Etude 2012 sur les usages et perceptions des programmes de fidélisation et cartes de fidélité, réalisée par INIT avec Christophe Benavent de l'Université de Paris Ouest, Christian Barbaray, PDG d'INIT, Nathalie Rémi Beaucé, consultante, et Thierry Spencer, VP marketing de Testntrust.com auteur du blog sensduclient.com. Quelles sont les intentions des français face à la dématérialisation des programmes de fidélisation en 2012 ?

1. 1
Avril 2012

2. La fidélité digitale en 2012 :
le point de bascule
2 rue Antoine Etex, 94020 CRETEIL Cedex
2 Tel : 01 45 15 11 11 - Fax : 01 45 15 11 12
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3. Résultats de l’étude menée par INIT en partenariat avec
Testntrust.com et publiée à l’occasion de la Saint Fidèle le
24 avril 2012
Sondage réalisée par Easy Panel entre le 15 et le 18 Mars
2012, auprès de 1000 personnes âgées de 15 à 65 ans
représentatifs de la population Française.
Ce sondage inédit vise à comprendre et décrypter le
comportement des consommateurs vis-à-vis de leur carte de
fidélité et leurs réaction vis-à-vis de la dématérialisation des
cartes de fidélité : « la fidélité Digitale »
Les résultats complets sur www.journeedelafidelite.com
La journée de la fidélité est organisée par :
• Nathalie Rémi-Beaucé, consultante
• Christian Barbaray, PDG de INIT,
• Thierry Spencer Vice-Président de Testntrust.com, créateur du blog Sensduclient.com
3 • Christophe Benavent Professeur de l’Université de Paris Ouest, en charge du Master Marketing
Opérationnel International.

4. L’utilisation des cartes de fidélité
Introduction
Il s’agit de notre seconde enquête sur les Français et les cartes de fidélité.
Cependant les questions ne sont pas strictement comparables dans la mesure ou, cette
année, nous avons voulu approfondir la notion de « dématérialisation » des cartes avec les
offres digitales (Web / Telephone), sujet qui n’était pas abordé l’an dernier. Nous avons
quelques questions d’introduction qui peuvent sembler proches mais dont l’approche
méthodologique a été parfois un peu différente.
4

5. Combien de cartes de fidélité ?
Avez-vous une ou plusieurs cartes de fidélité d’enseignes ou de grands magasins ?
Oui Non
Nombre
96% moyen de
cartes
détenues :
5,4
Réponses spontanées 4%
Base répondants : 1 000
96 % de la population déclare avoir une carte de fidélité. Les français comptent
spontanément plus de 5 cartes de fidélité en leur possession.
Tout le monde (ou presque ) à une carte de fidélité.
En moyenne nous en avons cinq !
5

6. Fréquence d’utilisation des avantages et récompenses
A quelle fréquence utilisez-vous les avantages, les primes ou les cadeaux auxquels vos
cartes de fidélité vous donnent droit ?
xx% Très souvent + Systématiquement
Jamais Assez rarement Assez souvent Très souvent Systématiquement
19% 43%
Fréquence d’utilisation globale 1% 18% 38% 20% 23%
81%
Près de la moitié les utilise très souvent !
81 % d’entre nous utilisent leur carte seulement dont 43% avec une forte fréquence. 19 %
des n’utilisent pas leurs cartes de fidélité. Seulement 1 français sur 5 n’utilise pas sa carte
de fidélité.
2011, cette question était posée par type d’enseignes : les avantages et récompenses
étaient utilisés par exemple à 86% dans les Supermarchés et à 77% dans la vente à distance.
6

7. Non utilisation des avantages et récompenses : les raisons
Pour quelles raisons vous n’utilisez pas les avantages offerts par les cartes de fidélité ?
J’en ai mais je les oublie !
Les oublis (d’usage lors de l’achat ou du document preuve de l’avantage) font que dans les
2/3 des cas les cartes de fidélité n’atteignent pas leur objectif ! Les délais vont être une autre
raison de faible utilisation, sensiblement dans les mêmes proportions.
7 Au delà du facteur temps, leur faible attractivité décourage près de la moitié des détenteurs.

8. Adhérent aux programmes de fidélisation : client privilégié ?
Est-ce que vous avez l’impression d’être traité(e) / considéré(e) comme un client(e)
privilégié(e) en adhérant aux programmes de fidélisation ?
Pas de sentiment de privilège pour la moitié des clients !
Tout comme l’an dernier, nous constatons que près de la moitié des clients ne se sentent pas
privilégiés en tant qu’adhérent d’un programme, ce programme -matérialisé souvent par une
carte- est considéré comme un du. Ils n'y retrouvent pas de reconnaissance.
En se diffusant et se généralisant, les programmes de fidélisation ont perdu un peu de leur
statut différenciant
8

9. Quel remplaçant pour la carte plastique ?
Si on supprimait les cartes de fidélité en plastique, quel serait pour vous le meilleur support
pour votre programme ?
Le point de bascule : 1 français sur 2 plébiscite le smartphone
Le téléphone type smartphone atteint la barre symbolique des 50% des opinions comme support
des programmes de la fidélité : 2012 sera donc l’année où la moitié de la population en est
convaincue !
Les autres supports progressent tous dans les mêmes proportions, sans modifier le classement
9 de notre étude de l’année dernière.

10. L’équipement en smartphone
Avez-vous un téléphone portable ?
Oui Non
96%
Nous avons tous un
portable, la moitié
sont des
smartphones !
Base répondants : 1 000 4%
Si oui, Normal ou Smartphone (téléphone connecté à Le taux d’équipement en
Internet) ? téléphone connecté à Internet
est désormais de 50%, ouvrant
Normal Smartphone
la voie à de nouveaux usages
50% de masse dans le domaine de
50%
la consommation.
Base répondants : 964 personnes
possédant un téléphone portable
10

11. Programmes de fidélisation dématérialisés
Connaissez-vous les programmes de fidélisation dématérialisés accessibles
via Internet ou un téléphone mobile ?
Base répondants : 1 000
Oui Non
TOP des citations
88% spontanées
Carrefour
Fidme
Leclerc
12% Si oui, lesquels ? Fidall
Auchan
FNAC
Une notoriété naissante Nocibé
Un peu plus de 1 français sur 10 déclare connaître les programmes de SNCF
fidélisation «dématérialisés», illustrant l’usage récent et la notoriété
naissante de cette possibilité. Monoprix
En citation spontanée, seuls Carrefour, Fidme, Leclerc et Fidall
Orange
émergent du lot. Le reste des citations -mêlant enseignes, marques
et opérateurs- montre une très faible pénétration des programmes Printemps
11 de fidélisation virtuels.

12. L’usage réel du smartphone
Avez-vous déjà téléchargé un programme de fidélisation ou une application de
gestion des cartes de fidélité sur votre smartphone ?
Oui Non
Base répondants : 484 individus possédant un
85%
smartphone, soit 48% de la base totale
TOP 5 des
citations
spontanées
Si oui, quel
15% programme ou Fidme
application ?
Soit 7 % de la population Fidall
Carrefour
7 % des français ont adopté le smartphone Plyce
comme outil de dématérialisation Leclerc
15 % des personnes équipées de Smartphone, soit 7 % de la
population a déjà téléchargé un programme de fidélisation
dématérialisé sur son téléphone
Les noms des principaux acteurs sont bien cités, au milieu des
12 enseignes ayant développé leur propre programme…

13. L’adoption des applications
Si non téléchargement d’un programme de fidélisation ou application de gestion des cartes
de fidélité, pensez-vous le faire à l’avenir ?
Les 2/3 vont passer à la dématérialisation !
Pour la population équipée de smartphone et n’ayant pas encore téléchargé une application, le
passage à la dématérialisation est en bonne voie.
Le concept est jugé attractif, il est accepté par la majorité des personnes interrogées.
13

14. L’avenir des cartes plastiques
Pensez-vous qu’à l’avenir les programmes de fidélisation sur téléphone mobile pourraient
remplacer les cartes plastiques ?
Tout à fait 21%
61%
Plutôt 40%
Plutôt pas 17%
Pas du tout 11%
Sans opinion 11%
Base répondants : 1000
La fin annoncée des cartes plastiques
La majorité des 2/3 de la population rejoint l’avis de ceux qui sont équipés de smartphone, la
dématérialisation via le téléphone mobile est l’avenir de la fidélité clients !
14

15. Utilisation des programmes sur téléphone mobile
Et pensez-vous que vous pourrez utiliser des programmes de fidélisation sur téléphone
mobile en remplacement des cartes plastiques ?
Tout à fait 22%
63%
Plutôt (si on me
41%
l'explique)
Plutôt pas 20%
37%
Pas du tout 17%
Base répondants : 1000
Le passage à l’acte confirmé !
Les 2/3 de la population se sent prête à utiliser des programmes de fidélisation sur téléphone
mobile.
Bonne nouvelle pour les acteurs de cette filière, à condition bien sûr que les bénéfices soient
15 réels et bien expliqués.

16. Face au choix entre carte plastique et téléphone mobile
Et si demain une enseigne vous offrait le choix entre un programme de fidélisation sur carte
plastique ou accessible via votre téléphone mobile quelle serait votre préférence ?
Base répondants : 1000
La carte Indifférent Tel Mobile
50% 24% 26%
50%
74%
Le poids des habitudes en situation de choix
Entre les 2 solutions, le choix du plastique tire encore 50 % de la population, mais le mobile
peut compter sur un quart de conquis et une même proportion de futurs adopteurs.
L’offre va petit a petit modifier le paysage, la technologie va faire sa place dans ce nouveau
16 marché ! Parions que dans 2 ou 3 ans, les chiffres seront inversés.

17. Qualité de chaque mode
Et quelle qualité reconnaissez-vous à chaque mode ?
De nombreuses qualités reconnues mais une inertie d’usage !
Incontestablement « moderne » et « innovant », le téléphone l’emporte sur toutes les qualités
reconnues si on ajoute les répondants indifférents à l’un ou l’autre des supports. L’envie d’usage
reste cependant légèrement minoritaire (49 %).
17 Là aussi le poids de habitudes reste fort et profite aux cartes plastiques. Le support physique
l’emporte pour la sécurité et l’aspect pratique et révèle les deux freins exprimés.

18. Fidélité sur mobile : prudence, crainte et attraction
Imaginons qu’une enseigne que vous fréquentez vous propose un programme un programme de fidélité qui
serait dans votre téléphone mobile, quelle serait votre opinion ?
xx% Plutôt d’accord + Tout à fait d’accord
Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plutôt d'accord Tout à fait d'accord
Je trouverais que c’est une bonne idée 18% 48% 30% 39% 52% 13%
Prudence
Cela m’inciterait à être plus fidèle à cette enseigne 31% 66% 35% 26% 34% 8%
Cela m’inciterait à aller lui rendre visite plus souvent 33% 71% 38% 23% 29% 6%
Cela m’inciterait à acheter plus dans cette enseigne 33% 73% 40% 20% 27% 7%
Cette enseigne risquerait de me solliciter trop souvent 5% 22% 17% 44% 78% 34%
Crainte
Je craindrais d’être dérangé à tout moment 8% 27% 19% 38% 73% 35%
Cela me gênerait car l’enseigne pourrait tout connaître 9% 31% 22% 37% 69% 32%
sur moi
Cela pourrait empiéter sur ma vie privée 12% 36% 24% 35% 64% 29%
Des bons plans 14% 27% 13% 46% 73% 27%
Attraction
Une promotion sur un produit 14% 28% 14% 46% 72% 26%
Une vente flash 14% 42% 18% 42% 68% 26%
18 Une information personnalisée 19% 42% 23% 43% 58% 15%
Base répondants : 1 000 www.journeedelafidelite.com

19. Fidélité sur mobile : prudence, crainte et attraction
Entre peur et attraction !
La page précédente présente trois types de questions que nous avons ensuite regroupées sous 3
appellations :
Prudence
La première série de questions que nous avons regroupées sous le vocable « Prudence »
démontre qu’au delà de la bonne idée du mobile comme support de la fidélité, acceptée par la
moitié de la population, les motivations raisonnables prennent le dessus : pas plus de visites à
l’enseigne (71 %), pas plus de fidélité (66 %), pas plus de dépenses (73%) : la raison s’exprime !
Crainte
La seconde série de questions exprime clairement les « Craintes » liées à l’usage du mobile par
les enseignes : être trop sollicité (78 %), trop dérangé (73 %) , trop intrusif (69%), respect de la
vie privée (64%). C’est big brother qui pourrait être dans mon mobile !
Attraction
La troisième série de questions fait clairement apparaitre « l’Attraction » que pourrait exercer
ce nouveau sésame : profiter de bons plans (73 %) , des promotions (72%), des ventes flash
(68%), des infos personnalisés (58 %).
Un travail sur réassurance et garantie de sécurité est encore nécessaire. Il pourra permettre à
ce que les avantages perçus soient supérieurs aux craintes exprimées, face à un nouveau
sésame de le consommation de demain !
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20. Les résultats complets sur www.journeedelafidelite.com
La journée de la fidélité est organisée par Nathalie Rémi-
Beaucé, consultante et animatrice du blog
Journéedelafidélité.com Christian Barbaray, PDG de INIT,
Thierry Spencer Vice-Président de Testntrust.com, auteur
du blog Sensduclient.com et Christophe Benavent
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