1.
Février 2016
Tableaux de bord
Les bonnes pratiques de conception
et réalisation
10’
Adriano Mucciardi, Manager
Julien Ribourt, Manager
Romain Créteur, Manager
Véronique Chupin, Consultante Senior
Nicolas Frocrain, Consultant Senior
Maxime Scemama, Assistant marketing

2.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
Abraham Lincoln
Un tableau de bord « réussi » n’est autre qu’un
tableau de bord adopté par les équipes internes
de l’entreprise !
Afin de maximiser son adoption, un travail de
préparation et de conception efficace est
nécessaire
Si je disposais de six heures pour abattre un
arbre, je consacrerais les quatre premières
heures à aiguiser ma hache.
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3.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
Le tableau de bord s’insère dans un processus d’amélioration
continue
Déploiement des
optimisations/évolutions
définies sur la base de
résultats chiffrés
Identification des
optimisations
marketing
Mesurer
Reporter
Analyser
Optimiser
Mettre en
œuvre
Analyse des résultats et
identification des raisons de
la sur/sous performance
enregistrée
Suivi des comportements
des cibles via une stratégie
de suivi des performances
clairement définie
Sélection des données clés et
communication aux bonnes
personnes au sein de
l’organisation de l’entreprise
1
2
3
4
5
Le tableau de bord est un outil qui permet d’optimiser les phases 2, 3 et 4 d’un cycle d’amélioration continue
3

4.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
Insertion du tableau de bord dans la gouvernance d’entreprise
Le double objectif du tableau de bord :
1/ LE PILOTAGE
Favorise l’action car il permet :
De situer sa performance par
rapport à un objectif
stratégique
D’isoler les raisons de sa
sur/sous-performance
De connaître l’impact de ses
actions dans l’atteinte de ses
objectifs
2/ LA COMMUNICATION
Est un support de discussion au sein
de l’entreprise
Il permet un partage de
l’information avec les
différents acteurs internes
(dont le top management)
Il permet l’alignement des
plans d’actions à tous les
niveaux de l’entreprise
stratégie
objectifs
établit une
de laquelle découlent des
actions
feuille de route
Management
qui donnent lieu à une
dont les impacts
s’analysent dans un
qui permet le suivi
et le réajustement
de la
qui se traduit en
qui peut être
directement
transmis au
Tableau de
bord
2
1
4

5.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
Quelle différence entre un tableau de bord et un reporting ?
Tableau de bord
L’objectif : Piloter
Le fond : Explique les causes de la sur/sous-
performance et permet d’identifier des leviers
d’action opérationnels
La forme : Plus synthétique et visuellement
attractif ; au service de la prise de décision
Reporting
L’objectif : Contrôler
Le fond : Explique la formation du résultat et situe
les écarts
La forme : des tableaux de chiffres avec des
informations exhaustives, brutes et peu retraitées
La mise en place de tableaux de bord performants n’affranchit pas une entreprise de
mener des analyses ad hoc qui répondent à un besoin plus ponctuel et permettent
d’étudier en profondeur une tendance décelée via des indicateurs d’un tableau de bord.
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6.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
Définir des objectifs pertinents et les décliner correctement
au sein de l’organisation
6
Une déclinaison dans l’organisation
S
M
A
R
T
Spécifique au poste / projet
Mesurable (correctement)
Assignable
Réaliste
Temporel
L’utilisation de la méthode SMART est un excellent outil
permettant de garantir la pertinence des objectifs
Directeur
• Objectifs d’entreprise
• Leviers : A / B / C
• Délègue : A / B / C
Manager
• Objectifs : A / B
• Leviers : D / E
• Délègue : E
Manager
• Objectifs : C
• Leviers : F / G
• Délègue : F
Collaborateur
• Objectifs : E
• Leviers : H / I
Collaborateur
• Objectifs : F
• Leviers : J / K
Un choix pertinent
6
Les objectifs fixés par chaque gestionnaire devront être
en accord avec la stratégie d’entreprise, selon un
principe « gigogne » de déclinaison des objectifs
Cette « cascade » d’objectifs permet d’assurer un
alignement des différentes strates de l’entreprise avec
la stratégie globale de l’entreprise

7.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
La sélection des KPIs est effectuée à partir de 4 dimensions
clés interdépendantes
Objectifs
Les objectifs spécifiques de l’entreprise, du service, du site
Internet, du projet, …
• Exemple d’objectif : augmenter les ventes online
• Exemple de KPI : chiffre d’affaires online
Contexte
Ce qui peut influencer les performances
• Exemple d’élément de contexte : la compétitivité de l’offre
• Exemple de KPI : taux de promotion moyen
Leviers d’action
Les leviers d’action dont dispose l’entreprise pour l’atteinte ses
objectifs
• Exemple de levier d’action : augmenter le nombre de visiteurs de
mon site
• Exemple de KPI : nombre de visites du site
Ressources disponibles
Les ressources disponibles pour actionner les leviers d’action
• Exemple de ressource : budget média online
• Exemple de KPI : nombre de visites générées par les
campagnes Display et Search
Suivi de
performance
Objectifs
Leviers
d’actionContexte
Ressources
disponibles
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8.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
Dépend de la
« temporalité » de la
décision et des
instances de pilotage
Dépend de la
« granularité » et du
mode de calcul des
objectifs
Pour être interprété, un KPI doit être la combinaison de 3
éléments
Dépend du mode de
pilotage de
l’organisation
Temporalité
• Valeur ponctuelle
• Cumulée depuis le début de l’exercice
• En valeur cumulée mobile
Point de comparaison
• En écart vs. budget
• En variation par rapport à la même période de l’année précédente
• En données rapportées à un benchmark marché / concurrence
Fréquence
• En valeur trimestrielle
• Mensuelle
• Hebdomadaire
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9.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
Objectifs
Leviers
d’action
Ressources
disponibles
Contexte
DIRECTEUR E-COMMERCE E-MERCHANDISER
• Chiffre d’affaires
• Rentabilité
• Etc.
Sur chaque catégorie :
• Trafic
• Taux de conversion
• Panier moyen
• Etc.
• Budget marketing
• Etc.
CATEGORY MANAGER
• Taux de conversion
• Taux d’ajout au panier
• Taux succès processus d’achat
• Panier moyen
• Etc.
• Chiffre d’affaires de sa catégorie
• Rentabilité de sa catégorie
• Etc.
• Budget marketing de sa catégorie
• Etc.
• Chiffre d’affaires global
• Trafic global
• Trafic par source
• Etc.
• Données sectorielles
• Etc.
• Taux de conversion
• Taux d’ajout au panier
• Taux de passage liste à produit
• Taux d’utilisation zones up / cross-sell
• Panier moyen
• Nombre d’articles par commande
• Taux de démarque
• Prix moyen par article
• Etc.
• Budget promotion disponible
• Etc.
• Taux de conversion de la catégorie
• Panier moyen de la catégorie
• Etc.
• Chiffre d’affaires catégorie
• Trafic sur la catégorie
• Etc.
Le choix d’un set de KPI’s d’un manager doit refléter sa fiche
de poste (responsabilité et périmètre d’action)
Au-delà de vingt indicateurs, le tableau de bord perd son pouvoir de synthèse
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10.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
La complexité de constitution d’un KPI est directement liée à la
multiplicité et à la nature des données nécessaires à son élaboration
Media
offline
CRMStocks
boutiques Media
online
Stock
central
Analytics
Apps
Analytics
Site
Analytics
Smart
TV
Trafic/CA
Boutiques
Call
Center
Live Chat
SAV
Force de
vente
Données
online
ERP
Données
internes/métier
Données
offline
Complexité de communication
Un même indicateur peut avoir
différents modes de calcul en fonction
des outils ou des métiers qui l’utilisent
Complexité de restitution
L’intégration de flux de données
provenant de différents systèmes
d’information peut s’avérer
techniquement complexe
Des besoins complexes en termes de
développement de connecteurs et API
peuvent facilement alourdir le projet
(en phase de réalisation)
Des KPIs simples suffisent souvent à fournir
une vue efficace
Par exemple un responsable acquisition online
n’aura pas forcement besoin d’une vision du
CA intégrant les ventes offline et les retours
de commande
KPI
2 typologies de complexités
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11.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
Ne pas oublier l’aspect communication
Mixez 3 types de contenus complémentaires
Soignez l’aspect communication
• Limitez le contenu à une page. Sinon, envisagez de le déclinez en plusieurs tableaux de bord (par pays, par activité, …)
• Pensez au mode de consultation : push (nécessitant l’accès à une plateforme de data visualisation) ou pull (envoi par email)
• Identifiez le support cible en fonction des usages internes (Papier, supports mobiles, écrans d’open space, desktop, …)
Des chiffres-clés … éventuellement des
commentaires
Des représentations
visuelles
+ +
A B C D E F G
18%
16%
15%
13%
12%
11%
10%
0% 5% 10% 15% 20%
A
B
C
D
E
F
G
0,00%
0,10%
0,20%
0,30%
0,40%
0,50%
mars-12
mai-12
juil.-12
sept.-12
nov.-12
janv.-13
mars-13
mai-13
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
mars-12
mai-12
juil.-12
sept.-12
nov.-12
janv.-13
mars-13
mai-13
Mode de représentation Choix d’échelle
Employez une représentation graphique et une échelle adaptée
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12.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
Toujours donner du sens aux données
12
• Principale utilité : représenter une évolution temporelle
• Limites : impossible de confronter plusieurs dimensions dont les valeurs sont très éloignées les unes des autres ;
l’échelle choisie est cruciale pour « faire parler » la donnée
• Astuces : utiliser les deux axes (principal et secondaire) pour des analyses comparées ; distinguer des sous-
périodes via la mise en valeur des aires (cadre, fond de couleur, etc.) ; tracer des courbes de tendances
(régressions, moyennes, etc.)Taux de conversion Seuil
CA Web Taux marge
Famille 1 140 € 14%
Famille 2 112 € 15%
Famille 3 112 € 14%
Famille 4 80 € 15%
Famille 5 156 €
Famille 7 152 € 14%
Famille 6 140 € 15%
14%
46%
23%
22%
9%
54%
9%
24%
13%
Naturel
Email
Push
Pull
• Principale utilité : représenter un nombre important d’indicateurs et de déclinaisons sur une zone limitée ;
afficher des valeurs exactes
• Limites : risque de créer de la dispersion lors de la lecture et de ne pas arriver à faire apparaître les messages
clés
• Astuces : introduire de la mise en forme conditionnelle pour faire ressortir visuellement les informations
importantes et intégrer des représentations visuelles dans les cellules
• Principale utilité : représenter une évolution temporelle, comparer plusieurs éléments de différentes natures
• Limites : le choix de l’échelle peut sensiblement biaiser le message
• Astuces : jouer avec les axes et les types de représentation pour confronter et analyser plusieurs variables /
phénomènes (blocs + courbes + points)
• Principale utilité : représenter une répartition statique (photo)
• Limites : difficile de représenter plus d’une dimension ou une évolution tout en conservant une bonne lisibilité ;
difficulté d’analyser des écarts limités
• Astuces : utiliser des codes couleurs pertinents ; utiliser des camemberts concentriques pour une lecture sur
plusieurs niveaux
<Obj >=Obj Objectif cumulé
97%
65%
37%
15%
2%%
• Principale utilité : représenter une progression au sein d’un processus séquencé
• Limites : mode de représentation visuellement « lourd » qui ne permet pas de présenter trop de valeurs chiffrées
et nécessite d’arbitrer entre une vision « passage » ou « abandon »
• Astuces : jouer sur les codes pour distinguer les étapes entre elles
Courbes
En fonction du besoin spécifique, d’autres représentations peuvent s’avérer très efficaces
(heat maps, matrices, mind-maps, flows, cartes, graphes à bulles, nuages de points…)
Tableaux
Histogrammes
Camemberts
Entonnoir

13.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
Exemple d’organisation de la donnée : d’une vision globale à
une vision détaillée et explicative
Le chiffre d’affaires est en retard
par rapport à l’objectif
Problèmes identifiés au niveau
des visites de fiches produits et de
l’accès au funnel de commande
Problème de
trafic entrant
SEA ?
Problème de
sous-
performance sur
certaines familles
de produits ?
Contact avec l’équipe
conversion
Contact avec les
responsables produits
Identification d’un problème grâce aux objectifs
Identification d’un axe de recherche grâce aux KPIs
Recherche du problème parmi les sous-indicateurs
Déclenchement d’investigation approfondie
1
3
4
1
2
3 4
OU
2
13

14.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
Choisir le bon outil de restitution
• Les tableurs (principalement Excel ou Google Spreadsheet) :
• Nombre de sources de données limité
• Volume de données peu important (à éviter si vous manipulez +100k lignes)
• Besoin des destinataires de pouvoir remonter à la donnée initiale
• Recherche de simplicité et volonté de rester dans un environnement connu
• Les outils de business intelligence
• Besoin de connecter un nombre important de sources de natures différentes
• Besoin de fonctionnalités embarquées de type ETL pour manipuler la donnée avant de la restituer
• Dashboards interactifs
• Publication online
• Les web applications
• Intégration dans un environnement existant (ex : intranet, SSO)
• Exigence graphique très forte (respect d’une charte très stricte, responsive webdesign …)
• Contrainte budget moins importante
• Outil de communication interne plus que de pilotage opérationnel
Les solutions pour créer et automatiser votre dashboard sont multiples avec chacune leurs avantages
et leurs inconvénients :
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15.
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord -
Quelques aspects à vérifier avant de se lancer
Sur quels environnements de travail mon tableau de bord doit-il être fonctionnel :
• Windows uniquement ? Sur Mac également ?
• Ordinateur de bureau ? Mobile ?
• Uniquement depuis le réseau interne ou également en mobilité ?
La solution que j’envisage dispose-t-elle de connecteurs « sur l’étagère » ?
• Si certaines de mes sources de données offrent des API (ex : Google Analytics), celles-ci sont-elles
gérées nativement ?
• Puis-je facilement récupérer de la donnée depuis mon SI ?
Ai-je besoin de manipuler la donnée avant de la restituer ?
• Vais-je avoir besoin de construire une base de données tampon ?
• Puis-je transformer ma donnée dans mon outil ? Par exemple créer des indicateurs calculés ad hoc qui
n’existent pas tels quels dans ma donnée source
• Si je travaille des sources multiples, quelles seront mes clés de réconciliation ? Ai-je besoin de transformer
mes données préalablement (ex : j’ai des formats de dates différents dans mes outils)
Qui utilisera cette solution ?
• La solution est-elle accessible à des équipes marketing ou nécessite-t-elle des compétences techniques ?
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16.
Merci de votre attention
Converteo - 10 Minutes : Tableaux de Bord
Les contributeurs :
10’
15, place de la Nation
Paris 75011
+33 (0)1 84 16 06 60
contact@converteo.com
Adriano Mucciardi, Manager
Julien Ribourt, Manager
Romain Créteur, Manager
Véronique Chupin, Consultante Senior
Nicolas Frocrain, Consultant Senior
Maxime Scemama, Assistant marketing