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Conférence e-marketing du 09 avril 2014 sur "Construire et piloter sa stratégie digitale"
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1.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. Olivier BINISTI – Digital MarkeFng Specialist | Adobe Construire et piloter sa stratégie digitale 09 Avril 2014 – e-‐MarkeFng PARIS 2014
2.
AnalyFcs Edge Animate
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3.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. 3 Le défi : Comprendre le Consommateur Online Data SEO/SEM E-‐mail Social Web Mobile Display Ads Offline Data Direct Mail Broadcast Store Call Centers Customer / Account Catalog
4.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. 4 écrans : TV, ordinateur, tableZe, mobile
5.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. 6 canaux : web, social, email, search, display et apps
6.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. 3 sources : paid, earned, owned
7.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. Et les parcours clients ne sont jamais les mêmes
8.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. Combiner la collecte de données, l’analyse et les ac=ons Données IntégraFon des différentes données client issues de sources séparées Analyse SegmentaFon des audiences et analyses des profils et des comportements, analyse prédicFve pour anFciper les résultats Ac=on OpFmisaFon, ciblage automaFque et personnalisaFon basés sur les données et les analyses
9.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. Le secret du changement consiste à concentrer son énergie pour créer du nouveau, et non pas se baZre contre l’ancien. Socrate ” “
10.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. Fonda=ons Delivery Contenus Données, Analy=cs Organisa=on (Gouvernance, Ressources, Compétences, Process) Customer Digital Experience Acquisi=on de trafic Conversion Après-‐vente, Fidélisa=on Construire sa stratégie digitale
11.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. Pour votre entreprise, à quoi ressemble le succès ?
12.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. • La plupart des secteurs concentrent leurs efforts en digital MarkeFng dans 3 domaines • Générer du trafic vers leurs plateformes digitales (acquisiFon) • Amener ce trafic à réaliser certaines acFons (conversion) • Développer la relaFon avec les clients existants (FidélisaFon/ RétenFon) • Assurez-‐vous d’avoir idenFfié les objecFfs et priorités de votre entreprise sur ces 3 points, et pas uniquement d’un point de vue digital POINTS DE DISCUSSION Étape 1 : Iden=fier les objec=fs business 13
13.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. • Il est très difficile de réussir dans son business sans avoir un accès simple et rapide aux bonnes données, aux bons chiffres, et sans la capacité d’analyser ces données pour prendre les bonnes décisions. • La plupart des entreprises ont leurs datas dans des silos, et parviennent difficilement à les connecter de manière à en Frer de réels insights, de véritables enseignements. • Enfin, la plupart des entreprises trouvent qu’il est très long de passer du rapport à l’analyse, rendant difficile la capacité à agir rapidement. Interrogez-‐vous aussi sur cet aspect-‐là! POINTS DE DISCUSSION Étape 2 : Iden=fier les carences en ma=ère de data 14 Challenges
14.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. • Vous avez besoin d’agir sur la base de données et d’insights issus de votre uoFl d’AnalyFcs. • Généralement, ceZe acFon prend la forme de contenus, d’expériences riches et/ou de campagnes. • Beaucoup d’entreprises se baZent pour parvenir à créer rapidement des déclinaisons de leurs contenus, que ce soit pour faire des tests ou pour cibler des uFlisateurs sur mobile ou dans des campagnes publicitaires. • La plupart du contenu est aussi souvent créé par des agences créaFves. POINTS DE DISCUSSION Étape 3 : Iden=fier les défis liés au contenu 15 Challenges • Là encore, il faut vous demander si vous avez la capacité et les process pour (faire) produire de manière plus rapide, plus efficace et sans démulFplier les coûts, de nouveaux contenus à même d’adresser efficacement tous vos segments, quels que soient les devices uFlisés.
15.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. • Pour la plupart des entreprises, chaque canal est vu en silo, de manière disFncte des autres. Et pour vous ? • Ceci génère des expériences peu harmonieuses et mal opFmisées. • Pour être réellement efficace, il faut des capacités de coordinaFon et d’exécuFon d’un contenu dynamique, un contenu qui s’adapte à la plateforme de consultaFon. • Et ce, afin d’avoir une vue précise de l’ilmpact de chaque canal autant que de l’ensemble de la campagne ou de l’expérience. POINTS DE DISCUSSION Étape 4: les défis liés à la capacité de délivrer 16 Challenges
16.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. • Par organisaFon, on entend gouvernance, ressources humaines, compétences et process. • Bien souvent, il s’agit là de la principale barrière au succès d’une stratégie de digital markeFng. • La gouvernance concerne la définiFon et la mise en oeuvre des objecFfs, la gesFon des process, et l’implicaFon forte du management. • Ce qui implique évidemment de bien staffer les équipes pour d’anFciper les risques et les besoins. • Le Digital MarkeFng tend de plus en plus à être une acFvité transverse, ce qui oblige à définir des process clairs et répétables. POINTS DE DISCUSSION Étape 5: Les challenges organisa=onnels 17 Challenges
17.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. • Une fois que vous avez idenFfié tous vos challenges pour ces 4 piliers, vous pouvez comprendre ce qui vous manque pour aZeindre vos objecFfs, et prendre les décisions nécessaires. • Et bien faire le lien, à ce moment, entre ces fondaFons et et les top priorités que vous avez fixées au début de réflexion stratégique. POINTS DE DISCUSSION Étape 6: L’importance de fonda=ons fortes 18 Challenges
18.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. • C’est le moment où vous allez définir le séquençage de la mise en oeuvre de votre stratégie : reposer/établir les fondaFons, généralement avec un partenaire, puis structurer le déploiement de votre stratégie. • Il faut, à ce moment, travailler sur des use cases et des business cases autour des objecFfs. • Et impliquer les équipes opéraFonnelles avec vos partenaires (agence, éditeur, cabinet de conseil) pour travailler sur la concréFsaFon de ceZe stratégie POINTS DE DISCUSSION Étape 7: Des fonda=ons à l’op=misa=on 19
19.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. STRATEGY ATTRIBUTION AnalyFcs Capability-‐Maturity Model 20 DESCRIPTIVE DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION EXTENSION Data from owned website(s) Data from owned digital properties and social web Data from paid and earned web + outbound marketing systems Data from enterprise master customer record Data from relevant owned offline and 3rd party sources Understand average website visits Understand average digital property visitor segments; KPI focused Understand detailed segments with higher conversion rates; KBO focused Confidently predict outcomes of proposed customer interactions Prescriptively correlate outcomes with interactions Regularly reviewing website traffic reports Using digital interactions to drive recommended improvements Using audience segment profiles to inform advertising and offers Offer/placement strategies based on statistical probabilities Proactively prescribe interactions to drive conversions Reports automatically sent to key stakeholders Stakeholders get the data they want when they want it Stakeholders receive trend data, basic notifications and alerts Significant real-time alerts w/ probable causal factors included Dynamically respond to anomalies in real-time Some people get some data and sometimes do something Stakeholders read reports, and develop plans to respond Recommendations communicate state of business & inform existing marketing processes Analytics trigger recommended actions in marketing systems Dynamically trigger responsive actions in connected systems Reporting on static website visit attribution; simple weighting Recommendations for action made based on attribution; simple weighting Recommendations for action made based on attribution; custom weighting Dynamic marketing attribution & recommendations; custom weighting Dynamic, pattern discovery that shapes attribution models & recommendations Insufficient FTE’s; low+ skill level; low influence; no training Insufficient FTE’s; low+ skill level; low influence; ad-hoc training Minimum FTE’s; medium skill level; medium influence; exec sponsorship; training program Minimum+ FTE’s; high skill level; medium+ influence Minimum+ FTE’s; high skill level; high influence 1 2 3 4 5
20.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. TALENT ATTRIBUTION AnalyFcs Capability-‐Maturity Model : un example 21 DESCRIPTIVE DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION EXTENSION ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ 1 2 3 4 5 1.8 Now 2.5 ‘13 Goal State ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
21.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. 22 Pour toute entreprise, il est nécessaire de comprendre où elles situent dans la courbe de maturité. Cela oblige à une analyse en profondeur et à s’interroger sur des quesFons qui vont leur permeZre de dépasser le reporFng classique pour aller vers l’analyse, la segmentaFon avancée, et bien au-‐delà encore. Ashish Braganza Senior Manager, Global Business Intelligence Lenovo “ “
22.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. STRATEGY ATTRIBUTION Analytics Capability-Maturity Model : exemple client 23 DESCRIPTIVE DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION EXTENSION Move to a level 2 by cultivating the following capabilities: • mobile app/website dev & measurement • Social page(s) & tweet/ communication tagging • Unsampled data collection • Validate incoming data • Tag management deployment • Documented variable & dimension mapping • Incorporate basic dimensional meta-data • Data Grouping (pages, tracking codes, etc.) Move to a level 3 by cultivating the following capabilities: • Synergize marketing systems: integrate email data, ad data, SEO data, survey data w/ clickstream • Develop & document internal best practices and well-defined processes • Connect offline with online behavior (Transaction ID’s, etc.) Move to a level 4 by cultivating the following capabilities: • CRM or EDW data integration • Add dimensional metadata from enterprise databases (e.g. product databases) • Scheduled data audits Move to a level 5 by cultivating the following capabilities: • Demographic data integration • Benchmarking • COGS data integration • Offline data integration (e.g. Call center, POS) • Add dimensional metadata from owned offline and 3rd- party sources • Unstructured data integration 1.8 Now 2.5 ‘13 Goal State 1 2 3 4 5
23.
© 2014 Adobe
Systems Incorporated. All Rights Reserved. STRATEGY ATTRIBUTION AnalyFcs Capability-‐Maturity Model : exemple client 24 DESCRIPTIVE DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION EXTENSION Move to a level 3 by cultivating the following capabilities: • Synergize marketing systems: integrate email data, ad data, SEO data, survey data w/ clickstream • Develop & document internal best practices and well-defined processes • Connect offline with online behavior (Transaction ID’s, etc.) 1.8 Now 2.5 ‘13 Goal State 1 2 3 4 5
24.
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. ATTRIBUTION AnalyFcs Capability-‐Maturity Model : exemple client 25 DESCRIPTIVE DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION EXTENSION Move to a level 2 by cultivating the following capabilities: • Stakeholders receive reports in desired format, in desired channel 1.8 Now STRATEGY 2.5 ‘13 Goal State 1 2 3 4 5
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. Compétences principales recherchées 26 DESCRIPTIVE DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE 1.8 Now 2.5 ‘13 Goal State Dashboards Reporting (Custom/Personalized) Mobile Reporting Integrated Campaign Management Conversion Metrics Sequential Path Analysis & Fallout Reporting Marketing Attribution Segment Analysis Data Visualizations (Site Analysis) Advanced Pathing Cross-Visit Analytics Multi-Report Workspace Advanced Data Visualizations Cross-Channel Analytics Predictive Forecasting Digital Analytics Ad-Hoc Analysis Multichannel Analysis Media Mix Optimization 1 2 3 4 5
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. Quels leviers ac=onner pour déployer sa stratégie digitale ?
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. Engagement Communautaire
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. ENGAGEMENT REPUTATION COMMUNICATION Increase of men,ons ! (delayed) impact on KPIs Start of campaign Men=ons Orders Revenue ANALYSE
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. OpFmisaFon Media
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. PILOTER PUBLISH OPTIMIZE ATTRIBUTE TRACK SERVE BID IN REAL TIME MANAGE RENTABILISER College student, Male, In market for a compact refrigerator Teacher, Female, In market for a family refrigerator OPTIMISER GERER
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. L’Expérience Client
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. AGILITE EXPERIENCE CLIENT PRESENCE OMNICANALE COHERENCE DE MARQUE
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. Ciblage et PersonnalisaFon
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. TESTER & OPTIMISER PERSONNALISER CONNAITRE Environment Behavior Campaigns Referral Temporal INTERACTION TEMPS REEL
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. Exécuter et Délivrer
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. ORCHESTRER VOS CAMPAGNES DISPOSER DE REPORTINGS OPÉRATIONNELS SEGMENTER & ADRESSER EN CROSS-‐CANAL & EN TEMPS RÉEL SE CONNECTER AVEC LE CRM ET LA FICHE CLIENT
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. Stratégies de MarkeFng Digital Engager. ConverFr. Fidéliser. ÉCOUTER PRÉDIRE ASSEMBLER DÉLIVRER
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. EXPERIENCE UTILISATEUR ACTIONS INTERNAUTE -‐ Clicks on product -‐ Clicks on a news story -‐ Walks into store -‐ Stock hits $50 and triggers an alert -‐ Downloads a whitepaper -‐ Updates golf scores .000 .003 .001 .002 La dernière milliseconde
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. Piloter sa performance
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. Vision Client 360°
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. MESURE AGGREGATION DES DONNEES ANALYSE OMNICANALE SEGMENTATION AUDIENCE
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. 43 Suivi de la performance et benchmark secteur Conversion (Order) Orders/Visits AOV (Avg. Order Value) Revenue/Orders RPV (Revenue per Visit) Revenue/Visits 0.02% 0.35% 2.16% 0.18% $0.00 $0.14 $0.95 $0.10 $3 $41 $136 $52 Industry CLIENT X 1.68 9.57 41.38 8.86 Visit Rate Visits/Visitors Visit Depth Page Views/Visits Avg. Pages per Visitor Page Views/Visitors 1.24 1.65 2.95 1.63 1.41 5.65 15.56 5.45
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. 44 Suivi de la performance et benchmark secteur 42% 66% 98% 75% 82% 98% 135% 90% Mobile % of Visits Phone % of Visits Tablet % of Visits Phone: Rela=ve Engagement Tablet: Rela=ve Engagement 8% 23% 67% 27% 5% 14% 33% 12% 2% 8% 37% 15% Industry CLIENT X
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. Des analyses automaFsées qui débouchent sur de nouveaux rapports automaFsés FREQUENCE ? OUTILS ? QUI ? BESOIN ? GénéraFon de besoins
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. Quelques ou=ls
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. 47 hZp://adobemarkeFngpro.com/#/markeFng/start
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. 48 hZp://adobemarkeFngpro.com/#/markeFng/start
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. 49 hZp://myanalyFcsscore.com/
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. 50 hZp://myanalyFcsscore.com/
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Systems Incorporated. All Rights Reserved. Olivier BINISTI| Adobe Merci de votre aZenFon 9 Avril 2014