Les règles d'Or du CRM par Fréderique Paumier Moch
Les règles d’or du CRM par Frédérique Paumier-Moch Avant d’entrer dans le vif du sujet, je dirai que j’ai une assez longue expérience de la vente à distance puisque j’ai travaillé ces sujets chez Yves Rocher, puis chez IMP et que j’accompagne désormais en qualité de conseil les entreprises dans leurs problématiques de marketing relationnel. Autant que du CRM, on parle beaucoup actuellement de PRM, Pack Relationship Management. Avant de revenir sur l’historique du CRM, je voudrais préciser qu’avant d’être un outil, il s’agit d’une démarche d’entreprise. Et l’outil que l’on va choisir est la résultante de cette démarche. Il faut donc que l’entreprise se pose la question de savoir comment elle souhaite intégrer et organiser sa démarche client pour lui offrir le meilleur service, le meilleur produit et la meilleure relation possibles et pour nouer et entretenir le lien avec lui. Bref historique 1980 : c’est le début du CRM par opposition au transactionnel 2000 : on par le E CRM avec les emails, les mails analytiques et l’intégration des données en digital 2010 : le social CRM apparaît. On gère désormais des communautés. Aujourd’hui, on fait le pont entre les deux pour ramener les socionautes vers des sphères plus classiques. Les outils Les outils se multiplient : modules cross canal, modules interactions cross canal, modules axés sur les forces de vente, modules de chat, modules pour interactions sociales… Le point le plus fondamental étant que tous ces modules et les informations générées soient stockées dans une base de données unique pour faciliter la prise de bonnes décisions. La stratégie A partir de cette base de données unique et après un important travail en interne, il est possible de mettre en place un plan d’animation basé sur le parcours client par cibles, par profils, basé sur les comportements (abandon du calendaire) et de faire de la scénarisation comportementale. Les actions Exemples : Actions vers les clients fidèles Actions vers des clients très fidèles VIP Actions vers les porteurs de cartes de fidélité On a pu mesurer que 3 relances successives augmentaient le CA de 60% Actions automatisées 1er anniversaire d’un contrat anniversaire d’un client Donnent plus de 25% de taux de retour Expérience de « Petit Bateau » Un mailing + un emailing + un sms Taux de conversion multiplié par 5 En cas de non ouverture d’un emailing, relancer par un mailing papier Retargating : observer le temps minimum passé sur une page Social CRM avec intégration Facebook : 25% de taux de clic et 55% de réactivité Les enjeux du CRM Il est indispensable de : - gérer les interdits - adapter le contenu - adopter une architecture informatique la plus adaptable possible - ne pas acheter une suite CRM complète - se projeter vers des outils du futur - ne pas être pieds et poings liés avec un prestataire - se poser la question de la rentabilité des investissements
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- 3. armania socialmania INfluencia QU’EST-CE QUE LE MARKETING RELATIONNEL ?
- 4. armania socialmania INfluencia Comment je trouve de nouveaux prospects ? Comment je les gère ? Comment je les fidélise ? Pack Relationship Management
- 5. armania socialmania INfluencia QU’EST CE QU’UNE DÉMARCHE CRM ?
- 6. armania socialmania INfluencia Démarche CRM Comment j’intègre le client à l’intérieur de l’entreprise ? Comment j’organise mon entreprise pour apporter le meilleur service, le meilleur produit, la meilleure relation auprès de ce client ? Comment je souhaite entrer en lien avec mon client ?
- 7. armania socialmania INfluencia CRM ET 2.0, OÙ EN EST-ON?
- 8. armania socialmania INfluencia Evolution du CRM CRM e-CRM Social CRM 1980 2000 2010 Marketing Relationnel Marketing Relationnel Digital Marketing Relationnel Digital et Social = CRM 2.0 Les outils CRM se développent et se complexifient
- 9. armania socialmania INfluencia Des outils multiples et très complexes Modules Force de Vente Modules Analytiques Modules Services Clients / Tchat Modules Interactions Cross Canal Modules Interactions Sociales
- 10. armania socialmania INfluencia Tout commence avec la BDD unique Site Internet Magasins Vente à Distance Pays
- 11. armania socialmania INfluencia Plan d’animation basé sur le parcours client Information Préparation Validation commande Paiement commande Suivi commande Livraison / Retrait SAV / Retour Prendre conseil auprès d’un vendeur, toucher les produits Consulter le site de marque, les comparateurs, les forums… • Dresser une liste d’achat sur site / appli • Vérifier la disponibilité en magasin • Tester en réalité augmentée Valider sa commande Payer sa commande Valider et payer ses achats Suivre sa commande • Emporter ses achats • Retirer sa commande • Livraison à domicile ou point relais • Télécharge ment Retourner ses achats ou sa commande en point de vente Retourner ses achats par voie postale • Retargeting display / email • Push appli mobile • Web call back • Tchat • Emailing • Web call back • Tchat • Emailing • Web call back • Tchat • Emailing • Offre en caisse • Emailing transactionnel • Emailing transactionnel • Offre en caisse • Come back • Offre colis • Emailing • Mailing • SMS • Push Appli • Téléphone
- 12. armania socialmania INfluencia Cible 3 Réponse Sinon Si intérêt Sinon Scénarisation comportementale Cible 1 Ouvert Sinon Clic Sinon Réponse Sinon Echantillon Echantillons R1 et R2 Cible 2 Sinon Ouvert Clic Sinon 1 2 3 Proposition 1 R3 Proposition 2 Proposition 3 R4 Merci + Récap / Devis
- 13. armania socialmania INfluencia Actions de fidélisation Animation de programme en fonction des cibles Come back • Cible : fidèles • Médias : E-mail + coupons magasins 3 relances = + 70% CA 2 Days to You • Cible : très fidèles + VIP • Média : e-mailing Taux ouverture e-mail > 20% Anniversaire Enfant • Cible : porteurs de cartes • Média : e-mailing Taux utilisation > 30% source Cabestan
- 14. armania socialmania INfluencia Actions de fidélisation automatisées • Mention Anniversaire • Cible : Clientes fidèles (au moins 2 achats par an) • Média : mailing ou e-mailing • + 25% sur le taux de retour
- 15. armania socialmania INfluencia Actions de fidélisation Trouver le bon équilibre entre canaux Cocktail gagnant = mailing + e-mailing + sms Cible : Bonnes Clientes et Non-ouvreuses email depuis 6 mois Médias • Mailing Version 1 : mailing lourd pour les Meilleures Clientes • Mailing Version 2 : carte postale segmentée • E-mailing en surpression pour toute la cible • SMS pour les opt-in mobile
- 16. armania socialmania INfluencia PRM Retargeting email • Retargeting par email des visiteurs du site Ma Maison Bleu ciel restant un minimum de temps • Relance des formulaires non aboutis source Cabestan
- 17. armania socialmania INfluencia PRM Social CRM avec intégration Facebook • Utilisation des données facebook pour personnaliser les emails CRM pour l’anniversaire des amis 25% taux de clics uniques 55% de taux de réactivité source Cabestan
- 18. armania socialmania INfluencia Enjeux du CRM 2.0 Pression Marketing Architecture informatique évolutive Impacts TechnoVolet Humain Rentabilité des Investissements • Interdits et exclusions • Contexte • Fréquence de contacts • Type de contenu • Comportement • équipe architecture informatique • équipe marketing • équipe internet • équipe service client 2009 2013 x 3 CA 1% Coût Intelligence Marketing source Photobox
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