#CapCom17 : AT16 - [Mobile] Le 500e anniversaire du Havre
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Pour certains, la réputation du Havre s’est figée sur une incompréhension, une modernité portée par un architecte visionnaire, aérée et dominée par le béton, mais rejetée par plusieurs générations de Havrais. Depuis 2005, le regard des Havrais sur leur ville a changé. Le classement au patrimoine mondial par l’UNESCO a permis d’ouvrir les yeux sur la beauté inattendue de la ville. Animée par le désir d’affirmer la place du Havre dans le concert des grandes villes de France, la politique culturelle participe à la dynamique de développement, de modernisation et de rayonnement urbain, tout en cultivant une identité plurielle. Déployées du 27 mai au 5 novembre 2017, les festivités des 500 ans du Havre ont invité les curieux à découvrir la ville et son port à travers une programmation riche, festive, pluridisciplinaire et protéiforme. Ce projet, imaginé par Jean Blaise, contribue à dessiner un nouveau rapport à la ville tout en incarnant une dynamique culturelle en marche. Les acteurs locaux se sont mobilisés à travers un GIP pour mutualiser les moyens et la communication. Un important dispositif de relations presse a donné une grande résonance à l’événement. Comment s’organise un tel événement ? Quelle a été la stratégie de communication ? Comment mesure-t-on les retours d’image ? Et après : le 500e est-il le début d’une nouvelle stratégie de marketing territorial ?
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- 1. Le 500e anniversaire du Havre ATELIER 16
- 56. Une appli en mode e-guide Une campagne diffusée massivement à moindre coût Un site internet, une véritable référence Des partenaires engagés
- 59. Le Havre est devenu furieusement tendance + de 2 millions de visiteurs près de 80 millions d’€ de retombées économiques sur le territoire (soit près de 4 fois le budget global investi) 41 projets d’initiative locale furent soutenus ou labellisés Le Havre = une des destinations à ne pas manquer Panier moyen quotidien / visiteur : 39 € en moyenne et varie selon l’événement Impact direct sur l’économie locale : + de 10 millions d’€ Une couverture médiatique digne d’une capitale européenne de la culture + de 36 200 publications sur les RS autour des festivités des 500 ans, et + de 19 millions de personnes touchées + de 13 200 téléchargements de l’application Le site uneteauhavre2017.fr comptabilise + de 336 000 visiteurs uniques et 523 824 sessions
Notes de l'éditeur
- Les festivités liées aux 500 ans de la ville et du port sont incontestablement une excellente opportunité d’image, de notoriété et d’animation du territoire. Nous avons eu cinq mois pour laisser une empreinte forte en Normandie, en France et dans une moindre mesure dans le Monde. Le Havre est rempli d’images étranges. Notre ville photogénique séduit les artistes, dès leur arrivée, par sa lumière mais surtout par son ambiance que les œuvres proposent de révéler. Les œuvres restituent une atmosphère, elles permettent de retrouver la profondeur du Havre à travers des gestes artistiques qui veulent la faire danser. En termes de communication, contrairement à toute manifestation culturelle de cette ampleur et de cette durée, nous avons fait des choix les plus efficients possibles pour assurer la notoriété de la manifestation et favoriser le désir de (re)découverte du Havre. Pour favoriser un impact optimal, un important travail de cohérence et de coordination a été mené par la Ville du Havre pour articuler la stratégie médiatique avec celle de l’e-influence. C’est de cette capacité à orchestrer l’ensemble des actions de promotion et de relations presse que dépend le succès médiatique d’Un Eté au Havre., le succès de fréquentation et l’impact dans l’opinion. L’ensemble des partenaires du GIP ont joué la carte collective et se sont associés pour amplifier l’écho médiatique et favoriser une caisse de résonnance ne se limitant pas au territoire havrais. OBJECTIFS Délivrer un message général de « destination » à découvrir pour donner l’envie de non seulement y venir pour un week-end ou court séjour, mais aussi pour des vacances Proposer un nouveau regard aux Havrais et aux touristes sur la ville qui est bien plus que l’imagination collective ne présuppose Donner rendez-vous à tous les publics et attirer l’attention sur une saison spéciale Provoquer une émotion grâce à une promesse culturelle ambitieuse Mettre en scène la ville et son port Repérer (et valoriser) celles et ceux qui inoculent leur énergie et leur talent au Havre Positionner LH en Normandie Principaux messages DELIVRES On pensait tout connaître de la Normandie, erreur, il reste une ultime pépite à découvrir : Le Havre. (Re)découvrez une ville étonnante De Monet à Niemeyer, Le Havre ville muse, réinterprétée en 2017 par les artistes de notre temps Art contemporain, installations monumentales et architecture = Le Havre the ultimate arty break ! Venez au Havre pour des moments festifs et de grandes expositions (mise en exergue des temps forts, festifs et populaires) Cibles >> prioritaires Les habitants de l’agglomération havraise Les visiteurs et passionnés de/par la Normandie Les franciliens CSP + >> complémentaires Le grand public français Les influenceurs européens UN été AU HAVRE = L’été SE PASSE AUSSI AU HAVRE ! Faire le choix d’un titre simple et épuré était un enjeu majeur du récit à construire. Nous avons opté non pas pour exploiter les codes des villes capitale de la culture mais pour un marqueur havrais qui exploite un esprit de vacances, de pause, et suggère une destination. Il convenait de proposer une accroche accessible, loin de tout concept, qui incite à révéler le territoire et suppose qu’il s’y passe quelque chose. Jean BLAISE a ainsi proposé à Edouard PHILIPPE et au GIP « Le Havre 2017 » de poursuivre dans la dynamique déjà enclenchée par la Ville et de jouer la carte de la saisonnalité, en version XXL. Nous avons donc surfés sur « Un Eté au Havre » qui était jusqu’à présent une campagne de communication estivale de la Ville pour mettre en avant les activités de loisirs, sportives et culturelles. Il s’agissait de faire valoir la vitalité de la ville et de son tissu associatif mais aussi d’insister sur l’intérêt estival voire balnéaire du Havre. Avec ce titre, à l’extérieur du territoire, il s’agissait d’affirmer de manière sémantiquement forte ce qui est tout sauf une évidence : l’Été se passe (aussi) au Havre. Intuitif, visuel, facile d’utilisation – le site web a été mis en ligne en février et s’inscrit dans une logique de compte à rebours. Il a permis d’intégrer de nombreuses images, de la vidéo. Il s’adapte aussi à tout type d’écrans. Il était aussi l’interface de tous ceux qui souhaitait d’être partie prenante d’« Un Eté au Havre » et de certains événements (type parades) ou de devenir ambassadeur de la manifestation. En complément – une application, pensée comme un guide pratique de la manifestation, a été déclinée. Diffusion à partir de juin d’une newsletter très épurée et envisagée comme une « lettre au Havre ». Nous avons donné une carte blanche à des personnalités liées au Havre par leurs origines, activités, affinités [+ de 1510 abonnés, 1 envoi]. Création de 3 profils sur les réseaux sociaux identifiés « Un Eté au Havre » et non « Le Havre 500 ans » ; Twitter, Instagram et Facebook. Ces comptes ont permis à la fois d’être des relais d’information et de communication mais aussi un outil de médiation, de partage et de création. Afin de bien distinguer la programmation culturelle imaginée par Jean BLAISE de l’année festive havraise, nous avons opté pour des profils au nom de la manifestation. Toutefois, deux hashtags officiels ont été lancé : #LeHavre500Ans et #UnEteAuHavre. Nous n’avons pas choisi d’utiliser #LeHavre2017 pour clarifier le rôle du GIP et le laisser exister comme entité non pas institutionnel mais administrative. Un profil Facebook « Les Grandes Voiles du Havre » a été créé spécifiquement pour permettre à l’évènement de posséder son propre média et tenter d’avoir un impact plus significatif. Création d’une application dédiée à l’évènement en faisant le choix de proposer une balade dans la Ville à travers les 4 parcours. Cette approche a permis d’accompagner la mobilité des visiteurs et de faciliter l’appropriation de la ville et des œuvres par les non-havrais. Conçue comme un guide mobile unique pour l’ensemble de la manifestation, elle a mis en valeur les points d’intérêts du Havre et fut téléchargée plus de 13 243 fois (majoritairement sous IOS). Création d’une plateforme attrayante (uneteauhavre2017.fr) gratifiant Le Havre et permettant de centraliser toute l’information d’ « Un Eté au Havre » et même davantage avec l’intégration d’un agenda « 500 ans », en lien avec lehavre.fr. Ce site a permis de recruter des bénévoles, mis en ligne des outils de médiation, et afficher le rassemblement des forces politiques et économiques du territoire pour faire d’ « Un Eté au Havre » un succès. Il est devenu l’outil de référence de la manifestation. Un important travail de recensement des évènements a été fait par le GIP. Plus de 336 000 visiteurs uniques et 523 824 sessions sont dénombrés sur le site officiel, avec des pics de visites pour l’ouverture (53 500 visites), la venue de Royal de Luxe (75 500 visites) et Les Grandes Voiles du Havre (35 500 visites). La Ville et du Havre et l’Office de Tourisme ont refondu intégralement leurs sites internet afin de délivrer une information pertinente et accessible depuis n’importe quel écran. On constate, sur la période du 27 mai au 5 novembre, une augmentation significative des connexions depuis lehavre.fr avec + de 20% de visites (912 120 sessions), + de 23% d’utilisateurs (483 003) et + de 23% de pages vues (2 027 678) par rapport à 2016. Des pics de fréquentation ont été enregistrés aux dates clés des 500 ans, notamment début juillet avec plus de 30 510 visites. Quant au site de l’Office, la croissance enregistrée est impressionnante avec + de 167% d’augmentation d’utilisateurs (158 182 vs. 59 032 en 2016), et + de 152% d’augmentation des pages vues (624 739 vs. 247 326 en 2016). La notion de découverte thématiques et l’intégration de la base de données régionale touristique ont largement permis d’améliorer le référencement du site internet. Les deux sites se sont positionnés comme des relais des festivités et ont orienté leurs visiteurs vers uneteauhavre2017.fr. En complément des outils d’information on-line mis à destination du public, un dispositif off-line via l’édition d’une brochure gratuite, tirée à plus de 300 000 exemplaires) a été mise en place. Gratuit, ludique, coloré, cette brochure était littéralement le guide de la manifestation pour l’ensemble des visiteurs que l’on observait, brochure à la main, à la recherche des œuvres monumentales dans la ville. La communication a également été pensée en termes de partenariats et de publicité (achats d’espaces publicitaires). En combinant négociations commerciales optimisées et partenariats médias (avec échanges de visibilité ou visibilité croisée & dotations), « Un Eté au Havre, 2017 » a ainsi bénéficié d’une présence publicitaire digne des plus grandes campagnes et des plus grands annonceurs, en région et à Paris. Pour 1 euro investi, c’est plus de 3,3 euros de retombées média à l’échelle nationale et internationale, hors visibilité obtenue à l’échelle régionale.
- Nous avons opté pour une charte graphique qui s’inscrit dans une grande simplicité pour délivrer un message subliminal affirmant la grandeur du Havre et son dynamisme. Loin des représentations parfois un peu austères qu’on attribue à la ville. Une typographie forte, lisible, immanquable qui vient s’inscrire comme un marqueur au cœur d’une ville symbole de l’architecture du XXème siècle. Un choix de visuels où la ville et les œuvres ne font qu’un. Des couleurs volontairement fortes en utilisant des pantones fluo pour évoquer le dynamisme et la modernité de la ville et induire visuellement le côté « pop » et contemporain de l’évènement. Ces couleurs ont permis de renvoyer une image assez « culturelle » en y associant les principales œuvres et évènements d’ « Un Eté au Havre, 2017 ». Un tampon « Le Havre 500 ans » pour labéliser l’ensemble des supports et initiatives qui marquent les festivités. La typographie utilisée reposait volontairement sur des origines maritimes pour adresser un clin d’œil à la puissance et l’histoire du port. Il s’agissait d’aller mobiliser les publics prioritaires. Le public de proximité, avec un affichage, en complément de la mobilisation des membres GIP, sur le territoire normand mais également en gares. Le public parisien et francilien, à même de choisir Le Havre comme destination dite de « city break » (autrement dit une destination citadine choisie par les touristes, généralement CSP+ et CSP++, ayant pour finalité la découverte d’une ville. Le city break est très généralement et exclusivement à vocation culturelle). Dans cette logique, ce sont plus de 4 200 panneaux d’affichages qui ont été négociés et achetés : Dans les principaux centres commerciaux normands Sur le territoire havrais Dans certaines villes normandes Sur les principaux axes routiers de Normandie Dans les centres villes de Rouen et de Caen Dans les principales gares normandes A Paris : dans le métro, dans les grandes gares, dans la rue. Paris était à l’heure havraise ! La campagne d’affichage en 4x3 dans le métro parisien a été visible pendant près d’un mois, un record ! La Communauté de l'Agglomération Havraise s’est mobilisée, aux côtés notamment de Transdev, pour habiller deux stations de tramway (Hôtel de Ville et Gare) pendant deux mois (du 26 mai au 26 juillet). Un total covering d’un tramway a été réalisé de début mai à début novembre. L’ensemble des trams arboraient le logo 500 ans, et un bus dédié aux 500 ans fut imaginé en lien avec la compagnie Art Point M. On dénombre également 140 bus qui ont aussi affichés les couleurs de la manifestation pour promouvoir la Magnifik Parade et les Grandes Voiles du Havre. Pour la presse écrite, même démarche, aller à la fois à la rencontre du public de proximité et le public qualifié, c’est à dire amateur de sortie culturelle ou « city breaker ». Nous avons ciblé, à l’échelle nationale, à la fois la presse « art et culture « avec un parti pris assez unique à savoir mettre à la suite de trois publicités « Un Eté au Havre » pour marteler un message clair, impactant et efficace, mais aussi auprès des titres lus par les CSP+ et CSP++ (avec par exemple le groupe Les Echos). Là encore, il s’agissait de délivrer le message « Venez au Havre » aux bonnes personnes, au bon moment.
- Les partenariats hors médias (SNCF, cinémas UGC et MK2) sont un moyen d’élargir une visibilité dans une enveloppe budgétaire optimisée. Cinéma Une campagne au cinéma permet d’aller mobiliser un public qui a déjà une pratique culturelle, et donc potentiellement sensible au message délivré. Le message est d’autant plus fort que le public, au cinéma, n’a d’autre choix que d’être « captif » face aux messages publicitaires qui lui sont délivrés. UGC – tous les complexes parisiens et franciliens ainsi que celui de Mondeville, soit plus de 130 écrans. Pendant une semaine, le clip promotionnel « Un Eté au Havre » a été diffusé avant chaque séance sur l’ensemble des écrans. Mk2 – premier réseau de cinémas art et essai à Paris. Plus que tout autre exploitant, un partenariat avec Mk2 permet de toucher un public grand consommateur de culture, de sortie à vocation culturelle et de tourisme à dimension culturelle. Là encore, c’est un mois plein de visibilité qui a été négocié pour « Un Eté au Havre ». SNCF La SNCF fut un partenaire mobilisé pour accompagner la logistique de l’évènement mais aussi favoriser l’augmentation des flux vers Le Havre. Il a joué le principe de destination autant que possible, en mettant en place d’offres commerciales comme le Pass’ Normandie Découverte en appui des temps forts de l’édition – les Géants Royal Deluxe, Les Grandes voiles du Havre… En développant aussi le dispositif de promotion touristique, en proposant des offres tarifaires avantageuses, en suggérant des blogs trips et en animant les réseaux sociaux via jeux concours. Il s’agissait pour la SNCF d'accompagner tout au long de l'été les manifestations, de donner une plus grande visibilité à la ville du Havre et de favoriser les mobilités pour un accès : au niveau régional grâce à l’offre TER notamment au travers du Pass’ Normandie Découverte en provenance de l'Ile de France avec les promotions INTERCITÉS, l’offre 100% Prem’s ainsi que la mise en place de trains supplémentaires au niveau national et International avec les offres proposées par Voyages SNCF.com « La SNCF a tâché d’apporter tout le soutien logistique, ainsi qu’un soutien en termes de visibilité sur les différents événements, notamment sur les temps forts importants qui ont jalonné l’été, et de rester vigilant sur la production et les tarifs proposés » a souligné Jean COSSON (SNCF Mobilités) avant de rappeler que ce fut « une belle lisibilité pour voyages SNCF.com avec un franc succès des ventes de billets et près de 66 000 billets vendus à destination de la ville du Havre depuis le lancement de la campagne (près de 50% de réservations supplémentaires) ». En complément du dispositif billetterie, auront également été négociés un partenariat avec voyages-sncf.com avec plus de 3 750 000 écrans intersticiels (publicité) diffusés pour tout achat ayant pour point de départ ou d’arrivée une gare normande et ce, pendant toute la durée de la manifestation une collaboration avec la Gare du Havre pour accueillir l’œuvre de Julien Berthier L’altoviseur mais également une zone d’accueil touristique Un habillage des gares de Rouen, de Caen, du Havre et de Paris St Lazare aux couleurs de la manifestation pour accompagner les évènements et temps forts
- Un quart du budget global de l’événement est issu du financement privé. Le LH Club 2017 regroupe 42 adhérents. Il a été le premier financeur privé de la manifestation. Le Club a soutenu l’œuvre « Impact » de Stéphane Thidet. Le Club TPE-PME 2017 dénombre 128 membres. Il a financé l’œuvre « Couleurs sur la plage » de Karel Martens. Une cabane des entrepreneurs a été mise en place à destination des entreprises adhérentes. L’association « Les Ambassadeurs du Commerce », compte à ce jour plus de 1 200 commerçants, artisans, prestataires de services et professions libérales. Ces derniers se sont mobilisés pour offrir le meilleur accueil possible aux visiteurs en cet été 2017, les vitrines ont été embellies et les rues animées. 35 entreprises mécènes ou partenaires au niveau national. ---- La volonté de la Ville et de ses partenaires était d’impliquer fortement la population havraise afin qu’elle se sente concernée pour faire rayonner largement le territoire et ainsi atteindre un public extérieur. La ligne éditoriale choisie repose essentiellement sur la diffusion, la recherche et le partage d’images valorisant son identité, son dynamisme et sa programmation liée à l’anniversaire. Postulat de départ : Si les Havrais aiment leur ville et le montrent, les visiteurs auront envie de venir la découvrir. Notre meilleure vitrine était donc les habitants. OBJECTIFS faire en sorte que les Français connaissent mieux notre ville (pas uniquement le port et son économie industrielle, l’Histoire liée à la guerre) argumenter sur notre dynamisme culturel, sportif et touristique convaincre de notre capacité à surprendre séduire grâce à notre esthétisme et notre caractère balnéaire favoriser fortement l’expression de ceux qui ont une bonne image de la ville nourrir une autre image jusqu’à présent mitigée faire en sorte que LH soit associée à la Normandie et que les Français l’identifient comme la plus grande ville de Normandie faire comprendre qu’Un Eté au Havre, 2017 est une manifestation culturelle pour célébrer les 500 ans de la fondation de LH et qu’elle est un prétexte pour venir (re)découvrir la ville. En dehors de la Transat Jacques Vabre, les événements associés au Havre sont faiblement identifiés. Principaux messages DELIVRES Le Havre était, est et sera une ville de Culture dans laquelle il fait bon de prendre le large Evadez-vous dans une ville méconnue et mal jugée Le Havre sait accueillir et surprendre Cibles Principale : la population du Havre et de son agglomération Secondaire : grand public afin de créer du trafic touristique dans notre ville. CE Qu’IL FAUT RETENIR Nous avons ainsi surfé sur le médium artistique le plus contemporain, à savoir la photo. Pour rendre accessible la manifestation et fédérer autour de l’évènement, il s’agissait de miser sur une pratique devenue désormais quotidienne. Nous avons animé de façon originale Instagram et cultivé un autre regard sur Le Havre en exploitant le graphisme des œuvres. Une coordination accrue entre l’ensemble des partenaires du GIP Le Havre 2017 et l’Office de Tourisme a été mené afin de déployer une stratégie de territoire et accroitre notre impact numérique. Cet important travail collectif a commencé lors de la mise en lumière, début février 2017, des cheminées EDF, et cela jusqu’au Grand Anniversaire. Page 37 – RESEAUX SOCIAUX PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS* 67% des publications ont eu lieu entre mai et juillet : mai (9.2K publications), juin (7K publications) et juillet (8K publications). Au total, à date du 5 novembre, on dénombre 36 200 publications autour des festivités des 500 ans. C’est le lancement des festivités qui enclenché le volume le plus important de publications (2K). Les réseaux sociaux sont un levier important de visibilité pour les événements autour des 500 ans de la ville du Havre. 94% des publications proviennent des réseaux sociaux : Twitter (46%), Instagram (42%) et Facebook (6%). En termes d’engagement généré, les publications provenant de Facebook sont plus engageantes que celles issues de Twitter ou d’Instagram. C’est également sur Facebook que l’on retrouve le plus grand nombre d’influenceurs, ces derniers augmentant de fait la visibilité des événements dont ils se font le relai. Le contenu visuel joue un rôle important pour la visibilité d’un événement. Le public tend à partager surtout du contenu visuel sur les réseaux sociaux, surtout quand il s’agit des parades, des installations ou des graffitis disséminés à travers la ville. Ce phénomène explique la part importante d’Instagram (42%) dans la répartition par plateformes. Ainsi, les publications contenant une image ou une vidéo, représentent 62% du total des publications. Ce qui confirme notre approche initiale. Les internautes locaux sont le pilier de la diffusion du contenu autour d ’ « Un Été au Havre, 2017 » : la majorité des publications (45%) sont géo localisées en Normandie (41.5% en Haute Normandie et 3.5% en Basse Normandie). Le reste de la France est à l’origine de 37% du total des publications et notamment la région Île de France (4.5% du total des publications). La « Journée d’ouverture » et la « Parade des Grands Voiliers » sont les événements ayant atteint le plus grand nombre de personnes : respectivement 2,4 millions et 1,2 million de personnes exposées. Les événements qui ont généré le plus de publications et qui ont touché le plus de personnes sont « Franciscopolis » (près de 15 000 pour 6,9 M de personnes touchées), « Les Grandes Voiles Du Havre » (6 600 pour 4,8M de personnes touchées) et l’exposition « Impression(s), soleil » (6 000 pour 5,5M de personnes touchées). Au total, c’est plus de 19 millions de personnes qui furent touchées par des publications autour des festivités des 500 ans. (* Source : étude menée auprès de Linkfluence du 27 mai au 6 novembre 2017) FOCUS SUR LA VILLE DU HAVRE Nous sommes parvenus à toucher plus 4 590 000 internautes, grâce à nos publications, durant les festivités. Le Live Facebook durant la parade des Grandes Voiles du Havre ayant récolté plus de 2 820 Likes et comptabilisant plus de 31 475 vues. Les Stories Instagram réalisées durant Les Grandes Voiles du Havre ont cumulé plus de 170 000 vues en seulement 4 jours. La visite du Royal de Luxe ayant généré plus de 151 690 actions d’engagement (likes, partages, commentaires) en seulement 4 jours. Plus de 9 700 fans acquis durant les 5 mois de cet événement sur l’ensemble de nos réseaux. Plus de 190 000 Likes comptabilisés sur l’ensemble de nos réseaux. FOCUS SUR LES GRANDES VOILES DU HAVRE La page Facebook dédiée et créée pour cet événement est parvenue à rassembler plus de 25 000 fans en seulement 8 mois. Plus de 200 publications mises en ligne et ayant permis d’atteindre 1 874 494 internautes. Un total de 26 328 likes sur l’ensemble des publications. Les 22 vidéos publiées sur la page ont été vu plus de 600 000 fois. FOCUS SUR UN ETE AU HAVRE Un Eté au Havre a partagé en moyenne 14 publications par jour sur ses 3 réseaux sociaux. Nous sommes parvenus à toucher plus 15 800 000 internautes, grâce à nos publications, en 10 mois. A chaque minute s’impriment 93 publications dans les feeds des utilisateurs. Facebook : 44 797 likes 15.880.754 personnes uniques touchées sur Facebook (portée totale), soit pratiquement 1 français sur 4 Nous avons réalisé 13 Facebook Live durant les temps forts. Ils ont été vus 400 000 fois. L'ensemble des vidéos partagées sur Facebook ont été vues 2,1 millions de fois. Instagram : 7 765 abonnés 48 461 photos de l’événement publiées sur Instagram Les photos publiées sur le compte ont généré plus de 120 000 likes et plus de 1 500 commentaires en 10 mois Les Stories Instagram réalisées durant les temps forts ont cumulé plus de 280 000 vues Twitter : 3 174 followers 2 469 000 impressions de Tweets 6 Trending Topic sur Twitter