Comment adapter sa stratégie SEO à l'heure des IA génératives ?

1. Comment adapter sa
stratégie SEO à l'heure des IA
génératives ?
Philippe YONNET,
fondateur de l’agence SEO Neper

2. Where Search Marketing meets
Science

3. Le groupe Neper
Agence conseil en Search
Marketing
R&D sur modèles de
langues
Solutions SaaS de digital
marketing
Formations et événements
en marketing digital.
Labs

4. Neper s’est dotée dès son lancement d’un
programme de recherche sur les
applications de l’IA et du NLP au digital
marketing piloté par le Dr Halaleh Kamari
Neper a le statut de Jeune Entreprise
Innovante
Neper Labs

5. Nos outils et nos solutions
Permet de tester l’impact
d’une série d’optimisations
sur le SEO sur un
échantillon, avant de le
deployer sur toutes les
pages
Optimisez votre maillage
interne pour gagner des
positions dans les SERPs
Développez votre
couverture sémantique
Gagnez du temps dans
l’implémentation des
solutions SEO avec nos
solutions de Edge SEO
Nos Solutions
Neper Mesh
Maillage
Interne
Neper
LAPLACE
Split testing SEO
Neper
EDGE
Edge/Cloud
SEO
L’outil identifie les mots clés
sur lesquels des LP sont
manquantes, et les crée
pour vous, à votre charte.
Ces LP sont exploitables en
SEO comme en SEA
Neper LPG
Landing Page
Generator
Exploite les possibilités des
modèles de langage
préentrainés pour
améliorer votre
productivité et la qualité
des contenus avec l’aide
d’outils IA
Neper LLM
SEO assisté par
IA

6. Abonnez-vous à la newsletter de Neper
Chaque semaine, les articles du
Blogarithme Népérien, notre blog
https://www.neper.fr/category/blog/
Articles de fond sur le digital marketing
Commentaires sur les événements marquants
de la semaine
Pas une simple curation : des tips, des conseils
Mais aussi
Nos prochains événements
Nos prochaines formations
L’actu du groupe Neper

7. Abonnez-vous à notre chaine Youtube
Les replays de nos événements
Des actus en videos
Des tutoriaux
https://www.youtube.com/channel/UCS3h6v2Ki4634Mgnltbz5mA

8. Demandez-nous un audit gratuit du référencement
de votre site
Sur notre site
Ou laissez-nous votre carte de visite ou
votre email à la fin de la conférence avec
l’adresse de votre site internet
Bonus : nous vous dirons si votre secteur
fait partie de ceux qui seront le plus
impactés par les visites zéro clics en cas de
déploiement de la Search Generative
Experience en France

9. Présentation de
l’agence Neper
L’IA
révolutionne
t’elle le SEO ?
Google et
l’IA
(Générative
ou non)
LLM, IA
Génératives
SGE
Conclusion
Comment
s’adapter à la
nouvelle
donne ?
1 2 3 4 5
PROGRAMME
Introduction
QUESTIONS
ET
REPONSES

10. Qu’est-ce que l’avènement des IA
génératives change pour le SEO ?

11. Une révolution pour le SEO ?

12. Non, c’est une évolution, et elle n’a pas été brutale…
L’IA influence les algos des moteurs de recherche depuis très longtemps
Ce qui est perçu maintenant comme nouveau est juste une évolution continue depuis
dix ans
Et les usages vont mettre du temps à changer
Mais cela s’accélère !

13. Quel a été l’adoption de Bard/Bing Chat ?
Un usage en baisse
Des cas d’usage limités
L’influence des vacances
scolaires US est révélatrice
de la sociologie des
utilisateurs
Même phénomène pour
Perplexity.ai
En attente d’une nouvelle
génération d’outils, celle-ci
ne va pas créer de véritable
disruption
Avec un an de recul, de la « hype » à la réalité
Données Similar Web

14. Et les RAG ?
Retrieval Augmented Generation => Perplexity.ai par exemple

15. Le trafic SEARCH en baisse de 25% en 2026 ?
Une prédiction de Gartner Inc.
Qu’un nouveau canal de trafic soit créé
par les RAGs, et les chatbots à base d’IA,
c’est certain
Qu’en 2026, les moteurs de recherche
aient perdu autant de part de voix
Probablement faux
Ma prédiction :
Google ne perdra pas 25% de part de voix
mais beaucoup moins
Google enverra moins de trafic vers les sites
(10% en 2026 ?)

16. Par contre, les bonnes pratiques SEO ont déjà
beaucoup changé !
EEAT et Utilité/Qualité/Needs met

17. Les Helpful Content Update
Objectif :
Faire remonter les pages utiles pour les
internautes dans les classements, et
déclasser les pages optimisées pour capter
du trafic

18. La Helpful Content Update
D’abord déployée sur Google en anglais à
la rentrée 2022
Puis en français et d’autres langues fin
2022
Nouvelle mouture de l’algo la semaine
dernière, toujours en cours, avec un
classifieur amélioré
La mise à jour a introduit de nouveaux
critères sur les contenus, avec la volonté
de privilégier les contenus utiles dans les
classements
https://developers.google.com/search/blo
g/2022/08/helpful-content-update?hl=en
https://developers.google.com/search/updates/h
elpful-content-update
Une mise à jour majeure de l’algorithme de classement de Google

19. Mais est-ce vraiment nouveau ?
C’est l’aboutissement d’une
évolution longue et continue…
Non, mais peut-être ne vous en êtes-vous pas rendu compte…

20. L’évolution de l’IA chez Google
Une longue histoire…

21. Google a fait de l’IA son cheval de bataille (entreprise AI first)
Des fonctionnalités IA sont intégrées dans le Search depuis des années
21

22. Quelle place pour l’IA dans l’algo de Google ?
Si Google est une entreprise
particulièrement innovante, dans
le domaine du Search ils sont
plutôt conservateurs (c’est leur
« vache à lait » et leur « tête de
pont »). Leur ancien algo est
toujours là !
L’approche traditionnelle continue de
fonctionner
De nouvelles méthodes font leur
apparition, par ex :
Schema.org markups, featured snippets
et les rich snippets
Concept based content creation
Un algo qui n’est pas encore « AI First »
22
Layer 1
Layer
2
Layer 3
Layer 4
Information
retrieval
system, with
similarity
computation
Concept
indexing and
concept based
retrieval
Artificial
intelligence
Query Intent
Recognition
Fact, Entities,
Relations
indexing and
retrieval

23. Panda était déjà un filtre basé sur du machine
learning semi supervisé
La plupart des filtres depuis 2012 intègrent du machine learning
Penguin
Product Reviews
Spam Updates
HCU
Etc.
23

24. 2013 : Une révolution en NLP / TAL
Les « Words embedding » :
une approche nouvelle
24

25. Après les filtres, le cœur de l’algo
Première implémentation dans le cœur de
l’algorithme
Rankbrain en 2015
25

26. Spambrain : 2018
https://developers.google.com/search/blog/2022/04/webspam-report-2021?hl=fr#spambrain:-our-most-effective-s
olution-against-spam

27. La révolution des transformers …
Les transformers sont une architecture de réseau neuronal révolutionnaire qui a bouleversé le
domaine de l'IA ces dernières années. Ils sont particulièrement efficaces pour traiter des
séquences de données, comme le texte ou le code.
Voici comment fonctionnent les transformers :
Ils découpent la séquence d'entrée en petits morceaux (appelés « tokens »)
Ils analysent les relations entre ces « tokens » grâce à un mécanisme d'attention
Ils utilisent cette information pour générer une séquence de sortie
Ce qui rend les transformers si puissants, c'est leur capacité à comprendre le contexte
d'un mot ou d'une phrase en fonction de sa position dans la séquence. Cela leur permet
d'accomplir des tâches complexes comme la traduction automatique, la génération de texte, et
la réponse aux questions.
Une invention de Google
27

28. BERT : fin 2019
Score de correspondance question <-> réponse
Améliore le moteur de réponses, mais pas la recherche à l’ancienne par mots clés
Même chose, mais en plus sophistiqué
28

29. 2022/2023 => l’avènement des IA génératives
Et là, cela ne se passe plus uniquement chez Google…
29

30. Bing Chat, Gemini et la SGE
Les LLM et les foundations models
s’invitent dans le Search

31. LLM ?
Un LLM est un modèle d'apprentissage automatique qui a été entraîné sur de
vastes ensembles de données textuelles pour comprendre et générer des textes
humains. Ces modèles sont capables de saisir le contexte, le ton, les subtilités et les
aspects culturels du langage.
Les LLM sont généralement basés sur des architectures de réseaux de neurones
profonds appelées Transformers, qui ont été lancées par Google en 2017. Les
Transformers ont révolutionné le traitement du langage naturel en permettant une
meilleure compréhension du contexte et une meilleure prise en charge de longues
phrases.
31

32. Qu’est-ce qu’un LLM comme ChatGPT sait faire ?
Tâches bien maîtrisées aujourd’hui
Résumer un texte
Ecrire un texte sur un sujet donné avec une syntaxe correcte, y compris « à la
manière de » et avec des styles différents
Proposer des suggestions : étendre une liste, proposer un plan
Tâche moyennement maîtrisées
Génération de code informatique (en progrès constant)
Tâche où ces outils fournissent une qualité insuffisante
Raisonnement logique
Fournir des infos vérifiées
32

33. Bard (Gemini) vs SGE
Gemini est une deuxième interface pour la recherche Google, qui utilise les IA
génératives pour répondre à vos questions, et qui repose sur les LLM Gemini Pro
gemini.google.com
La SGE (Search Générative Expérience) est une version bêta de Google Search,
disponible dans la plupart des langues et pays mais… pas dans l’UE
Pour le tester il faut passer par un VPN
La SGE est en constante évolution… et la version actuelle ne reflète pas forcément celle qui sera
disponible en France pour tous les utilisateurs
33

34. C’est ChatGPT qui a popularisé le concept
GPT2 en 2019 : bof !
GPT3 en mai 2020 :
GPT 3.5 : la révélation
Chat GPT novembre 2022 : la
consécration
GPT 4 lancé en mars 2024

35. Bing Chat – Février 2023

36. Google Bard
Une IA générative
Réponse rapide de Google à Chat GPT 3.5 et
Bing Chat
Présentée lors de la conférence Google I/O
en février 2023
Basée sur LaMDA, puis sur PALM
Disponible en France et en Français depuis
juillet 2023
https://bard.google.com/chat?hl=fr

37. Pourquoi Google a
eu un train de retard
?
Syndrome Kodak ?
Trop de modèles concurrents en
interne
Conflits internes

38. Nouveau projet de Google : Gemini
Annoncé en mai 2023
En test chez certaines entreprises
depuis septembre 2023
Présenté comme 5 fois plus puissant
que Chat GPT4, et 20 fois plus puissant
dans la version annoncée pour plus
tard en 2024
A prendre avec des pincettes…
Accès payant à la version Ultra
Generalized Multimodal Intelligence Network

39. Et la Search Generative
Experience ?

40. La SGE : la réponse de Google au nouveau Bing
Une fonctionnalité disponible depuis
mai 2023
Uniquement disponible en anglais
pour les utilisateurs de 120 pays,
inscrits sur Google Labs
Extension à 120 pays depuis hier !
Spanish, Portuguese, Korean and
Indonesian.
Pas de français, pas de pays européens
https://blog.google/products/search/goog
le-search-generative-ai-international-expa
nsion/
Une réponse que Google tarde à mettre en ligne

41. Une interface qui a d’abord fait peur …
Quand les réponses de l’IA prennent (presque) toute la place

42. Quelques exemples de réponses

43. Sur certaines requêtes, Google met en avant ses
réponses

44. Mais une interface qui a beaucoup,
beaucoup évolué
Quelques tendances malgré tout
Les types de requêtes qui font apparaître les blocs SGE
sont en réduction
Les blocs ont réduit de taille
Une version « collapsée » a été testée
Le « sourcing » des infos données a été ajouté, puis
retiré, puis présenté de différentes manières
Récemment, Google a ajouté un peu plus d’infos de
contexte
La sécurité des réponses a été renforcée :
contrairement à ChatGPT et BingChat, la SGE semble
plus robuste face aux attaques
Les tests se succèdent, et l’interface n’est pas stabilisée

45. Les concepts de la Search Generative Experience
Les snapshots IA
L’expérience conversationnelle
L’affichage de publicité
Les expériences « verticales »
Notamment shopping
L’aide à la créativité

46. Les différents types de snapshots et leur impact
Remarque :
Pas de snapshots sur les requêtes sensibles (YMYL)
Pas de snapshots sur toutes les requêtes (les requêtes qui activent une réponse IA changent
souvent pendant cette périoode de tests)
Merci Aleyda !

47. Exemple sans impact majeur
La SGE produit à peu près la même interface que les
résultats organiques classiques
Ce type de résultats bizarre sera sans doute
dédupliqué dans la version finale, mais cela n’aura
pas d’impact fort comparé à l’expérience actuelle

48. Snapshot résumé
Permet d’avoir tout de suite des
informations qui nécessiteraient beaucoup
de clics pour les réunir
Impacte les stratégies TOFU/MOFU, mais
pas le BOFU
Impact moyen à faible

49. Par contre, sur les requêtes BOFU,
il y’a parfois ça
Et là, c’est Google qui commence à
distribuer les clics
Ces résultats sont basés sur le Shopping
graph de Google
Visible aux USA, pas encore déployé en France

50. Pour le moment, pas de véritable engouement
Après le pic de consultation
lors de l’ouverture des labs,
l’usage est retombé
pendant les vacances US, et
repart à la hausse ces
derniers temps
Affaire à suivre
Mais c’est toujours une bêta
Données Similar Web

51. L’accès à la SGE est toujours limité
120 pays, 4 langues, mais toujours pas l’UE…

52. Quand la SGE apparaîtra sur Google Search en
France ?
Aucun calendrier communiqué
Pour les USA, c’est quelque part en
2024, mais sous conditions
En test hors des labs en A/B test pour une
toute partie des utilisateurs américains
cette semaine
L’Union Européenne pose quelques
challenges à Google

53. Une explosion des zéro clics ?
Non, le pire n’est pas sur
Les dernières interfaces proposent des
liens sous des formats et des
expériences qui changent sans arrêt
Il s’agit plutôt d’une redistribution des
clics
Impact de type « Google Discover »
Plus de clics vers certains, moins vers d’autres
Les sites faisant autorité sont favorisés

54. TL;DR
Il est urgent d’attendre et d’observer ce qu’il se passe
Mettez en place une veille active sur le sujet
L’arrivée en France peut être décalée
Obligation de respecter la législation européenne
Obligation d’entrainer les modèles sur d’autres langues / d’autres contextes
Obligation de ne pas « ruiner » le modèle actuel de Google => options conservatrices
La SGE ne sera probablement pas aussi disruptive que beaucoup le disent
Plus de zéro clics, mais pas la fin du trafic SEO
Mais cela entrainera probablement de devoir changer de stratégie SEO
« Be prepared »
Rendez-vous dans quelques mois pour savoir ce que sera la version définitive de la SGE
La SGE, Ce n’est pas la catastrophe que tout le monde annonce

55. Pourquoi un mauvais usage de ces
outils peut-être dommageable
pour le SEO

56. Est-ce que Google sanctionne les contenus générés
par une IA ?
Non, pas parce que c’est fait par une IA
Mais si le contenu généré par une IA ne remplit pas les
critères de Google => impossible de se positionner
correctement
Rien n’indique que Google cherche à cibler
spécifiquement les contenus générés par une IA
aujourd’hui
Ils cherchent à détecter les contenus à faible valeur ajoutée
en tant que réponse
Guidelines récentes à ce sujet
https://developers.google.com/search/blog/2023/02/go
ogle-search-and-ai-content?hl=fr
Nos commentaires :
https://www.neper.fr/2023/02/09/google-publie-des-guide
lines-a-propos-des-contenus-generes-par-une-ia/

57. Quels problèmes de qualité produits par une IA peuvent
conduire à une mauvaise évaluation chez Google ?
Manque de valeur ajoutée en tant que réponse :
Needs met ?
Duplicate :
est-ce que le contenu que l’IA vous propose n’a pas déjà été publié 10 fois sur internet ?
Pas d’effet Wow, contenu ne créant pas d’intérêt, manque d’originalité, de
créativité
Effet « pogo sticking » => effet indirect sur les signaux de qualité
Erreurs factuelles
Pas détectable directement, mais influe indirectement sur des indicateurs détectés depuis la HCU
Contenu visiblement généré uniquement à des fins de SEO
Mauvais choix de prompt
IA crée du « Fluff content », du « shallow content » ou du « filler content »

58. Les contenus à faible valeur ajoutée
Shallow content :
Contenu superficiel : celui que produira typiquement un
rédacteur web stagiaire à partir d’une dépêche AFP sur un
sujet sur lequel il a zéro expertise
Le résultat contient peu d’entités nommées et d’informations
Résultat le plus courant avec une IA
Filler content :
Contenu « délayé » : du texte ajouté pour allonger le contenu,
sans forcément ajouter de l’information
Problème de ratio quantité d’information utile versus nombre
de mots !
Si vous n’alimentez pas l’IA en infos dans le prompt, c’est ce que
vous aurez
Fluff content :
Contenu « creux » : écrit parce qu’il faut produire du contenu
Contenu légèrement hors sujet
cas fréquent avec ChatGPT
Obtenir mieux avec une IA demande beaucoup d’efforts
Exemple de fluff content :
Brief/prompt : faire un texte pertinent pour la page
« vente villa avec piscine à Menton », et vous vous
retrouvez avec :
• un bout de texte paraphrasé, repris de la page de
l’office de Tourisme de Menton
• un autre inspiré d’un blog qui parle de l’intérêt
d’avoir une piscine pour louer son logement
• et un autre inspiré d’un article de magazine qui
parle de l’immobilier sur la Côte d’Azur
C’est du remplissage, aucune valeur ajoutée sur la
page web !

59. Production en masse : où s’arrêter
La limite max, c’est celle que votre équipe
d’humains pourrait produire avec une
productivité normale, au maximum de ses moyens
La limite est variable, et dépend de votre secteur
et des pratiques des concurrents
Si vous dépassez cette limite, attendez-vous un
jour à subir un filtre de Google…

60. Comment faire pour créer un contenu à forte valeur
ajoutée avec de l’IA ?
Produisez une information
exclusive, ou un contenu utile
exclusif
Fournissez l’information
vous-même à l’outil d’IA dans le
prompt
Vérifiez qu’il n’a pas modifié l’input
Peux-tu me résumer les bénéfices et dangers du café
pour la santé d'après cette étude :
https://hal.univ-lorraine.fr/hal-01732489/document
en n'utilisant que les infos figurant dans le pdf ?

61. TL;DR
La qualité des contenus que vous produisez à une importance croissante aux yeux
de Google
Secteurs YMYL, valeur ajoutée en tant que réponse, « needs met », contenus utiles (HCU)
La HCU a introduit récemment de nouveaux critères qui ont changé les
classements
Côté IA, on peut s’en servir sans subir les foudres de Google mais :
Pas simple de produire du contenu qui matche avec les critères de Google avec ces outils
aujourd’hui
La qualité de ce qui est produit avec une IA dépend de vos inputs, et de votre capacité à générer des
prompts pertinents pour un contexte précis. Tout cela demande de gros efforts, du temps, et du
talent.
Attention du coup à vos projets de créer de gros volumes de contenu avec de l’IA : pas sûr que vous
aurez des résultats satisfaisants
Contenu et IA, le problème c’est la HCU

62. Conclusion

63. Quelles implications pour votre stratégie SEO ?
Attention aux tactiques SEO moisies qui ont cessé d’être 100% sûres il y’a parfois plus de
dix ans
Faites appel à des agences qui ont adapté leurs pratiques aux exigences de Google
Si vos pages web présentent des problèmes de qualité ou d’utilité pour les internautes,
Google ne vous classera pas en tête des résultats, même (et surtout si) vous avez suivi de
soi-disant bonnes pratiques SEO
Vous pouvez utiliser des IA génératives pour vous aider à produire du contenu, mais à
condition de veiller que ce contenu soit original, à forte valeur ajoutée, fiable et utile
C’est possible, mais cela demande un bon accompagnement pour y parvenir
Vous avez le temps de vous préparer aux changements du « mix channel » entre la baisse
(relativement faible) du trafic envoyé par les moteurs et l’arrivée de nouvelles sources de
trafic
Ce n’est donc pas une révolution, juste l’accélération d’une évolution.
Si vous faites encore du SEO comme il y’a dix ans, le réveil va être difficile
Si vous avez adapté votre stratégie (EEAT, qualité/utilité + pertinence) cela va bien se passer
Et n’ayez pas peur de la SGE (enfin, cela va dépendre des secteurs)

64. Merci

65. Demandez-nous un audit gratuit du référencement
de votre site
Sur notre site
Ou laissez-nous votre carte de visite ou
votre email à la fin de la conférence avec
l’adresse de votre site internet
Bonus : nous vous dirons si votre secteur
fait partie de ceux qui seront le plus
impactés par les visites zéro clics en cas de
déploiement de la Search Generative
Experience en France

66. Et maintenant
à vos questions

67. Nous contacter
+33 1 80 88 56 00
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