Mémoire de fin d’études ISTC

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Problématique :
«Mutations des médias de masse - Quels impacts sur les stratégies publicitaires ?»

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Mémoire de fin d’études ISTC

  1. 1. MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES ISTC SOUTENANCE – 2 AVRIL 2009 – TUTEUR DE MÉMOIRE : VINCENT BILLAUT Solenne LABAT ISTC Master 2
  2. 2. SOMMAIRE Pourquoi ce sujet ? Partie I : La communication de masse atteint ses limites Partie II : De nouveaux outils au service de nouvelles stratégies Partie III : Vers un retour aux fondements du marketing ? Conclusion Démarche
  3. 3. Pourquoi ce sujet ? Un sujet large, compliqué et intéressant Avoir une vision globale de notre métier Comprendre les mécanismes de notre société moderne Un thème de recherche sur des tendances actuelles Un apport en termes de réflexion
  4. 4. Introduction Années 70 L’ère de la consommation de masse Q uestionnement de départ : réforme de l’audiovisuel public V ision globale de l’histoire de la publicité U ne communication de masse en perte de vitesse et moins efficace ? Aujourd’hui Hyper segmentation Quelles seront les stratégies publicitaires de demain ?
  5. 5. PARTIE I : LA COMMUNICATION DE MASSE TRADITIONNELLE ATTEINT SES LIMITES « CE N’EST PAS LE PLUS FORT QUI VA SURVIVRE MAIS CELUI LE MIEUX ADAPTÉ AUX CHANGEMENTS » DARWIN
  6. 6. Partie I A / 2008 une année de crise pour les médias de masse Crise économique et financière Réforme de l’audiovisuel public Les principales tendances 2008 : <ul><li>Recul des chaînes hertziennes ( - 16.1 % ) </li></ul><ul><li>Percée des TNT ( une croissance de 85.4 % ) </li></ul><ul><li>Internet : le grand gagnant de 2008, + 19 % en invest pub, part de 78 % dans la croissance plurimédia </li></ul>Graph Et pour 2009 ? : <ul><li>Un marché atone </li></ul><ul><li>Un grand nombre d’annonceurs en repli </li></ul><ul><li>Une année très compliquée </li></ul><ul><li>Emergence de petits annonceurs </li></ul><ul><li>Opportunité de remettre à plat les stratégies </li></ul><ul><li>Un nouveau virage créatif ? </li></ul>Une dégradation des investissements publicitaires Un ralentissement depuis 2006
  7. 7. Retour
  8. 8. Partie I B / Un environnement en perpétuel changement <ul><li>Encombrement publicitaire </li></ul><ul><li>Hyper-segmentation du marché </li></ul><ul><li>La révolution numérique </li></ul><ul><li>Convergence des médias </li></ul>La stratégie « one to mass » n’est plus aussi efficace Une mutation profonde dans la structure et le mode de consommation des médias
  9. 9. Partie I C / Des consommateurs en profonde mutation + mature dans sa relation avec la marque Sais déjouer les stratégies marketing Conscient de sa valeur Un consommateur expert Perte de confiance Recherche d’authenticité Sentiment de ne pas être pris en considération Décrédibilisation de la marque Émergence d’une société de zapping Publicité trop intrusive Interruption marketing Ras le bol du consommateur Déconnection
  10. 10. Partie I Conclusion Crise économique, changements structurels à la télévision, évolutions technologiques, modifications des comportements des consommateurs Tendance à un déclin de la communication de masse Une certitude Obligation de trouver de nouvelles méthodes pour redevenir efficaces.
  11. 11. PARTIE II : DE NOUVEAUX OUTILS AU SERVICE DE NOUVELLES STRATÉGIES « LE WEB 2.0 C’EST LE RÊVE DE TOUT PUBLICITAIRE » MAURICE LEVY
  12. 12. Partie II A / Aux racines d’une nouvelle façon de communiquer Internet et le web 2.0 Naissance en 2004 Esprit de collaboration Individu au centre du dispositif Apparition de l’interactivité Ère du « many to many » La définition La révolution :
  13. 13. Partie II B / Remise en question du rôle du consommateur dans les stratégies publicitaires L’annonceur et sa cible au cœur d’une expérience participative Naissance du marketing 2.0 La permission marketing ( Seth Godin ) Le Pinko marketing ( Tara Hunt )
  14. 14. C / Vers une communication plus interactive On-line Des bannières publicitaires de plus en plus participatives Partie II Les blogs : outils de conversation entre internautes et marques L’interactivité d’un monde virtuel : Second Life Les UGC : l’exemple par excellence d’une interactivité parfaite Une nouvelle tendance : on et off-line se rencontrent Les billboards interactif Le mobile
  15. 15. Conclusion Crise de crédibilité Web 2.0 One to many > many to many Replacer le consommateur au centre du discours publicitaire Perte de confiance Déclin des médias de masse traditionnels Partie II Une question : Une obligation de transparence ? Un retour aux vraies valeurs du marketing ?
  16. 16. PARTIE III : VERS UN RETOUR AUX FONDEMENTS DU MARKETING ?
  17. 17. Partie III Une révolution majeure Le consommateur devient un média de masse Réappropriation du message publicitaire Détournement, « brand Hijack », parodie…. Le consommateur = homo collaborativus ! D’un média de masse à média crée par les masses
  18. 18. Les enjeux pour demain Comprendre ce nouveau phénomène Être vigilant Surveiller les lieux d’expression Savoir dialoguer Être transparent, honnête et sincère Être innovant, séduisant et créatif Ne plus imposer la publicité Être cohérent avec ses valeurs Conclusion Et surtout : ne pas reproduire les erreurs du passé
  19. 19. Merci de votre attention et merci à Vincent Billaut de m’avoir accompagner dans ce projet !!
  20. 20. Une petite vidéo ?
  21. 21. MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES ISTC SOUTENANCE – 2 AVRIL 2009 – TUTEUR DE MÉMOIRE : VINCENT BILLAUT Solenne LABAT ISTC Master 2

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