Plus d'infos : http://aquitaine-mopa.fr/professionnalisation/programme-regional-2014/commercialiser/article/commercialiser-des-forfaits-et-1191 Formation MOPA assurée par Karine ESTAUN du cabinet Tourism' Development Contexte : L’activité commercialisation se développe dans le réseau des offices de tourisme. Ceci afin de pouvoir : - Augmenter sa part d’autofinancement, - Contribuer au développement des recettes touristiques pour les acteurs économiques du territoire, - Communiquer sur une gamme d’offre touristique particulière sur des marchés loisirs et affaires. Objectifs : Parfaire sa stratégie de commercialisation et trouver des marges de progression : - L’innovation dans la commercialisation de forfaits et séjours en lien avec l’évolution de la demande, - Remise à plat du positionnement marketing, - Le produit : de l’argumentaire jusqu’au packaging, - Plan d’action commercial et indicateurs de suivi.

1. COMMERCIALISER DES FORFAITS
& DES SEJOURS TOURISTIQUES…
COMMENT PROGRESSER…

2. sommaire
• Tour de table et analyse des questionnaires
préétablis
• Partie 1 : Progresser en commercialisation…une
affaire marketing ?
• Partie 2 : Analyse du marché des groupes…marché
en mutation :
o Marché des scolaires et centres de loisirs
o Marché du tourisme d’affaire
o Marché des séniors et nouveaux seniors
o Les tribus
o Le tourisme affinitaire
• Préparation de la seconde journée

3. Progresser en commercialisation
Une affaire marketing ?
Ne vous demandez pas ce que le VISITEUR peut
faire pour vous mais demandez-vous ce que vous
pouvez faire pour le VISITEUR.

4. Quelques notions de
marketing

5. La notion de positionnement :
• Quelle image souhaitez-vous donner dans l’esprit
du consommateur ?
• Le positionnement c'est ce que vous faites à l'esprit
du client futur, le prospect.
• Vous positionnez territoire
dans l'esprit du prospect.

6. La notion de veille informationnelle :
• La veille informationnelle suppose la délimitation
d’un sujet précis qui représente un enjeu
stratégique pour votre structure.
• Allez sur les sites internet des offices de tourisme et
regardez la façon dont ils communiquent.
• Participez à des salons en qualité de visiteur (les
informations que vous allez glaner sont très
importantes).

7. La notion de Benchmarking :
• C’est une démarche nécessaire consistant à
observer et analyser les pratiques utilisées par la.
• Le benchmarking est en quelque sorte une « pêche
aux bonnes idées ».

8. Plan de marchéage
• Tout positionnement sur un marché cible, nécessite
la même démarche marketing.

9. Partie 2 ANALYSE DU MARCHE DES
GROUPES …MARCHE EN MUTATION
Il n’y a pas un SEGMENT groupes mais DES
SEGMENTS GROUPES.

10. Tout d'abord, le marché des seniors n’existe plus !
Non pas que les seniors ne voyagent plus, ou qu’ils ne
voyagent plus en groupe, mais l’âge n’est plus un
critère discriminant sur ce marché
EXCEPTION : “grands seniors”, à la recherche de
sécurité et d’un confort adapté…clientèle que vous
retrouvez sur des prestations autocars
• B/C : associations – clubs
• B/B : autocaristes
• www.annuaire-des-autocaristes.com

11. Inversement, voyager en groupe n’est plus
l’apanage des seniors
• Aujourd’hui, on voyage en groupe pour le plaisir
d’être ensemble (motivations oblatives), de faire
des activités ensemble (TOURISME affinitaire,
motivations d’auto expression).
• Et cela à tout âge, et pour de multiples raisons.

12. Une des manifestations les plus visibles de ceMe évolution est
l’apparition de ce que l’on appelle les “TRIBUS”,
Mais il y a aussi les “GROUPES AFFINITAIRES” en tous genres qui
souhaitent, eux aussi, partir entre eux, dans des voyages construits
pour eux.
Et puis, il y a des nouveaux segments de clientèles auxquels vous devez
porter plus d’aRention : LES NOUVEAUX SENIORS.

13. • Pour satisfaire les “nouveaux” groupes, il faut être
capable de proposer des prestations adaptées à
tous et à chacun, ensemble et séparément.
Ü Personnalisation des prestations,
Ü démarches marketing sophistiquées
DONC VOUS NE POUVEZ PAS VOUS POSITIONNER SUR
TOUS LES GROUPES.

14. LA SEGMENTATION DE
L’OFFRE GROUPES

15. Les groupes constitués
B/C B/B
des groupes préconstitués
associations,
CE
club sportif,
club du 3ème âge,
Affinitaires : clubs divers,
fédérations diverses
• autocariste,
• une DMC,
• un service groupe de
voyagistes,
• Un service groupes
d’agence de voyages
• Une association de
tourisme.

16. Les groupes
d’individuels regroupés
• Personnes individuelles qui forment un groupe au
final autour de différentes activités : AFFINITAIRE
• MOTO
• VOITURES DE COLLECTION
• RANDO
• …

17. Que regroupe ce terme ??
• Groupes importants
• Mini-groupes (la notion de groupe apparait à partir
d’une dizaine de personnes).
SEGMENTS AFFAIRES
SEGMENT LOISIRS
INCENTIVES
SEMINAIRES
CONVENTIONS
CONGRES
SENIORS
NOUVEAUX SENIORS
SCOLAIRES et Centres de loisirs
TRIBUS
GROUPES AFFINITAIRES

18. LE MARCHE DES
SCOLAIRES ET CLASSES
DE DECOUVERTES
les écoles (de la maternelle au lycée)
et les centres de loisirs.
Les demandes de séjours : classes
transplantées et classes de découverte,

19. Connaissance de la demande
• Segmentation nécessaire : Cycle I : Première &
seconde année de maternelle, Cycle II : 3ème
année de maternelle + CE, Cycle III : CE2 – CM1 –
CM2, Collège, Lycée.
• A chaque cycle correspond une évolution et un
programme d’apprentissage pédagogique souvent
pluridisciplinaire.

20. Votre positionnement
• 3ème catégorie :
Classes de découvertes ou
classes transplantées
Législation, transports, activités,
encadrement, agréments,
confort, informations, prix,
transparence…sont autant de
critères qui doivent être réunis.
• Hébergements agréés : OT =
prestataire de service sur la
partie loisirs.
- 2ème catégorie :
Les sorties scolaires
occasionnelles sans
nuitée, correspondant à
des activités
d'enseignement sous des
formes différentes et dans
des lieux offrant des
ressources naturelles et
culturelles.
• Producteur, organisateur,
expert de territoire,
commercialisation.

21. L’offre produits

22. Les thèmes de visites
Les objectifs pédagogiques sont récurrents
et convergent autour de 4 thèmes :
• µ Les sciences
• µ L’art sous toutes ses formes
• µ Le monde du vivant
• µ Le sport (selon l’âge des enfants)
• C Plus les enfants sont jeunes et plus les
activités à risques sont évitées

23. • C Pour obtenir la liste de tous les clae sur une
zone géographie désirée.
• www.inet.jeunesse-sports-gouv.fr
• Les CLAE sont amenés à organiser des sorties à
la journée qui vont répondre à un projet
éducatif Sport & insolite
v Ski
v Multisports
v Accro branche
v Eau vive, rafting
v Kayak, canyoning
v Rando à pied ou VTT
v cirque
Sciences & monde du vivant
v environnement
v astronomie
v les vendanges
v animaux
v faune & flore
v écologie
v eau
Art
v contes et légende
v art plastique
v patrimoine
v imaginaire et conte
v histoire
v musique
v cinéma

24. LES PERIODES DE
VOYAGES
• Pour les écoles, un jour ou une semaine en période
scolaire
• Pour les centres de loisirs : pour les vacances :
Toussaint, février, Pâques, été.

25. L’offre produit
• Vous devez fournir un dossier pédagogique à
l’enseignant afin qu’il puisse préparer la visite avec
sa classe :
• Œ Le descriptif de la visite
• v Les liens avec les programmes scolaires
(préférable mais pas obligatoire)
• w Les ressources CD ROM, DVD, cartes, posters,
bibliographie
• x Une présentation pointue de la thématique
• y Des exemples d’activités à réaliser avant la visite

26. • z Les activités réalisée le jour de la visite
• { Les réponses aux questions qui sont dans les
livrets de visite distribués à chaque enfant.
• | Exemples d’activités à réaliser après la visite

27. Offre produit
• Adaptez votre texte à votre cible.
• Adaptez les images à votre cible
Pendant la visite, l’enfant doit être acteur…
• des ateliers tout autant pédagogiques que
ludiques adaptés à l’âge du public proposés
par un médiateur culturel.
• Les ateliers ne s’improvisent pas il faut les
préparer et cela prend du temps.

28. La présentation de la visite
Guide
conférencier

29. Les prix
• Budget réparti de la façon suivante :
o 60% transport
o 40 % visites
Gratuités pour les accompagnants

30. Afin de « toucher » ceRe cible
Distribution directe
Développement de partenariat avec les centres
d’hébergements agréés ou les associations de
tourisme (Vacances pour tous)

35. communication
• Référencement Internet
• Documentation adaptée

36. Pourquoi se positionner sur
le marché du
Tourisme d’affaires

37. Le tourisme d’affaires :
• c’est l’organisation de manifestations
professionnelles (Congrès, séminaires, incentives,
colloques, conventions, réunions diverses) réalisée
par les agences de voyages, DMC, PCO, TO, pour
le compte de sociétés ou d’associations.

38. Analyse du marché du
tourisme d’affaires

39. • Crise ou pas, les entreprises ont besoin de
continuer à se réunir pour passer leurs
messages à leurs troupes (collaborateurs
cadres et commerciaux, clients, prescripteurs,
…).
• Les réunions professionnelles sont des outils de
stimulations de ventes, de management et
d'image.

40. Savez-­‐‑vous que
• La durée moyenne
des réunions
professionnelles est
passée en 15 ans de 3
à 2 journées.
Demandes de journées
d’études
Demandes de ½
journées de travail
• Ce sont
majoritairement les
hôtels 3 et 4 étoiles
qui sont les premiers
lieux de séminaires
choisis
• Mais tendance vers
des hébergements
insolites.

41. Savez-­‐‑vous que
• 3/4 des
commanditaires de
manifestations
incluent également
des activités de
loisirs.
• Près de 70 % de la
demande française
(entreprises
françaises et
étrangères) se
décide en région
parisienne

42. Savez-­‐‑vous que
• 67 % des
organisateurs de
séminaires passent
par Internet
• 57 % sélectionnent
des sites via des
documents
spécialisés

43. Savez-­‐‑vous que
• le besoin de se réunir demeure, quelle
que soit la conjoncture : le séminaire,
la formation, la convention
d’entreprise ne peuvent pas être
supprimés si aisément, car ils
représentent des outils de
management et de communication.

44. Savez-­‐‑vous que
• De plus, avec la crise, les entreprises se
mobilisent autour des commerciaux,
des revendeurs, des concessionnaires
et des prescripteurs, pour stimuler les
ventes.

45. Savez-­‐‑vous que
• Dans 42 % des cas les réunions ont moins de 20
personnes.
• C’est la clientèle la plus fidèle du marché des
groupes.
• La majorité des réunions se réunissent avec
moins de 50 personnes…
• Des exceptions (conventions d’entreprise et
congrès réunissant en moyenne de 100 à
300 personnes en moyenne).
• Les besoins de salle de plus de 500 personnes
en France sont assez rares.

46. Savez-­‐‑vous que…
• Un touriste d’affaires dépense entre 2,5 et cinq
fois plus qu’un touriste de loisirs, il mobilise un
large panel de métiers en créant de l’emploi
et il peut contribuer à l’aménagement du
territoire.

47. Il est également important de noter que le comportement des hommes
et femmes qui peuplent ces entreprises a changé.
• Les français font un retour en force vers le naturel,
l’authenticité, la simplicité, le traditionnel.
• Il existe une très forte demande pour les réunions
affaires à thème : autour d’activités particulières :
remise en forme, golf, des activités de sports
d’hiver, rando, accro branche …

48. Une déclinaison du marche
affaires…Le marché
incentive

49. • Saviez-vous que l’on
retient ?
• 10% de ce que l’on lit
• 20% de ce que l’on
entend
• 30% de ce que l’on voit
• 90% de ce que l’on fait

50. C’est dans cet objectif que sont
apparus
séminaires d’incentive Le team building
• systématiquement
en équipes, de
tailles raisonnables
pour que chacun y
joue un rôle
significatif
• Tout le monde joue
tout le temps, pas
de temps mort

52. • Le coté touristique, la
destination et le programme
des activités proposées sont
plus importants que dans les
autres manifestations
professionnelles car ici, le but
recherché est de marquer les
participants de manière très
forte et très positive.

53. Le positionnement
CORPORATE CONGRÈS
• Zone de chalandise
• Journées d’études
• Séminaires résidentiels
ou semi-présidentiels
• Insolite
• Exclusifs
• Tous types d’activités
• Au fil des saisons
• Choix d’activités loisirs
• Organisateur de A à Z
• Professionnalisme
• Références
• Personnel en nombre
suffisant

54. L’offre produits
• Rationnelle (apporter la preuve de…)
• Votre valeur ajoutée
• Votre localisation, un accès facile et la facilité des
transports aériens, SNCF, routier avec le coût
d’acheminent.
• La qualité et le sérieux de votre service (rapidité,
précision, conseil)
• La qualité, la disponibilité et le volume des
équipements de vos socio-pro
• Un patrimoine touristique attrayant : musées,
spectacles, promenades agréables mais aussi des
installations sportives et autres attractions
disponibles.

55. L’offre produits
• Vocabulaire adapté
• Séminaires résidentiels ou semi-résidentiels
• Journées d’études
• Chasse au trésors
• Team building (cohésion d’équipe, challenge…)
• Incentive (récompences)

56. Vous…
• Expert du territoire
• Expérience
• Connaissance
• Tarification négociée et juste
• Disponibilité
• Sur-place
• Dynamisme et souplesse commerciale
• Les produits sont élaborés sur mesure
• Jouer sur l’originalité…

60. Les tarifs
• Poste par poste (congrès)
• Par personne (pour du séminaire) – toujours faire
ressortir la partie loisir
• Travaillez en rétrocession de commissions
• Tarifs affichés MAXIMUM
• Facturer des frais de dossier, logistique, concept…
• TRANSPARENCE TARIFAIRE

61. Distribution
DIRECTE INDIRECTE
• Plaquette commerciale
• Force de vente
• Ciblez une zone de
chalandise
• Phoning
• Relation publique
• Salons professionnels
(BEDOUK – REUNIR)
• Stratégie de
développement de
partenariat :
• DMC
• Sté de communication
événementielle
• PCO

62. La communication
• Média (presse, internet)
• Hors média : plaquette, relation publique
• Salons professionnels (BEDOUK – REUNIR)

63. COMMERCIALISER DES FORFAITS &
DES SEJOURS TOURISTIQUES…
COMMENT PROGRESSER…
seconde partie

64. Analyse du marché des
seniors
Cette cible n’est pas homogène,
il faut la segmenter.

65. il existe 6 critères essentiels pour
segmenter le marché des seniors :
• Le niveau de revenus
• Le fait d’être actif ou non
• L’état de santé
• L’âge
• Le temps disponible
• La génération d’appartenance

66. De ceMe analyse il dégage quatre
segments principaux
• Les masters : 50/59 ans (voyagent en tribus et
groupes affinitaires), auto-tours
• Les libérés : 60/74 ans (voyagent en tribus et
groupes affinitaires), auto-tours
• Les paisibles : 75/84 ans (voyagent en groupes
organisés, séjours, circuits)
• Les grands Aînés : 85 ans et plus (excursions à la
journée)

67. Les MASTERS : c’est l’âge d’or de
la consommation
• c’est l’âge où l’on atteint l’apogée de ses
revenus professionnels,
• davantage de temps disponible mais en
quantité modérée car on travaille encore,
• bonne santé (pour la grande majorité)
• se tournent vers des achats qui améliorent
leur confort de vie,
• ils ont un comportement hédoniste :
voyagent entre amis (petits groupes
affinitaires, tribus)

68. Les LIBERES : quand cesse l’activité
professionnelle, désendeMement total
• libérés du travail et de l’éducation des enfants
• revenu maximal car leur désendettement est total.
• maximum de temps disponible qu’ils consacrent :
o aux voyages,
o à la découverte des nouvelles technologies
comme Internet
o s’occuper de leurs petits enfants
o actifs dans leur vie afin d’en profiter au
maximum.
o Très attentifs à leur santé
o Ils apprécient les voyages intergénérationnels :
LES TRIBUS

69. • Les seniors sont donc de plus en plus nombreux à
faire du sport : marche, gymnastique, natation,
tennis et golf.
• Les seniors privilégient la qualité, la sécurité
(physique, psychologique et financière),
l’information, la considération.
• Les seniors sont actifs et sont nombreux à s'adonner
à des activités culturelles, associatives et même
sportives, ou simplement à des hobbies.
• les seniors aiment la nouveauté : 82 %
• En matière de pouvoir d'achat , les seniors sont
ceux qui ont le plus de revenus disponibles (salaire
annuel moyen : 23 000 euros)

70. Votre positionnement
• Bien identifié à travers des mots clés : insolite,
nouveauté, curiosité, exclusivité, partage,
environnement…
• Tribus, thèmes

71. La période
• Se déplacent plusieurs fois par an.
• le printemps et l’automne comme périodes
idéales
• évitent les moments de grandes migrations
touristiques.
• Les plus de 50 ans représentent 58.1 % des
voyageurs se déplaçant hors vacances
scolaires.
• Il ne faut cependant pas bannir la période
estivale .

72. L’OFFRE PRODUITS
• Ils ne recherchent pas de produits pré calibrés
• PRODUCTION DYNAMIQUE
• toute la difficulté du senior marketing, c’est de
cibler les seniors sans pour autant les montrer du
doigt.
• Ils choisissent la France comme destination
prioritaire (Aquitaine arrive en 4ème position) Obs
national du tourisme.
• L’environnement préféré est la CAMPAGNE
• 61.7 % des seniors aiment voyager dans les régions
françaises

73. Les thématiques recherchées
• La découverte : sortir des sentiers battus,
• le sport : la randonnée pédestre ou cycliste :
des circuits plus faciles en étoile ou itinérant
et privilégiant confort et temps de
récupération.
• la culture, le tourisme urbain : Près d'un tiers
des visiteurs de musées ont la soixantaine
dépassée.
• la remise en forme (sur 10 clients des cures
thermales et thalasso hors vacances
scolaires, 7 sont des seniors.

74. • diverses activités pour que les vacances
soient actives : aquarelle, cours d’anglais,
de cuisine, de théâtre, stage
d’informatique…
• des nouveautés,
• l’écotourisme, les contacts avec les
habitants,
• l’aventure : les touristes de plus de 50 ans
sont maintenant plus aventureux qu’ils ne
l’ont jamais été et évitent les vacances
traditionnelles sur la plage. 20 % des plus de
50 ans veulent des vacances d’aventures,
comparé à 2 % il y a 7 ans.
• Le contact avec la nature

75. prix
• Publics
• Valeurs ajoutées
• Expertise
• insolite

76. DISTRIBUTION
DIRECTE INDIRECTE
• INTERNET
• ACTIONS DE
FIDELISATION
• TO français spécialistes
• TO étrangers

77. communication
• Site internet avec référencement
• Bases de données pour envoi de newsletters
• Salons grands publics
• Communication média (presse spécialisée)

78. • ONT FAIT APPARAITRE 2 TERMES NOUVEAUX
EN MARKETING ET ONT POUSSE LES ACTEURS
A RECONDUIRE LEURS OFFRES ET A UTILISER
UN VOCABULAIRE NOUVEAU :
• TRIBUS
• GROUPES AFFINITAIRES
• TOURISME EXPERIENTIEL

79. LES TRIBUS
• QUELQUES COUPLES D’AMIS, QUELQUES COUPLES
DE JEUNES, QUELQUES JEUNES SENIORS,
• MAIS AUSSI, DES FAMILLES RECOMPOSÉES OU DU
TOURISME INTERGÉNÉRATIONNEL : RÉPONDRE AUX
BESOINS TOURISTIQUES D’UN ENFANT, D’UN PÈRE,
D’UNE MÈRE OU DE GRANDS-PARENTS NE
S’IMPROVISE PAS.

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83. LE TOURISME AFFINITAIRE
• Les segments de clientèle peuvent se retrouver
également par affinité
• Le marketing affinitaire vise à segmenter l’offre, et
la communication, par affinités des clients. Il
engage les entreprises et organismes touristiques à
réaliser des sites internet autour de valeurs
communes (l’éthique, le tourisme solidaire…), de
pôles d’intérêt (les passionnés de golf, les amateurs
de jardins, de vin…) ou de types de voyage (avec
enfants, en amoureux…).
Dans tous les cas, ces produits demandent
beaucoup d’investissement dans la création.