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LA E-GENDER
COMMUNICATION
Comment parler aux genres sur Inter net ?




                                            1
CELSAMISC & DAGOBERT
UNE ÉTUDE RÉALISÉE PAR CINQ
             ÉTUDIANTES DU MASTER
            PROFESSIONNEL MÉDIAS
     INFORMATISÉS ET STRATÉGIES DE
       COMMUNICATION DU CELSA




   EN PARTENARIAT AVEC L’AGENCE




                                     2
CELSAMISC & DAGOBERT
LE GENDER MARKETING QUESTIONNÉ ?

 Cette vidéo de mai 2011 met en scène une petite fille, Riley.
 Celle-ci s’indigne contre les produits pour fille, tous roses, autrement dit genrés.
 Vue plus de 4 millions de fois sur Youtube, elle a fait parler d’elle et remis au gout du jour le
 débat sur le gender marketing.




                                                                                                     3
CELSAMISC & DAGOBERT
QUELQUES ÉLÉMENTS DE DÉFINITION



   LE GENRE, QU’EST CE QUE C’EST ?             DES ÉTUDES FÉMINISTES AUX ÉTUDES
                                               SUR LE GENRE

   Selon les Gender Studies, le genre est      Dans les années 1970, les Gender Studies
   ce qu’on appelle le « sexe social ».        naissent aux États Unis.

                                               Elles analysent le rôle des femmes dans
   Soit, les caractéristiques de la féminité
                                               la société et sont essentiellement
   ou de la masculinité acquises
                                               discutées et reprises par les militant(e)s
   culturellement.
                                               féministes.

   Il se définit en opposition au sexe         Depuis les années 1980, les Gender
   biologique.                                 Studies s’ouvrent à un questionnement
                                               plus large sur le rapport entre les sexes,
                                               au sein de la société.




                                                                                            4
   CELSAMISC & DAGOBERT
QUELQUES ÉLÉMENTS DE DÉFINITION



  DES GENDER STUDIES AU GENDER                     GENDER MARKETING / GENDER
  MARKETING,                                       COMMUNICATION :
  …ET À LA LA GENDER COMMUNICATION                 UNE PRATIQUE PLUS OU MOINS ACCEPTÉE
                                                   Apparue aux Etats-Unis, cette pratique y
  Des gender studies est né le gender
                                                   est mieux ancrée dans les moeurs et
  marketing qui à l’inverse propose une
                                                   largement répandue.
  différenciation des politiques marketing et
  des produits en fonction du genre.
  En émane le plus souvent une vision bien         En France, à l’inverse, elle est vite perçue
  traditionnelle du genre, bien loin des milieux   via le prisme du sexisme, accusée de
  féministes                                       répandre ou d’activer des visions
                                                   inégalitaires des sexes.

  Par extension, la gender communication
  vise à s’appuyer sur une représentation du
  genre ou des « insights » de genre pour
  mieux communiquer sur un produit




                                                                                                  5
   CELSAMISC & DAGOBERT
LA GENDER COMMUNICATION À L HEURE DU DIGITAL :




      OPPORTUNITÉ                            OU                RISQUE                      ?




                                                                                               * Étude Ipsos Marketing pour Marketing magazine, mars 2008
     À l’assaut de la génération Y : 48 %          Les spécificités de la culture web
      des moins de 35 ans sont sensibles             font de l’internet un catalyseur de
      au gender marketing*... En étant               polémiques…
      les plus digitalisés
                                                    C’est donc souvent sur un terrain
     Sur le digital, c’est un potentiel             miné qu’avancent les marques,
      levier de viralité pour générer de             attaquées pour des positions trop
      fortes audiences                               progressistes    ou encore   trop
                                                     traditionnalistes…
     Un espace plus «  libre  » pour
      développer des points de vue, et              Sur un support qui dispose d’une
      un espace plus fun pour proposer               caisse de résonance sans limite
      un certain décalage

     Il favorise un ciblage plus précis
      pour rendre les discours plus
      efficaces




                                                                                               6
   CELSAMISC & DAGOBERT
À L’ÈRE DU DIGITAL :
LE GENDER COMMUNICATION
ENTRE EFFICACITÉ ET
POLÉMIQUE
En quoi le digital change-t-il la donne ?




                                            7
 CELSAMISC & DAGOBERT
#1
Les e-sexes, des usages
digitaux différenciés ?
a. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ?


b. COMMENT LES EXPLOITER ?




                                    8
CELSAMISC & DAGOBERT
#1



Les e-sexes, des usages
digitaux différenciés ?
a. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ?




                                         9
CELSAMISC & DAGOBERT
QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ?                                #1



              Pour commencer, penchons-nous sur les usages
              digitaux respectifs des hommes et des femmes…
              pour en comprendre les différences.




                                                                   10
    CELSAMISC & DAGOBERT
QUELLE PRÉSENCE SUR LE DIGITAL : FEMMES, HOMMES ET GÉNÉRATIONS                      #1


                                               Différence
         51% des internautes sont des hommes   homme / femme
         49% sont des femmes.                    Si Internet a longtemps été un
                                               monde      d’hommes,      les   femmes
                                               rattrapent aujourd’hui leur retard.



                                               Différence




                                                                                         Stratégies 2011, l Homme digital
                                               générationnelle
                                               Un rattrapage visible par      les
                                               différences de génération


                                                Entre 25 et 49 ans les femmes
                                               sont plus nombreuses que les
                                               hommes sur internet
                                                Les hommes sont eux plus
                                               nombreux chez les 49 ans et plus.




                                                                                         11
    CELSAMISC & DAGOBERT
QUEL MODE DE CONSOMMATION DU DIGITAL ?                            #1




                  Si les femmes     sont plutôt “flaneuses” et
                  naviguent sur      le web sur un mode
                  sérendipitaire,

                  les hommes quant à eux, davantage




                                                                       Stratégies 2011, l Homme digital
                  « chercheurs », concentrent leur consommation
                  sur un certain nombre de sites référents.




                                                                       12
   CELSAMISC & DAGOBERT
QUELS USAGES AU QUOTIDIEN DU DIGITAL ?                                                      #1




                                                                                                 Stratégies 2011, l Homme digital
          Les femmes sont plus enclines à acheter en ligne ainsi qu à s inscrire sur des
           plateformes de social gaming.

          Les hommes quant à eux comparent davantage les prix, regardent des
           vidéos en ligne.




                                                                                                 13
    CELSAMISC & DAGOBERT
QUELS RÉSEAUX, POUR QUEL SEXE ?                                                           #1




                                                                                               Étude MBA Online, mars 2012
      Les femmes sont plus nombreuses sur Facebook, Pinterest mais également sur Twitter !

      Les hommes, quant à eux, sont davantage représentés sur Google+.

      Enfin, les hommes s inscrivent autant que les femmes sur Linkedin.




                                                                                               14
    CELSAMISC & DAGOBERT
QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ?                                       #1



              Conclusion :
              Une présence qui s’uniformise…
              … mais des usages et des modes de consommation
              qui se radicalisent.

              Attention néanmoins !
              Les internautes sont libres d’adopter des usages par
              delà leurs sexes.
              Et les différences générationnelles se révèlent
              souvent plus fortes que celles de genre.




                                                                          15
    CELSAMISC & DAGOBERT
#1



Les e-sexes, des usages
digitaux différenciés ?
b. COMMENT LES EXPLOITER ?




                              16
CELSAMISC & DAGOBERT
COMMENT LES EXPLOITER ?                                            #1



             Quelques exemples pour comprendre les biais par
             lesquels les marques s’appuient sur les usages pour
             communiquer…
             À l’heure du media planning réinventé !




                                                                        17
   CELSAMISC & DAGOBERT
UNE DIFFÉRENCIATION PAR SUPPORT & MESSAGE                                 #1




                          ASOS : DES PUBLICITÉS SPÉCIFIQUES POUR DES
                          SUPPORTS SPÉCIFIQUES
                          Asos adopte un media-planning par genre en
                          adaptant son support, son fond et sa forme en
                          fonction de la cible que la marque souhaite




                                                                               18
                          atteindre.
   CELSAMISC & DAGOBERT
UNE DIFFÉRENCIATION PAR SUPPORT & MESSAGE                                          #1
INVESTIR UNE PLATEFORME OÙ S EXPRIME LA CIBLE FEMININE…

                                    Women s Inspiration Day de Kotex sur Pinterest

                                   Objectif : se rapprocher des femmes sur le web et
                                   investir leur univers
                                   Kotex, marque d’hygiène féminine, a envoyé
                                   aux  50 utilisatrices les plus actives  sur Pinterest,
                                   une boîte cadeau en lien avec leur board en
                                   échange d’un “repin Kotex” sur leur page
                                   Kotex réutilise intelligemment les codes de
                                   Pinterest, l’une des plateformes privilégiées par
                                   les femmes pour        s’exprimer sur le web. La
                                   marque propose, de plus, une campagne ultra-
                                   personnalisée en s’inspirant des centres d’intérêt
                                   de sa cible.
                                   Un franc succès pour cette opération.




                                                                                            19
   CELSAMISC & DAGOBERT
UNE DIFFÉRENCIATION PAR USAGES ET CONTENUS                                        #1

                                   Don t make up and drive de Volkswagen

                                  Objectif : Créer de la connivence avec sa cible
                                  féminine pour mieux la sensibiliser aux dangers
                                  au volant.

                                  Volkswagen a créé un faux tutoriel de
                                  maquillage sur la chaÎne You Tube d’une
                                  célèbre maquilleuse, Nikkie (sur la vidéo) qui
                                  compte près de 180 000 abonnés et 28 millions
                                  de vues, pour sensibiliser la cible sur la question
                                  du maquillage au volant.

                                  En imitant les tutoriaux vidéo de maquillage, très
                                  populaires chez les internautes féminines, la
                                  marque a pu toucher facilement sa cible et
                                  créer un message réellement impactant.




                                                                                        20
   CELSAMISC & DAGOBERT
UNE DIFFÉRENCIATION PAR USAGES ET CONTENUS                                      #1

                                     Cacharel et la page Facebook d Emma

                                     Objectif : Recruter et fidéliser les filles de
                                     15-20 ans pour le parfum Amor Amor
                                     La marque Cacharel s’adresse aux jeunes
                                     filles sur Facebook, pierre angulaire du
                                     dispositif, à travers la jeune Emma. Celle-ci,
                                     comme une vraie jeune fille, poste des
                                     photos, fait des confidences sur sa vie
                                     amoureuse, sous forme de résultat extime, à
                                     l’image des usages de sa cible.
                                     Une      campagne     aux  résultats très
                                     satisfaisants : la communauté a été
                                     multipliée par cinq en un an et 90 % des
                                     fans ont moins de 25 ans.




                                                                                      21
   CELSAMISC & DAGOBERT
COMMENT LES EXPLOITER ?                                           #1



             Entre planning du contenu et planning du
             contenant, le web offre de nombreuses possibilités
             pour proposer des expériences en résonance avec
             les usages des cibles et des genres !




                                                                       22
   CELSAMISC & DAGOBERT
#2
Quelles stratégies pour
appréhender le genre ?
a.  La reproduction des genres
b.  La rassurance des genres
c.  Le mélange des genres
d.  Le jeu des genres




                                 23
CELSAMISC & DAGOBERT
QUELLES STRATÉGIES POUR APPRÉHENDER LE GENRE ?                                 #2


              LA NOTION DE GENRE :
              UNE NOTION RICHE ET MULTIPLE.


              en interrogeant le féminin et le masculin, la notion de genre
              pose aussi bien la question de l'être que de "l'être ensemble"
              et de "l'être deux". En somme, elle interroge différents
              registres de communication, entre autres :

               L’ÊTRE FÉMININ ET L’ÊTRE MASCULIN

               LE COUPLE & L’ÊTRE DEUX

               LA FAMILLE & LA PARENTALITÉ




                                                                                    24
   CELSAMISC & DAGOBERT
QUELLES STRATÉGIES POUR APPRÉHENDER LE GENRE ?                                   #2


                              LA NOTION DE GENRE :
                              UNE NOTION SOUMISE AUX ÉVOLUTIONS
                              SOCIÉTALES
                              La notion de genre est soumise à des évolutions
                              sociétales et la marque peut, en fonction de ses
                              objectifs de communication, faire le choix de
                              s’inscrire dans la tendance de son époque ou, à
                              contrario, proposer une vision en rupture.


                                     1970’s : apparition d’un mouvement
                                      androgyne
                                     1990’s : apogée du courant unisexe
                                     2000’s : naissance des métrosexuels
                                     2010’s : réassurance des genres




                                                                                      25
   CELSAMISC & DAGOBERT
QUELLES STRATÉGIES POUR APPRÉHENDER LE GENRE ?                     #2


           Mais néanmoins…

           La communication peut                La reproduction
           adopter différentes
                                                La rassurance
           stratégies pour aborder le
           genre soit en réinscrivant           Le mélange
           les attributs traditionnels soit     Le jeu
           en s’en éloignant…




                                                                        26
   CELSAMISC & DAGOBERT
#2


Quelles sont les différentes
manières d’appréhender le
genre ?
a. LA REPRODUCTION DES GENRES




                                     27
CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES                         #2



             Ici, le genre s’inscrit comme contexte. Les marques se
            réfèrent à une condition des genres qu’elles considèrent
            comme « donnée » et ne la remettent pas en cause.
            Très souvent, on peut relever cette posture dans des
            discours sur la parentalité où les rôles sociaux de chacun
            des sexes sont rarement remis en cause.




                                                                         28
   CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES                                        #2

                                  Procter & Gamble : la maternité honorée


                                  Objectif : Réaliser un spot à forte dose
                                  d’émotion autour des mamans
                                  Lors des Jeux Olympiques, une campagne
                                  de Procter and Gamble met à l’honneur
                                  les femmes dans leur rôle de mère.
                                  Dans cette vidéo, les femmes sont
                                  uniquement représentées en tant que
                                  mères des athlètes. On les voit ainsi les
                                  élever, les nourrir, tenir la maison, prendre
                                  soin d’eux jusqu’à l’accomplissement final,
                                  leur victoire aux Jeux Olympiques.
                                  Une survalorisation des devoirs maternels
                                  qui a créé le débat sur la toile.




                                                                                       29
   CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES                                      #2

                                  Fiat 500L : le RAP de la maternité


                                  Objectif : Donner une image familiale tout
                                  en restant féminine à la Fiat 500L.
                                  Fiat montre ici une image d’une mère
                                  décomplexée, qui rappe ses déboires de
                                  « desperate housewife ».
                                  Cette mère au look classique est montrée
                                  avec ses deux enfants qui lui mènent la vie
                                  dure. Surmenée, elle passe ses nerfs en
                                  dépeignant son quotidien infernal avec un
                                  flow certain !
                                  La clé du succès : une compréhension fine
                                  de la cible des mamans, de la connivence
                                  et de l’empathie… Tout en restant
                                  cependant sur l’image de la ménagère
                                  classique.




                                                                                     30
   CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES                                                 #3

                                 Huggies : « Dad Test » : mon père, ce non-héros


                                Objectif : Vendre des couches pour bébés en visant les
                                hommes
                                À travers son “Dad Test”, Huggies vante les qualités de
                                ses couches tellement résistantes qu’elles seraient à
                                même de compenser la négligence et la maladresse
                                d’un homme !
                                L’image du père de famille est mise à mal dans cette
                                publicité, représenté comme moins adroit qu’une
                                femme avec ses enfants.
                                Une vision conservatrice du genre qui a créé la
                                controverse : suite aux protestations de nombreux pères
                                sur la page Facebook, la campagne a été modifiée. Un
                                père de famille, Chris Routly a même lancé une pétition,
                                “We’re Dads, Huggies. Not Dummies.” (Nous sommes
                                des papas, Huggies, pas des imbéciles) collectant 1 332
                                signatures environ.




                                                                                                31
   CELSAMISC & DAGOBERT
#2


Quelles sont les différentes
manières d’appréhender le
genre ?
b. LA RASSURANCE DES GENRES




                                    32
CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES                             #2



              Le genre devient sujet de communication pour, par
              exemple, « genrer » un produit qui pourrait être considéré
              comme l’apanage de l’autre sexe.
              Une ré-affirmation des codes, où l’on joue plus que jamais
              sur les notions de masculinité ou de féminité. Le rose pour
              les filles, le noir (nouveau bleu) pour les garçons et hors
              de cela, point de salut !




                                                                            33
   CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES                                          #2


                                       Coca-Cola Zéro une boisson allégée pour les
                                       hommes


                                       Objectif : Vendre une boisson allégée




                                                                                      Coca-Cola Light et Zéro, une politique sexuée très
                                       aux hommes alors que le light est
                                       communément associé aux femmes
                                       Coca Zéro réalise un packaging aux




                                                                                     marquée , Huffington Post, Sept.2012
                                       couleurs sombres et met en avant, sur
                                       son site web,        des événements
                                       appréciés par les hommes (James Bond,
                                       Paris Games Week) afin d’inscrire sa
                                       communication      dans   un   univers
                                       résolument masculin
                                       La boisson Coca-Cola Zéro a remporté
                                       un vrai succès en touchant une cible
                                       masculine mais seul bémol, plus de la
                                       moitié des consommateurs (60%) de 16 à
                                       24 ans, la cible d'âge privilégiée de la
                                       boisson, reste des femmes.




                                                                                                 34
   CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES                                             #2

                                      L’Oréal Men Expert, « Deviens le King »


                                      Objectif : Lever les freins à l’achat de
                                      cosmétiques des hommes
                                      Sur le mini-site «  Deviens le King  », Eric
                                      Cantona,       icône     masculine      par
                                      excellence, invite les hommes à devenir
                                      “Le king” à travers 4 défis proposés.
                                      L’Oréal rompt avec la connotation
                                      féminine des produits cosmétiques, en
                                      leur ajoutant une dose de testostérone.
                                      La marque recentre son discours sur les
                                      territoires masculins   traditionnels :
                                      indépendance, challenge, aventure…
                                      pour séduire sa cible masculine.
                                      Le site L’Oréal Men Expert : Deviens le
                                      King a récolté un FWA en septembre
                                      2011 et a brillé par son efficacité auprès
                                      des hommes.




                                                                                          35
   CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES                                              #2

                                 Biotherm, « because you live like a man »


                                 Objectif   :    Remettre   les  valeurs   dites
                                 « masculines » au cœur du discours de marque
                                 En complément de sa campagne TV, Biotherm
                                 homme donne la parole aux hommes pour
                                 exprimer leur «  mâle-attitude  ». Elle invite les
                                 hommes à affirmer leur masculinité sur Twitter
                                 avec le hashtag #becauseyoulivelikeaman. Les
                                 tweets sont ensuite agrégés sur un Tumblr qui
                                 prend ainsi la forme d’un “manifesto” de la
                                 masculinité : la marque rassure les hommes dans
                                 leur virilité.
                                 Entre travail d’écoute du consommateur et
                                 vision réductrice de la cible, la marque se
                                 retrouve face à des critiques, notamment de
                                 stéréotypie.




                                                                                           36
   CELSAMISC & DAGOBERT
#2


Quelles sont les différentes
manières d’appréhender le
genre ?
c. LE MÉLANGE DES GENRES




                                    37
CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°3 : LE MÉLANGE DES GENRES                               #2



               …ou quand le genre devient un « non-sujet ».
               Ces marques, ayant une vision le plus souvent portée par
               une dimension unisexe, proposent des communications
               où le genre devient secondaire et où hommes et femmes
               sont logés à la même enseigne.




                                                                          38
    CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°3 : LE MÉLANGE DES GENRES                                              #2

                                  EA7, Reebok & Emporio Armani : la basket,
                                  emblème de l’unisexe

                                  Objectif : Communiquer autour d’un produit
                                  phare destiné à la fois aux hommes et aux
                                  femmes
                                  Armani & Reebok, avec cette campagne
                                  font de la basket un produit unisexe. Plus
                                  question de cibler d’un côté les hommes et
                                  de l’autre les femmes: le produit répond aux
                                  besoins de tout un chacun.
                                  Le spot publicitaire diffusé sur Youtube
                                  présente l’homme et la femme sur un pied
                                  d’égalité chaussés de la même basket.
                                  Armani s’associe à Reebok pour sa ligne sport.
                                  Pour proposer des modèles de baskets
                                  unisexes « EA7 ».
                                  Un objectif atteint avec un message clair et
                                  impactant.




                                                                                        39
    CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°3 : LE MÉLANGE DES GENRES                                              #2

                                  The Kooples, homme et femme à la même
                                  enseigne (mais une vision « genrée » du
                                  couple ?)

                                  Objectif : positionner la marque sur le couple
                                  (hétérosexuel) dans tous ses états
                                  En prolongeant ses publicités par des
                                  contenus digitaux riches, la marques poursuit
                                  son histoire sur ces couples –connus ou
                                  inconnus- qui font l’essence de son identité.
                                  Une marque pensée comme féminine et
                                  masculine dès le début, qui a opté pour cette
                                  option de communication pour capitaliser sur
                                  sa différence.


                                  Une campagne, parfois raillée mais qui est
                                  une des clefs du succès de la marque depuis
                                  son lancement




                                                                                        40
    CELSAMISC & DAGOBERT
#2


Quelles sont les différentes
manières d’appréhender le
genre ?
d. LE JEU DES GENRES




                                    41
CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES                                         #2



               En jouant avec les genres ou en se jouant des genres, les
               marques cherchent à affirmer un discours plus
               différenciant, plus transgressif.
               Entre inversion des rôles et exagération des genres, les
               communications visent davantage à créer une
               connivence, due à une rupture face aux
               communications plus policées.




                                                                               42
    CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES                                                       #2

                                    Old Spice : l’homme idéal dénaturé

                                    Objectif : Ironiser sur le mythe de l’homme idéal
                                    Old Spice s’amuse du genre masculin en se
                                    moquant de l’homme idéal avec le cliché
                                    américain de l’homme ultra viril, fort et musclé.
                                    Cette campagne lancée sur internet joue sur les
                                    stéréotypes avec deux caricatures du genre
                                    masculin : le sur-mâle et le métrosexuel.
                                    Il s’agit ici de séduire les femmes largement
                                    prescriptrices de ce genre de produits, en
                                    exagérant de manière outrancière la figure de
                                    l’homme «idéal» et en les faisant rire.
                                    Une campagne décalée à l’humour efficace.




                                                                                             43
    CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES                                                     #2
                                    L’INVERSION DES RÔLES
                                    Orangina Miss O : c’est qui le sexe fort ?
                                    Orangina     met     en     scène     des situations
                                    stéréotypées des relations hommes-femmes mais
                                    en inversant les rôles traditionnels.
                                    Les rôles sont exagérés et la vision stéréotypique
                                    du genre toujours présente puisqu’il est sous
                                    entendu que c’est habituellement l’homme qui se
                                    conduit de la sorte, et qu’ainsi la femme est une
                                    hyène.


                                    ADOPTE UN MEC : UN PROCESSUS DE
                                    SEDUCTION INVERSÉ
                                    Le site et sa communication inversent les rôles attendus
                                    de l’homme et de la femme dans le processus de
                                    séduction.
                                    Les hommes sont présentés comme des produits, tout
                                    en jouant sur l’humour et le second degré.
                                    Une stratégie qui inverse le rôle longtemps dévolu aux
                                    femmes, celle de la femme objet !




                                                                                           44
    CELSAMISC & DAGOBERT
STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES                                                 #2

                                    L EXAGÉRATION DES GENRES
                                    Axe : les Axe Angels
                                    Objectifs : faire choisir la community manageuse
                                    de leur page Facebook.
                                    Une application Facebook permet de voter
                                    pour trois « Axe Angels » : trois filles sont
                                    présentées en vidéo, dévêtues et séduisantes, et
                                    sont soumises au jugement de la gente
                                    masculine : « tu likes ? » ou « poke moi » est
                                    inscrit sur leurs t-shirt et culottes.
                                    Volontairement   provocateur,   ou   simplement
                                    sexiste ?


                                    Playboy VIP
                                    Pour le lancement de sa nouvelle franchise, à la
                                    fois masculine et féminine, Playboy propose
                                    deux spots, l’un féminin, l’autre masculin.
                                    Chacune des vidéos joue sur les clichés des
                                    fantasmes de chaque sexe, pour faire sourire.




                                                                                       45
    CELSAMISC & DAGOBERT
#3
Ce que le genre dit de la
marque
a.  Parler au genre, Parler du genre
b.  Application à un      sujet   donné   :   la   représentation   de
    l’homosexualité




                                                                         46
CELSAMISC & DAGOBERT
#3



Ce que le genre dit de la
marque

a. PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE




                                             47
CELSAMISC & DAGOBERT
PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE                                    #3



              Et si le genre se révélait avant tout prétexte de
              communication ?
              Créant l’occasion pour la marque de se positionner par
              rapport à un sujet, d’aller à l’encontre des idées reçues
              ou encore de s’engager auprès d’une cause, le genre
              est un réservoir de communication riche.




                                                                           48
   CELSAMISC & DAGOBERT
PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE                      #3
             LE GENRE                 LE GENRE,
          « CLASSIQUE »              AUTREMENT




                                                  LE GENRE
   La reproduction des         Le mélange des      COMME
                                                  CONTEXTE
         genres                    genres



                                                  LE GENRE
     La rassurance des                             COMME
                              Le jeu des genres
           genres                                 PRÉTEXTE




                                                             49
   CELSAMISC & DAGOBERT
LE GENRE COMME PRÉTEXTE : QUELLES MODALITÉS ?                             #3


               #1 Tradition ou progrès ?
               Quelle image pour la marque ?
               Entre tradition, « air du temps », et vision progressive


               #2 Engagement ou opportunisme ?
               Quelle volonté sous-jacente ?
               Entre engagement long-termiste, engagement ponctuel
               ou opportunisme




                                                                               50
    CELSAMISC & DAGOBERT
#3



Ce que la manière de traiter
le genre dit de la marque
b. APPLICATION À UN SUJET DONNÉ :
LA REPRÉSENTATION DE
L’HOMOSEXUALITÉ




                                     51
CELSAMISC & DAGOBERT
LA REPRÉSENTATION DE L’HOMOSEXUALITÉ                                                             #3

                                Desigual, J ai un plan : l’homosexualité, figure de
                                la féminité comme une autre
                                À travers sa campagne TV, fin 2012, Desigual s’adresse
                                à toutes les filles quelle que soit leur orientation sexuelle,
                                hétérosexuelle ou homosexuelle : les filles de la
                                publicité ont toutes «  un plan  » pour 2013 : un tour du
                                monde, un nouvel amoureux, une amoureuse.


                                  Une communication en accord avec l’ADN de
                                Desigual qui renforce ses valeurs : échapper aux
                                conventions et mettre en valeur la différence de
                                chacun.
                                  Les réactions ont été enthousiastes, même par des
                                non-fans de la marque.




                                                                                                      52
   CELSAMISC & DAGOBERT
LA REPRÉSENTATION DE L’HOMOSEXUALITÉ                                                #3


                                Eram questionne la cellule familiale pour attirer
                                l attention
                                Dans cette campagne, Eram fait la part belle
                                aux « nouvelles familles » qui se multiplient :
                                recomposées, homoparentales…


                                  La famille, une des premières valeurs dans le
                                cœur des Français, est à l’honneur, tout en
                                questionnant son sens : la famille traditionnelle
                                n’est plus le modèle unique
                                   Une campagne dans la lignée de
                                nombreuses communications de la marque.
                                  Des sites et blogs traditionnalistes ont
                                négativement réagi à cette campagne, mais la
                                marque a également eu beaucoup d’échos
                                positifs suite à cette campagne.




                                                                                         53
   CELSAMISC & DAGOBERT
LA REPRÉSENTATION DE L’HOMOSEXUALITÉ                                                #3


                              Renault, " Les temps changent, Twingo aussi " : la
                              marque avec un temps d’avance

                              Renault se positionne en faveur du mariage
                              homosexuel : dès juin 2012, une publicité pour la
                              Twingo montre ainsi deux hommes qui se disent oui.
                              Cette publicité en plein dans l’actualité politique
                              touche plus largement aux évolutions sociétales.
                                Une volonté nette de redonner un coup
                              d’avance à la communication de la petite voiture
                              et la réinscrire avec un temps d’avance sur son
                              époque
                                Une campagne essentiellement diffusée sur le
                              web, qui à l’époque a obtenu des échos positifs.




                                                                                         54
   CELSAMISC & DAGOBERT
QUE RETENIR ?




                       55
CELSAMISC & DAGOBERT
LES DOs AND DON’Ts DE LA
E-GENDER COMMUNICATION




                           56
CELSAMISC & DAGOBERT
PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE




   Parler aux                              Parler du genre
   genres
     Parler aux consommateurs en           Proposer une vision donnée des
     s’adressant à leur rôle, leur place   genres…
     genrée dans la société…               …pour suggérer une image de
     …pour proposer une communication      marque en retour
     en écho à leur préoccupation et
     leurs ressentis




                                                                            57
DOS & DONT’S DE LA E-GENDER COMMUNICATION



                  DOs                                 DON’Ts
    Appréhender les spécificités des       Confondre sexe et genre
     comportements genrés sur internet
                                            Proposer une vision classique et
    Faire l’effort d’une compréhension      stéréotypée des genres, sans recul
     fine de sa cible
                                            Aliéner un sexe qui pourrait jouer un
    Adopter une vision du genre en          rôle dans l’acte d’achat
     écho à son identité de marque
                                            Sous-estimer la capacité du web à
    Soigner les détails                     être un catalyseur de crises et de
                                             polémiques




                                                                                     58
   CELSAMISC & DAGOBERT
ET DEMAIN : LA FIN DU GENRE ?



    TED Talk "social media and the end of
    gender" (2011) – par Johanna Blakey



    Selon Johanna Biakey les réseaux sociaux
    entraineraient la fin du genre comme on
    l’envisage aujourd’hui.



    Les nouveaux médias offrent aux
    marketeurs la possibilité de segmenter de
    manière radicalement différente rendant
    les       traditionnelles        données
    démographiques obsolètes.


    A suivre…




                                                59
REMERCIEMENTS




                       60
CELSAMISC & DAGOBERT
REMERCIEMENTS




 Patrick      Maruejouls,         Elisabeth Tissier-Desbordes,       Benjamin Smadja
 ergonome, consultant en          Professeur de marketing à          Directeur
 stratégie et experience          l’ESCP et spécialiste du           marketing du site
 designer                         gender marketing                   aufeminin.com



 Mais aussi, Stephanie Kunert sémiologue et spécialiste du genre, Jérôme Denis, sociologue des
 usages et Cyril Rimbaud expert digital et intervenants au CELSA




                                                                                                 61
    CELSAMISC & DAGOBERT
Les étudiantes du CELSA : Alice Cormier (@LylaCoco), Marion Curé
      (@MChatterbox_), Elodie Dupuy (@ElodieDupuy1),
      Henriette de Robillard (@henriettedr), Lamia Lalidji (@Tania2L)
      Encadrées par Laure Frémicourt et Guillaume Gartioux chez Dagobert.




                                                                            62
CELSAMISC & DAGOBERT
UNE ÉTUDE RÉALISÉE PAR CINQ
             ÉTUDIANTES DU MASTER
            PROFESSIONNEL MÉDIAS
     INFORMATISÉS ET STRATÉGIES DE
       COMMUNICATION DU CELSA




   EN PARTENARIAT AVEC L’AGENCE



                                CONTACT
                                39 RUE DES MATHURINS
                                75008 PARIS
                                + 33 (0)1 56 03 99 80




                                                        63
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LA E-GENDER COMMUNICATION

  • 1. LA E-GENDER COMMUNICATION Comment parler aux genres sur Inter net ? 1 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 2. UNE ÉTUDE RÉALISÉE PAR CINQ ÉTUDIANTES DU MASTER PROFESSIONNEL MÉDIAS INFORMATISÉS ET STRATÉGIES DE COMMUNICATION DU CELSA EN PARTENARIAT AVEC L’AGENCE 2 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 3. LE GENDER MARKETING QUESTIONNÉ ? Cette vidéo de mai 2011 met en scène une petite fille, Riley. Celle-ci s’indigne contre les produits pour fille, tous roses, autrement dit genrés. Vue plus de 4 millions de fois sur Youtube, elle a fait parler d’elle et remis au gout du jour le débat sur le gender marketing. 3 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 4. QUELQUES ÉLÉMENTS DE DÉFINITION LE GENRE, QU’EST CE QUE C’EST ? DES ÉTUDES FÉMINISTES AUX ÉTUDES SUR LE GENRE Selon les Gender Studies, le genre est Dans les années 1970, les Gender Studies ce qu’on appelle le « sexe social ». naissent aux États Unis. Elles analysent le rôle des femmes dans Soit, les caractéristiques de la féminité la société et sont essentiellement ou de la masculinité acquises discutées et reprises par les militant(e)s culturellement. féministes. Il se définit en opposition au sexe Depuis les années 1980, les Gender biologique. Studies s’ouvrent à un questionnement plus large sur le rapport entre les sexes, au sein de la société. 4 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 5. QUELQUES ÉLÉMENTS DE DÉFINITION DES GENDER STUDIES AU GENDER GENDER MARKETING / GENDER MARKETING, COMMUNICATION : …ET À LA LA GENDER COMMUNICATION UNE PRATIQUE PLUS OU MOINS ACCEPTÉE Apparue aux Etats-Unis, cette pratique y Des gender studies est né le gender est mieux ancrée dans les moeurs et marketing qui à l’inverse propose une largement répandue. différenciation des politiques marketing et des produits en fonction du genre. En émane le plus souvent une vision bien En France, à l’inverse, elle est vite perçue traditionnelle du genre, bien loin des milieux via le prisme du sexisme, accusée de féministes répandre ou d’activer des visions inégalitaires des sexes. Par extension, la gender communication vise à s’appuyer sur une représentation du genre ou des « insights » de genre pour mieux communiquer sur un produit 5 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 6. LA GENDER COMMUNICATION À L HEURE DU DIGITAL : OPPORTUNITÉ OU RISQUE ? * Étude Ipsos Marketing pour Marketing magazine, mars 2008   À l’assaut de la génération Y : 48 %   Les spécificités de la culture web des moins de 35 ans sont sensibles font de l’internet un catalyseur de au gender marketing*... En étant polémiques… les plus digitalisés   C’est donc souvent sur un terrain   Sur le digital, c’est un potentiel miné qu’avancent les marques, levier de viralité pour générer de attaquées pour des positions trop fortes audiences progressistes ou encore trop traditionnalistes…   Un espace plus «  libre  » pour développer des points de vue, et   Sur un support qui dispose d’une un espace plus fun pour proposer caisse de résonance sans limite un certain décalage   Il favorise un ciblage plus précis pour rendre les discours plus efficaces 6 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 7. À L’ÈRE DU DIGITAL : LE GENDER COMMUNICATION ENTRE EFFICACITÉ ET POLÉMIQUE En quoi le digital change-t-il la donne ? 7 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 8. #1 Les e-sexes, des usages digitaux différenciés ? a. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ? b. COMMENT LES EXPLOITER ? 8 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 9. #1 Les e-sexes, des usages digitaux différenciés ? a. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ? 9 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 10. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ? #1 Pour commencer, penchons-nous sur les usages digitaux respectifs des hommes et des femmes… pour en comprendre les différences. 10 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 11. QUELLE PRÉSENCE SUR LE DIGITAL : FEMMES, HOMMES ET GÉNÉRATIONS #1 Différence 51% des internautes sont des hommes homme / femme 49% sont des femmes.   Si Internet a longtemps été un monde d’hommes, les femmes rattrapent aujourd’hui leur retard. Différence Stratégies 2011, l Homme digital générationnelle Un rattrapage visible par les différences de génération  Entre 25 et 49 ans les femmes sont plus nombreuses que les hommes sur internet  Les hommes sont eux plus nombreux chez les 49 ans et plus. 11 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 12. QUEL MODE DE CONSOMMATION DU DIGITAL ? #1 Si les femmes sont plutôt “flaneuses” et naviguent sur le web sur un mode sérendipitaire, les hommes quant à eux, davantage Stratégies 2011, l Homme digital « chercheurs », concentrent leur consommation sur un certain nombre de sites référents. 12 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 13. QUELS USAGES AU QUOTIDIEN DU DIGITAL ? #1 Stratégies 2011, l Homme digital   Les femmes sont plus enclines à acheter en ligne ainsi qu à s inscrire sur des plateformes de social gaming.   Les hommes quant à eux comparent davantage les prix, regardent des vidéos en ligne. 13 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 14. QUELS RÉSEAUX, POUR QUEL SEXE ? #1 Étude MBA Online, mars 2012   Les femmes sont plus nombreuses sur Facebook, Pinterest mais également sur Twitter !   Les hommes, quant à eux, sont davantage représentés sur Google+.   Enfin, les hommes s inscrivent autant que les femmes sur Linkedin. 14 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 15. QUELLES DIFFÉRENCES D’USAGES ? #1 Conclusion : Une présence qui s’uniformise… … mais des usages et des modes de consommation qui se radicalisent. Attention néanmoins ! Les internautes sont libres d’adopter des usages par delà leurs sexes. Et les différences générationnelles se révèlent souvent plus fortes que celles de genre. 15 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 16. #1 Les e-sexes, des usages digitaux différenciés ? b. COMMENT LES EXPLOITER ? 16 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 17. COMMENT LES EXPLOITER ? #1 Quelques exemples pour comprendre les biais par lesquels les marques s’appuient sur les usages pour communiquer… À l’heure du media planning réinventé ! 17 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 18. UNE DIFFÉRENCIATION PAR SUPPORT & MESSAGE #1 ASOS : DES PUBLICITÉS SPÉCIFIQUES POUR DES SUPPORTS SPÉCIFIQUES Asos adopte un media-planning par genre en adaptant son support, son fond et sa forme en fonction de la cible que la marque souhaite 18 atteindre. CELSAMISC & DAGOBERT
  • 19. UNE DIFFÉRENCIATION PAR SUPPORT & MESSAGE #1 INVESTIR UNE PLATEFORME OÙ S EXPRIME LA CIBLE FEMININE… Women s Inspiration Day de Kotex sur Pinterest Objectif : se rapprocher des femmes sur le web et investir leur univers Kotex, marque d’hygiène féminine, a envoyé aux  50 utilisatrices les plus actives  sur Pinterest, une boîte cadeau en lien avec leur board en échange d’un “repin Kotex” sur leur page Kotex réutilise intelligemment les codes de Pinterest, l’une des plateformes privilégiées par les femmes pour s’exprimer sur le web. La marque propose, de plus, une campagne ultra- personnalisée en s’inspirant des centres d’intérêt de sa cible. Un franc succès pour cette opération. 19 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 20. UNE DIFFÉRENCIATION PAR USAGES ET CONTENUS #1 Don t make up and drive de Volkswagen Objectif : Créer de la connivence avec sa cible féminine pour mieux la sensibiliser aux dangers au volant. Volkswagen a créé un faux tutoriel de maquillage sur la chaÎne You Tube d’une célèbre maquilleuse, Nikkie (sur la vidéo) qui compte près de 180 000 abonnés et 28 millions de vues, pour sensibiliser la cible sur la question du maquillage au volant. En imitant les tutoriaux vidéo de maquillage, très populaires chez les internautes féminines, la marque a pu toucher facilement sa cible et créer un message réellement impactant. 20 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 21. UNE DIFFÉRENCIATION PAR USAGES ET CONTENUS #1 Cacharel et la page Facebook d Emma Objectif : Recruter et fidéliser les filles de 15-20 ans pour le parfum Amor Amor La marque Cacharel s’adresse aux jeunes filles sur Facebook, pierre angulaire du dispositif, à travers la jeune Emma. Celle-ci, comme une vraie jeune fille, poste des photos, fait des confidences sur sa vie amoureuse, sous forme de résultat extime, à l’image des usages de sa cible. Une campagne aux résultats très satisfaisants : la communauté a été multipliée par cinq en un an et 90 % des fans ont moins de 25 ans. 21 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 22. COMMENT LES EXPLOITER ? #1 Entre planning du contenu et planning du contenant, le web offre de nombreuses possibilités pour proposer des expériences en résonance avec les usages des cibles et des genres ! 22 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 23. #2 Quelles stratégies pour appréhender le genre ? a.  La reproduction des genres b.  La rassurance des genres c.  Le mélange des genres d.  Le jeu des genres 23 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 24. QUELLES STRATÉGIES POUR APPRÉHENDER LE GENRE ? #2 LA NOTION DE GENRE : UNE NOTION RICHE ET MULTIPLE. en interrogeant le féminin et le masculin, la notion de genre pose aussi bien la question de l'être que de "l'être ensemble" et de "l'être deux". En somme, elle interroge différents registres de communication, entre autres :  L’ÊTRE FÉMININ ET L’ÊTRE MASCULIN  LE COUPLE & L’ÊTRE DEUX  LA FAMILLE & LA PARENTALITÉ 24 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 25. QUELLES STRATÉGIES POUR APPRÉHENDER LE GENRE ? #2 LA NOTION DE GENRE : UNE NOTION SOUMISE AUX ÉVOLUTIONS SOCIÉTALES La notion de genre est soumise à des évolutions sociétales et la marque peut, en fonction de ses objectifs de communication, faire le choix de s’inscrire dans la tendance de son époque ou, à contrario, proposer une vision en rupture.   1970’s : apparition d’un mouvement androgyne   1990’s : apogée du courant unisexe   2000’s : naissance des métrosexuels   2010’s : réassurance des genres 25 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 26. QUELLES STRATÉGIES POUR APPRÉHENDER LE GENRE ? #2 Mais néanmoins… La communication peut   La reproduction adopter différentes   La rassurance stratégies pour aborder le genre soit en réinscrivant   Le mélange les attributs traditionnels soit   Le jeu en s’en éloignant… 26 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 27. #2 Quelles sont les différentes manières d’appréhender le genre ? a. LA REPRODUCTION DES GENRES 27 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 28. STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES #2 Ici, le genre s’inscrit comme contexte. Les marques se réfèrent à une condition des genres qu’elles considèrent comme « donnée » et ne la remettent pas en cause. Très souvent, on peut relever cette posture dans des discours sur la parentalité où les rôles sociaux de chacun des sexes sont rarement remis en cause. 28 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 29. STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES #2 Procter & Gamble : la maternité honorée Objectif : Réaliser un spot à forte dose d’émotion autour des mamans Lors des Jeux Olympiques, une campagne de Procter and Gamble met à l’honneur les femmes dans leur rôle de mère. Dans cette vidéo, les femmes sont uniquement représentées en tant que mères des athlètes. On les voit ainsi les élever, les nourrir, tenir la maison, prendre soin d’eux jusqu’à l’accomplissement final, leur victoire aux Jeux Olympiques. Une survalorisation des devoirs maternels qui a créé le débat sur la toile. 29 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 30. STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES #2 Fiat 500L : le RAP de la maternité Objectif : Donner une image familiale tout en restant féminine à la Fiat 500L. Fiat montre ici une image d’une mère décomplexée, qui rappe ses déboires de « desperate housewife ». Cette mère au look classique est montrée avec ses deux enfants qui lui mènent la vie dure. Surmenée, elle passe ses nerfs en dépeignant son quotidien infernal avec un flow certain ! La clé du succès : une compréhension fine de la cible des mamans, de la connivence et de l’empathie… Tout en restant cependant sur l’image de la ménagère classique. 30 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 31. STRATÉGIE N°1 : LA REPRODUCTION DES GENRES #3 Huggies : « Dad Test » : mon père, ce non-héros Objectif : Vendre des couches pour bébés en visant les hommes À travers son “Dad Test”, Huggies vante les qualités de ses couches tellement résistantes qu’elles seraient à même de compenser la négligence et la maladresse d’un homme ! L’image du père de famille est mise à mal dans cette publicité, représenté comme moins adroit qu’une femme avec ses enfants. Une vision conservatrice du genre qui a créé la controverse : suite aux protestations de nombreux pères sur la page Facebook, la campagne a été modifiée. Un père de famille, Chris Routly a même lancé une pétition, “We’re Dads, Huggies. Not Dummies.” (Nous sommes des papas, Huggies, pas des imbéciles) collectant 1 332 signatures environ. 31 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 32. #2 Quelles sont les différentes manières d’appréhender le genre ? b. LA RASSURANCE DES GENRES 32 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 33. STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES #2 Le genre devient sujet de communication pour, par exemple, « genrer » un produit qui pourrait être considéré comme l’apanage de l’autre sexe. Une ré-affirmation des codes, où l’on joue plus que jamais sur les notions de masculinité ou de féminité. Le rose pour les filles, le noir (nouveau bleu) pour les garçons et hors de cela, point de salut ! 33 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 34. STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES #2 Coca-Cola Zéro une boisson allégée pour les hommes Objectif : Vendre une boisson allégée Coca-Cola Light et Zéro, une politique sexuée très aux hommes alors que le light est communément associé aux femmes Coca Zéro réalise un packaging aux marquée , Huffington Post, Sept.2012 couleurs sombres et met en avant, sur son site web, des événements appréciés par les hommes (James Bond, Paris Games Week) afin d’inscrire sa communication dans un univers résolument masculin La boisson Coca-Cola Zéro a remporté un vrai succès en touchant une cible masculine mais seul bémol, plus de la moitié des consommateurs (60%) de 16 à 24 ans, la cible d'âge privilégiée de la boisson, reste des femmes. 34 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 35. STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES #2 L’Oréal Men Expert, « Deviens le King » Objectif : Lever les freins à l’achat de cosmétiques des hommes Sur le mini-site «  Deviens le King  », Eric Cantona, icône masculine par excellence, invite les hommes à devenir “Le king” à travers 4 défis proposés. L’Oréal rompt avec la connotation féminine des produits cosmétiques, en leur ajoutant une dose de testostérone. La marque recentre son discours sur les territoires masculins traditionnels : indépendance, challenge, aventure… pour séduire sa cible masculine. Le site L’Oréal Men Expert : Deviens le King a récolté un FWA en septembre 2011 et a brillé par son efficacité auprès des hommes. 35 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 36. STRATÉGIE N°2 : LA RASSURANCE DES GENRES #2 Biotherm, « because you live like a man » Objectif : Remettre les valeurs dites « masculines » au cœur du discours de marque En complément de sa campagne TV, Biotherm homme donne la parole aux hommes pour exprimer leur «  mâle-attitude  ». Elle invite les hommes à affirmer leur masculinité sur Twitter avec le hashtag #becauseyoulivelikeaman. Les tweets sont ensuite agrégés sur un Tumblr qui prend ainsi la forme d’un “manifesto” de la masculinité : la marque rassure les hommes dans leur virilité. Entre travail d’écoute du consommateur et vision réductrice de la cible, la marque se retrouve face à des critiques, notamment de stéréotypie. 36 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 37. #2 Quelles sont les différentes manières d’appréhender le genre ? c. LE MÉLANGE DES GENRES 37 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 38. STRATÉGIE N°3 : LE MÉLANGE DES GENRES #2 …ou quand le genre devient un « non-sujet ». Ces marques, ayant une vision le plus souvent portée par une dimension unisexe, proposent des communications où le genre devient secondaire et où hommes et femmes sont logés à la même enseigne. 38 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 39. STRATÉGIE N°3 : LE MÉLANGE DES GENRES #2 EA7, Reebok & Emporio Armani : la basket, emblème de l’unisexe Objectif : Communiquer autour d’un produit phare destiné à la fois aux hommes et aux femmes Armani & Reebok, avec cette campagne font de la basket un produit unisexe. Plus question de cibler d’un côté les hommes et de l’autre les femmes: le produit répond aux besoins de tout un chacun. Le spot publicitaire diffusé sur Youtube présente l’homme et la femme sur un pied d’égalité chaussés de la même basket. Armani s’associe à Reebok pour sa ligne sport. Pour proposer des modèles de baskets unisexes « EA7 ». Un objectif atteint avec un message clair et impactant. 39 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 40. STRATÉGIE N°3 : LE MÉLANGE DES GENRES #2 The Kooples, homme et femme à la même enseigne (mais une vision « genrée » du couple ?) Objectif : positionner la marque sur le couple (hétérosexuel) dans tous ses états En prolongeant ses publicités par des contenus digitaux riches, la marques poursuit son histoire sur ces couples –connus ou inconnus- qui font l’essence de son identité. Une marque pensée comme féminine et masculine dès le début, qui a opté pour cette option de communication pour capitaliser sur sa différence. Une campagne, parfois raillée mais qui est une des clefs du succès de la marque depuis son lancement 40 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 41. #2 Quelles sont les différentes manières d’appréhender le genre ? d. LE JEU DES GENRES 41 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 42. STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES #2 En jouant avec les genres ou en se jouant des genres, les marques cherchent à affirmer un discours plus différenciant, plus transgressif. Entre inversion des rôles et exagération des genres, les communications visent davantage à créer une connivence, due à une rupture face aux communications plus policées. 42 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 43. STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES #2 Old Spice : l’homme idéal dénaturé Objectif : Ironiser sur le mythe de l’homme idéal Old Spice s’amuse du genre masculin en se moquant de l’homme idéal avec le cliché américain de l’homme ultra viril, fort et musclé. Cette campagne lancée sur internet joue sur les stéréotypes avec deux caricatures du genre masculin : le sur-mâle et le métrosexuel. Il s’agit ici de séduire les femmes largement prescriptrices de ce genre de produits, en exagérant de manière outrancière la figure de l’homme «idéal» et en les faisant rire. Une campagne décalée à l’humour efficace. 43 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 44. STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES #2 L’INVERSION DES RÔLES Orangina Miss O : c’est qui le sexe fort ? Orangina met en scène des situations stéréotypées des relations hommes-femmes mais en inversant les rôles traditionnels. Les rôles sont exagérés et la vision stéréotypique du genre toujours présente puisqu’il est sous entendu que c’est habituellement l’homme qui se conduit de la sorte, et qu’ainsi la femme est une hyène. ADOPTE UN MEC : UN PROCESSUS DE SEDUCTION INVERSÉ Le site et sa communication inversent les rôles attendus de l’homme et de la femme dans le processus de séduction. Les hommes sont présentés comme des produits, tout en jouant sur l’humour et le second degré. Une stratégie qui inverse le rôle longtemps dévolu aux femmes, celle de la femme objet ! 44 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 45. STRATÉGIE N°4 : LE JEU DES GENRES #2 L EXAGÉRATION DES GENRES Axe : les Axe Angels Objectifs : faire choisir la community manageuse de leur page Facebook. Une application Facebook permet de voter pour trois « Axe Angels » : trois filles sont présentées en vidéo, dévêtues et séduisantes, et sont soumises au jugement de la gente masculine : « tu likes ? » ou « poke moi » est inscrit sur leurs t-shirt et culottes. Volontairement provocateur, ou simplement sexiste ? Playboy VIP Pour le lancement de sa nouvelle franchise, à la fois masculine et féminine, Playboy propose deux spots, l’un féminin, l’autre masculin. Chacune des vidéos joue sur les clichés des fantasmes de chaque sexe, pour faire sourire. 45 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 46. #3 Ce que le genre dit de la marque a.  Parler au genre, Parler du genre b.  Application à un sujet donné : la représentation de l’homosexualité 46 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 47. #3 Ce que le genre dit de la marque a. PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE 47 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 48. PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE #3 Et si le genre se révélait avant tout prétexte de communication ? Créant l’occasion pour la marque de se positionner par rapport à un sujet, d’aller à l’encontre des idées reçues ou encore de s’engager auprès d’une cause, le genre est un réservoir de communication riche. 48 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 49. PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE #3 LE GENRE LE GENRE, « CLASSIQUE » AUTREMENT LE GENRE La reproduction des Le mélange des COMME CONTEXTE genres genres LE GENRE La rassurance des COMME Le jeu des genres genres PRÉTEXTE 49 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 50. LE GENRE COMME PRÉTEXTE : QUELLES MODALITÉS ? #3 #1 Tradition ou progrès ? Quelle image pour la marque ? Entre tradition, « air du temps », et vision progressive #2 Engagement ou opportunisme ? Quelle volonté sous-jacente ? Entre engagement long-termiste, engagement ponctuel ou opportunisme 50 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 51. #3 Ce que la manière de traiter le genre dit de la marque b. APPLICATION À UN SUJET DONNÉ : LA REPRÉSENTATION DE L’HOMOSEXUALITÉ 51 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 52. LA REPRÉSENTATION DE L’HOMOSEXUALITÉ #3 Desigual, J ai un plan : l’homosexualité, figure de la féminité comme une autre À travers sa campagne TV, fin 2012, Desigual s’adresse à toutes les filles quelle que soit leur orientation sexuelle, hétérosexuelle ou homosexuelle : les filles de la publicité ont toutes «  un plan  » pour 2013 : un tour du monde, un nouvel amoureux, une amoureuse.   Une communication en accord avec l’ADN de Desigual qui renforce ses valeurs : échapper aux conventions et mettre en valeur la différence de chacun.   Les réactions ont été enthousiastes, même par des non-fans de la marque. 52 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 53. LA REPRÉSENTATION DE L’HOMOSEXUALITÉ #3 Eram questionne la cellule familiale pour attirer l attention Dans cette campagne, Eram fait la part belle aux « nouvelles familles » qui se multiplient : recomposées, homoparentales…   La famille, une des premières valeurs dans le cœur des Français, est à l’honneur, tout en questionnant son sens : la famille traditionnelle n’est plus le modèle unique   Une campagne dans la lignée de nombreuses communications de la marque.   Des sites et blogs traditionnalistes ont négativement réagi à cette campagne, mais la marque a également eu beaucoup d’échos positifs suite à cette campagne. 53 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 54. LA REPRÉSENTATION DE L’HOMOSEXUALITÉ #3 Renault, " Les temps changent, Twingo aussi " : la marque avec un temps d’avance Renault se positionne en faveur du mariage homosexuel : dès juin 2012, une publicité pour la Twingo montre ainsi deux hommes qui se disent oui. Cette publicité en plein dans l’actualité politique touche plus largement aux évolutions sociétales.   Une volonté nette de redonner un coup d’avance à la communication de la petite voiture et la réinscrire avec un temps d’avance sur son époque   Une campagne essentiellement diffusée sur le web, qui à l’époque a obtenu des échos positifs. 54 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 55. QUE RETENIR ? 55 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 56. LES DOs AND DON’Ts DE LA E-GENDER COMMUNICATION 56 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 57. PARLER AUX GENRES, PARLER DU GENRE Parler aux Parler du genre genres Parler aux consommateurs en Proposer une vision donnée des s’adressant à leur rôle, leur place genres… genrée dans la société… …pour suggérer une image de …pour proposer une communication marque en retour en écho à leur préoccupation et leurs ressentis 57
  • 58. DOS & DONT’S DE LA E-GENDER COMMUNICATION DOs DON’Ts   Appréhender les spécificités des   Confondre sexe et genre comportements genrés sur internet   Proposer une vision classique et   Faire l’effort d’une compréhension stéréotypée des genres, sans recul fine de sa cible   Aliéner un sexe qui pourrait jouer un   Adopter une vision du genre en rôle dans l’acte d’achat écho à son identité de marque   Sous-estimer la capacité du web à   Soigner les détails être un catalyseur de crises et de polémiques 58 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 59. ET DEMAIN : LA FIN DU GENRE ? TED Talk "social media and the end of gender" (2011) – par Johanna Blakey Selon Johanna Biakey les réseaux sociaux entraineraient la fin du genre comme on l’envisage aujourd’hui. Les nouveaux médias offrent aux marketeurs la possibilité de segmenter de manière radicalement différente rendant les traditionnelles données démographiques obsolètes. A suivre… 59
  • 60. REMERCIEMENTS 60 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 61. REMERCIEMENTS Patrick Maruejouls, Elisabeth Tissier-Desbordes, Benjamin Smadja ergonome, consultant en Professeur de marketing à Directeur stratégie et experience l’ESCP et spécialiste du marketing du site designer gender marketing aufeminin.com Mais aussi, Stephanie Kunert sémiologue et spécialiste du genre, Jérôme Denis, sociologue des usages et Cyril Rimbaud expert digital et intervenants au CELSA 61 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 62. Les étudiantes du CELSA : Alice Cormier (@LylaCoco), Marion Curé (@MChatterbox_), Elodie Dupuy (@ElodieDupuy1), Henriette de Robillard (@henriettedr), Lamia Lalidji (@Tania2L) Encadrées par Laure Frémicourt et Guillaume Gartioux chez Dagobert. 62 CELSAMISC & DAGOBERT
  • 63. UNE ÉTUDE RÉALISÉE PAR CINQ ÉTUDIANTES DU MASTER PROFESSIONNEL MÉDIAS INFORMATISÉS ET STRATÉGIES DE COMMUNICATION DU CELSA EN PARTENARIAT AVEC L’AGENCE CONTACT 39 RUE DES MATHURINS 75008 PARIS + 33 (0)1 56 03 99 80 63 CELSAMISC & DAGOBERT