Observatoire du Contenu digital 2021

Observatoire
du Contenu Digital
Baromètre annuel
2021 - 9ème édition

Observatoire du Contenu Digital
2021
1. Le contenu est un des piliers d'une stratégie digitale gagnante, d'autant
qu'il porte en majeure partie la stratégie de référencement SEO.
2. Si le digital est le principal canal de diffusion des contenus, les marques
maintiennent des supports physiques qui ont, dans des cas spécifiques comme
la communication interne ou la fidélisation, leur force.
3. Le contenu est multiforme, même si le texte reste prépondérant, et bien
souvent à la base de déclinaison sous d'autres formats. La voix (podcasts)
n'est pas encore totalement adoptée par les marques même si la demande est
là.
4. Audience, business, engagement, image… Le contenu est un instrument
multitâche que l'on formate selon les objectifs attendus.
5. La majorité des contenus sont produits en interne, par des experts ou des
collaborateurs formés. Il existe aussi une source importante de matière
première (UGC, partenaires, etc.) qui doit être retravaillée avant publication.
Les contenus demandant une valeur ajoutée ou un savoir-faire sont délégués à
des prestataires externes spécialisés.
6. En 2022, l'effort sera réparti équitablement sur tous les types de contenus,
avec une action particulière sur la voix (podcast) qui était sous-employée
jusqu'à présent. Les budgets devraient être majoritairement constants.
© Observatoire du Contenu Digital 2021 | Scoopitone

| PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L'OBSERVATOIRE DU CONTENU DIGITAL 2021
IMPORTANCE
On note une constante dans l'importance donnée au contenu dans les stratégies marketing et les actions depuis 5-6
ans.
C'est à la fois dans leur contribution opérationnelle (image, visibilité , conquête, engagement) et leur apport dans la
réflexion marketing digitale que le contenu et l'éditorial sont devenus incontournables.
NATURE
Le digital est, sans surprise, une composante majeure de toute communication éditoriale.
Il est même le seul canal en communication externe pour la moitié des répondants et devient le canal le plus prisé pour
la circulation de l'information en interne (collaborateurs, réseau partenaires).
FORME/SUPPORT
Si le texte reste majoritaire, toutes les autres formes de contenu sont utilisées.
Sur le digital, la photo et l'illustration sont des formes très utilisées, et pas seulement sur les réseaux sociaux.
Il reste un écart pour la voix entre la pratique des utilisateurs (comportement vis-à-vis du podcast) et l'offre des
marques.

| PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE L'OBSERVATOIRE DU CONTENU DIGITAL 2021
CONTRIBUTION
Aucune évolution sensible par rapport à l'an dernier si ce n'est l'utilisation du contenu pour la collecte d'information qui
progresse.
À chaque action des objectifs précis sont assignés et la contribution du contenu est clairement identifiée.
ORIGINE
Au fil des années, les marques ont peu à peu intégré la production de contenus, en réunissant des ressources
expertes mais aussi en formant leurs collaborateurs à l'écriture web.
Elles ont aussi développé et initié des réseaux de contributeurs qu'elles animent.
Elles se font accompagner dans la définition de leurs stratégies éditoriales par des prestataires conseil.
Dès que la création demande une technicité particulière, les marques font appel à des prestataires spécialisés
(interview, podcast, vidéo…).
STRATÉGIES ET INVESTISSEMENTS EN 2022
En 2022, les marques feront porter leurs efforts de façon relativement homogène sur toutes les formes de contenus
(texte, illustration/photo, vidéo et voix).
L'accent sera mis sur la voix (podcast) qui était relativement peu utilisée jusqu'à présent.
On note une constante dans l'importance donnée au contenu dans les stratégies marketing et les actions depuis 5-6
ans.
C'est à la fois dans leur contribution opérationnelle (image, visibilité , conquête, engagement) et leur apport dans la
réflexion marketing digitale que le contenu et l'éditorial sont devenus incontournables.

| POUR TOUTE ACTION DIGITALE, LE CONTENU EST…
61
69
78 76 81 79 82 80 78
21
26
22 23 17 16
18 22 22
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
indispensable parfois nécessaire
78 %
22 %
… indispensable
… parfois nécessaire
On note une constante dans l'importance donnée au contenu dans les
stratégies marketing et les actions depuis 5-6 ans.
C'est à la fois dans leur contribution opérationnelle (image, visibilité , conquête,
engagement) et leur apport dans la réflexion marketing digitale que le contenu
et l'éditorial sont devenus incontournables.

| LE CONTENU, C'EST PRINCIPALEMENT…
Le digital est, sans surprise, une composante majeure de toute communication éditoriale.
Il est même le seul canal en communication externe pour la moitié des répondants et devient le canal le plus
prisé pour la circulation de l'information en interne (collaborateurs, réseau partenaires).
49%
44%
6%1%
Quasiment tout en digital Principalement en digital
Minoritairement en digital Tout physique
61%
35%
4%
0%
Quasiment tout en digital Principalement en digital
Minoritairement en digital Tout physique
À destination de l'externe À destination de l'interne

| LE CONTENU, C'EST PLUTÔT …
Classement : cité en premier
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
1. texte
2 . message
3. photo
4 vidéo
1. texte
2. vidéo
3. photo
4. message
1. texte
2. vidéo
3. photo
4. message
1. texte
2. vidéo
3. photo
4. message
1. texte
2. vidéo
3. photo
1. texte
2. vidéo
2. photo
4. voix
1. texte
2. photo
illustration
3. vidéo
4. voix
1. texte
2. photo
illustration
3. vidéo
4. voix
1. texte
2. photo
illustration
3. vidéo
4. voix
du texte
de la photo
et de
l'illustration
de la voix
(podcast…
)
de la vidéo
score 33 28 25 15
Si le texte reste majoritaire, toutes
les autres formes de contenu sont
utilisées.
Sur le digital, la photo et
l'illustration sont des formes très
utilisées, et pas seulement sur les
réseaux sociaux.
Il reste un écart pour la voix entre
la pratique des utilisateurs
(comportement vis-à-vis du
podcast) et l'offre des marques.
Note : Le contenu est de plus en
plus hétérogène et multiforme. On
note une moindre importance de la
vidéo dans les choix de format.
31 26 19
23
rappel
2020

| LE CONTENU SERT PRIORITAIREMENT À …
21%
22%
22%
20%
15%
l'engagement l'image le business l'audience les données
Aucune évolution sensible par rapport à l'an
dernier si ce n'est l'utilisation du contenu pour la
collecte d'information qui progresse.
À chaque action des objectifs précis sont
assignés et la contribution du contenu est
clairement identifiée.
31
21
21
22
29
22
16
21
3
15
2020 2021
l'engagement l'image le business l'audience les données

| LE CONTENU EST PRODUIT PAR …
Au fil des années, les marques ont peu à peu intégré
la production de contenus, en réunissant des
ressources expertes mais aussi en formant leurs
collaborateurs à l'écriture web.
Elles ont aussi développé et initié des réseaux de
contributeurs qu'elles animent.
Elles se font accompagner dans la définition de leurs
stratégies éditoriales par des prestataires conseil.
Dès que la création demande une technicité
particulière, les marques font appel à des prestataires
spécialisés (interview, podcast, vidéo…).
Note : des tris sont disponibles par typologie de support et média.

| EN 2022, L'EFFORT PORTERA SUR …
du texte
de la photo et de
l'illustration
de la voix
(podcast…)
de la vidéo
score 28 24 28 20
En 2022, les marques feront porter
leurs efforts de façon relativement
homogène sur toutes les formes de
contenus (texte, illustration/photo,
vidéo et voix).
L'accent sera mis sur la voix
(podcast) qui était relativement peu
utilisée jusqu'à présent.

| EN 2020, LE BUDGET CONSACRÉ AU CONTENU SERA …
Dans 57% des cas, les budgets dédiés au contenu et à
l'éditorial seront reconduits en 2022, par rapport à un exercice
2021 qui a vu les allocations budgétaires croître fortement
(impact de la crise sanitaire).
Les augmentations de budget porteront, proportionnellement,
sur les contenus à destination des assistants vocaux, sur des
contenus à valeur ajoutée (article, livre blanc) et les sites
8 %
en hausse pour
des répondants
35 %
en baisse pour
des répondants
Site Internet "pages froides"
Site internet "pages chaudes"
Billets et articles
Réseaux sociaux professionnels
Newsletters et mailing
Livres blancs et événements
Chatbots et assistants vocaux
Autres publications
plus de budget autant de budget moins de budget

| FICHE TECHNIQUE
Étude menée en septembre 2021.
Par questionnaire auto-administré (digital) et entretiens téléphoniques (complément panel).
Auprès de managers et collaborateurs des fonctions marketing, communication et digitale.
Base répondants : 103 (74 auto administrés - 29 tél).
48%
11%
11%
11%
3%
14%
2%
services aux
entreprises
commerce
industrie
services aux
particuliers
agriculture et
agromalimentaire
services publics et
collectivités
27%
24%
25%
15%
9%
moins de 10
collaborateurs
de 11 à 50
collaborateurs
de 51 à 500
collaborateurs
de 501 à 3000
collaborateurs
plus de 3001
collaborateurs
18%
41%
41%
BtoC
BtoB
les deux

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