Personnalisation et données
Impact pour le marketing
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Sommaire
1. La personnalisation
2. Les enjeux et les impacts de la personnalisation
3. Où tro...
La personnalisation
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Think web before spend money
La personnalisation, une tendance de fond
•2006 l’année phare de la
personnalisation sur
inte...
Think web before spend money
Tous les produits sont concernés
Les produits de consommation
• Aussi bien l’automobile avec ...
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La télévision
La télévision
• Apparition de la fonction de « catchup
TV » ou « replay »
• Dif...
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La presse
Pour la presse aussi
• Passage d’un mode de diffusion papier
avec le même contenu d...
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Dans la communication
Et bien entendu le Marketing et la Communication
• Les communicants per...
Les enjeux et impacts de la personnalisation
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Aujourd’hui Demain
Vers une meilleure connaissance des attentes des
clients
• Les Clients son...
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Les avantages Ce que cela implique
Impact de la mise en place d’un marketing axé sur
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Où trouver les données ?
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Les différents canaux pour l’interaction
• Aujourd’hui il y a une multitude de canaux pour in...
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Aussi ne pas oublier les données externes à la
relation client
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L’Inbound Marketing et le Marketing Automation
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Présentation de l’inbound marketing
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Transformer un inconnu en visiteur
Attirer
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• Privilégier la qualité à la quantité
• Touche...
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Convertir un visiteur en prospect
Convertir
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• Donner l’envie d’aller plus loin, d’en
savoi...
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Convertir un prospect en client
Conclure
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il faut...
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Transformer un client en promoteur
Transformer le client en promoteur
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Le CRM Le marketing automation
Différences entre le CRM et le marketing automation
• Le CRM e...
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Les outils du marketing automation
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Think web before spend money
Les avantages pour l’entreprise
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Think web before spend money
Les avantages (suite)
• Une augmentation des
prospects
• Une optimisation du
processus de ven...
Think web before spend money
4 niveaux de maturité pour le marketing automation
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Bonnes pratiques
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Think web before spend money
Quelques bonnes pratiques pour l’envoi d’un email
1. Personnaliser le message comme cela le C...
Think web before spend money
10 conseils pour rendre le marketing automation plus
humain et efficace
1. Ne pas acheter de ...
Cas d’école
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Bouygues telecom
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Bouygues telecom
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Bouygues telecom
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Bouygues telecom
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Exemple de la Fnac avec Neolane
• Utilisation du profil client du site internet
pour affiner ...
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  • Décloisonner les équipes en interne :
    Plus de 80 % des responsables marketing affirment que le cloisonnement au sein de leur service les empêche de développer une vision homogène des campagnes et des clients.

  • Etude forrester
  • Personnalisation et données, Impact pour le marketing

    1. 1. Personnalisation et données Impact pour le marketing
    2. 2. Think web before spend money Sommaire 1. La personnalisation 2. Les enjeux et les impacts de la personnalisation 3. Où trouver les données 4. L’Inbound Marketing et le Marketing Automation 5. Bonnes pratiques 6. Cas d’écoles
    3. 3. La personnalisation 2
    4. 4. Think web before spend money La personnalisation, une tendance de fond •2006 l’année phare de la personnalisation sur internet •Passage de la diffusion d’un message « one to many » à « one to one » •Création d’un contenu, de messages et de produits adaptés aux attentes des consommateurs 3
    5. 5. Think web before spend money Tous les produits sont concernés Les produits de consommation • Aussi bien l’automobile avec Citroën qui a été l’un des premiers avec la DS3 suivi depuis par les autres constructeurs notamment Mini et Renault avec la Cactus • L’alimentaire qui personnalise ses produits pour avoir plus de proximité avec ses clients comme : - Coca Cola avec les prénoms qui remplacent le nom de la marque sur les bouteilles (+5% de vente de Coca). - Idem pour Nutella qui avait fait la même chose avec son étiquette - Ou encore M&M’s, Nike, … 4 Renforcement du lien émotionnel entre le consommateur et la marque
    6. 6. Think web before spend money La télévision La télévision • Apparition de la fonction de « catchup TV » ou « replay » • Diffusion des contenus depuis internet : - Apple TV - Chromecast - … • Une consommation à la demande - On ne subit plus le contenu mais on choisit ce que l’on regarde 5 Consommation à la demande, choix des programmes
    7. 7. Think web before spend money La presse Pour la presse aussi • Passage d’un mode de diffusion papier avec le même contenu diffusé à tout le monde • A des contenus sélectionnés en fonction des goûts et attentes des lecteurs via : - des sites internet spécifiques, - des applications mobiles avec des paramètres - ou encore des applications mobiles tierces qui synthétisent l’information pour le lecteur (Yahoo News Digest, Nod…) 6 Choix des thématiques et simplification de l’information
    8. 8. Think web before spend money Dans la communication Et bien entendu le Marketing et la Communication • Les communicants personnalisent au maximum les messages - Dans certains magazines les publicités sont contextualisée avec les informations de l’abonné (intégration du nom ou diffusion d’une publicité en fonction de l’adresse pour l’ouverture d’un nouveau magasin) - Les newsletters sont entièrement personnalisées en fonction des actions du client sur un site : les produits qu’il a acheté, qu’il a vu ou bien des informations liées à son profil : âge, anniversaire, profil familial… 7
    9. 9. Les enjeux et impacts de la personnalisation 8
    10. 10. Think web before spend money Aujourd’hui Demain Vers une meilleure connaissance des attentes des clients • Les Clients sont habitués à ce que les organisations et les marques leur proposent une expérience homogène et en rapport avec les attentes • Importance de la notion de temps réel : - Tout ce fait en direct (publication de photo, recherche d’information, envoi d’email…) - Les modes de communication des Clients sont désormais synchrones • Les responsables marketing doivent donc mieux connaître leurs Clients en analysant les données individualisées de ces derniers - Il faut recueillir les données issues du online : • emailing, • parcours client sur le site… - et les connecter aux données offline : • consommation des services, • demande de renseignement, • besoins et attentes… • Cette connaissance va plus loin que la notion de segmentation client, ici on met l’individu au cœur de la démarche, on individualise, on personnalise la communication et les messages 9
    11. 11. Think web before spend money Les avantages Ce que cela implique Impact de la mise en place d’un marketing axé sur les données • Côté Client : - Une proximité avec l’organisation - Une cohérence des messages reçus avec ses attentes • Côté Organisation : - Plus d’efficacité : 59 % des responsables marketing indiquent que des prises de décisions plus rapides sont l'une des conséquences bénéfiques de l'utilisation des données - Une optimisation des moyens de communication (budget, support…) • La gestion des données implique la mise en place de process automatisés. Sans automatisation la personnalisation est impossible car on ne peut pas gérer l’individu manuellement au sein d’une organisation ou d’une entreprise • Ensuite il faut analyser les données clients pour identifier les informations importantes et intéressantes. Deux types de données sont habituellement utilisés : - La satisfaction client - L’utilisation des services • Avoir une stratégie omnicanale : - On ne doit plus réfléchir selon le support mais selon la campagne et avoir une vision globale de la campagne - On doit avoir une vision unique et continue du Client • Décloisonner les équipes en interne - Notamment informatique/marketing/communication 10
    12. 12. Où trouver les données ? 11
    13. 13. Think web before spend money Les différents canaux pour l’interaction • Aujourd’hui il y a une multitude de canaux pour interagir avec le Client : - Les sites internet - Les applications mobiles - Les centres d’appel - Les réseaux sociaux - Physiquement - Le mailing postal - Les achats avec les dispositifs de fidélisation - Les services financiers • L’intérêt des canaux digitaux est celui de la facilité de personnalisation des messages (sites web, applications mobiles, réseaux sociaux…) 87% des dirigeants estiment de l’utilisation de données pertinentes a un impact positif sur l’expérience client
    14. 14. Think web before spend money Aussi ne pas oublier les données externes à la relation client • On parle beaucoup d’analyse des données de la relation client/prospect mais il ne faut pas oublier des données importantes qui peuvent aussi permettre de délivrer un message pertinent qui sera enrichi • Souvent ces données seront géolocalisées, elles peuvent être liées à : - Un contexte économique - Une saisonnalité - Une volonté politique - Une particularité géographique (climat, relief…) • Exemple : - Célio analyse les flux de piétons, les localisations des concurrents,.. 13 Il est important d’avoir aussi une vision géographique des clients et des prospects pour adapter au cas par cas les messages et la communication
    15. 15. L’Inbound Marketing et le Marketing Automation 14
    16. 16. Think web before spend money Présentation de l’inbound marketing • “Companies that excel at lead nurturing generate 50% more sales ready leads at a 33% lower cost” 15
    17. 17. Think web before spend money Transformer un inconnu en visiteur Attirer 16 • Privilégier la qualité à la quantité • Toucher les personnes qui correspondent au profil type du client • Les outils couramment utilisés : -Les blogs -Les réseaux sociaux -Le référencement naturel -Les landing pages
    18. 18. Think web before spend money Convertir un visiteur en prospect Convertir 17 • Donner l’envie d’aller plus loin, d’en savoir plus • Objectif récupérer l’adresse email contre un échange d’information : fiches conseils, livres blancs… • Il faut donc proposer du contenu pertinent • Les outils : -Call to action -Landing page -Formulaires
    19. 19. Think web before spend money Convertir un prospect en client Conclure 18 • Certainement l’étape la plus difficile, il faut transformer le prospect en client • Grâce à des outils comme : -L’identification des clients les plus matures -L’emailing adapté au cycle de vie du prospect -L’analyse des résultats pour améliorer le processus
    20. 20. Think web before spend money Transformer un client en promoteur Transformer le client en promoteur 19 • Un utilisateur/client doit être suivi, cela n’est pas parce qu’il a déjà utilisé les services qu’il faut l’oublier • Les outils : -Call to action en fonction de son cycle de vie -Réseaux sociaux pour le service client -L’emailing pour lui proposer de nouveaux services ou l’informer
    21. 21. Think web before spend money Le CRM Le marketing automation Différences entre le CRM et le marketing automation • Le CRM est une base de données qui permet : - A l’équipe en charge des ventes d’ajouter et de gérer les leads générés par l’équipe marketing - Au service client de gérer et de suivre les demandes des clients - A l’équipe marketing de segmenter les clients et les données liées aux ventes • Mais les marketeurs gérerent aussi les différents canaux de communication comme : - L’email - Le SMS - Le référencement payant (adwords) - Les landing pages - Le télémarketing - Les réseaux sociaux • Le problème principal du CRM sa structure en silo, voir stocké dans différentes bases de données • Le marketing automation permet : - D’avoir une vision à 360° d’un client quelque soit le moyen par lequel il a été contacté - D’avoir des informations sur la conversion en fonction des canaux - D’avoir des retours sur ce qui est le plus pertinent en fonction des canaux : créativité, bouton d’action… - De situer le client ou le prospect dans le cycle de vie du client défini par l’organisation • Les outils de marketing automation permettent d’avoir toute l’information au même endroit et d’analyser globalement tous les paramètres • Le marketing automation permet de : - La génération de prospect - Bâtir une relation avec des prospects (nurturing) - Qualifier des prospects - De l’analyse intelligente du site internet - De l’email marketing - De l’optimisation de landing page 20
    22. 22. Think web before spend money Les outils du marketing automation 21
    23. 23. Think web before spend money Les avantages pour l’entreprise 22
    24. 24. Think web before spend money Les avantages (suite) • Une augmentation des prospects • Une optimisation du processus de vente • Plus de revenu pour les entreprises 23
    25. 25. Think web before spend money 4 niveaux de maturité pour le marketing automation 24
    26. 26. Bonnes pratiques 25
    27. 27. Think web before spend money Quelques bonnes pratiques pour l’envoi d’un email 1. Personnaliser le message comme cela le Client sait que l’on lui parle directement 2. Montrer les achats récents ou les dernières prestations consommées 3. Proposer des suggestions de produits ou de services 4. Proposer de l’aide directe ou indirecte 5. Donner les informations pour contacter l’organisation ou l’entreprise 6. Intégrer des boutons de partage de l’information 7. Permettre le désabonnement 26
    28. 28. Think web before spend money 10 conseils pour rendre le marketing automation plus humain et efficace 1. Ne pas acheter de liste de prospects mais construire la sienne 2. Commencer petit et augmenter au fur et à mesure 3. Avoir à l’esprit que la relation se construit sur la durée 4. Penser plus loin que l’email et construire une vraie stratégie marketing 5. Mettre en place une coordination efficace avec les équipes en lien avec les prospects/clients 6. Ne pas oublier l’approche « humaine », il faut humaniser la relation 7. Avoir à l’esprit que tout ne peut pas être automatiser et ne doit pas l’être ! 8. Organiser préalablement la segmentation client 9. Construire du contenu de qualité pour les différents segments clients 10.Ce contenu peut aussi trouver sa place sur le site internet afin de maximiser l’interaction avec les différents segments 27
    29. 29. Cas d’école 28
    30. 30. Think web before spend money Bouygues telecom
    31. 31. Think web before spend money Bouygues telecom 30
    32. 32. Think web before spend money Bouygues telecom 31
    33. 33. Think web before spend money Bouygues telecom 32
    34. 34. Think web before spend money Bouygues telecom 33
    35. 35. Think web before spend money Exemple de la Fnac avec Neolane • Utilisation du profil client du site internet pour affiner les campagnes • Selon les affinités : littérature, achat d’un auteur la Fnac envoie des invitations à des dédicaces par exemple • L’analyse des profils client a démontré que les acheteurs des magasins achètent 100, ceux du web 30 et ceux des deux canaux 120 d’où l’importance de la communication multicanale • Avec Neolane, la Fnac complète les profils clients avec les centres d’intérêts issus de Facebook 34
    36. 36. 2803 MEDIA Henri Labarre @henrilabarre @2803media 06 32 32 77 66 henri@2803media.fr 35

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