Presentation Marketing générationnel .ppt

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Présentation conférence club métier marketing SKEMA Alumni et Marketing et Business

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  1. 1. Marketing générationnel,Marketing d’adaptation ? Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  2. 2. Club Métier Marketing
  3. 3. Comité d’animation : Brigitt ALBRECHT-ROHN Aurélie DUQUENNOYJean-Dominique LAVAZAIS Caroline VALENT
  4. 4. Marketing générationnel,Marketing d’adaptation ? Vos questions au 06.13.78.31.35 Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  5. 5. Les intervenants Isabelle DECOOPMANDocteur en Sciences de Gestion, Professeur et chercheur en marketing, SKEMA BUSINESS SCHOOL Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  6. 6. Les intervenants Elodie GENTINADocteur en Sciences de Gestion, Professeur et chercheur en Marketing, SKEMA BUSINESS SCHOOL Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  7. 7. Les intervenants Guillaume LECOINTRE Directeur des Etudes, Groupe La Voix Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel –Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  8. 8. Les intervenants Eric SARAZINDirecteur Marketing & Communication Senior Brands, REDCATS Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  9. 9. Le Marketing : entre technique de vente et science humaine« Un objet de consommation n’existe jamaisindépendamment de son utilisateur »• Sonder les « motivations » du consommateur• Cerner les canaux de diffusion• Comprendre comment un message publicitaire agit sur le public et/ou sur la cible Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  10. 10. Le Prisme générationnelEtude des comportements des consommateurs enattribuant une place prioritaireà son âgeetà sa génération d’appartenance Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  11. 11. Vers de nouveaux critères de segmentation• Les limites de l’âge chronologique comme critère de segmentation Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  12. 12. Vers de nouveaux critères de segmentation• L’âge subjectif : un nouveau critère de segmentation Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  13. 13. Une vision pertinenteNouvelle configuration à horizon 2020• 2 âges de dépendance : enfance et vieillesse (26,3 %)• 2 âges de grande liberté : jeunesse et retraite (35,5 %)• 2 âges d’activité professionnelle : nidification et maturité – activité séparée par un point de retournement qui se situe à la moitié de la vie (38,2 %) Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  14. 14. Le Marketing Générationnel• Classes d’âges• Cohorte générationnelle• Génération Critère : intervalle d’années considérées (Attias-Donfut) Les marqueurs générationnels Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  15. 15. Le Marketing Générationnel• La génération: une notion complexe à appréhender « On est plus l’enfant de son époque que celui de sesparents. » (J.Brée, 1999) Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  16. 16. Trois formes de Marketing Générationnel• Transgénérationnel• Intragénérationnel• Intergénérationnel Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  17. 17. Le Marketing Transgénérationnel• Affects suscités par la marque auprès des consommateurs : créateurs de valeur « Cest le produit de toutes les générations, note Isabelle Capron. Aujourdhui, les personnes qui ont grandi avec Nutella dans les années 70 deviennent parents à leur tour...» Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  18. 18. Le Marketing Transgénérationnel Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  19. 19. Internet en FranceDes internautes de tous les âges Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  20. 20. Internautes dans le lectorat La Voix du Nord 15-24 96 Tous les segments 25-34 89 sont concernés aujourd’hui par Internet. La rupture se fait 35-49 86 après 65 ans, mais c’est aussi sur cette tranche d’âge que l’évolution est 50-64 73 aujourd’hui la plus forte.65 ans et + 35 Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  21. 21. Baisse des ventes de la presse : internet innocenté Entre 2005 et 2010, alors que le web explose, la chute des ventes ralentit enfin (-4% seulement) Plus que 12 quotidiens nationaux, diffusion à -35% Naissance de Mark 17% des foyers 65% des foyers Zuckerberg connectés connectés 55 foyers de St Malo sont équipés en test d’un Minitel 100 000 foyers26 quotidiens français (0,4%) 10 quotidiensnationaux, 4,6 M connectés au web nationaux, 1,8 Mdex chaque jour. -60% en 65 ans dex chaque jour. Source: Direction générale des médias et de lindustrie culturelle
  22. 22. Attention aux idées reçuesLes jeunes ne liront pas plus le journal quand ils seront plus âgés, au contraire ! Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  23. 23. Effets de générations sur l’audience moyenne de la PQR en Province (1957-2009) Non seulement la fréquence de lecture diminue avec l’âge, 80% mais en plus, les jeunes d’aujourd’hui lisent moins la PQR que les jeunes d’hier. 1957 1962 70% 1972Taux d’audience PQR 60% 1982 50% Génération Libération 2009 2009 2009 Génération Algérie 40% 2002 Génération Mai 68 2009 30% Génération Crise 2009 2009 Génération Gorby 2009 Génération Web 20% X Fondamental: les habitudes de lecture se Génération IPhone prennent donc avant 30 ans. 10% âge 20 28 34 38 44 48 54 58 64 68 72 77 84
  24. 24. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans Une habitude ancrée dès l’ enfance Je me souviens de ma première "rencontre" avec La Voix du Nord. Cétait un dimanche matin, mon père lisait le journal. Avec mes 5 ans, jarrivais juste au niveau de la table. Javais une vue en contre- plongée de mon père caché derrière son journal. Ce jour-là, jai su lire pour la 1ère fois le titre de son journal : "La Voix du Nord". Et, je me suis dis, cest LE journal des adultes. Un jour peut-être, moi aussi, je serais une adulte et je pourrais lire La Voix du Nord." Aujourdhui, jai 40 ans. La Voix du Nord fait partie de ma vie, car jai grandi avec. Ce sont les premiers mots que jai perçus sciemment et seule. Toute petite déjà je lisais La Voix du Nord ; afin de partager ce moment de lecture, alors que mon père parcourait le journal, je me plaçais face à lui et lisais àQuand jétais enfant, le matin, jétalais le journal l’envers... De merveilleux moments…par terre (cétait le grand format) et je lisais lefeuilleton à 4 pattes sur le carrelage. Et toute lajournée, jimaginais la suite ! Jai été élevée par ma grand-mère. Sa journée commençait avec la lecture de son quotidien, cétait un rituel immuable... Aujourdhui à 55 ans, toujours fidèle à "La Voix du Nord" je commence aussi ma journée par la lecture de mon quotidien préféré... Déjà tout petit, je lisais La Voix du Nord de mes parents, surtout la bande dessinée en dernière page. Je surveillais la marchande de journaux, qui passait le matin de très bonne heure, et allais menfermer dans les WC pour y lire ma BD. Pendant ce temps là, Maman attendait son journal, mais javais été le plus rapide...
  25. 25. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ansUne habitude qu’ on souhaite perpétuer, transmettre Je connais La Voix du Nord depuis mon enfance, je lai toujoursvue chez mes grands-parents, puis chez mes parents. Maintenant elle est chez moi, et j’espère que mes enfants continueront la tradition. Elle fait partie de ma vie.. La Voix, cest le journal qui donne envie de se lever le matin une fois avoir entendu le claquement de la boite aux lettres au passage du livreur. Cest à celui qui sera le premier à le découvrir et à le lire le matin. Cest le journal qui a rythmé mon enfance et mon adolescence, et je me rends compte que c’est pareil pour mes enfants. Je tiens à ce que mes enfants lisent le journal. J’ai envie de transmettre cette habitude, c ’ est important, presqu’un acte citoyen. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  26. 26. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans 75% de la diffusion de La Voix du Nord se réalise par portage à domicile. Le journal entre dans le foyer, il est à la disposition de tous, y compris les jeunes. Chacun le prend en main. Le besoin est créé. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  27. 27. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans Profil de l’audience par âge Moins de 34 ans 35 à 49 ans 50 à 64 ans 65 ans et plusPQR de Province 19 23 28 30 25 22 29 24 • Près d’un lecteur sur deux de La Voix du Nord a moins de 50 ans, un sur quatre moins de 34 ans. • Elle est lue chaque jour en moyenne par 285 000 jeunes Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  28. 28. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans Note moyenne d’image (0= très mauvaise opinion  10= très bonne opinion) 8,2 15-24 ans 8 8,3 25-34 ans 7,3 8 35-49 ans 7 8 50-64 ans 7,1 La Voix du Nord 7,6 20 MN 65 ans e +t 6,5C’est chez les jeunes que la Voix du Nord possède la meilleur image. Elle y est même mieux perçue que 20 MN, le quotidien référence de la jeunesse. La Voix du Nord est transgénérationnelle, 20 MN est le titre d’une seule tranche d’âge. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  29. 29. Les habitudes de lecture se prennent avant 30 ans Centres d’intérêt50-64 ans 25-34 ans • La santé • Les décisions/projets pour votre commune • La retraite • Léducation • Vos droits • Les faits divers • La protection de l’environnement • La protection de l’environnement • La sécurité • Vos Droits • La santé publique : hôpitaux, PMI, ... • L’emploi dans la région • Les décisions/projets pour votre commune • La santé publique : hôpitaux, PMI… • La vie économique nationale et • L’actualité sportive internationale • La météo • Le pouvoir d’achat • Le pouvoir d’achats • L’emploi dans la région • Les écoles, les collèges, les lycées • Les décisions, les projets pour la région • La santé • La météo • La vie politique nationale • Les faits divers • Les décisions, les projets pour la région • La circulation dans votre agglomération • La vie économique de la région • La vie des associations locales • Les informations internationales • La vie politique de votre commune • La vie des entreprises locales • La vie économique de la région • La sécurité • Les idées de balades, de randonnées • Les nouvelles technologies, l’innovation • La vie des entreprises locales • Les idées de balades, de randonnées • Les écoles, les collèges, les lycées 16 des 20 premiers centres d’intérêt des jeunes lecteurs font partie des centresd’intérêt des lecteurs âgés. Quand on s’adresse aux lecteurs âgés, on n’intéresse pasforcément les jeunes. Quand on s’adresse aux jeunes, on intéresse les lecteurs âgés
  30. 30. Papier et web : deux contrats de lecture distincts et complémentaires quel que soit l’ âge Suivre linfo en direct Cocooner chez soi Lire rapidement quand on veutPasser un bon moment et se souvenir Gagner du temps Lire longtemps et calmement Lire seul Consacrer un temps de lecture Être moderne Découvrir linfo Sinformer Chercher ou préciser une info Se divertir par linfo Avoir un accès pratique à Sinformer sur des choses passées linformation Partager sa lecture Lire partout sans confort Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  31. 31. Origine de l’ audience totale mensuelle Exclusifs papier Mixtes Papier/Numérique Exclusifs Numérique Paris Match 93% 3%4% La Voix du Nord 71% 20% 10% 20 minutes 71% 18% 11% Le Figaro 59% 20% 20% Libération 45% 28% 27% Le Monde 40% 35% 25% L’utilisation d’internet comme support n’est pas lié à l’âge, mais bien auSource : ONE 2011 rapport à l’information, aux besoins Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  32. 32. Segmentation de l’audience 10% 42% 30% Plus de 50 ans, retraités ou 25-49 ans, Bac à Bac+2, actifs CSP+, forts Enfants/foyer, Besoin 35-49 ans, actifs dans le privé, intérêt/info d’infos pratiques enfants/foyer, Métropole lilloise, fort intérêt/loisirs, sorties Consommation VDN 9% Consommation info Web 9% 34 ans et -, Étudiants, N’a jamais exercé d’activité Retraités, Plus de 65 ans, professionnelle niveau Primaire-CollègeBase: 100% internautes
  33. 33. La Génération Z : Les Digital NativesGénération qui appréhende le monde à travers les outils numériques Naissance après 1995• 55 % des 11-13 ans ont une page Facebook - 47 % d’entre eux ont un téléphone portable • Modification des structures cognitives : décodage et traitement de l’information Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  34. 34. La Génération Z : Les Digital Natives• Rapport différent au Génération « digital Temps, à l’Espace, au natives » 1995 Monde, à l’ Autre !• Remise en cause des codes Génération Z ou C établis « Communication, Collaboration, Connexion, Créativité »Génération XGénération Y Comment appréhender cette nouvelle génération« digital migrants » qui s’épanouit dans l’ambiguïté et l’incertitude ? Comment capter ces multi- Conférence du 5 juin 2012 connectés ? - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  35. 35. La Génération Z : Les Digital Natives• Une nouvelle génération de consommateurs actifs…• Intégrée aux processus de création de valeur des entreprises A spokesman for Mattel said: “Barbie MP3 players was a unique new product that was aimed for girls 9 years and over. Working with Dubit, in a controlled and responsible way, we created an opportunity for girls to sample The player and to give us feedback”. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  36. 36. La Génération Z : Les Digital Natives« Un objet de consommation n’existe jamaisindépendamment de son utilisateur »• Sonder les « motivations » du consommateur• Cerner les canaux de diffusion• Comprendre comment un message publicitaire agit sur le public et/ou sur la cible Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  37. 37. La Génération Z : Les Digital Natives On ne peut plus se permettre de les cibler comme leurs prédécesseurs• Méthodes on-line (RSN, blogs)• Méthodes projectives• Photographie• Carnet de bord Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  38. 38. Les seniors : un marketing de connivence ? Attention plus de la moitié des Iphones vendus les sont à des quinquagénaires• Problématique marketing : comment parler à cette cible sans connoter sans produit et le vendre à d’autres tranches d’âge ?• + 60 ans (1/4 population)• + 50 ans (1/3 soit 22 millions, soit 48 % des dépenses de consommation – TNS Sofres)• En 2050, un français sur trois aura plus de 60 ans et 1 sur deux plus de 50 ans Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  39. 39. Le Marketing IntergénérationnelUne dynamique des relations entre les générations Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  40. 40. Le Marketing Intergénérationnel• Deux logiques sous-jacentes - Socialisation et socialisation inversée - Mécanismes de projection identitaire Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  41. 41. Comment cibler deux générations? Les comportements vestimentaires mère- adolescente : une perspective identitaire pour la mère ?1999 2011Mêmeté Différenciation Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  42. 42. 1997: le démarrage de la campagne Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  43. 43. 2001 : Concept de « mêmeté » Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  44. 44. 2003 : la complicité Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel –Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  45. 45. 2004 : Elargissement aux membres féminins de la cellule familiale Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  46. 46. 2007 : Focus sur la mère et la filleActivités partagées en dehors de la maison Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  47. 47. 2009 : Prise de conscience de la nécessité d’indépendance de l’adolescente Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  48. 48. 2010 : Un tournant dans la campagne, une nécessaire différenciation Being the same but being different Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  49. 49. Le Marketing Intergénérationnel La dyade père-fils : vers une génération de nouveaux pères Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  50. 50. Le Marketing Intergénérationnel Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  51. 51. Le Marketing Intergénérationnel « Le Trophée BNP Paribas de la famille Lesprit de famille Frère-sœur, père-fils, mari-femme, tout est possible pour former une paire inscrite au Trophée de la famille, une compétition de double familiale » Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  52. 52. De profondes différences culturelles dans la pratique d’un marketing générationnel Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  53. 53. De profondes différences culturelles dans la pratique d’un marketing générationnel Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  54. 54. Le marché des Seniors Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  55. 55. Les démographes appellent « senior » les gens âgés de plus de 50 ans Dans le marketing, les seniors sont habituellement les consommateurs de plus de 50 ans Les masters, matures, Bo-Bo’s, appelez-les comme vous le voulez ! Ce n’est pas une question de vocabulaire mais plutôt de culture. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel –Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  56. 56. La Rupture de la Cinquantaine - Départ des enfants - Arrivée de petits enfants - Au top de sa carrière - Bientôt la retraite Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  57. 57. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel –Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  58. 58. Des Seniors de plus en plus nombreux Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  59. 59. Parmi les Français, les plus de 55 ans = 30% en 2012  33% en 2020  37% en2040 19 000 000 Part des seniors (55 ans et plus ) en France (Source : projections INED) 25 000 000 55 ans et + 55-64 ans 65 ans et+39%38% 37%37%36%35%34% 33%33%32%31% 30%30%29%28% 27%27%26%25%24%23%22%21%20%19%18%17%16%15%14%13%12%11%10% 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  60. 60. En 2010, 50% de tout le pouvoird’achat était aux mains des 50+ Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  61. 61. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel –Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  62. 62. Un fort potentiel, mais un segmentencore et toujours mal traité par les marques Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  63. 63. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel –Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  64. 64. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel –Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  65. 65. Une stabilité qui cache bien des disparités: Dynamisme des 55-64 ans tiré vers le haut via le plus d’articles achetés à un prix plus élevé, Recul des 65 ans et plus, victime de la déconsommation. A noter une valorisation généralisée.55 - 64 ANS 288 282 301 16,8 18,1 18,4 18,6 18,2 18,5 15,5 15,5 16,3 2,1 2,1 2,1 8,8 8,8 8,9 Taille de clientèle Budget dAchat (€) Niveau dAchat Prix moyen QA / Acte Fréquence dAchat 2009 2010 201165 ANS + 251 246 221 18,4 19,9 20,5 14,1 14,2 12,4 17,9 17,3 17,8 2,0 2,1 2,0 6,9 6,9 6,2Taille de clientèle Budget dAchat (€) Niveau dAchat Prix moyen QA / Acte Fréquence dAchat Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  66. 66. Avec des problématiques spécifiques Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  67. 67. Des changements morphologiques liés à l’âgePlus de la moitié des seniors ont des problèmes de poids : 53% des 55-64 ans, 62% des 65-69 vs 34% pour la totalité des français Répartition de la population française (15 ans et +) par Indice de Masse Corporelle (so urce : IFTH 2006)70% Total60% 55-64 ans 65-69 ans50%40%30%20%10% Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina0% Maigreur/Anorexie Normal Surpoids Obésité Obésité à haut risque Morbidité
  68. 68. Des changements morphologiques liés à l’âgeLes femmes seniors plus rondes que les plus jeunes : 42% de Tailles 46 et + pour les plus de 55 ansvs 30% pour l’ensemble des femmes Répartition par taille PAP des Femmes françaises de 15 ans plus (so urce : IFTH 2006)45% Total femmes40% Femmes 55 ans et +35%30%25%20%15%10% Conférence du 5 juin 20125% - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina0% 36-40 42-44 46-48 50-52 54 et +
  69. 69. Des problématiques spécifiques aux Seniors qui influencent leur relation au vêtement• Les changements morphologiques liés à l’âge (rondeur, surpoids) entraînent des complexes, des difficultés à accepter son corps et de réels besoins de confort, d’aisance.• Le vieillissement voire la confrontation à la maladie surenchérit le problème d’acceptation de soi, la peur d’être étiquetée « vieille femme », d’être mise en marge de la société active valorisée, accroît le besoin de reconnaissance sociale.Le vêtement recouvre une fonction essentielle de bien-être• physique : confort, protection, effet cocon• et psychologique : embellissement, correction des défauts de la silhouette pour se sentir bien intégration sociale, s’inscrire dans son temps plaisir de s’occuper de soi Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  70. 70. Une opportunité pour Daxon Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  71. 71. Enseignes présentes sur le marché Senior Univers concurrentiel pour nos clientesCatalogues senior âge et taille PAP femmeCatalogues plutôt jeune seniorMagasinsCatalogues non distribués en France 60Taille max moyenne Taillissime Daxon JS Bleu Daxon CL Afibel Bonheur P, Hahn G, Seillance Célaia Gemo Klingel 55 DAXON Damart WittMona Bon Prix Blanche C&A La Halle Kiabi Porte classique 3 Suisses M&S Anne Weyburn Redoute Senior (pages senior) 50 Scottage Madeleine Esprit 123 Un jour Armand Thierry Patrice ailleurs 45 J,Riu Bréal Manoukian DevernoisC, Laure Caroll Camaieu Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel – Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina 40 40 45 50 55 60 65 70 75 80 âge
  72. 72. Et pour d’autres… Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel –Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  73. 73. Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel –Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina
  74. 74. Le comité Marketing & Business vous remercie pour votre participation Conférence du 5 juin 2012 - Les Enjeux du Marketing Générationnel –Présentée par Isabelle Decoopman et Elodie Gentina

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