Séance n°7 stratégie des moyens

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Séance n°7 stratégie des moyens

  1. 1. Rela,ons  Publiques Séance  n°7 Ber  WAJCHENDLER Mercredi  23  Janvier  2013
  2. 2. Séance  du  Mercredi  23  Janvier  2013 Construire  sa  stratégie  des  moyens  Les  contraintes  de  départ  L’adapta,on  aux  objec,fs  de  prise  de  parole  L’adapta,on  aux  cibles  de  communica,on  Le  Médiaplanning Etude  de  cas  
  3. 3. Objec,fs  /  Cibles  de  la  communica,onLa  dimension  corporate  :  un  message  pour  l’ensemble  des  publics  de  l’entrepriseQue  ce  soit  en  interne  ou  en  externe,  IL  FAUT  TOUJOURS  SEGMENTER  LES  CIBLES,  C’EST  À  DIREQU’ON  LA  QUALIFIE  :  MA  CIBLE  EST  –  ELLE  ?   -­‐  UNE  ENTREPRISE  :  B  TO  B  (BUSINESS  TO  BUSINESS)    secteur  d’acBvité,  taille,  implantaBon…   -­‐  UNE  PERSONNE  :  B  TO  C  (BUSINESS  TO  CONSUMER)    âge,  sexe,  csp,  critères  géographiques,   comportement  d’achat…   -­‐  UNE  ENTREPRISE  PRESCRIPTRICE  :  B  TO  B  TO  C  (BUSINESS  TO  BUSINESS  TO  CONSUMER)   -­‐  UN  RELAIS  DE  COMMUNICATION   -­‐  UN  PUBLIC  PROCHE  :  Les  clients  acquis  /  semi  acquis,  Les  fournisseurs  (maBère  première…),   Les  distributeurs  (grandes  surfaces,  enseignes  spécialisées…),  les  Partenaires  financiers,   AcBonnaires,  Élus  locaux  (proximité  territoriale),  Syndicats,  Famille,  amis,  retraités   -­‐  UN  PUBLIC  ÉLOIGNÉ  :  Les  clients  potenBels  (prospects),  Grand  public,  Milieux  financiers   (boursiers),  Pouvoirs  publics,  Concurrents,  associaBons  de  consommateurs,  Médias,   Enseignements  (grandes  écoles)
  4. 4. Objec,fs  /  Cibles  de  la  communica,onLa  dimension  corporate  :  un  message  pour  l’ensemble  des  publics  de  l’entreprisePuis,  on  hiérarchise  les  cibles  en  foncBon  de  l’importance  qu’elles  vont  avoir  dansnotre  communicaBon. -­‐ PRINCIPALES  (QUI  CONTIENT  LE  CŒUR  DE  CIBLE) LE  CŒUR  DE  CIBLE  EST  LA  CIBLE  SUR  LAQUELLE  ON  VA  CONCENTRER  L’EFFORT  DE COMMUNICATION,  C’EST  À  DIRE  LA  CIBLE  POUR  LAQUELLE  ON  VA  INVESTIR  LE  PLUS  D’ARGENT -­‐ SECONDAIRESS’il  y’a  beaucoup  de  cibles  secondaires  et  que  l’on  ne  peut  pas  toutes  les  aZeindre,  on  sélecBonne.
  5. 5. Objec,fs  /  Cibles  de  la  communica,onLa  dimension  corporate  :  un  message  pour  l’ensemble  des  publics  de  l’entrepriseCibles  principales  :         Les  prospects  :  CSP++,  H/F,  30-­‐50  ans,  situaBon  familiale,  habitant  dans   les              pays  où  est  distribué  Club  Med       Les  distributeurs  (B  to  B  to  C),    :  agences  de  voyage,  professionnels  du   mariage,       grands  magasins…  >  Public  externe  proche       Les  prescripteurs  (B  to  B  to  B),    :  les  agences  d’événemenBels   d’entreprise         >  Public  externe  procheLes  clients  acquis  /  semi  acquis  :   -­‐ B  to  C  :  les  GM  (déjà  client) -­‐ B  to  B  :  entreprises  qui  ont  déjà  organisé  des  séminaires  au  Club  MedLes  invesBsseurs  :Cible  secondaire  :Les  médias,  les  milieux  boursiers,  les  leaders  d’opinion…
  6. 6. Stratégie  des  moyensConstruire  sa  stratégie  des  moyensConstruire  une  stratégie  des  moyens  est  à  la  fois  logique  et  difficile  car  beaucoup  de  critères  sont  à  prendre  en  compte.Logique  car  si  l’on  a  bien  effectué  son  travail  préalable  (Analyse  –  Probléma,que  –Posi,onnement  –  Objec,fs  /  Cibles),  les  moyens  à  u,liser  vont  s’imposer  naturellement  à  vous.Difficile  parce  que  le  plan  de  communica,on  idéal  n’existe  pas  et  que  l’on  est  souvent  confronté  à  la  vérité  du  terrain.Dans  ce  cas,  pas  de  panique  !  Pour  faire  une  bonne  stratégie  des  moyens,  il  faut  Savoir  être    malin  et  être  astucieux.  Votre  créa,vité  et  votre  débrouillardise  vous  permeira  de  surmonter  les  obstacles  sans  encombre.
  7. 7. Stratégie  des  moyensConstruire  sa  stratégie  des  moyens  –  Les  contraintes  de  départAvant  de  commencer  à  choisir  les  moyens  que  vous  allez  u,liser  pour  communiquer,  il  faut  prendre  en  compte  certains  éléments  inhérents  à  l’annonceur  ou  à  l’environnement.  Dans  la  majeure  par,e  des  cas,  vous  aurez  déjà  iden,fié  ces  contraintes  dans  votre  analyse  MOFF.  Il  se  peut  même  qu’ils  figurent  dans  votre  probléma,que.   -­‐  Contrainte  #1  :  le  budget  dont  on  disposeDe  la  stratégie  des  moyens  va  découler  le  budget  que  l’on  va  dépenser  pour  réaliser  la  ou  les  ac,on(s)  de  communica,on.  On  n’u,lisera  par  exemple  les  médias  que  si  l’on  dispose  d’un  budget  important  et  on  privilégiera  le  Hors-­‐média,  bien  moins  onéreux,  en  cas  d’économies.   -­‐  Contrainte  #2  :  les  délaisEn  générale,  on  planifie  bien  à  l’avance  les  ac,ons  de  communica,on  à  mener.  Toutefois,  il  peut  arriver  que  l’on  soit  pris  de  court,  ou  que  la  communica,on  doit  être  mise  en  place  très  rapidement.  Dans  ce  cas,  on  devra  exclure  des  moyens  par  manque  de  temps  (exemple  :  le  tournage  vidéo  n’est  pas  envisageable)
  8. 8. Stratégie  des  moyensConstruire  sa  stratégie  des  moyens  –  Les  contraintes  de  départ   -­‐  Contrainte  #3  :  la  législa,on.  Certains  secteurs  d’ac,vités  sont  soumis  à  des  restric,ons  législa,ves  très  strictes.On  ne  peut  pas  faire  la  publicité  des  professions  de  santé,  la  publicité  sur  les  médicaments,  l’alcool  est  très  règlementée   -­‐  Contrainte  #4  :  les  moyens  «  imposés  »Certains  annonceurs  imposent  l’u,lisa,on  (ou  la  non  -­‐  u,lisa,on  !)  de  certains  moyens  afin  de  préserver  leur  image  de  marque.  Il  faut  de  la  cohérence  entre  les  valeurs  de  l’entreprise  et  les  supports  u,lisés  :(exemple  :  Rolex  ne  va  pas  distribuer  des  flyers  dans  la  rue…)    
  9. 9. Stratégie  des  moyensConstruire  sa  stratégie  des  moyens  –  L’adaptaBon  aux  objecBfs  de  prise  de  paroleLa  stratégie  des  moyens  reposent  quasiment  exclusivement  sur  les  Objec,fs  /  Cibles  que  l’on  a  déterminé  lors  de  l’étape  précédente.Pour  dégrossir  le  travail  de  sélec,on  des  moyens,  on  va  dans  un  premier  temps  se  pencher  sur  les  objec,fs  que  l’on  a  imputé  aux  cibles.  En  fonc,on  de  l’objec,f,  on  va  choisir  en  majeur  par,e  des  moyens  médias  et  /  ou  hors-­‐médias. On  n’u,lise  jamais  exclusivement  des  moyens  médias    ou  hors-­‐médias.  ! Dans  tous  les  cas,  on  couple  des  moyens  médias  avec  des  moyens  hors-­‐médias.  Le  tableau  ci-­‐dessous  vous   donne  une  indicaBon  du  volume  principal  à  affecter  en  foncBon  de  l’objecBf  recherché. ObjecBfs  de  com.  recherchés AcBon Moyens  à  uBliser  en  majeure   parBe Recherche  de  visibilité   Notoriété Médias maximale(matraquage) Image Faire  vivre  l’expérience   Médias  /  Hors-­‐médias de  marque Comportement Aller  à  la  rencontre   Hors  -­‐  Média de  la  cible
  10. 10. Stratégie  des  moyensConstruire  sa  stratégie  des  moyens  –  L’adaptaBon  aux  cibles  de  communicaBonC’est  ensuite  les  Cibles  qui  vont  nous  orienter  dans  le  choix  des  supports  à  u,liser.Pour  cela,  il  est  très  important  de  se  poser  les  ques,ons  suivantes  : A  quelle  échelle  je  veux  toucher  ma/mes  cible(s)  ?  Locale/Na,onale/Interna,onale  ? A  quel  moment  je  veux  toucher  ma/mes  cible(s)  ?  Niveau  de  proximité  avec  la  cible  :  A   la  maison,  sur  son  i,néraire  de  travail  /  des  courses  /  de  l’école,  pendant  ses  loisirs…   Où  travaille-­‐t-­‐il/elle  ?  Comment  se  déplace-­‐t-­‐il/elle  ?  Pourquoi  ? Quelles  sont  ses  habitudes  de  consomma,on  ?  Quels  sont  les  lieux  qu’il/elle   fréquente  ?
  11. 11. Stratégie  des  moyensConstruire  sa  stratégie  des  moyens  –  Le  MédiaplanningUne  fois  répondues  toutes  ces  ques,ons,  on  peut  sélec,onner  les  moyens  que  l’on  va    u,liser.  Pour  cela,  on  procède  en  plusieurs  étapes  :   1)  On  établit  une  répar,,on  du  volume  de  chaque  moyen  que  l’on  va  u,liser  et  on  y  affecte   une  enveloppe  budgétaire  (Coût  de  produc,on,  d’achat  d’espace,  de  distribu,on)…   2)  Pour  chaque  média  sélec,onné,  on  liste  les  supports  que  l’on  va  u,liser.  Ceie  liste   dépend  bien  évidemment  des  caractéris,ques  de  chaque  cible  que  l’on  veut  toucher     Tenir  compte  de  la  quan,té  et  de  la  qualité  (ton)  à  délivrer  en  fonc,on  du  support  (Média   sont  plus  crédibles  que  le  hors-­‐média)   3)  On  fixe  le  nombre  de  paru,on  ou  diffusion  du  message  (volume)  et  les  emplacements   (nombre  de  spots,  horaires  de  diffusion,  rubrique  de  paru,on  dans  la  presse…)
  12. 12. Stratégie  des  moyensConstruire  sa  stratégie  des  moyens  –  Le  MédiaplanningPour  sélec,onner  les  bons  supports,  il  existe  de  nombreux  indicateurs  qui  vous  informe  sur  :  LA  PUISSANCE  DU  SUPPORT  :  capacité  à  générer  un  nombre  de  contacts  maximum  sur  une  cible   donnée     -­‐  Audience  totale  neie  :  nombre  de  lecteurs  ou  d’auditeurs  ayant  été  exposé  au   moins  une  fois  au  message     -­‐  Taux  de  pénétra,on  :  pourcentage  d’une  popula,on  fréquentant  le  support     -­‐  Couverture,  Taux  de  couverture  :  pourcentage  de  la  cible  ayant  été  exposé  au  moins   une  fois  au  message     -­‐  GRP  :  Pression  exercée  sur  la  cible  =  Couverture  x  Répé,,on  LA  SÉLECTIVITÉ  :  capacité  d’un  support  ou  d’un  média  à  se  concentrer  sur  une  cible  précise  au   niveau  géographique  ou    sur  un  plan  socio-­‐démographique     -­‐  Audience  u,le  :  par,e  de  l’audience  faisant  par,e  de  la  cible  de  communica,on     -­‐  Affinité  :  part  de  l’audience  u,le  sur  l’audience  totale L’ÉCONOMIE  :  rapport  entre  le  coût  de  l’achat  d’espace  et  le  nombre  de  contacts  générés     -­‐  CPM  (Coût  pour  mille)     -­‐  Coût  /  GRP  :  ra,o  le  plus  u,lisé  dans  les  médias
  13. 13. Etude  de  cas

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