Comment intégrer l'Inbound Marketing dans sa stratégie digitale B to B afin de convertir ses visiteurs en leads - Mémoire Web Business 2014

If you have more money than brains, you
should focus on outbound marketing.
If you have more brains than money, you
should focus on inbound marketing.
Guy Kawasaki1
Chief Evangelist, Canva
Co-founder AllTop.com
1
Guy Kawasaki est Chief Evangelist chez Canva. Il était auparavant Chief Evangelist de Apple et a écrit
plusieurs livres sur l’entrepreneuriat.

Remerciements
Je tiens à remercier M. Éric Combalbert directeur de l’ESCEN pour m’avoir fait
confiance durant les deux années à l’ESCEN.
Je tiens à remercier Mathieu et Alain Llorens, directeur et président d’AT
Internet (Applied Technologie Internet), qui m’ont accueilli dans leur société et m’ont
permis de mettre en pratique durant 2 ans, toutes mes connaissances acquises en
Master à l’ESCEN. Je tiens à remercier :
- Xabina Carreau, ancienne responsable Corporate Marketing, qui m’a accordé
sa confiance et m’a soutenu dans mes 2 ans de stage.
- Laurent de Bar, actuel responsable Corporate Marketing, pour l’expérience
qu’il m’a apportée durant mes derniers mois à AT Internet.
- Marie Bruandet, Online Marketing Manager, avec qui j’ai travaillé en étroite
collaboration durant ces deux années consécutives. Je la remercie pour sa
confiance accordée qui m’a permis de travailler en complète autonomie et les
projets qu’elle m’a confiés.
- Bernard Segarra, responsable éditorial, pour la confiance accordée
notamment sur les projets de refonte du blog. Les projets qu’il m’a confiés
m’ont permis de développer davantage mes compétences en Webmarketing.
- Samuel Smyth, responsable Traduction, pour l’aide précieuse qu’il m’a
apportée concernant l’anglais.
- Les country-managers internationaux, pour la confiance accordée durant la
mise en place des projets dans les autres pays.
- Les consultants Web Analytics, qui m’ont permis de développer mes
compétences en Digital Analytics et sur la solution Analyzer.
Je tiens à remercier Cyril Bladier et Geoffrey Bressan pour m’avoir accordé
leur temps pour une interview et pour leurs précieux conseils en Inbound Marketing.

Table des abréviations
AT Internet : Applied Technologie Internet
BtoB ou B2B : Business to Business
CEO : Chief Executive Officer = Directeur
CMS : Content Management System
CTA : Call-To-Action = Bouton d’appel à action
CTR : Click Through Rate = Taux de clics
FAI : Fournisseurs d’Accès à Internet
KPI : Key Performance Indicator = Indicateur clé de performance
ROI : Return On Investment = Retour sur Investissement
RSS : Really Simple Syndication = Flux de syndications
SEA : Search Engine Advertising = Référencement payant
SEM : Search Engine Marketing = Référencement naturel + payant
SEO : Search Engine Optimization = Référencement naturel
SMO : Social Media Optimization = Optimisation des médias sociaux
ZMOT : Zero Moment Of Truth

Sommaire
Introduction
Partie 1 : étude théorique de l’Inbound Marketing
Chapitre 1 : Les fondements de l’Inbound Marketing
I) Définition de l’Inbound Marketing
II) La naissance de l’Inbound Marketing : le déclin de la publicité
III) L’Inbound Marketing vs l’Outbound Marketing
IV) État de l’Inbound Marketing en 2013
V) La stratégie d’Inbound Marketing
VI) Le Buyer Persona : définir notre cible
Chapitre 2 : Les techniques d’Inbound Marketing
I) Panel des différentes techniques utilisées
II) Le blogging : la première source de génération de trafic
III) Écrire du contenu de qualité pour attirer les visiteurs
IV) Diffuser le contenu de qualité grâce aux Medias Sociaux
V) Optimiser la présence de son site sur les moteurs de recherche grâce au
SEO
VI) L’AB Testing : tester, tester, toujours tester…
VII) Augmenter le taux de conversion grâce à l’optimisation des formulaires
Partie 2 : Mise en pratique des techniques d’Inbound Marketing à AT
Internet
Chapitre 1 : Intégration de la stratégie d’Inbound Marketing dans la stratégie
digitale d’AT Internet.
I) Phase préliminaire : définition des Buyer Personas
II) Phase 1 : attirer notre cible et fidéliser les visiteurs
III) Phase 2 : Convertir les visiteurs en leads
Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing
I) Analyse du trafic
II) Analyse des conversions
III) Analyse de l’engagement
Conclusion

Mémoire Web Business
David PLANCHOT MBA Web Business 2013 - 2014 1
Introduction
Imaginez-vous... Vous êtes responsable Webmarketing d’un site E-commerce
comptabilisant des milliers de visites par jour. Vous travaillez actuellement avec une
solution de mesure d’audience gratuite qui ne satisfait plus vos besoins au vu des
performances de votre site.
Vous recherchez donc une nouvelle solution de mesure d’audience pour analyser
votre site qui commence à avoir une ampleur internationale. Vous commencez ainsi
votre parcours d’achat en recherchant sur les moteurs de recherche « solution web
analytics ». Vous trouvez 2, 3 outils web analytics dans les résultats de recherche et
notamment le site d’AT Internet, semblant être un éditeur de solutions Web analytics.
Vous décidez de continuer vos recherches en regardant les avis et comparatifs de
solutions web analytics sur des blogs d’experts en analyse d’audience. Le nombre
important de solutions n’arrive pas à vous faire prendre de décision.
Ne sachant pas comment choisir votre solution parmi toutes celles proposées,
vous décidez de recherche un livre blanc pour vous aider à choisir votre solution Web
analytics. Vous tapez la recherche « Choisir une solution Web Analytics » dans Google
et arrivez sur le site AT Internet, qui vous propose son livre blanc en téléchargement
gratuit, via un formulaire de téléchargement. Vous remplissez ce formulaire avec vos
coordonnées puis téléchargez et lisez le livre blanc. Vous êtes satisfait et décidez
d’en savoir plus sur cette société.
Vous visitez le blog et celui-ci vous donne plusieurs astuces et conseils sur les
prochaines analyses que vous pourrez effectuer sur votre site. Vous commencez à
être attiré par la société et regardez la présence de la marque sur les réseaux
sociaux pour connaître sa notoriété. En regardant la page Facebook, vous constatez
que la société entretient de bonnes relations entre les différents bureaux et équipes
au vu des photos postées chaque semaine. Vous devenez fan de la page pour recevoir
les actualités de la page Facebook.

Après deux semaines de réflexion, votre choix est fait : vous réalisez une
demande de contact via le formulaire du site AT Internet et convenez d’un rendez-
vous avec un commercial. Par la suite, vous allez signer un contrat d’un an de
50 000 € pour la solution web analytics Analyzer d’AT Internet… Sans qu’elle n’ait eu
besoin de vous démarcher !
Faire venir le client vers soi, plutôt que d’aller le chercher avec les techniques de
marketing traditionnel, tels est le principe de l’Inbound Marketing.
Le terme d’Inbound Marketing fait partie des dernières tendances du XXIe siècle.
Encore peu connu en France, l’Inbound Marketing a été popularisé en 2006 par
Hubspot, société éditrice de logiciel. Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises
utilisent ces techniques pour amener de nouveaux prospects sans utiliser les
méthodes agressives de marketing traditionnelles.
C’est le concept de l’Inbound Marketing que nous allons étudier et mettre en
pratique dans ce mémoire de fin d’étude de master Web Business.
Travaillant depuis deux ans à AT Internet (éditeur de solution de web analytics),
en tant qu’Online Marketing Manager au sein du Corporate Marketing, j’ai travaillé
sur le développement de la notoriété de la marque sur internet, au niveau national et
international. Au vu des budgets et de l’objectif de récupération de leads de qualité à
moindre coût, nous nous sommes heurtés à cette première problématique :
« Comment générer des leads de qualité à moindre coût sur internet ? » Mes
recherches sur cette problématique m’ont amené à une présentation de Rand
Fishkin2
: « Inbound Marketing for startups: how to earn customers without paying for
them ? ». C’est en regardant cette vidéo que j’ai compris la définition et les avantages
de l’Inbound Marketing. Par la suite, j’ai recentré ma problématique autour de ce
2
Rand Fishkin est le fondateur de Moz et entrepreneur, consultant SEO pour des grosses sociétés. Il
fait partie du top des spécialistes SEO dans le monde. Sa société a connu un grand succès grâce aux
techniques d’Inbound Marketing.

terme : « Comment intégrer l’Inbound Marketing dans sa stratégie digitale BtoB afin
de convertir ses visiteurs en leads ? »
Nous avons travaillé sur différentes techniques d’Inbound Marketing tels que
l’optimisation du SEO, le développement d’une stratégie Social Media, la refonte du
blog, etc. Ces différentes actions ont eu pour but d’augmenter le trafic du site et du
blog afin d’amener un maximum de leads de qualité venant d’internet. Ce mémoire
vise à vous faire comprendre comment les techniques d’Inbound Marketing peuvent
générer des leads tout en augmentant le retour sur investissement dans une
stratégie BtoB.
Dans la première partie de mon mémoire, il s’agit de comprendre le concept
d’Inbound Marketing, pourquoi l’Inbound Marketing s’est-il développé de manière
considérable ces dernières années en mettant de côté l’Outbound Marketing et quel
est son fonctionnement. Dans la deuxième partie, nous allons mettre en pratique la
stratégie d’Inbound Marketing pour le cas AT Internet. Il s’agira ainsi de vous
détailler les différentes actions d’Inbound Marketing mises en place à AT Internet
pour générer du trafic et des leads. Enfin, nous reviendrons sur les résultats que
l’Inbound Marketing a apportés au niveau du site, du blog et des médias sociaux. En
conclusion, nous répondrons à la problématique du mémoire Web Business.

Partie 1 Chapitre 1 : les fondements d’Inbound Marketing
Partie 1 : étude théorique de l’Inbound Marketing
Ce terme un peu barbare d’Inbound Marketing ne vous dit peut-être rien, mais il
fait partie des dernières tendances Webmarketing ces dix dernières années et fait
maintenant partie intégrante des stratégies Marketing d’une société. Cette première
partie de mon mémoire « étude théorique de l’Inbound Marketing » vise à vous
expliquer l’Inbound Marketing de A à Z. De la naissance de l’Inbound Marketing à
l’analyse de son fonctionnement, vous allez comprendre pourquoi cette stratégie est
redoutable.
Chapitre 1 : Les fondements de l’Inbound Marketing
Le chapitre 1 s’intitule « Les fondements de l’Inbound Marketing ». Il vise à définir
la notion d’Inbound Marketing. Nous étudierons l’histoire de l’Inbound Marketing des
années 1990 à aujourd’hui. Nous ferons par la suite un état des lieux de l’Inbound
Marketing afin d’analyser la performance de cette méthode dans les entreprises
BtoB, en la comparant au Marketing traditionnel. Puis nous étudierons le
fonctionnement d’une stratégie d’Inbound Marketing pour connaître les techniques à
mettre en place dans la partie deux.
I) Définition de l’Inbound Marketing
Le terme américain « Inbound Marketing » se traduit en français par
« Marketing entrant ». Ce terme a été créé en 2006 par Brian Halligan3
alors CEO de
Hubspot, une société éditeur de logiciel en Inbound Marketing. Si j’en réfère à la
définition de son créateur, « Inbound Marketing focuses on creating quality content
that pulls people toward your company and product, where they naturally want to be.
»4
. Autrement dit, l’Inbound Marketing se concentre sur une stratégie de contenu de
qualité, qui va attirer les personnes (notre cible) vers l’entreprise ou le produit sans
3
Brian Halligan est le CEO de Hubspot et créateur du mot « Inbound Marketing ». Il fait partie des
personnes influentes en Inbound Marketing.
4
Définition de Brian Halligan tirée du livre « Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social
Media, and Blogs”, publié en 2009.

publicité. On observe ainsi dans cette définition qu’Hubspot ne parle pas d’achats de
publicités, d’achats de leads, etc., autrement dit des méthodes de marketing
traditionnelles.
En cherchant plus profondément, l’Inbound Marketing se rapproche d’un autre
terme, le Permission marketing inventé par Seth Godin5
. Dans son livre “Permission
marketing : turning strangers into friends, and friends into customers”6
. Seth Godin
définit le Permission marketing comme “the privilege (not the right) of delivering
anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get
them.”. Il réalise que traiter les gens avec respect est le meilleur moyen de captiver
leur attention. Le Permission Marketing demande ainsi à la personne si elle souhaite
réellement recevoir le message promotionnel. Il raye définitivement de la carte les
spams et autres types de marketing abusifs qu’il appelle Intrusive Marketing
(Marketing intrusif). Aujourd’hui, on compare souvent le Permission Marketing à
l’Opt-in, cette case à cocher dans un formulaire, que l’utilisateur coche uniquement
s’il souhaite recevoir de la publicité.
Cyril Bladier7
(interview en annexe 1) suit exactement Seth Godin lorsqu’il décrit
l’Inbound Marketing :
« L’Inbound Marketing, c’est l'art de se faire connaître, d'être trouvé par ceux que
l'on veut toucher là où ils vont chercher de l'information. L'inbound c'est se rendre
visible, par du contenu différent (original comme moi, humoristique, décalé,
analytique, explicatif…). »
Faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher via des techniques de
marketing traditionnelles, tel est le concept de l’Inbound Marketing.
5
Seth Godin est un entrepreneur américain, ancien responsable du marketing direct de Yahoo. Il a
notamment popularisé le thème du Permission Marketing.
6
Livre sorti en 1999 écrit par Seth Godin.
7
Cyril Bladier, Digital Strategist. Cyril Bladier est spécialisé dans le consulting d’entreprises B to B sur
leur stratégie digitale.

II) La naissance de l’Inbound Marketing : le déclin de la publicité
Pour comprendre l’utilité et les forces de l’Inbound Marketing, il en convient
de comprendre pourquoi cette technique de Marketing explose et comment elle est
apparue. En recherchant avec l’outil Google Trends8
, l’évolution de l’intérêt pour la
recherche « Inbound Marketing », nous constatons bien ces dix dernières années,
l’explosion des requêtes sur ce mot :
Graphique 1 : évolution de l'intérêt pour la recherche « Inbound Marketing ».
On se demande alors quelles ont été les causes de cette augmentation brutale. Cela
s’explique en partie à cause de la pollution de la publicité de masse. Jusqu’à
aujourd’hui, le marketing fonctionnait selon cette loi bête et méchante : plus de
publicité, plus de profits. Petit retour en arrière sur l’évolution de la publicité sur
internet.
Dans le milieu des années 1990, Internet fait ses premiers pas dans la
publicité. La plupart des grosses entreprises n’y font pas confiance et investissent
des sommes importantes dans les publicités TV, la radio ou les campagnes
publicitaires sur papier. Quelques entreprises commencent à mettre une part
minime de leur budget marketing dans la publicité sur internet : le Display. Sans outil
de suivi, ils affichent les publicités n’importe où, n’importe comment, et espèrent que
celle-ci fonctionneront.
8
Outils de Google pour connaître les tendances en volume de recherche sur une requête spécifique.

Dans les années 2000, avec la bulle internet, les professionnels du Marketing
comprennent qu’il ne s’agit plus uniquement d’arroser en publicité les sites à fort
trafic. Dans les années 2000, le parcours d’achat des consommateurs ne se fait plus
sur les sites à fort trafic, mais en passant par les moteurs de recherche. Nous allons
ainsi voir de la publicité affichée sur les moteurs de recherche, appelée aujourd’hui,
Référencement payant9
. Voyant les campagnes de référencement payant plus
efficaces que les campagnes Display, les entreprises vont alors dépenser davantage
en achats de liens sponsorisés (SEM). Dans les années 2007, les entreprises mettent
une part importante de leur budget dans le SEM.
En parallèle, le Web va connaître l’une de ses plus grandes évolutions : le Web
2.0. En une phrase on définit cette évolution comme « Le Web par et pour les
internautes »10
. Les sociétés de Marketing ne sont plus les seules à organiser et
influencer le Web. Les internautes ont maintenant le pouvoir. Ils peuvent écrire,
publier, parler avec des amis, en toute liberté. On passe d’un modèle de Push
Marketing (on va chercher le client) à un modèle Pull Marketing (attirer le client).
Cette évolution va pousser les consommateurs à décider eux-mêmes des
produits qu’ils veulent acheter et non plus acheter les produits que les entreprises
décident de vendre comme le dit Seth Godin : « Don’t find customers for your
products, find products for your customers ».11
Pour cela, les consommateurs
utilisent les outils que le Web 2.0 va révéler comme les réseaux sociaux, les
plateformes de blogging, etc. Geoffrey Bressan12
, directeur Marketing de Markentive
explique que (interview en annexe 2) « le modèle sur lequel se posait le marketing
intrusif et de masse n'a plus aucun sens dans la configuration d’aujourd’hui, et
l'Inbound Marketing n'en est que la réponse ».
9
Le référencement payant est aussi appelé SEA (Search Engine Advertising) ou SEM (Search Engine
Marketing). Il s’agit de liens sponsorisés que vous pouvez voir en premier et sur la droite dans les
résultats de recherche.
10
Définition donnée par Julien Fety, responsable Display à The Links.
11
Citation tirée du livre de Seth Godin : " Permission Marketing: turning strangers into friends, and
friends into customers ", 1999, New York: Simon & Schuster.
12
Geoffrey Bressan est directeur Marketing de Markentive, société spécialisée en Inbound Marketing.

Pour voir ces différentes phases du Web, il s’agit d’analyser la courbe
d’évolution financière du Nasdaq13
sur ces vingt dernières années. Lorsque nous
positionnons les différentes phases du Web sur la courbe d’évolution financière du
Nasdaq, nous constatons une corrélation entre l’indice du Nasdaq et les différentes
phases de la publicité sur internet. On remarque bien ci-dessous une montée
progressive de la courbe de 1990 à 1998 : c’est le début du Web. On observe un pic de
la courbe financière du Nasdaq avec l’arrivée de la publicité sur internet (1999). Avec
l’arrivée du référencement payant, l’indice chute dans les années 2000. Les
entreprises diminuent leurs dépenses en Display et l’augmentent en SEM, beaucoup
moins cher. Avec l’arrivée du Web 2.0, la courbe chute en 2008. Depuis 2008, la
courbe remonte progressivement avec l’arrivée des techniques d’Inbound
Marketing et l’augmentation du budget dans les techniques d’Inbound Marketing
(Social Media, Blogging, SEO) :
Graphique 2 : courbe d’évolution financière du Nasdaq de 1990 à 2014
Aujourd’hui, les entreprises se doivent de changer leur stratégie web pour
attirer toujours autant d’acheteurs. De là provient le terme d’Inbound Marketing. Les
entreprises s’adaptent au comportement des consommateurs et utilisent les
nouveaux canaux pour attirer les consommateurs vers leur produit sans utiliser la
publicité.
13
Nasdaq est le plus grand marché électronique d'actions du monde. Il comprend les plus grosses
entreprises du Web telles qu’Apple, Facebook, Google, etc.
Début du Web
Début du
Display
Début du SEM
Début de
l’Inbound
Marketing

III) L’Inbound Marketing vs l’Outbound Marketing
Aujourd’hui, on différencie deux concepts Marketing : l’Outbound Marketing et
l’Inbound Marketing. Il s’agit dans cette partie d’étudier les différences entre le
Marketing entrant et le Marketing traditionnel afin de comprendre le succès de
l’Inbound Marketing aujourd’hui.
L’Outbound Marketing, plus communément appelé Marketing traditionnel désigne
les techniques anciennes de Marketing pour pousser le consommateur à l’achat
(Push Marketing). Les entreprises utilisent la publicité TV, papier, la radio, les appels
sortants, emailings de masse.
Isabelle Mathieu14
caractérise l’Outbound Marketing comme :
 Unidirectionnel
 Un Marketing de masse
 Intrusif
 Onéreux
Il est unidirectionnel puisque c’est la marque qui communique avec le consommateur
et non le consommateur qui communique avec la marque. C’est un marketing de
masse car il fait appel à des méthodes agressives de publicité sur un nombre
important de canaux comme la publicité TV. Ces techniques permettent d’envoyer un
message à des milliers ou millions de consommateurs en une seule fois. Il est bien
évidemment intrusif car il s’insère partout dans votre vie, sur le panneau publicitaire
affiché devant votre maison, dans votre boîte mail, dans les appels que vous recevez
chez vous, etc.
Enfin, il est onéreux puisqu’il demande beaucoup de ressources, de temps,
notamment pour les publicités TV. Plus généralement, l’Outbound Marketing ramène
14
Isabelle Mathieu est consultante, formatrice & consultante en Social Media et Webmarketing. En
2013, elle a fait partie du top 10 des influenceurs européen par Salesforce.

le consommateur vers la marque par la publicité et non par l’attention ou la
confiance.
À l’inverse, l’Inbound Marketing cherche à attirer le consommateur, en rendant
accessibles les informations dont il a besoin pour son parcours d’achat sans utiliser
la publicité. Ce modèle de « Pull Marketing » permet d’entretenir avec le
consommateur une relation de dialogue et donc de confiance via les médias sociaux.
Isabelle Mathieu caractérise l’Inbound Marketing comme :
 Bidirectionnel
 Latéral
 Informatif
 Basé sur l’influence et l’engagement
 Abordable financièrement : « Roiste15
»
Bidirectionnel car communiquant dans les deux sens : l’entreprise communique vers
le consommateur et le consommateur peut dialoguer aussi avec l’entreprise via les
médias sociaux par exemple. Les clients ne sont plus poussés vers le produit, ils
viennent eux-mêmes vers le produit via différents canaux digitaux comme les
moteurs de recherches, les médias sociaux, les blogs. Pour faire venir le
consommateur, les marketeurs doivent produire un contenu de qualité qui servira
aux potentiels futurs clients. Ils essaient de les attirer vers la marque en leur offrant
des documents pertinents dans leur domaine de prédilection tel que des case studies
(cas clients), des reports (études), des livres blancs, etc.
Sur internet, le client est aujourd’hui roi, il a le pouvoir sur ce qu’il veut obtenir.
Comme le dit Geoffrey Bressan lors de notre interview :
« L'hyperconnectivité, l'apparition des smartphones et tablettes et l'évolution des
médias sociaux ont progressivement transformé le consommateur en véritable
15
Se traduit par une stratégie qui a pour but d’améliorer le ROI.

acteur. Il peut aujourd'hui facilement rechercher de l'information en un clin d'oeil,
produire des contenus et s'adresser directement aux marques et entreprises. »
L’entreprise ne commande plus et c’est ce qui a pour conséquence la chute des
investissements en Outbound Marketing et la montée des budgets en Inbound
Marketing. Comme nous pouvons le voir dans une infographie publiée par le site
d’informations en High Tech Mashable (infographie en annexe 3), l’Outbound
Marketing est en déclin :
 Appels directs : 200 millions d’Américains ont enregistré leur numéro de
téléphone dans la liste « Ne pas appeler » des FAIs.
 Emailing direct : 44 % des mails directs ne sont jamais ouverts
 Spam : 91 % des utilisateurs d’emails se sont désinscrits d’un emailing d’une
entreprise qui avait ajouté leur email sans le demander.
 Display : 84 % des 25 – 34 ans ont quitté certains sites favoris à cause de la
publicité trop intrusive et non ciblée pour le consommateur.
 Pubs TV : 86 % des personnes zappent les chaînes lors des publicités télé.
Les mœurs des consommateurs ont changé, ce qui s’est traduit par le déclin de
l’Outbound Marketing, bien que celui-ci fonctionne encore assez bien pour des
résultats à court terme.

IV) État de l’Inbound Marketing en 2013
Comme nous l’avons dit précédemment, l’intérêt de l’Inbound Marketing pour les
entreprises a explosé ces dernières années. Il s’agit ainsi dans ce point de faire l’état
des lieux de l’Inbound Marketing durant ces dernières années. Les chiffres que nous
détaillons ci-dessous se réfèrent à deux études annuelles.
A) Méthodologie des études
Tout d’abord, la première étude est établie par Hubspot, la société référence
en Inbound Marketing : « The 2013 State of Inbound Marketing Report ». Son auteur
Meghan Lockwood cite qu’elle a été réalisée sur un panel de 3 300 directeurs,
marketeurs, commerciaux, dans tout le monde entier. Dans cette étude, 70 % des
entreprises interviewées sont des entreprises de BtoB (positionnement d’AT
Internet), ce qui permettra de généraliser les statistiques au comportement des
entreprises BtoB en Inbound Marketing. Il est important de noter que l’étude ne
constitue pas uniquement des clients Hubspot puisqu’ils représentent uniquement 9
% de ceux-ci.
La seconde étude est établie par Digital Doughnut 16
: « Digital Doughnut Global
Inbound Marketing Report 2013 ». L’auteur Michael Nutley, également directeur de
l’agence cite que l’étude a été réalisée sur un panel de 723 réponses de différents
marketeurs provenant du monde entier. Cette étude a été réalisée d’août à
septembre 2013. Les chiffres sont donc moins stables que l’étude réalisée par
Hubspot mais permettent d’appuyer et confirmer les chiffres d’Hubspot.
16
Digital Doughnut est une communauté de Digital Marketers partageant leurs astuces et conseils sur
le Digital Marketing. Digital Dougnhut a été créé en 2008 et compte maintenant 400 000 membres.

B) L’Inbound Marketing est bel et bien réel
Oui, l’Inbound Marketing est bel et bien réel. La part du budget des directions
marketing pour l’Inbound Marketing a considérablement augmenté :
 60 % des entreprises ont adopté une stratégie d’Inbound Marketing.
 Les Directeurs marketing allouent 34 % de leur budget dans leur stratégie
d’Inbound Marketing, soit 11 % de plus que pour l’Outbound Marketing.
 Les dépenses en Inbound Marketing ont augmenté de 50 % en un an.
 48 % des entreprises prévoient d’augmenter leurs dépenses (47 % selon le
report Digital Doughnut).
 57 % des entreprises disent dépenser ¼ de leur budget Marketing en Inbound
Marketing.
On constate donc que l’Inbound Marketing monte en puissance. Les entreprises y
voient un réel avantage et sont assez matures pour penser que l’Inbound Marketing
leur fait gagner de l’argent. Lors de notre interview, Cyril Bladier nous met cependant
en garde quant à la question de la maturité des entreprises :
« Matures, pas totalement. Ayant les moyens de… pas forcément. Pas totalement
matures parce que l'Inbound demande du temps et que beaucoup d'entreprises sont
encore sous la pression de leurs "quarterly" et de résultats rapides. »
C) Inbound Marketing = plus de leads de qualité à un prix plus
petit
Si nous constatons une augmentation considérable des budgets en Inbound
Marketing, c’est tout simplement parce qu’il permet de générer plus de leads à des
coûts moins élevés que l’Outbound Marketing :
 34 % des leads générés en 2013 proviennent de l’Inbound Marketing.
 L’Inbound génère plus de 54 % de leads que l’Outbound Marketing.
 8 entreprises sur 10 ayant lancé un blog constatent un ROI positif sur leur
stratégie d’Inbound Marketing.

 Pour 25 000 $/an dépensés en stratégie Inbound, les entreprises économisent
en moyenne 13 % en coût par lead.
 Chaque nouveau client coûte en moyenne 14 $ de moins que ceux acquis avec
des techniques Outbound :
Image 1 : Différence du coût par lead entre l'Inbound vs l'Outbound et le B2B vs le B2C
Au vu des chiffres de 2013, on peut alors se demander si l’Outbound Marketing va
vraiment durer. Pour cela, il s’agit d’observer ses tendances. Nous constatons que la
situation de l’Outbound Marketing est en baisse ces dernières années :
 Seulement 6 % des leads proviennent du Display et du SEM.
 Durant ces 6 derniers mois, 17 % des entreprises ont accordé moins
d’importance au Marketing traditionnel dans leur stratégie Marketing.
Cette diminution de l’importance du Marketing traditionnel pour l’Inbound Marketing
fait naître dans les entreprises de nouvelles compétences demandées ainsi que de
nouveaux métiers encore peu connus des entreprises.

D) Un manque de compétences Inbound Marketing dans les
entreprises
Travailler sur une stratégie d’Inbound Marketing est très intéressant et permet
d’améliorer son ROI, mais encore faut-il savoir le calculer. Les chiffres que nous
allons vous montrer ci-dessous montrent un réel besoin de nouvelles compétences
et montrent ainsi une croissance des métiers spécialisés dans l’Inbound Marketing :
 19 % des directeurs marketing ne savent pas ce qu’est une activité « Inbound
».
 34 % des directeurs marketing ne savent pas calculer leur ROI en 2013.
 Alors qu’en moyenne, les équipes marketing étaient composées de 5 employés
ou moins au début 2013, la plupart doubleront leur effectif d’ici la fin de
l’année.
 Les perspectives d’emploi liées à l’Inbound Marketing sont en hausse de
125 %.
 Un Inbound Marketeur double le taux de conversion de votre site : 12 % contre
6 % en moyenne pour un Non-Inbound Marketeur.
 40 % des entreprises disent avoir un manque de compétence en Inbound
Marketing.
En conclusion, on peut dire que l’Inbound Marketing promet encore une
croissance importante dans les prochaines années. Cette croissance s’explique car
l’Inbound Marketing est tout simplement plus rentable que le Marketing
traditionnel comme le dit Meghan Lockwood (auteur du report 2013 d’Hubspot)
« Inbound marketing produces more, better quality, cheaper leads ». On constate
cependant un manque de compétences en Inbound Marketing, notamment rien que
par le simple fait que certains directeurs Marketing sont incapables de mesurer le
ROI provenant de leur stratégie d’Inbound Marketing. Cela fait place à de nouveaux
emplois Inbound Marketers, Experts Inbound Marketing, etc.

Nous avons maintenant vu avec deux récentes études que l’Inbound Marketing
était redoutable pour augmenter le nombre de leads à moindre coût. Il s’agit
maintenant d’analyser le fonctionnement d’une stratégie d’Inbound Marketing pour
mieux comprendre la conversion du visiteur au client.
V) La stratégie d’Inbound Marketing
La stratégie d’Inbound Marketing a un réel impact au niveau du ROI, mais il
faut y consacrer du temps pour optimiser au mieux sa stratégie Inbound Marketing.
Lorsque nous interrogeons le Guru Rand Fishkin sur Twitter, celui-ci insiste bien sur
le fait que « l’Inbound Marketing ne convertit pas directement en lead. Il y a souvent
un long et dur chemin avant l’achat en ligne ! » :
Image 2 : conversation entre moi et Rand Fishkin avant mon Pitch sur l’Inbound Marketing pour l’ESCEN
Il s’agit donc d’analyser la méthodologie de l’Inbound Marketing et les
différentes phases qui accompagnent cette stratégie à long terme.

A) La méthodologie de l’Inbound Marketing
Pour décrire la méthodologie de l’Inbound Marketing, nous nous appuierons sur le
schéma d’Hubspot (ci-dessous) qui décrit avec simplicité le concept d’Inbound
Marketing :
Image 3 : schéma par Hubspot du concept d'Inbound Marketing
On observe dans ce schéma quatre phases divisées en trois parties. Tout
d’abord, la partie « phases clés » qui correspondant aux différentes étapes d’une
stratégie d’Inbound Marketing : Attract, Convert, Close et la phase Delight. Dans les
cercles sont représentés les comportements de l’internaute après ou avant chaque
étape. En dessous du schéma sont indiqués les canaux et techniques utilisés sur
chacune des phases. Si nous prenons l’exemple de la phase Convert, elle correspond
au moment où le Visitor va remplir un formulaire de contact et ainsi devenir un lead.
Il passe ensuite dans la phase Close.
B) Les quatre phases de l’Inbound Marketing
Nous allons maintenant détailler les quatre phases de L’Inbound Marketing selon le
schéma d’Hubspot (ci-dessus).
La phase « Attract » que j’appellerai phase de séduction permet d’attirer les
internautes vers la marque. C’est la phase la plus importante dans une stratégie
d’Inbound Marketing puisqu’elle consiste à attirer les clients potentiels, mais c’est
aussi la phase la plus longue. Son but est d’amener du trafic de qualité sur le site.
Selon Geoffrey Bressan, c’est la phase la plus compliquée dans une stratégie
d’Inbound Marketing : « Je dirai la phase d'acquisition de trafic, car c'est elle qui
conditionnera tout le reste du processus d'Inbound. On représente souvent l'Inbound
Marketing selon un processus en entonnoir, ce qui veut dire que plus on aura de

visiteurs sur son site, plus on générera de leads, et plus on a l'opportunité de
conclure une vente. Or, avec l'explosion des contenus et l'abondance des
informations disponibles sur le web, il n'est pas facile pour une entreprise nouvelle
de faire son trou et de prendre sa place dans un marché bien positionné. Il faut donc
construire une véritable identité numérique, un site solide qui sera bien référencé sur
Google et produire du contenu de qualité pour espérer générer des résultats. »
La phase « Convert » que j’appellerai phase de conversion permet de convertir
les visiteurs en Leads. La phase de conversion a pour but de transformer le visiteur
en lead à l’aide de techniques d’AB Testing (test de différents boutons afin de
connaître celui qui convertir le mieux), de création de Landing page, d’optimisation du
tunnel de conversion. Cette étape doit être optimisée au maximum afin d’amener des
leads de qualité.
La phase « Close » qu’on peut appeler phase de transformation : elle a pour
but de transformer le lead en client. C’est la dernière étape pour amener des
résultats. Il s’agit de rassurer le client principalement par l’automatisation d’emails,
triggers marketing, newsletters, etc.
La phase « Delight » que j’appellerai phase de fidélisation permet de fidéliser
le client pour le transformer en promoteur de la marque. L’objectif est de récupérer
des cas et témoignages de clients afin que ceux-ci témoignent de la marque sur les
médias sociaux. Pour cela, les newsletters sont un bon moyen de fidélisation.
L’infographie en annexe 4 récapitule les différentes phases en entonnoir ainsi que les
techniques utilisées.
Pour illustrer une stratégie d’Inbound Marketing, nous pouvons prendre l’exemple du
parcours de Cyril Bladier. Lors de notre interview, il nous explique comment, grâce à
l’Inbound Marketing, il a réussi à se faire connaître :
« Au T2M2013, j'ai fait une conférence : " J'ai fait de l'Inbound Marketing sans le
savoir ". J'ai un parcours chez l'annonceur, dans la distribution et l'industrie BtoB.
Quand je me suis lancé, personne ne me connaissait et je n'avais aucun réseau dans
ce secteur. Comme je n'avais pas les moyens de mener une campagne de
communication à destination des décideurs que je voulais toucher et comme la
prospection commerciale "dans le dur" ne fonctionne pas trop, j'ai opté pour une
stratégie différente. J'ai commencé par publier du contenu, pour partager ma
compréhension des enjeux et des leviers du digital. J'ai utilisé un maximum de
leviers gratuits : LinkedIn, Viadeo, site, blog, Presse Citron, Journal du Net,
Huffington Post, Facebook, Pinterest, emails, livres, formations, conférences… tous
ne sont pas venus en même temps, mais les uns ont amené les autres. Cela m'a

permis de me rendre visible et de me faire connaître auprès de ceux que je voulais
toucher et là où ils cherchaient de l'information. Cela a conduit à des rendez-vous,
des demandes, des consultations et finalement du business. Je ne gère plus
aujourd'hui que du flux entrant et je n'ai pas passé le moindre appel de prospection
depuis que je suis à mon compte. C'est ça la démarche Inbound Marketing. »
La stratégie d’Inbound Marketing est une stratégie à long terme qui demande
beaucoup de ressources. Chez AT Internet, nous avons principalement travaillé sur
les phases Attract et Convert de l’Inbound Marketing. Pour travailler sur ces deux
phases de l’Inbound Marketing, il faut au préalable savoir notre cible. Il faut donc
créer, différents Buyer Persona que nous allons voir par la suite.
C) État des différents profils et types de comportements
Vous remarquez sur le schéma d’Hubspot, cinq types de comportements :
 Le « Stranger » ou Etranger : la personne ne connaît pas la marque ni même
l’entreprise, mais fait partie de la cible de l’entreprise.
 Le « Visitor » ou visiteur : le visiteur connaît à présent la marque et sait ce
qu’elle propose.
 Le « Lead » : on identifie un lead lorsqu’il a contacté l’entreprise. Il est
intéressé par l’entreprise
 Le « Customer » ou client : il est client de l’entreprise, acheteur de la marque
 Le « Promoter » ou promoteur de la marque : il est content de l’entreprise, de
la marque et le fait savoir.
Une des phases manquantes dans le schéma d’Hubspot mais qui reste essentiel dans
une stratégie Inbound Marketing, c’est la phase de définition du Buyer Persona.

VI) Le Buyer Persona : définir notre cible
Dans la phase de séduction, il est primordial de connaître la cible de
l’entreprise, le client idéal. Il convient donc, dans un premier temps, de définir les
différentes cibles, profils, ce qu’on appelle plus exactement les « Buyer Persona »
(traduite par personne acheteurs). Selon Hubspot, les « Buyer Persona » sont les
modèles holistiques idéaux de ce que les clients sont vraiment. Il définit les différents
profils des réels acheteurs qui influencent sur la manière dont une entreprise va
élaborer son produit, sa solution ou son marché. Selon Hubspot, le Buyer Persona
englobe ainsi plusieurs caractéristiques telles que :
 Son objectif
 Ses envies
 Les défauts qu’il n’aime pas dans les produits
 Ses informations sociodémographiques
 Comment le contacter
 Son problème, son besoin
Ci-dessous, un exemple qui illustre le Buyer Persona du Social Media Manager en
recherche d’outils pour calculer le ROI d’une campagne Social Media :
Image 4 : Buyer Persona d'un Social Media Manager
Dans une entreprise, les Buyer Persona sont définis lors de réunion Brainstorming
entre les différentes équipes commerciales et marketing. Dans le plan d’Inbound
Marketing, il est conseillé de réaliser un fichier Excel ou PowerPoint afin de détailler
les différents Buyer Personas. Ils vont ensuite pouvoir être utilisés tout au long de la
stratégie d’Inbound Marketing.
Nous avons ainsi étudié dans cette partie théorique les fondements de l’Inbound
Marketing. Celui n’a pas été inventé par hasard, c’est le client qui a développé

l’Inbound Marketing. Nous avons vu à travers l’émergence de l’Inbound Marketing
que la pollution de la publicité sur internet et l’arrivée du Web 2.0 ont été les
conséquences du déclin de l’Outbound Marketing. L’approche Marketing, ces
dernières années, est passée du Push Marketing au Pull Marketing et s’est traduite
par l’émergence de l’Inbound Marketing. Nous avons vu que cette stratégie vise à
attirer le client et non pousser le client. Les études que nous avons analysées ont
montré les résultats positifs de la stratégie Inbound Marketing aussi bien au niveau
de la génération de leads qu’au niveau de l’amélioration du ROI. La problématique
que nous avions posée sur la pertinence de l’utilisation de l’Inbound Marketing dans
une stratégie BtoB s’est confirmée à travers nos recherches. Nous avons ensuite
analysé le fonctionnement de l’Inbound Marketing. Cette stratégie se divise en quatre
phases et doit être réalisée sur le long terme comme l’a dit Rand Fishkin. Le schéma
Hubspot nous a montré que les techniques d’Inbound Marketing correspondaient à
des étapes précises de la stratégie et à un profil type de comportement. Pour étudier
ce profil Type et cette cible sur laquelle va découler la première étape qu’est la
stratégie d’acquisition, il faut au préalable définir des Buyer Persona.
Il s’agit maintenant d’étudier les techniques d’Inbound Marketing utilisées dans
les phases « Attract » et « Convert ». Nous analyserons uniquement les techniques
utilisées dans ces deux phases puisque ce sont ces phases que j’ai mises en pratique
à AT Internet.

Partie 1 Chapitre 2 : les techniques d’Inbound Marketing
Chapitre 2 : Les techniques d’Inbound Marketing
Dans ce chapitre 2 intitulé « Les techniques d’Inbound Marketing », nous allons
analyser les différentes techniques utilisées dans l’Inbound Marketing pour amener
le visiteur à devenir client de la marque. Ayant travaillé uniquement sur les phases
Attract et Convert à AT Internet, nous centrerons nos recherches sur les techniques
utilisées dans ces deux phases. Dans un premier temps, il s’agit de vous décrire les
différentes techniques utilisées en Inbound Marketing et développer point par point
chaque technique d’Inbound Marketing pour pouvoir les appliquer dans la mise en
pratique.
Panel des différentes techniques utiliséesII)
Une fois les Buyer Persona définis, il s’agit d’amener les bons utilisateurs vers notre
site. Pour cela, différentes techniques sont utilisées dans les phases d’acquisition de
trafic et conversion des visiteurs en leads. Il existe de nombreuses techniques, mais
nous ne citerons ici que les principales :
 Le Blogging: le blog est la vitrine de la marque et permet de faire passer un
message à caractère non commercial afin de créer du contenu de qualité et le
diffuser.
 Le Social Media : le Social Media est devenu un canal très important avec
l’évolution du Web 2.0. Il permet de promouvoir les différents contenus
proposés par la marque et permet d’avoir les retours positifs ou négatifs des
clients.
 Le référencement naturel : amener les bons utilisateurs en fonction des
requêtes tapées sur les moteurs de recherche. Il convient de travailler sur une
bonne stratégie de mots clés.
 Le contenu : celui-ci est lié à tous les canaux de communication. Une bonne
stratégie de contenu favorisera le référencement naturel.
 L’optimisation des formulaires de téléchargement : utilisés dans les pages de
contact, Landing pages de téléchargement d’un livre blanc, etc.
 L’AB Testing : il permet de tester différents contenus, Call-To-Actions,
Landing pages, etc.

Dans l’étude annuelle 2014 « The B2B Content Marketing 17
» réalisée par Content
Marketing Insitute et Marketing Profs18
, les entreprises BtoB placent le Blogging et le
Social Media en tête des stratégies de contenu pour générer du trafic et des leads. On
constate notamment que la création de contenu occupe une place très importante
avec les case studies, les livres blancs, les infographies, etc. :
Graphique 3 : Priorité de l’usage du Content Marketing dans sa stratégie BtoB
Si l’on revient à notre stratégie d’Inbound Marketing, la première phase est
une phase d’acquisition et de génération de trafic. Il s’agit d’amener du trafic de
qualité vers notre site et donner envie au lecteur de revenir. Une des premières
techniques pour amener du trafic sur le site est de faire du blogging.
17
Le B2B Content Marketing Report est une étude réalisée sur le marché nord-américain par Content
Marketing Institute et MarketingProfs.sur un panel de 1 217 entreprises de BtoB.
18
Content Marketing Institute et MarketingProfs sont des sites d’informations sur le Content
Marketing.

Le blogging : la première source de génération de traficIII)
Comme nous l’avons vu précédemment dans l’état des lieux de l’Inbound
Marketing en 2013, le blog permet d’amener jusqu’à 70 % de trafic en plus. Il est donc
indispensable pour une entreprise qui souhaite être visible sur internet. De plus, 79 %
des entreprises ayant lancé un blog confirment avoir un ROI positif en 2013, dont
82 % pour les marketeurs postant un article par jour et 57 % pour les marketeurs
postant un article par mois. Le blog est donc très important dans une stratégie
d’Inbound Marketing à condition qu’il soit nourri régulièrement d’articles. Dans ce
point, nous allons décrire les avantages du blog pour une entreprise de BtoB ainsi
que les différentes étapes et plateformes utiles à la création d’un blog.
Les 5 raisons de créer un blog d’entreprise en BtoBA)
Les enjeux pour les entreprises BtoB de créer un blog sont nombreux. Il s’agit de
vous donner 5 raisons qui montrent l’intérêt de créer un blog.
Le blog d’entreprise ne coûte pas cher. Grâce aux différentes plateformes de
blogging gratuites telles que Wordpress, Drupal, Joomla ou Blogspot, créer un blog
ne coûte pas cher. Il fait partie des canaux de communication comme la télé, la radio,
mais le budget alloué y est minime, ce qui permet de faire passer un message à
moindre coût.
Le blog aide le consommateur dans son parcours d’achat. Le parcours d’achat du
consommateur a aujourd’hui évolué. Le consommateur avant d’acheter un produit va
rechercher les différentes informations d’un produit, comparer différentes solutions,
ce qu’on appelle la phase de pré-achat ou ZMOT19
(Zero Moment Of Truth, terme
inventé par Google). Durant la phase ZMOT, les consommateurs vont rechercher
jusqu’à une dizaine d’informations sur les blogs en particulier. Aujourd’hui, les blogs
permettent d’utiliser différents types de contenus, tels que les infographies, vidéos,
podcasts, présentations qui vont offrir au client potentiel les informations dont il a
besoin durant son parcours d’achat.
Le Blog favorise le SEO. Avec les dernières mises à jour des algorithmes de
Google, une entreprise doit créer du contenu de qualité régulièrement sur son site
pour apparaître dans les premiers résultats de Google. Le blog est aussi un très bon
moyen pour amener des backlinks d’autres sites ou blogs.
19
Le concept de Zero Moment of Truth s’inscrit dans le processus d’achat, définissant l’ensemble des
étapes entre la présentation d’un produit ou service, et son acquisition par le consommateur final.

Le blog favorise le lead nurturing. Le blog, via les newsletters, flux RSS ou
partages vers les réseaux sociaux permettent de fidéliser les internautes et
développer la notoriété de la marque : c’est ce qu’on appelle le lead nurturing (ou
élevage de prospects)
Le blog est un canal de communication vers le consommateur. Via les
commentaires, le blog est un canal de communication très intéressant. Il permet de
répondre à d’éventuelles questions d’un consommateur à la recherche d’un produit
et permet d’humaniser la relation Marque-consommateur.
Les différentes plateformes de bloggingB)
Pour créer un blog, il existe différentes CMS (Content Management System)
permettant de créer son propre blog. La plupart de ces plateformes sont gratuites :
 Wordpress
 Drupal
 Joomla
 TypePad
La plus utilisée et la plus simple reste la plateforme WordPress puisqu’elle est facile
d’utilisation, propre et permet d’optimiser au maximum son blog. Le blog peut
ensuite devenir un atout considérablement et un avantage concurrentiel à condition
d’avoir bien respecté les différentes étapes de création d’un blog.

Les différentes étapes dans la création d’un blogC)
Pour créer un blog, il ne suffit pas d’installer un CMS pour avoir un blog. Pour
générer du trafic de qualité, voici une liste de 10 étapes à respecter pour créer un
blog permettant de générer du trafic de qualité :
Déterminer les objectifs du blog. Pour être efficace, un blog doit s’aligner avec les
objectifs marketing et commerciaux de l’entreprise. Pour la plupart des entreprises
BtoB, le blog a pour objectif le développement de la notoriété de marque et la
génération de leads.
Comprendre le public ciblé du blog. Au-delà du Buyer Persona (détaillé
auparavant), il est très important de distinguer la part du marché cible de l’entreprise
BtoB et la part des lecteurs du blog. Il en convient alors de se poser les questions
fondamentales sur blog :
 Les visiteurs de votre blog savent-ils qu’ils visitent un blog et non pas le
site d’une entreprise ?
 D’où proviennent les visiteurs : newsletter, email, social media, etc. ?
 Visitent-ils le blog pour rechercher des informations sur votre marque ou
des conseils, guides, etc. ?
Planifier un calendrier éditorial du blog. Ce calendrier peut être intégré avec le
calendrier de rédaction marketing. En effet, la publication d’un billet de blog peut
aider à pousser certains contenus du site web. Le calendrier va permettre d’avoir une
vue générale des différents sujets des billets de blog ce qui permettra de structurer
les sujets tels que : Interviews d’experts, Guides, Q&A (Question & Answers).
Image 5 : exemple de calendrier éditorial proposé en Template par Hubspot
Garder en tête l’objectif premier : la génération de leads. Le but implicite d’un
blog d’entreprise est de créer du contenu autour des différents éléments d’une offre

ou d’une solution. Il ne faut donc pas perdre cet objectif et utiliser chaque billet de
blog pour référencer son produit ou son avantage concurrentiel. Lors de la mention
d’un produit, il est très utile de faire un lien vers la page produit de son site. Cela va
aider le consommateur dans son parcours d’achat.
Intégrer l’image de marque dans le blog. Le blog est-il au nom de votre
marque ou caché comme un blog marque blanche ? Cette étape est très importante
puisqu’elle va avoir un impact sur le design de votre site et la charte utilisée. Les
deux situations se justifient et il n’y a pas de meilleure solution. Cependant, il est
important de placer ne serait-ce que le logo dans le footer pour ne pas mentir à
l’utilisateur sur l’origine du blog.
Le blog doit être SEO-Friendly. Le SEO fait partie des points clés pour le
succès d’un blog. Différentes bonnes pratiques sont importantes à avoir pour
permettre au blog de fonctionner telles qu’une bonne stratégie de mots-clés, un
contenu optimisé, etc.
Faire savoir et savoir-faire. Beaucoup de blogs d’entreprises BtoB rédigent
des contenus de qualité à forte valeur ajoutée. Cependant, la plupart de ces blogs ont
du mal à faire connaître leur contenu parce que la plupart des consommateurs
pensent que ces contenus restent des contenus promotionnels. Il faut donc utiliser
différents canaux de communication afin de développer la visibilité du blog, tels que
les réseaux sociaux, la création d’une newsletter, etc.
Socialiser le contenu du blog. L’intérêt des médias sociaux est qu’il permet de
promouvoir votre contenu. Pour gagner en légitimité, il est important de partager le
contenu d’autres entreprises parfois concurrentes, mais avec des contenus de
qualité, les consommateurs verront ainsi que le blog n’est pas utilisé à des fins
commerciales.
Développer une crédibilité autour des auteurs. Une des grosses tendances en
2014 est le développement de l’autorship par Google. Cela permet d’associer les
contenus de votre blog avec le profil de l’auteur sur Google Plus. Il est aujourd’hui
très important pour les lecteurs de savoir qui a écrit le billet de blog et si celui-ci est
influent. Cela donne une crédibilité au contenu et le fera surement revenir sur votre
blog.
Mesurer les retours. Comme nous le verrons par la suite, il est essentiel de
mesurer le succès du blog et établir des KPIs. Cela permettra de connaître la part de
leads générés via le blog et permettra de prendre plus facilement les bonnes
décisions.

Écrire du contenu de qualité pour attirer les visiteursIV)
Ici, il ne s’agit pas d’expliquer comment réaliser une bonne stratégie de
Content Marketing, mais de vous expliquer comment écrire du contenu de qualité (ce
sur quoi j’ai travaillé).
A) Les différents types de contenus éducatifs
Un contenu éducatif est un contenu qui peut être utile pour le lecteur, qui l’aidera
dans sa recherche. Les types de contenus sont très importants pour créer du contenu
de qualité, il existe plusieurs types de contenus :
 Articles de blogs : c’est le moyen le plus facile et le plus utilisé par les
entreprises pour avoir du contenu de qualité et optimisé par les moteurs de
recherches. Cependant, il existe beaucoup de critères et bonnes pratiques
pour écrire un article de blogs.
 Images, infographies : l’infographie fait partie des tops contenus partagés par
les internautes puisqu’il est un média simple à lire. Une infographie peut
doubler votre trafic en une semaine si celle-ci est bien partagée.
 Présentations, Webinars 20
: les Webinars sont des présentations PowerPoint
en live et permettent aux internautes d’en savoir plus sur un produit, une
entreprise ou une problématique en particulier.
 Livres blancs : c’est un document d’information destiné à un lecteur précis.
L’objectif du livre blanc est d’amener le lecteur à un comportement particulier.
 Case Studies : le case study aussi appelé Succès client en français est un cas
où le client a utilisé le produit de l’entreprise pour améliorer sa performance.
Ils apportent de la crédibilité au produit que l’entreprise vend et sont très
utilisés dans le parcours d’achat d’un internaute.
 Vidéos : ce sont souvent de courtes vidéos de 3 minutes pour une interview par
exemple ou un tutoriel d’un produit, etc. La vidéo fait partie des tendances en
2014 et vise à croître dans les prochaines années.
 Podcasts, Interviews, etc.
Bien évidemment, ces différents types de contenus ne sont performants que s’ils
sont bien rédigés écrit et organisé. C’est ce que nous allons voir par la suite.
20
Un webinar est la contraction de séminaire Web. Il propose une courte formation ou présentation
d’un produit en live sur internet.

B) Un contenu de qualité augmente de 4 minutes le temps par
article
Pour vous donner les bonnes pratiques d’un contenu de qualité, nous nous
aiderons du livre Inbound Marketing and SEO Insights from the Moz21
Blog et
notamment du chapitre 10 de la partie II. La citation ci-dessous exprime bien l’intérêt
de cette partie. Nous ne lisons pas les pages, nous les scannons. Autrement dit, il est
nécessaire d’avoir une page bien organisée et écrite pour favoriser sa lecture.
Écrire un article sur le Web est différent d’un article sur le print. Le visuel ci-
dessous montre un test effectué par Rand Fishkin22
sur son blog. Le contenu droit
avec des listes à puces et une hiérarchisation du contenu a affiché une durée
moyenne sur la page de 5 minutes alors que l’article de gauche qui a le même
contenu sans être organisé a affiché une durée moyenne sur la page de 1 min 27 s.
Image 6 : image tirée du livre "Inbound Marketing insights from Moz Blog"
21
Livre écrit par Rand Fishkin. Il reprend les différentes phases de l’Inbound Marketing et l’adapte au
SEO et au Social Media.
22
Rand Fishkin est le fondateur de Moz, entrepreneur, consultant SEO pour de grosses sociétés. Il fait
partie du top des spécialistes SEO dans le monde.
« We don’t read pages. We scan them »
Steve Krug, User Experience Engineer

Avoir un titre fort et impactant
Un article de qualité commence tout d’abord par un titre pertinent. En effet, il
organise le contenu et donne une « promesse au lecteur» sur ce qu’il va apprendre
en le lisant. Pour attirer l’attention, Rand Fishkin donne en exemple les couvertures
du magazine Wired23
:
 What Japan Can Learn From Chernobyl
 Why Android Beat the iPhone
 Why America’s Funniest Home Videos Won’t Die
 How the Internet Saved Comedy
Les titres d’articles posant une question affichent généralement un bon taux de clics.
Les titres avec nombres affichent notamment un taux de clics supérieur à la
moyenne. Pour exemple, Rand insère dans son paragraphe un titre avec un nombre
(ci-dessous) et c’est ce qui attire l’œil :
Image 7 : extrait du livre de Rand Fishkin
23
Wired (de l'anglais branché ou câblé) est à la fois un magazine mensuel et un périodique publié à
San Francisco, en Californie, depuis mars 1993. Il se concentre sur l'incidence de la technologie dans
les domaines de la culture, de l'économie et de la politique.

Le visuel est très important
Comme le dit Cyril Bladier lors de son interview, « La stratégie de contenu ne va pas
sans image. Depuis mon premier article sur le Picture marketing il y a deux ans,
plusieurs autres ont suivi. C'est une approche essentielle sur les différents
réseaux. »
Ajouter un visuel à l’article permet d’attirer l’œil et d’augmenter le temps par
page. L’objectif est d’avoir du contenu original : image décalée, vidéo, infographie,
graphiques. Lors de la Silicon Valley HN Meetup24
, Rand Fishkin a donné une
conférence sur « Inbound Marketing for startups ». Dans cette conférence, Rand
parle du site www.oktrends.com, le blog de www.okcupid.com (site de rencontres) qui
utilise les visuels, infographies pour diffuser du contenu décalé sur l’attirance
sexuelle entre les hommes et femmes. Ce blog est souvent cité comme exemple de
« Best Content Marketing » puisqu’il est la première source de trafic du site de
rencontre.
Organiser le contenu
Pour des articles longs, il est important d’utiliser des sous-titres et
d’organiser le contenu avec des listes à puce. Pour preuve, 75 % des 20 meilleurs
posts contiennent au moins une liste à puce. Ajouter des citations de personnes
influentes dans le domaine permet de donner de la pertinence au lecteur. Enfin, Rand
Fishkin termine par le point « BE HONEST ». Le but d’un blog est d’aider les
internautes, et non de leur mentir.
Nous avons maintenant vu comment réaliser un blog de qualité avec du
contenu de qualité. Nous allons maintenant étudier comment diffuser ce contenu à
l’aide du canal de communication le plus utilisé par les entreprises de BtoB : le
Social Media.
24
Le Silicon Valley HN Meetup est un rendez-vous organisé par différentes sociétés de la Silicon Valley
et présente différentes conférences, notamment celle de Rand Fishkin « Inbound Marketing for
Startups ».

Diffuser le contenu de qualité grâce aux Medias SociauxV)
A) “Social media is not just an activity”
87 % des entreprises B2B place le Social Media comme la première source de
génération de trafic derrière les articles de site. Il est donc essentiel pour une
entreprise d’avoir une stratégie de Social Media efficace et adaptée à sa cible.
Comme le dit Sean Gardner25
: « Social media is not just an activity; it is an investment
of valuable time and resources. Surround yourself with people who not just support
you and stay with you, but inform your thinking about ways to WOW your online
presence.” Le Social Media n’est pas uniquement une activité à prendre en compte
dans sa stratégie de contenu et de génération de trafic. Il s’agit d’un investissement
en temps et en ressources à ne pas délaisser. Le Social Media est un moyen de
s’entourer de personnes qui vont vous soutenir et vous aider à développer votre
présence en ligne.
Pour travailler sur cette partie Social Media et sur les missions et objectifs que j’ai
mis en place à AT Internet, nous nous aiderons de deux guides incontournables pour
définir et mettre au point une vraie stratégie Social Media :
 Le Guide du SMO de Moz réalisé par Rand Fishkin
 Le Guide réalisé par Neil Patel26
et Ritika Puri27
B) Comment mettre en place sa stratégie Social Media
Une stratégie de Social Media est bien plus qu’une page Facebook ou un compte
Twitter. Quand cette stratégie est exécutée correctement, elle s’avère être un moyen
très puissant pour créer de l’engagement envers les clients potentiels et peut être un
véritable levier de trafic.
25
Sean Gartner est le cofondateur du Huffington Post et fait partie des Gurus en Social Media
26
Neil Patel est le cofondateur de Cazy Egg, Hello Bar et Kissmetrics (société basée à San Francisco).
Il est notamment Digital Marketing consultant.
27
Ritika Puri est une blogueuse basée à San Francisco qui écrit sur les tendances en Digital Marketing
et plus largement sur la culture internet.

Comme toute stratégie Marketing, l’approche est assez simple :
1. Identifier les différents réseaux sociaux où notre cible se trouve
2. Créer un vrai message de marque : quelle information vais-je faire passer
pour mon public sur les réseaux sociaux ?
3. Comprendre comment convertir ma cible sur les réseaux sociaux en clients
potentiels
C) Les différents réseaux sociaux
En Marketing, BtoB, l’étude de 2014 que nous avons cité précédemment nous montre
que les principaux canaux de communications qu’utilisent les entreprises sont :
 LinkedIn (91 %)
 Twitter (85 %)
 Facebook (81 %)
 YouTube (73 %)
 Google + (55 %)
 Slideshare (40 %)
Étant donné le nombre important de réseaux sociaux et la complexité de chacun, j’ai
réparti sous un tableau les différentes caractéristiques, forces de ces principaux
canaux sociaux utilisés en BtoB sous la forme d’un plan Social Media en annexe 9.
Il existe plusieurs points pour adopter une bonne stratégie Social Media.
Résister à la pression. Les entreprises se jettent souvent à cœur perdu dans
leur présence sur les médias sociaux puisqu’ils n’y voient pas d’intérêt. Les médias
sociaux sont comme tous les autres canaux et nécessitent d’avoir une vraie stratégie
Social Media.
Choisir les bons réseaux sociaux. Il ne suffit pas de se lancer sur Facebook
uniquement parce que tout le monde est sur Facebook. Le Social Media Manager doit
réfléchir aux avantages et inconvénients de chaque réseau social afin de choisir les
bons en fonction de sa cible.
Image 8 :Graphique 4 : 2014 B2B Content Marketing trends

Commencer par suivre ses clients. Pour que les gens vous suivent, il faut les
suivre sur les différents réseaux sociaux. Pour cela, il peut être utile par exemple, de
créer des groupes de discussion LinkedIn ou utiliser un réseau social spécifique pour
ses clients.
Faire connaître sa communauté. Ajouter les liens sur son site et blog permet
de faire évoluer de plus de 30 % sa communauté. Un mail permet aussi de faire
connaître les différents réseaux sociaux où dans une signature par exemple. On peut
ensuite se rapprocher des techniques de Growth Hacking pour faire évoluer en un
temps record sa communauté.
Optimiser la fréquence et l’heure du post sur chaque média social. Selon les
pays et les cultures, la fréquence et l’heure pour poster le message sont différentes.
La fréquence d’un post par jour sur Facebook n’a rien à voir avec la fréquence de 6
Tweets/Jour pour Twitter. Pour connaître ces indicateurs, plusieurs outils vous
donnent aident comme Simply Measured, Tweriod, etc.
Engager ses fans. Une fois la communauté assez importante, il est important
d’utiliser l’engagement comme KPI pour savoir l’intérêt qu’ont les internautes pour la
marque. L’engagement augmente en postant des questionnaires, en demandant
l’avis des internautes sur sa page Facebook par exemple.
Organiser des évènements en ligne. Cette stratégie permet de fidéliser et
d’améliorer l’engagement. Elle permet notamment pour un salon de connaître le
nombre de personnes qui participeront à l’évènement.
Participer à des conversations. Le community-manager se doit de participer
aux conversations liées à la cible de l’entreprise. Par exemple, si une société vend
une solution de web analytics, le community-manager se devra de suivre les
conversations sur Quora (réseau social Q/A) afin de faire connaître sa société.
Attirer l’attention avec des images. Les gens sur les réseaux sociaux sont
tellement envahis de publicité ou de contenus qu’ils ne souhaitent plus lire. Une
image décalée ou originale (comme ci-dessous) permettra d’attirer l’attention :

Mesurer les résultats. Il est très difficile de mesurer le ROI des médias sociaux
puisque le temps consacré par jour est très variable d’une période à une autre. On
consacrera plutôt le KPI du nombre de fans au lancement de la stratégie de médias
sociaux afin de connaître rapidement l’évolution de celle-ci. Puis il est intéressant de
mesurer le taux d’engagement des différents réseaux sociaux pour connaître leur
comportement et leur intérêt pour la marque. Ci-dessous, une liste des principaux
KPIS des médias sociaux proposés par Neil Patel :
Engagement Viralité Conversion Valeur
Visiteurs uniques
Pages vues
Durée moy. Visite
Taux de rebond
Actions/semaine Taux de conversion
Conversions
Coût/Utilisateur
Coût d’acquisition
Nous savons maintenant comment diffuser notre contenu de qualité présent
sur le blog. Pour attirer les internautes recherchant un produit sur internet, il faut
être présent sur les moteurs de recherche. Il est donc indispensable d’avoir
d’optimiser au maximum le référencement naturel (SEO) de son site et du blog.

Optimiser la présence de son site sur les moteurs deVI)
recherche grâce au SEO
Pour optimiser son référencement naturel, il convient dans un premier temps
de définir une stratégie de mots clés adaptée à sa cible. Nous allons ainsi pouvoir
utiliser ces mots clés pour optimiser les balises pour aider les robots à trouver la
page du site. Ce point sur le SEO n’est qu’une infime partie des bonnes pratiques que
j’ai pu optimiser lors de mes deux années à AT Internet, mais il permet d’avoir les
astuces principales pour nous aider dans notre stratégie d’Inbound Marketing.
A) Définir une stratégie de mots clés ciblée
Pour permettre d’amener du trafic sur le blog et sur le site, il est indispensable
d’avoir une stratégie de mots clés solide. Il s’agit de vous donner les étapes utiles
pour définir une stratégie de mots clés efficace.
Analyser les requêtes. Pour définir une bonne stratégie de mots clés, on peut
utiliser différents outils d’analyses de requêtes et de mots clés. Le planificateur de
mots clés Google permet par exemple sur une requête d’afficher la concurrence et
d’avoir un volume du nombre de requêtes.
Créer une liste de mots clés. Il suffit de créer une liste de 5 à 10 mots clés
pertinents. Il est conseillé de choisir des mots clés à faible concurrence et de se
mettre sur la longue traîne qui définit les mots clés avec un volume faible de requête,
mais qui permet d’afficher de bons résultats lorsque la stratégie est bien travaillée.
Cela permet aussi d’attirer un trafic qualifié à un coût limité.
Optimiser son site autour de ces différents mots clés. Une fois la stratégie de
mots clés établie, il convient d’optimiser son site autour de ces différents mots clés :
titre des catégories, contenu des pages produit, etc. C’est pour cette raison que nous
avons expliqué que la création de contenu de qualité était fortement liée à la stratégie
de référencement naturel. Par exemple, nous avons cité précédemment de mettre
les mots clés importants en gras. Il est ainsi conseillé de mettre les mots clés à
optimiser en gras pour aider les robots des moteurs de recherche à lire la page du
site.
Pour l’aider, il est aussi utile d’optimiser techniquement une page pour les robots.

B) Améliorer son référencement naturel grâce à l’optimisation On-
Page d’un site
Il s’agit ici de vous donner les bonnes pratiques pour optimiser une page pour
le SEO, c’est ce qu’on appelle l’optimisation On-Page.
Vérifier le titre de l’article. Celui-ci doit répondre à des normes très strictes
pour bien apparaître dans les résultats de recherches. Le titre doit faire idéalement
entre 65 et 70 caractères et utiliser 2 à 3 mots-clés.
Vérifier l’URL de la page. L’URL d’un site est contraignante pour l’internaute
puisqu’il ne sait jamais comment l’écrire ou comment la retrouver. Il faut donc que
l’URL soit concise, mais explicite. Pour optimiser le SEO, il faut aussi supprimer les
majuscules qui sont mal interprétées par les moteurs de recherche. De plus, elle doit
contenir des termes présents dans les titres de pages.
Vérifier les balises. Ces balises ne sont pas visibles par l’humain, mais
interprétées par les robots. Il faut donc les remplir : balise title entre 65 et 70
caractères. La balise meta-description correspond au texte inscrit dans les résultats
des moteurs de recherche. Elle doit donc être remplie et doit attirer l’internaute.
Optimiser les images. Chaque image doit être dotée d’un titre et d’une légende
et avoir une taille optimisée pour aider le chargement de la page. Les mots clés
présents dans le titre de la page doivent notamment être présents dans le contenu de
la page.
Hiérarchiser le contenu. Le contenu doit être organisé comme nous l’avons vu
dans le point « contenu de qualité ». Pour cela, il faut ajouter des titres et sous-titres
pour aider l’internaute à mieux comprendre l’article ou la page. Pour optimiser le
SEO, il est conseillé d’ajouter des mots clés dans les titres puisqu’ils ont une grosse
importance pour les robots. Ces mots-clés doivent ensuite être retrouvés dans le
paragraphe qui suit.

Faire du netlinking. Pour améliorer le SEO, il est important de lier les articles
entre eux. Il est notamment conseillé pour un blog de faire des liens vers les pages
produits du site afin d’accélérer le parcours d’achat de l’internaute.
Nous sommes maintenant prêts pour attirer un maximum de trafic qualifié
vers notre site et notre blog. Nous allons maintenant vous décrire deux techniques
pour la phase de conversion, que j’ai utilisé à AT Internet : l’AB/Testing et
l’optimisation de formulaire.
L’AB Testing : tester, tester, toujours tester…VII)
L’AB Testing est une technique visant à tester deux versions (ou plus avec le MV
Testing : Multivariate Testing) d’une même page et d’en analyser les résultats pour
connaître la page, le bouton, ou autre contenu qui performe le mieux :
Image 9 : Schéma de l'AB Testing proposé par Visual Website Optimizer
L’objectif est d’analyser principalement les call-To-actions sur une même page
pour avoir le meilleur taux de clic. On peut réaliser un AB/Testing de différentes
façons :
 Modification du texte
 Changement de la taille ou couleur du bouton
 Changement de place du contenu
 Etc.

L’intérêt final de l’AB Testing est d’augmenter le taux de conversion du site web.
Cette technique est très importante car elle permet parfois une multiplication du taux
de conversion par trois.
Pour faire de l’AB Testing, plusieurs solutions existent en France et à l’étranger.
L’une des solutions Saas (Software as a Service) les plus performantes est la solution
Optimizely28
créée par d’anciens Product Manager de Google. La solution s’intègre
facilement sur un Wordpress grâce à un plug-in et permet en quelques clics de
modifier ce que l’on souhaite dans la page à l’aide d’un simple glisser-déposer. C’est
la solution qu’AT Internet a utilisée pour ses tests AB.
La seconde technique efficace pour augmenter la génération de lead est
l’optimisation du formulaire.
Augmenter le taux de conversion grâce à l’optimisation desVIII)
formulaires
Le formulaire de contact est l’un des éléments les plus importants dans un
site web puisque c’est lui qui va convertir le visiteur en leads. Il est donc très
important d’avoir un formulaire structuré attractif et qui donne envie de le remplir.
Suite à mes recherches sur différents sites29
, voici une liste des points importants
à prendre en compte lors de la création d’un formulaire de contact :
Limiter le nombre de champs : une étude réalisée par QuickSprout nous a montré
qu’un formulaire avec 3 champs affichait un taux de conversion de 25 % contre 15 %
pour un formulaire à 6 champs et plus.
Limiter le choix des listes déroulantes. Il est conseillé de limiter à 4 choix une
liste déroulante pour ne pas perdre l’internaute.
28
Optimizely est une société proposant une solution d’AB Testing. La société a été créée par 2 anciens
Product Manager de Google.
29
Cette liste et ces données ont été récupérées sur différents sites tels que le blog de Hubspot, le blog
de Moz, l’université de Stanford et le blog analytics experts.

Éviter la question du numéro de téléphone. Selon l’étude de QuickSpourt, poser la
question d’un numéro de téléphone (obligatoire) diminue le CTA (Taux de conversion)
de 5 %.
Optimiser le Bouton « Envoyer». Il est conseillé d’éviter le bouton par défaut
« submit » ou « envoyer » et préférable d’utiliser une autre formulation. Le bouton «
Click here » +30 % et le bouton « Go » affiche généralement +25 % de CTR (Taux de
clics).
Aligner les intitulés sur la gauche et non sur la droite.
Mettre les intitulés au-dessus du champ est plus impactant.
Essayer le formulaire à gauche et à droite. Selon QuickSprout, le changement de
côté du formulaire pourrait augmenter de 24 % le taux de conversion.
En conclusion, nous avons vu, à travers cette partie, que l’Inbound Marketing
fait aujourd’hui partie intégrante du budget marketing. Les entreprises allouent plus
de budgets en Inbound Marketing qu’en Outbound Marketing puisqu’il permet
d’augmenter le nombre de leads et en améliore le Retour sur investissement.
Cependant, il est essentiel pour les entreprises de bien connaître les quatre phases
d’Inbound Marketing ainsi que les techniques d’Inbound afin d’élaborer au mieux sa
stratégie d’Inbound Marketing en BtoB comme c’est le cas à AT Internet.

Partie 2 Chapitre 1 : Intégration de l’Inbound dans la stratégie digitale BtoB d’AT Internet
Partie 2 : Mise en pratique des techniques
d’Inbound Marketing à AT Internet
Après avoir étudié en profondeur les différentes composantes de l’Inbound
Marketing, il convient maintenant de mettre en pratique les différentes techniques
d’Inbound Marketing au sein d’AT Internet pour augmenter la génération de trafic et
de leads.
Pour mettre en place ces différentes techniques, il est essentiel avant de bien
connaître l’entreprise, son contexte et son offre. Pour ne pas perdre le lecteur dans
sa lecture continue sur mon mémoire lié à l’Inbound Marketing, j’ai choisi de mettre
le positionnement de la marque AT Internet en Annexe (Annexe 16). Il est conseillé de
la lire ou de la feuilleter afin de mieux comprendre par la suite les actions effectuées.
Dans cette annexe, vous trouverez une analyse du positionnement de la marque AT
Internet où j’ai travaillé durant deux ans ainsi que le marché concurrentiel.
Dans cette partie, nous allons analyser les différentes actions que j’ai mises en
place au sein d’AT Internet dans le cadre de la stratégie d’Inbound Marketing puis
nous verrons les résultats apportés par ces différentes actions.

Chapitre 1 : intégration de l’Inbound Marketing dans
la stratégie digitale BtoB d’AT Internet.
Dans cette partie, il s’agit de vous expliquer la stratégie d’Inbound Marketing
mise en place à AT Internet durant mes deux années. Comme nous l’avons vu dans la
première partie, nous allons dans un premier temps analyser notre cible pour définir
notre Buyer Persona. Ensuite, nous allons étudier la phase Attract qui correspond à
la mise en place des différents leviers d’acquisition afin d’amener les visiteurs
qualifiés. La phase Convert vous permettra d’analyser les différentes techniques
mises en place à AT Internet pour convertir les visiteurs en leads.
I) Phase préliminaire : définition des Buyer Personas
Une des étapes primordiales dans une stratégie Inbound Marketing est de définir
la cible sur laquelle nous allons promouvoir nos produits. C’est une des étapes qui
m’est apparue assez compliquée durant mes travaux à AT Internet puisqu’il est
difficile de lier équipe marketing et équipes commerciales. En effet, la vision du
Buyer Persona diverge entre les différents départements d’une société. Il faudrait
pour cela avoir les retours des commerciaux pour chaque contrat afin d’en définir des
profils. C’est une problématique d’Agile Marketing30
que j’essaie de répondre dans
mon mémoire de Management. Nous avons donc dû trouver un autre moyen pour
définir le Buyer Persona.
Ayant une page LinkedIn comptabilisant plus de 1000 abonnées, nous avons pu
définir un profil type de notre page LinkedIn et donc de Buyer Persona.
30
L’Agile Marketing ou Marketing Agile est un mouvement qui consiste à adopter les méthodes agiles
(utilisées dans le développement de projets informatique) au sein d’un service Marketing pour
améliorer la performance et la productivité d’une équipe.

Nous avons observé plusieurs statistiques intéressantes concernant le profil de
nos abonnés :
 Plus de 36 % sont des cadres supérieurs, 18 % managers et 7 % des directeurs
 1 abonné sur 3 travaille dans une entreprise de Technologies et SI
 40 % de ces abonnés travaillent dans des entreprises de plus de 50 employés.
On constate aussi que 11 % de ces abonnées travaillent dans une entreprise de
plus de 10 000 employés et 9 % entre 1 000 et 5 000 employés
Au niveau de la zone géographique, si on compare au niveau des langues, on observe
que :
 30 % des visites proviennent de la France : 16 % bordeaux et 14 % de Paris.
 40 % des visites proviennent de l’Amérique, dont 13 % du Sao Paulo, 15 % de
Boston et 12 % de San Francisco.
Avec ces résultats, nous avons pu définir le Buyer Persona :
 Personne à hautes responsabilités donc CSP +
 Compétences en Informatique et Webmarketing
 Personne ayant travaillé dans des entreprises de plus de 50 employés
Notre Buyer Persona a des compétences Web et souhaite une solution Web Analytics
répondant à de gros besoins. Une fois le Buyer Persona défini, il s’agit de travailler
sur la phase d’acquisition de trafic.

II) Phase 1 : attirer notre cible et fidéliser les visiteurs
Cette phase d’acquisition de trafic a été la phase la plus longue durant mes 2
années à AT Internet. Nous nous sommes heurtés au problème premier de faire-
savoir l’intérêt des médias sociaux dans la génération de leads et de clients en BtoB
aux directeurs commerciaux. En sensibilisant les collaborateurs chaque jour par des
présentations ou emails, nous avons réussi à faire comprendre l’intérêt des médias
sociaux aux collaborateurs d’AT Internet. Durant cette phase, j’ai travaillé en étroite
collaboration avec Marie, Online Marketing Manager, Bernard, responsable éditorial
du blog et Xabina (démissionnée) et Laurent de Bar, responsables Corporate
Marketing, et Mathieu Llorens CEO d’AT Internet. Il s’agit de vous décrire les
différentes méthodes utilisées pour la stratégie d’acquisition de trafic.
A) Mise en place d’une stratégie de blogging
Comme nous l’avons vu avec les chiffres de la première partie, le blog reste le
meilleur moyen pour acquérir du trafic. Il fait notamment partie des investissements
premiers d’une entreprise BtoB dans sa stratégie de création de contenu. AT Internet
étant leader européen dans le monde du Web Analytics, la société se devait d’être
présente dans la blogosphère dédiée au Web Analytics. C’est en 2011 qu’AT Internet a
créé son blog en 3 langues : français, anglais et allemand.
Objectif du blog
L’objectif du blog est de parler du Web Analytics. Avec vingt ans d’expérience
dans ce domaine, AT Internet partage des billets sur les tendances ou bonnes
pratiques en Web Analytics.
Pour les lecteurs, ce blog est un excellent moyen d’en savoir plus sur ce
monde encore méconnu de tous, y compris des directeurs marketing. Les lecteurs
peuvent avoir des retours d’expériences ou des conseils sur leur propre stratégie
Web Analytics. Au-delà du simple blog informatif, le blog AT Internet permet
d’optimiser sa stratégie Web Analytics.

Pour AT Internet, le blog est une vitrine de la marque et se veut être un blog de
qualité proposant des contenus pertinents. Son deuxième but est d’amener du trafic
sur le site grâce à des liens internes redirigeant vers les pages produits, livres
blancs, cas clients et études. À mon arrivée, le blog ciblait uniquement une catégorie
de lecteurs avancés en Web Analytics. Il se voulait être un blog à la pointe du Web
Analytics.
Mise en place d’un comité de rédaction
Pour le blog, un comité de rédaction a été mis en place afin d’en améliorer la gestion.
Il est composé de :
 Éditeur en chef : Mathieu Llorens (CEO AT Internet)
 Content Manager : Bernard Segarra (Resp. Éditorial)
 Auteurs : Jean Marie (Knowledge Manager), Benoit Arson (consultant)
 Autres Contributeurs (web analystes, chargés d’étude, etc.)
Chaque mois a lieu la réunion du comité de rédaction avec les principaux
responsables du blog, où j’assistais pour donner les résultats mensuels du blog.
Pour être tenu à jour des derniers articles des blogs liés au Web Analytics, le comité
de rédaction a organisé une veille pour chacun des auteurs :
 Auteurs influents du Web Analytics : Avinash Kaushik, etc.
 Blogs éditeurs de solution Web Analytics : Google analytics, etc.
 Sites d’actualités liés au Web Analytics : Clickz, etc.
 Sites d’évaluation de solutions web analytics : Forrester, etc.
Lors de cette réunion mensuelle, chacun des auteurs décrit sa veille sur le mois
passé. Ce comité de rédaction est une véritable source d’information puisqu’il permet
de connaître en trente minutes ce qu’il se passe dans le monde du Web analytics et il
permet de proposer de nouveaux articles sur les tendances Web Analytics. Après
cela, chaque personne ressort des idées d’articles qui sont ensuite validées puis
intégrées dans le calendrier éditorial.

Refonte du blog
Un des gros projets sur lequel j’ai travaillé est la refonte du blog AT Internet.
En effet, 4 ans après le lancement du blog, celui-ci commençait à vieillir aussi bien au
niveau du design qu’au niveau de la structure du contenu.
Redéfinition de la cible
À ces débuts, le blog était initialement destiné à un public connaisseur du Web
Analytics. Nous avons donc travaillé sur une stratégie de contenu plus adaptée au
public ne connaissant pas forcément le Web Analytics afin qu’il soit plus accessible
pour le grand public avec des articles fondamentaux : « 10 conseils pour optimiser
votre stratégie de Web analytics ».
Nous avons créé une identité au blog afin de nous détacher légèrement de la
marque AT Internet pour attirer plus de visiteurs. Le blog ne s’appelle plus le blog AT
Internet, mais DA Blog (Digital Analytics Blog) :
Image 10 : logo du blog AT Internet
Réorganisation du contenu
Après avoir défini la cible, nous avons réorganisé le contenu pour optimiser au
maximum le SEO et avons ajouté de nouvelles catégories. Nous avons notamment
remplacé le mot Web Analytics par le mot Digital Analytics qui fait partie des
tendances en 2014 (pour plus de détails, lire l’annexe 16 sur l’évolution du Digital
Analytics).

Le blog AT Internet est maintenant structuré comme cela :
 Tendances : tendances du digital analytics
 Bonnes pratiques : tous les billets conseils et bonnes pratiques sur le
développement d’une stratégie Digital Analytics
 Interviews : portraits d’experts en Digital Analytics
 Visuels : infographies, vidéos postés sur le Digital Analytics
 Dossiers : dossiers et guides sur le Digital Analytics, le SEO, le choix d’une
solution web analytics
 News : actualités liées à AT Internet
Le but est d’optimiser le référencement naturel du site avec des mots clés plus
impactant, mais aussi de cacher les mots clés liés à la marque AT Internet pour
enlever l’aspect commercial que les lecteurs peuvent percevoir sur les blogs
d’entreprises. Concernant la fréquence de publication, le blog français publie un
article par semaine et les blogs anglais et allemand publient un article toutes les
deux semaines.
Nous avons essayé à la fin de pousser des NewsJacking, qui sont des articles
en lien avec l’actualité, correspondant à notre domaine de compétence pour créer du
Buzz. Le Picture Marketing fait aussi partie des tendances pour sa stratégie de
contenu et il faut s’en inspirer pour générer du trafic. Comme le dit Cyril Bladier dans
notre interview, « La stratégie de contenu ne va pas sans image ». Nous avons par
exemple, écrit un article humoristique lorsque Google a annoncé le chiffrement à
100 % des mots clés avec des affiches de films détournées (disponible en annexe 5).
Cela nous a permis de tripler notre trafic dans la semaine.

Refonte du design
Le design a ensuite été repensé pour qu’il soit
épuré, clair et que les articles soient plus faciles à
lire. Nous avons aussi repensé le Design pour que
le site soit Responsive Design. En effet, avec la
multiplication des supports, la part du trafic sur le blog au augmenté
considérablement en un an, passant de 8 % fin 2012 à 13 % fin 2013. 13 % de lecteurs
que le blog doit garder.
L’ancien design sombre du site (gauche) laisse place à un design plus clair (droite) :
Image 12 : design de l’ancien (gauche) et du nouveau blog (droite)
De nombreuses évolutions ont été ajoutées pour garder le lecteur sur le site et le
fidéliser. Certaines font référence à des techniques de Growth Hacking :
 Promotion d’une étude chaque mois
 Affichage de l’auteur sur chaque article : cela permet de donner plus de
crédibilité au contenu
 Promotion de contenus en bas des articles
 Ajout d’un Feedback : permet au lecteur de donner son avis sur le blog
 Ajout d’une pop-in « Articles similaires »
 Intégration des commentaires Google + et Facebook dans les articles
Une maquette du nouveau blog est disponible en annexe 6. Après la refonte du blog,
celui-ci doit être visible au maximum sur les autres canaux comme sur les réseaux
sociaux.
Image 11 : part du trafic selon les supports

B) Développement de la stratégie Social Media
Choix des médias sociaux
Au vu de la cible BtoB, il est très important de sélectionner les bons médias
sociaux et quelle est la cible pour chacun. Il faut donc définir un plan Social Media qui
permette d’avoir une vision globale de chaque canal de communication. Il n’y a aucun
intérêt à être présent sur tel ou tel réseau social si la communauté n’en voit pas
l’intérêt. En exemple, si les pages Facebook et Google + de l’entreprise sont les
mêmes et postent les mêmes messages, l’utilisateur ne verra aucune utilité à suivre
les 2 et quittera une des deux, au pire les deux.
Pour AT Internet, nous avons choisi d’être présent sur huit médias sociaux
différents. Pour résumer notre présence sur les différents réseaux sociaux, nous
avons mis en place un plan Social Media (ci-dessous et disponible en annexe 9) :
Image 13 : plan Social Media AT Internet
Il s’agit maintenant de vous détailler les choix de ces différents réseaux sociaux et ce
qu’ils ont apporté dans la stratégie d’Inbound Marketing. Pour préparer les posts sur
les réseaux sociaux, nous avons mis en place un planning d’actions marketing
(disponible en annexe 10) ainsi qu’un planning des médias sociaux que nous

remplissions avant chaque action marketing (le document est disponible en annexe
11).
Facebook
AT Internet compte actuellement plus de 1 950 fans sur sa page Facebook.
Nous utilisons la page Fan Facebook principalement pour humaniser la marque.
Pour cela, nous publions régulièrement des photos de nos évènements
internationaux ou des photos des différentes équipes à l’étranger. Cela permet aux
fans de voir une cohésion dans la société.
Pour développer l’engagement pour la marque, nous avons débuté en 2013 un Story-
Telling sur Facebook. Chaque semaine, un nouveau post était publié sur une histoire
d’AT Internet, allant de « la création de XiTi » au « Nouveau bureau à Singapour ».
Une question était posée à chaque post pour engager les fans. Les internautes
peuvent maintenant voir l’histoire d’AT Internet sur la page Facebook. Cela permet
d’humaniser la marque.
Depuis 2013, nous postons chaque vendredi, la [Friday’s Photo] pour tous les fans
uniquement en anglais. Cette Friday’s Photo a pour but de distraire les fans en fin de
semaine où les gens sont plus détendus au travail. La Friday’s Photo peut être une
photo humoristique, une photo des équipes ou une photo d’évènements. Depuis le
lancement des posts [Friday’s Photo], on constate un meilleur taux d’engagement sur
les Friday’s photo (voir les résultats).

Twitter
AT Internet compte au total 4 comptes Twitter différents :
 AT_Internet : compte officiel AT Internet qui relaie toutes les actualités
 AT_Insight : Agence de consulting d’AT Internet
 AT_Surveys : compte Twitter pour relayer les études
 AT_Users : compte SAV d’AT Internet dans le cas de question technique sur les
solutions AT Internet
Les comptes Twitter sont répartis selon les départements :
 Le département des études gère lui-même le compte Twitter AT_Surveys
 le département Support (consultant web analytics) gère lui-même le compte
Twitter At_Users. Nous les prévenons lorsque le compte officiel AT_Internet
reçoit une question technique afin qu’ils prennent le relai.
 Le compte AT_Insight est géré par le département AT Insight
 compte AT_Internet est géré par le département Corporate Marketing
responsable de la visibilité de la marque AT Internet.
Cette organisation permet de cibler au mieux les attentes de chaque lecteur.
Prenons un exemple, un journaliste d’un site média va plutôt suivre le compte
AT_Surveys pour connaître la sortie uniquement des études plutôt que le compte
officiel AT_Internet qui tweete chaque jour sur le domaine du Web Analytics.
Contrairement à Facebook, l’objectif principal de Twitter est de délivrer du contenu
de qualité chaque jour pour les clients potentiels acheteurs de notre solution. Il s’agit
donc de tweeter du contenu BtoB tels que des livres blancs, des cas clients, ou des
billets de blogs. Nous utilisons notamment Twitter pour poster nos offres de
recrutement. Ce canal a un impact très important pour les RH puisqu’il est la
principale source de trafic vers les pages « Carrières ».

L’enjeu d’AT Internet pour Twitter est notamment de développer sa notoriété à
l’international : Amérique, Singapour et la Russie. Pour cela, il est essentiel de
disposer d’outils efficaces pour permettre de planifier et gérer les tweets ainsi que
les retombées. Nous utilisons deux outils similaires pour la gestion multi-comptes
Twitter : Hootsuite et TweetDeck. Ceux-ci permettent de gérer les différents comptes
Twitter et permettent de planifier à l’avance des Tweets. L’outil TweetDeck permet
notamment de connecter l’outil Bitly, un raccourcisseur d’URL très utile pour
mesurer les retombées de chaque Tweet. L’outil de planification de Tweet est
essentiel pour Tweeter dans les continents différents. En effet, dans la Silicon Valley,
un tweet posté à dix heures du matin en France sera posté à une heure du matin à
San Francisco. Il faut donc gérer cette différence d’horaire entre les continents et ces
outils le permettent.
Google +
À mon arrivée chez AT Internet, les pages Fans Facebook et Twitter étaient déjà
lancées. En revanche, aucune page entreprise Google + n’était créée. La raison est
qu’ils ne voyaient pas l’intérêt d’un réseau social supplémentaire pour être visible sur
internet. C’est lors d’une réunion hebdomadaire au sein du Corporate Marketing que
je leur ai fait une présentation de l’utilité d’une page Google + avec un benchmark,
montrant qu’on ne perdrait aucun temps en utilisant un outil d’automatisation
marketing et qu’il pouvait amener davantage de trafic.
Nous avons ainsi lancé la page Google + entreprise d’AT Internet qui possède
aujourd’hui 220 abonnés. Cette page a pour but de partager les actualités AT Internet
uniquement en anglais puisque le réseau Google+ est encore peu présent en France.
L’intérêt de Google + est qu’il permet d’optimiser le SEO d’un site puisque les liens
partagés sur la page sont en Dofollow.
Nous utilisons notamment Google + pour rendre notre contenu interactif en
partageant des Gifs puisque Google + est le seul réseau social le permettant. Cela
permet d’augmenter le taux de clics et d’engagement de la communauté. En

associant les comptes Youtube et Google +, les vidéos partagées sur YouTube
augmentent notamment en visibilité. Pour gérer à plusieurs le compte Google +, nous
utilisons l’outil BufferApp, un outil de planification de posts sur différents réseaux
sociaux tels que Google +, Facebook, LinkedIn, Twitter. Celui-ci permet en outre,
d’analyser les clics sur chaque post publié et permet d’avoir une vue d’ensemble sur
la fréquence de publication. Connecté avec l’outil de Moz FollowerWonk (outil de
reporting Twitter), Buffer App propose automatiquement l’heure où notre
communauté est la plus propice à voir notre post.
LinkedIn
AT Internet possède plus de 1 300 followers sur LinkedIn et dispose d’une
communauté LinkedIn de 594 membres.
Notre stratégie sur LinkedIn est dans un premier temps d’amener du trafic sur les
pages Carrières. LinkedIn étant connu comme le principal canal de recrutement sur
internet, nous postons régulièrement des offres d’emploi sur LinkedIn en variant les
tons humoristiques ou sérieux.
Nous utilisons l’outil de ciblage de LinkedIn pour cibler le post en fonction de la
langue et du pays. Une offre de consultant Web Analytics à Sao Paulo sera donc
ciblée pour la langue portugaise. Notre second objectif est de faire connaître nos
produits grâce à la rubrique « Products & Services » qui permet de présenter en une
page l’offre globale d’une marque.
La fréquence de la page LinkedIn est de deux à trois posts par semaine. Nous
apportons une attention particulière à ce canal de communication puisqu’il permet
d’amener du trafic de qualité. Nous postons donc uniquement du contenu de qualité :
études, partenariats, présentations, webinars, case studies et livres blancs.
Nous avons notamment une communauté Web Analytics à 560 followers. On se
permet d’engager la discussion avec les followers et publions régulièrement des

billets de blog ouverts où chaque personne peut donner son propre point de vue, ce
qui permet d’engager les internautes.
Viadeo & Xing
Viadeo compte 174 personnes (qui suivent l’entreprise). Nous sommes aujourd’hui
présents sur Viadeo afin de poster nos offres d’emploi. L’intérêt pour ce canal n’a
aujourd’hui pas été démontré puisque Viadeo ne propose pas d’outil de reporting. Il
est donc impossible de mesurer l’engagement que les visiteurs ont sur la page de
Viadeo. Il est quand même indispensable d’être présent sur Viadeo qui est le premier
réseau social professionnel en France.
Xing est le premier réseau social professionnel en Allemagne d’où l’intérêt d’être
présent sur celui-ci. Ce sont les équipes allemandes qui ont à la charge la page
entreprise Xing.
Slideshare
AT Internet dispose d’un compte Slideshare où nous publions régulièrement
différentes présentations :
 Présentations aux évènements
 Case studies
 Livres blancs
 Webinars
Ce canal de communication ne permet pas d’amener du trafic sur le site, mais il est
un excellent moyen d’attirer le potentiel acheteur vers notre marque en donnant de la
visibilité et en affichant le logo AT Internet sur chaque présentation.
Commentaires
Pour chaque nouveau post ou nouveau document, nous suivons un processus de
promotion spécifique (disponible en annexe 7) : partages sur les réseaux sociaux,
partages sur les agrégateurs de flux, mails internes et commentaires. Nous suivions
chaque commentaire dans un fichier de reporting où nous mettions tous les sites
influents, les sites faisant du netlinking vers notre blog, notre site, nos white papers,

les sites concurrents ainsi que les agrégateurs de contenu et les groupes de partages
sur les réseaux sociaux. Vous trouverez ce document en annexe 8.
Pour avoir le Best Time to post, nous avons utilisé plusieurs solutions citées dans la
partie II. Vous pouvez trouver dans l’annexe 9 le Plan Social Media qui permet d’avoir
un œil et une rapide description de chaque réseau social et les bénéfices pour AT
Internet.

C) Développement d’une stratégie de mots clés
Pour amener du trafic vers le site et le blog, nous avons travaillé sur une
stratégie de mots clés. Le but du site est bien évidemment d’amener du trafic sur les
pages produits d’AT Internet pour que les visiteurs captent l’information et
remplissent le formulaire de contact.
Définition d’une stratégie de 10 mots clés :
AT Internet propose trois solutions : des outils de Web analytics, des outils de
Mobile Analytics et un outil d’e-réputation. Nous avons donc centré notre stratégie de
mots clés autour de ces trois grands axes. En utilisant différents outils tels que le
planificateur de mots clés Google, nous avons pu définir une liste de mots clés sur
lesquels nous positionner :
Image 14 : outil de planification de mots clés Google pour le mot clé "Web analytics"
Nous avons notamment utilisé l’outil SEM Rush31
similaire au planificateur de Google
ainsi que l’outil des tendances de recherche de Google. Cela permet ainsi de faire
une sélection de mots clés sur lesquels se positionner. Dans le cas AT Internet, nous
avons choisi une dizaine de mots clés différents dans chaque langue.
Stratégie de longue traîne
Cependant, il s’avère que ces mots clés très généralistes ont une concurrence très
rude sur le marché. Nous avons donc travaillé en parallèle sur une stratégie de
longue traîne pour amener du trafic sur des mots clés très ciblés. En utilisant l’outil
Webanalytics d’AT Internet et l’API intégrée à Excel, nous avons pu extraire les
31
SEM Rush est un outil d’analyse mots clés et de concurrence SEO et SEM.

recherches de plus de trois mots clés (avant l’arrivée du not-provided32
) qui
amenaient du trafic sur le site :
Image 15 : Extrait du fichier de recherche de la longue traîne
Cette stratégie alliant mots clés généralistes et longues traînes permet d’optimiser
au maximum le SEO du site et du blog. Pour améliorer le positionnement de ces
mots-clés, il s’agit ensuite de les intégrer dans le contenu de billets de blog, dans le
contenu du site à travers les différentes ressources : études, case studies, livres
blancs, webinars. Nous avons ainsi réalisé un plan d’action SEO, disponible en annexe
12. Il est ensuite important d’établir un suivi de positionnement des mots clés pour
connaître l’efficacité et avoir des retours.
Suivi du positionnement des mots clés
AT Internet étant partenaire de Search Metrics33
, nous disposons de l’outil Search
Metrics qui permet de suivre le positionnement de mots clés sur différents sites. Une
fois la configuration des sites effectuée, il est possible d’extraire les données sous
format Excel pour avoir directement les résultats. Chaque mois, nous suivons le
positionnement de ces mots clés comme ci-dessous :
Image 16 : suivi hebdomadaire du positionnement des mots clés du site AT Internet
Nous avons vu les différentes actions mises en place dans la phase Attract
pour amener du trafic sur notre site. Il convient maintenant d’analyser les actions
mises en place dans la phase de conversion pour générer des leads.
32
Le not-provided désigne le chiffrement SSL par Google des mots-clés tapés par les internautes.
Aujourd’hui, il n’est quasiment plus possible de savoir quel mot-clé l’internaute a tapé avant d’arriver
sur la page.
33
Search Metrics est une société proposant un logiciel de suivi de positionnement de mots clés

III) Phase 2 : Convertir les visiteurs en leads
La phase Convert a pour but de convertir les visiteurs en leads. Il convient dans cette
phase de vous détailler deux techniques que j’ai utilisées pour augmenter la génération
de leads. Nous parlerons dans un premier temps de la refonte du tunnel des besoins
(simulation en ligne des besoins) et la technique d’AB Testing.
A) Refonte du tunnel des besoins
AT Internet dispose de 2 formulaires de contact :
 Un formulaire de contact
 Le Tunnel des besoins
Pour aider au maximum le visiteur à faire son choix dans sa solution de mesure
d’audience, AT Internet a mis en place en 2011, un tunnel des besoins personnalisé.
Celui-ci permet à l’internaute de l’aider dans sa démarche de recherche de solution. Le
but est d’amener le visiteur à faire le bon choix dans sa solution Web analytics et à
personnaliser ses résultats selon ses propres besoins. Pour AT Internet, ce tunnel des
besoins est un excellent moyen pour récolter des leads de qualité. Il s’agit d’optimiser
au maximum ce tunnel des besoins qui reste l’une des meilleures portes d’entrée des
clients potentiels.
L’ancien tunnel des besoins
Le tunnel des besoins est affiché sous forme de pop-up au clic d’un call-To action
« Configurer votre solution sur-mesure » présent en page d’accueil et sur toutes les
pages produits. En 2012, le tunnel des besoins était assez fade en couleur et pas assez
attractif. Après avoir analysé les statistiques sur le tunnel des besoins, nous avons
remarqué un taux d’abandon anormalement élevé sur celui-ci et des statistiques
remettant en cause l’efficacité de celui-ci.

Refonte du tunnel des besoins
Nous avons donc décidé de refondre le tunnel des besoins. En étroite collaboration
avec notre graphiste et l’agence Web de développement, nous avons retravaillé sur un
nouveau tunnel des besoins. En réalisant plusieurs benchmarks, nous nous sommes
heurtés au fait que notre tunnel des besoins était trop long à remplir et les résultats
personnalisés ne répondaient pas tout le temps aux réels besoins de l’intéressé. Après
plusieurs réunions, voici les principales améliorations que nous avons faîtes :
 Amélioration du design
 Ajout de la barre de progression, permettant au visiteur de savoir à tout moment
où il en est et de pouvoir revenir en arrière s’il le souhaite
 Suppression d’une étape qui alourdissait davantage le formulaire
 Suppression de champs inutiles pour le visiteur et pour AT Internet
 Travail important sur la matrice des résultats personnalisés pour cibler au mieux
les résultats en fonction des réponses des visiteurs.
Image 17 : pop-up d'atterrissage du tunnel des besoins
Une des recommandations qui pourrait être faite est l’ajout d’un espace de
« Confiance » présent dans la plupart des tunnels de conversion en site e-commerce.
L’amélioration n’a pas été approuvée puisqu’elle alourdissait le formulaire de contact,

mais il pourrait être envisageable de le rajouter par la suite, pour rassurer le visiteur
lors du remplissage du formulaire de contact.
Fonctionnement du tunnel des besoins
Le fonctionnement du tunnel des besoins se passe en quatre étapes :
 L’étape 1 : « Vos sites »
Le visiteur choisit ce qu’il souhaite mesurer et le nombre de sites qu’il souhaite
mesurer.
 L’étape 2 : « Vos sites »
Elle permet de connaître les besoins spécifiques du
visiteur sur son site web : suivi des ventes, mesure de
contenus multimédias, Etc.
 L’étape 3 : « Vos outils »
Cette étape est très importante pour AT Internet parce
qu’elle permet de savoir si le potentiel acheteur
dispose de sa solution de mesure d’audience
 L’étape 4 : « Vous »
Cette étape correspond au formulaire de contact. Il
permet de qualifier le lead et de récupérer ses
informations pour pouvoir le contacter par la suite. Il doit
remplir son nom, prénom, la société, son adresse ainsi
que son numéro d’activité, son secteur et son pays.
 Les résultats personnalisés
Une fois, tous les champs remplis, le tunnel des besoins
affiche les résultats personnalisés en fonction des cases
cochées et réponses du visiteur. Cela permet à l’internaute d’avoir des résultats en
fonction de ses besoins. Il va ensuite être dirigé vers la page du produit qu’il souhaitera.

Un mail automatique avec les coordonnées du contact est envoyé au département
Corporate Marketing et au département Sales (exemple de mail en annexe 14). De notre
côté, le tunnel des besoins est un véritable outil de génération de leads puisqu’il nous
permet de récupérer beaucoup d’informations sur le lead.
Pour optimiser au maximum le tunnel des besoins, nous avons utilisé la
technique de l’AB Testing que nous allons vous expliquer au point suivant.
B) AB Testing sur les Call-to-Actions
Pour accéder au tunnel des besoins, encore faut-il pouvoir cliquer sur le call-To-action.
Pour inciter au maximum les gens à cliquer pour accéder au tunnel des besoins, un
premier call-To-action est intégré dans le slider de la page d’accueil du site :
C’est la première source de trafic vers le tunnel des besoins, mais c’est notamment ce
CTA (Call To Action) qui amène le plus gros taux de clics.
AT Internet dispose d’un partenariat avec la société d’AB/Testing Optimizely. L’outil
Optimizely, créé par deux anciens Products Manager de Google, s’avère être un
excellent outil d’AB/Testing. Il permet d’un simple glisser-déposer de modifier la
structure d’une page et de choisir la fréquence d’apparition de cette variante. Pour que
la modification soit faîte, un simple code Javascript est à intégrer dans le Header.

AB Testing sur le CTA « Configurez votre solution »
Au vu des performances négatives de celui-ci, nous avons décidé d’utiliser l’AB/Testing
pour améliorer son taux de clics.
Image 18 : call-To-action sur une page produit
Nous avons donc utilisé la solution Optimizely afin de tester différentes variantes du
bouton. Nous avons effectué plusieurs tests durant quelques mois :
 Modification de l’accroche : « Configurez votre solution » par « Pour en savoir
plus, contactez-nous ».
 Modification de la couleur
 Modification de la forme : ajout des bords arrondis
Nous avons modifié le bleu AT Internet par un bleu plus clair (à gauche) :

Après trois mois de tests, les résultats ont montré une amélioration du taux de
clics. Sur 500 visiteurs, le clic sur le bouton clair a généré 8 clics de plus que le bouton
original, soit 8 leads potentiels en plus.
Le taux de conversion pour le bouton bleu clair est de 5,3 % contre 3.6 % pour le bouton
original.
Image 19 : plateforme AB Testing d'Optimizely

AB Testing sur le CTA Contact
Sur la page produit, nous souhaitions optimiser le taux de clics sur le lien contactez-
nous toujours dans le but d’augmenter le nombre de conversions sur le site. Nous avons
testé trois variations sur les sites FR, EN et DE.
Variation 1 : Bloc Contact original = Bloc « Contactez-nous » habituel sur la gauche tout
en dessous du Push sur l’article de blog.
Image 20 : bloc "Contactez-nous" de la page produit
Variation 2 : Bloc contact Top = à gauche au-dessus du menu : Sécurité, Interfaces,
Support

Variation 3 : CTA Gauche = création d’un bouton bleu clair « Contactez-nous » placé
dans le menu à gauche.
Variation 4 : CTA Contact Horizontal = création d’un bouton horizontal « Pour en savoir
plus, contactez-nous » placé en dessous des fonctionnalités.
Sur le site FR, nous avons remarqué que le Call-To-action du bouton horizontal
(variation 4) était bien plus efficace que les autres avec 3,38 % de taux de clics contre
0,68 % pour le bloc de contact original (variation 1). Le taux d’engagement (nombre de
clics sur la page/nb visiteurs) était légèrement inférieur avec 69 % contre 71 % pour le
bloc contact original :
On peut donc envisager la modification des pages produits en supprimant le bloc
contact et en rajoutant le bouton horizontal en dessous des fonctionnalités :
Bien que tous les résultats n’aient été concluants, j’ai été assez impressionné par
l’impact qu’un simple détail pouvait avoir sur la phase de conversion. J’ai pu conclure
grâce à l’AB Testing que le taux de clics pouvait varier de 3 % si la forme du bouton était
arrondie ou non. Il est donc très important de réaliser de l’AB Testing pour optimiser au
maximum son site. Nous avons notamment réalisé quelques analyses sur le formulaire
de contact afin de réaliser des tests AB. Nous allons voir les préconisations faites à AT
Internet pour l’optimisation du formulaire de contact.

C) Recommandations sur le formulaire de contact
Le formulaire de contact reste la dernière étape avant la transformation du lead. Il faut
donc que celui-ci soit simple et facile à compléter.
N’étant pas une tâche prioritaire, la refonte du formulaire (disponible en annexe 17)
était laissée de côté alors qu’il me semblait être une phase essentielle pour amener
plus de leads. Avec notre outil web analytics, j’ai donc analysé les différentes
statistiques sur ce formulaire de contacts et envoyé par la suite mes recommandations.
Les analyses ont été faites sur le second quadrimestre 2013 et voici les statistiques
observées :
 2 754 personnes (=visiteurs) ont visité la page de contact. 163 personnes ont
envoyé une demande de contact, soit un taux de conversions de 5,92 %
 Le temps passé moyen sur la page de contact avant de convertir est de 6 minutes
contre 2 minutes en moyenne sur le site.
 Sur les 3 176 visites sur la page de contact, 1 313 visites ont abouti à une sortie du
site, soit plus de 40 % des visites sur cette page.
Voici les différentes recommandations proposées à AT Internet qui ont ensuite été
validées par mon nouveau responsable en février 2014 :
 Diminuer le nombre de possibilités dans la liste déroulante
 Mettre le n° de tél en option
 Modifier Envoyer par Envoyez votre demande
 Mettre les intitulés au-dessus des champs
 Mettre sur une même ligne le prénom et nom
 Mettre le formulaire à droite et afficher des pictogrammes
En conclusion, nous avons vu dans ce chapitre comment les différentes techniques
d’Inbound Marketing mises en place au sein de la stratégie digitale d’AT Internet. Une
fois le Buyer Persona défini, nous avons travaillé sur la phase Attract en alliant stratégie
de mots clés, stratégie de contenus et stratégie Social Media. Nous avons par la suite

travaillé sur la phase Convert avec la refonte du tunnel des besoins puis nous avons
utilisé l’AB Testing pour optimiser le taux de conversion de notre site web. Il convient
maintenant d’analyser les résultats obtenus suite à l’intégration de cette stratégie
d’Inbound Marketing.

Partie 2 Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing
Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing
Chaque mois, nous exportions les données des différents sites afin de générer un
reporting mensuel, qui permet d’analyser les résultats et prendre des décisions. Le
reporting du Marketing Digital est disponible en annexe 13.
Nous ne parlerons pas dans cette partie des résultats sur le ROI des campagnes
ou le Coût d’Acquisition Client (CAC) puisque nous ne pouvons pas les mesurer. En effet,
AT Internet ne dispose pas encore de CRM (Sugar CRM est actuellement en cours de
déploiement). Sans CRM, il est donc impossible de savoir si le contrat a été réalisé suite
à une requête sur les moteurs de recherche, suite à une visite sur le blog, etc. Nous ne
pouvons pas retracer son parcours d’achat, c’est donc pour ça que nous parlerons
uniquement de la performance qu’ont eu nos actions décrites précédemment sur le
trafic et les conversions du site.
Au niveau des résultats, nous avons constaté plusieurs améliorations durant ces
deux dernières années. Il ne s’agit pas de vous montrer toutes les statistiques du site
internet, mais de vous montrer les résultats obtenus suite aux actions menées en
Inbound Marketing.

I) Analyse du trafic
A) Le site internet : un trafic multiplié par 3,5 en un an
Les résultats obtenus se basent sur la période d’octobre 2012 à mars 2014 qui est
assez significative et les données comprennent les sites dans les quatre langues :
français, anglais, allemand et espagnol.
Suite à nos travaux sur l’optimisation du SEO, nous avons constaté une
augmentation de la part du trafic naturel dans le trafic total sur la période octobre 2012
à mars 2014 :
Le site est passé d’environ 1000 visites par semaine en décembre 2012 à plus de 3 500
mars 2014, soit une multiplication du trafic de 3,5.
1 000
1 500
2 000
2 500
3 000
3 500
4 000
4 500
Evolution du trafic provenant du SEO

Si nous analysons de plus près la grosse augmentation du trafic provenant des
moteurs de recherches de juillet 2013 à mars 2014, on constate que ce ne sont pas tous
les indicateurs du site qui augmentent considérablement, mais bien les efforts liés au
SEO. Pour confirmer cela, il suffit d’analyser la part du SEO sur le trafic total du site à
cette même période :
La part du SEO sur le trafic est passée de 20 % en août 2013 à 28 % en janvier
2014, soit une augmentation de la part du trafic SEO de 40 % sur cette période. Cette
augmentation s’est fait ressentir principalement sur le site FR où nous avons concentré
la majeure partie de nos efforts. Suite à l’augmentation faible du trafic au UK, nous
avons fait appel à une agence de consulting en Angleterre afin d’améliorer les résultats
provenant des moteurs de recherche.
B) Le blog : un trafic multiplié par 3 en un an
C’est au niveau du blog que les résultats se sont avérés très positifs. Bien qu’il m’ait été
assez compliqué durant ces deux années de faire comprendre l’utilité du blog aux
commerciaux, le travail réalisé a permis d’afficher de très bons résultats sur un blog
dédié au Web Analytics.
D’octobre 2012 à mars 2014, le blog a vu son trafic passer de 2000 visites par mois en
mars 2013 à 6 000 visites en mars 2014, soit une multiplication par 3 du trafic sur le
20,00%
22,00%
24,00%
26,00%
28,00%
30,00%
juil.-13 août-13 sept.-13 oct.-13 nov.-13 déc.-13 janv.-14 févr.-14
Part du SEO sur le trafic total
Search Engines

blog. En analysant le KPI « nombre de pages vues », on observe aussi une amélioration
globale passant de 4 000 à 9 000 pages vues en moyenne (multiplication par 2).
Pour connaître l’engagement des internautes sur le blog, il s’agit d’analyser le temps
passé par page :
On observe globalement une amélioration du temps passé par page de 1 minute
supplémentaire, passant de 4,5 minutes en octobre 2012 à 5,5 minutes en mars 2014.
Sachant que le nombre de visites a augmenté considérablement avec de nouveaux
visiteurs, on peut conclure que l’engagement sur le blog s’est bien amélioré en un an.
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Evolution des visites et pages vues
sur le blog AT Internet
Visites Nombre pages vues
0
1
2
3
4
5
6
7
Evolution du temps passé par page (en minute) sur le blog

En résumé, le blog d’AT Internet a connu un franc succès ces dernières années
avec une multiplication du trafic par 2. Aujourd’hui, le blog français fait partie des blogs
référents dans le domaine du Web Analytics et est souvent cité dans les articles de
blogueurs comme le blog français sur les tendances en Digital Analytics.
II) Analyse des conversions
Concernant le nombre de leads provenant du site, les résultats sont également
très positifs.
A) Une multiplication par 2 du nombre de leads sur les sites
Corporate.
Comme le montre la courbe ci-dessous, nous avons multiplié le nombre de leads
par 2, passant de 80 leads en octobre 2012 à 150 en mars 2014. Concernant le taux de
conversion, il a évolué proportionnellement en fonction du nombre de leads.
Globalement, le taux de conversion est passé de 0,18 % à 0,34 %34
:
On constate une certaine irrégularité au niveau du nombre de leads puisqu’en août,
beaucoup de personnes travaillant en BtoB prennent des vacances.
34
Il est important d’expliquer que le taux de conversion est faible puisque nous comptabilisons le trafic
provenant des visiteurs qui se connectent à la plateforme via la page d’accueil.
0,00%
0,05%
0,10%
0,15%
0,20%
0,25%
0,30%
0,35%
0,40%
-
20
40
60
80
100
120
140
160
Evolution des Leads sur les sites Corpo en 2014
Nombre de leads Taux de conversion

B) Une augmentation du nombre de leads grâce aux efforts SEO
Si nous analysons plus précisément la part des conversions du SEO par rapport
aux autres sources de trafic, nous constatons que le part de conversions venant du SEO
a augmenté de façon positive fin 2013 :
La part du taux de conversion venant du SEO, qui était de 10 % en août 2013, est
ensuite multipliée par 2 en novembre 2013 et garde cette stabilité à 20 % de part de taux
de conversion sur l’année 2014. Les efforts du SEO ont montré leur preuve sur la
génération de leads.
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
juil.-13 août-13 sept.-13 oct.-13 nov.-13 déc.-13 janv.-14 févr.-14
Part des conversions venant du SEO (en %) par source sur le site

C) Une augmentation significative du nombre de leads après la
refonte du tunnel des besoins.
Les améliorations faîtes sur le tunnel des besoins ont permis d’augmenter le
nombre de leads à partir de septembre 2013. Nous avons notamment constaté une
augmentation de leads de qualité (vraie adresse mail et nom).
En conclusion, nous avons constaté des résultats et améliorations positifs durant
ces dernières années sur les conversions avec une multiplication par 2 du nombre de
leads. Le travail sur le tunnel des besoins a aidé cette augmentation.
-
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Répartition des leads sur le site
Formulaire de contact Tunnel des besoins

III) Analyse de l’engagement
Au niveau de l’engagement, nous avons mis en place un reporting Social Media début
2014 (disponible en annexe 15). Jusqu’à présent, nous mesurions uniquement le nombre
de fans sur les réseaux sociaux, ce qui ne nous permettait pas de connaître l’évolution
de l’efficacité d’AT Internet sur ce canal. Vous trouverez en annexe le reporting Social
Media lancé en 2014. Globalement, le nombre de fans a augmenté sur les 3 principaux
réseaux sociaux : LinkedIn, Facebook et Twitter.
A) Le trafic venant des médias sociaux a été multiplié par 3
Le trafic concernant le trafic provenant des médias sociaux a été multiplié par 3, ce qui
a été à l’origine de l’augmentation du trafic du site. En août 2012, environ 250 visites sur
le site arrivaient des médias sociaux VS en Mars 2014 où 650 visites arrivaient sur le site
des médias sociaux avec un pic en octobre 2013 à 1 400 visites :
Pour analyser l’engagement, nous ciblerons notre analyse sur un réseau social assez
parlant pour notre cible BtoB : LinkedIn.
-
200
400
600
800
1 000
1 200
1 400
1 600
Trafic sur le site provenant du Social Media

B) Augmentation du taux d’interaction sur LinkedIn
Sur la période d’août 2013 à début 2014, le nombre de visites a diminué. Cependant, on
constate que la portée des nouvelles de notre page ainsi que le nombre de clics ont
augmenté de façon considérable :
Globalement, notre taux d’interaction a augmenté ces derniers mois et tourne autour de
3 %. Les offres d’emploi ont affiché un bon taux d’interaction aux alentours de 2 %. Le
trafic a diminué sur les six derniers mois, mais l’engagement a augmenté donnant des
résultats positifs et montre bien que le trafic sur les médias sociaux ne constitue pas un
bon KPI mais qu’il est plus intéressant d’analyser l’interaction.
En conclusion, nous avons vu que les résultats obtenus suite à l’intégration de la
stratégie Inbound Marketing ont montré leur preuve. Cette stratégie Inbound Marketing
a permis d’augmenter de façon significative le trafic sur le blog et sur le site
(multiplication par 3). Il s’en est suivi une augmentation du nombre de leads avec une
multiplication par 2 en un an. Enfin, la stratégie des médias sociaux aussi a porté ses
fruits puisque nous avons vu avec l’exemple de LinkedIn que le taux d’engagement a
augmenté ces derniers mois.

Conclusion
En conclusion, ce mémoire de fin d’étude a eu pour objectif de répondre à la
problématique « Comment intégrer l’Inbound Marketing dans sa stratégie digitale
BtoB afin de convertir ses visiteurs en client : le cas AT Internet. » Pour conclure,
nous commencerons par l’analyse de l’hypothèse « Pourquoi utiliser l’Inbound
Marketing dans sa stratégie digitale BtoB ? », puis nous répondrons à la seconde
problématique « Comment intégrer l’Inbound Marketing dans la stratégie digitale
d’AT Internet pour convertir ses visiteurs en leads ? » tout en analysant les résultats
obtenus.
Dans la première partie, nous avons vu que l’Inbound Marketing faisait partie
intégrante des budgets Marketing d’une entreprise BtoB. En effet, nous avons vu que
60 % des entreprises BtoB ont adopté une stratégie d’Inbound Marketing en 2013.
L’Inbound Marketing est un vrai gain pour les entreprises puisqu’elles leur
permettent d’augmenter le nombre de leads de 54 % par rapport à des techniques de
marketing traditionnelles (Outbound Marketing) et économisent 13 % en moyenne en
coût par lead. L’Inbound Marketing est donc un réel enjeu aujourd’hui pour les
entreprises de BtoB. Preuve en est, lorsqu’on leur pose la question des dépenses
futures, 48 % entreprises prévoient d’augmenter leur budget en Inbound.
Lorsque nous avons étudié les différentes phases d’Inbound Marketing à
mettre en place, nous avons vu que notre problématique principale se recentrait
autour des deux premières phases d’Inbound : la phase « Attract » et la phase
« Convert ».
La première phase « Attract » (nom donné par Hubspot) désigne la phase
d’acquisition de trafic. Elle doit être précédée d’une phase d’analyse de la cible et de
définition du Buyer Persona. C’est la phase la plus compliquée selon Geoffrey
Bressan « car c'est elle qui conditionnera tout le reste du processus d'Inbound. […] Il
faut donc construire une véritable identité numérique, un site solide qui sera bien
référencé sur Google et produire du contenu de qualité pour espérer générer des
résultats. ». Pour cela, nous avons utilisé différentes techniques. En combinant la
stratégie globale de SEO (référencement naturel), le développement d’une stratégie

de Content Marketing et la refonte du blog, nous avons constaté des résultats positifs
sur l’ensemble du trafic des sites Corporate et du blog. En un an, ces actions ont
permis de multiplier par 3 le trafic du site et du blog, passant de 4 000 visites par
mois à plus de 14 000 visites sur le site et de 2 000 à 6 000 visites par mois sur le
blog. Le développement d’une stratégie Social Media et les actions mises en places
sur les réseaux sociaux ont aussi permis d’amener des résultats positifs, en
améliorant l’engagement et le trafic provenant de ce canal. La phase d’acquisition de
trafic a amené des résultats positifs et s’est avérée efficace par la suite pour la phase
« Convert ».
Nous avons ensuite travaillé sur la phase « Convert » ou la phase de
conversion des visiteurs en leads. C’est cette phase qui permet de concrétiser les
différentes actions marketing en transformant les visiteurs en leads et donc en
clients potentiels. En combinant les travaux réalisés sur la refonte du Tunnel des
besoins (simulation de devis en ligne) et l’AB Testing, nous avons remarqué des
résultats positifs sur le taux de conversion et la qualité des leads. En effet, les
techniques mises en place ont permis de multiplier par 2 le nombre de leads en un
an. La phase Convert s’est donc révélée aussi efficace au niveau des résultats. Ces
leads ont amené des contrats importants comme Naspers, un groupe de presse
multinationale.
En conclusion, l’Inbound Marketing est une méthode marketing longue à
mettre en place puisqu’elle utilise des techniques à long terme comme le SEO ou le
Social Media. Mais après un an, cette stratégie, si elle est bien organisée, se révèlera
être un moyen très efficace dans une entreprise de BtoB pour convertir ses visiteurs
en leads. Cependant, cette stratégie d’Inbound Marketing exige une réorganisation de
l’équipe marketing pour optimiser au mieux la performance de sa stratégie Inbound
Marketing. Les équipes marketing doivent donc adapter les méthodes dîtes Agiles au
sein de leur service pour garantir une productivité et une performance de leur
campagne Inbound optimale. Voici la problématique que j’essaie de répondre dans
mon mémoire de Management : « Comment adopter l’Agilité au sein de son service
marketing ? ».

Annexes
Annexe 1 - Interview de Cyril Bladier
1. Pourriez-vous me décrire votre parcours ?
J'ai une formation en école de commerce complétée par l'Executive MBA
de HEC Paris. J'ai une carrière d'une quinzaine d'années dans des
environnements BtoB et BtoD, principalement dans des fonctions
commerciales et marketing. J'ai ensuite créé ma structure Business-on-
Line fin 2010. L'idée de départ était de créer une agence digitale BtoB,
principalement autour des réseaux sociaux avec de la création de site en
complément. Aujourd'hui, nous intervenons sur tous les leviers digitaux :
sites, SEO, SEM, social media, stratégie, formations, conseils, fan
relationship management, applis mobiles, développements sur mesure, sites e-commerce…
À titre personnel, je publie (blogs, livres), je fais des conférences, des cours (notamment à
HEC dans le cadre de la chaire Google@HEC) et j'interviens en amont dans du conseil en
stratégie digitale. Mon métier est d'être Digital Strategist. Ensuite, ce sont les équipes
techniques qui sont en charge des développements.
Mon business model est assez particulier dans la mesure où je n'ai pas d'équipe. Je ne
travaille qu'en partenariat, co-traitance, sous-traitance. Cela me permet d'être plus flexible,
plus réactif et de n'avoir aucun parti pris pour l'une ou l'autres des solutions existantes.
2. Connaissez-vous la tendance Inbound Marketing ? Quelle définition donneriez-
vous à une entreprise de B to B de ce terme ?
Au T2M2013, j'ai fait une conférence : "J'ai fait de l'Inbound Marketing
sans le savoir". J'ai un parcours chez l'annonceur, dans la distribution
et l'industrie BtoB. Quand je me suis lancé, personne ne me
connaissait et je n'avais aucun réseau dans ce secteur. Comme je
n'avais pas les moyens de mener une campagne de communication à
destination des décideurs que je voulais toucher et comme la
prospection commerciale "dans le dur" ne fonctionne pas trop, j'ai opté pour une stratégie
différente. J'ai commencé par publier du contenu, pour partager ma compréhension des
enjeux et des leviers du digital. J'ai utilisé un maximum de leviers gratuits : LinkedIn, Viadeo,
site, blog, Presse Citron, Journal du Net, Huffington Post, Facebook, Pinterest, emails, livres,
formations, conférences… tous ne sont pas venus en même temps, mais les uns ont amené
les autres. Cela m'a permis de me rendre visible et de me faire connaître auprès de ceux que
je voulais toucher et là où ils cherchaient de l'info. Cela a conduit à des RV, des demandes,
des consultations et finalement du business. Je ne gère plus aujourd'hui que du flux entrant
et je n'ai pas passé le moindre appel de prospection depuis que je suis à mon compte.

C'est ça la démarche Inbound Marketing. C'est l'art de se faire connaître, d'être trouvé par
ceux que l'on veut toucher là où ils vont chercher de l'info. L'inbound c'est se rendre visible,
par du contenu différent (original comme moi, humoristique, décalé, analytique, explicatif…).
La démarche fonctionne en quelques étapes :
a) Donner aux gens ce qu'ils veulent (comme type de contenu)
b) De la générosité "give to get"
c) Bien choisir ses mots-clés, puisque la sémantique a un rôle essentiel quel que soit
l'outil
d) Orienter. Le but du contenu est qu'il soit trouvé, vu, lu, partagé, commenté… mais
ensuite, il doit renvoyer vers le site. Et là il faut des landing pages dédiées et claires
(ce que je n'ai pas fait).
e) Analyser pour améliorer "if it don't make any dollars, it don't make sense".
3. Pensez-vous que les entreprises françaises de B to B sont assez matures pour
développer leur stratégie d’Inbound Marketing ?
Matures, pas totalement. Ayant les moyens de… pas forcément.
Pas totalement matures parce que l'inbound demande du temps et que beaucoup
d'entreprises sont encore sous la pression de leurs "quarterly" et de résultats rapides.
L'autre point est celui des moyens. La production de contenu demande beaucoup de réflexion
en amont : que dire? Où? Et Comment? Et des moyens. Soit des moyens humains, mais les
équipes internes sont surchargées. Soit des moyens financiers, mais beaucoup ne veulent
pas externaliser la production de contenus et beaucoup, notamment dans les PME, cherchent
du gratuit.
4. Pensez-vous qu’aujourd’hui les entreprises de B to B voient enfin l’intérêt du
Social Media ou du SEO pour gagner de l’argent ?
On est encore beaucoup dans la course à l'audience et au nombre de fans, Like, tweets,
followers, RT… La tendance vraiment émergente et assez liée à l'inbound est le social
selling; Ce qui montre bien comme je l'évoque au point précédent, qu'on est plus dans une
nécessité de résultat rapide plutôt que de se donner le temps.
5. Avez-vous 2, 3 conseils à donner pour une entreprise de B to B qui souhaite
développer sa stratégie d’Inbound Marketing ?
Comprendre qu'il faut du temps et comprendre 2 points essentiels :

a) La stratégie de contenu ne va pas sans image. Depuis mon premier article sur le
Picture marketing il y a 2 ans, plusieurs autres ont suivi. C'est une approche
essentielle sur les différents réseaux.
b) On n'est pas là en priorité pour vendre et à vouloir aller trop vite par pression sur une
volonté de résultats rapides, on a vite fait de se planter.
Annexe 2 - Interview de Geoffrey Bressan
1. Pourriez-vous me décrire votre parcours ?
Je suis titulaire d'une maîtrise en communication des entreprises de
l'Université Libre de Bruxelles et je me destinais à la base plus à un
emploi dans la communication "corporate". Je suis ensuite parti vivre 2
ans dans différentes parties du Canada où j'ai entre autres travaillé en
tant de marketing&communication manager pour le gouvernement
provincial de la province de la Saskatchewan. C'est là que j'ai commencé à
m'intéresser au marketing digital, constatant qu'internet était le médium
le plus efficace pour communiquer avec mon public cible (la population
francophone de la province, majoritairement jeune et connectée). J'ai alors mis sur place
différentes stratégies digitales en m'inspirant de blogs spécialisés. C'est comme ça que j'en
suis venu à découvrir l'Inbound Marketing, qui était alors assez développé au Canada et aux
USA, contrairement à la France. J'ai décidé d'apprendre cette méthodologie en auto didacte :
j'ai beaucoup lu à ce sujet, j'ai passé la certification Hubspot et j'ai écrit un blog dédié à
l'Inbound Marketing (InboundNinja, fermé depuis peu). Ce blog m'a permis d'obtenir une
petite visibilité en France et en Belgique et j'ai reçu plusieurs propositions d'embauche à
mon retour en Europe. J'ai finalement choisi de travailler pour Markentive depuis août 2013
où j'occupe désormais le poste de directeur du marketing.
2. Pourquoi, selon vous, l’Inbound Marketing fait partie des tendances
2014 ?
Selon moi, l'Inbound Marketing n'est rien d'autre qu'une adaptation du marketing
traditionnel aux nouvelles technologies et aux comportements des utilisateurs. L'hyper
connectivité, l'apparition des smartphones et tablettes et l'évolution des médias sociaux a
progressivement transformé le consommateur en véritable acteur. Il peut aujourd'hui
facilement rechercher de l'information en un clin d'oeil, produire des contenus et s'adresser
directement aux marques et entreprises jusque-là intouchables. Le modèle sur lequel se
posait le marketing intrusif et de masse n'a plus aucun sens dans cette configuration, et
l'Inbound Marketing n'en est que la réponse
3. Quel est la phase la plus compliquée dans une stratégie d’Inbound
Marketing ?

Je dirai la phase d'acquisition de trafic, car c'est elle qui conditionnera tout le reste du
processus d'inbound. On représente souvent l'Inbound Marketing selon un processus en
entonnoir, ce qui veut dire que plus on aura de visiteurs sur son site, plus on générera de
leads, et plus on a l'opportunité de conclure une vente. Or, avec l'explosion des contenus et
l'abondance des informations disponibles sur le web, il n'est pas facile pour une entreprise
nouvelle de faire son trou et de prendre sa place dans un marché bien positionné. Il faut donc
construire une véritable identité numérique, un site solide qui sera bien référencé sur Google
et produire du contenu de qualité pour espérer générer des résultats.
4. Avez-vous 2, 3 conseils à donner pour une entreprise de B to B qui
souhaite développer sa stratégie d’Inbound Marketing ?
a) Ne soyez pas trop impatient et ne vous fixez pas des objectifs irréalistes. L'Inbound
Marketing est une méthodologie efficace, mais qui nécessite du temps et des efforts, et
beaucoup de gens se sont découragés car ils jugeaient que leur ROI n'arrivait pas assez
rapidement.
b) Etablissez une stratégie de contenu efficace. C'est selon moi le moteur d'une stratégie
d'Inbound Marketing. Il est nécessaire d'écrire régulièrement des contenus de qualités et
variés qui répondent aux questions que se posent vos clients
c) Soyez "data focus". Sans un regard sur ses KPI, une stratégie d'Inbound Marketing est
comme avancer à tâtons dans le noir. les indicateurs de performance permettent de juger ce
qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et d'ajuster sa stratégie en fonction pour améliorer
son processus.
5. Si vous deviez citer un Guru en Inbound Marketing, ce serait ?
Sans aucun doute Rand Fishkin, le fondateur de MOZ.

Annexe 3 - Infographie Inbound vs Outbound Marketing
Source : Mashable

Annexe 4 - L’entonnoir de conversion de l’Inbound Marketing
Source : SocialBistrot

Annexe 5 - Article : KEEP Calm « 100 % not provided »
Ca y est, nous y sommes ! Le ‘ not-provided ‘ est sur le point d’atteindre 100 %… Google invoque des
raisons de sécurité des données, mais personne n’est à ce point naïf pour ne pas entrevoir la volonté
du géant américain d’imposer son modèle publicitaire payant. Nous avions déjà publié plusieurs
articles sur le sujet. Ces derniers jours, beaucoup de professionnels du secteur SEO
(Abondance, Web Rank Info, Search Engine Land) viennent également constater les dégâts.
Quand le combat n’est pas égal, l’humour et la dérision restent les seules armes… En guise de kit de
survie, voici quelques petites créations, pour vous redonner le sourire (malgré tout) tout en essayant
de dénoncer une situation bien pénible… Il est peu probable que cela change quelque chose, mais
nous aurons au moins essayé.
Quelques films qui nous ont inspirés…
Et on aurait pu continuer comme ça longtemps, mais notre métier c’est l’Analytics… On avait aussi en
tête
 Autant en emporte le ‘not provided’
 Le jour d’après… le SEO

 Billion dollars Baby
 (Don’t be) Evil dead
 Keywords : portés disparus
 Kill Bill (& SEO)
Ou encore avec des titres qui se suffisent à eux-mêmes :
 Into the Wild
 The Dark Knight rises
 There will be blood
 Le crime était presque parfait
 L’arnaqueur
 Intouchables
 Lost
 Le casse du siècle
Et pour finir, une petite série de « Keep calm »…
Bref… vos suggestions et talents graphiques sont les bienvenus. Et si ça ne fait pas bouger Google,
ça nous aura au moins fait rire…
Dernière minute ! Il semblerait que Bing s’apprête également à crypter ses mots-clés. C’est donc une
alternative à Google qui risque de disparaître… À suivre, et en attendant Keep calm.

Annexe 6 - Maquette du nouveau blog

Annexe 7 - Process de promotion de contenus
Voici un mémo pour connaître les étapes qui suivent la mise en ligne d’un billet de blog :
1. Facebook :
- Dans toutes les langues
- Ciblage par langue et non par pays
2. Twitter :
- Toutes les langues
- Conseillé de tweeter plusieurs fois le même tweet dans la journée
- Contient 2, 3 #
- Avec une image si possible (pour l’article prendre l’image de présentation)
Outils : TweetDeck ou autres..
3. Linkedin :
- Principalement en Anglais (voir français quand l’article est uniquement en français)
4. Viadeo :
- Uniquement en Français
- Offres d’emploi ou sujets liés aux Ressources Humaines
5. Google + :
- Uniquement en anglais
- Ajouter 2, 3 #
- Pour mettre du texte en gras dans un post Google + : *texte en gras*
- Ne pas hésiter à proposer des Gifs (augmente le taux de clics sur G+)
- Poster dans 1-2 communautés (sans spammer) si possible avec compte pro et compte perso
6. Site AT Internet :
- Toutes les langues (en fonction de l’article)
- Poster une actu : remplir le titre / la balise Title / ajouter tags (Blog pour Blog, étude pour
étude…)

- Pour le descriptif : uniquement le lien sous cette forme : ###url_lien###  permet de faire
un lien direct vers l’article sans écrire de contenu
7. Envoi d’un mail interne à tout bordeaux :
- Récupérer le lien de chaque tweet / chaque post pour Facebook, twitter, G+ et LinkedIn pour
faciliter le partage sur les RS.
Modèle :
Dear all,
We have just published a new post: “TV ads: how to measure their impact on the second screen in real
time” FR, EN et DE. Please help us to relay it on our networks :
Twitter :
- https://twitter.com/AT_Internet/status/438237497315704832 (en)
- https://twitter.com/AT_Internet/status/437985298283126785 (fr)
- https://twitter.com/AT_Internet/status/438243429240172545 (de)
FB :
- https://www.facebook.com/47665418370/photos/a.10150419615808371.361232.47665418370/1
0152052800873371/?type=1&stream_ref=10 (en)
- https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=10203387651674442&id=47665418370&
stream_ref=10 (fr)
- https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=10203387587752844&id=47665418370&
stream_ref=10 (de)
Linkedin :
- http://www.linkedin.com/cws/share?url=http%3A%2F%2Fblog.atinternet.com%2Fen%2Findex
.php%2F2014%2F02%2F24%2Fmarket-trends%2Ftv-ads-measure-impact-second-screen-
real-
time%2F1838&original_referer=http%3A%2F%2Fblog.atinternet.com%2Fen%2Findex.php%2F
2014%2F02%2F24%2Fmarket-trends%2Ftv-ads-measure-impact-second-screen-real-
time%2F1838&token=&isFramed=false&lang=en_US&_ts=1393320007738.042 (EN)
- http://www.linkedin.com/cws/share?url=http%3A%2F%2Fblog.atinternet.com%2Ffr%2Findex.
php%2F2014%2F02%2F24%2Ftendances%2Fpubs-tv-comment-mesurer-leur-impact-en-
temps-reel-sur-le-second-

ecran%2F3982&original_referer=http%3A%2F%2Fblog.atinternet.com%2Ffr%2Findex.php%2
F2014%2F02%2F24%2Ftendances%2Fpubs-tv-comment-mesurer-leur-impact-en-temps-
reel-sur-le-second-
ecran%2F3982&token=&isFramed=false&lang=en_US&_ts=1393319623824.1653 (FR)
- http://www.linkedin.com/cws/share?url=http%3A%2F%2Fblog.atinternet.com%2Fde%2Ftv-
werbung-echtzeitmessung-der-performance-per-second-
screen%2F&original_referer=http%3A%2F%2Fblog.atinternet.com%2Fde%2Ftv-werbung-
echtzeitmessung-der-performance-per-second-
screen%2F&token=&isFramed=false&lang=en_US&_ts=1393320099573.4785 (DE)
Xing
- https://www.xing.com/social_plugins/share?url=http%3a%2f%2fblog.atinternet.com%2fde%2f
tv-werbung-echtzeitmessung-der-performance-per-second-
screen%2f&wtmc=XING;&sc_p=xing-share (DE)
Google plus :
- https://plus.google.com/117492519948557315404/posts/Bn8xXKUqxLf (en)
Thank you!
David
8. Reddit (tout récent : j’ai remarqué que ça ramenait pas mal de trafic) :
- http://www.reddit.com/r/analytics/
- Il te faut créer un compte (avec ton adresse mail et ne pas mettre AT_internet en identifiant)
- Uniquement en anglais
- Ajout d’un lien vers l’article, l’étude ou le slideshare
9. Faire parler nos articles sur les autres blogs via les commentaires 

Annexe 8 - Fichier de suivi des commentaires et sites influents

Annexe 9 - Plan Social Media

Annexe 10 - Global Marketing Plan
Annexe 11 - Social Media Calendar

Annexe 12 - SEO Action Plan
Site Français :
Site internationaux :

Annexe 13 - Reporting Mensuel des actions Marketing
Feuille 1 :Monthly report

Feuille 2 : Reporting par objectif de site

Annexe 14 - Email automatique après avoir remplis un formulaire de
devis en ligne

Annexe 15 - Social Media Reporting

Annexe 16 : Le positionnement de la marque AT Internet
I) Du Web Analytics au Digital Analytics
A) La naissance du Web Analytics
Comme nous l’avons tous vu ces dernières années, le Web et plus
particulièrement le E-commerce a suivi une croissance exponentielle. Créer un site
e-commerce aujourd’hui n’est pas réalisable par tout le monde. Avec la
multiplication des boutiques e-commerce, les directeurs marketing doivent tous les
jours investir dans différents leviers d’acquisition et d’optimisation. En passant par
l’ergonomie, la création de contenu, le SEO, le community-management ou le
développement de différentes fonctionnalités du site, les e-commerçants doivent
aujourd’hui multiplier les méthodes webmarketing afin d’augmenter leur visibilité et
potentiellement leur chiffre d’affaires.
Cependant, avec la multiplication des différents leviers d’acquisition et
d’optimisation, il est devenu très difficile pour les entreprises de mesurer leur retour
sur Investissement. Le SEO génère-t-il plus de trafic que le community-
management ? Sur quelle catégorie, mes visiteurs passent-il le plus de temps ?
Toutes ces questions ne peuvent être résolues sans l’implémentation d’une stratégie
Web Analytics. Aujourd’hui, il est indispensable pour un site e-commerce d’avoir sa
propre solution de mesure d’audience, gratuite ou payante. La plus connue restant la
solution gratuite Google Analytics, de nombreuses solutions ont été développées pour
répondre aux besoins des différents sites : sites e-commerce, sites médias, sites
gouvernementaux, etc. Le Web analytics est donc présent partout aujourd’hui, mais
son nom tend à se transformer en Digital Analytics.
B) Du Web Analytics au Digital Analytics
Le Web Analytics désigne l’ensemble des techniques permettant de quantifier la
fréquentation d’un site en fonction de différents indicateurs : nombre de visites,

nombre de pages vues, etc. Il regroupe la mesure, la collecte, l'analyse et la
présentation de données provenant d'Internet utilisées afin de comprendre et
d'optimiser l'utilisation du Web.
Avec l’arrivée du mobile, des tablettes, la mesure d’audience ne se fait plus
uniquement sur les sites internet, mais aussi sur des applications sociales et
différentes sources de données. Comme le dit Justin Cutroni35
, nous ne travaillons
plus avec des données web, mais « we work with digital data ».
Pour avoir une vraie définition du Digital Analytics, nous allons nous approcher de la
Digital Analytics Association36
. Voici leur définition du Digital Analytics :
« Digital Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of digital
data for the purposes of understanding and optimizing business performance.”
Le digital analytics ne mesure pas uniquement un site web, mais l’attribution multi
canal, le social media, l’usage des différents supports (mobiles, tablettes, PC), etc.
Comme nous, le voyons ci-dessous, l’intérêt pour le Digital Analytics connaît une
forte croissance ces dernières années et tend à remplacer le mot Web Analytics :
Image 21 : évolution de l'intérêt pour la requête "Digital Analytics"
35
Justin Cutroni travaille pour Google en tant qu’Analytics Evangelist.
36
La Digital Analytics Association est une communauté de professionnels du Digital Analytics.Elle a été
créée en 2004 par 3 Gurus Web analytics : Jim Sterne, Andrew Edwards et Bryan Eisenberg.

Avec l’avènement du Digital Analytics et la multiplication des données, les
entreprises de Web Analytics et Digital Analytics doivent s’adapter pour répondre aux
besoins des consommateurs. On observe ainsi une multiplication des plateformes
d’analytics et une augmentation de l’offre face à la demande.
II) Le Digital analytics : un vaste marché concurrentiel
A) Le Digital Analytics : un marché en forte croissance
Dans le monde du Digital Analytics, il existe de nombreux acteurs proposant des
solutions entièrement gratuites ou payantes. La plus connue reste la solution gratuite
Google Analytics mais qui ne fera pas l’objet de mon étude puisque cette solution ne
se situe pas dans le marché concurrentiel de la société AT Internet. En effet, Google
Analytics se positionne plutôt sur le marché du BtoC. Le marché du Digital Analytics
n’a aujourd’hui plus aucune frontière, ce qui amène de nouvelles entreprises à
développer leur propre solution de mesure d’audience.
Pour analyser la concurrence sur le marché du Web Analytics, nous allons nous
rapprocher du cabinet de recherche américain Forrester. Cet organisme, reconnu
pour ses études pertinentes dans le secteur, publie tous les deux ans, une évaluation
sur les différents outils de Web Analytics appelée « The Forrester Wave™: Web
Analytics ». Dans le monde, « The Forrester Wave™: Web Analytics, Q4 2011 »
sélectionne sept solutions de Web Analytics (dont AT Internet) parmi les plus
performantes. AT Internet est la seule entreprise européenne sélectionnée :
Image 22 : entreprises évaluées dans le Forrester Wave de 2011

Les principaux concurrents sont américains et hors du marché d’AT Internet :
 Adobe
 Google
 IBM
 Webtrends
AT Internet a été positionné comme la 5e meilleure solution web analytics au
monde en 2011 et fait maintenant partie des leaders mondiaux depuis mai 2014 :
Image 23 : Forrester Wave : Web Analytics, à gauche : Q1 ’11 et à droite Q2 '14
III) AT Internet : leader européen du Digital Analytics
A) Présentation d’AT Internet
AT Internet est spécialisée dans la mesure d’audience et de performance de sites
web et sites mobiles (apps and mobile analytics). AT Internet a longtemps été connu
pour son produit phare XiTi très connu en France, solution gratuite pour les PME.
Depuis, la société s’est repositionnée et travaille maintenant pour les entreprises.
Elle propose aux entreprises différentes solutions Web Analytics permettant de
piloter leur performance web et d’optimiser leur présence sur les différents supports
digitaux : sites web et mobiles, applications, e-CRM, médias sociaux, etc.

AT Internet accompagne également les entreprises dans le pilotage de leur
performance via son pôle conseil en Web Analytics sous la marque AT Insight.
AT Internet possède notamment un pôle étude qui analyse de façon anonyme les
différentes données des entreprises afin d’en faire ressortir des tendances et publier
plusieurs études comme le baromètre des moteurs de recherche, le baromètre des
systèmes d’exploitation, etc.
B) L’offre d’AT Internet
Web Analytics
AT Internet vend une plateforme décisionnelle modulable et évolutive, conçue pour
piloter en temps réel la performance d’un site web. La solution Web Analytics est
adaptée à tous les secteurs d’activités. Elle est également conçue pour tous les
métiers de l’entreprise :
 Pour les dirigeants : tableau de bord, rapport par mail, reporting
 Pour les services marketing : segmentation, analyse des campagnes
Multicanal avec l’outil Channel Optimizer
 Pour les commerciaux : suivi eCommerce avec la solution SalesTracker
 Pour les Directeurs de Systèmes d’Informations (monitoring de performance,
analyses techniques) avec Observer

L’objectif est de mesurer différents Kpis afin d’en améliorer l’expérience utilisateur
et de générer plus de trafic de qualité.
Mobile Analytics
Sur la partie Mobile, AT Internet est le leader en France dans le domaine du Mobile
Analytics. AT Internet propose un outil pour optimiser les applications sur tous les
environnements mobiles. AT Internet propose une analyse complète des usages sur
les différents constructeurs, types d’équipements et les contenus mesurés (site
mobile ou application dédiée).
Les fonctionnalités spécifiques et uniques au Mobile permettent d’effectuer :
 un suivi du trafic offline : mesure de l’audience en continu même lors des
déconnexions réseau
 un marquage optimal des applications mobiles
 la localisation GPS des mobinautes
 un suivi M-commerce avec l’outil SalesTracker
Social Analytics
AT Internet propose un outil de surveillance de l’e-réputation : Buzzwatcher. L’outil
de monitoring de médias sociaux permet de mesurer l'activité d’une marque, d’un
produit, ou d’un secteur sur le web 2.0.
La solution de Social Analytics permet :
- Le suivi en temps réel des conversations menées sur le web.
- Le moteur de segmentation par marque, par concurrent, par secteur d’activité
ou par type de canal (réseaux sociaux, vidéos, blogs…).
- L’analyse du sentiment qui vous permet d’identifier les tendances qui se
dégagent des conversations.
- L’analyse multi-langues permettant d’obtenir une vision complète.
- Les outils de gestion collaboratifs qui permettent de gérer ses retombées.

Annexe 17 – Formulaire de contact actuel d’AT Internet

Glossaire Inbound Marketing
Source : Hubspot et Mercatik.blogspot.com
AB Testing : campagne de test sur deux versions différentes d'une landing page afin
de déterminer la plus performante.
AT Internet : AT Internet est éditeur de solution Web Analytics.
Autorship : moyen de revendiquer auprès de Google la propriété d'un contenu en
ligne.
Backlinks : liens entrants vers votre site provenant de sources extérieures
BtoB ou B2B : Business to Business, désigne les entreprises vendant pour leurs
produits uniquement à d’autres entreprises.
Buyer Persona :
Call-to-Action / CTA : un lien texte, un bouton, une image ou tout élément pouvant
proposer un lien de redirection et encourageant un clic vers une landing page.
Case study : cas d’utilisation ou success story présenté sur les sites pour démontrer
les résultats positifs d’un produit.
CEO : Chief Executive Officer, désigne le directeur de l’entreprise
CMS : Content Management System est un logiciel pour créer facilement un site ou
blog.
Content Curation : Une sélection de contenus thématiques éditée et partagée.
Content Marketing :
Corporate Marketing : désigne le département où j’ai travaillé à AT Internet :
département de promotion de la marque AT Internet
CTR / Click Through Rate : le taux de clics représente le pourcentage de clics
uniques sur le nombre d'ouvertures d'email.
Display : désigne la publicité sur internet
Email Marketing : L’emailing ou Email marketing est une technique de marketing
direct utilisant le média email.
FAI : Fournisseurs d’accès à Internet (orange, Bouygues, etc.)

Followers : un utilisateur de Twitter qui suit un autre utilisateur.
Funnel : désigne le tunnel de conversion du
Intrusive Marketing : désigne le marketing traditionnel : publicité sur des sites
internet, Publicités TV qui s’incrustent dans notre vie.
KPI : ce sont des indicateurs de performance utilisés pour la prise de décision.
Lead : un visiteur anonyme de votre site web dont vous avez pu récolter l'identité et
les informations de contact en échange d'un contenu utile.
Netlinking : stratégie de génération de liens entrants.
Newsjacking : consiste à s'emparer d'une actualité forte en traitant le sujet sous un
angle particulier et adapté à ses lecteurs.
Opt-in : action de s'inscrire volontairement à une liste de diffusion par email.
Outbound Marketing : Marketing sortant, désigne les techniques de marketing
traditionnel.
Permission Marketing : type de marketing et publicité qui demande l'autorisation
des personnes ciblées avant de leur envoyer un message.
Pull Marketing : consiste à communiquer à l'attention du consommateur final.
Push Marketing : vise à pousser le produit vers le consommateur
Responsive Design : consiste à concevoir un site web adaptatif à tous les supports :
tablettes, mobiles, etc.
SEA : Search Engine Advertising, désigne les techniques de référencement payant
SEM : Search Engine Marketing, désigne les techniques pour optimiser le
référencement payant et naturel
SEO : Search Engine Optimisation, désigne l’optimisation du référencement naturel
SEO-Friendly : site optimisé pour le SEO.
SMO : Social Media Optimisation, désigne l’optimisation des réseaux sociaux.
Webinar : séminaire en ligne.
ZMOT ou Zero Moment of Truth : phase de préachat du consommateur.

Bibliographie
Ouvrages :
 Brian Halligan, Dharmesh Shah, David Meerman Scott, Inbound Marketing: Get
Found Using Google, Social Media, and Blogs (New Rules Social Media Series),
Wiley, 2009
 Rand Fishkin, Thomas Hogenhaven, Inbound Marketing and SEO: Insights from
the Moz Blog, John Wiley & Sons, 2013
Études :
 Meghan Lockwood, HubSpot’s fifth annual State of Inbound Marketing Report,
Hubspot, 2013
 Michael Nutley, Digital Doughnut global Inbound Marketing Report 2013,
Digital Doughnut, 2013
 Joe Pulizzi et Ann Handley, The State of B2B Content Marketing in North
America, Content Marketing Institute et MarketingProfs
 Joe Stanhope, The Forrester Wave: Web Analytics, Q4 2011, Forrester Inc.
 Joe Stanhope, The Forrester Wave: Web Analytics, Q2 2014, Forrester Inc.
Dossiers et articles de recherches :
What is Inbound Marketing – Hubspot
Essentials of an effective Inbound Marketing Strategy – Hubspot
ABCs of Inbound Marketing – Hubspot
A practical Guide to building a killer content strategy - Hubspot
How to build a bnetter Inbound Marketing machine – Marketo
Inbound Marketing for startups : How earn customers without paying for them – Rand Fishkin
The complete guide to building your blog audience – QuickSprout
The advanced guide to Content Marketing – QuickSprout
The complete guide to Online Marketing – QuickSprout
The complete Guide to Growth Hacking – QuickSprout

The Beginner’s Guide to Social Media – SeoMoz
The Beginner’s Guide to SEO – SeoMoz
L’art du Content Marketing : 10 techniques pour booster votre Brand Content - Markentive
Gagnez de nouveaux prospects et clients grâce à l’Inbound Marketing - 1min30
Les nouvelles stratégies B2B 2.0 - Brand content et communication éditoriale - Editerer
Communautés :
 Inbound.org
 GrowthHackers.com
 B2B Inbound Marketing – LinkedIn
 Inbound Marketers – LinkedIn
 Inbound Marketing Forum – LinkedIn
 Inbound Marketing France - LinkedIn
Sites références :
http://blog.eenov.com/
http://blog.hubspot.com/
http://blog.kissmetrics.com/
http://contentmarketinginstitute.com/blog/
http://heidicohen.com/
http://inboundninja.net/
http://moz.com/blog
http://sethgodin.typepad.com/
http://www.1min30.com/
http://www.business-on-line.typepad.fr/
http://www.copyblogger.com/blog/
http://www.markentive.fr/
http://www.marketo.com/
http://www.quicksprout.com/blog/
http://www.socialmediaexaminer.com/
https://www.econsultancy.com/blog
http://inboundmarketingfrance.fr/

Table des illustrations
Graphique 1 : évolution de l'intérêt pour la recherche « Inbound Marketing »..........................6
Graphique 2 : courbe d’évolution financière du Nasdaq de 1990 à 2014 ....................................8
Graphique 3 : Priorité de l’usage du Content Marketing dans sa stratégie BtoB.....................23
Graphique 4 : 2014 B2B Content Marketing trends ...................................................................33
Image 3 : Différence du coût par lead entre l'Inbound vs l'Outbound et le B2B vs le B2C ......14
Image 4 : conversation entre moi et Rand Fishkin avant mon Pitch sur l’Inbound Marketing
pour l’ESCEN...............................................................................................................................16
Image 5 : schéma par Hubspot du concept d'Inbound Marketing.............................................17
Image 6 : Buyer Persona d'un Social Media Manager ...............................................................20
Image 7 : exemple de calendrier éditorial proposé en Template par Hubspot ........................26
Image 8 : image tirée du livre "Inbound Marketing insights from Moz Blog"...........................29
Image 9 : extrait du livre de Rand Fishkin..................................................................................30
Image 10 : ....................................................................................................................................33
Image 11 : Schéma de l'AB Testing proposé par Visual Website Optimizer .............................38
Image 12 : logo du blog AT Internet............................................................................................46
Image 13 : part du trafic selon les supports ..............................................................................48
Image 14 : design de l’ancien (gauche) et du nouveau blog (droite) .........................................48
Image 15 : plan Social Media AT Internet...................................................................................49
Image 16 : outil de planification de mots clés Google pour le mot clé "Web analytics" ..........56
Image 17 : Extrait du fichier de recherche de la longue traîne .................................................57
Image 18 : suivi hebdomadaire du positionnement des mots clés du site AT Internet............57
Image 19 : pop-up d'atterrissage du tunnel des besoins ..........................................................59
Image 20 : call-To-action sur une page produit.........................................................................62
Image 21 : plateforme AB Testing d'Optimizely.........................................................................63
Image 22 : bloc "Contactez-nous" de la page produit................................................................64
Image 23 : évolution de l'intérêt pour la requête "Digital Analytics"......................................102
Image 24 : entreprises évaluées dans le Forrester Wave de 2011 .........................................103
Image 25 : Forrester Wave : Web Analytics, à gauche : Q1 ’11 et à droite Q2 '14...................104

Table des matières
Introduction 1
Partie 1 : étude théorique de l’Inbound Marketing .................................... 4
Chapitre 1 : Les fondements de l’Inbound Marketing.............................................4
I) Définition de l’Inbound Marketing .....................................................................4
II) La naissance de l’Inbound Marketing : le déclin de la publicité.......................6
III) L’Inbound Marketing vs l’Outbound Marketing.................................................9
IV) État de l’Inbound Marketing en 2013...............................................................12
A) Méthodologie des études......................................................................................12
B) L’Inbound Marketing est bel et bien réel.............................................................13
C) Inbound Marketing = plus de leads de qualité à un prix plus petit .....................13
D) Un manque de compétences Inbound Marketing dans les entreprises .............15
V) La stratégie d’Inbound Marketing ...................................................................16
A) La méthodologie de l’Inbound Marketing ............................................................17
B) Les quatre phases de l’Inbound Marketing .........................................................17
C) État des différents profils et types de comportements.......................................19
VI) Le Buyer Persona : définir notre cible ............................................................20
Chapitre 2 : Les techniques d’Inbound Marketing ................................................22
II) Panel des différentes techniques utilisées.....................................................22
III) Le blogging : la première source de génération de trafic ..............................24
Les 5 raisons de créer un blog d’entreprise en BtoB..........................................24A)
Les différentes plateformes de blogging.............................................................25B)
Les différentes étapes dans la création d’un blog ..............................................26C)
IV) Écrire du contenu de qualité pour attirer les visiteurs...................................28
A) Les différents types de contenus éducatifs .........................................................28
B) Un contenu de qualité augmente de 4 minutes le temps par article..................29
V) Diffuser le contenu de qualité grâce aux Medias Sociaux..............................32
A) “Social media is not just an activity” ....................................................................32
B) Comment mettre en place sa stratégie Social Media .........................................32
C) Les différents réseaux sociaux.............................................................................33
VI) Optimiser la présence de son site sur les moteurs de recherche grâce au
SEO.........................................................................................................................36
A) Définir une stratégie de mots clés ciblée ............................................................36

B) Améliorer son référencement naturel grâce à l’optimisation On-Page d’un site
37
VII) L’AB Testing : tester, tester, toujours tester… ...............................................38
VIII) Augmenter le taux de conversion grâce à l’optimisation des formulaires
39
Partie 2 : Mise en pratique des techniques d’Inbound Marketing à AT
Internet...................................................................................................... 41
Chapitre 1 : intégration de l’Inbound Marketing dans la stratégie digitale BtoB
d’AT Internet. 42
I) Phase préliminaire : définition des Buyer Personas ......................................42
II) Phase 1 : attirer notre cible et fidéliser les visiteurs......................................44
A) Mise en place d’une stratégie de blogging ..........................................................44
B) Développement de la stratégie Social Media.......................................................49
C) Développement d’une stratégie de mots clés .....................................................56
III) Phase 2 : Convertir les visiteurs en leads.......................................................58
A) Refonte du tunnel des besoins .............................................................................58
B) AB Testing sur les Call-to-Actions.......................................................................61
C) Recommandations sur le formulaire de contact.................................................66
Chapitre 2 : mesure de l’efficacité Inbound Marketing.........................................68
I) Analyse du trafic ..............................................................................................69
A) Le site internet : un trafic multiplié par 3,5 en un an..........................................69
B) Le blog : un trafic multiplié par 3 en un an..........................................................70
II) Analyse des conversions .................................................................................72
A) Une multiplication par 2 du nombre de leads sur les sites Corporate...............72
B) Une augmentation du nombre de leads grâce aux efforts SEO..........................73
C) Une augmentation significative du nombre de leads après la refonte du tunnel
des besoins......................................................................................................................74
III) Analyse de l’engagement ................................................................................75
A) Le trafic venant des médias sociaux a été multiplié par 3..................................75
B) Augmentation du taux d’interaction sur LinkedIn ...............................................76
Conclusion 77
Annexes 79
Glossaire Inbound Marketing ..................................................................................108
Bibliographie 110
Table des illustrations.............................................................................................112

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