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Cours de référencement : liens commerciaux et
Web Analytics
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Rémi Bachelet
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commerciaux
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Le référencement commercial
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10
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Quatre étapes (cf Kaplan)
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2. Score de qualité de la publicité Q : (1-10)
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3. Rang de la pub R = E * Q
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4. Prix effectivement payé par clic
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* (Q2/Q1)
11
12
Retour sur investissement
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13
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14
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15
Les outils du Web Analytics
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16
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22Image : https://ceblog.s3.amazonaws.com/wp-content/uploads/2014/02/conversion-funnel-4-e1392490890332.png
23
• Permet de suivre
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• Yahoo! Site Explorer est analogue à GWT
24
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25
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• Indicateurs : voir le cours sur l’étude d’impact
SEO /4 Analytics et pub [Quiz rush] https://goo.gl/cpeCR8
26
Les thèmes et chapitres du cours
1. Origine du SEO, Google … et ses concurrents
2. La fréquentation d’un site : les fondamentaux
3. Dans la peau d’un moteur de recherche : le
PageRank
4. Web Analytics et liens commerciaux
5. Optimisation du référencement
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7. Méthodologie de référencement et avenir du
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Cours referencement web_analytics

  • 1. 1 Cours de référencement : liens commerciaux et Web Analytics Cours distribué sous licence Creative Commons, selon les conditions suivantes : Source des images indiquées au-dessous ou en cliquant sur l’image Rémi Bachelet Dernière version de ce cours de cours de Web Analytics et liens commerciaux Cette formation est également enregistrée en vidéo Mise à jour du 20 octobre 2017 Image : Source
  • 2. 2 Le référencement commercial 1. Le marketing par les moteurs de recherche 2. Les liens sponsorisés • Avantages/inconvénients • Enchères • Limites du référencement commercial Qu’avez-vous retenu ? Quiz rush Chapitre 1/2
  • 3. 3
  • 5. 5 Référencement organique vs. liens sponsorisés Image : www.finalsite.com Résultats organiques Liens sponsorisés Liens sponsorisés
  • 6. 6 Les deux grands types de tarification de la publicité sur internet 1. Paiement à l'impression Pay Per View = à l’affichage, comme pour la presse « papier »  Dominant jusqu’aux années 2002+ 2. Paiement au clic Pay Per Click (CPC = Cost Per Clic)  Désormais le plus utilisé
  • 7. 7 Les liens sponsorisés, c'est… • Des millions de recherches par jour • Une publicité ciblée : ils correspondent à la demande de l'internaute à ce moment-là – Sont souvent plus suivis que les liens naturels (80% ?) – 55% des achats en ligne démarrent à partir d'une recherche (Source: Internetstats.com) • Un retour sur investissement calculable au centime près…
  • 8. 8 Avantages / inconvénients des liens sponsorisés : • Avantages : – Réactivité = opérationnel en 15 Minutes – Paiement au clic donc : • Plus d’argent = plus de trafic • On se fixe le coût maximum acceptable, le budget.. – Des services de web analytics associés permettent de suivre le retour sur investissement. • Inconvénient – Dépendance : arrêt du trafic si arrêt des campagnes (contrairement au référencement naturel, on n’a pas d'effet durable).
  • 9. 9 La vente aux enchères du prix par clic Origine de l’image : http://www.oxatis.com
  • 10. 10 Lecture des pages web : heatmap Image : http://www.useit.com
  • 11. L’algorithme de pricing Quatre étapes (cf Kaplan) 1. Enchère sur un mot clé E : ($) 2. Score de qualité de la publicité Q : (1-10) • Fit pub/requête ; CTR … => valide que la pub « fonctionne réellement » 3. Rang de la pub R = E * Q • C’est la publicité ayant le meilleur rang qui est affichée, pas l’enchère la plus haute ! 4. Prix effectivement payé par clic • = Prix de l’enchère inférieure (E2), pondéré par la qualité relative : P = E2 * (Q2/Q1) 11
  • 12. 12 Retour sur investissement • Combien ça coûte ? • Cout Par Clic fonction des enchères • Combien ça rapporte ? • Nombre de recherches de votre mot-clé X % de clics vers votre site (p.e. 2%) X taux de conversion (achat/visites) X votre marge sur l’achat effectué • Attention à faire de la veille : – Pour noël 2008, un jeu à succès “Harry Potter Game” n'avait pas de gros revendeurs référencés dans les résultats de recherche … – CA = millions !!
  • 13. 13 Gestion des campagnes • À partir d’un budget donné, on pourra prendre 2 régies publicitaires : • Search sur Google Adwords, • Facebook. – Pour chaque campagne : • Étude sémantique/marketing... – Quelle est la valeur des mots-clés ? Leur prix d'achat acceptable ? • Rédaction des annonces/groupes d’annonces • Mise en place et suivi des enchères • …et optimiser le budget publicitaire – Piloter les campagnes en fonction : • Des objectifs à atteindre : fréquentation, conversion… • Du retour sur investissement (ROI) – Attention • Valider la mise en place des trackings avant le lancer
  • 14. 14 Limites du référencement commercial • Crédibilité de la publicité – De moins en moins importante.. 10% des consommateurs feraient confiance à la publicité – Deux catégories de liens sponsorisés contextuels • Liés aux mots-clés tapés sur un moteur de recherche : nous venons d’étudier Google AdWords • Mais il est également possible d’acheter des mots-clés affiché par des sites web (ou gmail) et liés au contenu de la page vue : pe google AdSense • Mais une grande partie des internautes bloquent les publicités – Logiciels payants, filtrage sur tablette Adguard (САМЫЙ ЛУЧШИЙ СПОСОБ УБРАТЬ РЕКЛАМУ!) – Extensions gratuites Adblock • Les liens sponsorisés contextuels ont un meilleur taux de conversion que la publicité traditionnelle – 6 fois meilleur qu'une publicité "image" classique
  • 15. 15 Les outils du Web Analytics 1. Google Analytics 2. Google Console – Ou : Google outils pour les webmasters Chapitre 2/2
  • 16. 16  Suivre la provenance des visiteurs  Améliorer la conception et le contenu du site  Optimiser les campagnes marketing  Comparer les indicateurs / benchmarking  Alertes automatiques / personnalisées • Quels mots clés attirent les prospects qui dépensent le plus ? • Quelle variante de l’annonce a déclenché le plus de clics entrants ? • Page de destination la plus rentable ? • Abandons : Quels éléments poussent les visiteurs à abandonner leur navigation ? • Y-a-t-il un problème technique sur mon site ? Google Analytics
  • 17. 17Origine de l’image : http://www.oxatis.com
  • 18. 18
  • 19. 19Origine de l’image : http://www.oxatis.com
  • 20. 20 Alertes automatiques Origine de l’image : watchingwebsites
  • 21. 21 Entonnoir de conversion Image : https://marketingtruth.files.wordpress.com/2012/05/conversion-rate-optimization-funnel.jpg
  • 23. 23 • Permet de suivre – L’indexation de son site • Soumettre une sitemap • Connaître la dernière date de passage du googlebot • Liste des erreurs, liens morts etc.. détectés par le robot – Positionnement du site sur les 10 principaux mots- clés/expressions-clés – Impressions = nombre de recherche où la SERP affiche le site – Clic = nombre de clics amenant au site – Liste des sites donnant des backlinks • Plus exhaustive qu’une recherche link:http://monsite.com • Autres outils utiles • Google guidelines liste de bonnes pratiques conseillées. • Yahoo! Site Explorer est analogue à GWT
  • 24. 24 Nouveaux outils de mesure Origine de l’image : http://www.alenty.com/xwiki/bin/view/Demo/ExpositionPublicitaire
  • 25. 25 Questions ? • Biais et erreurs de google analytics – 5 reasons why Google Analytics is lying to you • Nouvel Indicateur de qualité pour la presse en ligne : clics  temps passé à lire un article • Retargetting/remarketing – suivre les visiteurs de votre site qui l’’ont quitté avant de finaliser. – Exposer ces internautes à un message ciblé. • Indicateurs : voir le cours sur l’étude d’impact SEO /4 Analytics et pub [Quiz rush] https://goo.gl/cpeCR8
  • 26. 26 Les thèmes et chapitres du cours 1. Origine du SEO, Google … et ses concurrents 2. La fréquentation d’un site : les fondamentaux 3. Dans la peau d’un moteur de recherche : le PageRank 4. Web Analytics et liens commerciaux 5. Optimisation du référencement – “Onpage” – “Onsite” – “Offsite” 6. Trouver et optimiser les mots-clés 7. Méthodologie de référencement et avenir du SEO