La communication politique et internet

9 169 vues

Publié le

5 commentaires
14 j’aime
Statistiques
Remarques
Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
9 169
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
14
Actions
Partages
0
Téléchargements
1
Commentaires
5
J’aime
14
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

La communication politique et internet

  1. 1. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 1 MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE LA COMMUNICATION POLITIQUE ET INTERNET MARTIN Alexandre MASTER II « MARKETING, COMMUNICATION ET STRATEGIES COMMERCIALES » OPTION MARQUES Tuteur de mémoire Dominique Blanchard
  2. 2. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 2 Remerciements L’élaboration de ce mémoire n’aurait pas pu se faire sans l’aide de Messieurs François Bernheim, Philippe Guibert, Ludovic Guillot, Thierry Solère et Dominique Cardon, dont l’expérience et l’expertise m’ont été précieuses. Je tiens également à remercier Dominique Blanchard, tuteur de ce mémoire, pour ses recommandations. J’adresse également un remerciement tout particulier à ma femme, pour sa patience et son soutien inestimables qui ont permis à ce mémoire de voir le jour.
  3. 3. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 3 Sommaire Introduction p. 4 I – La communication politique 1- Définitions p.8 2- Le modèle marketing et ses écueils p.17 II- Internet comme support de la communication politique 1- Historique de l’Internet Politique p.39 2- Les vertus démocratiques d’Internet p.49 3- Les limites démocratiques d’Internet p.54 4- Formulation des hypothèses p.58 III- Discussions 1- Discussion autour de la première hypothèse p.59 2- Discussion autour de la seconde hypothèse p.68 Conclusion p.80 Annexes p.83 Bibliographie p.89 Chartes « Respect des délais » mémoire et « de non-plagia » p.93
  4. 4. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 4 Introduction « Ne demandez pas ce que votre pays peut faire pour vous. Demandez ce que vous pouvez faire pour votre pays. » Cette citation, extraite du discours d’investiture prononcé par John Fitzgerald Kennedy le 20 janvier 1961, exprime parfaitement l’implication souhaitée des citoyens dans la vie politique de leurs pays. Cette aspiration à une plus grande implication des citoyens ne renvoie malheureusement qu’à une réalité contrastée. Depuis Athènes, la politique s’est toujours développée par la communication, avec comme mise en scène initiale, la forme discursive au sein de l’agora. Le XXème siècle a renforcé la place de la communication politique. Elle est devenue indispensable au fonctionnement d’une démocratie de masse. En effet, afin de s’adresser à ses concitoyens, l’homme politique se doit de communiquer et ce grâce aux médias. Cette place prépondérante que la communication a pris dans la vie démocratique et qui aurait dû impliquer davantage de concertation ou de compréhension de la chose politique de la part du citoyen semble avoir provoqué l’effet inverse. En effet, le divorce semble consommé entre les hommes politiques et un nombre en constante évolution de citoyens insatisfaits. Il est évident que cette crise de légitimité que vit la politique – ou plus exactement les hommes politiques – n’est pas exclusivement due à une communication malvenue. Cette crise présente des racines bien plus complexes et étendues. Néanmoins, il parait évident que la communication joue un rôle dans cette perception, étant donné que la vie politique contemporaine se pense selon un mode communicationnel. C’est ce paradoxe que ce mémoire souhaite mettre en lumière. Plus précisément, c’est le modèle sous lequel se pense la communication politique qui souffre d’un déficit de légitimité. La communication politique actuelle se réfléchit selon le modèle du marketing politique qui ne présente pas aux yeux des citoyens les vertus qu’ils attendent de la communication politique. Ainsi, c’est le parti pris de ce mémoire qui a pour ambition de démontrer que la communication politique développée aujourd’hui est en décalage avec ce que doit promouvoir la politique.
  5. 5. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 5 Un autre fait important porte en lui la genèse de ce mémoire. Il s’agit d’Internet et plus exactement de son usage. En 2011, plus de 38 millions d’individus déclarent se connecter à Internet, soit plus des deux tiers des Français âgés de 15 ans et plus (71%). Internet prend une place de plus en plus importante dans le quotidien des français. La population internaute continue donc de croitre avec deux millions d’internautes en plus par rapport à 2010. Le temps passé sur internet progresse également, passant de 10 heures à 11 heures par semaine entre 2010 et 2011. Ce renforcement de l’assiduité des internautes avec ce média se traduit également par une connexion de plus en plus multi-quotidienne (56%). Globalement, le lien avec Internet se consolide, plus d’un internaute sur deux étant aujourd’hui utilisateur du web depuis plus de 5 ans1 . Cette importance prise par Internet se traduit par une confiance de plus en plus grande. D’après une récente étude menée par TNS-Sofres sur la confiance des médias, la progression d’Internet est impressionnante2 . En cinq ans, le taux de confiance est passé de 23% à 35% des français. Alors que la télévision, qui reste toutefois la première source d’information, régresse de 12% entre 1987 et aujourd’hui, pour établir un taux de confiance à 48%. Internet est également une réelle source d’information politique aux yeux des français. Dans un sondage mené par l’Ifop durant la dernière élection présidentielle, 47% des personnes interrogées déclarent rechercher des informations politiques sur la Toile, dont 14% régulièrement. En novembre 2006, ils étaient 40%. Le plus important des changements est le passage à un Web 2 .0 également appelé Web participatif ou encore Web social. Dans ce nouveau réseau, c’est l’internaute qui fait les contenus. Il peut commenter, partager mais également interpeller. Les réseaux sociaux sont la pierre angulaire de ces nouvelles pratiques. Ce changement confère à Internet ce statut de cinquième pouvoir, où il devient possible, comme la presse en son temps, de contester les pouvoirs en place. Les « printemps arabes » illustrent à merveille ce pouvoir. Mais Internet peut également permettre de développer des actions constructives et pas simplement contestataires. Wikipédia représente un des exemples de ce qu’Internet autorise en termes de contribution participative. Récemment, l’Islande, que la crise économique plaça en faillite, a proposé d’utiliser Internet et les réseaux sociaux, 1 Etude menée par Ipsos, « Profiling 2011 : les dernières tendances de l’internet en France », publié le 5 mars 2011 2 Etude menée par TNS-Sofres pour le compte du journal La Croix, parue le 21 janvier 2010.
  6. 6. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 6 Facebook et Twitter notamment, pour créer sa nouvelle constitution3 . Le Conseil Constitutionnel a alors posté sur son site les brouillons des futurs articles et invité les citoyens à en débattre sur la page Facebook du conseil. L’ensemble des réunions sont retransmises en streaming. Pour Thorvaldur Gylfason, membre du conseil constitutionnel islandais, cette initiative est réellement positive, et ce pour les deux parties. Il parle ainsi de la qualité du débat : « Le public joue un grand rôle dans le débat. Les commentaires postés nous sont d’une très grande aide et ils ont un effet positif sur notre travail. » Cette évolution du rôle, autorisé par Internet, que peuvent jouer les citoyens dans la communication politique et le débat public alliée à la crise de légitimité enregistrée par le personnel politique sont à l’origine des motivations de la rédaction de ce mémoire. Cet état de fait amène à la problématique suivante, à laquelle ce travail tente d’apporter une réponse. La communication politique, qui se décline actuellement sous le modèle du marketing politique, souffre d’une crise de légitimité, l’intérêt général en étant absent, à l’instar du citoyen. Internet, notamment le web participatif, utilisé comme support de la communication politique, peut-il faire du citoyen un acteur de la communication politique à part entière ? La communication politique est un champ d’étude des plus complexes. Il convient donc dans un premier temps de délimiter celui qui détermine le thème de ce mémoire. Une fois le champ d’étude établi, la recherche portera sur la définition de la communication politique. Cette dernière n’est pas une notion aisément appréciable, une légion de spécialistes ne s’entendant pas sur sa définition. Il sera ensuite opportun de concevoir selon quel modèle la communication politique peut se décliner. Ces modèles feront l’objet d’une explication respective. Un plus large focus sur le modèle du marketing, selon lequel la communication politique se pense aujourd’hui, constituera une partie importante de la première partie de ce mémoire. Ce focus commencera donc par son historique puis enchainera par sa définition. Pour conclure cette première partie, il sera alors question des écueils de ce modèle par rapport à la politique et plus précisément à la démocratie. 3 Article paru sur France-Amérique du 11 juin 2011, www.france-amerique.com/articles/2011/06/11/l_islande_utilise_facebook_et_twitter_pour_renover_sa_constitution_.html
  7. 7. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 7 Le deuxième temps de ce mémoire se consacrera à Internet. Il s’agira dans un premier temps d’établir un historique de l’Internet politique. Puis, afin de mieux appréhender les opportunités que représente le réseau des réseaux, l’exposé des vertus ainsi que celui des limites démocratiques du Web constitueront les deux autres points de cette deuxième partie. L’ensemble de ces propos permettront d’émettre des hypothèses, au nombre de deux. La troisième et dernière partie de ce travail s’accordera à une discussion autour de ces deux hypothèses qui concluent la deuxième partie. Cette discussion prendra comme base les différents entretiens accordés par des experts mais s’appuiera également sur différents exemples, afin de valider ou non les hypothèses précédemment formulées.
  8. 8. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 8 I – La communication politique 1- Définitions La communication politique est une science des plus complexes. En effet, cette discipline combine deux notions qui, même entendues séparément, ne s’apprécient pas intuitivement. La politique et la communication renvoient chacune à des concepts caractérisés par leur pluridisciplinarité. La politique concentre une multitude de sciences, au rang premier desquelles se place l’étude de son histoire et de son évolution tant en termes de construction de sa pensée que de sa mise en application. Cette pluridisciplinarité est également l’apanage de la communication, laquelle confine un champ d’étude encore plus large. La communication politique, qui est donc la combinaison de ces deux notions, est une discipline d’étude obscure au regard de sa polysémie. De cette polysémie complexe naît alors une multitude de définitions alternatives en fonctions des lunettes utilisées pour étudier la communication politique. Au-delà de cette réelle discussion, réunissant l’ensemble des experts dans ce domaine, quant à sa définition, s’ajoute l’épineux problème de discerner le domaine de l’étude. La communication politique peut alors se décliner, selon Arnaud Mercier, sous un double programme. Le premier a pour champs de compétences celui de l’étude des interactions entre le système politique au sens large et les médias. Le deuxième correspond à l’étude des processus et techniques de communication dont le système politique se sert4 . Dans ce mémoire, comme la lecture de l’introduction le laisse comprendre, il est question du deuxième programme d’étude, plus spécifiquement sous le regard du marketing politique. Avant d’entrer dans les détails de cette technique de communication qu’est le marketing, il convient d’établir la définition de la communication politique. Le propos n’est pas d’affirmer « la » définition de la communication politique, sujet qui à lui seul peut facilement faire l’objet d’un essai. Mais, humblement, de tenter d’illustrer la polysémie de la communication politique, en proposant un panel, sans prétendre à une quelconque exhaustivité, afin d’appréhender plus clairement cette discipline, base de ce mémoire. 4 Mercier A., (2001/2), La communication politique en France : un champ de recherche qui doit encore s’imposer, L'Année sociologique, Vol.51, p. 355-363.
  9. 9. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 9 La communication politique cristallise un étrange paradoxe quant à sa perception. Selon certains la communication politique représente l’ennemi juré de la démocratie, car permettant l’instrumentalisation et donc la manipulation de l’ensemble des citoyens. Ou au contraire, pour les autres, la communication politique n’est autre que le garant du processus démocratique, hérité des Lumières, et appliqué à une société individualiste de masse. Ce paradoxe prend racine dans une ambivalence caractéristique de la politique. La politique rassemble l’action et la parole. Autant il existe une valorisation de l’action politique. Autant la parole, qui est alors l’expression publique de l’action, jouit d’une méfiance qui résulte sûrement du fait que le discours politique connote les promesses des hommes politiques, notamment en des temps électoraux, rarement tenues, ou pire encore leurs mensonges. Cependant, il apparaît clairement, et ce depuis toujours, que la politique pour s’accomplir est dépendante de la communication. Arnaud Mercier expose, dans la présentation générale de l’essentiel d’Hermès consacré à la communication politique, les quatre niveaux selon lesquels la communication politique sert la politique et surtout autorise son épanouissement5 . Le premier de ces niveaux est anthropologique. La communication se comprend alors comme une représentation du pouvoir, une signification de son existence. Cette théâtralisation du pouvoir, qui mobilise mythes, rites et symboles, aucun pouvoir ne peut en faire l’économie. Marc Abélès va plus loin en expliquant l’existence d’un « lien organique entre politique et représentation ». Ainsi, selon lui, la mise en représentation n’est pas une « dimension subalterne ou dérivée de l’action politique », mais « une condition fondamentale, commune à l’ensemble de sociétés humaines »6 . Le second niveau est gouvernemental. C’est ce niveau, avec le troisième, qui concentre les critiques de la communication politique. Car tout gouvernement a besoin d’assurer la mise en avant, de la manière la plus favorable, des actions qu’il a entreprises. A ce niveau, il devient évident que l’on parle, avec plus ou moins de légitimité, de propagande, ou de l’art de mobiliser les gouvernés et de contrôler les représentations sociales. Il est alors simple de comprendre la méfiance qui entoure à ce niveau la communication politique. Le troisième niveau, agrégateur de critiques lui aussi, est électoral. Ici, la communication politique s’assimile à un travail de persuasion ou encore de séduction pour s’attirer les suffrages. C’est essentiellement à ce niveau que le marketing, comme technique de communication, est le plus aisément appréciable, bien que ce dernier prenne également place aujourd’hui dans la manière dont est pensée la communication 5 Mercier A., 2008, La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.7-18 6 Abélès M., 1997, Anthropolgie du politique, Armand Collin, p.247 et p.251
  10. 10. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 10 politique en règle générale. Enfin, le dernier niveau correspond lui au registre axiologique. Ici, la communication s’avère constitutive du pacte démocratique et également de l’Espace Public sous le principe de la publicité au sens de Kant, c'est-à-dire rendre public et transparent. Ces quatre niveaux expriment une communication politique idéale et idéalisée. En effet, comme il sera démontré dans la suite de ce mémoire, la communication politique aujourd’hui mise en œuvre, « bafoue » l’objectif originel de cette dernière, exprimé par les différents niveaux exposés précédemment, et peut alors nuire à la politique en tant qu’agent de résolution des maux de la société. La communication politique est intrinsèquement liée à son époque, tout comme la manière de la définir, bien que la communication soit inhérente à toute forme d’exercice du pouvoir. Cette dernière ne possède que peu de points communs avec celle qui pouvait exister au XIXème siècle, avant l’avènement du suffrage universel et des médias de masse , lorsque la forme discursive était alors privilégiée et que la démocratie ne rassemblait pas l’ensemble de la population mais seulement une élite capable de justifier d’un niveau de revenus supérieur à un seuil, qui la rendait alors apte à voter en connaissance de cause. Le peuple « ignare » était purement et simplement écarté de la vie démocratique. Le plus grand défi de la démocratie a donc été de réussir à élargir ce système pensé pour un fonctionnement restreint. C’est donc naturellement que la politique, et plus précisément la communication politique, a évolué. Elle a intégré les métamorphoses de la société, notamment en termes de diffusion de l’information. La résultante de cet accès élargi à la démocratie, grâce à l’instauration du suffrage universel, est la nécessaire évolution de la place prise par la communication politique dans la vie démocratique. Dans un premier temps essentiellement supportée par la presse écrite, la communication politique a su s’adapter à l’arrivée des nouveaux médias. En commençant par la radio, qui fut le support de prédilection de la communication politique jusqu’à l’avènement de la télévision. La communication politique moderne a alors pris une place des plus centrales en l’espace d’un demi-siècle. Tant est si bien qu’il est aujourd’hui commun d’entendre « tout est politique ». L’évolution de la place de la communication est essentiellement liée au développement des médias et notamment à la télévision, médium de masse par excellence. Il apparaît également qu’elle est le résultat du progrès de la communication de l’opinion par l’intermédiaire des sondages. Au cours de la seconde moitié du XXème siècle, l’élévation du niveau de vie a autorisé le passage d’une société industrielle à une société de consommation. Par
  11. 11. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 11 l’intermédiaire de la télévision, ce passage n’en a été qu’accéléré. Il convient ainsi de parler du rôle « civilisateur » de ce médium, comme le décrit Eliséo Véron7 . La télévision a joué un rôle déterminant, en permettant la mise en place des outils de la consommation de masse que sont, dans un premier temps, la réclame, puis la publicité. Ainsi, la logique de consommation a favorisé la croissance des exigences des citoyens, qui désiraient toujours davantage. De ces besoins matérialistes se sont développées de véritables ambitions à un avenir meilleur, passant ainsi du simple cadre des besoins à celui des aspirations. Pour exister, ces aspirations ont basculé de l’univers de la consommation à celui de la politique, qui représentait le chemin par lequel ces aspirations pouvaient être entendues et accomplies. Parallèlement, les instituts de sondages faisaient leur apparition afin de permettre à l’opinion publique de s’exprimer. Par conséquent, la véritable évolution provient du passage d’une démocratie inégalitaire à une démocratie de masse. Le développement des médias de masse ainsi que celui de l’industrie sondagière ont obligé les hommes politiques à prendre en compte les aspirations d’une opinion publique renforcée. Les hommes politiques, afin d’apporter une réponse ou une reconnaissance à cette opinion publique loquace, ont adopté les armes qui leurs étaient alors fournies. Il est impossible, aujourd’hui, de penser la politique sans médias ni sondage. L’essor de la communication politique apparaît comme un changement aussi important dans la vie politique que les médias de masse l’ont été dans celle de information. Tout comme la communication classique, la communication politique, pour exister, se doit de remplir certaines exigences. Par analogie, la communication politique nécessite un émetteur, un récepteur et, en plus, un espace de réception collectif. Dans la communication politique, l’émetteur se définit comme un acteur capable de produire un énoncé politique. Le récepteur, quant à lui, est un acteur visé et atteint par un énoncé politique. Enfin, l’espace de réception collectif représente l’Espace Public, créé par l’interaction de différentes modalités selon lesquelles les individus se constituent en récepteur collectif8 . Ces exigences fondamentales sont bien évidemment respectées dans la communication politique moderne, mais se trouvent profondément modifiées. Pour comprendre la communication politique moderne, il convient de l’entendre comme un jeu d’influence et d’interaction entre les trois acteurs de la communication : les hommes politiques, les médias et l’opinion publique - par l’intermédiaire 7 Véron E., 2008, La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.72 8 Achache G.., (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.53
  12. 12. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 12 des sondages – formant le triangle de la communication. C’est donc en ces termes que les exigences fondamentales ont évolué. Ces dernières sont devenues pour ainsi dire plus larges, avec l’existence non plus d’un émetteur et d’un récepteur clairement identifiés mais avec trois acteurs, jouant chacun les deux rôles. La communication politique est passée d’un jeu à deux, les hommes politiques et les médias, à un jeu à trois en y introduisant les sondages, acteur représentatif de l’opinion publique. Fort de cet état de fait, où les enjeux et les acteurs de cette communication politique sont clairement identifiés et définis, il devient désormais plus évident d’énoncer sa définition selon les mots de Dominique Wolton. En effet, cette définition est le reflet de ce schéma, de ce système à trois selon lequel s’élabore la communication politique. Ainsi, selon cet éminent chercheur du CNRS, spécialiste ès communication, la communication politique représente : « L’espace où s’échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politiques, les journalistes et l’opinion publique à travers les sondages.9 » La communication apparaît alors comme la solution nécessaire au fonctionnement de la démocratie de masse. Une condition sine qua non, dans laquelle l’interaction de discours contradictoires tenus par ses trois acteurs confère à la communication politique une place centrale dans la vie politique contemporaine. Ainsi définie, la communication n’est pas considérée comme une dégradation de la politique, mais apparaît au contraire comme nécessaire au fonctionnement de notre Espace Public élargi. Cette définition permet de mettre en lumière l’élaboration tripartite de la communication politique contemporaine. Elle met en évidence l’importance de la légitimité des trois discours dans une démocratie de masse. Les trois légitimités de la démocratie, représentent ainsi la politique, l’information et la communication. Et c’est de leur interaction que naît la communication politique, en tant qu’espace de confrontation de points de vue différents. Entendre la communication politique comme étant cet espace de confrontation exclut alors n’importe quel autre, puisse-t-il ne pas être homme politique, journaliste ou encore sondeur. Ainsi, selon Dominique Wolton, la communication interdit à un citoyen lambda droit de Cité. Son seul moyen d’expression étant réduit à celui de la communication de l’opinion publique 9 Wolton, D., (1989), Le nouvel Espace Public, n°4 de la Revue Hermès, p.29.
  13. 13. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 13 par l’intermédiaire des sondages. La communication politique devient donc un espace de discussion au sein de l’Espace Public, où le citoyen retrouve alors sa liberté d’expression. Le citoyen, à qui l’homme politique doit sa légitimité, ne peut donc prendre part à la communication politique en tant qu’espace réservé aux discours des trois acteurs précédemment identifiés. Or, ce qui a rendu la communication inséparable de la vie politique, est notamment dû à l’utilisation des médias de masse, par les hommes politiques pour transmettre leurs discours à cet Espace Public élargi, définissant la démocratie de masse. L’exclusion de cet acteur qu’est le citoyen, restreint au seul rôle de récepteur, est imputable à une interprétation des plus contestées de la légitimité de ce citoyen. Le simple citoyen est-il capable d’émettre un énoncé politique cohérent ? En raison de ce problème de légitimité, la communication politique, ainsi pensée, l’écarte tout simplement. Cependant au même titre, cette définition élimine également les experts. La définition de Dominique Wolton prend donc comme postulat que, dans un Espace Public élargi, la prise en compte de l’opinion publique grâce aux sondages est nécessaire et suffisante. Ce postulat permet alors d’affirmer le fait que la communication politique est le moteur de l’Espace Public, et qu’elle autorise son fonctionnement dans une démocratie de masse. Cette absence d’interaction directe entre l’homme politique et le citoyen s’explique par le modèle selon lequel se pense la communication politique aujourd’hui, le marketing politique, et qui définit ainsi son propre Espace Public. Le fait « dramatique » de cette conception restrictive de la communication politique excluant le citoyen, en tant qu’acteur, considérant la communication comme un espace de confrontation uniquement contradictoire, est qu’elle empêche toute construction de représentation sociale sur le long terme. La communication politique, ainsi pensée, bannit tout ce qui correspond à la construction d’un consensus, aux volontés de la résolution des problèmes sociétaux. La communication est alors seulement un espace réservé à une élite, au sein de l’Espace Public, éloignée des inquiétudes de citoyens, sur lesquelles elle s’attarde uniquement par les sondages. Cette intention de conceptualiser la communication politique en fonction des acteurs en présence élude la fonction primitive de la communication. Étymologiquement, la communication, du latin communicare, comme l’indique Jacques Gerstlé10 , renvoie à « deux significations principales, qui sont de partager et transmettre ou établir une relation qui perpétuent dans l’ambigüité moderne ». Il précise de plus que « nombreux sont les 10 Gerstlé J., 2008, La communication politique, Armand Colin, p.16
  14. 14. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 14 sociologues à considérer le caractère fondamental de la communication dans l’établissement du lien social. » Le principe d’exclusion du citoyen de la communication politique empêche alors que ce dernier puisse établir ce lien social nécessaire à une vie démocratique pleine et entière. L’impossibilité pour le citoyen d’interagir directement dans le déroulé de la vie politique de son pays nuit de façon évidente à son implication politique et militante. Le fait que la communication politique soit pensée ainsi réduit indéniablement le rôle du citoyen qui ne peut participer à la recherche, à l’élaboration de solutions pour un avenir meilleur. De même, la définition conçue par Dominique Wolton, éloigne tout ce qui correspond au processus de coopération, pourtant primordiale dans la vie démocratique. En effet, la communication pensée selon Wolton n’est qu’un « espace de confrontation ». Ainsi, toute la démarche qui conduit vers l’établissement d’un consensus à un problème posé n’appartient pas à la communication politique. Alors, cette dernière ne devient qu’un jeu de dupe, où l’unique intérêt est de faire valoir un point de vue différent et surtout différenciant afin d’exister au sein de espace repensé et circonscrit dans l’Espace Public. Le fait que la communication politique soit un espace particulier à l’intérieur de l’Espace Public amène également à critiquer la conception de Dominique Wolton. L’Espace Public est, lui aussi, une notion difficilement définissable car renvoyant à plusieurs théories souvent opposées. L’Espace Public est cependant un concept fondamental de la démocratie. Dans l’essentiel d’Hermès consacré à l’Espace Public, Eric Dacheux, dans une vision synthétique qui prend en compte les travaux d’Habermas, d’Arendt et de Sennett, énonce un essai de définition de ce concept clé11 . L’Espace Public correspond à l’espace de médiation entre l’Etat et la société civile, où les citoyens délibèrent en public des questions politiques. Il est ainsi le lieu où les citoyens ont accès aux informations politiques, dans lequel ils peuvent débattre, se forger une opinion et en finalité choisir les personnes qui exercent le pouvoir. De plus, il permet la construction d’une communauté politique commune, en reliant des individus appartenant à des communautés culturelles diverses. Pour finir, il est le lieu d’apparition du politique, car c’est dans l’Espace Public que les acteurs politiques se mettent en scène. Ainsi, au regard de cette définition, une incompatibilité flagrante apparaît. Comment la communication politique peut être considérée comme espace au sein de l’Espace Public alors que l’ensemble de la vie démocratique appartient à ce dernier. Au même titre que la coopération est nécessaire pour établir le lien social, la construction des communautés politiques s’organisant dans l’Espace Public, il est incohérent de restreindre, tant en terme d’espace que d’accessibilité, la place de 11 Dacheux E., 2008, L’Espace Public, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p. 19 à 21
  15. 15. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 15 la communication politique. Ainsi, Jacques Gerstlé rejette pour sa part cette conception restrictive et considère la communication politique concerne « toute communication qui a pour objet le politique ». Cette définition globale exprime « deux grandes caractéristiques de la politique contemporaine, l’élargissement de la sphère politique et la place croissante accordée à la communication »12 . Ici, il est évident que la communication politique est entendue comme une notion bien plus large. Il n’est plus question d’une quelconque légitimité des acteurs. Il n’est non plus question d’une délimitation de la sphère d’influence de la communication, qui intervient alors partout et tout le temps. Après cette discussion sur la définition de la communication politique, il est maintenant temps d’exposer les différents modèles selon lesquels la communication politique peut s’élaborer. Le message politique se doit être transmis, d’atteindre son destinataire, journaliste ou simple citoyen. Pour que soient respectées les exigences fondamentales de la communication politique, il existe, selon Gilles Achache, trois techniques différentes. Ces trois techniques caractérisent trois modèles qui sont : le modèle dialogique, le modèle propagandiste et le modèle marketing13 . Le modèle dialogique correspond au modèle le plus ancien, qui jouit de la légitimité la plus assurée. Il se développe autour du mouvement des Lumières. Ce modèle est baptisé ainsi car il prend la forme du dialogue, au sens de l’échange et de la rationalité de ses acteurs. Ainsi, les acteurs de ce modèle sont qualifiés de rationnels, libres et égaux. La première de ces caractéristiques, la raison, ici, est tout d’abord ce que l’on pourrait appeler une faculté « communicationnelle », la capacité de tout homme d’énoncer un argument qui puisse être compris par n’importe quel autre. Et réciproquement, elle est la faculté à comprendre ce que signifie cet argument. De plus, la raison permet à l’homme d’énoncer un discours de validité universelle. La liberté est, dans le modèle dialogique, la capacité de l’interlocuteur à rester rationnel. La liberté permet ainsi à l’homme de se libérer de ses sentiments, qui parasitent le jugement et la pensée et donc à terme le discours. L’égalité, quant à elle, correspond à la réversibilité des rôles de la communication politique. Elle définit alors le fait que la compétence pour élaborer le discours ou le comprendre est suffisante pour chaque individu. 12 Gerstlé J., (2004), La Communication politique, Armand Colin , p.20 13 Achache G.., (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.54-67
  16. 16. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 16 Les rôles peuvent ainsi s’échanger, l’émetteur devenant récepteur et vice versa. Dans ce modèle, l’Espace Public se caractérise comme un lieu où s’échangent des arguments rationnels, comme ses acteurs, dans la recherche de l’intérêt général. Ainsi, l’Espace Public est indépendant des intérêts personnels, et s’oppose à la sphère des besoins ainsi qu'à celle de la vie privée. Dans ce modèle, les médias sont choisis par leurs caractéristiques discursives, le discours étant ici préféré à l’image. Cette dernière n’entre pas dans l’Espace Public défini par ce modèle, car elle fait appel à la sensibilité, dimension psychologique qui en est absente. Le modèle propagandiste se veut être l’exact opposé du modèle précédent. Ici, ses acteurs ont des rôles qui ne sont ni réversibles, ni interchangeables. Il y a une hiérarchisation des rôles : les élites et la masse. L’émetteur est donc l’être d’élite, investi par une force. Le récepteur est caractérisé par son nombre et son affectivité. La propagande est destinée aux foules. Et cette foule ne correspond pas à un peuple librement constitué. La propagande s’adresse aux sentiments et non à la raison. Dans ce modèle, il n’existe pas d’Espace Public, l’auditoire écoute son leader et ne débat pas. La propagande plaçant l’image au cœur de sa communication, les médias qui lui font la part belle sont ainsi préférés. C’est par la forme du discours, plutôt que par son contenu, qu’opère la propagande. Et finalement le modèle marketing, sujet de ce mémoire, qui correspond au modèle selon lequel la communication politique se déroule dans la plupart des démocraties occidentales, comme la France.
  17. 17. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 17 2- Le modèle marketing et ses écueils Le marketing se veut une réponse à la saturation du marché de masse, en découpant ce marché en différents segments définis comme autant d’attentes spécifiques vis-à-vis de tel ou tel produit. Il s’agit de repenser ce marché, non plus comme un espace homogène, mais au contraire comme une multitude de segments se caractérisant par une demande spécifique et distincte des autres. Le point de départ de cette découpe est la particularité des besoins qui se caractérisent par une importante diversité. L’ensemble des besoins n’est pas nécessairement hiérarchisé de la même manière en fonction du segment. Un même produit répondant à un même besoin fait face à un nombre affluent d’attentes. Afin d’obtenir une vision des plus exacte de cette réalité, le marketing a développé des techniques permettant une segmentation optimum du marché. Ainsi le développement du marketing est intimement lié à celui des sondages, autorisant une compréhension améliorée des segments. Dans cette logique, les techniques d’analyse plus qualitatives ont émergé, comme la sociologie de mode de vie, l’étude du comportement du consommateur. « C’est cette représentation du corps social sous les espèces de la diversité : diversité des marchés, diversité des entreprises, que le marketing importe dans la politique et à partir de laquelle il repense l’Espace Public14 . » L’essor de ce modèle est intimement lié à l’histoire de la communication politique aux Etats- Unis. La première application du marketing dans la communication politique date des élections présidentielles américaines de 1952, avec le candidat et futur président Eisenhower. Cette apparition intervient dans un contexte de révolution médiatique et de l’émergence, comme énoncé précédemment, d’une société de consommation. Pour la première fois, les partis consacrèrent un budget particulier pour la communication politique. Plus significatif, à l’initiative de Thomas Rosser Reeves Junior, un des pionniers du marketing commercial audiovisuel, des spots publicitaires, à l’instar de ceux réalisés pour des produits commerciaux, sont créés pour faire la promotion du Général. Une réelle stratégie de communication est alors 14 Achache G.., (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.65
  18. 18. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 18 mise en place. Il est créé 49 spots, un par Etat, dans lesquels un de ses habitants posait une question au candidat. Il s’agissait bien évidement d’une mise en scène, tant au niveau des questions, rédigées par l’équipe de campagne, que des habitants, acteurs sélectionnés pour l’occasion. A la façon d’un spot publicitaire, un slogan, devenu célèbre, les clôt, « I like Ike », surnom du candidat. Ces élections marquent également pour la première fois l’influence du conseiller dans le contenu du discours politique, en imposant au candidat une simplification et une modification de ce dernier. La simplification du message politique se développe autour de la méthode de la Unique Selling Proposition (USP). Cette technique appartenant au monde du marketing commercial, se répand de plus en plus dans l’univers publicitaire. Adaptée au discours politique, elle oblige le candidat à développer, durant chaque prise de parole, une seule catégorie d’arguments. La modification du contenu intervient grâce à des enquêtes d’opinions qui furent menées pour déterminer les sujets importants aux regards des électeurs. C’est également la première fois que l’aspect physique d’un candidat est pris en compte. La deuxième date importante dans l’histoire de la communication politique est l’essor du débat décisif. Le premier débat eu lieu lors de l’élection présidentielle de 1960, qui opposait Kennedy à Nixon. A la suite d’une série de quatre débats, initiés par le parti démocrate, Kennedy, alors moins connu du grand public, remporte ces élections. Excellemment préparé par ses conseillers en communication, Kennedy a réussi à convaincre les électeurs. Le faible écart du nombre de voix entre les candidats, moins de cent mille, place le débat comme la principale cause de la défaite du républicain. Le débat politique, à partir de cette date, devient une étape incontournable dans la course à la présidence. En France, il faudra attendre les premières élections au suffrage universel, en 1965, pour voir un candidat conseillé par un publicitaire. Ce candidat, Jean Lecanuet, alors peu connu, se fit aider par Michel Bongrand pour l’ensemble de sa campagne. Une forte présence dans les médias, notamment à la télévision, une campagne d’affichage sur l’ensemble du territoire, mirent Jean Lecanuet en ballotage favorable face au Général de Gaulle. Ce dernier, qui avait refusé de mettre en place une stratégie audiovisuelle, dû se raviser, et multiplia alors ses apparitions. Jean Lecanuet échoua car le Général fut élu, mais sa défaite apparut comme moins écrasante que prévu et entièrement attribuée à la dynamique de sa campagne. La campagne de 1974 marque, elle aussi, une étape importante dans la « mercatisation » de la communication
  19. 19. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 19 politique française pour deux raisons principales. La première concerne l’apparition de la vie privée des candidats dans la stratégie de communication. Durant cette campagne Valéry Giscard d’Estaing, afin de gommer son image de technocrate, plaça délibérément sa campagne sous un angle privé, jusqu’ici absent de la vie politique. La deuxième innovation de cette campagne est l’instauration du débat télévisé entre les deux candidats du second tour. Cette première édition, diffusée simultanément sur les deux premières chaînes, rassembla plus de 25 millions de Français et tourna à l’avantage du futur Président. Comme aux Etats-Unis, ce débat deviendra un passage obligé de l’élection présidentielle. Une autre révolution eut également lieu lors de ces élections, avec l’essor de l’utilisation des sondages d’opinions dans la stratégie de communication. Les sondages prirent une telle importance que Valéry Giscard d’Estaing, une fois élu, instaura la première cellule permanente de sondage à l’Elysée. La campagne de 1981 manifesta un passage décisif dans l’importance pris par le marketing dans l’élaboration d’une stratégie de campagne, avec l’espionnage des communications des candidats. Durant cette campagne, une bataille de slogan fut lancée. Lorsque l’équipe de Valéry Giscard d’Estaing afficha « Il faut un Président à la France », l’équipe de Jacques Chirac conçût une affiche avec comme slogan, « Le Président qu’il nous faut ». La célèbre formule « La force tranquille », inventée par Jacques Séguéla, conseiller en communication de François Mitterrand, devant toute cette guerre publicitaire, trouvait alors une justesse renforcé. Elaborée grâce à une longue étude de fond, menée par Jacques Séguéla, avec le concours d’un institut d’enquête d’opinion sur les flux socioculturels de la société, cette formule n’était en rien le fruit d’un heureux hasard. Le débat entre les deux candidats du second tour eut finalement lieu comme en 1974, avec quelques arrangements. Une réelle mise en scène dut être imaginée pour que les deux candidats acceptent ce débat : Interdiction d’une interpellation directe des candidats entre eux, prohibition des « plans de coupes » montrant les réactions d’un candidat aux propos de l’autre. A noter également : cette campagne fut la première à porter « atteinte » au physique d’un candidat. François Mitterrand se fit redresser des dents considérées comme trop proéminentes, lui conférant une image jugée agressive. Après des élections présidentielles de 1988, qui ont vu les budgets de campagne avoisiner les 100 millions de francs et un contexte de scandales sur le financement des partis politiques, un changement majeur s’imposa dans la communication politique française.
  20. 20. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 20 Dans un objectif d’assainissement des dépenses de campagne, la loi du 15 janvier 1990, dite loi Rocard, se voulut des plus restrictives. Ainsi, bien loin de libéraliser la communication politique, à l’image de ce qui se faisait alors aux Etats-Unis, le législateur français créa un texte mettant en vigueur une limitation certaine des outils du marketing. L’achat d’espace publicitaire devint interdit, sur n’importe quel média. Les affiches qui avaient fait les grandes heures du marketing politique furent prohibées, au grand dam des publicitaires. Cette loi prévit en effet, l’interdiction de la propagande électorale par tous procédés de publicité commerciale pendant les trois mois précédant l’échéance électorale. Le marketing politique dont ses dérives étaient ainsi déjà envisagées, cette loi se voulait une barrière à l’envahissement grandissant de cette technique commerciale, appréhendée comme encourageant les dépenses dans la sphère de la communication politique. Le développement de la vie politique sous le modèle du marketing s’explique également, comme pour le commerce, par la multiplication de l’offre, et donc une nécessité de se différencier. En effet, la scène politique, à partir de 1965, a vu le nombre de candidats aux élections présidentielles « exploser », passant de 6 à 12 en 1974, pour atteindre le nombre de 16 en 2002. Cette évolution de l’offre a donc favorisé l’élaboration de stratégie de communication afin d’émerger. L’étude de l’évolution de la communication politique, et notamment le développement de cette dernière selon la technique du marketing, permet de se rendre compte de sa place fondamentale prise dans la vie politique. A la lumière de la connaissance de l’évolution de la communication politique, il est opportun de revenir sur la définition énoncée par Dominique Wolton. La communication apparaît alors selon lui comme la solution nécessaire au fonctionnement de la démocratie de masse. Une condition sine qua non, dans laquelle l’interaction de discours contradictoires tenus par ces trois acteurs confère à la communication politique une place centrale dans la vie politique contemporaine. Étrangement, malgré cette place centrale prise par la communication politique dans notre société démocratique, c’est pourtant aujourd’hui que le politique est le plus victime d’une crise de légitimité. Les citoyens ne se sentent pas écoutés, se considèrent mal représentés et sont de plus en plus méfiants à l’égard des hommes politiques. Selon le baromètre de la confiance politique, réalisé par le Cevipof et Opinion Way, publié en janvier 2011, 83 % des Français considèrent que les responsables politiques « ne se préoccupent pas de ce qu'ils pensent ». Plus de la moitié (56 %) n'ont confiance ni dans la gauche ni dans la droite pour
  21. 21. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 21 gouverner le pays15 . Ils sont également 39% à déclarer que la politique leur inspire avant tout de la "méfiance" et 23% du "dégoût". « Il existe un pessimisme intergénérationnel qui traverse tout le spectre politique », a précisé le directeur du Cevipof, Pascal Perrineau, lors d'une conférence de presse. Un phénomène qui s'articule et s'amplifie avec « le malaise économique et social ». Un marasme d’autant plus délicat dans un domaine, la politique, où la question de la légitimité est centrale. Cette crise de légitimité se vérifie au moins par deux indices : le premier étant le taux croissant de l’abstention et le deuxième correspondant à la progression du nombre des indécis en situation électorale. Ils sont d’ailleurs plus de la moitié (57 %) à penser, toujours selon le même baromètre, que la démocratie en France ne fonctionne pas correctement. Un fait est marquant cependant, car même si une large majorité (58 %) se considère comme mal représenté, les français restent intéressés à politique. Les français sont donc méfiants mais loin d’être indifférents. Le marketing politique, qui est devenu le modèle selon lequel la communication politique se pense, présente également le même paradoxe. Alors que la politique se déroule sous un mode communicationnel inédit, la crise de légitimité dont la sphère politique est la proie se retrouve dans les critiques émises contre le marketing politique. Effectivement, le marketing politique souffre d’une image négative auprès de l’opinion publique, qui considère que cette technique n’a pas sa place dans la communication politique. Ce déficit de légitimité accordé à cette technique parait donc antagoniste à un potentiel développement dans le domaine de la politique, sachant que la légitimité est ce qui permet la confiance. Or, la communication est certes devenue centrale dans la vie politique des démocraties de masse, mais cette dernière se décline sous la technique du marketing, légitimement déficitaire. La critique du marketing politique est vive, bien que défendu par certains, comme Serge Albouy, professeur de science politique à l’IEP de Toulouse. Pour ce professeur, le marketing est en osmose avec la démocratie de représentation parce qu’il est fondé sur le principe de la souveraineté de l’opinion. Dans cette logique, il n’y a pas d’autre vérité que celle du citoyen telle que révélée par les sondages et le politicien doit modeler son message en fonction des désirs des citoyens16 . Cependant, un nombre certain d’écueils du marketing politique peuvent 15 Baromètre de la Confiance Politique, Cevipof et Opinion Way, Janvier 2011 16 Albouy S., 1994, Marketing et communication politique, L'Harmattan, Paris
  22. 22. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 22 être mis en évidence, autorisant probablement à comprendre la crise de légitimité que vit la classe politique face à l’opinion publique. La définition donnée par Dominique Wolton, servant de réquisit à ce mémoire, omet toutefois de prendre en compte le fait que la communication politique moderne se développe selon le modèle du marketing. En effet, ce chercheur développe le concept de communication politique comme « une interaction de discours contradictoires », où ces discours sont implicitement spécifiés comme étant de qualité. Or, le problème se pose quant à la qualité du discours tenu par les hommes politiques en prise avec le marketing politique. La question de la forme est ainsi souvent préférée à celle du fond. Le premier de ces écueils est directement lié à la définition qu’il est possible de donner du marketing politique. Il peut être défini, par rapport à son homologue commercial, comme « l’ensemble des méthodes dont peuvent faire preuve les organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs programmes et influencer le comportement des électeurs »17 . Ce concept de marketing politique, correspond, pour résumer, en la simplification du message politique, avec sa fameuse Unique Selling Proposition (USP). Tout le monde a en tête le désormais célèbre « changement » proposé par Nicolas Sarkozy en 2007, ou encore le thème de la sécurité cher aux élections de 2002. Le marketing politique tente ainsi de créer une personnalité au candidat en période électorale ou à l’homme politique hors de cette dernière. Cette personnalité, ou image, se doit de rassembler un maximum de traits caractéristiques afin qu’elle puisse séduire le plus grand nombre de citoyens-électeurs. Afin de séduire la majorité d’électeurs qui assure le succès à une élection, la communication politique empreinte de marketing, définit également les destinataires. C’est ce que l’on appelle la segmentation. Cette technique, utilisée dans l’élaboration de la cible pour la promotion commerciale, consiste ici à caractériser les citoyens en fonction de leur besoins, motivations ou encore aspirations, pour composer des segments. Ces segments seront ensuite les destinataires d’un message politique particulier, directement conçu pour répondre à leurs attentes. Ce dessein 17 Le Marketing politique selon Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_politique.
  23. 23. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 23 porte nécessairement préjudice à l’intérêt général, au profit des intérêts particuliers. Les sondages permettent d’obtenir une telle connaissance de ses citoyens, et notamment de leurs attentes, couplées à des analyses sociographiques, leur lecture justifie alors élaboration un programme. Le grand perdant de ce système devient donc le citoyen lui-même, face à des programmes où l’intérêt général est délaissé. Cette segmentation associée à l’absence de recherche de l’intérêt général entraîne inévitablement la création d’un nouvel Espace Public mercantilement pensé. L’Espace Public, défini précédemment comme un espace de médiation au sein duquel l’ensemble des citoyens est destinataire de la communication politique, ces derniers délibérant mais surtout se fédérant afin de former une communauté politique commune. Le marketing, avec les outils du ciblage, l’étude des socio-styles ou encore les sondages, tente de recréer un espace public qui n’est en aucun cas légitime. Il devient un espace public rassemblé, créé, non par des valeurs communes – oubliant les origines culturelles – mais par des critères socio-démographiques. Certes, le ciblage possède un côté positif, permettant de penser l’électorat non comme un ensemble homogène mais au contraire profondément hétérogène. Il assure la capacité de connaître les attentes, les besoins du citoyen-électeur. Mais le ciblage est également pervers car dans une logique électorale il suffit de séduire 51% de l’électorat et non plus l’ensemble de la population. Ainsi, il devient plus juste de parler d’une multitude d’espaces publics, où le particulier remplace le général. Dans cet Espace Public repensé par le marketing, la recherche de l’intérêt général est inexistante, la recherche des intérêts particuliers étant privilégiée, à l’inverse de l’Espace Public défini par le modèle dialogique. Il est possible de dramatiser davantage la situation, en parlant de marketing de niches. Le développement de la démocratie entraîne l’augmentation du nombre de candidats. Dans un futur proche, il devient aisément envisageable de voir un candidat parvenir au second tour en récoltant seulement 15 % des voix. Le nombre d’électeurs français est de 44,5 millions18 , ainsi, pour s’assurer d’être au second tour, il serait suffisant de convaincre un peu moins de 7 millions de citoyens. Un tel « marché » correspond dans le secteur commercial à une niche. Pour en revenir à un champ lexical plus politique, le candidat deviendrait alors représentatif d’une minorité, par exemple, les 18-30 ans. Il lui suffirait pour cela d’adapter son programme 18 Selon les chiffres rendus publics le 27 mars 2007 par le Ministère de l’Intérieur. http://www.vie-publique.fr/actualite/alaune/elections-hausse-du-nombre-electeurs-inscrits.html
  24. 24. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 24 exclusivement à sa cible, d’adopter leur langage, leurs codes, à l’image des stratégies développées par les marques. Le candidat accéderait alors au second tour et pourrait, dans une logique de choix limité, être choisi par une majorité d’électeurs comme représentant le « moins pire » des deux candidats et ainsi remporter l’élection. Il est opportun de rappeler que Jacques Chirac, en 2002, a été élu, après avoir accédé au second avec seulement 19,88 %. A cette élection un nombre record de candidats était dénombré : 16. De plus, cet acharnement du politique à être en quête de ces intérêts particuliers, « oblige » immanquablement le citoyen à favoriser ses propres intérêts et donc à se fermer à l’autre, oubliant le caractère fondamental de la politique. La simplification du discours, ajoutée à une démarche de segmentation de l’Espace Public, associée à un abandon de la recherche de l’intérêt général, dessert nécessairement la politique, et notamment son discours. En effet, comme l’énonce Eliséo Véron : « Si la réflexion stratégique est exclusivement orientée par la logique unidimensionnelle du « ciblage », la composante programmatique va disparaître, et des trois destinataires du discours politique : le contre-destinataire (l’opposant), le pro-destinataire (le partisan) et le para-destinataire (l’indécis), il n’en restera plus qu’un, le para- destinataire, cible d’une stratégie « commerciale » à court terme »19 . La logique du ciblage est par essence une logique à court terme, vouée à gérer de la façon la plus efficace les attentes complexes et évolutives des consommateurs. Effectivement, la plus dommageable des caractéristiques attribuées au marketing politique est sa vision court- termiste de la vie politique, alors que la chose politique se définit par essence sur le long terme. La logique à court terme, selon laquelle se pense la communication politique aujourd’hui, interdit la construction de collectifs identitaires. Or, un projet politique, quel qu’il soit, construit à un moment donné ces collectifs. Cette construction qui s’effectue lors des élections, durant lesquelles les citoyens adhèrent ou non à un programme, est détruite par la vision à court terme des politiques, qui peuvent alors faire évoluer leurs discours, avec l’objectif d’être au fait de l’actualité et de séduire encore et toujours. Eliséo Véron résume ce fait comme suit : 19 Véron, E., (1995), Communication politique, n°17-18 de la Revue Hermès, p.16.
  25. 25. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 25 « Il n’y a pas de construction de collectifs identitaires à long terme sans le fonctionnement d’une structure argumentative orientée à la formulation de règles. En discutant de la théorie de Pizzorno, nous avons signalé l’importance de la temporalité, qui est inscrite dans la définition même de la démocratie : le consensus des intérêts est le postulat d’une convergence dans le futur. Ceci correspond, point par point, à la définition que propose Peirce de la vérité et de la réalité, indissociables de la notion d’une communauté. La gestion des identités en vue du long terme est bien de l’ordre symbolique de la loi (de la tiercéité tierce, pourrions-nous dire). La logique marketing est parfaitement incapable de traiter de tels objets. On ne construit pas de collectifs identitaires dans le long terme avec les seules images, ni non plus avec le seul contact indiciel de regard caractéristique de la télévision. Si le discours politique est un discours dont l’un des axes est la construction argumentative d’un projet, alors il est qualitativement différent d’un discours unidimensionnel ciblé, car il n’est jamais purement persuasif.20 » Cette absence de construction des collectifs identitaires prend part à l’explication d’une crise de légitimité du politique, sphère dans laquelle le citoyen ne s’identifie, et ne se sent pas représenté. Ainsi, la temporalité en communication politique, essentiellement conçue sous le modèle marketing, est éminemment importante. En effet, contrairement au modèle dialogique, cette notion de temporalité n’existe pas. La communication politique et l’Espace Public se pensent selon deux caractéristiques fondamentales, l’homogénéité et la continuité. L’homogénéité renvoie au discours à proprement parler et dont le sens est le même pour tout le monde. La continuité quant à elle correspond à la réalité que tout est communication, donc il ne règne pas de variation de l’intensité de la communication politique. Cette dernière réalité est évidemment absente du modèle marketing21 . Arnaud Mercier classe la démocratie contemporaine selon trois temporalités : la temporalité politique, la temporalité électorale et la temporalité médiatico-sondagière22 . La temporalité politique est celle de du long terme, celle de l’action publique, qui a besoin pour se mettre en place de plusieurs années. Cette dernière s’oppose à la temporalité électorale, qui oblige les hommes politiques à faire campagne pour se faire élire ou réélire. 20 Véron E., (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.77 21 Achache G.., (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.57 22 Mercier, A., (2007), Communication politique, les Essentiels d’Hermès, p.13
  26. 26. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 26 Ces deux temporalités ne sont pas des plus compatibles. En effet les élus peuvent avoir intérêt à différer certaines décisions impopulaires. Par exemple, la taxe carbone qui a vu son examen reporté après les régionales 2010, avant d’être définitivement abandonnée. Enfin, la dernière temporalité de la démocratie, médiatico-sondagière, qui impose une actualité politique quotidienne, pouvant aller jusqu’à une mise en péril de la gouvernance. Cette temporalité de l’urgence fait entrer le politique dans une démarche dominée par un objectif de visibilité exacerbée, l’amenant aisément à des effets d’annonces pour être dans les médias et ainsi faire partie de l’Espace Public. Etre visible devient primordial pour les hommes politiques, afin d’exister dans cet Espace Public repensé par le marketing. Par conséquent, l’annonce oublie, parfois, le caractère politique lui distinguant un caractère exclusivement médiatique. C’est à ce moment-là qu’apparaît la politique de l’émotion. L’homme politique se met alors en scène, au sens premier du terme, afin de tirer sur lui la couverture médiatique, apparaissant ainsi dans l’espace public et aux yeux de l’opinion publique comme actif. La télévision, média de masse, oblige l’homme politique à adresser un message à des publics divers en même temps. Dans une logique de séduction, l’homme politique délivre un discours vide de sens. Pour Jean- Marie Cotteret, la télévision pourrait permettre de rétablir la compréhension entre gouvernés et gouvernants23 . Il faudrait à cette fin laisser à l’homme politique le temps d’établir son discours. Mais la télévision moderne a des impératifs d’audimat, et non éducationnels, et est donc dirigée par l’imposition d’un rythme incompatible avec celui du discours politique. Ce discours s’énonce alors sur le registre de l’émotion, devenant une arme de persuasion : « L’importance de ces arguments accordée par l’homme politique a été démontrée par les travaux de Murray Edelman. Selon lui, le discours des campagnes électorales fait appel à la participation populaire et, de façon paradoxale, à la rationalité ; en fait, sous couvert d’appels à la raison, le discours est fait d’appels à aux émotions. Edelman explique que, même si l’électorat semble rejeter les appels aux émotions parce qu’il est mal vu d’exploiter l’irrationnel, la ferveur émotive abonde dans les exhortations politiques. En campagne, l’astuce consiste donc à disséminer les appels aux émotions dans la discussion de fond. 24 » 23 Cotteret, J-M.,(2002), Gouverner c’est paraître, Puf. 24 Gingras A-M, (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.109
  27. 27. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 27 Le discours peut également prendre la forme désormais bien connue du storytelling, prenant dans la langue de Molière, la traduction simpliste de « raconter des histoires ». Pierre Bourdieu déclarait que : « Les hommes politiques sont en représentation, agissent pour être vus agissant, donnent la représentation du bon représentant ». Le marketing et la temporalité médiatico-sondagière renforcent la nécessité d’être « vu agissant ». Provoquant même de la part du politique l’élaboration de rendez-vous purement et simplement médiatiques, pour signifier son existence. L’opinion publique a encore en mémoire la mise en scène d’Edouard Balladur durant les élections présidentielles de 1995, prenant le métro ou encore faisant du stop. Plus récemment, Luc Chatel fut accusé d’avoir organisé, grâce à des figurants, la promotion de l’opération « les essentiels de la rentrée », dans un supermarché du Val-de-Marne. Bien que l’ensemble de l’initiative ait été entièrement assumée par l’enseigne, l’opinion a alors reproché à son ministre de ne pas maîtriser correctement son domaine. Car l’opinion publique n’est pas dupe et connaît les règles du jeu politique, mais n’apprécie pas quand les ficelles sont visibles, trop ouvertement pris pour un imbécile. En plus de cette dictature médiatique, subie ou provoquée, les hommes politiques modernes font entrer leurs vies privées dans l’Espace Public, devenant même une réelle composante de leur stratégie de communication. A l’image de Valéry Giscard d’Estaing dès 1974, ou encore plus récemment avec Cécilia et Nicolas, qui ont tous deux mis en scène leurs vies privées dans le cadre d’une campagne présidentielle. Et, encore en 2011, avec l’attente d’un enfant pour l’échéance de 2012. Or, Dominique Wolton affirme que : « L’existence de la communication politique suppose donc la distinction entre public et privé, c’est-à-dire entre ce qui, à un moment, fait l’objet de discours publics, et au sein d’eux , ceux qui peuvent faire l’objet d’un affrontement politique. Ceci par opposition à ce qui reste dans un ordre privé, à une échelle interpersonnelle ou de petits groupes, et qui en tout cas n’est pas destiné à être débattu sur la place publique.25 » 25 Wolton D., (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.91
  28. 28. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 28 Il argumente davantage en exposant que : « L’efficacité de la communication politique dans le système politique général dépend justement de cette autonomie et de la séparation de ces instances.26 » Les instances correspondent ici à ce que la chose est privée, publique ou encore politique. La communication politique, lorsqu’elle choisit de prendre les chemins de la sphère privée, dessert alors la politique, le débat n’ayant plus d’intérêt pour l’ensemble des citoyens. Cette insertion de la vie privée des hommes politiques dans leurs communications, qu’elle soit recherchée ou non, l’éloigne encore une fois de la poursuite de l’intérêt général. Cette stratégie pour établir une personnalité séduisante, et séductrice aux yeux des citoyens, s’est depuis quelques années élargie et on entend parler de la « peopolisation » du politique. En effet, depuis quelques années et de manière accrue depuis les dernières élections présidentielles françaises, s’amplifie le phénomène de la « peopolisation » du politique. Cette démarche semble désigner un aspect de la personnalisation de la vie politique qui consiste à faire primer les enjeux de personnes sur les questions de fond27 . Ce phénomène éclot en France à l’aube des années 2000, mais existe aux Etats-Unis depuis plusieurs dizaines d’années. Il est réellement apparu avec les élections présidentielles de 2002, notamment avec l’émission « Vivement Dimanche », qui devint pour les hommes politiques l’émission où il faut être vu. La station de radio Europe 1 ira même en 2005 jusqu’à créer une émission intitulée « Politique People ». On ne compte plus aujourd’hui le nombre d’hommes et de femmes politiques qui ont participé à l’émission de Canal+, «Le grand Journal ». Cette stratégie de communication d’apparaître dans des émissions qualifiée d’« infotainment », contraction d’information et d'entertainment, correspond à une volonté de rendre la politique populaire, occultant une nouvelle fois l’intérêt général. Jamil Dakhlia, dans un article paru dans Le Temps des Médias définit quant à lui ce phénomène avec une plus grande complexité : «Peu après sa naissance au début des années 2000, la peopolisation est déjà au cœur des débats sur l’évolution de la politique et des médias français. Une prégnance en partie due 26 Wolton D., (2008), La communication Politique, Les Essentiels d’Hermès, CNRS Editions, p.93 27 La peopolisation selon Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Peoplisation.
  29. 29. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 29 à la polysémie d’une notion recouvrant trois phénomènes souvent entremêlés : l’association entre responsables politiques et gens célèbres (les people), soit que les premiers imitent les seconds, soit que, en sens inverse, des stars s’impliquent en politique, aux côtés de tel ou tel candidat, ou pour leur propre compte ; mais aussi l’exposition, volontaire ou non, des responsables politiques dans la presse échotière (magazines people) ; la conformation, enfin, des autres médias aux canons de cette même presse échotière, par un traitement de l’actualité politique fondé sur la vedettisation et le dévoilement de l’intimité.28 » Avec ce phénomène, le message politique se métamorphose, évoluant dans la sphère des sentiments. La communication politique en est appauvrie, le discours purement idéologique, absent. Les médias, devant le succès de la presse people, prêtent plus d’intérêt à la vie privée de nos hommes politiques, au détriment des idées politiques, prétextant que c’est ce que désire le public. Ainsi, la distinction qui se faisait classiquement entre une presse dite « sérieuse » et une autre « people » est de plus en plus complexe à déterminer. Ainsi, mais ce n’est pas l’objet de ce mémoire, la « peopolisation » du politique, n’est-elle pas avant tout, une réponse des titres de presse en difficulté, révélant la conversion de la presse « sérieuse » à des pratiques journalistiques correspondant celle de la presse « people » ? La perversion de l’Espace Public, redéfini comme des segments de marchés, la médiatisation du politique qui contraint l’homme politique a des effets d’annonce pour exister dans l’échiquier politique et médiatique du moment, ou encore la « peopolisation » des hommes politiques, tous ces faits représentent les principaux écueils d’une communication politique qui se pense sous le modèle du marketing. Mais avant de conclure sur ces écueils du modèle marketing, il convient d’analyser son outil de prédilection, les sondages. Les sondages concrétisent l’apport le plus néfaste et le plus dangereux du marketing à la communication politique. Il n’est pas question ici de discuter de la dimension technique des sondages (la taille trop limitée des échantillons, questions biaisées, redressements non justifiés, questionnaires mal remplis voire trafiqués par les enquêteurs …) qui fait également l’objet de certaines observations29 , mais de considérer l’utilisation des sondages dans la communication politique. 28 Dakhlia J., Le Temps des Médias n°10, « Peopolisation et politique », printemps 2008 29 Voir notamment la proposition de loi des sénateurs Jean-Pierre Sueur et Hugues Portelli qui exigent une régulation et une transparence totale
  30. 30. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 30 Les premiers sondages ont été réalisés en 1935 aux États-Unis par l’institut fondé par George Horace Gallup. Ils ne sont introduits en France qu’en 1938, lors de la création de l’IFOP (Institut français de l’opinion publique) par Jean Stœtzel. Un sondage d’opinion consiste à estimer la distribution d’une variable statistique dans une population en extrapolant les résultats obtenus sur un échantillon extrait de cette population. Appliqués à la politique, il existe trois types de sondages. Les sondages de comportement, les sondages d’intention de vote - encore appelés sondages pré-électoraux – et les sondages d’opinion. Le premier type de sondage cherche à mesurer ce qu’une population fait concrètement. Pour les pouvoirs publics, ils servent à estimer l’efficacité d’une politique, l’étendue d’un problème, les besoins d’infrastructure. Ces derniers bien menés et bien analysés peuvent aider de manière positive la mise en place d’une politique et ainsi servir l’intérêt général. Les deux autres types sont quant à eux plus sujet à caution, notamment celui qui porte sur l’opinion. Les sondages d’intention de vote portent à discussion car ils pourraient influencer le citoyen dans son choix. En effet des chercheurs américains ont mis en évidence deux effets antagonistes de ces sondages. Ces effets s’appellent, l’effet Underdog et l’effet Bandwagon. « L’effet underdog est une prime au challenger, et l’effet bandwagon il se met en puissance au fur et à mesure des sondages. C’est le cauchemar des politologues et des sondeurs car ces deux effets sont connus mais non quantifiables et peuvent faire basculer le résultat d’une élection30 . » Ainsi, une large polémique fait rage sur le cadre législatif à donner à ces sondages, essentiellement sur leurs dates limites de parution avant une échéance électorale. D’un point de vue législatif les sondages pré-électoraux sont interdits deux jours avant une échéance électorale31 . Cependant aucun cadre légal n’est en discussion pour interdire, limiter ou encore simplement encadrer les sondages qui sont réalisés en amont d’une élection. Ces sondages qui commencent, notamment pour l’élection Présidentielle, toujours de plus en plus tôt et deviennent presque quotidiens durant l’ensemble de la campagne, sont les plus pernicieux, loin devant ceux qui sont aujourd’hui légalement interdits. En effet, comme l’explique Patrick Champagne : « les derniers en date (i.e. les sondages réalisés au plus proche de l’échéance) 30 Philippe Bensimon, professeur de science politique à l’IEP de Toulouse 31 Selon l’articleXI de la Loi n°77-808 du 19 juillet 1977, loi relative à la publication et à la diffusion de certains sondages d'opinion, modifié par Loi n°2002-214 du 19 février 2002 art. 5
  31. 31. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 31 ne font que livrer une ultime information aux électeurs sur l'état des rapports de forces politiques à la veille d'une consultation et donnent une idée de ce que seront les résultats probables de l'élection32 . » Les autres sont quant à eux plus structurants. Les sondages pré- électoraux ne sont en rien une représentation fiable de l’électorat. Ils présentent trois biais fondamentaux. Le premier étant lié à la proximité de l’élection. Les citoyens ne sont pas tous concernés de la même manière à un an ou six mois de l’échéance, leur choix est loin d’être fait et encore moins définitif. Ainsi, les sondages ne recueillent pas des opinions mobilisées mais des déclarations en grandes parties suscitées par l'enquête elle-même. Ceci explicite aisément les erreurs récurrentes des sondages sur les premiers tours des élections présidentielles. Il est possible de rappeler les résultats de 1995 avec Balladur alors crédité de 40%, qui n’atteindra pas le deuxième tour, et Chirac, crédité de 10 %, qui sera élu Président. Ou encore, les élections de 2002 – où les pronostics donnait un deuxième tour Jospin / Chirac – et leur désormais célèbre « coup de tonnerre » du 21 avril. Le deuxième biais correspond à la seule information importante que pourraient représenter ces sondages. Il s’agit du taux des indécis. Ce taux permet de révéler le degré d’implication des citoyens dans la campagne. Or généralement ce taux est vidé de son sens et est rarement analysé, ce qui déforme totalement la réalité des intentions de vote. Patrick Champagne cite ainsi un cas de déformation tout à fait éloquent : « Dire, comme ce fut le cas par exemple, que tel candidat est à " 30 % d'intentions de vote contre 18 % seulement pour son adversaire, lorsque 50 % seulement des enquêtes ont répondu de façon ferme, c'est donner une représentation inexacte de la réalité ; les véritables scores n'étant en fait que de 15 % et 9 % respectivement »33 . Au-delà de la déformation de la réalité de ces intentions de vote, minimiser l’importance de ce taux revient à faire un raccourci intellectuel des plus périlleux. Il sous-entend que les indécis vont se répartir dans les mêmes proportions que les individus qui ont exprimés clairement leur choix. De plus, interpréter ainsi ces sondages revient à fausser la représentativité de la population demandée à tout sondage. Et pour finir, le dernier biais de ces sondages pré- électoraux correspond au traitement médiatique des résultats. Ces sondages vont largement influencer l’intérêt des journalistes vers tel ou tel candidat, avantagé selon ces sondages, et donc augmenter son temps de parole et sa visibilité. Ainsi, les sondages associés aux journalistes prennent la place des citoyens-électeurs en voulant faire le résultat des élections eux-mêmes. Ce couple se substitue au débat public. Une fois de plus, le citoyen est exclu de 32 Champagne P., Le Monde Diplomatique, « Réinventer l’isoloir », Juillet 1995. 33 Champagne P., Le Monde Diplomatique, « Réinventer l’isoloir », Juillet 1995.
  32. 32. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 32 ce débat, qui se fait encore et toujours entre les trois acteurs à la légitimité assurée, les hommes politiques, les médias et les sondages. Le plus ironique étant que ces derniers sont censés être la parole de l’opinion publique et donc des citoyens. Cet état de fait entraîne un désintéressement potentiel du citoyen, car il laisse entendre que la décision est déjà faite ainsi pourquoi aller voter. Ainsi, ces sondages bloquent le processus démocratique. L’élection Présidentielle de 2007 en est l’illustration idéale. Dès les primaires socialistes la candidate Royal est définie comme la seule à même de battre le candidat Sarkozy. Il est alors légitime de penser que le choix de Ségolène Royal comme candidate par les militants reposait moins sur son programme que sur le fait qu’elle semblait seule en mesure de pouvoir l’emporter sur Nicolas Sarkozy. De même, ce duel du deuxième tour a été annoncé des mois à l’avance, relayant au rang de figurants les autres candidats à l’élection. Les sondages d’opinion quant à eux sont autrement plus dangereux. Les partis politiques sont friands de ce type de sondage et les résultats dictent quelque peu leurs agendas médiatiques. Les sondages d’opinion sont ceux qui génèrent le plus de controverse. Ils ont fait leur apparition en politique en 1965, lors de la première élection au suffrage universel. Par la suite leur importance n'a cessé de se développer. La possibilité qu’ils offrent aux hommes politiques de connaître l’opinion de leurs concitoyens devient rapidement un engouement généralisé à l’ensemble de la classe politique. En effet, la connaissance de l’opinion publique permet d’aborder des thèmes en ayant le soutien de cette dernière et ainsi, de pouvoir parler en son nom. Il n’est pas rare, et ce depuis quelques années, d’entendre parler de « la politique de l’opinion ». Cette notion renvoie à l’élaboration d’un projet politique en fonction de l’opinion publique, afin d’obtenir l’approbation du plus grand nombre de citoyens. Le problème majeur de cette réalité est encore une l’absence de projet politique sur le long terme, et donc nécessairement un appauvrissement du discours. Patrick Champagne, sociologue, n’est également pas une grand adepte des sondages en politique : « Les sondages qui sont commandés par les responsables politiques et par les médias visent, en effet, moins à connaître « l’opinion publique » qu’à savoir, à des fins essentiellement de marketing, ce que le public (ou l’électeur) aime voir ou entendre dans le but de fabriquer des programmes (politiques ou de télévision) ajustés à ses attentes ainsi. Autrement dit, la presse et les politiques commandent et publient des sondages pour mieux se vendre et pour mieux répondre aux demandes les plus immédiates du public et des électeurs. Les instituts de sondages, dont l’activité première, et aussi de loin la plus importante, était et
  33. 33. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 33 reste le marketing économique, ont en fait transposé subrepticement leurs méthodes à la politique, faisant de l’homo politicus un consommateur d’idées, de slogans ou d’images politiques. La politique, à travers la technique du sondage, tend à être traitée et perçue à travers les schèmes de l’économie : les hommes politiques sont (aussi) des « produits » ayant une « image de marque » souvent élaborée par des spécialistes en communication issus de la publicité, et les thèmes des campagnes électorales sont souvent choisis après avoir été « testés » auprès de « panels » d’électeurs.34 » Les sondages d’opinion portent alors atteinte à l’intérêt général. Ces sondages viennent donc généralement valider ou tester une intervention, un projet de réforme ou encore un programme électoral. Ils permettent à l’homme politique de dire ce que les citoyens veulent entendre, ou plus exactement ce que l’opinion publique - « ce que mesure les sondages » - souhaite entendre. Il s’agit là d’un jeu de dupes. En effet, comme l’illustre le mémorable article de Pierre Bourdieu intitulé « l’opinion publique n’existe pas », la réalité est qu’il n’y a pas « une » opinion publique qui s’exprimerait sur tous les problèmes mais « des » opinions publiques, variables selon les problèmes dans leur expression et dans les catégories de populations mobilisées. Car sous-entendre l’existence d’une opinion publique unique revient à dire que chaque citoyen a une opinion sur tous les sujets, ce qui est évidemment faux. De plus, il est aisé de faire dire ce que l’on veut à une opinion publique35 en fonction de la problématisation de l’objet du sondage. L’utilisation des sondages durant l’été 2010 concernant la politique sécuritaire de Nicolas Sarkozy est un modèle du genre. En juillet 2010, le Président prononce un discours sécuritaire avec des annonces sur les Roms, déchéance de nationalité, peines planchers, vidéosurveillance. Le Figaro publie, le 5 août, un sondage Ifop, selon lequel ces annonces sont largement plébiscitées par les français. 79% des Français sont favorables au « démantèlement des camps illégaux de Roms ». 70% des Français se disent favorables « au retrait de nationalité pour les Français d'origine étrangère, en cas d'atteinte à la vie d'un policier ou d'un gendarme ». Ce sondage tombe parfaitement pour le Président. Cependant, ce sondage est suivi d’une polémique sur les conditions dans lesquelles il a été réalisé, pas représentatif, questions orientées. Le lendemain, un sondage publié dans L’Humanité, réalisé par CSA, modère quelque peu le plébiscite obtenu par le premier. Ils ne sont plus que 62% à 34 Champagne P., Le Monde Diplomatique, « Réinventer l’isoloir », Juillet 1995. 35 Sondage Ifop pour Le Figaro : http://www.lefigaro.fr/assets/pdf/18819Rapport.pdf
  34. 34. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 34 se dire favorables au « démantèlement des camps illégaux de Roms » et 57%, favorables « au retrait de nationalité pour les Français d'origine étrangère, en cas d'atteinte à la vie d'un policier ou d'un gendarme ». Puis le 13 août, Marianne publie également un sondage et annonce que 69% des Français jugent inefficace la politique sécuritaire de Nicolas Sarkozy36 . Ainsi en l’espace de trois sondages, l’opinion publique a changé du tout au tout. Les instituts pour se défendre, ne voyant aucun biais dans la divergence des résultats, argumentent sur la formulation des questions. C’est donc de leur propre initiative qu’ils affirment qu’un sondage ne représente quelque chose que pour la question posée. Il devient alors clair que ces sondages, au-delà de valider un programme ou un projet de loi, permettent également de faire dire à cette fameuse opinion publique tout et son contraire. La course devient alors effrénée pour pouvoir se targuer d’avoir « l’opinion publique derrière nous ». Comme l’exprime très clairement Jean-Pierre Sueur, lors du forum Libération à Rennes consacré aux sondages : « Tous les politiques sont esclaves de l’opinion ; le culte de l’opinion est délétère pour la démocratie 37 ». Effectivement, le danger de ces sondages réside dans le fait qu’ils créent un culte de l’opinion. Chaque homme politique est alors, même s’il s’en défend, tributaire de cette opinion publique quantifiée, et tente d’élaborer ses prises de parole ou ses initiatives en fonction de cette dernière. Le péril pour la démocratie se situe juste à cette limite, où l’intérêt particulier véhiculé par les sondages est préféré à l’intérêt général, de peur de proposer des projets politiques impopulaires. La politique pour exister a besoin de pluralisme, de débats d’idées, d’échanges contradictoires afin que naisse un consensus. Si l’ensemble de la classe politique part à la conquête de l’opinion publique, alors elle ne peut que s’homogénéiser, n’existant selon ces instituts qu’une seule opinion publique. L’erreur des politiques est de considérer l’opinion publique comme une donnée alors que, selon les mots de Bourdieu : « l’opinion publique n’est pas une donnée, c’est un produit ». De plus, l’avènement des sondages et leur surconsommation par le personnel politique les placent comme le moteur du débat public. Or, le débat public au contraire correspond aux idées des hommes politiques, élus par le peuple pour les représenter, et non simplement analyser des sondages afin de proposer des projets en adéquation avec cette opinion publique. Un fait avéré, que même les instituts de sondages reconnaissent, c'est que, si elle existe, l’opinion 36 Article Marianne du 6 août 2010, Insécurité : 70 % des Français lâchent Sarkozy. http://www.marianne2.fr/Insecurite-70- des-Francais-lachent-Sarkozy_a196216.html 37 Article Libération du 15 avril 2011, Les sondages, mouton noir de la démocratie ? http://www.liberation.fr/politiques/01012332075-les-sondages-mouton-noir-de-la-democratie
  35. 35. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 35 publique est instable dans le temps, fluctuante et change d’avis promptement. La chose politique ne peut se penser dans une réalité court-termiste. Au contraire pour s’épanouir, un projet, une ambition, une vision, une pensée politique nécessite le temps long. Ce culte de l’opinion publique enferme le politique dans une logique incompatible avec un fonctionnement optimal de la démocratie. Pour toutes ces raisons, les sondages sont l’apport le plus dangereux du marketing à la communication politique, le sondage faisant force de loi, l'opinion remplaçant la citoyenneté et l'homme politique ne cherchant plus à proposer des programmes, des idées, pire, une vision, un modèle société, mais uniquement à dire ce que les gens ont envie d'entendre pour conquérir encore et toujours l’opinion publique. Ainsi, le marketing politique peut à bien des égards être taxé de dénaturer la chose politique. Denis Monière dans une analyse du livre de Serge Albouy, écrit : « Cette revue de la littérature s’achève sur une discussion des effets idéologiques du marketing politique où l’auteur met en cause la prétention à l’instrumentalité et à la neutralité de cette approche. Il soutient que le marketing fonctionne comme une idéologie et que cette nouvelle idéologie qu’il appelle « mercantique » est fondée sur la croyance à l’indifférenciation de la vie politique, au consensualisme et à la démocratie de transparence et de dialogues. Le marketing politique est à ses yeux « une idéologie syncrétique, proposant une vision floue et très peu intellectualisée de la société désirable... » Sa valeur cardinale est l’efficacité. Elle aurait profité du désenchantement idéologique pour s’imposer comme alternative aux discours politiques conflictuels. Serge Albouy considère que le marketing politique ne peut être dissocié de la propagande même s’il s’agit d’une forme douce de propagande, parce qu’il exerce une violence symbolique sur les citoyens et conduirait à ce qu’il appelle le « tautisme politique ». Son effet serait de consolider la domination des gouvernants en dé-réalisant le rôle du citoyen et en provoquant une dépolitisation fonctionnelle. (...) Le marketing est en osmose avec la démocratie de représentation parce qu'il est fondé sur le principe de la souveraineté de l'opinion. Dans cette logique, il n'y a pas d'autre vérité que celle du citoyen telle que révélée par les sondages et le politicien doit modeler son message en fonction des désirs des citoyens.38 » 38 Monière D., http://www.sqsp.uqam.ca/revPolSo/no25/no25_moniere.htm.
  36. 36. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 36 Ainsi, comment s’étonner d’un désengagement politique de la part des citoyens qui sont éloignés du débat public et ne sont écoutés que lors des élections - et encore pas totalement, les votes blanc et l’abstention n’entrant pas dans le décompte des voix. La construction des collectifs identitaires est incompatible avec la technique selon laquelle se pense aujourd’hui la communication politique. Ces collectifs pour se constituer ont besoin du temps long. Or, le marketing politique plonge la gestion de la communication dans une course à l’immédiateté. Les hommes politiques se devant de réagir sur tout ce qui se passe afin d’exister et de prouver qu’ils agissent. Cette volonté d’être « vu agissant » gangrène le processus démocratique. Le débat de fond est alors délaissé pour être remplacé par une politique de l’émotion. Le mandat de Nicolas Sarkozy est une illustration de cette dérive. Depuis son élection, Nicolas Sarkozy a réagi, sur-réagi, à tous les faits divers plus moins macabres qui se sont déroulés en France. Le Président souhaite ainsi montrer aux familles des victimes qu’il est l’un des leurs, qu’il comprend leur peine. Il ne s’agit pas ici de discuter de la sincérité du chef de l’Etat, mais de démontrer qu’au-delà de la réaction médiatique, ces faits divers trouvent un écho dans la politique du gouvernement. Ainsi, en quatre années d’exercice, pas moins de quatre lois ont été élaborées sur le problème - certes délicat - des délinquants sexuels récidivistes. Ces lois « ayant toutes le même but: empêcher des délinquants, après leur sortie de prison, de recommencer à tuer, à violer, à enlever des enfants. Quatre lois qui tournent autour des mêmes méthodes, finalement inefficaces, bracelets électroniques, sur-peines, suivi médicalisé ou renforcement des contrôles judiciaires 39 ». Ce qui n’a pas empêché Nicolas Sarkozy de réagir avec la même violence sur l’affaire de la jeune Lætitia disparue à Pornic en ce début d’année et de proposer encore une traduction législative à ce problème. Cette politisation des faits divers, couplée à la médiatisation à outrance des hommes politiques, augmentent la méfiance des citoyens envers ses élites. La classe politique apparaît au regard de certains citoyens complètement déconnectée de la réalité et donc de leurs préoccupations, alors que l’effet escompté de cette stratégie de communication est à l’opposé. La politique se révèle comme un jeu entre médias et hommes politique où le citoyen ne devient qu’une cible en fonction des messages que choisit de transmettre l’homme politique médiatisé. C’est donc naturellement que le citoyen se détourne de la politique. 39 Article La Référence Web, Nicolas Sarkozy, l’obsession de l’émotion http://www.lareference.cd/2011/01/nicolas- sarkozy-lobsession-de-lemotion.html
  37. 37. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 37 Ainsi, à chaque élection depuis vingt ans, une question concentre toutes les attentions, sans qu’aucun parti ou personnage politique ne prenne le temps d’apporter une réponse voire une analyse fondée : le taux d’abstention. Ce taux est devenu un préalable à tout commentaire. Sur la scène électorale française, l’abstention progresse à chaque élection. Cependant l’analyse de l’abstention nécessite d’appréhender différentes dimensions afin de percevoir sa réelle nature. L’abstention signe de désengagement de la politique. Cette analyse apparaît simpliste. D’autant plus que les facteurs censés faire reculer l’abstention, tels que l’augmentation du niveau d’instruction ou encore la montée des classes moyennes, se diffusent dans l’ensemble des démocraties occidentales. Les écarts de participation entre diplômés et non-diplômés tendent à se réduire. Cette pratique au contraire tend à se généraliser. Ainsi, 45 % de la population française reconnaît s’être déjà abstenu40 . Il ne s’agit donc pas d’un détournement de la politique, bien que certains abstentionnistes correspondent à ce profil, mais réellement d’un acte civique. Le mouvement des « indignés » en Espagne démontre merveilleusement ce phénomène. Les « indignés » sont un réel mouvement politique et pourtant ils ont prôné l’abstention aux dernières élections municipales et régionales du 22 avril. Ici, l’abstention se veut un acte extrêmement politisé et protestataire. L’autre fait important est celui de l’indécision devant le choix politique. Cette indécision porte un authentique problème, il met en lumière la question de la représentativité. Cette perplexité « devant les choix à faire pèse de plus en plus sur l’ensemble des décisions électorales et apparaît cruciale dans l’explication de l’importance prise par l’abstention41 ». Cette indécision se cristallise jusqu’au dernier moment de l’élection. Ainsi, comme le déclare Frédéric Dabi, directeur du pôle opinion à l’IFOP « l'indécision est de plus en plus en plus forte, d'année en année. Par exemple, en 2007, 22 % des gens ont déclaré avoir décidé de leur vote le dernier jour ». Lors de l’élection Présidentielle de 2002, « quatre Français sur dix déclarent n’avoir choisi leur candidat que dans la période récente : 21,4% se sont décidés au cours même de la campagne et 20,6 % ont hésité jusqu’au dernier moment42 ». 40 Baromètre CIDEM 2006. 41 Muxel A., 2007, L’abstention : déficit démocratique ou vitalité politique ?, Le Seuil | Pouvoirs, p.43-55 42 Le panel electoral français 2007, Cevipof – Ministère de l’Intérieur
  38. 38. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 38 L’indécision qui entraîne une potentielle abstention est un phénomène très complexe et de multiples raisons peuvent l’expliquer. L’une d’entre-elle en tout cas semble clairement lié à la manière dont est pensée la politique et plus précisément la communication politique. La diffusion de ce phénomène contribue à redéfinir les modalités de la participation politique et les attributs de la citoyenneté moderne. Cette dernière se veut plus active et pas seulement au moment d’une élection. Le citoyen moderne souhaite être un incontestable acteur et ne plus être relayé comme un simple composant d’une opinion publique, si chère aux hommes politiques. Cette évolution est d’autant plus tangible chez les jeunes citoyens. Malgré les dérives de la communication politique, un élément peut potentiellement, avec des précautions, faire évoluer les conditions dans lesquelles elle se pense. Il s’agit de l’essor d’Internet et notamment du web social.
  39. 39. MARTIN Alexandre | Mémoire « Communication politique et Internet » 39 II- Internet comme support de la communication politique 1- Historique de l’Internet Politique Depuis une dizaine d’années Internet, prend une place de plus en plus importante dans la vie quotidienne des français, mais également dans la communication politique. Aujourd’hui, la France compte plus de 38 millions d’internautes43 . Le grand changement concerne l’exploitation d’Internet. D’un domaine purement statique, le Web s’est transformé en un lieu d’échange et d’interaction. Transparence, Collaboration et Echange définissent le Web d’aujourd’hui. Il convient de parler d’ « Open Source » pour qualifier les règles régissant les échanges sur Internet. Cette expression indique la liberté avec laquelle les données numériques circulent, sont reprises sur la toile par l’ensemble des internautes. Les commentaires sur les articles, le partage de vidéo … Tout cela participe à la libre circulation de l’information, et donc du savoir, sur Internet. De plus, depuis 2004 et la création de Facebook, le premier réseau social mondial, les comportements sur Internet ont réellement évolué. Cet espace est devenu une vaste conversation, une communication d’égal à égal, avec un enjeu de socialisation. Les marques ont, certaines avec plus de réussite que d’autre, compris ce changement des règles du jeu pour l’intégrer dans leurs communications en plaçant le consommateur au cœur de leurs stratégie. Cette réalité prend beaucoup plus de temps pour s’imposer dans l’univers de la communication politique française... Depuis 2005 et le référendum relatif au Traité établissant une Constitution pour l'Europe, Internet est considéré en France comme un média de communication politique, ou dans une moindre mesure, comme étant capable de véhiculer une pensée politique, laissant entrevoir un Internet social comparable à un Espace Public. Avant cette date, les partis politiques ou hommes politiques possédaient certes, pour beaucoup, leurs sites institutionnels. Mais ces derniers correspondaient plus à un lieu statique avec un objectif purement informatif, sans interaction directe avec les citoyens. Lors de la campagne pour le référendum, avec des médias majoritairement pour le « oui », ou en tout état de cause laissant une place plus importante dans leur tribune aux partisans du « oui », il n’existait donc qu’un seul point de vue visible de tous, et non une pluralité, au sein de l’Espace Public traditionnel. D’après les 43 Médiamétrie, février 2011

×