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Thèse "Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ?" Thèse MBAMCI ILV

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Le consommateur est devenu hyper exigeant. Son environnement, fortement digitalisé, lui a offert
de nouvelles opportunités. Sa communication avec ses paires a été démultipliée. Dans le même
temps, il a tiré la quintessence de cette digitalisation pour accéder à une offre de services et de
produits comme jamais il n’en avait connue auparavant.
Mais aujourd’hui, cette économie de l’hyper choix ne le satisfait plus.
Il veut être reconnu et valorisé dans ses achats. Il veut une congruence avec la marque qu’il
choisit : au-delà du produit et du service, il veut vivre une expérience. Il veut de l’émotion !
Créées dans les années 60, la réalité augmentée et la réalité virtuelle se développent plus
rapidement depuis 15 ans. Grâce à la maturité des composants de ses technologies, elles
atteignent aujourd’hui, enfin, un niveau de performance qui vont leur permettre d’entrer résolument
dans une nouvelle dimension.
Au service de la marque, ces technologies hautement sensorielles vont donner le pouvoir à un
consommateur désormais mature. Doué de sens et en quête d’émotions, le consommateur sera
un être augmenté, au coeur de la marque et de son écosystème.
Alors “Comment une marque peut-elle intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité
augmentée et la réalité virtuelle ?”.
Je répondrai dans un premier temps en démontrant qu’au-delà de leur fort pouvoir émotionnel, ces
technologies constituent un vecteur de croissance et un levier d’adoption client :
● la réalité augmentée et la réalité virtuelle sont-elles la prochaine grande innovation ?
● la réalité augmentée et la réalité virtuelle sont-elles créatrices de valeurs ?
● le design, élément clé du succès de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle ?
Dans un deuxième temps, je démontrerai au travers de 3 champs d’expressions comment la
marque peut mettre en application les technologies :
● la réalité augmentée et la réalité virtuelle, sources et médias pour le brand content ?
● la réalité augmentée et la réalité virtuelle sont-elles des leviers pour le commerce ?
● la réalité augmentée et la réalité virtuelle, le futur des médias sociaux ?
L’objectif de cette thèse a pour but d’ouvrir l’esprit des marques aux potentiels émotionnels que
ces technologies proposent. Elles peuvent être un levier de croissance tout en créant une nouvelle
relation marque/consommateur.

Publié dans : Marketing

Thèse "Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ?" Thèse MBAMCI ILV

  1. 1. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 2 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite Avant propos En 15 ans le marketing a muté grâce au digital. Tout s’accélère ! Dans le travail aussi bien que dans nos vies personnelles. La gestion du temps a changé, la mobilité a changé, la notion de vie privée a changé...nos repères, en tant que consommateur et en tant que marque, évoluent. Et dans cette vie qui s’accélère j’ai choisi de placer le consommateur au cœur de mes recherches. Pas de l’étudier en tant que consommateur ou consom’acteur comme certains aiment l’écrire, mais en tant qu’individu ! Cet individu en quête de singularité et d’authenticité qui voit dans les marques autant de repères pour construire sa vie et un moyen d’adhésion à une communauté qui partage ses mêmes valeurs. Cet individu exigeant s’approprie les nouvelles technologies ce qui crée de nouveaux usages. Et les marques ? Les marques sont prises dans ce tourbillon où le digital a tellement changé : l’entreprise, ses services, ses hommes, la relation à l’autre, sa communication... Le digital a changé les relations interpersonnelles, et par conséquent, aussi entre une marque et un individu. La relation est devenue primordiale. L’expérience est devenue inévitable. “Si ce n’est pas une expérience, ce n’est pas une marque “ dixit l’agence emakina. Ainsi j’ai choisi de placer le consommateur et ses émotions au cœur de ma thèse et de regarder deux dispositifs digitaux mis en place par les marques qui tenaient compte de cet aspect émotionnel du consommateur. Pourquoi l’émotion ? Parce qu’il n’est pas utile d’aller chercher ses clients sur un argumentaire technique ou un prix bas. Pour enrichir sa marque il est bien plus profitable de travailler à son aspect émotionnel afin d’engager au maximum ses clients. Lutter sur le terrain des arguments techniques, commerciaux, etc. oblige la marque à sans cesse prouver ce qu’elle fait, au défit des concurrents ou contradicteurs, ce qui est dispendieux. Les marques cherchent de nouveaux territoires d’expressions. Le consommateur a changé et la marque ne se contente plus de lui “pousser” un spot publicitaire télévisuel ou un encart magazine. Depuis plusieurs années la marque travaille son “brand content” jusqu’à devenir elle- même média, comme par exemple Redbull. Elle écrit son “storytelling” pour enrichir sa relation avec ses clients. Elle cherche à engager ses clients en leur proposant aussi des dispositifs digitaux actifs proche de l’univers du jeu. Dans le retail il est même question de retailtainment inspiré de l’entertainment depuis déjà quelques années. D’une économie de marchandises dans les années 50, nous sommes passés à une économie d’expériences. La rencontre avec le consommateur se fera donc sur ce terrain afin de garantir un business pérenne. Autre fait marquant des dernières années c’est l’avènement du smartphone. Auparavant la consultation d’internet se faisait via un ordinateur sur un moment défini de la journée. Aujourd’hui nous consultons en moyenne 150 fois par jour notre smartphone. Gianni Pulli, directeur commercial Google France parle même de micro-moments qui ont remplacé les sessions. Il est un support qui va continuer de s’enrichir en contenus mais aussi en technologies. Le smartphone est un outil qui permet de créer du lien avec les consommateurs : via les réseaux sociaux, les applications mobiles, les SMS, etc. Le smartphone est également pourvu de technologies comme le GPS et d’autres moins connues du grand public et pourtant intégrées en natif à cet appareil
  2. 2. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 3 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite comme par exemple l’accéléromètre et le gyroscope1 . Ainsi la réalité augmentée et la réalité virtuelle qui utilisent ces fonctions sont à portée des utilisateurs. Dans leur poche ! Ces deux dispositifs ont en commun d’avoir, entre autres, un fort pouvoir immersif auprès du consommateur et sont donc des outils puissants pour créer de l’émotion chez l’utilisateur. Grâce à la réalité augmentée et à la réalité virtuelle, les marques peuvent faire évoluer leur business en créant de la valeur, réécrire le scénario relationnel qui les lie avec leurs clients (au-delà du parcours d’achat traditionnel), étendre cette relation au-delà de l’imaginaire... La marque a même l’opportunité de téléporter le consommateur là où elle le souhaite : au cœur de son histoire, voire même au cœur de son produit ! Ainsi j’ai choisi de mettre en exergue les émotions du consommateur dans une stratégie digitale axée sur les nouvelles technologies que sont la réalité augmentée et la réalité virtuelle. 1 Ces fonctions permettent de se repérer dans l’espace. L’accéléromètre mesure les mouvements sur 3 axes (x,y,z) et le gyroscope mesure selon trois de degré de liberté pour tenir compte de la rotation
  3. 3. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 4 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite REMERCIEMENTS Je tiens à remercier Alexandre Stopnicki directeur du MBA MCI et Vincent Montet son fondateur pour leur accompagnement pendant cette année, ainsi que l'ensemble des intervenants pour la qualité et la richesse de leurs interventions. Je remercie sincèrement tous les professionnels qui ont eu la gentillesse de me faire partager leurs expériences et leurs points de vue. Nos échanges ont été très riches d’enseignements et m’ont permis d’avancer de façon sereine dans ma réflexion. Je remercie particulièrement Grégory Maubon pour son aide au début de mes recherches, et Greg Madison pour son intervention à la fin de la rédaction de ma thèse ce qui a permis d’apporter cette touche de magie qui change tout. Je remercie Anastasia Matyushova, MBA MCI 2010 pour ses conseils et recommandations sur ma problématique et mon plan. Je remercie Marine Corbelin pour le partage de connaissances, ses critiques bienveillantes et sa relecture consciencieuse. Je remercie Patrice Laubignat pour la lecture estivale de son livre, ses articles et nos échanges qui, je l’espère, se poursuivront. Une année en 360° qui m’a amenée vers des univers très différents et pourtant tous centrés sur l’essentiel : nos émotions et nos usages. Merci à toute la promotion MBA MCI 2015 d'avoir partagé avec moi ce retour sur les bancs de l’école et pour les conseils et encouragements pendant cette année. Une belle aventure humaine. Merci à tous les internautes qui ont visité mon blog www.myfrenchmarketing.com, qui ont partagé mes articles et avec qui je suis entrée en contact réel. L’aventure ne fait que commencer ! #digifeeling Et enfin un grand merci à Nicolas pour son soutien, sa patience et son attention pendant cette année très dense pour nous deux.
  4. 4. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 5 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite SOMMAIRE AVANT PROPOS .......................................................................................................................................................... 2 REMERCIEMENTS ...................................................................................................................................................... 4 SOMMAIRE ................................................................................................................................................................... 5 RESUME ........................................................................................................................................................................ 9 SUMMARY .................................................................................................................................................................. 10 NUAGE DE MOTS CLES ............................................................................................................................................ 11 INTRODUCTION ....................................................................................................................................................... 12 RECOMMANDATIONS ............................................................................................................................................. 16 METHODOLOGIE ...................................................................................................................................................... 20 1. LE MARKETING EMOTIONNEL .................................................................................................................... 21 1.1. L’APPROCHE SENSORIELLE ............................................................................................................................................. 22 1.1.1. La vue ............................................................................................................................................................................. 23 1.1.2. Le toucher ..................................................................................................................................................................... 24 1.1.3. L’ouïe .............................................................................................................................................................................. 25 1.1.4. L’odorat ......................................................................................................................................................................... 26 1.1.5. L’intermodalité .......................................................................................................................................................... 28 1.2. L’EMOTION ........................................................................................................................................................................ 28 1.2.1. Définition ...................................................................................................................................................................... 28 1.2.2. L’approche physiologique ..................................................................................................................................... 29 1.2.3. L’approche psychologique : les 8 émotions de base ................................................................................... 30 1.2.4. Comment mesure-t-on l’émotion ? .................................................................................................................... 31 1.2.5. L’approche marketing ............................................................................................................................................ 31 1.2.6. Tous semblables face à nos émotions ? ............................................................................................................ 33 1.3. LA MARQUE EMOTIONNELLE .......................................................................................................................................... 34 1.3.1. Qu’est ce qu’une marque ........................................................................................................................................ 34 1.3.2. Qu’est ce qu’une marque émotionnelle ? ........................................................................................................ 34 1.3.3. Pourquoi le consommateur éprouve-t-il un sentiment d’amour vis à vis d’une marque ? ........ 37 1.3.4. Comment une marque peut devenir émotionnelle ? .................................................................................. 38 1.4. JUSQU’OU PEUT-ON ALLER AVEC LES EMOTIONS ? ..................................................................................................... 40 1.5. SYNTHESE .......................................................................................................................................................................... 41 2. LA REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE ....................................................................... 42 2.1. LA RÉALITÉ AUGMENTÉE ....................................................................................................................................... 43 2.1.1. Le principe de la réalité augmentée ................................................................................................................. 43 2.1.2. L’histoire de la réalité augmentée ..................................................................................................................... 46 2.1.3. L’équipement .............................................................................................................................................................. 47 2.1.4. L’économie et les acteurs ....................................................................................................................................... 50 2.1.5. Les logiciels .................................................................................................................................................................. 52 2.1.6. Les applications ......................................................................................................................................................... 53 2.1.6.1. La formation commerciale ................................................................................................................................................................ 53 2.1.6.2. L’immobilier ............................................................................................................................................................................................ 53 2.1.6.3. L’assistance technique et informatique ....................................................................................................................................... 54 2.1.6.4. L’éducation ............................................................................................................................................................................................... 54 2.1.6.5. Le transport ............................................................................................................................................................................................. 56 2.1.6.6. Le patrimoine .......................................................................................................................................................................................... 56
  5. 5. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 6 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite 2.1.6.7. Les loisirs et jeux ................................................................................................................................................................................... 56 2.1.6.8. La publicité ............................................................................................................................................................................................... 57 2.1.6.8.1. L’affichage augmenté ................................................................................................................................................................. 57 2.1.6.8.2. Le magazine augmenté .............................................................................................................................................................. 57 2.1.6.8.3. L’Ad on pack ................................................................................................................................................................................... 59 2.1.6.8.4. L’accélérateur ................................................................................................................................................................................ 60 2.1.6.8.5. La prime ........................................................................................................................................................................................... 61 2.1.6.9. La vente additionnelle ......................................................................................................................................................................... 62 2.1.6.10. Le mobilier/décoration .................................................................................................................................................................... 62 2.1.6.11. L’optique ................................................................................................................................................................................................. 63 2.1.6.12. La cosmétique ...................................................................................................................................................................................... 64 2.1.6.13. L’édition .................................................................................................................................................................................................. 65 2.1.6.14. Le sport ................................................................................................................................................................................................... 67 2.1.7. Les limites de la Réalité Augmentée ................................................................................................................. 68 2.1.8. Les perspectives ......................................................................................................................................................... 68 2.2. LA RÉALITÉ VIRTUELLE .......................................................................................................................................... 71 2.2.1. Le principe de la réalité virtuelle ....................................................................................................................... 72 A. Captation .............................................................................................................................................................................................................. 72 B. Montage - post production ........................................................................................................................................................................... 73 C. Restitution ........................................................................................................................................................................................................... 73 2.2.2. L’histoire de la réalité virtuelle ........................................................................................................................... 76 2.2.3. L’économie ................................................................................................................................................................... 77 2.2.4. Les acteurs ................................................................................................................................................................... 81 2.2.5. Les interfaces .............................................................................................................................................................. 82 2.2.5.1. Le casque et salle immersive ............................................................................................................................................................ 82 2.2.5.2. Les critères de choix d’un casque de réalité virtuelle ........................................................................................................... 84 2.2.5.3. Les équipements immersifs .............................................................................................................................................................. 87 2.2.5.4. Les logiciels .............................................................................................................................................................................................. 87 2.2.6. Les plateformes .......................................................................................................................................................... 89 2.2.6.1. GOOGLE ............................................................................................................................................................................................... 91 2.2.6.2. Samsung Milk VR ............................................................................................................................................................................. 93 2.2.6.3. Netflix ................................................................................................................................................................................................... 94 2.2.6.4. DiscoveryVR ...................................................................................................................................................................................... 94 2.2.6.5. VRSE ...................................................................................................................................................................................................... 94 2.2.6.6. Humans ................................................................................................................................................................................................ 95 2.2.6.7. Disney ................................................................................................................................................................................................... 95 2.2.6.8. Felix&Paul studios .......................................................................................................................................................................... 95 2.2.6.9. Okio Studio ......................................................................................................................................................................................... 96 2.2.7. Les grands enjeux par secteur ............................................................................................................................. 96 2.2.7.1. Le B2B ........................................................................................................................................................................................................ 98 2.2.7.2. Le patrimoine .......................................................................................................................................................................................... 98 2.2.7.3. L’immobilier ............................................................................................................................................................................................ 98 2.2.7.4. Les loisirs .................................................................................................................................................................................................. 98 2.2.7.5. Le journalisme : la télévision et la presse ................................................................................................................................ 100 2.2.7.6. La santé ................................................................................................................................................................................................... 102 2.2.7.7. Le sport ................................................................................................................................................................................................... 102 2.2.7.8. Le cinéma pornographique ............................................................................................................................................................ 104 2.2.7.9. Les applications marketing ............................................................................................................................................................ 104 2.2.7.10. Le retail/ la co-construction ....................................................................................................................................................... 106 2.2.8. Les opportunités du marché de la réalité virtuelle .................................................................................. 108 2.2.8.1. Le jeu vidéo ........................................................................................................................................................................................... 108 2.2.8.2. Le serious game, La formation professionnelle .................................................................................................................... 109 2.2.8.3. Le prototypage ..................................................................................................................................................................................... 110 2.2.9. Les perspectives ....................................................................................................................................................... 111 2.2.10. Les conséquences physiologiques & psychologiques ............................................................................. 113 2.2.11. Les améliorations de l’écosystème de la réalité virtuelle .................................................................... 117
  6. 6. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 7 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite 2.2.12. Conclusion au sujet de la Réalité virtuelle ................................................................................................. 118 2.3. CONCLUSION ................................................................................................................................................................... 121 3. COMMENT UNE MARQUE PEUT INTEGRER UNE DIMENSION EMOTIONNELLE GRACE A LA REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE ? ................................................................................ 127 3.1. LA REALITE VIRTUELLE ET LA REALITE AUGMENTEE SONT-ELLES LA PROCHAINE GRANDE INNOVATION ? . 129 C’est quoi l’innovation ? ........................................................................................................................................................ 129 Le cycle de Rogers ................................................................................................................................................................... 131 Les facteurs de succès ............................................................................................................................................................ 132 Conclusion .................................................................................................................................................................................. 135 3.2. LA REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE SONT-ELLES CREATRICES DE VALEURS ? ...................... 136 Qu’est ce que la valeur ? ....................................................................................................................................................... 136 Pourquoi créer de la valeur ? ............................................................................................................................................. 136 L’extension de contenus DIY ............................................................................................................................................... 137 L’amélioration de la profitabilité ..................................................................................................................................... 137 L’Internet Of Things grâce à la réalité augmentée ................................................................................................... 138 L’accroissement des ventes grâce à la réalité augmentée .................................................................................... 141 L’empowerment des collaborateurs ................................................................................................................................ 142 La réalité augmentée et la réalité virtuelle peuvent-elles créer de la valeur chez l’homme ? .............. 143 Un relais de croissance .......................................................................................................................................................... 144 En conclusion ............................................................................................................................................................................ 144 3.3. LE DESIGN, ELEMENT CLE DU SUCCES DE LA REALITE AUGMENTEE ET DE LA REALITE VIRTUELLE ? ............. 146 Qu’est ce que le design ? ....................................................................................................................................................... 146 Le design du device ................................................................................................................................................................. 146 Le design de l’expérience ...................................................................................................................................................... 148 Le design du nom ..................................................................................................................................................................... 152 Conclusion .................................................................................................................................................................................. 152 3.4. LA REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE, SOURCES ET MEDIAS POUR LE BRAND CONTENT ? ..... 153 Le marketing expérientiel ................................................................................................................................................... 153 La réalité augmentée et la réalité virtuelle nouveau média pour le Brand Content ? .............................. 155 Quels types de contenus de marque peut-on communiquer via la réalité virtuelle ou la réalité augmentée ? ............................................................................................................................................................................... 157 Une expérience visuelle source d’émotions .................................................................................................................. 159 Les clés de la réussite ............................................................................................................................................................. 160 Un contenu inoubliable ......................................................................................................................................................... 161 En conclusion ............................................................................................................................................................................ 164 3.5. LA REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE SONT-ELLES DES LEVIERS POUR LE COMMERCE ? ....... 166 AVANT .......................................................................................................................................................................................... 169 PENDANT .................................................................................................................................................................................... 176 APRÈS ........................................................................................................................................................................................... 180 AVANT/PENDANT/APRÈS .................................................................................................................................................. 181 Conclusion .................................................................................................................................................................................. 182 3.6. LA REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE, LE FUTUR DES MEDIAS SOCIAUX ? ................................. 184 La réalité augmentée et la réalité virtuelle source de contenus pour les réseaux sociaux ..................... 186 La réalité virtuelle, le réseau social de demain ? ....................................................................................................... 187 Conclusion .................................................................................................................................................................................. 190 3.7. POURQUOI LES MARQUES DOIVENT CHOISIR LA REALITE AUGMENTEE ET LA REALITE VIRTUELLE POUR LEUR MARKETING EMOTIONNEL ? ...................................................................................................................................................... 191 4. CONCLUSION .................................................................................................................................................. 193
  7. 7. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 8 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................................... 195 WEBOGRAPHIE ............................................................................................................................................................................ 195 RESEAUX SOCIAUX ................................................................................................................................................................ 196 CONFÉRENCES, COLLOQUES ............................................................................................................................................ 197 ANNEXES ................................................................................................................................................................. 198 ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE SUR LA PROPENSION A L’IMMERSION ............................................................................... 198 ANNEXE 2 : QU’EST CE QUE LE WEB 4.0 ? ........................................................................................................................... 201 ANNEXE 3 : CYCLE HYPE DE GARTNER ................................................................................................................................ 202 ANNEXE 4 : CYCLE HYPE DE GARTNER DE 2005 A 2015 ............................................................................................... 203 ANNEXE 5 : CARTE DES ACTEURS DE REALITE VIRTUELLE DANS LE MONDE ................................................................ 208 ANNEXE 6 : HISTORIQUE DU MARCHE DU JEU VIDEO ......................................................................................................... 209
  8. 8. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 9 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite RÉSUMÉ Le consommateur est devenu hyper exigeant. Son environnement, fortement digitalisé, lui a offert de nouvelles opportunités. Sa communication avec ses paires a été démultipliée. Dans le même temps, il a tiré la quintessence de cette digitalisation pour accéder à une offre de services et de produits comme jamais il n’en avait connue auparavant. Mais aujourd’hui, cette économie de l’hyper choix ne le satisfait plus. Il veut être reconnu et valorisé dans ses achats. Il veut une congruence avec la marque qu’il choisit : au-delà du produit et du service, il veut vivre une expérience. Il veut de l’émotion ! Créées dans les années 60, la réalité augmentée et la réalité virtuelle se développent plus rapidement depuis 15 ans. Grâce à la maturité des composants de ses technologies, elles atteignent aujourd’hui, enfin, un niveau de performance qui vont leur permettre d’entrer résolument dans une nouvelle dimension. Au service de la marque, ces technologies hautement sensorielles vont donner le pouvoir à un consommateur désormais mature. Doué de sens et en quête d’émotions, le consommateur sera un être augmenté, au cœur de la marque et de son écosystème. Alors “Comment une marque peut-elle intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ?”. Je répondrai dans un premier temps en démontrant qu’au-delà de leur fort pouvoir émotionnel, ces technologies constituent un vecteur de croissance et un levier d’adoption client : ● la réalité augmentée et la réalité virtuelle sont-elles la prochaine grande innovation ? ● la réalité augmentée et la réalité virtuelle sont-elles créatrices de valeurs ? ● le design, élément clé du succès de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle ? Dans un deuxième temps, je démontrerai au travers de 3 champs d’expressions comment la marque peut mettre en application les technologies : ● la réalité augmentée et la réalité virtuelle, sources et médias pour le brand content ? ● la réalité augmentée et la réalité virtuelle sont-elles des leviers pour le commerce ? ● la réalité augmentée et la réalité virtuelle, le futur des médias sociaux ? L’objectif de cette thèse a pour but d’ouvrir l’esprit des marques aux potentiels émotionnels que ces technologies proposent. Elles peuvent être un levier de croissance tout en créant une nouvelle relation marque/consommateur.
  9. 9. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 10 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite SUMMARY The consumer has become hyper demanding. Its environment, highly digitized, offered him new opportunities. His communication with his pairs was multiplied. At the same time, he took the quintessence of the digitalization to access a range of services and products than ever he had known before. But today, this economy of hyper choices didn’t satisfied him. He wants to be recognized and valued in its purchases. He wants a congruence with the brand he chooses: beyond product and service, wants to live an experience. He wants the emotion! Created in the 60s, augmented reality and virtual reality are growing faster in 15 years. With the maturity of the components of these technologies, they are reaching finally a level of performance that will enable them to enter resolutely into a new dimension. At the service mark, these highly sensory technologies will give power to a now mature consumer. Gifted in search of meaning and emotions, the consumer will be an increase in the heart of the brand and its ecosystem. So "How can a brand integrate an emotional dimension thanks to augmented reality and virtual reality?". I will respond at first by demonstrating that beyond their strong emotional power, these technologies are a growth driver of customer adoption and leverage: ● augmented reality and virtual reality are they the next big innovation? ● augmented reality and virtual reality are they creative values? ● design, key to the success of augmented reality and virtual reality? Secondly, I will show through three fields of expressions how the brand can implement technologies: ● augmented reality and virtual reality, and media sources for brand content? ● Are augmented reality and virtual reality levers for trade? ● augmented reality and virtual reality, the future of social media? The objective of this thesis aims to open the minds of brands to emotional potential that these technologies offer. They can be a lever for growth while creating a new relationship brand / consumer.
  10. 10. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 11 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite NUAGE DE MOTS CLÉS
  11. 11. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 12 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite INTRODUCTION Le contexte L'économie au XXème siècle aura vu se succéder différentes périodes : agraire (marchandises), industrielle (biens) puis de services. Aujourd'hui nous sommes dans une économie de l'expérience où le consommateur, en quête de sens, d'émotions, veut être reconnu en tant qu'individu. Les marques doivent désormais s'adresser de manière privilégiée aux gens afin de les engager dans cette relation marque/consommateur, comme ils pourraient le faire dans une relation amoureuse. Le choix émotionnel La marque doit privilégier ses arguments émotionnels plutôt que ses arguments rationnels. Il est en effet difficile pour le consommateur de comparer ou de remettre en question un produit/une marque lorsqu'il attache une dimension émotionnelle à ce produit/cette marque. De plus, dans ce cas, le consommateur est plus à même de pardonner en cas d'erreur de la marque. Sur le terrain rationnel, la marque doit sans cesse convaincre du bien fondé de son produit et de son prix ce qui est contraignant et amène la marque à être perpétuellement remise en cause. La marque est alors dans la justification ce qui est épuisant en terme d'argent et d'énergie. Le consommateur a aujourd’hui accès à tous les produits qu'il souhaite. Grâce à internet il a la possibilité de comparer les prix de produits identiques ou d’accéder à des clones. C'est pourquoi la marque doit se singulariser en capitalisant sur la relation émotionnelle qu'elle instaure. Elle doit proposer du service : une extension du produit qui créerait de la valeur. La relation marque/consommateur en sera renforcée. Une marque se doit d'être innovante, authentique, sincère et singulière pour trouver grâce aux yeux du consommateur. Chacune des expériences clients créées doit être personnalisée pour être mémorable. Mais le propre d'une expérience est qu'elle se passe en nous et par conséquent l'expérience est par définition personnalisée. La marque crée le stimulus et le consommateur "récepteur" en fait sa propre expérience selon sa propre sensibilité et son degré d'émotion. Les marques n'ont pas attendu l'ère digitale pour travailler avec l'émotionnel du client. La publicité ou encore plus largement la "promesse" produit sont les bases même du marketing qui va au-delà des valeurs intrinsèques du produit.
  12. 12. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 13 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite L’ère digitale Avec le digital, ce qui change, c'est l'instantanéité de la relation et l’avènement de la personnalisation. Grâce au digital la marque peut interagir avec ses consommateurs pendant tout le cycle d'achat d'un produit et proposer une expérience seamless (sans couture). En phase de prospection sur internet nous avons vu le développement à outrance du retargeting ces dernières années. En 2015 la réponse fut sans appel : le consommateur s’est installé des adblockers afin de ne plus être dérangé (par exemple 20% des lectrices du site aufeminin.com, et plus de 50% des lecteurs du site jeuxvideo.com sont équipés d’adblockers). Le consommateur n’est pas foncièrement contre la publicité si celle-ci est adaptée et suscite un intérêt. Si elle lui permet d’accéder à un contenu de qualité il la tolère. Il est contre le fait que cette publicité ne soit pas adaptée : pas au bon endroit, au bon moment, à la bonne personne (dans le cas de l’utilisation partagée du même ordinateur par plusieurs membres de la famille). La réalité augmentée et la réalité virtuelle peuvent jouer un rôle pour la marque. En effet, dotée de plusieurs technologies, elles peuvent contextualiser le contenu et créer du lien avec le consommateur. Les GAFAS Les notoriétés des réalités dites “augmentées” et “virtuelles” ont pris leurs envols en 2015 auprès du grand public. Elles ont été le sujet d’actualité grâce, entre autres, aux achats de startups par certains GAFAS2 : Facebook et l’achat d’Oculus Rift (réalité virtuelle) en 2014, Google et Magic Leap (réalité cinématique), Apple avec Metaio (réalité augmentée) en mars 2015. Microsoft a également présenté en janvier 2015 ses lunettes, les Hololens, qui jouent sur la notion d’hologramme (mais ce sont bien des lunettes de réalité augmentée, dont on fera évoluer le vocabulaire vers des lunettes de réalité alternative). Les enjeux sur le marché de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle sont énormes pour les GAFAS. Ils ont tous investi le marché afin d’acquérir le leadership. Pourquoi ce marché les intéressent-ils ? Les GAFAS positionnent les pions de leur stratégie pour être le futur leader du commerce connecté. Ils intègrent le e-commerce comme plateforme de vente ou en incluant des boutons “acheter”. Ils déploient des solutions de transports (drone, voiture autonome, etc.) pour les hommes et les marchandises. Ils investissent l’Internet afin que chaque être humain puisse être connecté partout sur la planète. L’enjeu ? Une base client incroyablement riche de paramètres qui servira à détecter nos achats avant même que nous en ayons nous même conscience. L’intelligence artificielle et le big data les y aideront. La réalité augmentée intégrée de manière native à différents devices facilitera nos usages. La réalité virtuelle nous immergera dans un monde surréel où communication, divertissement et hédonisme seront rois. Ce nouveau monde nous téléportera où nous voudrons et nos sens seront stimulés pour une expérience “i-réelle”. La surréalité3 deviendra notre quotidien. En 2015 on parle de l’ère de l’expérience client. Et dans quelques mois ce sera l’ère de l’empowerment humain au travers de ces mondes virtuels. Notre écosystème sera devenu notre ego-système ! 2 Google Amazon Facebook Apple Samsung 3 Définition : Réalité qui dépasse l'expérience pratique, qui relève de l'imagination, du rêve, et qui paraît plus vraie que le réel ordinaire. http://www.cnrtl.fr/lexicographie/surr%C3%A9alit%C3%A9
  13. 13. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 14 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite L’avènement de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle De nombreux sites e-commerce, magasins ou centres commerciaux en France ont déjà testé des dispositifs de réalité augmentée de manière événementielle ou pérenne. La réalité virtuelle et la vidéo 360° viennent enrichir ces dispositifs pour toujours renforcer cette relation client basée sur l'émotionnel plutôt que sur le rationnel. Il était fréquent en cette année 2015 de croiser une animation où les organisateurs proposaient de vivre une expérience de réalité virtuelle aux visiteurs : Fablab de Roland Garros, Exposition Universelle de Milan, soirées RP, Foire de Paris, etc. La vidéo 360° promet elle aussi de s’installer spectaculairement dans le paysage publicitaire puisque disponible aussi sur smartphone ou ordinateur sans équipement supplémentaire, et déjà installée dans le fil d’actualité Facebook et sur Youtube comme une vidéo traditionnelle. De plus la démocratisation de caméras 360° permet à chacun de réaliser son propre contenu 360°, ce qui abonde dans cette quête de création de contenu personnel. Nous vivons une ère de créations de contenus numériques multiformats en perpétuelle croissance, accessibles partout, à tout moment, ce qui a engendré le concept d’ATAWADAC4 . Ce contenu digital s’enrichit de plus en plus vite et tend à s’installer désormais nativement à notre écosystème. Il est intelligent, interactif voire prédictif. L’homme tend à s’immerger dans des univers interactifs et immersifs. Le texte, la photographie, la vidéo sont des contenus riches que les marques utilisent pour créer une relation avec le consommateur soit sous un angle informationnel soit sous un angle émotionnel. La réalité augmentée et la réalité virtuelle viennent compléter le dispositif de content marketing d’une marque et cela prend encore plus de sens auprès d’une marque dite “émotionnelle”. La 3D La réalité augmentée et la réalité virtuelle ont une base commune qu’est l’imagerie 3D. A l’origine il s’agit de concevoir un “objet” en 3D qui est ensuite intégré dans un environnement soit réel soit virtuel pour provoquer une expérience à un utilisateur. L’environnement 3D se déploie très rapidement ces dernières années grâce à l’amélioration de la technologie, des devices qui la supportent, et grâce à la maturité du consommateur. Nous aborderons donc notre sujet sous cet angle et c’est pourquoi les deux technologies sont traitées ensemble. Pourquoi parler de ces technologies dans cette thèse ? Pour démontrer aux marques et marketeurs que ces technologies sont proches et que, par conséquent, on peut imaginer des scénarios transmédias à moindre coût tout en apportant de la valeur au produit et un élément différenciant à la marque. La maturité des technologies et des consommateurs permet de les inclure dans un dispositif transverse pour faire vivre une expérience incroyablement forte au consommateur. L’arbre dans la graine Pour bien comprendre ces technologies attardons nous sur leur signification, leur sens premier5 : ● La réalité est le caractère de ce qui est réel, de ce qui existe effectivement par opposition à ce qui est imaginé, rêvé, fictif ; ● L’augmentation c’est rendre quelque chose plus grand, plus considérable, plus important, plus intense ; 4 Any Time Any Where Any Device Any Content 5 définition du dictionnaire Larousse
  14. 14. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 15 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite ● Le virtuel est ce qui n'est qu'en puissance, qu'en état de simple possibilité (par opposition à ce qui est en acte), qui comporte en soi-même les conditions de sa réalisation ; potentiel, possible. Par leur définition on devine leur potentiel. Le pouvoir immense qu’une marque peut apporter à ses consommateurs via ces technologies. La maîtrise de l’outil apportera une créativité en terme d’usages et d’émotions. On notera pour la réalité augmentée que ce n’est pas la réalité qui est à proprement parler “augmentée” mais notre perception. Nos sens stimulés : les odeurs, les sons, les images peuvent nous faire “voir” la même réalité de différentes façons. La réalité diffère aussi d’un individu à l’autre puisque tout n’est que perception. Actuellement la majorité des annonceurs avoue avoir choisi ces technologies afin de préempter le territoire ! Être les premiers à expérimenter ces technologies sur leur secteur d’activité afin d’asseoir leur position innovante. Servicielle, expérientielle, émotionnelle... La réalité augmentée a une dominante servicielle alors que la réalité virtuelle se positionne davantage sur l’expérientiel. Certes, la réalité augmentée apporte une expérience mais elle est moins perçue comme telle et on imagine aisément cette “option” réalité augmentée venir s’ajouter à d’autres usages dans la vie quotidienne. La réalité virtuelle est, quant à elle, très immersive puisque l’utilisateur doit porter a minima un casque qui le coupe de la réalité (ou bien il se positionne dans une salle d’immersion). La réalité augmentée a la capacité d’améliorer notre réalité alors que la réalité virtuelle par son immersion nous en détourne ! Lorsqu’une marque choisit d’adopter un marketing émotionnel en utilisant la réalité augmentée et virtuelle, cela implique d’aller au-delà du champ habituel de la démonstration. Cela transforme fondamentalement de multiples aspects de la marque et ses interactions avec ses clients. L’objectif est d’acquérir plus de clients mais aussi plus de contributeurs et de défenseurs pour le futur. Notre plan Avant d’expliquer le fonctionnement des technologies et les cas d’usages, nous passerons la marque émotionnelle au spectre marketing afin de poser les fondamentaux. Nous nous attarderons sur nos sens puisque ces technologies sont des technologies certes digitales mais hautement sensorielles. Je poserai ensuite la question fondamentale de cette thèse : “Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ?” Pour répondre à cette question j’ai choisi 2 axes : l’innovation, la création de valeurs, le design, pour appuyer sur la viabilité, la faisabilité et la désirabilité de la technologie pour une marque qui souhaite investir ; et le brand content, le commerce et les réseaux sociaux comme champs d’expressions présents et futurs. L’étude est une étude qualitative basée sur des entretiens individuels auprès de professionnels du marketing, d’annonceurs, d’agences, de spécialistes de réalité augmentée et virtuelle, et sur des conférences auxquelles j’ai pu assister en 2015.
  15. 15. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 16 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite RECOMMANDATIONS Quelle méthodologie pour intégrer la réalité augmentée et virtuelle à une stratégie émotionnelle ? Lorsqu’une marque choisit d’introduire la réalité augmentée et virtuelle à sa stratégie émotionnelle elle doit respecter certains critères : 1. Analyse des insights de la marque : analyse de l’entreprise, son histoire, son portefeuille produit, son marché, son modèle économique, ses partenaires revendeurs, ses clients, la concurrence, etc. 2. La promesse : elle exprime ce que la marque aspire à raconter. Il faut identifier les valeurs de la marque, son “pourquoi”, que souhaite-t-elle raconter à ses clients ? 3. Le comportement : comment la marque, les salariés, les clients doivent se comporter pour vivre la promesse. 4. La pratique : établir les outils et le dispositif/mécanique à mettre en place. Avec une stratégie émotionnelle, la marque prend en compte ses clients, collaborateurs et fournisseurs. C’est toute la chaîne de valeurs qui est impliquée. Elle doit respecter les 4E : émotion, expérience, engagement et exclusivité. Elle doit inspirer le consommateur. Le surprendre. Lui proposer de l’extraordinaire. Ainsi elle créera un lien fort. On pourra parler de romantisme ou faire un parallèle avec la relation amoureuse. En choisissant la réalité augmentée et la réalité virtuelle, elle suivra le même chemin. Choisir d’intégrer la réalité augmentée ou virtuelle nécessite de penser différemment. Commencer par un atelier de design thinking peut être un bon début afin de faire émerger les idées des salariés, des clients et des partenaires. Ces technologies sont puissantes ET coûteuses et la partie de réflexion ne doit pas être minimisée. De plus, elles peuvent être simple à intégrer si l’insight consommateur est bien identifié. C’est le principe dans tout domaine digital : site internet, application mobile. Mais si le besoin exprimé (ou non) du client est clairement identifié le scénario n’en sera qu’amélioré et l’expérience convaincante. L’identification des interactions avec le consommateur est une étape clé pour valider le process et l’application.
  16. 16. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 17 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite NB : ce sont des technologies en pleine maturation. Ainsi on notera trois points : - comme une application mobile on évaluera l’écosystème de l’équipement du client (IOS, Androïd) afin de déterminer la légitimité de développer sur les deux plateformes ou pas ; - ces applications sont sujettes aux mises à jour de l’écosystème (IOS/Androïd) par conséquent on n’oubliera pas de prévoir un budget en sus pour les mises à jour ; - le choix de la solution de réalité augmentée et virtuelle sélectionnée dépend de la pérennité voulue : choix d’une agence qui code elle-même, solution open source, etc. Les 3 étapes clé de succès à l’intégration de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle. Étape 1 Comprendre la technologie et le rôle potentiel qu’elle peut jouer dans les différents secteurs Benchmark des acteurs, usages et évolution technologiques Analyse du réel besoin exprimé par la marque et évaluation de solutions connexes plus performantes et moins coûteuses. Étape 2 Entrer en action Identifier les compétences internes passer par une phase d’acculturation pour laisser émerger l’expertise et la connaissance métier des équipes Étape 3 Focus sur l’expérience client La technologie doit être au service du consommateur. La marque doit analyser le parcours client et les points de frictions pour proposer des solutions adaptées et fortement émotionnelles. Ainsi la marque ne doit pas se contenter d’un client satisfait mais véritablement connecté émotionnellement à la marque. Elle proposera un scénario fort en interaction avec la marque. A ce jour l’expérience de réalité augmentée ou réalité virtuelle pour le grand public, passe nécessairement par le téléchargement d’une application mobile et sur desktop via l’installation d’un module ou non. La marque doit donc appliquer les mêmes règles de succès qu’elle le ferait pour son application mobile. La promesse de vivre une expérience digitale différente est engageante mais faut-il encore qu’elle soit bien expliquée pour susciter l’envie. Il faut donc que la marque soit suffisamment claire et son offre suffisamment attractive pour que l’utilisateur passe par cette étape clé. Ensuite les premières minutes d’utilisation doivent aussi séduire le consommateur par le service rendu et l’expérience proposée. La marque doit s’interroger sur le parcours client, l’utilisation de son produit, les points forts et faibles à chaque point de contact pour identifier des solutions ou créer des services qui permettront d’apporter de la valeur et donc de fidéliser et d’engager encore plus fortement ses clients. Les questions à se poser : ● Qui est la cible ? ● Quel service veut-on donner ? ● Comment optimiser l’installation du module/application : promotion, communication, natif, etc. ● En tant que marque, que puis-je apporter à mon consommateur ? ● Comment le séduire et l’engager ? ● Quelles sont mes valeurs que je souhaite partager ? ● Dans mon dispositif comment sont articulés l’humour, l’intrigue, l’inattendu et la séduction ? afin de susciter le désir.
  17. 17. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 18 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite La réalité augmentée et la réalité virtuelle sont des technologies qui peuvent s’intégrer à différents moments du cycle de vie du produit et dans de nombreux secteurs. L’expérience en est améliorée grâce au travail sensoriel et immersif effectué à chaque point de contact : créer, concevoir co-créer découvrir, informer, expliquer tester, utiliser acheter communiquer, divertir, se différencier, innover Comment ? Lors d’un tel projet d’intégration d’un module de réalité augmentée les équipes doivent s’attacher à : 1. spécifier les besoins (interne/externe) 2. choisir les solutions (support/logiciel) 3. scénariser l’expérience (penser 3D et non 2D) – penser à la vie réelle plutôt qu’à une interface 2D 4. valider les supports (devices) 5. choisir les solutions logicielles (propre ou standard, ad hoc ou commune) en fonction des enjeux : nombre d’utilisateurs, recrutement, fidélisation, assistance, etc. - on choisira une solution en propre ou mutualisée pour acculturer les clients et voir la maturité de nos clients. 6. passer par la phase de “test and learn” et avancer par étape 7. former les équipes en contact avec la technologie 8. s’assurer que l’écosystème est propice au déploiement (par exemple dans les magasins vérifier s’il y a du wifi, quel est l’équipement du client, chaîne de fabrication, etc) 9. intégrer des outils analytiques 10. se fixer des KPI 11. analyser l’audience et les usages 12. retour d’expériences La bonne réussite ● intégration parfaite : fluidité, contextualisation, technique maîtrisée (rapide, haute définition) ● concept créatif clair et innovant ● coût d’acquisition accessible ● cible mature ou en phase de maturité (la marque doit aussi aider ses clients) Comme toutes technologies elles sont connectées (analytics) donc la marque a une visibilité sur les usages en temps réel ce qui donne un pouvoir incroyable aux marques sur leur connaissance client et la consolidation de data pour l’innovation et la R&D. L’outil digital permet une visualisation en temps réel des usages ce qui permet des ajustements rapides.
  18. 18. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 19 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite En conclusion La marque doit tester ces technologies en mode agile, en incluant tous les acteurs de l’entreprise, fournisseurs, clients, etc. Ainsi le projet sera plus fiable : mise en place en interne, usage du consommateur, pérennité. Elle doit penser 3D, vie réelle, environnement de service, avant de penser digitale et technologie. Elle doit penser : - appartenance à la marque / engagement - usages (utilisation, fréquence) - simplicité - contextualisation : au bon endroit, au bon moment - personnalisation - ludique / expert Et enfin, pour valider son concept, la marque doit pouvoir en une seule phrase résumer sa promesse client en tenant compte des facteurs technologiques, d’usages, d’écosystème (partenaires et acteurs), de contexte (lieux et moments d’usages) et de cible.
  19. 19. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 20 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite MÉTHODOLOGIE Afin de répondre à la problématique “Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ?” une méthodologie a été respectée. Elle se décompose en 6 étapes : Ces différents entretiens et observations ont eu lieu entre février 2015 et janvier 2016. Liste des personnes interrogées : ● Éric Malbos, psychiatre à l’hôpital de la conception à Marseille ● Anastasia Matyushova, MBA MCI 2010, auteur de la thèse “La réalité augmentée est-elle un bon outil publicitaire ?” – Cofondatrice DatchMe ● Experts de réalité augmentée et de réalité virtuelle ○ Yoann Alvez - Owl Perception ○ Matthieu Bracchetti - IMSIM (Luxembourg) ○ Marine Corbelin, lead infographiste 3D/VR freelance ○ Mathieu Genoud - Golf VR ○ Alain Goudey - Atoomedia ○ Sébastien Kuntz - agence MiddleVR ○ Greg Madison - Unity ○ Grégory Maubon consultant expert ○ Charly Miran - agence Merchlar (Canada) ○ Benjamin Orel - agence Huntertainment ○ Frédéric Purgal -ArtOfCorner et Videanim ● Annonceurs ○ Claire Faÿ fondatrice/dessinatrice le Cahier de dessin animé - Les éditions animées ○ Guillaume Lachenal, CEO Miliboo ○ Christel Lecoq, b-sensory - réalité augmentée/objet connecté ● Agences publicité ○ Nicolas Devos créatif pour l’agence Péoléo ○ Michael Totta Head of Emakina/Application & Things Belgique ● Expert “émotion” ○ Julien Bisch, créateur de l’application Madeln ○ Mickaël De Carvalho de l’agence Senzo ○ Patrice Laubignat, professeur, conférencier et auteur “le marketing émotionnel” ○ Thibault de Vergnette de l’agence Alesiacom ● Expert UX design ○ Sébastien Chalmé Ma veille a été faite via internet les médias sociaux (Twitter, blog, Youtube, etc.) Une partie des articles intéressants est consignée dans mon scoopit http://www.scoop.it/t/realite-augmentee-by- laurence-thebault-2
  20. 20. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 21 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite 1. Le marketing émotionnel L’objectif de ce chapitre est de définir précisément le marketing émotionnel afin de démontrer la justesse de son intégration dans une stratégie de marque. En marketing, l’approche sensorielle fait partie du marketing immersif. On parle aussi de marketing expérientiel ou sensoriel. En fait le lien de l’expérientiel et du sensoriel nous amène à la théâtralisation de la marque. Pour Patrick Hetzel (2002) le marketing expérientiel se compose de 5 actions6 : ● surprendre ● proposer de l’extraordinaire ● créer du lien ● utiliser la marque au service de l’expérientiel ● stimuler les 5 sens Nous retiendrons ici la notion de marketing émotionnel qui est au final l’ultime quête de tout annonceur : toucher son consommateur en lui proposant un message fort, chargé de valeurs et de sens, et dans lequel le consommateur se reconnaît et qui se l’approprie, le partage et le fait sien. Le marketing est le dispositif qui a pour but d’influencer et de persuader le consommateur d’acheter un produit. Le marketing s’appuie sur deux éléments : la valeur perçue et la relation marque/consommateur. Pour Philip Kotler “le marketing est l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins déterminés”7 . Le marketing sensoriel est une technique plutôt utilisée dans les points de vente (on parle alors de merchandising sensoriel) où il est naturellement plus facile de stimuler les sens du consommateur car nous sommes dans l’écosystème physique de la marque. Mais on peut noter que certains mailings papier s’enrichissent parfois de notes olfactives pour appuyer le message ou bien que des sites internet se dédient graphiquement à l’univers du produit afin d’en renforcer l’identité et le message. Le street marketing utilise aussi ce marketing de l’expérience pour stimuler nos sens, créer une relation plus intime avec la marque et ancrer ainsi un souvenir profond avec la marque. Le consommateur est ultra connecté et les marques cherchent à se différencier en permanence en proposant des dispositifs innovants et surprenants. 6 source : Marketing Sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 16 7 source Le marketing absolu Bruno Teboul- Jean-Marie Boucher page 14-15 .
  21. 21. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 22 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite L’imagerie 3D, via la réalité augmentée, la réalité virtuelle et la vidéo 360°, vient compléter un dispositif traditionnel de marketing émotionnel par son caractère innovant et son fort pouvoir immersif qui suscite des émotions très fortes. D’autre part lorsqu’une marque s’attache à travailler son approche émotionnelle envers ses clients, il est important de comprendre ce que l’on touche chez nos clients pour être le plus précis dans notre discours. Qu’est ce qu’une émotion ? Au sens physiologique. Au sens psychologique. Comment est-elle provoquée ? Comment s’exprime-t-elle ? Pourquoi le consommateur veut (voire exige) des émotions ? Pourquoi ne sommes-nous pas tous identiques face aux émotions ? La notion même d’émotion se voit attribuer de multiples définitions. En français on parle d’émotion et en anglais on parle de feeling, mot commun pour émotion et sentiment. 1.1. L’approche sensorielle Le marketing des sens existe depuis des décennies. Kotler invitait déjà en 1973 les marques à travailler l’ambiance de leur point de vente. Mais c’est seulement depuis les années 2000 que le marketing sensoriel prend son essor. Pourquoi ? Il semblerait que le consommateur, pris dans la tourmente des nouvelles technologies et de la superficialité, soit en quête de vrai, de réalité, d’authenticité...de sens ! Ainsi les marques l’ont bien compris et l’ont intégré à leur marketing et merchandising. Ce marketing sensoriel fonctionne lorsqu’il va faire appel à nos sens et donc à nos émotions. Plus l’émotion est enfouie plus cela nous touche de voir ressurgir une telle émotion. C’est pourquoi l’enfance et l’amour sont des moments que les marques font ressurgir pour nous tenter dans notre achat. Le consommateur peut désormais acheter une confiture industrielle avec un couvercle rappelant la nappe vichy de notre enfance comme le fait Bonne Maman, acheter un paquet de chips au papier mat et au son évocateur de la chips pour communiquer sur la tradition et l’artisanat (et la promesse produit d’une chips croquante). Le consommateur ne rentre pas dans un magasin L’Occitane : il voyage au cœur de la Provence et ramène un souvenir de sa balade des sens. De même chez Nature et Découverte pionnier en merchandising sensoriel où tout est mis en place pour créer une zone de confort et d’apaisement pour le client. On parle ici d’hyper-réalité8 . Le consommateur en quête d’authenticité n’est pas réfractaire à l’hyper-réalité car il en attend une expérience sans inconvénient. Les émotions générées par le marketing sensoriel vont provoquer des réactions affectives, cognitives et comportementales qui s’expriment au niveau de l’achat, rachat et de la relation à la marque.9 L’objectif est d’installer une relation forte marque/consommateur, se différencier de la concurrence (tant au niveau de la marque que du produit) et ainsi pérenniser ses ventes. Les émotions provoquées chez le consommateur lui sont propres, uniques. Chaque expérience sensorielle varie d’un individu à l’autre selon son sexe, ses organes sensoriels (récepteurs) et sa mémoire sensorielle. C’est donc une expérience intime que la marque cherche à instaurer. Lorsqu’une marque cherche à créer ce souvenir mémorable cela fait appel à la mémoire et donc à 8 “Marketing expérientiel” Wided Batat et Isabelle Frochot édition Dunod page 101 9 “Marketing expérientiel” Wided Batat et Isabelle Frochot édition Dunod page 104
  22. 22. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 23 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite la notion de temporalité qui est propre à l’humain. La mémoire peut être individuelle, collective et d’entreprise. Plus les émotions sont présentes et meilleure en sera la mémoire. Ainsi on peut comprendre pourquoi les serious games par exemple se développent de plus en plus. En effet, dans ce type d’exercice les tensions d’apprentissage sont réduites, le plaisir existe et les études prouvent que le sujet retient mieux et plus d’informations. En savoir plus sur le rôle des émotions sur la mémoire10 . Dans le marketing expérientiel nous avons les expériences personnelles ou partagées : ● le marketing pluri sensoriel, celui qui stimule plusieurs sens, ce qui est le cas dans notre sujet, ● le marketing mono sensoriel, ● l’expériencescape, c’est l’expérience faite par l’action et la théâtralisation. Elle fait appel à des notions cognitives, émotionnelles et sensorielles. On distingue 4 familles de senseurs : les extérocepteurs (liés à la peau), les intercepteurs (liés aux viscères), les propriocepteurs et ceux liés aux 5 sens. En marketing, le goût est sollicité par des ateliers dégustation, des stands au sein des magasins où des hôtesses font découvrir le produit, etc. Le goût est en revanche un sens encore peu exploité en réalité augmentée ou virtuelle. Les expériences sont encore en phase de prototype. Nimesha Ranasingha, chercheur à l’Université de Singapour s’appuie sur des ustensiles connectés. Il a pour le moment via des impulsions électriques et thermiques, réussi à simuler les goûts : acide, amer et salé. Dans notre cas nous nous attacherons donc à décrire rapidement la vue, le toucher, l’ouïe, l’odorat et la proprioception afin d’en comprendre leur mécanisme et l’influence sur l’acte d’achat. Pourquoi s’attacher à décrire nos sens ? Parce qu’une expérience de réalité augmentée et de réalité virtuelle doit être penser en 3D et non en 2D. Ainsi l’expérience engage le corps et donc nos sens. La marque doit s’appuyer sur son expérience en merchandising où la relation client est pensée en 3D, compléter avec son savoir-faire digital (interface mobile, site, etc.). 1.1.1. La vue 80% des informations que nous recevons sont visuelles. Notre cortex est dédié à plus de 25% à la vue et notre cerveau comporte plus de 30 aires visuelles spécialisées11 . La lumière et la couleur sont deux éléments très importants de la vision, qui induisent des comportements. La vue est un sens très sollicité en marketing tout au long du parcours client. Le sens de la vision est sollicité via la publicité, le packaging du produit, la théâtralisation du magasin, le design du site internet ou de l’application mobile. De ce sens découle de nombreux métiers marketing, merchandising, UX design, architecte, scénographe, etc. Le pouvoir d’une marque s’exprime au travers de son logo, son packaging et de tous ces supports. C’est toute la marque qui est induite par ce référentiel. Ainsi l’expérience la plus connue est celle 10 http://www.observatoireb2vdesmemoires.fr/les-memoires/la-science-de-la-memoire/memoire-et-emotion 11 source : Marketing sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 130
  23. 23. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 24 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite d’un groupe d’individu à qui l’on soumet deux verres de cola sans marque apparente. L’un contient du Coca-Cola et l’autre du Pepsi. La majorité des individus déclare, au goût, préférer le verre de Pepsi. La même expérience, avec les marques apparentes, inverse le choix de préférence vers le Coca-Cola. La scénographie dans un point de vente est également travaillée au niveau des couleurs et de la lumière. En effet elles provoquent attention, attraction, bien-être et congruence. Par exemple “les couleurs chaudes, comme le rouge, suscitent l’attraction mais peu de contentement, et les couleurs froides comme le bleu, sont peu attractives mais entraînent plus de satisfaction”12 . Une expérience a également montré la corrélation entre la couleur et nos émotions. Ainsi une photo d’un magasin aménagé de quatre couleurs différentes bleu, vert, jaune et rouge, a été soumise à l’échantillon. Il en est ressorti que le bleu provoquait une forte excitation puis le rouge, et le vert et le jaune le minimum d’excitation. Par contre sur la courbe du plaisir les couleurs se placent du minimum au maximum, du bleu, au vert, jaune puis rouge.13 Les couleurs influencent l’état émotionnel du consommateur. Ainsi dans un espace de jeu on privilégiera le rouge pour maintenir l’excitation du jeu alors que pour un service après vente on choisira au contraire des tons froids et pastels. NB : Pour notre sujet nous retiendrons cet aspect visuel qui est dominant dans une expérience de réalité augmentée et virtuelle. C’est pourquoi les fabricants développent des écrans et interfaces riches en pixels afin de proposer une qualité d’images optimale. Dans sa scénographie, la marque devra s’appuyer sur des experts métiers pour théâtraliser les interactions. La production visuelle réalisée par le particulier est en train de se démocratiser. Au CES 2016 de nombreuses marques exposaient leur caméra 360° (Ricoh Theta S, Giroptic, etc.). La production de vidéo 360° prolonge la production de vidéo traditionnelle qui est un moyen d’expression fort. 1.1.2. Le toucher Le toucher fait partie des sensations tactiles ou somesthésie qui se compose de sensibilités : cutané, thermique et proprioceptive. La sensibilité haptique ou perception tactilo-kinesthésique est activée lorsque, à l’occasion d’une exploration, la main entre en contact avec l’objet14 . Selon Schifferstein (2007) le toucher est le sens le plus important après la vue. Il est le seul sens qui fournit la certitude de réalité. Les autres sens sont subjectifs car d’apparence. Le toucher apporte plaisir et information. En France, en 2003, le magazine Elle avait sondé ses lectrices et il en ressort que 79% d’entre elles aiment toucher les choses avant d’acheter : “J’accorde plus de confiance aux produits qui peuvent être touchés avant l’achat”.15 Toucher rassure le consommateur. Le toucher, en marketing, est un sens très important et un vecteur fort de relation commerciale. Si sur internet ce sens manque beaucoup aux cyber-acheteurs, les e-commerçants compensent en proposant des images aux rendus extrêmement fins afin de “faire sentir” la texture via l’image. Les 12 source : Marketing sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 134 13 source : Marketing sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 143 14 source : Marketing sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 171 15 source : Marketing sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 169
  24. 24. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 25 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite consommateurs ayant un besoin de toucher fort ne se satisferont pas de texte et d’image et seront moins enclin à l’achat à distance. Le fait de toucher un produit instaure un lien familier avec l’article et la marque. NB : Les sociétés qui fabriquent les écrans intègrent cette partie haptique à leur développement produit. Ainsi le consommateur pourra “toucher” le produit et ressentir les textures par le toucher voir “prendre” les objets 3D. Lors du CES 2016 des entreprises présentaient leurs prototypes. Ainsi la marque d’automobile Bosch a créé un écran tactile haptique pour faire ressentir les boutons du tableau de bord à ses clients16 . Très peu de cas de réalité augmentée haptique existent pour le moment. A l’occasion d’une conférence au salon Laval Virtual 2015, il a été évoqué un simulateur haptique pour former les vétérinaires lors du vêlement des vaches. En 2015 une société japonaise a présenté un concept d’hologramme 3D virtuel sur lequel l’utilisateur avait non seulement une interaction mais pouvait aussi ressentir l’objet grâce à un gant spécial. Le développement de la réalité virtuelle pousse la demande croissante de ressentis. Des vêtements connectés sont pourvus de capteurs/senseurs pour provoquer des sensations : choc, température, etc. Les gants tactiles sont un équipement également intégré à l’écosystème futur de ces technologies. Ce type de technologies évoluent très vite et s’appuieront sur l’évolution grandissante de la réalité augmentée et virtuelle pour se développer : puissance des algorithmes, miniaturisation des processeurs, retours d’expériences, etc. L’intérêt pour les malvoyants est également important. La proprioception17 “La proprioception ou sensibilité profonde désigne la perception, consciente ou non, de la position des différentes parties du corps”. La proprioception, contrairement aux 5 sens, n’est pas stimulée par voie externe mais interne, c’est à dire de l’organe lui-même via le système nerveux (fibre) qui l’enveloppe. Elle donne au système nerveux, de façon inconsciente, les informations nécessaires à l'ajustement des contractions musculaires pour les mouvements et le maintien des postures et de l'équilibre. En réalité virtuelle ce sens est très sollicité dû à l’immersion complète de l’utilisateur qui est coupé du monde réel par la vue et l’ouïe ce qui tend à augmenter les autres sens pour se rattacher à la réalité. 1.1.3. L’ouïe Le marketing sonore mobilise l’ouïe du client pour influencer son comportement d’achat. La musique suscite des réactions cognitives, affectives et comportementales (durée de visite, vitesse de déplacement…). La musique est parfois travaillée comme un logo, on parle alors d’identité sonore. Ce phénomène est plutôt réservé aux marques de luxe. En magasin l’absence de musique, soit le silence, a pour résultante que les clients restent moins longtemps dans le 16 http://www.4erevolution.com/bosch-ecran-haptique-ces-2016/ 17 définition de Delmas en 1981, https://fr.wikipedia.org/wiki/Proprioception & http://www.larousse.fr/encyclopedie/medical/proprioceptif/15559
  25. 25. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 26 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite magasin, dépensent moins, sont de moins bonne humeur, discutent moins avec les vendeurs et sont plus stressés18 . Selon l’étude fournie par IPSOS (Léger Marketing19 ) la musique dans un magasin induit : ● + 20 à 25% d’augmentation du chiffre d’affaires dans un magasin sonorisé harmonieusement, ● + 44% de confort ressenti dans un espace animé musicalement. Les objectifs musicaux ont pour but de créer du plaisir et mettre le consommateur de bonne humeur. Lorsqu’une marque choisit une musique elle insuffle des pensées chez ses clients. Ainsi selon le tempo et le timbre retenus, la marque provoque des pensées chez le consommateur. S’il est rapide, la marque veut pousser l’image d’une marque dynamique et puissante20 ce qui peut être cohérent avec une marque automobile par exemple. Dans une étude de 1998, Gallopel a démontré l’influence de la musique sur la façon dont le consommateur percevait la même publicité d’une marque de bière avec 3 musiques différentes. Ainsi il a prouvé l’influence de la musique sur les évocations de la marque21 . Le style de la musique influence la perception de l’image de marque et donc son positionnement prix. C’est le travail qu’ont mené Yalch et Spangenberg en 1993. On notera que la même musique, comme la musique classique par exemple, aura des effets contraires selon la famille de produits. Le stimulus son doit donc être adapté à la marque. Autre élément sonore : la voix. En communication elle est un élément important car elle est un vecteur de nos émotions. Ainsi en réalité virtuelle le son est un paramètre important car il permet de communiquer une émotion mais également de se placer dans l’espace. On parle de son binaural22 et de son spatialisé. Il sera donc nécessaire aux marques qu’elles travaillent leur “son” en réalité virtuelle aussi bien qu’elles le font dans leur magasin mais avec encore plus de technicité. 1.1.4. L’odorat L’odorat est le premier sens qui se crée lors de l’embryogénèse. Le nouveau né sent dès son troisième jour et est alors capable de reconnaître des odeurs (sa mère, le lait maternel, le lait en poudre...). Notre capacité à sentir n’est pas inné et est bien de l’apprentissage. Ainsi selon notre culture et notre environnement nous n’attribuerons pas le même sens aux odeurs. De plus notre propre odeur est aussi un signe de notre singularité et nous aurons plaisir à nous retrouver avec des personnes ayant la même singularité. Il est, avec l’ouïe, le sens le plus proche du cerveau. Le cerveau traite le goût et l’odorat dans la zone corticale préfrontale23 (ce qui est démontré par l’utilisation d’imagerie par résonance 18 source : Marketing sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 62 19 source : www.deepidoo.fr 20 source : Marketing sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 65 21 source : Marketing sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 61-67 22 https://fr.wikipedia.org/wiki/Battement_binaural 23 https://fr.wikipedia.org/wiki/Olfaction
  26. 26. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 27 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite magnétique fonctionnelle IRMf). L’odorat est un sens mémoriel impactant. Il est le sens le plus développé chez l’homme. L’odorat est proche du goût puisqu’il intervient aussi lors de la dégustation d’un produit par voie rétro-nasale au niveau des flaveurs dégagées par le produit. Il fait même parti de la communication non-verbale. L’émotion olfactive apparaît avant les mots et nous renvoie inévitablement à l’enfance. La madeleine de Proust en est même devenue une expression pour évoquer un souvenir ancré qui date de l’enfance24 . L’odorat comme le goût fait appel aux zones émotionnelles du cerveau : l’amygdale et l’hippocampe, régions impliquées également dans la mémoire25 . L’homme connaît entre 10 000 et 40 000 odeurs qui le guident entre le mal et le bien, le” j’aime - je n’aime pas”. Un “Nez”, expert en odeur, reconnaîtra lui plus de 100 000 odeurs. Les gens dépourvus de sens olfactif ont tendance à la dépression ce qui prouve la corrélation entre nos sens et nos émotions26 . L’odorat et le goût ont aussi de particulier par rapport aux autres sens qu’ils ne sont pas séparés par une étape de conceptualisation tributaire du néo-cortex (c’est alors une émotion pré- conceptuelle), mais reliés directement à une partie émotive du cerveau27 . Le nerf olfactif possède un lien direct avec le lobe limbique, le centre du plaisir et de la mémoire28 . La vision quant à elle passe par une étape cognitive puisqu’elle passe par le néo-cortex avant d’atteindre l’amygdale. L’homme a du mal à formaliser par des mots son expérience olfactive puisque comme nous venons de le décrire l’odorat est relié directement à l’amygdale (cerveau émotionnel) et que son apparition existait avant les mots. C’est aussi pour cela qu’une expérience olfactive aura plus de chance d’être mémorable puisque rattachée directement au cerveau émotionnel qu’est l’amygdale. L’odeur a 3 pouvoirs29 : pouvoir de discrimination, pouvoir curatif ou mortifère, et pouvoir de transport soit d’évocation. Selon l’étude BVA réalisée auprès d’enseignes physiques (Conforama, Novotel, Eric Bompard)30 : ● 10 000 odeurs différentes peuvent être distinguées par un Homme ● 2/3 des visiteurs remarquent une ambiance olfactive ● jusqu’à 50% de visiteurs occasionnels en plus dans un espace parfumé ● la mise en ambiance olfactive d’espaces génère une amélioration de l’exposition et du trafic. L’odeur a le pouvoir de transformer un consommateur en acheteur compulsif, c’est à dire déconnecté de toute raison, ce qui revient à le déconnecter de son cortex. De même une odeur de nourriture, comme une odeur de viennoiseries le matin, est une odeur très forte et facilement reconnaissable par le consommateur. Mais ces odeurs font aussi appel à un mécanisme physique qui lance la production de sucs gastriques dans l’estomac qui déclenchera l’envie de consommer. En réalité augmentée et virtuelle, l’odeur est peu développée. Lors du FIPA (Festival de production audiovisuelle) en janvier 2016, Frederik Duenrick a présenté un projet : Famous Death. Il s’agit d’immerger le VRnaute (utilisateur de réalité virtuelle) dans les derniers instants de la vie de JF Kennedy avant son assassinat, en reproduisant l’odeur de poudre. L’expérience est particulière 24 fait référence au livre “du côté de chez Swann” de Marcel Proust 25 http://www.observatoireb2vdesmemoires.fr/les-memoires/la-memoire-olfactive 26 source : Marketing sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 103 27 http://www.observatoireb2vdesmemoires.fr/les-memoires/la-memoire-olfactive 28 Le neuromarketing en action Patrick Georges et Michel Badoc Éditions Eyrolles page 109 29 source : Marketing sensoriel du point de vente Collectif d’auteurs Éditions Dunod page 92 30 source : www.deepidoo.fr
  27. 27. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 28 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite puisque le VRnaute est placé dans une boite noire avec seulement le sens olfactive et sonore stimulés31 . 1.1.5. L’intermodalité Nous venons de voir les sens de manière indépendante et les interactions parfois entre elles. Il est clair que l’individu ressente les choses grâce à ses sens de manière simultanée et interactive, de manière consciente ou inconsciente. Selon la situation, certains sens sont plus sollicités que d’autres. L’immersion en réalité augmentée et en réalité virtuelle sera d’autant plus réussie si un maximum de sens est sollicité. 1.2. L’émotion La définition du mot “émotion” varie selon des critères d’époques et de spécialités (physiologique, psychologique, philosophique…). Paul et Anne Kleinginna32 ont même analysé et classifié 92 définitions du mot émotion. 1.2.1. Définition Le mot “émotion” vient du latin “emovere” qui signifie “e” vers l’extérieur et “movere” le mouvement, se mouvoir. On traduit donc le mot “emovere, emotum” par “enlever, secouer”. Il s’agit de la même étymologie que le mot “motivation”. L’émotion est la conséquence psychophysiologique de facteurs externes (environnement) et internes (biochimie)33 . L’émotion est la réaction à une interprétation d’une situation dans la réalité ce qui est différent d’une sensation qui est, elle, due à une réaction physique sensorielle. Le sentiment quant à lui n’est pas visible via un comportement extérieur. L’humeur est elle, un état plus profond de l’homme dans le temps, alors qu’une émotion est un phénomène plus court et qui peut apparaître très rapidement. L’empathie est la résultante de notre compréhension aux émotions et aux sentiments d’autrui, c’est pour cela que l’on dit être “capable de se mettre à la place de l’autre34 ”. Les émotions engendrent 3 réactions35 : ● réaction comportementale, la réponse donnée : comportements expressif (expression du corps, du visage). ● réaction physiologique, le ressenti corporel. L’émotion provoquent la libération de dopamine et engendre le plaisir (cœur qui s’accélère, sudation…). 31 source : lepoint.fr 32 issu de leur article paru en 1981 “A categorized list of emotion definitions, with suggestions for a consensual definition” http://www.emotional.economics.uni-mainz.de/Dateien/Kleinginna_1981.pdf 33 définition du Larousse 34 source “Emotion empathique et cognition sociale” de Emmanuelle Glon http://books.openedition.org/pupo/749?lang=fr 35 “Le marketing des émotions : Pourquoi Kotler est obsolète ?” Georges Chétochine aux éditions Eyrolles
  28. 28. Comment une marque peut intégrer une dimension émotionnelle grâce à la réalité augmentée et la réalité virtuelle ? Laurence Thébault - Thèse professionnelle – MBA MCI Spécialisé Marketing et Commerce sur Internet – Décembre 2015 - 29 Copyrights réservés Laurence Thébault - toute reproduction est interdite ● réaction cognitive/subjective, l’interprétation faite d’un acte, d’un environnement, d’un comportement. C’est la conscience : connaissance intuitive ou réflexive immédiate que chacun a de son existence et de l’environnement36 . Le visage est le principal support aux émotions mais il en est aussi le déclencheur. Ainsi certaines marques apposent un visage sur leur publicité ou packaging afin de créer une émotion auprès de ses consommateurs. L’émotion peut être cognitive (liée au cortex pré-frontal) ou instinctive (liée aux amygdales). L’émotion fait partie d’une tripartite37 : émotion / révélation / implication Ainsi lorsqu’une marque cherche à “engager” son consommateur celle-ci cherche à créer cette tripartite. La tripartite plaisir / anxiété / attachement permet de classer les marques selon différents “statuts” : transparente, réactive ou absolue. Selon Georges Chétochine “le comportement des gens est lié à la situation dans laquelle ils sont. Le comportement est la réaction de situation et la situation est une perception. Pour rendre les gens heureux il faut les mettre dans des situations où ils se sentent bien”38 . 1.2.2. L’approche physiologique Physiologiquement, les émotions trouvent leurs fondements dans le nerf vague (c’est le dixième nerf de la boite crânienne, aussi appelé nerf X), un nerf qui relie l’intestin et le cerveau. (Nous avons donc aussi des neurones autour de notre intestin qui sont liés à l’émotion). Dans notre cerveau nos émotions se situent dans le lobe temporal (avec la mémoire et l’audition). 36 définition issue du dictionnaire Larousse 37 “Le marketing des émotions : Pourquoi Kotler est obsolète ?” Georges Chétochine aux éditions Eyrolles 38 source : “Le marketing des émotions : Pourquoi Kotler est obsolète ?” Georges Chétochine aux éditions Eyrolles

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