Les leviers d'acquisition d'audience E-commerce

LES LEVIERS
D’ACQUISITION
D’AUDIENCE
Novembre 2014

A. Pourquoi aller sur le web ?

A . Pourquoi aller sur le web ?
Etat des lieux en 2014 : du Web au Web 2.0
Evolution du pouvoir de l’internaute:
PASSIF >>> ACTIF
consulter de l’information créer de l’information
Grâce aux:
Blogs Réseaux Sociaux Forums

Top 10 des sites les plus populaires :
¤ 1.
¤ 2.
¤ 3.
¤ 4.
¤ 5.
¤ 6.
¤ 7.
¤ 8.
¤ 9.
¤ 10.
Réseaux Sociaux
Site Collaboratif
Avec la possibilité pour les internautes
d’interagir, de communiquer et de donner leur
opinion, émerge la notion de “e-réputation”.

La notion d’E-Réputation
« Opinion commune que les internautes se font d’une marque,
entreprise, personne physique ou morale »
¤ Sondage Nielsen: la crédibilité aux yeux des consommateur passe
principalement par les recommandations entre personnes de connaissance
mais aussi les opinions en ligne des consommateurs.
¤ ATTENTION: les internautes peuvent faire de la diffamation sur une entreprise et
leurs messages peuvent passer comme vrais

La notion d’E-Réputation
Les conversations et avis des internautes ne sont pas négligeables et doivent être prises en
compte :
¨ 70% des internautes disent qu’ils croient les avis des autres internautes sur un produit/une
entreprise,
¨ 73% des consommateurs déclarent que de bons avis leur donnent d’avantage confiance en une
entreprise,
¨ 80% déclarent avoir déjà annulé un achat après avoir observé une mauvaise réputation en ligne
d’un produit ou d’une entreprise,
¨ 87% des consommateurs ont vu leur décision d’achat renforcée grâce à des avis en ligne.
Ø Même si les internautes ne se connaissent pas, les messages et opinions publiés en ligne
sont donc pris en compte et semblent crédibles aux yeux des internautes
(Source : http://www.visualistan.com/2014/08/online-reputation-management-for-business-branding.html)

L’E-Réputation Passive
¤ Même si votre entreprise/marque ne pense pas avoir de présence
sur le web, elle peut déjà avoir une E-réputation si des internautes
ont parlé d’elle…
¤ EXEMPLE: Findus
n Tapez Findus dans Google Images…
n Pas de présence web + Polémique
= Bad Buzz

Parce que votre e-reputation ne doit pas être subie mais maîtrisée :
¨ votre entreprise est peut-être déjà présente sur le web à son insu, à travers des
articles/commentaires d’internautes ;
¨ si vous n’allez pas sur le Web au nom de votre entreprise, vous ne pourrez pas la
défendre face aux éventuelles critiques des internautes
¤ votre e-reputation sera basée uniquement sur la parole des internautes et non la vôtre.
Ø C’est à vous de véhiculer l’image et les valeurs de votre entreprise sur le Web avant
que les internautes ne se chargent de créer son image (à leur façon).

B. Pourquoi Et Comment aller
sur le web ?

B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ?
1. Le Site Web
Pourquoi ?
n Un site Web est un support de communication devenu
indispensable
n Les consommateurs s’attendent aujourd’hui à ce que chaque
entreprise ait une présence sur le Web, au moins avec un site
Internet
n Meilleure confiance des consommateurs envers un site internet
> publicités télévisées, dans les magazines, à la radio, affiches …

1. Le Site Web
Comment?
n Il doit être conçu en fonction des besoins de chaque entreprise
Un site VITRINE
- Simple présentation de
l’entreprise
- Pouvoir communiquer
les informations
principales : savoir-faire,
histoire,
coordonnées…
Un site E-COMMERCE
- Vendre des produits en
ligne : ventes
additionnelles
-‐ Le
chiffre
d’affaires
du
e-‐
commerce
a
augmenté
de
10,5%
sur
le
second
trimestre
2014
Un BLOG
- Se faire connaître grace à la
diffusion de contenus riches, à
forte valeur ajoutée, à
destination d’une cible
identifiée
- Ex : www.mediassociaux.fr >
blog sur les réseaux sociaux
édité par une agence de
conseil

1. Le Site Web
Comment?
n Alternative au site de e-commerce : les Marketplaces

1. Le Site Web
Comment?
n Faut-il développer son propre site ou en louer un ?
n Combien coûte un site web ?
n Solutions gratuites ou presque / Solutions à forte valeur ajoutée
n Prendre en compte la notion de mobilité : le « Responsive »
n Essor des smartphones : 1 français sur 2 en possède un
n Sites de plus en plus consultés sur mobile
n 30% des utilisateurs déplorent les sites non optimisés pour mobile,
n ¼ des utilisateurs disent qu’ils seraient prêts à faire plus fréquemment des achats
avec leur smartphone si les sites marchands étaient optimisés

2. Acquisition d’ Audience
n Objectif : ne pas se perdre dans la masse de tous les sites web
Affiliation
Site
Web
Partenariats
Réseaux
SEO / SEA
Blogs Sociaux

SEO /SEA
SEO : Performances du site web par rapport aux exigences des moteurs de
recherche, sur des requêtes d’internautes précises
- Exemple: « Achat chaussures Guéret » à classement des sites selon leur performance
SEA : Achat d’espace auprès de Google pour se positionner en première page
sur des requêtes bien spécifiques
- Exemple: « Achat chaussures Guéret » à je peux apparaître en 1ère page même si mon site n’est
pas optimisé naturellement

SEO /SEA

Emailing / Newsletter
Pourquoi?
- Email : canal préféré des internautes pour recevoir les communications
d’une marque
¨ 46% préfèrent l’email
¨ 32% site Web
¨ 10% courrier postal
Email to Store : 43% des internautes achètent en ligne après réception d’un email commercial
- Générer du trafic sur le site Web
- Communiquer sur l’actualité de l’entreprise
- Fidéliser des clients
- Cibler une audience

Affiliation
Promouvoir les produits de son site marchand sur d’autres sites Web.
Intérêts:
- Extension de la visibilité, du trafic vers son site et donc des ventes
- Audience ciblée: promotion sur des produits sur des sites sélectionnés selon des
thématiques
Coût : les sites affiliés peuvent recevoir une rémunération
- Par clic
- Par action
- Par vente effectuée
Fonctionnement :
¨ On utilise des plateformes d’affiliation (Zanox, Efiliation…) sur lesquelles des
annonceurs et des médias font affaire.
¨ Coût peut être élevé notamment pour la mise en place du programme d’affiliation
¨ Ensuite on rémunère la performance

Partenariat
Nouer des partenariats avec des entités ayant déjà une présence sur le web:
organisations (entreprises, marques…) et individus (blogueurs…)
Pourquoi ?
- Augmentation de la visibilité de votre marque et de vos produits :
communication sur votre marque auprès de « l’auditoire » de votre
partenaire
- Légitimité accrue : en s’appuyant sur la légitimité d’une entité déjà
présente et connue dans son secteur

Partenariat
Comment ?
- S’associer à une entité :
- Présente d ans le même secteur que votre entreprise
- Ayant la même cible de clientèle
- Le partenariat est une association qui doit être bénéfique pour les 2
parties : échange de visibilité dans les deux sens. Il faut donc trouver un/
des partenaire(s) dont les valeurs et l’image sont en cohérence avec celles
de votre entreprise.

Partenariat
Types d’Action Possibles
- Opérations événementielles :
¨ Exemple : les Hôtels Mercure ont lancé les opérations où les blogueurs =
ambassadeurs Mercure
Ils sont invités dans différents hôtels Mercure et publient des articles détaillés
sur leur séjour, l’hôtel, les activités à proximité.
- Opérations promotionnelles:
¨ Exemple : Journal du Geek : codes promo boutiques en ligne

Stratégies de Blog
Pourquoi ?
- Présence dynamique de la marque : un blog (contrairement à un site statique)
régulièrement mis à jour rend la marque vivante aux yeux des internautes
- Meilleure visibilité grâce au référencement : les blogs sont en général
mieux référencés grâce à la fraîcheur de leur contenu
- Communication réelle avec les internautes : interaction avec la marque en
laissant des commentaires
- Fidélisation de la cible de clientèle

Stratégies de Blog
Comment ?
- Définir une ligne éditoriale : établir une cohérence entre les contenus
publiés avec la marque et ses valeurs
- Faire du « storytelling » : donner vie à la marque en racontant son histoire
- Aborder des sujets plus larges : même thématique, même univers
- Choix du support de blog :
- Création d’un blog : blog totalement personnalisé, peut être intégré au site
(référencement)
- Utilisation d’une plateforme de blog (Wordpress, Blogspot…): personnalisation
minime, possibilité de partage, moindre coût

Stratégies de Blog
Exemples :
- Maier (joallerie): www.maier.fr/news
- Quinny Reporter, blog qui donne la parole aux consommateurs :
http://blog.quinny-reporter.com
- ATTENTION: un blog doit être animé régulièrement avec des
contenus nouveaux et variés !

Réseaux Sociaux
Pourquoi ?
- Sur 2,5 milliards de personnes connectées à internet, presque 2
milliards sont inscrites sur les réseaux sociaux
- 68 % des internautes français sont sur les médias sociaux
Visibilité / Notoriété :
pour la marque, faire des liens vers le
site internet
Viralité :
partage rapide des publications
Fidélisation

Réseaux Sociaux
Comment ?
- Il existe beaucoup de réseaux sociaux : il faut savoir choisir les plus
opportuns
Les plus connus /
utilisés :
plus grande visibilité
Selon le profil des
utilisateurs :
adéquation avec la cible
Selon le type de contenu
privilégié :
texte, photo, vidéo…

Réseaux Sociaux
- 1,32 milliard d’utilisateurs dans le monde,
- 22 millions actifs mensuels en France dont 16,4 millions quotidiens
- Réseau Social n°1
- Utilisateurs: grand public, tous les âges
- Contenu : tout type (texte, image, vidéos, liens…)

Réseaux Sociaux
- Principe et fonctionnement :
- 2 grands type de page : les profils (pour les personnes) et les pages (pour les
organisations)
- Une entreprise peut créer et gérer une page : les internautes intéressés
peuvent devenir « Fans » de cette page pour suivre ses actualités
- L’entreprise peut donc partager des contenus variés à destination de ses fans
- Les fans peuvent réagir en commentant, aimant, partageant des publications,
mais aussi prendre contact avec l’entreprise via message (publication publique
ou message privé)

Réseaux Sociaux
- Les + de Facebook : c’est le réseau le plus utilisé et comptant le plus
d’utilisateurs

Réseaux Sociaux
- 359 millions d’utilisateurs actifs
- Moins d’utilisateurs que Facebook mais en phase d’expansion
- Utilisateurs: précurseurs et professionnels du web majoritairement
- Contenu : tout type (texte, image, vidéos, liens…)

Réseaux Sociaux
- Assez similaire à Facebook avec des profils personnels, des pages pour les
organisations, mais aussi des communautés
- Une entreprise peut créer et gérer une page ou une communauté : les
internautes intéressés peuvent les suivre
- L’entreprise peut donc partager des contenus variés à destination de ses fans
- Les fans peuvent réagir en commentant, aimant (+1), partageant des contenus…

Réseaux Sociaux
- Google + a récupéré de nombreux nouveaux utilisateurs car Google tend
à relier tous ses services entre eux (Gmail, Youtube…)
- Les contenus du réseau social Google + connaissent un très bon
référencement sur le moteur de recherche > intérêt pour les entreprises
pour améliorer leur audience
- Les + de Google + : aide au référencement

Réseaux Sociaux
- 255 millions d’utilisateurs actifs (2,3 millions en France)
- 320 000 nouveau comptes créés chaque minute
- Utilisateurs : grand public aujourd’hui
- Contenu : courts statuts, « Tweets » (limités à 140 caractères), mais
pouvant contenir liens externes et images

Réseaux Sociaux
- Interface plus simple et plus limitée que Facebook ou Google + : une page
profil et une page d’accueil principalement
- Pas de distinction entre compte individuel et compte entreprise/marque
- Utilisation des « #hashtags » : mot clé qui se transforme en lien cliquable
(utilisation lors d’événements d’actualité : émissions TV, polémiques…)
- Les + de Twitter : réseau favorisant l’échange direct, la discussion (rôle
de SAV pour entreprises), intéressant pour relayer des événements en
direct

Réseaux Sociaux
- Réseaux professionnels
- Utilisateurs : LinkedIn 187 millions actifs mensuels, 55 millions pour Viadeo (9
millions en France)
- Contenu : profils des utilisateurs sous forme de CV, sujets de discussions à la
manière de forums

Réseaux Sociaux
- Chaque utilisateur a son CV en ligne, détaille ses domaines de compétence et
d’intérêt, et peut consulter celui des autres utilisateurs
- Pas de distinction entre compte individuel et compte entreprise/marque
- Utilisation des « #hashtags » : mot clé qui se transforme en lien cliquable
(utilisation lors d’événements d’actualité : émissions TV, polémiques…)
- Les + des réseaux sociaux pro : se spécialiser en B2B, prospecter, se construire
un réseau, chercher des opportunités

Réseaux Sociaux
- Réseaux dédiés au contenu visuel : Instagram sur mobile
principalement, Pinterest sur web et mobile
- Utilisateurs : 150 millions sur Instagram tout public, 48,7 millions
d’actifs sur Pinterest
- Contenu : visuel uniquement (arrivée de mini-vidéos sur Instagram)

Réseaux Sociaux
- Instagram : l’utilisateur publie des photos qu’il a prises et retouchées avec des
filtres notamment, et les associe à des hashtags à thème. Il peut s’abonner aux
comptes d’autres utilisateurs, suivre leurs photos, les aimer, les commenter
- Pinterest : des images peuvent être classée (« (ré)épinglées ») sur des tableaux à
thème créés par l’utilisateur, et partagées entre utilisateurs. Chaque image est
associée à un lien qui permet de rediriger vers la source de celle-ci (blogs, sites
de e-commerce…)

Réseaux Sociaux
- Les + de Instagram : grande communauté d’utilisateurs, création de
contenu à valeur ajoutée, instantanéité
- Les + de Pinterest : liens externes créant du trafic, bonne viralité avec de
nombreux partages

Réseaux Sociaux
- Réseaux consacrés aux contenus audiovisuels
- Utilisateurs : 1 milliard d’actifs mensuels pour Youtube, 4 milliards de vues
par jour, 25% de vues sur mobile
- Contenu : vidéos de tout type (clips, podcast, … )

Réseaux Sociaux
- Recherche de vidéos par mots-clés, possibilité de suivre des chaînes selon ses
centres d’intérêt en s’abonnant à des membres.
- Nombre de vue d’une vidéo (popularité), commentaires, donner son avis
- Les + de Youtube et Dailymotion :
- La richesse et la diversité des contenus, un bon référencement sur Google

Réseaux Sociaux
Site Web contenant uniquement des avis de consommateurs sur tous types
d’établissements touristiques (hôtels, locations, restaurants, attractions…)
¨ 125 millions d’avis et opinions de voyageurs
¨ 3,1 millions d’entreprises répertoriées

Réseaux Sociaux
- Noter et commenter des établissements
- Possibilité aux gérants de répondre aux commentaires

Réseaux Sociaux
¨ Votre établissement est certainement déjà présent sur TripAdvisor sans
même que vous le sachiez : c’est à vous de créer votre compte entreprise
correspondant
¨ Les internautes consultent de plus en plus ce site qui a une bonne
notoriété avant de choisir un établissement et ont une grande confiance
envers les avis de clients publiés.
¨ Vous pouvez obtenir rapidement une mauvaise e-reputation s’il y a des
avis négatifs sur votre établissement.

Réseaux Sociaux
Réseau social qui permet à l’utilisateur d’indiquer où il se trouve
(check-in) et ainsi de promouvoir des lieux de sortie
¨ 5 milliards de check-in (+50% depuis 2013)
¨ 45 millions d’utilisateurs dans le monde
¨ Aspect ludique

Sites de réservation
¨ Plusieurs sites de réservation d’établissement (principalement hôtels)
permettent aux clients de laisser des avis et commentaires suite à leur
séjour (tels que Hotels.com, Booking, HRS…).
¨ Ces sites ne laissent généralement pas la possibilité aux établissement de
répondre aux commentaires mais ils sont à surveiller pour savoir si votre
établissement bénéficie d’une bonne réputation ou non.

D. Tendances et Prévisions
1. La Mobilité
Les usages du Web évoluent et les internautes sont de plus en plus
mobiles : augmentation du nombre de smartphones et de tablettes
notamment.
48 % des internautes français utilisent plus de 3 écrans par jour.

1. La Mobilité
Depuis 2013, on vend plus de tablettes que de PC.
6 millions de tablettes / 5 millions de PC
Il devient donc nécessaire d’adapter les sites Internet aux terminaux
mobiles (sites en Responsive design).

1. La Mobilité
Evolution du M-commerce : le commerce mobile
En 2013, 3 millions de français ont effectué un achat au moins via leur
mobile
En 2013, 30% du trafic sur les sites de e-commerce était en
provenance de supports mobiles

Le Cross Canal
Les consommateurs utilisent plusieurs canaux de vente pour acheter.
- Commerce physique
- Site Web
- Place de marché
- Application mobile
- Catalogue papier
- Drive…
Plusieurs canaux car plusieurs supports

Le Cross Canal
Smartphone matin, ordinateur journée, tablette soir
> prendre en compte la complémentarité des canaux
Cohérence et harmonie sur tous les canaux
Fluidifier le parcours entre les canaux
Exemple: Parcours papier > Web

Le Cross Canal
Le Web To Store
=
trouver un produit sur le web et venir le chercher en magasin
> Une tendance qui se développe de plus en plus.
Le parcours du web vers magasin peut être facilité par les marques :
- Systèmes de Drive
- Coupons / Réductions téléchargeables sur internet, dans les
newsletter…

C. Tendances et Prévisions
La simplicité et l’instantanéité
Le web tend aujourd’hui vers une simplicité
et une rapidité de navigation
Développement du cloud computing : centralisation des
informations à un seul endroit
Adaptation des services aux objets et usages du quotidien
Rendre l’acte d’achat facilité, rapide et personnalisé (recherche
produits, choix de livraison/drive, achats direct … )

C. Tendances et Prévisions
4. La transparence, le made in France
Exemple : Smuggler, Archiduchesse, Le Slip Français
- Retour à des stratégies de communication « vraies »
- Made In France avec le vent en poupe
Enjeu : montrer l’envers du décor, personnaliser le rapport à la marque, afin que les
consommateurs puissent s’identifier à la marque

D. De la présence à l’expérience

D. De la présence à l’expériene
¨ Aujourd’hui, une “simple” présence sur le Web ne suffit plus pour
séduire les internautes : ils sont habitués à la présence des
marques et entreprises sur le web et à leurs discours.
Ils veulent aujourd’hui plus que de simples discussions avec une
marque …
… ils veulent qu’elle leur fasse vivre une expérience !

“ Des gens pensent l’internet,
puis nos manières de penser s’adaptent, comme de l’ADN.”
Exemples de Mercure hotels :
¨ Opération blogueurs leur faisant vivre une réelle expérience qu’ils
communiquent ensuite à leurs lecteurs.
¨ Les articles des blogueurs ne sont pas une simple “critique” de l’hôtel mais
ils présentent l’histoire de leur séjour, leur expérience vécues sur place.
¨ Cela renforce le positionnement de la marque → des hôtels tous
différents pour des expériences différentes.
¨ Mercure ne propose plus une chambre avec petit-déjeuner et restaurant,
mais une véritable expérience liée au lieu dans lequel se trouve l’hôtel
et/ou à son design, ses prestations annexes (spa, golf…)

¨ Mercure Poitiers Centre ¨ Mercure Thalassa Port Fréjus

Les ventes privées de voyage : l’exemple de VeryChic.com :
¨ Ce site est un site de ventes privées de voyages/séjour milieu/haut e
gamme. Pour y accéder, le client doit être parrainé ou s’inscrire afin de
bénéficier des offres aux prix attractifs et préférentiels.
¨ Lorsque le client choisit d’accéder aux détails d’un séjour, les aspects
techniques sont mis en retrait au profit de l’“expérience” relative au séjour.
Le site se situe entre blog et site commercial mais les deux forment et
renforcent le discours de marque.

Faites votre choix !
VS

M e rci !
AGORALINK
conversations digitales
4 rue Atlantis, Bâtiment OXO
87068 Limoges
05 87 75 48 49
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WWW.AGORALINK.FR

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