Marketing territorial Quand le territoire devient produit Journée d’étude 20.11.2009 François Parvex Sport, culture, jardi...
Resource: Territoire <ul><li>Espace géographique   organisé  par les êtres humains pour y exercer ou non des activités.   ...
Ressource: Usagers Touristes Entreprises Faune et flore Habitants Investisseurs Organismes publics
Ressource: Perceptions Tout le monde a raison ! Tout le monde a tort !
Ressource: Images à faire coïncider Images perçues Image promue Réalité
Marketing territorial <ul><li>Champ du management public territorial qui travaille certes sur l’ image  mais bien plus sur...
Modèle du marketing <ul><li>identifier un ou plusieurs  groupes cibles  (segmentation), </li></ul><ul><li>identifier leurs...
Pourquoi le marketing territorial <ul><li>Facteurs externes </li></ul><ul><li>Libéralisation  des marchés d’où  concurrenc...
Pourquoi le marketing territorial <ul><li>Facteurs internes </li></ul><ul><li>Maîtriser  une offre territoriale composite ...
Pourquoi le marketing territorial <ul><li>Autres arguments </li></ul><ul><li>Créer de la  valeur ajoutée  (économique, soc...
Objectifs <ul><li>Donner du sens  à l’environnement quotidien ) créer des « lieux » </li></ul><ul><ul><li>dans le visible ...
Passé <ul><li>XIX è  siècle </li></ul><ul><ul><li>Etats ruraux des USA (attirer des résidents, agents d'immigration,  accu...
Présent <ul><li>Touche tous les champs de la société </li></ul><ul><li>Multi-dimensionnel (grand – petit, sectoriel – inté...
Sens étroit <ul><li>Application du modèle de marketing à des  domaines ciblés </li></ul><ul><li>Qualité de la vie </li></u...
Sens large <ul><li>Application du modèle de marketing à un territoire </li></ul><ul><ul><li>«  Produit complexe » : multip...
Bases pour l’action <ul><li>Identité </li></ul><ul><li>composantes (spatiale, géographie, temporelle, histoire, valeurs pa...
Leviers d’action <ul><li>Alliances et réseaux  </li></ul><ul><li>Marques </li></ul><ul><li>Marketing des personnalités </l...
Tendances <ul><li>Développement durable :  marketing comme motivateur </li></ul><ul><li>Nouveaux PPP :  Agence de développ...
Stratégie VISION PROMUE STRATEGIE CAPACITES ENVIRONNEMENT IMAGES PERCUES
4 éléments d’une stratégie  <ul><li>Buts :  Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation actuelle, de l’év...
Démarche <ul><li>Diagnostic territorial </li></ul><ul><ul><li>statistiques, études de marché, veille territoriale permanen...
Facteurs clés de succès et risque <ul><li>Stratégie  territoriale </li></ul><ul><li>Travail sur des  territoires fonctionn...
Modèles de management territorial PR : Politique régionale suisse PZ : Plans de zone EI : Etudes d’impact A21 : Agenda 21 ...
Marketing territorial <ul><li>Donner du  sens </li></ul><ul><li>Coproduire des  valeurs  durables </li></ul><ul><li>Concré...
Fin
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Marketing Territorial Quand Le Territoire Devient Produit Serec 2009

16 173 vues

Publié le

Présentation de la méthode du marketing territorial : justification, usagers, diagnostic, marketing mix, planification stratégique, exemples, leviers et tendances. Voir aussi pages de commentaires.

2 commentaires
4 j’aime
Statistiques
Remarques
Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
16 173
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
657
Actions
Partages
0
Téléchargements
742
Commentaires
2
J’aime
4
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive
  • Sujet qui ouvre des nouvelles pistes pour la définition de politiques de développement : du terrain à la planète
  • Les intéressés au territoire, existants ou potentiels
  • Utiliser les nombreuses perceptions des usagers pour enrichir la discussion et trouver les bonnes solutions.
  • Non-lieux : Centres commerciaux, gares, aéroports, zones industrielles Absence de convergence historique, socio-culturelle et institutionnelle avec le territoire Absence d’histoire et d’identité
  • Modèle : Approximation de la réalité pour mieux la comprendre et l’influencer Prix de vente : Impôts, taxes, émoluments
  • Approche traditionnelle: Hypothèse de croissance continue On fait quelque chose qui nous plaît et cela se vend de toute façon
  • Créer des lieux par opposition aux non-lieux
  • Implantation de résidents: campagne du PNR Haut-Jura à Lille Implantation ou création d’entreprises : parcs technologiques, pôles de compétitivité (Arbedo-Castione) Marketing des produits régionaux: AOC Marketing des institutions territoriales : communes, écoles, culture Le marketing territorial c’est : Du développement injecté de marché Ou du marché injecté de développement
  • Identité composantes (spatiale, géographie, temporelle, histoire, valeurs partagées) =&gt; image Symboles grands projets cristallisation dans le dur: jet d’eau de Genève, tour Eiffel, Thermes de Vals, chiesa di Monio Implication des acteurs locaux &amp;quot;pride building«  =&gt; deviennent eux-même les promoteurs de leur territoire =&gt; Il n’y a pas de meilleurs promoteurs que les usagers (marketing viral)
  • Alliances et réseaux : Eurocities; Sites Vauban; Villes lumières (Lyon); mobilisation des expatriés (VS-link); Villes santé (Milan) Marques : signes d&apos;identification, de qualité et d&apos;origine (AOC, IGP); marques de pays (Incredible India); «made in» (Switzerland); signatures de villes (Only Lyon, Montpellier la surdouée); marques de filières, de pôles et de clusters (Sophia Antipolis) Marketing des personnalités fictives :Tintin à St Nazaire, décédées : John Lenon Airport, actuelles : George Cloney au Lago di Como Labels : UNESCO, Capitale européenne de la culture, Parcs, Cités de l’énergie Sportainment : Coupe du monde FIFA, Jeux olympiques, grandes équipes de football Communication une coproduction : pouvoirs publics, institutions, entreprises, population (Blog Sixième-Dimension Crans-Montana, Only Lyon) à l’intérieur = « pride building » (Journées de la population Crans-Montana, blog Viamala, Marque Valais, Fête des lumières à Lyon) à l’extérieur (logique de marque, Marque Valais, promotion économique et touristique) Clusters : Silicon Valley, Cosmetic Valley, Watch Valley, the Ark (Valais) 3 ingrédients : regroupement géographique, liant promoteur, site dédié (technopôle) Culture : festival du film de Locarno, festival de jazz de Montreux, Rave Party Zurich, musées, universités (EPF, IMD Lausanne, Harward Business School) Architecture et bâtiments phares mise en scène, parkings de Lyon, thermes de Vals, église Botta Tamaro, réhabilitation de friches (Altstätten Zurich, Quartier du Flon Lausanne), Palais de la culture et des congrès (Lucerne), Guggenheim Museum (Bilbao), Learning Center EPFL (Lausanne)
  • Nouveaux PPP Les 12 partenaires de la démarche de marketing territorial ONLYLYON ADERLY + Aéroports de Lyon + Chambre de Commerce et d&apos;Industrie de Lyon + Chambre des Métiers et de l&apos;Artisanat du Rhône + - CGPME du Rhône + - Cité Centre de Congrès de Lyon + - Communauté Urbaine de Lyon + - Département du Rhône + - Eurexpo Centre de Conventions et d&apos;Exposition de Lyon - Medef Lyon-Rhône + - Lyon Tourisme et Congrès + - PRES Université de Lyon + Ville post moderne en direction de parcs de temps libre La production et la résidence se font ailleurs
  • Environement : économique, social, naturel
  • Goals : targets against which progress and performance can be assessed hard goals: profitability, Market Position, Growth, Risk soft goals: Management, Employees, Community, Society external forces internal influences evolution Product Market Focus: priorities and boundaries on intentions and actions products boundaries of the markets Product Market Matrix arranges the product entries against the market segments Competitive Premise: priorities and boundaries on intentions and actions What do you intend to offer your customers that is: (1) important to them, (2) different from your competitors, (3)economically feasible, (4) difficult to match ? Price: direct, indirect Features: tangible, intangible (image) Execution: availability, reliability, intensity Business System Focus: capabilities to develop and reinforce (« Make or Buy ») Control (What do I want to control ?, sensible points), Capabilities (internal, external), Flexibility
  • Deux différences principales avec le développement ou la planification traditionnels = introduction Du marché De tous les acteurs intérieurs et extérieurs (facilitée par la simplicité du modèle) Exemple: Crans-Montana, l’association des propriétaires d’appartements et de chalets (APACH) a demandé d’être intégrée dans les organes dirigeants de la région touristique.
  • Il existe de nombreux modèles de management territorial. La plupart n’intègrent pas ou peu les aspects commerciaux Le Marketing territorial n’est pas une approche nouvelle mais elle se perfectionne et est promise à un bel avenir. Il est en train de glisser de l’économie pure (souvent avec de la promotion sans produits) en direction du développement durable.
  • Marketing Territorial Quand Le Territoire Devient Produit Serec 2009

    1. 1. Marketing territorial Quand le territoire devient produit Journée d’étude 20.11.2009 François Parvex Sport, culture, jardins Le pays de la précision On y vient pour réussir on y reste pour le plaisir
    2. 2. Resource: Territoire <ul><li>Espace géographique organisé par les êtres humains pour y exercer ou non des activités. </li></ul><ul><li>Convergence de réalités historiques, socio-économiques, institutionnelles et géographiques </li></ul>
    3. 3. Ressource: Usagers Touristes Entreprises Faune et flore Habitants Investisseurs Organismes publics
    4. 4. Ressource: Perceptions Tout le monde a raison ! Tout le monde a tort !
    5. 5. Ressource: Images à faire coïncider Images perçues Image promue Réalité
    6. 6. Marketing territorial <ul><li>Champ du management public territorial qui travaille certes sur l’ image mais bien plus sur la signification et la convivialité des lieux (éviter les non-lieux) </li></ul><ul><li>Positionnement compétitif d’un territoire pour attirer , accueillir et conserver des usagers qui vont produire de la valeur ajoutée (qualitative, quantitative) </li></ul><ul><li>Application du modèle du marketing à un territoire </li></ul>Littérature : Philipp Kotler, Place Marketing Patrice Noisette, Marketing urbain Benoit Meyronin, Le marketing territorial
    7. 7. Modèle du marketing <ul><li>identifier un ou plusieurs groupes cibles (segmentation), </li></ul><ul><li>identifier leurs besoins , </li></ul><ul><li>concevoir un marketing mix (4P) c’est-à-dire </li></ul><ul><ul><li>définir puis créer un produit , service, idée </li></ul></ul><ul><ul><li>en fixer le prix de vente en fonction du marché </li></ul></ul><ul><ul><li>concevoir et mettre en œuvre sa promotion et </li></ul></ul><ul><ul><li>sa distribution ( placement ) </li></ul></ul><ul><li>organiser et assurer le service après vente </li></ul><ul><li>Objectif </li></ul><ul><li>échange mutuellement satisfaisant pour les organisations et les individus </li></ul>4P
    8. 8. Pourquoi le marketing territorial <ul><li>Facteurs externes </li></ul><ul><li>Libéralisation des marchés d’où concurrence entre les territoires (habitants, touristes, entreprises, capitaux, acheteurs de produits locaux, maintien des services publics, obtention d’aides étatiques, etc.) </li></ul><ul><li>Globalisation (mobilité des firmes, nouvelles aires : Asie, BrIC, nouveaux moteurs de croissance : Dubai, Abu Dhabi, Shanghai) </li></ul><ul><li>Nouvelle politique régionale (concurrence entre les cantons) </li></ul>
    9. 9. Pourquoi le marketing territorial <ul><li>Facteurs internes </li></ul><ul><li>Maîtriser une offre territoriale composite </li></ul><ul><li>Se profiler (image) pour sortir du lot par rapport aux territoires concurrents (l’approche traditionnelle du développement ne suffit plus) </li></ul><ul><li>Eviter la banalisation (uniformisation) </li></ul>Le territoire devient un produit.
    10. 10. Pourquoi le marketing territorial <ul><li>Autres arguments </li></ul><ul><li>Créer de la valeur ajoutée (économique, sociale, écologique) </li></ul><ul><li>Augmenter la vitalité économique et le dynamisme démocratique </li></ul><ul><li>Lier aménagement, économie et qualité de vie (plans de zone adaptés à la demande, aux besoins des usagers et au territoire) </li></ul><ul><li>Inclure la promotion (marché) dans la démarche de développement </li></ul><ul><li>Parce que c’est à la mode </li></ul><ul><li>Parce que c’est un modèle simple </li></ul>
    11. 11. Objectifs <ul><li>Donner du sens à l’environnement quotidien ) créer des « lieux » </li></ul><ul><ul><li>dans le visible (urbanisme, architecture, art, signalisation) </li></ul></ul><ul><ul><li>dans l'invisible (sécurité, innovation, atmosphère) </li></ul></ul><ul><li>Choisir et développer un projet susceptible de rencontrer une demande, interne ou externe </li></ul><ul><li>Améliorer la compétitivité territoriale </li></ul><ul><li>Offrir une expérience émotionnelle aux usagers </li></ul><ul><li>Rendre beau et désirable </li></ul>Séduire à l'extérieur et mobiliser à l'intérieur
    12. 12. Passé <ul><li>XIX è siècle </li></ul><ul><ul><li>Etats ruraux des USA (attirer des résidents, agents d'immigration, accueil, promotion exogène) </li></ul></ul><ul><li>dès 1875 en Europe </li></ul><ul><ul><li>Tourisme (affiches, guides, événements, aménagements) </li></ul></ul><ul><ul><li>Pèlerinages (Lourdes) </li></ul></ul>
    13. 13. Présent <ul><li>Touche tous les champs de la société </li></ul><ul><li>Multi-dimensionnel (grand – petit, sectoriel – intégral, citadin – campagnard, par projet) </li></ul><ul><li>Polymorphe (s’exprime de différentes manières) </li></ul><ul><li>Evolutif (nombre et choix des domaines) </li></ul>
    14. 14. Sens étroit <ul><li>Application du modèle de marketing à des domaines ciblés </li></ul><ul><li>Qualité de la vie </li></ul><ul><li>Implantation de résidents </li></ul><ul><li>Implantation ou création d’entreprises </li></ul><ul><li>Marketing touristique </li></ul><ul><li>City Management </li></ul><ul><li>Marketing des produits régionaux </li></ul><ul><li>Marketing des institutions territoriales </li></ul><ul><li>Protection de la faune et de la flore </li></ul><ul><li>… </li></ul>Danger d’incompatibilité entre différentes approches parallèles
    15. 15. Sens large <ul><li>Application du modèle de marketing à un territoire </li></ul><ul><ul><li>«  Produit complexe » : multiples produits /services / connaissances / traditions / biens publics /… , dans les domaines de l’économie, de la société et de la nature </li></ul></ul><ul><li>Objectifs quelle que soit l’approche </li></ul><ul><ul><li>un échange mutuellement satisfaisant entre tous les acteurs permanents ou de passage sur ce territoire : les « usagers / clients » de ce territoire </li></ul></ul><ul><ul><li>développement durable du territoire </li></ul></ul>
    16. 16. Bases pour l’action <ul><li>Identité </li></ul><ul><li>composantes (spatiale, géographie, temporelle, histoire, valeurs partagées) </li></ul><ul><li>Symboles </li></ul><ul><li>grands projets </li></ul><ul><li>cristallisation dans le dur </li></ul><ul><li>Implication des acteurs locaux </li></ul><ul><li>&quot;pride building&quot; </li></ul>
    17. 17. Leviers d’action <ul><li>Alliances et réseaux </li></ul><ul><li>Marques </li></ul><ul><li>Marketing des personnalités </li></ul><ul><li>Labels </li></ul><ul><li>Sportainment </li></ul><ul><li>Communication </li></ul><ul><li>Clusters </li></ul><ul><li>Culture </li></ul><ul><li>Architecture et bâtiments phares (mise en scène) </li></ul>
    18. 18. Tendances <ul><li>Développement durable : marketing comme motivateur </li></ul><ul><li>Nouveaux PPP : Agence de développement de la région Lyonnaise, ADERLY (12 partenaires : OT et des congrès, grands opérateurs d'infrastructures, université, organisations professionnelles, institutions) </li></ul><ul><li>Marketing territorial off-shore : Abu Dhabi (Louvre, Sorbonne), Ras Al Kaimah (EPFL, Alinghi), Forum de Crans-Montana (Monaco, Bucarest) </li></ul><ul><li>Ville post moderne : loisirs, culture, consommation </li></ul><ul><li>Fonction marketing dans les collectivités territoriales (ADERLY Lyon) </li></ul><ul><li>Coproduction - territoire web 2.0 : production de l'image, consommacteurs </li></ul>
    19. 19. Stratégie VISION PROMUE STRATEGIE CAPACITES ENVIRONNEMENT IMAGES PERCUES
    20. 20. 4 éléments d’une stratégie <ul><li>Buts : Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation actuelle, de l’évolution probable de notre environnement et des leviers d’action à notre disposition ? </li></ul><ul><li>Produits et marchés: Quels sont les produits , services, idées, valeurs ajoutées que nous voulons offrir ou vendre et à qui (clients, usagers) ? </li></ul><ul><li>Eléments de compétitivité: Comment avons-nous l’intention de gagner le marché ( prix , promotion, branding )? - Qu’allons-nous offrir avec nos produits ou services qui est important pour nos publics cibles, différent de nos concurrents, faisable économiquement et difficile à égaler ? </li></ul><ul><li>Collaborations (chaînes de création de valeur, systèmes économiques, filières) : Quelles sont les activités prioritaires pour la création de valeur que nous voulons exécuter nous-mêmes ? - Quelles activités voulons-nous sous-traiter ? – Quelles activités faut-il créer ? – Comment distribuer et vendre nos produits ? </li></ul>
    21. 21. Démarche <ul><li>Diagnostic territorial </li></ul><ul><ul><li>statistiques, études de marché, veille territoriale permanente, benchmark territorial, task force (leaders d’opinion), usagers extérieurs </li></ul></ul><ul><li>Évaluation - analyse </li></ul><ul><ul><li>SWOT par groupe cible </li></ul></ul><ul><li>Planification stratégique </li></ul><ul><ul><li>segmentation </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing mix par segment </li></ul></ul><ul><li>Mise en œuvre </li></ul><ul><ul><li>organisation </li></ul></ul><ul><ul><li>gestion du cycle de projet </li></ul></ul>
    22. 22. Facteurs clés de succès et risque <ul><li>Stratégie territoriale </li></ul><ul><li>Travail sur des territoires fonctionnels </li></ul><ul><li>Coproduction : Collaboration public / privé, nouvelle appréhension, consommacteurs </li></ul><ul><li>Décloisonnement : prérogatives, acteurs </li></ul><ul><li>Risque : banalisation, uniformisation des messages et des images </li></ul>
    23. 23. Modèles de management territorial PR : Politique régionale suisse PZ : Plans de zone EI : Etudes d’impact A21 : Agenda 21 MD : Management de destination MT : Marketing territorial BPL : Business Plan local
    24. 24. Marketing territorial <ul><li>Donner du sens </li></ul><ul><li>Coproduire des valeurs durables </li></ul><ul><li>Concrétiser les valeurs produites sur le marché </li></ul><ul><li>Concrétiser et promouvoir une image positive </li></ul><ul><li>Dare senso </li></ul><ul><li>Co - produrre dei valori sostenibili </li></ul><ul><li>Concretizzare sul mercato i valori prodotti </li></ul><ul><li>Concretizzare e promuovere un’ immagine positiva </li></ul>
    25. 25. Fin

    ×