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LES LEVIERS 
D’ACQUISITION 
D’AUDIENCE 
Novembre 2014
A. Pourquoi aller sur le web ?
A . Pourquoi aller sur le web ? 
Etat des lieux en 2014 : du Web au Web 2.0 
Evolution du pouvoir de l’internaute: 
PASSIF >>> ACTIF 
consulter de l’information créer de l’information 
Grâce aux: 
Blogs Réseaux Sociaux Forums
A . Pourquoi aller sur le web ? 
Top 10 des sites les plus populaires : 
¤ 1. 
¤ 2. 
¤ 3. 
¤ 4. 
¤ 5. 
¤ 6. 
¤ 7. 
¤ 8. 
¤ 9. 
¤ 10. 
Réseaux Sociaux 
Site Collaboratif 
Avec la possibilité pour les internautes 
d’interagir, de communiquer et de donner leur 
opinion, émerge la notion de “e-réputation”.
A . Pourquoi aller sur le web ? 
La notion d’E-Réputation 
« Opinion commune que les internautes se font d’une marque, 
entreprise, personne physique ou morale » 
¤ Sondage Nielsen: la crédibilité aux yeux des consommateur passe 
principalement par les recommandations entre personnes de connaissance 
mais aussi les opinions en ligne des consommateurs. 
¤ ATTENTION: les internautes peuvent faire de la diffamation sur une entreprise et 
leurs messages peuvent passer comme vrais
A . Pourquoi aller sur le web ? 
La notion d’E-Réputation 
Les conversations et avis des internautes ne sont pas négligeables et doivent être prises en 
compte : 
¨ 70% des internautes disent qu’ils croient les avis des autres internautes sur un produit/une 
entreprise, 
¨ 73% des consommateurs déclarent que de bons avis leur donnent d’avantage confiance en une 
entreprise, 
¨ 80% déclarent avoir déjà annulé un achat après avoir observé une mauvaise réputation en ligne 
d’un produit ou d’une entreprise, 
¨ 87% des consommateurs ont vu leur décision d’achat renforcée grâce à des avis en ligne. 
Ø Même si les internautes ne se connaissent pas, les messages et opinions publiés en ligne 
sont donc pris en compte et semblent crédibles aux yeux des internautes 
(Source : http://www.visualistan.com/2014/08/online-reputation-management-for-business-branding.html)
A . Pourquoi aller sur le web ? 
L’E-Réputation Passive 
¤ Même si votre entreprise/marque ne pense pas avoir de présence 
sur le web, elle peut déjà avoir une E-réputation si des internautes 
ont parlé d’elle… 
¤ EXEMPLE: Findus 
n Tapez Findus dans Google Images… 
n Pas de présence web + Polémique 
= Bad Buzz
A . Pourquoi aller sur le web ? 
Parce que votre e-reputation ne doit pas être subie mais maîtrisée : 
¨ votre entreprise est peut-être déjà présente sur le web à son insu, à travers des 
articles/commentaires d’internautes ; 
¨ si vous n’allez pas sur le Web au nom de votre entreprise, vous ne pourrez pas la 
défendre face aux éventuelles critiques des internautes 
¤ votre e-reputation sera basée uniquement sur la parole des internautes et non la vôtre. 
Ø C’est à vous de véhiculer l’image et les valeurs de votre entreprise sur le Web avant 
que les internautes ne se chargent de créer son image (à leur façon).
B. Pourquoi Et Comment aller 
sur le web ?
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
1. Le Site Web 
Pourquoi ? 
n Un site Web est un support de communication devenu 
indispensable 
n Les consommateurs s’attendent aujourd’hui à ce que chaque 
entreprise ait une présence sur le Web, au moins avec un site 
Internet 
n Meilleure confiance des consommateurs envers un site internet 
> publicités télévisées, dans les magazines, à la radio, affiches …
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
1. Le Site Web 
Comment? 
n Il doit être conçu en fonction des besoins de chaque entreprise 
Un site VITRINE 
- Simple présentation de 
l’entreprise 
- Pouvoir communiquer 
les informations 
principales : savoir-faire, 
histoire, 
coordonnées… 
Un site E-COMMERCE 
- Vendre des produits en 
ligne : ventes 
additionnelles 
-­‐ Le 
chiffre 
d’affaires 
du 
e-­‐ 
commerce 
a 
augmenté 
de 
10,5% 
sur 
le 
second 
trimestre 
2014 
Un BLOG 
- Se faire connaître grace à la 
diffusion de contenus riches, à 
forte valeur ajoutée, à 
destination d’une cible 
identifiée 
- Ex : www.mediassociaux.fr > 
blog sur les réseaux sociaux 
édité par une agence de 
conseil
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
1. Le Site Web 
Comment? 
n Alternative au site de e-commerce : les Marketplaces
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
1. Le Site Web 
Comment? 
n Faut-il développer son propre site ou en louer un ? 
n Combien coûte un site web ? 
n Solutions gratuites ou presque / Solutions à forte valeur ajoutée 
n Prendre en compte la notion de mobilité : le « Responsive » 
n Essor des smartphones : 1 français sur 2 en possède un 
n Sites de plus en plus consultés sur mobile 
n 30% des utilisateurs déplorent les sites non optimisés pour mobile, 
n ¼ des utilisateurs disent qu’ils seraient prêts à faire plus fréquemment des achats 
avec leur smartphone si les sites marchands étaient optimisés
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
n Objectif : ne pas se perdre dans la masse de tous les sites web 
Affiliation 
Site 
Web 
Partenariats 
Réseaux 
SEO / SEA 
Blogs Sociaux
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
SEO /SEA 
SEO : Performances du site web par rapport aux exigences des moteurs de 
recherche, sur des requêtes d’internautes précises 
- Exemple: « Achat chaussures Guéret » à classement des sites selon leur performance 
SEA : Achat d’espace auprès de Google pour se positionner en première page 
sur des requêtes bien spécifiques 
- Exemple: « Achat chaussures Guéret » à je peux apparaître en 1ère page même si mon site n’est 
pas optimisé naturellement
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
SEO /SEA
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Emailing / Newsletter 
Pourquoi? 
- Email : canal préféré des internautes pour recevoir les communications 
d’une marque 
¨ 46% préfèrent l’email 
¨ 32% site Web 
¨ 10% courrier postal 
Email to Store : 43% des internautes achètent en ligne après réception d’un email commercial 
- Générer du trafic sur le site Web 
- Communiquer sur l’actualité de l’entreprise 
- Fidéliser des clients 
- Cibler une audience
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Affiliation 
Promouvoir les produits de son site marchand sur d’autres sites Web. 
Intérêts: 
- Extension de la visibilité, du trafic vers son site et donc des ventes 
- Audience ciblée: promotion sur des produits sur des sites sélectionnés selon des 
thématiques 
Coût : les sites affiliés peuvent recevoir une rémunération 
- Par clic 
- Par action 
- Par vente effectuée 
Fonctionnement : 
¨ On utilise des plateformes d’affiliation (Zanox, Efiliation…) sur lesquelles des 
annonceurs et des médias font affaire. 
¨ Coût peut être élevé notamment pour la mise en place du programme d’affiliation 
¨ Ensuite on rémunère la performance
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Partenariat 
Nouer des partenariats avec des entités ayant déjà une présence sur le web: 
organisations (entreprises, marques…) et individus (blogueurs…) 
Pourquoi ? 
- Augmentation de la visibilité de votre marque et de vos produits : 
communication sur votre marque auprès de « l’auditoire » de votre 
partenaire 
- Légitimité accrue : en s’appuyant sur la légitimité d’une entité déjà 
présente et connue dans son secteur
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Partenariat 
Comment ? 
- S’associer à une entité : 
- Présente d ans le même secteur que votre entreprise 
- Ayant la même cible de clientèle 
- Le partenariat est une association qui doit être bénéfique pour les 2 
parties : échange de visibilité dans les deux sens. Il faut donc trouver un/ 
des partenaire(s) dont les valeurs et l’image sont en cohérence avec celles 
de votre entreprise.
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Partenariat 
Types d’Action Possibles 
- Opérations événementielles : 
¨ Exemple : les Hôtels Mercure ont lancé les opérations où les blogueurs = 
ambassadeurs Mercure 
Ils sont invités dans différents hôtels Mercure et publient des articles détaillés 
sur leur séjour, l’hôtel, les activités à proximité. 
- Opérations promotionnelles: 
¨ Exemple : Journal du Geek : codes promo boutiques en ligne
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Stratégies de Blog 
Pourquoi ? 
- Présence dynamique de la marque : un blog (contrairement à un site statique) 
régulièrement mis à jour rend la marque vivante aux yeux des internautes 
- Meilleure visibilité grâce au référencement : les blogs sont en général 
mieux référencés grâce à la fraîcheur de leur contenu 
- Communication réelle avec les internautes : interaction avec la marque en 
laissant des commentaires 
- Fidélisation de la cible de clientèle
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Stratégies de Blog 
Comment ? 
- Définir une ligne éditoriale : établir une cohérence entre les contenus 
publiés avec la marque et ses valeurs 
- Faire du « storytelling » : donner vie à la marque en racontant son histoire 
- Aborder des sujets plus larges : même thématique, même univers 
- Choix du support de blog : 
- Création d’un blog : blog totalement personnalisé, peut être intégré au site 
(référencement) 
- Utilisation d’une plateforme de blog (Wordpress, Blogspot…): personnalisation 
minime, possibilité de partage, moindre coût
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Stratégies de Blog 
Exemples : 
- Maier (joallerie): www.maier.fr/news 
- Quinny Reporter, blog qui donne la parole aux consommateurs : 
http://blog.quinny-reporter.com 
- ATTENTION: un blog doit être animé régulièrement avec des 
contenus nouveaux et variés !
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
Pourquoi ? 
- Sur 2,5 milliards de personnes connectées à internet, presque 2 
milliards sont inscrites sur les réseaux sociaux 
- 68 % des internautes français sont sur les médias sociaux 
Visibilité / Notoriété : 
pour la marque, faire des liens vers le 
site internet 
Viralité : 
partage rapide des publications 
Fidélisation
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
Comment ? 
- Il existe beaucoup de réseaux sociaux : il faut savoir choisir les plus 
opportuns 
Les plus connus / 
utilisés : 
plus grande visibilité 
Selon le profil des 
utilisateurs : 
adéquation avec la cible 
Selon le type de contenu 
privilégié : 
texte, photo, vidéo…
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- 1,32 milliard d’utilisateurs dans le monde, 
- 22 millions actifs mensuels en France dont 16,4 millions quotidiens 
- Réseau Social n°1 
- Utilisateurs: grand public, tous les âges 
- Contenu : tout type (texte, image, vidéos, liens…)
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- Principe et fonctionnement : 
- 2 grands type de page : les profils (pour les personnes) et les pages (pour les 
organisations) 
- Une entreprise peut créer et gérer une page : les internautes intéressés 
peuvent devenir « Fans » de cette page pour suivre ses actualités 
- L’entreprise peut donc partager des contenus variés à destination de ses fans 
- Les fans peuvent réagir en commentant, aimant, partageant des publications, 
mais aussi prendre contact avec l’entreprise via message (publication publique 
ou message privé)
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- Les + de Facebook : c’est le réseau le plus utilisé et comptant le plus 
d’utilisateurs
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- 359 millions d’utilisateurs actifs 
- Moins d’utilisateurs que Facebook mais en phase d’expansion 
- Utilisateurs: précurseurs et professionnels du web majoritairement 
- Contenu : tout type (texte, image, vidéos, liens…)
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- Principe et fonctionnement : 
- Assez similaire à Facebook avec des profils personnels, des pages pour les 
organisations, mais aussi des communautés 
- Une entreprise peut créer et gérer une page ou une communauté : les 
internautes intéressés peuvent les suivre 
- L’entreprise peut donc partager des contenus variés à destination de ses fans 
- Les fans peuvent réagir en commentant, aimant (+1), partageant des contenus…
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- Google + a récupéré de nombreux nouveaux utilisateurs car Google tend 
à relier tous ses services entre eux (Gmail, Youtube…) 
- Les contenus du réseau social Google + connaissent un très bon 
référencement sur le moteur de recherche > intérêt pour les entreprises 
pour améliorer leur audience 
- Les + de Google + : aide au référencement
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- 255 millions d’utilisateurs actifs (2,3 millions en France) 
- 320 000 nouveau comptes créés chaque minute 
- Utilisateurs : grand public aujourd’hui 
- Contenu : courts statuts, « Tweets » (limités à 140 caractères), mais 
pouvant contenir liens externes et images
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- Principe et fonctionnement : 
- Interface plus simple et plus limitée que Facebook ou Google + : une page 
profil et une page d’accueil principalement 
- Pas de distinction entre compte individuel et compte entreprise/marque 
- Utilisation des « #hashtags » : mot clé qui se transforme en lien cliquable 
(utilisation lors d’événements d’actualité : émissions TV, polémiques…) 
- Les + de Twitter : réseau favorisant l’échange direct, la discussion (rôle 
de SAV pour entreprises), intéressant pour relayer des événements en 
direct
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- Réseaux professionnels 
- Utilisateurs : LinkedIn 187 millions actifs mensuels, 55 millions pour Viadeo (9 
millions en France) 
- Contenu : profils des utilisateurs sous forme de CV, sujets de discussions à la 
manière de forums
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- Principe et fonctionnement : 
- Chaque utilisateur a son CV en ligne, détaille ses domaines de compétence et 
d’intérêt, et peut consulter celui des autres utilisateurs 
- Pas de distinction entre compte individuel et compte entreprise/marque 
- Utilisation des « #hashtags » : mot clé qui se transforme en lien cliquable 
(utilisation lors d’événements d’actualité : émissions TV, polémiques…) 
- Les + des réseaux sociaux pro : se spécialiser en B2B, prospecter, se construire 
un réseau, chercher des opportunités
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- Réseaux dédiés au contenu visuel : Instagram sur mobile 
principalement, Pinterest sur web et mobile 
- Utilisateurs : 150 millions sur Instagram tout public, 48,7 millions 
d’actifs sur Pinterest 
- Contenu : visuel uniquement (arrivée de mini-vidéos sur Instagram)
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- Principe et fonctionnement : 
- Instagram : l’utilisateur publie des photos qu’il a prises et retouchées avec des 
filtres notamment, et les associe à des hashtags à thème. Il peut s’abonner aux 
comptes d’autres utilisateurs, suivre leurs photos, les aimer, les commenter 
- Pinterest : des images peuvent être classée (« (ré)épinglées ») sur des tableaux à 
thème créés par l’utilisateur, et partagées entre utilisateurs. Chaque image est 
associée à un lien qui permet de rediriger vers la source de celle-ci (blogs, sites 
de e-commerce…)
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- Les + de Instagram : grande communauté d’utilisateurs, création de 
contenu à valeur ajoutée, instantanéité 
- Les + de Pinterest : liens externes créant du trafic, bonne viralité avec de 
nombreux partages
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- Réseaux consacrés aux contenus audiovisuels 
- Utilisateurs : 1 milliard d’actifs mensuels pour Youtube, 4 milliards de vues 
par jour, 25% de vues sur mobile 
- Contenu : vidéos de tout type (clips, podcast, … )
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- Principe et fonctionnement : 
- Recherche de vidéos par mots-clés, possibilité de suivre des chaînes selon ses 
centres d’intérêt en s’abonnant à des membres. 
- Nombre de vue d’une vidéo (popularité), commentaires, donner son avis 
- Les + de Youtube et Dailymotion : 
- La richesse et la diversité des contenus, un bon référencement sur Google
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
Site Web contenant uniquement des avis de consommateurs sur tous types 
d’établissements touristiques (hôtels, locations, restaurants, attractions…) 
¨ 125 millions d’avis et opinions de voyageurs 
¨ 3,1 millions d’entreprises répertoriées
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
- Principe et fonctionnement : 
- Noter et commenter des établissements 
- Possibilité aux gérants de répondre aux commentaires
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
¨ Votre établissement est certainement déjà présent sur TripAdvisor sans 
même que vous le sachiez : c’est à vous de créer votre compte entreprise 
correspondant 
¨ Les internautes consultent de plus en plus ce site qui a une bonne 
notoriété avant de choisir un établissement et ont une grande confiance 
envers les avis de clients publiés. 
¨ Vous pouvez obtenir rapidement une mauvaise e-reputation s’il y a des 
avis négatifs sur votre établissement.
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Réseaux Sociaux 
Réseau social qui permet à l’utilisateur d’indiquer où il se trouve 
(check-in) et ainsi de promouvoir des lieux de sortie 
¨ 5 milliards de check-in (+50% depuis 2013) 
¨ 45 millions d’utilisateurs dans le monde 
¨ Aspect ludique
B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 
2. Acquisition d’ Audience 
Sites de réservation 
¨ Plusieurs sites de réservation d’établissement (principalement hôtels) 
permettent aux clients de laisser des avis et commentaires suite à leur 
séjour (tels que Hotels.com, Booking, HRS…). 
¨ Ces sites ne laissent généralement pas la possibilité aux établissement de 
répondre aux commentaires mais ils sont à surveiller pour savoir si votre 
établissement bénéficie d’une bonne réputation ou non.
C. Tendances et Prévisions
D. Tendances et Prévisions 
1. La Mobilité 
Les usages du Web évoluent et les internautes sont de plus en plus 
mobiles : augmentation du nombre de smartphones et de tablettes 
notamment. 
48 % des internautes français utilisent plus de 3 écrans par jour.
D. Tendances et Prévisions 
1. La Mobilité 
Depuis 2013, on vend plus de tablettes que de PC. 
6 millions de tablettes / 5 millions de PC 
Il devient donc nécessaire d’adapter les sites Internet aux terminaux 
mobiles (sites en Responsive design).
D. Tendances et Prévisions 
1. La Mobilité 
Evolution du M-commerce : le commerce mobile 
En 2013, 3 millions de français ont effectué un achat au moins via leur 
mobile 
En 2013, 30% du trafic sur les sites de e-commerce était en 
provenance de supports mobiles
D. Tendances et Prévisions 
Le Cross Canal 
Les consommateurs utilisent plusieurs canaux de vente pour acheter. 
- Commerce physique 
- Site Web 
- Place de marché 
- Application mobile 
- Catalogue papier 
- Drive… 
Plusieurs canaux car plusieurs supports
D. Tendances et Prévisions 
Le Cross Canal 
Smartphone matin, ordinateur journée, tablette soir 
> prendre en compte la complémentarité des canaux 
Cohérence et harmonie sur tous les canaux 
Fluidifier le parcours entre les canaux 
Exemple: Parcours papier > Web
D. Tendances et Prévisions 
Le Cross Canal 
Le Web To Store 
= 
trouver un produit sur le web et venir le chercher en magasin 
> Une tendance qui se développe de plus en plus. 
Le parcours du web vers magasin peut être facilité par les marques : 
- Systèmes de Drive 
- Coupons / Réductions téléchargeables sur internet, dans les 
newsletter…
C. Tendances et Prévisions 
La simplicité et l’instantanéité 
Le web tend aujourd’hui vers une simplicité 
et une rapidité de navigation 
Développement du cloud computing : centralisation des 
informations à un seul endroit 
Adaptation des services aux objets et usages du quotidien 
Rendre l’acte d’achat facilité, rapide et personnalisé (recherche 
produits, choix de livraison/drive, achats direct … )
C. Tendances et Prévisions 
4. La transparence, le made in France 
Exemple : Smuggler, Archiduchesse, Le Slip Français 
- Retour à des stratégies de communication « vraies » 
- Made In France avec le vent en poupe 
Enjeu : montrer l’envers du décor, personnaliser le rapport à la marque, afin que les 
consommateurs puissent s’identifier à la marque
D. De la présence à l’expérience
D. De la présence à l’expériene 
¨ Aujourd’hui, une “simple” présence sur le Web ne suffit plus pour 
séduire les internautes : ils sont habitués à la présence des 
marques et entreprises sur le web et à leurs discours. 
Ils veulent aujourd’hui plus que de simples discussions avec une 
marque … 
… ils veulent qu’elle leur fasse vivre une expérience !
D. De la présence à l’expériene 
“ Des gens pensent l’internet, 
puis nos manières de penser s’adaptent, comme de l’ADN.” 
Exemples de Mercure hotels : 
¨ Opération blogueurs leur faisant vivre une réelle expérience qu’ils 
communiquent ensuite à leurs lecteurs. 
¨ Les articles des blogueurs ne sont pas une simple “critique” de l’hôtel mais 
ils présentent l’histoire de leur séjour, leur expérience vécues sur place. 
¨ Cela renforce le positionnement de la marque → des hôtels tous 
différents pour des expériences différentes. 
¨ Mercure ne propose plus une chambre avec petit-déjeuner et restaurant, 
mais une véritable expérience liée au lieu dans lequel se trouve l’hôtel 
et/ou à son design, ses prestations annexes (spa, golf…)
D. De la présence à l’expériene 
¨ Mercure Poitiers Centre ¨ Mercure Thalassa Port Fréjus
D. De la présence à l’expérience 
Les ventes privées de voyage : l’exemple de VeryChic.com : 
¨ Ce site est un site de ventes privées de voyages/séjour milieu/haut e 
gamme. Pour y accéder, le client doit être parrainé ou s’inscrire afin de 
bénéficier des offres aux prix attractifs et préférentiels. 
¨ Lorsque le client choisit d’accéder aux détails d’un séjour, les aspects 
techniques sont mis en retrait au profit de l’“expérience” relative au séjour. 
Le site se situe entre blog et site commercial mais les deux forment et 
renforcent le discours de marque.
D. De la présence à l’expérience 
Faites votre choix ! 
VS
M e rci ! 
AGORALINK 
conversations digitales 
4 rue Atlantis, Bâtiment OXO 
87068 Limoges 
05 87 75 48 49 
bonjour@agoralink.fr 
WWW.AGORALINK.FR

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Les leviers d'acquisition d'audience E-commerce

  • 1. LES LEVIERS D’ACQUISITION D’AUDIENCE Novembre 2014
  • 2. A. Pourquoi aller sur le web ?
  • 3. A . Pourquoi aller sur le web ? Etat des lieux en 2014 : du Web au Web 2.0 Evolution du pouvoir de l’internaute: PASSIF >>> ACTIF consulter de l’information créer de l’information Grâce aux: Blogs Réseaux Sociaux Forums
  • 4. A . Pourquoi aller sur le web ? Top 10 des sites les plus populaires : ¤ 1. ¤ 2. ¤ 3. ¤ 4. ¤ 5. ¤ 6. ¤ 7. ¤ 8. ¤ 9. ¤ 10. Réseaux Sociaux Site Collaboratif Avec la possibilité pour les internautes d’interagir, de communiquer et de donner leur opinion, émerge la notion de “e-réputation”.
  • 5. A . Pourquoi aller sur le web ? La notion d’E-Réputation « Opinion commune que les internautes se font d’une marque, entreprise, personne physique ou morale » ¤ Sondage Nielsen: la crédibilité aux yeux des consommateur passe principalement par les recommandations entre personnes de connaissance mais aussi les opinions en ligne des consommateurs. ¤ ATTENTION: les internautes peuvent faire de la diffamation sur une entreprise et leurs messages peuvent passer comme vrais
  • 6. A . Pourquoi aller sur le web ? La notion d’E-Réputation Les conversations et avis des internautes ne sont pas négligeables et doivent être prises en compte : ¨ 70% des internautes disent qu’ils croient les avis des autres internautes sur un produit/une entreprise, ¨ 73% des consommateurs déclarent que de bons avis leur donnent d’avantage confiance en une entreprise, ¨ 80% déclarent avoir déjà annulé un achat après avoir observé une mauvaise réputation en ligne d’un produit ou d’une entreprise, ¨ 87% des consommateurs ont vu leur décision d’achat renforcée grâce à des avis en ligne. Ø Même si les internautes ne se connaissent pas, les messages et opinions publiés en ligne sont donc pris en compte et semblent crédibles aux yeux des internautes (Source : http://www.visualistan.com/2014/08/online-reputation-management-for-business-branding.html)
  • 7. A . Pourquoi aller sur le web ? L’E-Réputation Passive ¤ Même si votre entreprise/marque ne pense pas avoir de présence sur le web, elle peut déjà avoir une E-réputation si des internautes ont parlé d’elle… ¤ EXEMPLE: Findus n Tapez Findus dans Google Images… n Pas de présence web + Polémique = Bad Buzz
  • 8. A . Pourquoi aller sur le web ? Parce que votre e-reputation ne doit pas être subie mais maîtrisée : ¨ votre entreprise est peut-être déjà présente sur le web à son insu, à travers des articles/commentaires d’internautes ; ¨ si vous n’allez pas sur le Web au nom de votre entreprise, vous ne pourrez pas la défendre face aux éventuelles critiques des internautes ¤ votre e-reputation sera basée uniquement sur la parole des internautes et non la vôtre. Ø C’est à vous de véhiculer l’image et les valeurs de votre entreprise sur le Web avant que les internautes ne se chargent de créer son image (à leur façon).
  • 9. B. Pourquoi Et Comment aller sur le web ?
  • 10. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 1. Le Site Web Pourquoi ? n Un site Web est un support de communication devenu indispensable n Les consommateurs s’attendent aujourd’hui à ce que chaque entreprise ait une présence sur le Web, au moins avec un site Internet n Meilleure confiance des consommateurs envers un site internet > publicités télévisées, dans les magazines, à la radio, affiches …
  • 11. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 1. Le Site Web Comment? n Il doit être conçu en fonction des besoins de chaque entreprise Un site VITRINE - Simple présentation de l’entreprise - Pouvoir communiquer les informations principales : savoir-faire, histoire, coordonnées… Un site E-COMMERCE - Vendre des produits en ligne : ventes additionnelles -­‐ Le chiffre d’affaires du e-­‐ commerce a augmenté de 10,5% sur le second trimestre 2014 Un BLOG - Se faire connaître grace à la diffusion de contenus riches, à forte valeur ajoutée, à destination d’une cible identifiée - Ex : www.mediassociaux.fr > blog sur les réseaux sociaux édité par une agence de conseil
  • 12. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 1. Le Site Web Comment? n Alternative au site de e-commerce : les Marketplaces
  • 13. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 1. Le Site Web Comment? n Faut-il développer son propre site ou en louer un ? n Combien coûte un site web ? n Solutions gratuites ou presque / Solutions à forte valeur ajoutée n Prendre en compte la notion de mobilité : le « Responsive » n Essor des smartphones : 1 français sur 2 en possède un n Sites de plus en plus consultés sur mobile n 30% des utilisateurs déplorent les sites non optimisés pour mobile, n ¼ des utilisateurs disent qu’ils seraient prêts à faire plus fréquemment des achats avec leur smartphone si les sites marchands étaient optimisés
  • 14. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience n Objectif : ne pas se perdre dans la masse de tous les sites web Affiliation Site Web Partenariats Réseaux SEO / SEA Blogs Sociaux
  • 15. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience SEO /SEA SEO : Performances du site web par rapport aux exigences des moteurs de recherche, sur des requêtes d’internautes précises - Exemple: « Achat chaussures Guéret » à classement des sites selon leur performance SEA : Achat d’espace auprès de Google pour se positionner en première page sur des requêtes bien spécifiques - Exemple: « Achat chaussures Guéret » à je peux apparaître en 1ère page même si mon site n’est pas optimisé naturellement
  • 16. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience SEO /SEA
  • 17. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Emailing / Newsletter Pourquoi? - Email : canal préféré des internautes pour recevoir les communications d’une marque ¨ 46% préfèrent l’email ¨ 32% site Web ¨ 10% courrier postal Email to Store : 43% des internautes achètent en ligne après réception d’un email commercial - Générer du trafic sur le site Web - Communiquer sur l’actualité de l’entreprise - Fidéliser des clients - Cibler une audience
  • 18. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Affiliation Promouvoir les produits de son site marchand sur d’autres sites Web. Intérêts: - Extension de la visibilité, du trafic vers son site et donc des ventes - Audience ciblée: promotion sur des produits sur des sites sélectionnés selon des thématiques Coût : les sites affiliés peuvent recevoir une rémunération - Par clic - Par action - Par vente effectuée Fonctionnement : ¨ On utilise des plateformes d’affiliation (Zanox, Efiliation…) sur lesquelles des annonceurs et des médias font affaire. ¨ Coût peut être élevé notamment pour la mise en place du programme d’affiliation ¨ Ensuite on rémunère la performance
  • 19. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Partenariat Nouer des partenariats avec des entités ayant déjà une présence sur le web: organisations (entreprises, marques…) et individus (blogueurs…) Pourquoi ? - Augmentation de la visibilité de votre marque et de vos produits : communication sur votre marque auprès de « l’auditoire » de votre partenaire - Légitimité accrue : en s’appuyant sur la légitimité d’une entité déjà présente et connue dans son secteur
  • 20. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Partenariat Comment ? - S’associer à une entité : - Présente d ans le même secteur que votre entreprise - Ayant la même cible de clientèle - Le partenariat est une association qui doit être bénéfique pour les 2 parties : échange de visibilité dans les deux sens. Il faut donc trouver un/ des partenaire(s) dont les valeurs et l’image sont en cohérence avec celles de votre entreprise.
  • 21. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Partenariat Types d’Action Possibles - Opérations événementielles : ¨ Exemple : les Hôtels Mercure ont lancé les opérations où les blogueurs = ambassadeurs Mercure Ils sont invités dans différents hôtels Mercure et publient des articles détaillés sur leur séjour, l’hôtel, les activités à proximité. - Opérations promotionnelles: ¨ Exemple : Journal du Geek : codes promo boutiques en ligne
  • 22. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Stratégies de Blog Pourquoi ? - Présence dynamique de la marque : un blog (contrairement à un site statique) régulièrement mis à jour rend la marque vivante aux yeux des internautes - Meilleure visibilité grâce au référencement : les blogs sont en général mieux référencés grâce à la fraîcheur de leur contenu - Communication réelle avec les internautes : interaction avec la marque en laissant des commentaires - Fidélisation de la cible de clientèle
  • 23. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Stratégies de Blog Comment ? - Définir une ligne éditoriale : établir une cohérence entre les contenus publiés avec la marque et ses valeurs - Faire du « storytelling » : donner vie à la marque en racontant son histoire - Aborder des sujets plus larges : même thématique, même univers - Choix du support de blog : - Création d’un blog : blog totalement personnalisé, peut être intégré au site (référencement) - Utilisation d’une plateforme de blog (Wordpress, Blogspot…): personnalisation minime, possibilité de partage, moindre coût
  • 24. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Stratégies de Blog Exemples : - Maier (joallerie): www.maier.fr/news - Quinny Reporter, blog qui donne la parole aux consommateurs : http://blog.quinny-reporter.com - ATTENTION: un blog doit être animé régulièrement avec des contenus nouveaux et variés !
  • 25. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux Pourquoi ? - Sur 2,5 milliards de personnes connectées à internet, presque 2 milliards sont inscrites sur les réseaux sociaux - 68 % des internautes français sont sur les médias sociaux Visibilité / Notoriété : pour la marque, faire des liens vers le site internet Viralité : partage rapide des publications Fidélisation
  • 26. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux Comment ? - Il existe beaucoup de réseaux sociaux : il faut savoir choisir les plus opportuns Les plus connus / utilisés : plus grande visibilité Selon le profil des utilisateurs : adéquation avec la cible Selon le type de contenu privilégié : texte, photo, vidéo…
  • 27. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - 1,32 milliard d’utilisateurs dans le monde, - 22 millions actifs mensuels en France dont 16,4 millions quotidiens - Réseau Social n°1 - Utilisateurs: grand public, tous les âges - Contenu : tout type (texte, image, vidéos, liens…)
  • 28. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - Principe et fonctionnement : - 2 grands type de page : les profils (pour les personnes) et les pages (pour les organisations) - Une entreprise peut créer et gérer une page : les internautes intéressés peuvent devenir « Fans » de cette page pour suivre ses actualités - L’entreprise peut donc partager des contenus variés à destination de ses fans - Les fans peuvent réagir en commentant, aimant, partageant des publications, mais aussi prendre contact avec l’entreprise via message (publication publique ou message privé)
  • 29. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - Les + de Facebook : c’est le réseau le plus utilisé et comptant le plus d’utilisateurs
  • 30. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - 359 millions d’utilisateurs actifs - Moins d’utilisateurs que Facebook mais en phase d’expansion - Utilisateurs: précurseurs et professionnels du web majoritairement - Contenu : tout type (texte, image, vidéos, liens…)
  • 31. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - Principe et fonctionnement : - Assez similaire à Facebook avec des profils personnels, des pages pour les organisations, mais aussi des communautés - Une entreprise peut créer et gérer une page ou une communauté : les internautes intéressés peuvent les suivre - L’entreprise peut donc partager des contenus variés à destination de ses fans - Les fans peuvent réagir en commentant, aimant (+1), partageant des contenus…
  • 32. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - Google + a récupéré de nombreux nouveaux utilisateurs car Google tend à relier tous ses services entre eux (Gmail, Youtube…) - Les contenus du réseau social Google + connaissent un très bon référencement sur le moteur de recherche > intérêt pour les entreprises pour améliorer leur audience - Les + de Google + : aide au référencement
  • 33. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - 255 millions d’utilisateurs actifs (2,3 millions en France) - 320 000 nouveau comptes créés chaque minute - Utilisateurs : grand public aujourd’hui - Contenu : courts statuts, « Tweets » (limités à 140 caractères), mais pouvant contenir liens externes et images
  • 34. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - Principe et fonctionnement : - Interface plus simple et plus limitée que Facebook ou Google + : une page profil et une page d’accueil principalement - Pas de distinction entre compte individuel et compte entreprise/marque - Utilisation des « #hashtags » : mot clé qui se transforme en lien cliquable (utilisation lors d’événements d’actualité : émissions TV, polémiques…) - Les + de Twitter : réseau favorisant l’échange direct, la discussion (rôle de SAV pour entreprises), intéressant pour relayer des événements en direct
  • 35. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - Réseaux professionnels - Utilisateurs : LinkedIn 187 millions actifs mensuels, 55 millions pour Viadeo (9 millions en France) - Contenu : profils des utilisateurs sous forme de CV, sujets de discussions à la manière de forums
  • 36. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - Principe et fonctionnement : - Chaque utilisateur a son CV en ligne, détaille ses domaines de compétence et d’intérêt, et peut consulter celui des autres utilisateurs - Pas de distinction entre compte individuel et compte entreprise/marque - Utilisation des « #hashtags » : mot clé qui se transforme en lien cliquable (utilisation lors d’événements d’actualité : émissions TV, polémiques…) - Les + des réseaux sociaux pro : se spécialiser en B2B, prospecter, se construire un réseau, chercher des opportunités
  • 37. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - Réseaux dédiés au contenu visuel : Instagram sur mobile principalement, Pinterest sur web et mobile - Utilisateurs : 150 millions sur Instagram tout public, 48,7 millions d’actifs sur Pinterest - Contenu : visuel uniquement (arrivée de mini-vidéos sur Instagram)
  • 38. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - Principe et fonctionnement : - Instagram : l’utilisateur publie des photos qu’il a prises et retouchées avec des filtres notamment, et les associe à des hashtags à thème. Il peut s’abonner aux comptes d’autres utilisateurs, suivre leurs photos, les aimer, les commenter - Pinterest : des images peuvent être classée (« (ré)épinglées ») sur des tableaux à thème créés par l’utilisateur, et partagées entre utilisateurs. Chaque image est associée à un lien qui permet de rediriger vers la source de celle-ci (blogs, sites de e-commerce…)
  • 39. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - Les + de Instagram : grande communauté d’utilisateurs, création de contenu à valeur ajoutée, instantanéité - Les + de Pinterest : liens externes créant du trafic, bonne viralité avec de nombreux partages
  • 40. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - Réseaux consacrés aux contenus audiovisuels - Utilisateurs : 1 milliard d’actifs mensuels pour Youtube, 4 milliards de vues par jour, 25% de vues sur mobile - Contenu : vidéos de tout type (clips, podcast, … )
  • 41. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - Principe et fonctionnement : - Recherche de vidéos par mots-clés, possibilité de suivre des chaînes selon ses centres d’intérêt en s’abonnant à des membres. - Nombre de vue d’une vidéo (popularité), commentaires, donner son avis - Les + de Youtube et Dailymotion : - La richesse et la diversité des contenus, un bon référencement sur Google
  • 42. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux Site Web contenant uniquement des avis de consommateurs sur tous types d’établissements touristiques (hôtels, locations, restaurants, attractions…) ¨ 125 millions d’avis et opinions de voyageurs ¨ 3,1 millions d’entreprises répertoriées
  • 43. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux - Principe et fonctionnement : - Noter et commenter des établissements - Possibilité aux gérants de répondre aux commentaires
  • 44. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux ¨ Votre établissement est certainement déjà présent sur TripAdvisor sans même que vous le sachiez : c’est à vous de créer votre compte entreprise correspondant ¨ Les internautes consultent de plus en plus ce site qui a une bonne notoriété avant de choisir un établissement et ont une grande confiance envers les avis de clients publiés. ¨ Vous pouvez obtenir rapidement une mauvaise e-reputation s’il y a des avis négatifs sur votre établissement.
  • 45. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Réseaux Sociaux Réseau social qui permet à l’utilisateur d’indiquer où il se trouve (check-in) et ainsi de promouvoir des lieux de sortie ¨ 5 milliards de check-in (+50% depuis 2013) ¨ 45 millions d’utilisateurs dans le monde ¨ Aspect ludique
  • 46. B. Pourquoi et Comment aller sur le Web ? 2. Acquisition d’ Audience Sites de réservation ¨ Plusieurs sites de réservation d’établissement (principalement hôtels) permettent aux clients de laisser des avis et commentaires suite à leur séjour (tels que Hotels.com, Booking, HRS…). ¨ Ces sites ne laissent généralement pas la possibilité aux établissement de répondre aux commentaires mais ils sont à surveiller pour savoir si votre établissement bénéficie d’une bonne réputation ou non.
  • 47. C. Tendances et Prévisions
  • 48. D. Tendances et Prévisions 1. La Mobilité Les usages du Web évoluent et les internautes sont de plus en plus mobiles : augmentation du nombre de smartphones et de tablettes notamment. 48 % des internautes français utilisent plus de 3 écrans par jour.
  • 49. D. Tendances et Prévisions 1. La Mobilité Depuis 2013, on vend plus de tablettes que de PC. 6 millions de tablettes / 5 millions de PC Il devient donc nécessaire d’adapter les sites Internet aux terminaux mobiles (sites en Responsive design).
  • 50. D. Tendances et Prévisions 1. La Mobilité Evolution du M-commerce : le commerce mobile En 2013, 3 millions de français ont effectué un achat au moins via leur mobile En 2013, 30% du trafic sur les sites de e-commerce était en provenance de supports mobiles
  • 51. D. Tendances et Prévisions Le Cross Canal Les consommateurs utilisent plusieurs canaux de vente pour acheter. - Commerce physique - Site Web - Place de marché - Application mobile - Catalogue papier - Drive… Plusieurs canaux car plusieurs supports
  • 52. D. Tendances et Prévisions Le Cross Canal Smartphone matin, ordinateur journée, tablette soir > prendre en compte la complémentarité des canaux Cohérence et harmonie sur tous les canaux Fluidifier le parcours entre les canaux Exemple: Parcours papier > Web
  • 53. D. Tendances et Prévisions Le Cross Canal Le Web To Store = trouver un produit sur le web et venir le chercher en magasin > Une tendance qui se développe de plus en plus. Le parcours du web vers magasin peut être facilité par les marques : - Systèmes de Drive - Coupons / Réductions téléchargeables sur internet, dans les newsletter…
  • 54. C. Tendances et Prévisions La simplicité et l’instantanéité Le web tend aujourd’hui vers une simplicité et une rapidité de navigation Développement du cloud computing : centralisation des informations à un seul endroit Adaptation des services aux objets et usages du quotidien Rendre l’acte d’achat facilité, rapide et personnalisé (recherche produits, choix de livraison/drive, achats direct … )
  • 55. C. Tendances et Prévisions 4. La transparence, le made in France Exemple : Smuggler, Archiduchesse, Le Slip Français - Retour à des stratégies de communication « vraies » - Made In France avec le vent en poupe Enjeu : montrer l’envers du décor, personnaliser le rapport à la marque, afin que les consommateurs puissent s’identifier à la marque
  • 56. D. De la présence à l’expérience
  • 57. D. De la présence à l’expériene ¨ Aujourd’hui, une “simple” présence sur le Web ne suffit plus pour séduire les internautes : ils sont habitués à la présence des marques et entreprises sur le web et à leurs discours. Ils veulent aujourd’hui plus que de simples discussions avec une marque … … ils veulent qu’elle leur fasse vivre une expérience !
  • 58. D. De la présence à l’expériene “ Des gens pensent l’internet, puis nos manières de penser s’adaptent, comme de l’ADN.” Exemples de Mercure hotels : ¨ Opération blogueurs leur faisant vivre une réelle expérience qu’ils communiquent ensuite à leurs lecteurs. ¨ Les articles des blogueurs ne sont pas une simple “critique” de l’hôtel mais ils présentent l’histoire de leur séjour, leur expérience vécues sur place. ¨ Cela renforce le positionnement de la marque → des hôtels tous différents pour des expériences différentes. ¨ Mercure ne propose plus une chambre avec petit-déjeuner et restaurant, mais une véritable expérience liée au lieu dans lequel se trouve l’hôtel et/ou à son design, ses prestations annexes (spa, golf…)
  • 59. D. De la présence à l’expériene ¨ Mercure Poitiers Centre ¨ Mercure Thalassa Port Fréjus
  • 60. D. De la présence à l’expérience Les ventes privées de voyage : l’exemple de VeryChic.com : ¨ Ce site est un site de ventes privées de voyages/séjour milieu/haut e gamme. Pour y accéder, le client doit être parrainé ou s’inscrire afin de bénéficier des offres aux prix attractifs et préférentiels. ¨ Lorsque le client choisit d’accéder aux détails d’un séjour, les aspects techniques sont mis en retrait au profit de l’“expérience” relative au séjour. Le site se situe entre blog et site commercial mais les deux forment et renforcent le discours de marque.
  • 61. D. De la présence à l’expérience Faites votre choix ! VS
  • 62. M e rci ! AGORALINK conversations digitales 4 rue Atlantis, Bâtiment OXO 87068 Limoges 05 87 75 48 49 bonjour@agoralink.fr WWW.AGORALINK.FR