Conférence ECOM 2015 Facebook Danger pour les Marques

FACEBOOK, UN DANGER
POUR LES MARQUES ?
Déjouer les pièges d’une communication non
maîtrisée sur les réseaux sociaux. Découvrez
comment protéger votre marque sur Facebook.
04/2015
#ECOM15 #SITB15 #SMARC15
@agencenetdesign

VOTRE INTERVENANTE
Julie Depoisier
Social Media Manager
« Mon job se réinvente tous les
jours à l’image des interactions
que nous créons. »
Collaborations :
MIGROS, ENTREMONT, SIGVARIS, ROYAL CANIN, MAISONS
D’EN FRANCE, LOTERIE ROMANDE, SWISS MEDIA PRESS…
Parcours :
6 ans d’expertises dans le digital
Certifiée Google Adwords
Responsable de l’intelligence économique sur internet pour le
groupe SOMFY. (2010-2012)
En 2013, elle rejoint l’équipe ND et prend la responsabilité de
l’offre ‘Link’IT’ de l’agence (Social Media)

CHIFFRES ET INFORMATIONS CLES
#ECOM15 #SITB15#SMARC15

« Ce qui rend les marques influentes,
ce n’est pas leur taille
mais leur communauté »

33%
27%
18%
11% 11%
1 réseau 2 réseaux 3 réseaux 4 réseaux 5 réseaux ou +
11% des socionautes sont membres de 5 réseaux sociaux ou plus

DUREE HEBDOMADAIRE DE CONNEXION
moyenne par membre, en minutes
105 546573
6

FICHE TECHNIQUE DU RESEAU
- le réseau social le plus utilisé
- programme de publicité ++
Succes Story : Oasis
Fail Story : Kit Kat
1,35 millions d’utilisateurs
actifs en Suisse
(par mois)
49% 51%
25-34 ans 18%
35-44 ans 22%
45-54 ans 31%
9

LE RISQUE PREMIER : L’ABSENCE

…est-ce que
je dois y aller ?
Refuser de prendre la parole,
c’est laisser les autres parler de vous,
pour vous

BENEFICES DE FACEBOOK
Facebook permet de :
– Toucher efficacement une audience large ou des cibles précises
– Partager ses informations, produits, contenus, évènements,
services…
– Interagir avec les utilisateurs en utilisant des outils marketing
gratuits
– Générer des interactions, du trafic, des ventes…
– Connaître précisément les utilisateurs
12

POUR QUOI FAIRE
Les raisons qui peuvent pousser une marque à créer sa page :
– Générer de la visibilité : bénéficier d’une communauté de fans qui peuvent permettre
à la marque de limiter ses campagnes de publicité bien souvent coûteuses
– Rediriger du trafic vers son propre site : selon AT Internet, le réseau social génère
en moyenne 1,4% des visites des sites médias
– Recruter des prospects et/ou clients : par le biais de votre présence, des avis de
vos clients ou recommandations voire via la plateforme publicitaire.
– Améliorer et développer son image : affirmer une dynamique de proximité avec
ses clients, s’affirmer en tant qu’expert dans son domaine.
– Toucher ses consommateurs là où ils sont
13

COMMENT ETRE PRESENT

ETRE PRESENT SUR FACEBOOK
CRÉER SA PRESENCE
15

CRÉER SA PRESENCE
16

Même si l’on intègre une vidéo ou une photo, seulement 1 à 3 fans sur 10 voient les messages remonter
dans leur flux d'actualités.
Avec une portée naturelle des messages postés par les pages qui est
désormais à 7% en moyenne comment valoriser sa présence ?
17

=> Avec une animation quotidienne de qualité
Rien ne sert de créer un support à animer quasiment chaque jour si vous n’avez que peu de contenus ou d’actualités pour
valoriser votre marque
0
0,5
1
1,5
2
2,5
iTunes Victoria's
Secret
Skittles RedBull Converse Converse
All Star
Disney Oreo Starbucks Coca-Cola Average
Nombremoyen de messages postés par jour
18

Via le
programme de
publicités
Richesse des options de
ciblage & de retargeting
publicitaire.
19

DETERIORATION DE L’IMAGE DE
MARQUE

DETERIORATION DE L’IMAGE PAR VOTRE PROPRE ANIMATION
- Incohérence avec la communication globale,
- Manque de fil conducteur,
- Rythme trop inégale, trop faible
 Importance de créer une charte éditoriale, une stratégie sociale
21

DEFINIR VOTRE STRATEGIE
6. Comment suivre et analyser les performances ?
5. Quel plan de communication, quelle stratégie éditoriale ?
4. Quelles ressources (budget, temps, équipe, médias…) ?
3. Quel(s) réseau(x) ?
2. Quelle(s) cible(s) ?
1. Quels objectifs stratégiques, quels KPI ?
22

Une animation qui ne correspond pas aux attentes de votre communauté
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Recevoirdes réductions et promotions
Montrer son support à la société
Avoir des coupons, échantillons
Etreinformé sur la société
Interagir
Quelles sont les motivations pour “aimer” une société sur Facebook ?
23

- Manque de professionnalisme
- Fautes d’orthographes
- Images de mauvaises qualités
- Manque de suivi
- Pas de réponses aux fans
- …
=> Monter en compétences des équipes, attribution des ressources
nécessaires en internes ou en externe
24

LES BONNES PRATIQUES
Varier
- Les supports, les contenus
Rester cohérent
- Avec les autres supports de communication
- L’univers de la marque
- Vos valeurs
Apporter une réelle valeur ajoutée
- Le réseau n’est pas une copie de votre site internet
- Il répond aux attentes de votre cible sur ce support
- Ce n’est pas une plaquette commerciale
25

Utiliser toutes les fonctionnalités :
- Historique / Date clé
- Evénements
- A propos
- Album photo
- Vidéos
- Aperçu automatique des liens
- Programmation des publication
Les fonctionnalités peuvent varier en fonction de la taille de
votre communauté
Eviter les posts trop longs
Si le texte est tronqué, mettez le plus important
au début du paragraphe.
Délai de réponse attendu : dans la journée
26

Rebondir sur l’actualité
Jouer la carte de l’humour

Ce n’est pas parce que c’est facile d’utilisation et
accessible aux particuliers que vous pouvez faire
tout ce que vous voulez
Publier les sources de vos photos si elles ne vous appartiennent pas
Soyez honnêtes ! Tout est vérifiable sur Internet.
28

DETERIORATION DE L’IMAGE PAR LES « FANS »
- Une image atteinte par les interlocuteurs sur la page
- Des avis négatifs
- Des détracteurs (Trolls)
Monter en compétences
Mise en place de la e-réputation
Attribution des ressources nécessaires
Importance d’une démarche globale sincère
30

SURVEILLER VOTRE eREPUTATION

DEFINITION
Votre e-Réputation
Ce que
l’on dit
de vous
Ce que
l’on
vous dit
Ce que
vous
dites
32

PREVOIR & REAGIR
33

GERER LA CRISE
Identifier la
personne et
le problème
sous jacent
Rappeler les
règles de la
page et faire
des messages
privés
34

LES BAD BUZZ
Ne pas se fier aux seuls algorithmes,
rien ne remplace l’humain dans une
relation !
35

LES BAD BUZZ
Attention à la prise de parti
36

LES BAD BUZZ
Attention à la prise de parti
37

GESTION DES CRISES
Préparer les scénarios de
communication de crise.
processus & réponses adaptés
38

TUER LE PROJET DANS L’OEUF

CONSEQUENCES ET INCONTOURNABLES
• S’organiser
• Former les équipes internes
Montée en compétences
• Avec ses partenaires
Relations plus intimes
• Pour pouvoir entrer dans la communication de
l’instant sans déraper
Vision stratégique claire
• Transversalité en interne
Briser les silos
Simplicité
40

FREINS A L’UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX
Manque de connaissances de l’équipe
Incapacité à mesurer le ROI
Manque de ressources
Complexité technique
Non pertinent pour le marché
41

UNE DEMARCHE COMMUNE
Votre premier relai, ce sont vos collaborateurs. Il est important que le
projet soit compris par tous et porté par l’intégralité des équipes
concernées.
42

LES QUESTIONS A SE POSER
Qui sont les personnes impliquées ?
Quel % de leur temps est attribué à ce projet ?
Quel processus sera suivi :
-Pour l’animation régulière
-En cas de crise
-En cas d’absence d’un collaborateur
De quelles ressources disposez-vous ?
(personnes, temps, banque d’image, vidéos, financier….)
43

LES DIFFERENTES ETAPES A SUIVRE
• Cadrage
• Processus
• Charte
Etablir sa
stratégie
• Sur le bon
réseau
• Paramétrage
• Maillage autres
supports
Créer la page
• Calendrier
d’animation
• Régularité
• Valeur ajoutée
Animer
• Jeux concours
• Publicité
• Partenariat
• Animation
Recruter
44

UNE INVESTISSEMENT NON RENTABLE

Les médias sociaux utilisés par les entreprises sont-ils utiles pour … ?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Rapprocher les salariés de leur entreprise
Obtenir des réponses aux problematiques métiers
Vendre des produits
Ammener les clients aux points de vente
Recruter
Communiquer autour de la marque
Très utile Plutôt utile Plutôt pas utile Pas du tout utile
Source : Ifop 2014
46

Rien ne sert d’espérer développer la notoriété de sa marque via une page Facebook puisque ce
sont d’abord des personnes qui vous connaissent qui rejoignent votre page (collaborateurs, clients,
partenaires).
Mais recherchez l’amplification, la recommandation et l’influence : il n’y a pas meilleure
communication.
Les réseaux sociaux sont votre meilleur allié pour le faire.
Ne recherchez pas le social uniquement en dehors de votre site, mais apportez à vos clients sur vos
supports sous gouvernance (applications et site) les fonctionnalités sociales et conversationnelles
désormais attendues.
47

DES INDICATEURS
Dans la grande majorité des cas, l’impact d’un « J’aime » sur Facebook reste neutre.
74% des fans d’une marque n’ont pas changé d’opinion sur elle depuis qu’ils la suivent,
79% des fans clients déclarent que leur comportement d’achat vis-à-vis de cette marque n’a pas évolué,
80% des fans non-clients déclarent que leurs intentions d’achat n’ont pas changé.
Un like = j’aime la marque ou un like = j’autorise la marque à me contacter
48

DES INDICATEURS
Sur Facebook, on mesure
l’engagement de la
communauté en divisant le
nombre de personnes qui en
parlent par le nombre de fans.
Migros Fnac Suisse RTS Loterie Romande
Fans 229 833 40 659 21 596 651
Personnes qui en parlent 6500 813 626 2
Engagement 2,83% 1,99% 2,90% 0,31%
Ces indicateurs ne sont disponibles que pour les pages, pas pour les profils …
Ce qu’il faut suivre, ce n’est pas la valeur absolue mais l’évolution de vos chiffres.
49

LE ROI – ANALYSE DES CONVERSIONS
=> Configurer le suivi e-commerce sur
Analytics
50

LE ROI – ANALYSE DES CONVERSIONS
=> Créer des codes promotionnels dédiés
51

LE ROI – RETOURS QUALITATIFS
=> Mettre en avant des produits spécifiques
52

LE ROI, A VOUS DE LE DEFINIR
Le ROI dépend de vos objectifs, de votre stratégie. Sur les compte Twitter dédiés aux réseaux sociaux,
le ROI se mesure en candidature générées. (tag dans l’url de destination, question quali : « comment
avez-eu connaissance de notre offre d’emploi, …)
53

A RETENIR

A chaque réseau
sa stratégie ?

A chaque stratégie son réseau !

Pour communiquer sur les réseaux
sociaux, vous devez :
attribuer les ressources
nécessaires

N’oubliez pas qu’il faut :
d’abord donner
pour pouvoir recevoir

Pour communiquer sur les réseaux
sociaux, vous devez :
avoir une démarche
généreuse, sincère &
honnête

MERCI
ANNECY
ZAC de Valparc
74330 Poisy
T. : +33 (0)4 50 244 244
GENEVE
WTC II, Route de Pré-Bois 29
1215 Genève
T. : +41 (0) 22 320 75 11 www.agencenetdesign.ch

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