01 / 2015
ALIGNEMENT VENTES ET MARKETING
W O R K S H O P
«Qui connaît l’autre et se connaît lui-
même, peut livrer cent ba...
INTRODUCTION
Tour de table
VENTES VS. MARKETING
Qu’attendez-vous les uns des autres ?
LES CHALLENGES DES
C OMMER C IA U X
 Quelle es t l’ac tivité de mon c lient/pr os pec t ?
 C omment mes ur er s on nivea...
ATTEN TES D ES
VEN TES
ATTEN TES D U
MA R K ETIN G
QUALIFICATION DES COMPTES ET DES
CONTACTS
QUALIFICATION DES LEADS (HOT)...
R E N C O N T R E
• Relations Presse
• Bouche à oreille
• Réseaux sociaux…
S I T E W E B
• Pas de suivi de
l’activité des ...
Cycle d’identification des leads
A PR ES MA R K ETO
• Relations
presse
• Référencement
payant
• Bouche à oreille
• Réseaux...
Email
AVA N T MA R K ETO
 Processus manuel pour le marketing
 Batch & blast : un seul message adressé à
un maximum de de...
Email
A PR ES MA R K ETO
 Le Marketing travaille en collaboration avec
les Ventes pour créer des messages
pertinents
 Le...
Pertinence des leads
AVA N T MA R K ETO
 Effort concentré sur le volume de leads au
détriment de la qualité
 Peu de conn...
Pertinence des leads
A PR ES MA R K ETO
 Les leads sont pré-qualifiés sur la base de
leurs données démographiques et
comp...
Point de vue des ventes
AVA N T MA R K ETO
 Les commerciaux devaient passer en revue
des milliers de contacts et de compt...
Point de vue des ventes
A PR ES MA R K ETO
 Scoring des leads basé sur des informations
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 Le lead nurturing est un processus de
construction de la relation avec des
prospects qualifiés sans tenir compte de
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 La règle 4-1-1 doit être respectée dans les
campagnes de nurturing – une offre de mi-
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Identifier les leads les
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Le reporting
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 Une multitude de fichiers Excel
 Des données non consolidées
 Dépendance du reporting ...
Le reporting
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 Les KPI habituels du marketing
 Nombre de leads générés
 Pipeline généré
 Les KPIs Ma...
R EVEN U E C YC LE
EXPLOR ER
 Analyse multi-touch : d’une approche
linéaire à une approche multicanale
 Une mesure préci...
CYCLE DE VIE DES LEADS
A quoi ressemble votre funnel ?
CYCLE DE VIE DES LEADS
SELON MARKETO
A quoi pourrait ressembler votre funnel ?
BONNES PRATIQUES
F E E D B A C K
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DÉFINITIONS CLÉS
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1. Lead Generation 2. Initial Lead
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QUALIFICATION
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C O M P E T E N C E S
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DÉDOUBLONNAGE
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R È G L E S D E
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CONVERSION
Marketing vs. Ventes : qui fait quoi ?
P R O s C O N s
ASSIGNATION
D É F I N I R D E S
R È G L E S
D ’ A S S I G N AT I O N
L E AD
D É F I N I R D E S
R È G L E S
D ’ A S S I G ...
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COMPANY
Société : SunTseu
Adresse : 22 Boulevard de Stalingrad
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SunTseu - Soirée Alignement Ventes et Marketing

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Les relation souvent conflictuelles entre les équipes Marketing et Ventes nuisent à la productivité de l'entreprise. Cet atelier était l'occasion de présenter les avantages du couplage entre la solution de marketing automation "Marketo" à celle de CRM "Salesforce".

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SunTseu - Soirée Alignement Ventes et Marketing

  1. 1. 01 / 2015 ALIGNEMENT VENTES ET MARKETING W O R K S H O P «Qui connaît l’autre et se connaît lui- même, peut livrer cent batailles sans jamais être en péril. » Sun Tzu
  2. 2. INTRODUCTION Tour de table
  3. 3. VENTES VS. MARKETING Qu’attendez-vous les uns des autres ?
  4. 4. LES CHALLENGES DES C OMMER C IA U X  Quelle es t l’ac tivité de mon c lient/pr os pec t ?  C omment mes ur er s on niveau d’engagement ?  Comment trier mes leads ? (priorité/urgenc e)  Es t- c e que mes pr os pec ts/clients lis ent mes mails ?  C omment s e c onc entrer s ur la bonne ac tion au bon moment ? O B J E C T I F S • Optimisation du cycle de vente • Amélioration continue • Calcul de ROI simplifié B É N É F I C E S • Gestion des leads améliorée (taux de conversion opportunité 40% vs. 10%) • Informer, pas polluer • Reporting simplifié
  5. 5. ATTEN TES D ES VEN TES ATTEN TES D U MA R K ETIN G QUALIFICATION DES COMPTES ET DES CONTACTS QUALIFICATION DES LEADS (HOT) - BANT IDENTIFICATION DES MARCHÉS CIBLES ET DES COMPTES EN ALIGNEMENT AVEC LES INITIATIVES STRATÉGIQUES DÉVELOPPEMENT DE CONTENUS ET DE MESSAGES POUR LA PROSPECTION ET LA PROPOSITION DE VALEUR ADAPTATION DES PROGRAMMES AUX DIFFÉRENTES CIBLES AMÉLIORER LA QUALITÉ DES DONNÉES COLLECTÉES SUIVI RAPIDE DES LEADS FEEDBACK : ACTIVITÉ DES VENTES VIS A VIS DES LEADS TRANSFÉRÉS QUALIFICATION ET ENRICHISSEMENT DE LA BASE DE DONNÉES FEEDBACK DES VENTES SUR LA QUALITÉ DES LEADS TRANSFERES KPIS SUR LES DIFFÉRENTES ÉTAPES DU “FUNNEL” ÉLÉMENTS DE ROI LES VENTES CONNAISSENT LES CAMPAGNES EN COURS OBJECTIFS MARCHÉS/ OFFRES
  6. 6. R E N C O N T R E • Relations Presse • Bouche à oreille • Réseaux sociaux… S I T E W E B • Pas de suivi de l’activité des leads • Formulaires d’inscription pointant nulle part V E N T E S • Grand volume de leads non qualifiés • Perte de temps, d’argent et de ressources lors de la qualification des leads Cycle d’identification des leads AVA N T MA R K ETO
  7. 7. Cycle d’identification des leads A PR ES MA R K ETO • Relations presse • Référencement payant • Bouche à oreille • Réseaux sociaux • Référencement naturel • Inscription complète sur le site N U R T U R I N G • Envoi régulier d’un contenu dédié W E B S I T E R E N C O N T R E • Chaque action, clic, ouverture, etc., est scorée V E N T E S • Leads qualifiés, prêts à passer aux ventes • Focalisation des effectifs sur la vente S C O R E > 5 0
  8. 8. Email AVA N T MA R K ETO  Processus manuel pour le marketing  Batch & blast : un seul message adressé à un maximum de destinataires  Pas d’inputs des sales  Envois des emails totalement dépendants des équipes Marketing
  9. 9. Email A PR ES MA R K ETO  Le Marketing travaille en collaboration avec les Ventes pour créer des messages pertinents  Les Ventes peuvent envoyer des emails pertinents vis-à-vis du parcours client de leurs leads  Les emails sont trackés et scorés afin de pré-qualifier les leads
  10. 10. Pertinence des leads AVA N T MA R K ETO  Effort concentré sur le volume de leads au détriment de la qualité  Peu de connaissance des leads, pas de hiérarchisation établie entre les différents leads  Collaboration minimale entre ventes et marketing dans le cadre du “nettoyage” des leads et des données
  11. 11. Pertinence des leads A PR ES MA R K ETO  Les leads sont pré-qualifiés sur la base de leurs données démographiques et comportementales  Le marketing a toujours un impact sur le lead, même après le passage aux ventes – ROI et revenus Marketing  Forte collaboration entre Marketing et Ventes, les leads sont “éduqués” progressivement
  12. 12. Point de vue des ventes AVA N T MA R K ETO  Les commerciaux devaient passer en revue des milliers de contacts et de comptes  Pas de visibilité sur la priorisation des leads à contacter  Pas de visibilité sur les attentes et besoins des nouveaux leads ou de possibilité “d’éduquer” les leads qui ne sont pas encore assez qualifiés pour l’acte d’achat
  13. 13. Point de vue des ventes A PR ES MA R K ETO  Scoring des leads basé sur des informations démographiques comportementales afin de hiérarchiser les leads à contacter  Les ventes peuvent adresser le bon message au bon moment en sélectionnant un template (modèle) fourni par le Marketing  Les leads « froids » peuvent être renvoyés au Marketing pour être « éduqués » jusqu’à un degré de maturation suffisant  Ventes et Marketing collaborent afin de déterminer un programme de nurturing adéquat
  14. 14. LEA D SC OR IN G R e m p l i t u n f o r m u l a i r e d e c o n t a c t T é l é c h a r g e u n e d é m o P a r t i c i p e à u n é v è n e m e n t R e m p l i t u n f o r m u l a i r e ( a u t r e q u e c o n t a c t ) T é l é c h a r g e u n . p d f S ’ i n s c r i t à u n é v è n e m e n t V i s i t e l e s i t e à p l u s i e u r s r e p r i s e s C l i q u e u n l i e n d e l ’ e m a i l+1 +2 +5 +10 +10 +15 +25 +30
  15. 15. LEA D SC OR IN G P r é n o m e r r o n é V i s i t e d e s p a g e s i n d é s i r a b l e s E s t u n é t u d i a n t E s t u n c o n c u r r e n t A d r e s s e e m a i l p e r s o n n e l l e L e s t a t u t e s t “ n o t r e a d y ” -50 -25 -15 -10 -10 -5 L E S L E A D S AV E C U N S C O R E D ’ AU M O I N S 5 0 S O N T S I X F O I S P L U S S U S C E P T I B L E S D E D E V E N I R D E S O P P O RT U N I T É S Q U E L E S L E A D S N O N S C O R É S .
  16. 16.  Le lead nurturing est un processus de construction de la relation avec des prospects qualifiés sans tenir compte de l’acte l’achat, dans le but de gagner une éventuelle opportunité future. Les éléments les plus importants d’un programme d’engagement marketing (nurturing) efficace sont :  Pertinence du contenu  Communication bidirectionnelle  Interactions multi canal  Conversation continue LEA D N U R TU R IN G
  17. 17.  La règle 4-1-1 doit être respectée dans les campagnes de nurturing – une offre de mi- parcours (telle que des astuces pour établir un business case) et une offre plus développée (comme une démo) doivent être envoyées après quatre messages divertissants ou pédagogiques. LEA D N U R TU R IN G
  18. 18. SA LES IN SIGH T Identifier les leads les p lu s a ttr a c tifs Identifier les der nièr es ac tions s ignific atives et pertinentes Vis ibilité en temps r éel via le fil d’ac tualité / Pos s ibilité de s ’abonner pour r ec evoir des aler tes
  19. 19. SA LES IN SIGH T Vér ifier s i le mail a été ouver t et c liqué Envoyer ou non un e ma il à p a r tir d ’u n te mp la te exis tant Ajouter un lead à une c ampagne Mar k eto depuis Sales forc e
  20. 20. Le reporting AVA N T MA R K ETO  Une multitude de fichiers Excel  Des données non consolidées  Dépendance du reporting manuel des commerciaux  Dépendance de la conversion des leads  Une vision partielle  Une analyse par campagne  Campagnes sous ou surestimées
  21. 21. Le reporting A PR ES MA R K ETO  Les KPI habituels du marketing  Nombre de leads générés  Pipeline généré  Les KPIs Marketo  Business influencé  Pipeline influencé  Attribution implicite : reconnaissance des influenceurs/prescripteurs (la face cachée du marketing
  22. 22. R EVEN U E C YC LE EXPLOR ER  Analyse multi-touch : d’une approche linéaire à une approche multicanale  Une mesure précise sur le pipeline créé  Une mesure précise sur le business créé  Des mesures intéressantes  Opportunités signées influencées vs. non influencées
  23. 23. CYCLE DE VIE DES LEADS A quoi ressemble votre funnel ?
  24. 24. CYCLE DE VIE DES LEADS SELON MARKETO A quoi pourrait ressembler votre funnel ?
  25. 25. BONNES PRATIQUES F E E D B A C K C O N S TA N T E N T R E V E N T E S E T M A R K E T I N G H I É R A R C H I S AT I O N D U S U I V I D E S L E A D S F O U R N I R D E S E M A I L S P R Ê T S A L ’ E M P L O I A U X V E N T E S V E N T E S E T M A R K E T I N G D É F I N I S S E N T L E S S U C C È S A C C O R D S S U R L E S S L A S C O L L A B O R AT I O N E F F E C T I V E D E S L E D É B U T D E S O P É R AT I O N S D O N N E R D E S O B J E C T I F S A U M A R K E T I N G
  26. 26. L E AD S ( n o n q u a l i f i é s , n o n s t r u c t u r é s , b e s o i n d e s c o r i n g ) O P P O R T U N I T É S ( q u a l i f i é e s , s t r u c t u r é e s , p r ê t e s à ê t r e c o n t a c t é e s p a r l e s v e n t e s ) MAR KETIN G VEN TES « Lead » dans Mark eto « L e a d » d a n s S F « C o n t a c t » d a n s S F « C o m p t e s » d a n s S F « O p p o r t u n i t é » d a n s S F [
  27. 27. DÉFINITIONS CLÉS L e a d • Potentiel d’achat de vos produits/ services • A été identifié (adresse email) • Non qualifié, non éduqué à propos de la société/ses offres • Peut venir de sources multiples L e a d q u a l i f i é • Habilité à prendre une décision d’achat (Budget et Autorité) • Veut répondre à un besoin particulier (Need) • Dans un laps de temps raisonnable (Timing) M a r k e t i n g Q u a l i f i e d L e a d • Plus susceptible de devenir client (scoring, nurturing) • A démontré un réel intérêt pour la société mais a besoin d’être encore mieux qualifié avant son passage aux Ventes
  28. 28. DÉFINITIONS CLÉS SALs • Satisfait les critères minimum de qualification des Ventes • A un besoin auquel vous êtes en mesure de répondre • Favorable à une rencontre avec le gestionnaire de compte SQLs • Qualifié par le gestionnaire de comptes suite à plusieurs appels/ rencontres • Deviendra une opportunité pour les Ventes • Le gestionnaire de compte est responsable de la clôture du deal
  29. 29. Marketing Telemarketing Account Managers 1. Lead Generation 2. Initial Lead Qualification3a. Lead Nurturing 3b. Qualification complémentaire 4. Poursuite d’opportunité & clôture du deal IDENTIFICATION – EXPLORATION – EDUCATION EVALUATION QUALIFICATION WIN (park or pass decision) SAL SQL Scoring comportemental Scoring démographique Actions manuelles équipe qualification Actions manuelles Commerciaux Qui fait avancer le lead? Qui possède le lead? Quelles sont les étapes du lead?
  30. 30. QUALIFICATION E TA P E Q U I N E C E S S I T E D E S C O M P E T E N C E S D I S T I N C T E S D E S V E N T E S E T D U M A R K E T I N G E X C L U R E L E S FA U X L E A D S C H A U D S = PA S D E B . A. N . T ( B u d g e t , A u t o r i t é , B e s o i n , Ti m e l i n e ) A L L E R C H E R C H E R L E S I N F O R M AT I O N S N E C E S S AI R E S P O U R Q U E L E L E A D S O I T AC C E P TA B L E PA R L E S V E N T E S PA S S E R D ’ U N E V I S I O N L E A D à U N E V I S I O N C O M P T E
  31. 31. DÉDOUBLONNAGE D É F I N I R D E S R È G L E S D E N O M E N C L AT U R E R È G L E S D E V É R I F I C AT I O N D E S N O M S / P R É N O M S / E M A I L S D É D U P L I C AT I O N D E S L E A D S B A S É E S U R L’ A D R E S S E E M A I L ( O U M I E U X ) E M A I L P E R S O N N E L V S . E M A I L P R O F E S S I O N N E L B L O Q U E R L A M I S E À J O U R D E C E R TA I N S C H A M P S S U R L E S F O R M U L A I R E S
  32. 32. CONVERSION Marketing vs. Ventes : qui fait quoi ? P R O s C O N s
  33. 33. ASSIGNATION D É F I N I R D E S R È G L E S D ’ A S S I G N AT I O N L E AD D É F I N I R D E S R È G L E S D ’ A S S I G N AT I O N C O N TAC T D É F I N I R D E S R È G L E S D ’ A S S I G N AT I O N C O M P T E N E PAS O U B L I E R L E S R È G L E S D E S U I V I !
  34. 34. CYCLE DE VIE DES LEADS EXEMPLE
  35. 35. NOUS CONTACTER CUSTOMER EXPERIENCE COMPANY Société : SunTseu Adresse : 22 Boulevard de Stalingrad 92320 Châtillon Téléphone: 01 80 41 00 31 Site: www.suntseu.com E-mail: contact@suntseu.com Fax: 01 80 41 00 32

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