pages sur les RS 120
  120. 120. Le sponsoring de pages sur les RS 121
  121. 121. E-mail marketing •  « le pivot de la stratégie relationnelle » u  Faire croître en permanence sa base u  La connaître et la segmenter u  Accueillir, informer, valoriser, engager, faire donner, fidéliser… •  Enjeux fundraising : la relation u  Constante, variée, humaine 122
  122. 122. L’importance du formulaire de don 123
  123. 123. Outil de routage de mail 124
  124. 124. Le tunel de conversion 125 Sensibiliser! Capter! Le grand ! public! Publics ! ayant ! confiance ! ! Communiquer! Séduire! Consolider! Fidéliser! E-donateurs! Animer la base de supporter! " Compenser ! la volatilité! Maintenir un lien permanent! ! Transformer en ambassadeur! ! " Objectifs" Recruter! Mobiliser! Public sensible ! à la cause! Multidonateurs! Accueillir et engager! " Avoir une promesse forte! " Cibles" Actions"
  125. 125. Entonnoir multicanal d’acquisition et conversion 126 SEO / SEM Visibilité Audience Recrutement Transformation CONTENUS & OPTIMISATIONS SOCIAL MEDIA E-MAILING E- MAILIN G E- MAILING Sympathi-sants Donateurs RE TARGE TING RE TARGE TING E-PUB / DISPLAY P2P RTB Plateforme dédiée MOBILISATIONS Affiliation optins
  126. 126. Du reporting… au tracking 127 Google Analytics >> Le tag de tracking est un code inséré dans le code HTML d’une page web qui a pour vocation d’enregistrer le passage d’un internaute. Combiné à l’utilisation d’un cookie, il peut servir à mesurer l’audience ou à mesurer des taux de conversion consécutifs à une campagne de publicité, de liens commerciaux, d’e-mail marketing, le ROI d’une campagne.
  127. 127. Gérer le budget du digital 128 Prospec(on* 26%* Campagnes*e* mailing* 52%* frais* fonc(onnement* 22%* Budget*2012* Une association : • 250 à 300K€ de campagnes/an depuis 6 ans • 150 K€ Site + Webmaster En 2012 : 1,6 M€ collectés En 2013 : 2,1 M€ collectés Aujourd’hui : 17% de la collecte
  128. 128. - Quels usages du digital en multicanal ? - « le digital centric » : les médias digitaux pivots des campagnes 129129
  129. 129. 130 Digital Centric DRTV short form Direct mail Press ads DRTV long form Billboards Free postcards Insert and flyers Radio video home Phoning Direct Dialogue
  130. 130. 131 Greenpeace Brazil : ex. intégration on et off line Magazine e-invitation Web site Extranet, e-mail, phone more info Event
  131. 131. 132 Whaling Campaign Greenpeace Brazil – 
 Résultats par canaux Enquète téléphonique sur 3.000 donateurs à la campagne : origine acte de don
  132. 132. 133 8• L’enjeu du Discours
  133. 133. 134 La définition de la “Big Idea” Ex : le modèle de la Disruption 1- Décider là où l’on veut aller demain VISION 2- Observer les préjugés et idées reçues qui figent la pensée CONVENTION 3- Trouver l’idée créative qui permet de passer vite et efficacement d’hier à ma vision de demain IDEE DISRUPTIVE
  134. 134. 135 La définition de la Big Idea Ex. Fictif sur la Fondation d Auteuil Pour la Fondation d Auteuil, rien n est joué d avance DISRUPTION La vie, ça peut s’apprendre, même quand elle a mal démarré VISION Dans la vie, quand on n’est pas sur les bons rails dès le début, c’est fichu CONVENTION
  135. 135. Le storytelling •  La version moderne de la communication épistolaire… •  Conso-don’acteur = ami = lien conversationnel •  Conso-don’acteur = ami = marketing émotionnel 136
  136. 136. obama 137
  137. 137. obama 138
  138. 138. obama 139
  139. 139. obama 140
  140. 140. obama 141
  141. 141. obama 142
  142. 142. obama 143
  143. 143. obama 144
  144. 144. obama 145
  145. 145. obama 146
  146. 146. obama 147
  147. 147. obama 148
  148. 148. obama 149
  149. 149. obama 150
  150. 150. L’effet Waaaaouuuu ! •  La « satisfaction client » ne suffit plus… c’est juste normal u  Bien que beaucoup reste à faire dans le « Service Après Don »… •  Il faut créer de l’hypersatisfaction client ! u  Seul le client « bluffé »… s’attache… et devient avocat –  Étonner, surprendre le donateur ! (Création, canal, attitude…) –  Faciliter l’expérience du don –  Transparence et humilité (Ex. : Cas HI après Tsunami) … l’ère de l’enchantement relationnel… 151
  151. 151. 152 Construire le capital conversationnel… •  Monté de la défiance vis-à-vis des marques… u  50% des nouveaux donateurs-baby-boomers s informent sur le net avant de faire un don u  Ils font confiance à 23% au net, 13% amis-famille, 8% presse, 5% sources institutionnelles 1.  Votre marque est ce que Google en dit…pas ce que vous en dites 2.  Le marché est drivé par le conversationnel (blogs, forums, facebook…) •  L enjeu est d engager le donateur dans la marque associative u  En générant des conversations positives, volontaristes, opportunistes, maîtrisées (≠ e-réputation) u  En créant des ambassadeurs de la marque (Webbénévoles de la CRF)
  152. 152. 153 9• L’enjeu du Donateur
  153. 153. Le donateur ? Des publics ! 154 3. Le nouveau donateur 2. Le sympathisant 1. Le prospect 4. Le donateur actif 9. Le testateur 10. Le philanthrope 5. Le donateur à potentiel (Middle gifts, ISF) 7. Le collecteur 8. L’ambassadeur 6. Le liker, pétitionnaire
  154. 154. 155 Des stratégies (multicanal) par publics ! Augmenter sa rentabilité Le consoliderLe capter Le fidéliser L’upgrader Augmenter sa rentabilité L’intéresser Le convertir Le relancer/réactiver Optimiser sa rentbailité Le consoliderLe convertir Le retenir L’upgrader Le « cross-seller » L upgrader 1. Le prospect 2. Le sympathisant 3. Le nouveau donateur 4. Le donateur actif 5. Le donateur à potentiel (Middle gifts, ISF) 6. Le donateur en PA 7. Le donateur fragile8. Le donateur inactif 9. Le testateur10. Le mécène
  155. 155. 156 Comment rendre “L’expérience-donateur“ Intéressante ? Enrichissante ? Passionnante ? Unique ? Comment trouver « un plaisir du don » ? Pour enchanter la relation… Cf. la relation amoureuse !
  156. 156. Et surprendre ! 157 Une expérience COLLABORATIVE + Une intelligence COLLECTIVE
  157. 157. 158 10• L’enjeu de l’organisation
  158. 158. La Direction du Marketing 159
  159. 159. Fundraiser et don d’ubiquité 160
  160. 160. De l’organisation en silos de disciplines 161 MD Dig Street Event DdDo Méc Legs Com Rp CA DIRECTION : 1 ou 2
  161. 161. À une organisation matricielle 162 Mono Md Middle GdDo Pur Dig Test Sympa DIRECTION MARCHÉS Ambas GdPub DIRECTIONSUPPORTS Marketing direct Digital Event Face à Face Datamining Jeunes
  162. 162. La conduite du Plan Marketing 163 Équipe Mkg Association Agence(s) Team(s) Digital Gestionnaire(s) BDD
  163. 163. 164 11• L’avenir du monocanal (vs la digitalisation)
  164. 164. 165
  165. 165. Le digital… omnipotent ? 166 « Si aujourd’hui j’investis des lieux et des boutiques « physiques », c’est parce que le e-commerce a aussi ses limites. Les gens aimeront toujours faire du shopping en groupe, toucher des matières, se laisser surprendre au détour d’un rayon… A part pour certains secteurs spécifique, je ne vois pas le e-commerce dépassers 20 à 30% de parts de marché, et / ou le commerce traditionnel disparaître…. Nous sommes complémentaires. » ITW France Info – Mai 2014
  166. 166. 167 12• Les fondamentaux du don
  167. 167. 168
  168. 168. 169
  169. 169. Et bonne suite de séminaire… Eric DUTERTRE eric.dutertre@excel.fr Juin 2014 Carine VINCENT carine.vincent@everial.com

×