Comment le creative thinking permet-il de mettre en oeuvre les étapes nécessaires à une stratégie de contenu utile pour le SEO, mais pas uniquement... Présentation faite en collaboration avec Sonia Milanello, content strategist freelance https://www.linkedin.com/in/soniamilanello

1. Sonia Milanello
&
Évaluer la lisibilité
et la pertinence de
son contenu,
étape indispensable pour auditer
son SEO.

2. Sommaire
1. SEO, SXO, SXD...Quelles disciplines ?
2. Le search, dans quels contextes ?
3. Comment ? Le design thinking appliqué au search
■ 1 - Comprendre
■ 2 - Définir
■ 3 - Idéer
■ 4 - Prototyper
■ 5 - Tester
■ 6 - Implémenter
4. Conclusion : quel avenir pour le search et l’UX ?

3. SEO, SXO, SXD…
quelles disciplines du search pour des
contenus lisibles et pertinents ?

4. SEO, SXO, SXD...

5. Le search…
dans quels contextes ?

6. Des usages contextualisés…3 exemples
VOICE et
CONVERSATIONNEL
● langage écrit > oral
● instantanéité
● spontanéité
● ...
INTERNATIONAL / LOCAL /
GLOBAL
● traduction
● localisation
● ...
MOBILE
● “mobile first”
● formats adaptés
● mobilité...ou pas
● ...

7. Avant d’ évaluer …
repensons les pratiques !

8. Comment ?
Adoptez le Design thinking !

9. Le design thinking est une démarche
de conception centré sur l’utilisateur
(l’humain), qui permet de résoudre
des problèmes en vue de réaliser des
services ou produits innovants .
Cela permet de répondre aux besoins
des utilisateurs , y compris à ceux non
exprimés.
C’est une démarche itérative .

10. Les 6 étapes du design thinking appliquées au search

11. 1 - COMPRENDRE

12. Comprendre comment s’expriment les utilisateurs et dans quel contexte en
● analysant le langage écrit conversationnel ou le langage parlé (ton etc.)
● notant des premiers éléments lexicaux utilisateurs (expressions, mots,
formulations…)
● identifiant
■ le sujet
■ les usages et pratiques
■ les frustrations, attentes, motivations ...des utilisateurs (Ex. ce qu’ils
veulent/ne veulent pas)
● Confrontant les éléments lexicaux exprimés par les équipes avec celles
exprimées par les utilisateurs
Objectifs

13. Analyse des forums et réseaux sociaux Comprendre
Bénéfices
● Données plutôt accessibles
● Bonnes pistes pour trouver des thématiques à explorer
Comment ?
● Analyse :
■ des pages RS et pages concurrents
■ des forums spécialisées et groupes RS
■ des commentaires
■ des conversations chat (conversation, sentiments, engagement)
Limites
● on ne connaît pas l’utilisateur (son profil, son contexte…) et celui-ci
est souvent “anonyme”
● biais : peu nuancé, tendance au très positif, ou très négatif (voire
défouloir), tout comme les avis

14. Interview individuel utilisateurs Comprendre
Bénéfices
● Possibilité d'interviewer en présentiel ou à distance
● Permet d’avoir des retours très qualitatifs sur l’émotion, le vocabulaire, et les retours d'expériences (le
vécu)
Comment ?
● 5 participants par profil minimum, tout comme les tests.
● Définition des objectifs
● Préparation les questions en amont et les tester
● Analyse des interviews et synthèse
Limites
● Nécessite de recruter les bons utilisateurs (plutôt passer par une agence de recrutement spécialisée)
● Se limite à des perceptions, sentiments et souvenirs avec oublis et parfois trop ou peu de détails -
peut-être complété par un questionnaire

15. Interview équipe interne (business) Comprendre
Bénéfices
● Intégrer les équipes dans le projet (accompagnement au changement, adhésion…)
● Noter les éléments lexicaux “business”
● Noter les demandes, frustrations, attentes, motivations...des utilisateurs relevées par les
équipes
Comment
● Interview en priorité des équipes directement en lien avec les clients/utilisateurs
● Interview individuelle de préférence, pour plus de liberté de parole et moins d’influence
● Analyse des interviews et synthèse
Limites
● Ce n’est pas la voix des utilisateurs ! Ce sont plutôt des interprétations et souvenirs
(influence pos. ou neg., mémoire, jugements etc.)
● Les paroles des utilisateurs peuvent être rapportés avec un vocabulaire “corpo/business”

16. Analyse des formulaire de contact Comprendre
Bénéfices
● Données facile d’accès
● Possibilités d’ automatiser les recherches avec des outils
● Éléments lexicaux rédigés naturellement par les utilisateurs et souvent
spontanément
Comment ?
● Exports des réponses de formulaires
● Classement si nécessaire, et si possible (par profil par exemple, si la donnée est là)
● Analyse des récurrences
● Synthèse
Limites
● On ne connaît souvent pas le contexte réel de la demande, un échange est
souvent nécessaire pour en savoir plus sur le besoin.

17. Ex : Analyse des demandes de devis pour un constructeur d’abri de jardin
1 / Merci de prendre contact avec moi, nous recherchons un abris de poubelle pour une copropriété parisienne
2 poubelles jaunes 2 poubelles vertes et 1 pour le verre
➢ nouvelle cible identifiée : les copropriétés
➢ nouvel univers lexical à explorer
2 / Nous sommes a la recherche d un abri jardin environ 4m 2 toit plat autoclave classe 4 qui fasse office
de local technique pour future piscine
3 / Nous sommes interesses pour c'est carport abri toit plat, que nous aimerions utiliser comme pool house.
➢ nouveaux mots-clés à tester : local technique piscine, pool house

18. Observation Comprendre
Bénéfices
● Permet d’être au plus proche de l’ environnement réel de
l’utilisateur (en contexte)
● Permet d’identifier des besoins non exprimés dans d’autres modes
de recherche
Comment ?
● Définition des objectifs et les éléments à observer
● Observation de terrain (non actif, non intrusif /non actif, intrusif /
interrogatoire / actif)
● Analyse et synthèse

19. Questionnaire Comprendre
Bénéfices
● Récolter des données quantitatives sur certains aspects précis
Comment
● Possibilité de se servir des premières interviews, ou autres résultats
de recherche pour concevoir le questionnaire
● Créer les questionnaire, le faire tester
● Administrer le questionnaire aux bonne personnes
Limites
● Explore peu le lexique utilisateur

20. 2 - DÉFINIR

21. ● Cadrer le projet, cerner les problèmes à résoudre, dans notre cas :
■ Quelle langue ?
■ Quels pays ?
■ Quelles thématiques ?
■ Quels premiers éléments lexicaux ?
■ …
● Synthétiser les frein/frustrations, attentes, besoins… des utilisateurs en
concevant les persona
Objectifs

22. Création des persona Définir
Rappel : proto persona (hypothèses > subjectif) ≠ persona (recherches/data, preuves > objectif)
Bénéfices
● Permet de synthétiser les recherches autour de portraits r eprésentatifs des utilisateurs réels
● Permet d’ humaniser le contenu : on s’adresse à des vraies personnes, on rédige et on conçoit pour ces
utilisateurs rééls
Comment ?
● Créer les hypothèses grâce au proto-persona
● Valider ces hypothèses grâce aux interviews utilisateurs
● Créer des fiches synthèse par persona

23. Ex : Réfléchir au persona depuis les requêtes de recherche
Pour un site d’assurance loyer impayé.
Le client avait identifié 3 cibles : locataire, propriétaire et professionnel de l’immobilier...
Nous avons identifié des expressions clés importantes comme :
➔ arrêter d’être garant
➔ risque garant
➔ garant à la retraite
➔ ...
Le futur garant est un persona auquel il faut s’adresser aussi : page à créer, univers lexical à exploiter...

24. 3 - IDÉER

25. ● Confronter les idées (celles des concurrents, des membres de l’équipe...)
● Confronter l’existant avec des d’autres exemples ou avec de nouvelles
idées
Objectifs

26. Tri par cartes Idéer
Bénéfices
● Implique les équipe dans le projet de conception
● Permet de concevoir une architecture de l’information basée
sur des données de recherche précises
● Utile pour des architectures complexes : recherche à facette,
taxonomies documentaires, intitulés de champs de formulaire...
Comment ?
● Sous forme d’atelier tri par carte
● Avec les membres de l’équipe de conception

27. Benchmark design, de contenus et lexical Idéer
Bénéfices
● Tirer partie des bonnes pratiques des concurrents et autres types de business
● Confronter ses propres idées à celles des autres
● Adopter les meilleures idées pour atteindre les objectifs
Comment ?
● Benchmark des concurrents business direct
● Benchmark de “non concurrents” mais ayant les mêmes fonctionnalités par
exemple
Limites
● Possibilité de dévier de ses objectifs business et besoins/pratiques utilisateurs en
voulant être trop créatif

28. Audit lexical
Bénéfices
● Permet d’organiser les résultats de la recherche lexicale
Comment ?
● Catégoriser et clusteriser les expressions-clés
● Analyser les données quantitatives et qualitatives
● Identifier des recommandations précises pour chaque groupe de mots
● Présentation au sein d’un tableur ou d’un reporting

29. Audit de contenus
Bénéfices
● Confronter les résultats de la phase de recherche et benchmarks avec
les contenus existants
■ champs lexicaux
■ typologie de contenus
■ tone & voice…
Comment
● Inventaire du contenu
● Analyse des contenus à travers des critères pré-définis (lexical,
design…)
● Synthèse et état des lieux

30. 4 - PROTOTYPER

31. ● Créer un prototype de test dans le respect des bonnes pratiques
(pour le contenu, de préférence prototype avancé )
● Concevoir en prenant en compte les biais cognitifs et culturels
(d’attention, de mémoire, de jugement, d’attention, de motricité et de
personnalité)
Objectifs

32. Il n’y a pas de “contenu SEO”.
Tout contenu doit être
pertinent et agréable à lire .
Le contenu doit être lisible .

33. Respect des bonnes pratique de design et d’ergonomie (forme)
Bénéfices
● faciliter la mémorisation
● faciliter le repérage de l’information
● ...
Comment ?
● Police de caractère suffisamment grande (au moins 18px) et lisible
● Suffisamment d’espace entre les caractères et entre les lignes
● Evitez les phrases et les paragraphes trop longs.
● Aérez votre contenu avec différents types de contenu :
■ bloc de citations ou citations en italique
■ encart de mise en avant
■ listes à puce
■ image ou vidéo d’illustration

34. Ex. : Le design et l’ergonomie
VS

35. Respect des règles journalistiques (fond)
Bénéfices
● Faciliter la compréhension immédiate
● Fluidifier la lecture de l’information, la trouvabilité
Comment ?
● Ecriture en pyramide inversée, du plus important au moins important

36. Respect des éléments lexicaux de l’utilisateur (fond)
Bénéfices
● Adopter les mots de l’utilisateur pour mieux
■ faire passer une information
■ gagner la confiance
Comment ?
● Valider la recherche lexicale par des interviews et tests utilisateurs

37. 5 - TESTER

38. ● Confronter ses prototypes aux utilisateurs finaux réels
Objectifs

39. Tests utilisateurs
Bénéfices
● Permet
■ d’obtenir des feedbacks directement pour améliorer le contenu et le design
■ de valider les éléments lexicaux et d’architecture de l’information
Comment ?
● Préparer les tests en amont
● Tests en l aboratoire , in situ (contexte de l’utilisateur) ou à distance
● Possibilité de faire des guerilla test (très peu ou pas de préparation)

40. A/B test
Bénéfices
● Permet de tester des hypothèses sur l’efficacité utilisateur d’élément de navigation ou de contenu
Comment ?
● Bien concevoir le test
● Utilisation d’un outil (ex : Google Optimize) avec un test sur au moins 3 semaines
● Déploiement du résultat gagnant

41. Ex : Quels parcours pour une commande ?
Pour un site de réservation de concert.
Choix entre un parcours simplifié et un parcours avec plus d’option ?
En proposant le parcours simple en priorité...
+0,3% de taux de conversion !

42. 6 - IMPLÉMENTER

43. Debrief
Bénéfices
● Permet de converger tous ensemble vers les meilleures solutions
Comment ?
● Sous forme d’ateliers de restitution
● Rédaction de case studies
● ...

44. Mise en place de la stratégie
Bénéfices
● Permet de conserver les décisions et pouvoir s’aligner pour les futures productions
Comment ?
● Rédaction des principes dans la charte éditoriale
● Rédaction d’autres guidelines et guide de rédaction
● Partage et usage de ces principes dans l’entreprise

45. Conclusion
l’expérience utilisateur
= le nouveau backlink ???

46. Google Lighthouse
Google intégrera prochainement des critères de performance issus de son outil d’audit Lighthouse . A quand
d’autres critères ?
● ratio de contraste insuffisant
● taille des caractères
● difficulté de navigation

47. Le nouveau head of search ?
Prabhakar Raghavan vient du monde de l’ information retrieval et a écrit de nombreux papiers sur l’analyse de la
structure des liens et sur l’expérience utilisateur en réinterrogeant même la pertinence même de PageRank.
Le PageRank a bientôt 25 ans...
L’analyse fine de l’expérience utilisateur ne va-t-elle pas remplacer la prise en
compte des liens ?

48. Merci
Sonia Milanello
&