Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frWEBMARKETINGPOUR LE-COMMERCELaurent Peyratlaurent@peyrat.fr@LaurentPeyrat
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Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe webmarketingAcquisition Transformation Fidélisation
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Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frPanier dachat, tunnel de venteLes causesdabandondu panier65 % = taux moyen...
Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frCauses dabandon du panier52 % coûts de livraison trop élevés et présentés ...
Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frAprès labandon du panier53 % achat sur un site concurrent6 % achat en maga...
Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe bon panierEn haut à droite, sur toutes les pages du site (France)Saffic...
Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frKing Jouet : tranfo + 21 %Transformation (panier)
Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa fidélisationEnsemble des techniques visant à établir un dialogue contin...
Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidélisationLe principehttp://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/E_483_487...
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Voici les slides de mon intervention lors de la Semaine du Web 2013 à Alger, le 11 mai 2013.

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Webmarketing pour l'ecommerce

  1. 1. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frWEBMARKETINGPOUR LE-COMMERCELaurent Peyratlaurent@peyrat.fr@LaurentPeyrat
  2. 2. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frQui suis-jeParcours communication/marketing, puis :• DESS E-Commerce• Editeur indépendant• E-commerçant• Associé webagency AgoranetConsultant e-commerce & SEO depuis 2010 :• Conseiller et accompagner• Former et perfectionner• Enseigner (Sciences-Po Toulouse, ECS Toulouse)• http://www.peyrat.fr
  3. 3. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frDéroulementPanorama du e-commerceLe webmarketing– Acquisition– Transformation– Fidélisation
  4. 4. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe-commerce B to C (monde)Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/e-commerce-mondial.shtmlPanorama
  5. 5. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frCe qui sachèteSource : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/etude-e-commerce-2012/produits-les-plus-achetes.shtmlPanorama
  6. 6. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frCe qui sachèteSource : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/etude-e-commerce-2012/produits-les-plus-achetes.shtmlPanorama
  7. 7. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe webmarketingAcquisition Transformation Fidélisation
  8. 8. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLacquisitionFaire venir des internautes ciblés(intéressés par mes produits)sur mon site marchandAcquisition
  9. 9. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe-pub dans le mondeSource : http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_FY_2012_rev.pdf
  10. 10. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frExemple France : 2,7 milliards d€Source : http://fr.slideshare.net/Thierry-Pires/prsentation-observatoire-de-lepub-9me-ditionAcquisition
  11. 11. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frSearch marketing & Google30 000 milliards de documents indexés+ de 1 milliard de visiteurs uniques mensuels surlensemble des sites de Google3,3 milliards requêtes/jour (près de 40 000 parseconde)4 milliards de vidéos vues/jour sur Youtube50 milliards de dollars de trésorerieSource : http://www.webrankinfo.com/dossiers/google/chiffres-clesAcquisition
  12. 12. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frSERP= Search EngineResult Page(page de résultatsde recherche)Source : HoyadoAcquisition (SEM)Lesearchmarketing
  13. 13. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frAcquisition (SEM)LesearchmarketingLes liens payantsSEM= Search EngineMarketing(liens sponsorisés,référencement payant,liens commerciaux)
  14. 14. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes partenaires de GoogleAcquisitionGoogle possède un réseau de partenaires qui diffusent leurs annonces :AOL, Club Internet, Free, Orange, Voilà, etc.
  15. 15. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes liens sponsoriséss’affichent dans lespages de résultat deGoogle, mais aussidans les pages dessites affiliés à Google(réseau de contenu).Le programme AdsenseAcquisition (SEM)
  16. 16. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr1. Achat de mots clésqui déclenchent l’affichage d’annonces adaptées dans lesrésultats de recherche Google.Il est recommandé de choisir les mots clés que les internautes recherchent.2. Système d’enchères entre annonceursqui détermine le prix des clics facturés par Google à chaqueannonceur.Facturation au clic, affichages gratuits.3. Notion de qualitépouvant impacter le prix des clics. (quality score)Le Quality Score reflète la pertinence entre recherche de l’internaute, l’annonceaffichée et page de destination.Adword : le principeAcquisition (SEM)
  17. 17. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frAnatomie dune annonceCes éléments sont fixés ou dynamiques (possibilité d’affiché lemot-clé tapé par l’internaute).Ils sont constants quel que soit le support d’affichage (Serp oupages du réseau de contenu).Ils sont modifiés en temps réel selon leur rendement.TitreUrl de redirectionDescriptifAcquisition (SEM)
  18. 18. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFonctionnement (1)Les mots et expressions retenusdéclenchent l’affichage de l’annonce● Listing de mots illimités● Maîtrise du contenu éditorial des annonces et de leurgéolocalisation● Choix des url de redirection vers les pages de contenuAcquisition (SEM)
  19. 19. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFonctionnement (2)Seuls les clics effectués sur l’annonce sont facturés● Visibilité (impression/affichage) gratuite● Vous ne payez que lorsque l’internaute visite votre site● Vous déterminez le prix maximum que vous souhaitezpayer pour chaque visite● Vous déterminez le budget maximum quotidienAcquisition (SEM)
  20. 20. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFonctionnement (3)Le positionnement des annonces est régulé par un système« live » d’enchère1. L’annonceur proposant l’enchère la + élevée sur un motsera 1er sur la page de résultat(CPC Max = cout par click maximum)2. Il ne paie cependant qu’un centime d’euro de plus quel’enchère moyenne de l’annonceur le précédant(CPC Moyen = cout par clic moyen)3. La base de calcul du CPC moyen est fonction de l’enchèreminimale que le support autoriseAcquisition (SEM)
  21. 21. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe niveau des enchères esten réalité pondéré par :● Un indice de performance● Un indice de pertinenceLe Quality Score (QS) détermine au final l’ordre des annonces.QS = CPC max x Taux de clics x Indice de pertinence de la page(historique de lannonce)Pondérationdes enchèresAcquisition (SEM)
  22. 22. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frStructure dune campagne (1)GéolocalisationLanguesHoraires de diffusionMobilesTablettesRéseau de contenu…Acquisition (SEM)
  23. 23. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frStructure dune campagne (2)Acquisition (SEM)
  24. 24. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frCalcul du ROILes indicateurs :• CPC Moyen• Taux de clics• Nombre de clics pour uneconversion• Coût dune conversion (vente)• Marge sur la venteAcquisition (SEM)
  25. 25. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes avantagesForte réactivitéPas de compétence technique particulièrePossibilité de communication urgente / de criseFacile à mettre en placePossibilité de définir à l’avance le coût d’acquisition clientPas de budget minimumCalcul précis du Retour sur investissement (ROI)Possibilité de valider un business modelAcquisition (SEM)
  26. 26. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frAcquisition (SEO)LesearchmarketingLe trafic organiqueSEO= Search EngineOptimization(Référencementnaturel)
  27. 27. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frINDEXREPARTITEURPages webGooglebot place lespages dans l’indexL’internaute effectueune requêteLa requête estenvoyée aurépartiteur, quiinterroge l’indexLes résultats sontenvoyés à l’internauteGooglebot crawle le web enpermanenceElles sont traitées etprêtes à êtreappeléesPrincipe de fonctionnementAcquisition (SEO)
  28. 28. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frL’algorithme de Google est secret.A l’origine, il est basé sur le duo :similarité/popularitéBase de lalgorithmeAcquisition (SEO)
  29. 29. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe PagerankLe Pagerank (ou PR) d’une page est fonction :● Du nombre de liens pointant vers cette page ;● Du PR des pages sur lesquelles se trouvent ces liensCalcul du PR : http://www.webmaster-hub.com/publication/L-algorithme-du-PageRank-explique.htmlAcquisition (SEO)
  30. 30. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe spamLe duo similarité/popularité est très sensible à la triche.Pour la similarité :● Abus de mots-clés dans la page (keyword stuffing) ;● Pages satellites.Pour la popularité :● Echanges de liens basés sur le PR ;● Echanges de liens en très grande quantité ;● Génération de farm-links ;● Spam de forums, de blogs et de tous sites participatifs.Acquisition (SEO)
  31. 31. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFamilles de critères5 grandes familles :● Critères liés au site● Critères liés à la page● Critères liés à la popularité● Critères liés au comportement de l’internaute● Critères mesurés par les quality ratersAcquisition (SEO)
  32. 32. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa longue traine (long tail)● Forte quantité de pages et de contenu textuelLes requêtes génériques● Site de très haute qualité (concurrence)● Contenu diversifié, actualisé et participatif● Réseau et linking (puissance de feu)•E-reputation● EnfouissementLes objectifs du SEOAcquisition (SEO)
  33. 33. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frAudit SEO du site webChoix des mots-clésArchitecture du siteOptimisation des pagesMode de production du contenuLinkingMesure des résultats (positions et trafic)Plan daction SEOAcquisition (SEO)
  34. 34. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe linkingPosés par un tiers(« vote »)Approuvés par untiers (« validé »)Posés par leréférenceurPresse en ligneBlogs influentsForums d’autoritéArticles sponsorisésAchat de liensEchanges darticlesSites dautorité ouverts– Blogs– Commentaires– Forums(posts/profils)– Wikis...Sites amisBlogs plus modestesVrais liens spontanésCP gratuitsForums (posts)Annuaires de sitesSpamcoEchanges de liens... automatisés ou nonSpots en auto-approveDigg-likeRéseau propriétaireForums (profils)Splogs...... automatisés ou nonLIENSDECONFIANCEAUTRESLIENSAcquisition (SEO)
  35. 35. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe display2 objectifs possibles :• Branding• ROIRémunération : au CPMAcquisition (display)
  36. 36. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLa bannière classique (ou bandeau) 468 x 60 pixelsAcquisition (display)
  37. 37. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLa méga bannière 728 x 90 pixelsLa méga bannière 728 x 90 pixelsAcquisition (display)
  38. 38. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frAcquisition (display)Les formatsLextra mega banner (format variable, ici 980 x 90 px)
  39. 39. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLes skyscrappers Le demi-skyscraper : 120 x 600 pixelsAcquisition (display)
  40. 40. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLes skyscrappers Le skyscrapper : 160 x 600 pixelsAcquisition (display)
  41. 41. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLe pavé 300 x 250 pxAcquisition (display)
  42. 42. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLe flash transparentAcquisition (display)
  43. 43. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLinterstitielLes formatsAcquisition (display)
  44. 44. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe rectangle 16/9e 320 x 180 pxLes formatsAcquisition (display)
  45. 45. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLa 4e de couv 260 x 360 pxAcquisition (display)
  46. 46. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLa demi-page (Half Page Ad) 300 x 600 pxAcquisition (display)
  47. 47. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLes annonces in-text 180 x 150 pxAcquisition (display)
  48. 48. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLes annonces in-text 180 x 150 pxAcquisition (display)
  49. 49. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsLes formats expandAcquisition (display)
  50. 50. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes formatsAcquisition (display)
  51. 51. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frDans les vidéosInstream vidéo pré-roll et/ou mid-roll et/ou post-rollAcquisition (display)
  52. 52. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frDans les vidéosInstream video / overlay La publicité s’affiche en surimpression de la vidéoAcquisition (display)
  53. 53. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frDans les vidéosInstream video / companion bannerhttp://link.brightcove.com/services/player/bcpid25197702001Acquisition (display)
  54. 54. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frDautres formatsDes formats non recommandés par lIABLes carrés intégré au contenu centralLes formats « surgissant » : pop-up, pop-under, site-underLes boutons et petits formats (88 x 31, 120 x 90, 125 x 125, 234 x 60)plutôt destinés à des présences longue durée (partenariats...)Lhabillage éphémère de sites, lors dun événement (sortie dun film, Noël...)Dautres formats recommandés par lIABFormats sur les mobiles, établis daprès les standards USAcquisition (display)
  55. 55. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes bannières animées interactivesLes objets en mouvementLexpand bannerLe Flash transparentLe superstitielLhabillage éphémère du siteListe non exhaustive (flip book, corner flash...) !Technos : Flash, Java, dhtml, streaming mediaLe rich mediaAcquisition (display)
  56. 56. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe ciblage comportementalSuivre les comportementsUtilisation des cookiesReconnaissance de linternauteau travers dun réseau de site partageant ces informationsActions marketingAcquisition (display)
  57. 57. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe ciblage comportementalAcquisition (display)
  58. 58. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe ciblage comportementalAcquisition (display)
  59. 59. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe RetargetingTypes d objectifs marketing :ʼCibler tous les visiteurs (branding) ;Cibler les visiteurs qui auront démontré un intérêt particulier pourun produit ou un service sans aboutir à un achat, une inscription,ou toute autre transformation souhaitée ;Cibler les visiteurs ayant finalisé un achat ou souscrit une offre deservice pour leur faire des propositions complémentaires (up-selling ou de cross-selling).Acquisition (display)
  60. 60. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe RetargetingAcquisition (display)
  61. 61. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLaffiliationInternaute Affilié AffilieurAcquisition (e-mail marketing)
  62. 62. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes modes de rémunérationCPA• Coût par vente• Coût par clic• Coût par lead• Coût par inscription• ...Acquisition (e-mail marketing)
  63. 63. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes acteursLaffilieur (lannonceur)• Met en place le programme• Crée les éléments marketing(bannières, mails, catalogues)• Définit le mode de rémunération• Accepte les affiliés• Valide les actions (ventes)• Rémunère les affiliésAcquisition (e-mail marketing)
  64. 64. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes acteursLaffilié (partenaire)• Site thématiques• Comparateur de prix• Blogueur• Mailer• Site bons de réduction• Cashback• ...Acquisition (affiliation)
  65. 65. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes plate-formes daffiliationLes plates-formes apportent• leur technologie• leur réseau• leur expertisePLATE-FORMEAffilié 1Affilié 2...Affilié nAffilieur 1Affilieur 2...Affilieur nAcquisition (e-mail marketing)
  66. 66. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa transformationLinternaute arrive sur1 la home page2 une page Catégorie3 une page ProduitHC CCP P P
  67. 67. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa transformationLa landing page (page datterrissage)1 accueille2 rassure3 déclenche
  68. 68. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa transformation (accueillir)Suis-je sur la page que je recherche ?Vais obtenir une réponse très vite ?Suis-je sur une site digne de confiance ?Transformation
  69. 69. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes modes de contact• Téléphone• Rappel & rappel immédiat• Mail• Formulaire de contact• Tchat• Adresse + mentions obligatoiresLa transformation (rassurer)Transformation
  70. 70. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa transformation (rassurer)NOS PARTENAIRESTransformation
  71. 71. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa transformation (déclencher)Transformation
  72. 72. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLes tests A/BAB Testing - split testing• Tester plusieurs versions de pages 2 par 2• Envoyer autant de visiteurs sur chaque page• Comparer les résultatsLes exemples des pages suivantes sont issus dehttp://fr.slideshare.net/ioninteractive/real-life-landing-page-success-stories-12302236Transformation (tests A/B)
  73. 73. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frTransformation (tests A/B)
  74. 74. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frTransformation (tests A/B)
  75. 75. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frTransformation (tests A/B)
  76. 76. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frTransformation (tests A/B)
  77. 77. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frTransformation (tests A/B)
  78. 78. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frPanier dachat, tunnel de venteLes causesdabandondu panier65 % = taux moyendabandon du panierTransformation (panier)
  79. 79. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frCauses dabandon du panier52 % coûts de livraison trop élevés et présentés trop tardivement39 % manque dergonomie12 % présentation des produits inadaptée18 % manque de choix dans les options et les délais de livraisonhttp://www.itrnews.com/articles/138178/abandon-panier-vrai-casse-tete-cyber-marchands.htmlTransformation (panier)
  80. 80. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frAprès labandon du panier53 % achat sur un site concurrent6 % achat en magasin11 % abandon totalTransformation (panier)
  81. 81. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLe bon panierEn haut à droite, sur toutes les pages du site (France)Saffiche après chaque ajout de produitPage panier : récapitulatif clair des achatsnom, photo, PU, quantitéprix total (frais de livraison ? codes promo?)Frise davancementSuppression header/footer (seulement CTA + frise davancement)Transformation (panier)
  82. 82. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frKing Jouet : tranfo + 21 %Transformation (panier)
  83. 83. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frLa fidélisationEnsemble des techniques visant à établir un dialogue continuavec ses clients pour fidéliser ceux-ciau produit, au service, à la marque. (…)La fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourdhuipour de nombreuses entreprises des priorités pour contrer laconcurrence sur des marchés saturés.http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/f/fidelisation.php
  84. 84. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidélisationLe principehttp://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/E_483_487.pdf
  85. 85. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidélisationLe principehttp://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/E_483_487.pdfPhase 1 - RécompenserPhase 2 - AccompagnerPhase 3 - Créer une zone denon-retour
  86. 86. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidélisationLes facteursdefidélisation
  87. 87. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frQualité du fichier clientBarrettes RFMRéactivation danciens clientsEnquêtes de satisfactionClient mystèreEtc.Le téléphoneFidélisation
  88. 88. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidélisation (mobilité)La mobilité
  89. 89. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidélisation (newsletter)
  90. 90. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidélisation (newsletter)
  91. 91. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidélisation (newsletter)
  92. 92. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidélisation (newsletter)
  93. 93. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidélisation (newsletter)
  94. 94. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frFidélisation (réseaux sociaux)
  95. 95. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.frEn guise de conclusion« La naissance est un acte sonore, uneaction qui engendre le bruit :chaque naissance est un cri qui sedéroule, se répercute à travers la vie. »Yvette Naubert

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