Mémoire M5 - Thomas Cluzel

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Mémoire M5 - Thomas Cluzel

  1. 1. Vatel Mauritius International Business School Hospitality Mémoire de fin d’études COMMENT UTILISER LE MIX- MARKETING EN HOTELERIE DE LUXE DE NOS JOURS ? par Thomas Cluzel Mauritius Année académique 2013-2014 Présentation du mémoire en vue d’obtenir le grade de MASTER’S DEGREE IN INTERNATIONAL HOTEL MANAGEMENT
  2. 2. 2 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ?
  3. 3. 3 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ?
  4. 4. 4 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? TABLE DES MATIERES INTRODUCTION : 7 I. DEFINITION 8 A) L’HOTELLERIE DE LUXE 9 B) ORIGINE DU CONCEPT DU MIX MARKETING 10 C) LE PRODUIT 11 D) LE PRIX 12 E) LA COMMUNICATION 12 F) LA DISTRIBUTION 14 G) LE PERSONNEL 15 II. RECHERCHES ACADEMIQUES 17 A) LE PRODUIT 17 1) QU’EST-CE QUE LE PRODUIT HOTELIER DE LUXE ET QUE DOIT- IL PROCURER ? 17 2) QUELLE EST L’EVOLUTION DU PRODUIT HOTELIER DE LUXE A TRAVERS LE TEMPS ? 18 3) L’INNOVATION DANS LE SECTEUR DE L’HOTELLERIE 19 B) LE PRIX 20 1) CRITERES DE FIXATION DU PRIX 20 2) LE YIELD MANAGEMENT EN HOTELLERIE 20 3) LA FLEXIBILITE DU PRIX 21 4) LES DANGERS DE LA FLEXIBILITE DU PRIX 22 5) LA NEO CLIENTELE ET SON POUVOIR D’INFORMATION. 22 C) LA PROMOTION/COMMUNICATION 23 1) LA PARTICULARITE DE LA COMMUNICATION EN HOTELLERIE 23 2) SEGMENTER POUR MIEUX COMMUNIQUER 23 3) L’EFFICACITE D’INTERNET EN COMMUNICATION HOTELIERE 24 4) LA BROCHURE ET INTERNET, DES SUPPORTS COMPLEMENTAIRES 24 5) L’E-REPUTATION 25 6) LES RESEAUX SOCIAUX 26 D) LA DISTRIBUTION 27 1) L’EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION 27 2) LA DISTRIBUTION SUR INTERNET 27 3) LA MONTEE EN PUISSANCE DES AGENCES DE VOYAGES EN LIGNE 28 4) LES AGENCES PHYSIQUES 28 6) LA COMPLEMENTARITE DES CANAUX DE DISTRIBUTION 30 E) LE PERSONNEL 30 1) LA BAISSE DE QUALITE DES RAPPORTS HUMAINS EN HOTELLERIE 30 2) UNE ATTITUDE NON SPONTANE 31 3) LES APTITUDES D’UN BON MANAGER 31 4) LE MANAGEMENT PARTICIPATIF 32 5) LA MULTICULTURALITE EN ENTREPRISE 33 6) L’EMPLOYE COMME OUTIL MARKETING 33
  5. 5. 5 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? III. ENQUETES QUALITATIVES ET QUANTITATIVES 34 A) ENQUETE QUANTITATIVE 34 B) ENQUETE QUALITATIVE 35 IV. RESULTATS DES ENQUETES QUALITATIVES ET QUANTITATIVES. 36 A) ENQUETES QUANTITATIVES 36 1) REPONSES AUX QUESTIONS GENERALES 36 2) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PRODUIT 36 3) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PRIX 36 4) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES A LA COMMUNICATION 37 5) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES A LA DISTRIBUTION 37 6) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PERSONNEL 37 A) ENQUETES QUALITATIVES 38 1) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PRODUIT 38 2) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES A LA PROMOTION/COMMUNICATION 39 3) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PRIX 40 4) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES A LA DISTRIBUTION 41 5) REPONSES AUX QUESTIONS RELATIVES AU PERSONNEL 42 V. ANALYSE DE L’UTILISATION ACTUELLE DU MIX-MARKETING EN HOTELLERIE DE LUXE 44 A) LE PRODUIT : 44 1) LE PRODUIT HOTELIER EVOLUE 44 2) COMMENT SE DEMARQUER DE LA CONCURRENCE AUJOURD’HUI ? 45 3) QUELS ASPECTS INFLUENT LE CLIENT DANS LE CHOIX D’UN HOTEL AUJOURD’HUI ? 45 4) EST-CE AVANTAGEUX D’ETRE REPRESENTE PAR UNE MARQUE DE NOS JOURS ? 46 5) L’INNOVATION EN HOTELLERIE DE LUXE. 47 B) LE PRIX 47 1) COMMENT DEFINIR LE PRIX ? 48 2) QU’EST CE QUE LE YIELD MANAGEMENT ET POURQUOI EST IL UTILISE DE NOS JOURS ?49 3) LES CLIENTS DETIENNENT L’INFORMATION ET ONT LE POUVOIR DE COMPARAISON. 50 4) LES RISQUES D’UNE VARIATION TROP IMPORTANTE DU PRIX 51 C) LA PROMOTION 52 1) LA COMMUNICATION, UNE OPERATION COMPLEXE MAIS CRUCIALE 52 2) INTERNET, NOUVEAU SUPPORT « STAR » DE LA COMMUNICATION HOTELIERE 53 3) TRIP ADVISOR, LE MEILLEUR DES ALLIES COMME LE PIRE DES ENNEMIS 54 4) LA MONTEE EN PUISSANCE DES RESEAUX SOCIAUX 55 5) LA BROCHURE ET LES SALONS SONT EGALEMENT DES MOYENS DE PROMOTION EFFICACE. 56 D) LA DISTRIBUTION 57 1) L’EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION AVEC INTERNET 57 2) LES AGENCES DE VOYAGES EN LIGNE 58 3) LA DIVERSIFICATION DE LA DISTRIBUTION 59 4) AGENCE PHYSIQUE 60 5) SITE INTERNET ET SERVICE DE RESERVATION DE L’HOTEL. 61
  6. 6. 6 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? E) LE PERSONNEL 61 1) LA QUALITE DES PRESTATIONS EN HOTELLERIE DEPEND PRINCIPALEMENT DES EMPLOYES 61 2) MAIS SUR CERTAINE DESTINATION LE SERVICE SE DEGRADE 62 3) QUELS SONT LES FACTEURS DE CETTE BAISSE DE QUALITE DU SERVICE ? 63 4) LA MULTICULTURALITE EN HOTELLERIE 64 5) LA TECHNOLOGIE PEUT ELLE REMPLACER LES EMPLOYES ? 65 VI. CAS PRATIQUE ET RECOMMANDATIONS 66 A) LE PRODUIT : LA CONFERENCE 66 B) UN PRIX ATTRACTIF 67 C) UNE PROMOTION SUR PLUSIEURS SUPPORTS 69 D) UNE DISTRIBUTION EN LIGNE ACCOMPAGNE D’UN SUPPORT HUMAIN 70 E) UN PERSONNEL QUI APPORTE UNE REEL VALEUR AJOUTEE 71 ANNEXES 74 REFERENCES 90 EN LIGNE 90 BIBLIOGRAPHIE 93
  7. 7. 7 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? Introduction : Au fil des décennies, le tourisme a connu un essor continu et s’est diversifié de plus en plus, au point de devenir un des secteurs économiques la croissance la plus rapide du monde Le tourisme moderne est étroitement lié au développement et il englobe un nombre grandissant de nouvelles destinations ette d nami ue en fait un moteur essentiel du progr s socioéconomi ue Aujourd’hui, le volume d’affaires du secteur touristi ue égale, voire dépasse celui des industries pétrolière, agroalimentaire ou automobile. Le tourisme est désormais un des grands acteurs du commerce international et, en même temps, il constitue une des principales sources de revenus de beaucoup de pays en développement. Cette croissance va de pair avec l’accentuation de la diversification et de la concurrence entre les destinations. Si l’on se concentre uniquement sur l’industrie hôteli re, les chiffres restent édifiants au niveau de l’offre mondiale ui tend à croitre au fil des années. Selon une étude de STR1 , il y avait dans le monde début 2014 environ 14 123 000 chambres réparties dans 473 000 hôtels2 . Si nous réduisons notre champ d’observation pour se concentrer sur l’île Maurice, les chiffres du marché actuel sont également très intéressant pour se rendre compte à quel point la concurrence est rude Si nous nous basons sur l’hôtellerie haut de gamme uni uement, c’est-à-dire les établissements 5 étoiles, l’île Maurice ui s’étend uni uement sur 1865 km2 poss de 42 établissements 5 étoiles Il arrive parfois que les hôtels de luxe se suivent le long de la mer et soit à proximité les uns des autres ’est par exemple le cas dans la ville de Flic en Flac ou se suive respectivement La Pirogue, Le Sugar Beach, le Hilton, le Sofitel Imperial et le Maradiva. 1 Site internet d’anal se les données relatives à l'offre et à la demande du secteur hôtelier 2 Est comptabilisé comme hôtel un établissement d’au moins 6 chambres
  8. 8. 8 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? Dans un environnement aussi compétitif, quels sont les moyens pour les différents hôtels de réaliser un taux d’occupation3 optimal ainsi u’un prix moyen4 élevé ? ’est ce moment-là que la mission du département marketing prend tout son sens. Le directeur marketing et son équipe disposent de plusieurs outils pour mettre en place des stratégies afin de réaliser les objectifs de l’hôtel Un de ces outils est le Mix-Marketing, qui permet une aide à la construction de l’offre de l’hôtel compte tenu de différents facteurs prenant en compte notamment les mo ens dont dispose l’hôtel ainsi ue les caractéristi ues du marché Dans les analyses qui vont suivre, nous allons donc développer une réponse à la problématique suivante : Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtellerie de luxe de nos jours ? 3 On divise le nombre de chambres louées par le nombre total de chambres de l’hôtel 4 On divise le chiffre d’affaire hébergement par le nombre de chambres louées.
  9. 9. 9 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? I. Définition A) L’hôtellerie de luxe Voici une des définitions ue l’on trouve sur l’hôtellerie lors de recherche sur internet : “Elle comprend toutes les structures pouvant accueillir des individus se déplaçant hors de leur résidence ”5 Mais en dehors de l’hébergement, un hôtel doit être dans la capacité de fournir un minimum de prestations tel que : “un service de restauration collectif, de blanchisserie, de réception, de dépôt de bagages, de dépôt de valeurs et documents, de réveil et de messages, d’entretien uotidien des chambres, l’acceptation de paiements par carte de crédit international”6 Cependant, nous nous concentrons, dans nos recherches, uni uement sur l’hôtellerie de luxe qui diffère par certains param tres de l’hôtellerie basi ue Qu’est ce que un hôtel de luxe ? Une des nombreuses définitions possibles pourrait être: “un endroit ui vous procure le sentiment de vivre un instant rare, uni ue ”7 Pour compléter cette définition axée sur le ressentit, on peut ajouter u’un hôtel de luxe doit être en mesure de procurer au client un grand nombre de prestations de qualité. Effectivement, dans les nombreuses définitions définissant l’hôtellerie de luxe, on retrouve la notion d’excellence “A chacun sa définition d'un hôtel de luxe. Avec un paramètre toutefois commun: la recherche d'excellence ”8 Un hôtel de luxe peut donc être représenté par une équation simple : Hébergement + nombreux services et prestations + qualité et excellence. 5 Wikipedia 6 Service du tourisme.gov 7 Urbanpartner.net 8 Le nouvel économiste
  10. 10. 10 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? A présent ue l’on a pu définir brièvement ce u’était l’hôtellerie de luxe, nous allons évoquer le mix-marketing et ses différents composants. B) Origine du concept du mix marketing Dans son ouvrage Marketing Management, l’auteur Philip Kotler9 définit ainsi la notion de marketing-mix comme suis : " Le marketing-mix comprend l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé ". (Philip Kotler, Marketing Management, éd. Pearson Education, 2006) Le marketing-mix désigne la combinaison de paramètres tels que le produit, le prix, le poids de la marque, le circuit de distribution, dans un environnement économique donné, pour assurer le succès de la commercialisation d'un produit, d'un service ou d'une enseigne. Mc Carthy10 a regroupé les composants du mix sous l'appellation mnémotechnique des 4P désignant le produit, son prix, son lieu de distribution (place) et sa promotion. Son objectif était de simplifier la prise de décision marketing. La légitimité de ce modèle est remise en question par la suite par des auteurs comme C. Lovelock 11 (1996) car elle parait insuffisante concernant les services. Ce concept des 4P évoluera donc par la suite vers les 5P, avec l’apparition de « people » ou « personnel » ui prend tout son sens dans le monde de l’hôtellerie ui est une industrie de service. Dans l’industrie hôteli re le marketing mix est donc d’une aide précieuse pour faciliter la décision d’achat du client Nous allons maintenant définir chacun de ses composants. 9 Professeur de stratégie marketing 10 Professeur de marketing l’Université Michigan State 11 Consultant en marketing
  11. 11. 11 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? C) Le produit Lors ue l’on effectue des recherches sur le mot produit, ce dernier est souvent associer au marketing : « Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing, c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective : une image. »12 L’hôtellerie est un ensemble complexe ou l’aspect produit est visible sous toutes ses formes : - Bien/service - Besoin physiologique/psychologique - Matériel/immatériel Un hôtel est donc composé d’une multitude de biens et services qui mit côte à côte forme un produit global pour le client. Le concept produit pour un établissement hôtelier va également définir son positionnement. Selon les choix de standing et de prestations, l’hôtel sera défini comme haut, mo en ou bas de gamme Le s st me des étoiles a d’ailleurs été conçu pour définir le niveau de standing d’un hôtel, allant de 1 5 étoiles. Plus un hôtel offre de facilité et un service de qualité, plus il tendra vers les 5 étoiles. 12 Source: Techno-Science
  12. 12. 12 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? D) Le Prix La définition marketing du prix est la suivante : « Valeur d'un bien ou d'un service exprimée le plus souvent en unité monétaire. Elle permet ainsi la comparaison de deux biens ou services. »13 ’est donc le montant défini par l’hôtel ue les clients vont devoir pa er pour une offre. En hôtellerie, ce dernier va dépendre de nombreux facteurs : Le produit, la saisonnalité, les évènements au sein de l’hôtel ou sur la destination, la concurrence, le segment de client le, le taux de remplissage de l’hôtel, le canal de distribution. Ceci est une liste non exhaustive qui sera approfondie et détaillée dans des analyses futures. L’action de définition du prix en hôtellerie est appelée le pricing : Le pricing est une opération organisée par l’é uipe marketing et l’é uipe de revenue management. Chaque année durant une période donnée qui est différente selon les hôtels, ces deux équipes revoient la stratégie tarifaire de l’hôtel pour l’année suivante en prenant en compte tous les critères cités ci-dessus. Cette démarche va mettre en place les prix de bases pour chaque produit, chaque segment de clientèle et chaque mode de distribution, ces derniers pourront cependant être modifiés au cours de l’année selon les fluctuations du marché. E) La communication « La communication est l'action de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu'un. Elle peut aussi désigner l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène ou l'action pour quelqu'un ou une organisation 13 Source : E-marketing.fr
  13. 13. 13 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? d'informer et de promouvoir son activité auprès d'autrui, d'entretenir son image, par tout procédé médiatique. »14 La communication est donc un outil de promotion d’un établissement hôtelier et va lui permettre d’augmenter sa visibilité et de présenter au grand public ces multiples facettes que cela soit ses offres, son cadre ou son personnel par exemple. Pour cela les équipes du département communication sous le contrôle du directeur marketing, dispose d’un large panel de moyens payants, gratuits ou induis pour faire passer leurs différents messages:  Les supports payants : - La télévision - Les Magazines - La radio - Les panneaux publicitaires - Les brochures - Internet - Le sponsoring - Les salons  Les supports gratuits : - La relation presse - Internet - Le parrainage Le « bouche à oreille » n’est pas classable dans ces deux familles car il n’est pas contrôlable par l’hôtel mais il est pourtant essentiel, quand il est positif, à la bonne promotion de ce dernier. Brian Koslow a d’ailleurs dit : « Il n’ a de publicité aussi puissante u’une bonne réputation ui vo age rapidement ». 14 Source : Wikipedia
  14. 14. 14 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? F) La distribution « En général la distribution désigne l’ensemble des acteurs commercialisant un produit au consommateur final (particulier ou entreprise).Dans un sens plus large, la notion de distribution peut comprendre les intermédiaires de types grossistes. »15 Une fois ue l’on a défini notre produit, notre prix ainsi ue nos mo ens de communications, il faut lancer le processus de vente. Ou vendre ? Par quels moyens et avec quels supports ? ’est ce ue l’on appel la distribution Elle permet de mettre en vente le produit sur un ou plusieurs canaux de distribution16 . Ces derniers sont des supports de vente qui vont permettre de capter différents types de clientèles car le processus d’achat pour chacun d’eux est différent Les différents canaux de distribution en hôtellerie On différencie deux grandes familles de canaux de distribution : Direct et Indirect. Quand un client réserve l’hôtel en ne passant par aucun intermédiaire, processus par le uel l’hôtel ne pa era aucune commission à un tiers, on parle de canal de distribution direct pour l’hôtel Au contraire, uand le client ne réserve pas directement l’hôtel (site internet, téléphone, mail), et u’il passe par un intermédiaire (agence de voyage, agence de voyage en ligne), on parle de canal de distribution indirect. Les canaux les plus utilisés sont les suivants : - Publique (direct) : Réservation l’hôtel par mail ou téléphone et site internet de l’hôtel - Les tours opérateurs et les agences de voyages (indirect) Une agence de voyages est une entreprise qui propose et vend des offres de voyages à ses clients Elle joue le rôle d'intermédiaire entre les consommateurs et l’hôtel Le tour opérateur lui, réunit des prestations u’il ach te prix négocié, en négociant lui-même ou avec l’aide d’agence réceptive comme les agences de 15 Source: Définition-Marketing.com 16 Matérialisation du chemin suivi par un produit de son producteur au consommateur.
  15. 15. 15 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? voyages qui anticipe la demande de la clientèle. de Le tour opérateur n’a pas vocation de se rapprocher du consommateur final, il met juste en place des packages u’il fait parvenir aux agences voyages. - Les agences de voyages en ligne (indirect) : Ces dernières sont des sites internet spécialisés dans la réservation de chambres d’hôtel ui s’associe parfois la réservation de billet d’avion Les plus connues sont : Booking, Expedia, Lastminute. - Les centres d’appel (indirect) : Certains hôtels appartenant à de grands groupes profitent de l’appui de centre d’appel pour effectuer les réservations G) Le personnel La définition du mot « personnel » peut être : « Individu engagé au sein d’une organisation ou d’une entreprise exerçant un poste particulier. »17 Dans tout établissement hôtelier de luxe, les employés représentent un rouage non négligeable de l’expérience client Présent tout moment de l’arrivée au départ du client, il est le lien entre l’hôtel, les services proposés et le client Les employés font partie du produit car ils le font vivre aux clients. Il a trois éléments ui peuvent définir un bon emplo é d’un mauvais en hôtellerie de luxe : - L’attitude : ’est le comportement de l’employé. Ce dernier se doit de dégager une attitude positive aussi bien envers son é uipe, u’envers les clients. 17 Source: Wikipedia
  16. 16. 16 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? - Les compétences : Elles représentent la capacité de l’emplo é pouvoir assumer pleinement son poste es derni res sont évaluées l’entretien d’embauche et se développent tout au long de la vie professionnelle de l’emplo é - L’apparence : « Il n’ a pas de seconde chance pour faire une première bonne impression » L’apparence des emplo és est la premi re chose ue voit le client quand il arrive dans un hôtel. Sans même que ces derniers est dit un mot ou n’est montré d’aptitudes réaliser leur travail, il montre déj une facette d’eux-mêmes et par consé uent de l’hôtel Cette première approche du mix-marketing permet de se rendre compte à quel point la maitrise de ses différents composants est essentielle à la bonne gestion d’un hôtel mais également que ces derniers sont liés les uns aux autres et complémentaire. Après ces définitions généralistes, intéressons-nous à des études de professionnels sur le sujet.
  17. 17. 17 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? II. Recherches académiques A) Le produit 1) Qu’est-ce que le produit hôtelier de luxe et que doit- il procurer ? Jean-Louis BOTTIGLIERO18 défini le luxe comme un « un art de vivre ». Il précise également ue la signification du luxe est l’anticipation d’apporter « au client le service avant ue son besoin n’ait été exprimé » Il ajoute également une notion de « qualité offerte aux clients » ui s’attendent recevoir « une attention particulière » Le luxe s’adresse une clientèle « particulière » dont il est nécessaire d’étudier les « attentes bien spécifiques » pour « comprendre la mani re dont l’hôtel se doit d’ répondre » Cette clientèle de luxe recherche notamment « l’exclusivité » et la « différence ». (BOTTIGLIERO Jean- Louis, Espaces Tourisme & Loisirs, Mars 2004.) Le cabinet MCPS Conseil19 rajoute cette notion d’exclusivité un « ensemble de « sensation » que « le produit hôtelier de luxe doit procurer ». Dans ces derni res l’on trouve « la personnalisation » qui rejoint la notion de « différence » cité plus haut, chaque client doit se sentir unique. A cela s’ajoute des sensations « d’inédit » et de « surprise », le client doit être impressionné par le service qui lui est fournit. Enfin, dernière notion logique et intrinsèque au luxe, « l’allégement de toutes les contraintes ». Les hôtels de luxe doivent procurer au client un séjour « ôté de tout inconvénient ue cela soit d’un point de vue matériel ou personnel ». (Cabinet MCPS Conseil). 18 Directeur général exécutif de la chaîne Relais &Château 19 Expert en analyse et stratégie de marque
  18. 18. 18 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? 2) Quelle est l’évolution du produit hôtelier de luxe à travers le temps ? A travers le temps, le produit hôtelier n’a eu de cesse d’évoluer à plusieurs niveaux. Pierre Gouirand20 explique cette évolution en plusieurs points. Il évo ue tout d’abord les chambres d’hôtels et les suites ui selon lui « n’ont jamais été aussi confortables ». Mais la technologie a pris le dessus sur le raffinement et les « gadgets remplacent les ors et les lustres ». Il caractérise les chambres comme des « usines électroniques » ou tout se « commande à distance », l’empreinte technologique étant de plus en plus visible. Il s’exprime ensuite sur la restauration en hôtellerie de luxe. Il aborde la différence entre « Les Palaces d’antan » ui ne possédait u’un seul restaurant gastronomi ue et les « hôtels de luxe » d’aujourd’hui ui ont tous de nombreux restaurants servant des cuisines du bout du monde. » L’humain, savoir le personnel subit également l’évolution du produit hôtelier Pour exemple « les concierges » ne seraient plus que « l’ombre d’eux-mêmes » car grâce à « internet », le client dispose de nombreuse information. Le dernier point de l’évolution du produit hôtelier est celui de l’architecture des hôtels, les « Palaces des siècles derniers », souvent positionnés dans des monuments historiques, « se caractérisaient par la majesté de leur architecture et le classicisme de leur décoration » alors que de nos jours « les hôtels modernes font assaut de design ». Pour caractérisé cette évolution générale du produit hôtelier, l’auteur indi ue ue « e n’est pas mieux, ce n’est pas moins bien, c’est différent et ça correspond au marché actuel. » (Pierre Gouirand, Le luxe dans l’hôtellerie et son évolution) 20 Auteur de livre sur la ps chologie de l’accueil en hôtellerie (L’ acceuil Théorie, Histoire et Pratique
  19. 19. 19 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? 3) L’innovation dans le secteur de l’hôtellerie Selon Faridah Djella21 l’innovation en industrie hôteli re de luxe est une opération délicate puisque le produit hôtelier « comprend des produits/services d’une diversité complexe » Le service est « un process, une succession d'opérations, une formule, un protocole, un mode d'organisation », c’est pour uoi « les innovations de process et l'innovation organisationnelle sont délicates ». De plus le service est « généralement intangible » ce ui complexifie encore plus l’innovation A contrario, les innovations produit sont plus facile à mettre en place car elle perturbe que très peu les procédés et organisations. (Le « casse-tête » de la mesure de l'innovation dans les services, Faridah Djella). Malgré les difficultés d’innovations « service », LuxiousHotels22 recensent des établissements comme le Plaza Athénée de Paris, qui n’hésite pas se lancer dans des innovations liées au service. Il y a tout d’abord l’innovation d’ « un service créé en adaptant ou modifiant un service existant » comme le fait d’instaurer le procédé du check-in 23 dans une limousine venant chercher le client l’aéroport L’innovation peut également « concerner un service déjà existant mais adapté pour un nouveau marché » comme une rénovation du bar et de la façon de servir les boissons « pour attirer une clientèle plus jeune et plus branchée ». Enfin, « le service totalement nouveau » qui est une innovation majeure mais qui bouscule l’organisation et les procédés e fut par exemple pour le Plaza « La transformation de la our Jardin en une patinoire éphém re pendant les mois d’hiver pour le plaisir des clients de l’hôtel et leurs enfants ». (LuxiousHotel, Stratégies de marché) 21 Professeur à la Faculté de Droit, d'Economie et de Sciences Sociales de Lilles 22 Site internet spécialisé dans le secteur de l’hôtellerie de luxe 23 Accueil du client l’hôtel, remplissage des papiers administratifs et remise des clefs de la chambre
  20. 20. 20 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? B) Le Prix 1) Critères de fixation du prix Plusieurs études24 indiquent que le prix est devenu le premier critère de choix des clients D’autres articles indi uent ue ce dernier est le « nerf de la guerre » pour remporter des parts de marchés aux hôtels concurrents. Pour fixer ce dernier, un ensemble de facteurs est à déterminer. Certains hôtels se basent uniquement en fonction « de la concurrence et du taux de remplissage du moment. » Pour être le plus précis possible, il faut également prendre en compte des éléments comme « l’Élasticité de la demande par rapport au prix, prédiction de la demande pour cha ue segment de client le, événements, météo, histori ue… ». L’erreur ne pas commettre est de constamment suivre les variations du prix du « concurrent principal » dont les paramètres à un instant précis ne sont pas les mêmes que les nôtres : « Peut-être votre concurrent reçoit-il un groupe, peut-être reçoit-il un événement particulier sur cette date. » (Hotelmarketing35, Comment définir sa stratégie tarifaire pour 2014 ?). La politique tarifaire ne dépendant donc pas uniquement de la concurrence, et se base en grande partie sur la prévision de la demande d’où l’apparition du ield management. 2) Le yield management en hôtellerie Selon Thierry Blottin25 , le yield management est « un mode de gestion ayant pour objectif une prévision optimisée de la demande » L’hôtellerie s’inspire des « compagnies aériennes » ui utilise le plus ce procédé aujourd’hui « même si certains établissements du secteur ont déj compris l’intérêt de cette prati ue depuis plus de 20 ans ». 24 Coach Omnium, TripAdvisor 25 Conseillé en yield management
  21. 21. 21 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? Grace à « l’étude prévisionnelle », les hôteliers ont « une visibilité plus claire du marché » ce qui permet de « réorienter son offre » pour « atteindre ses objectifs ». Les équipes marketing décident ensuite de « faire varier ponctuellement les tarifs » ou d’« entreprendre des actions commerciales particulières ». (Thierry Blottin, l’hôtellerie découvre les vertus du pricing) 3) La flexibilité du prix Selon Philipe Doizelet26 le secteur de l’hôtellerie de luxe est obligé de faire varier ses prix « en raison des déclassements issus des crises économiques ». Effectivement, « la population aisée est touchée plus directement », et la variation des prix permet « de rebondir et de diversifier son activité ». (Philippe Doizelet, le yield management dans l’hôtellerie) ’est pour uoi, de nos jours, la plupart des hôteliers rendent flexible leurs tarifs Un sondage réalisé par Hospitality-On 27 auprès des hôteliers français nous indique les faits suivant : « 91% des hôteliers déclarent pratiquer des tarifs flexibles (dont 43% l'appliquant comme seule stratégie), c'est-à-dire que les prix sont adaptés aux conditions du marché à échéance régulière. » Le sondage démontre également que les hôteliers font varier les prix à différentes fréquences : «39% des répondants ajustent leurs prix au jour le jour, montrant une très grande réactivité de ces professionnels face à l'évolution de la demande. 26% ajustent leurs tarifs à la semaine, tandis que 35% les ajustent uniquement tous les mois. » Pour finir, l’enquête indique que les hôtels ajustent leur tarifs plus ou moins en avance : « On note également que si plus de 4 hôtels sur 10 commencent à faire varier leurs prix plus d'un mois avant la date de séjour, 42% des hôtels ne pratiquent des ajustements tarifaires qu'au cours de la dernière quinzaine précédant la date de séjour, attendant probablement d'avoir une vision du marché plus claire avant d'ajuster leurs prix. » (l'étude d'analyse du pricing hôtelier en Europe publiée par MKG Hospitality.) 26 Spécialiste des études de marché 27 Site spécialisé en statistiques hôtelières
  22. 22. 22 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? De part ces stratégies, les hôtels sont de stimulent et analysent les réactions de la demande. Mais une utilisation abusive de la flexibilité du prix peut cependant devenir risquée pour les hôteliers désireux de conserver leur clientèle cible. 4) Les dangers de la flexibilité du prix Selon Myriam Goumy28 , être trop flexible dans ses prix revient à « entreprendre une démarche trop populaire, éloignée des codes ui régissent l’univers du luxe ». La clientèle cible, à savoir haut de gamme, « risque de se sentir délaissée » et cela peut « représenter un danger en termes d’image » pour l’établissement concerné (Myriam Goumy, l’hôtellerie découvre les vertus du pricing). Mais il existe des stratégies pour camoufler la trop grande flexibilité des prix et ne pas perdre sa client le cible Effectivement, selon Roger Larralde, “Une promotion proposée sous forme d’invitation, présentée comme une rareté ou une récompense offerte à une petite poignée de privilégiés, aura un résultat bien plus concluant u’une action commerciale prix cassé accessible tous, et largement diffusée sur tous les comparateurs de prix en ligne ». (Roger Larralde, L’Hôtellerie découvre les vertus du priecing). 5) La néo clientèle et son pouvoir d’information. La clientèle est de plus en plus aguerrie et dispose de nombreux outils pour choisir l’hôtel ui lui convient Philipe Doizelet parle d’un « public devenu proactif, étudiant plus scrupuleusement les offres. », grâce aux nouvelles technologies, notamment internet et des sites comme Trivago29 : « Les comparateurs de prix en ligne ont provoqué une concurrence beaucoup plus frontale entre les hôtels. Ils cherchent ainsi une optimisation d’ensemble, et les établissements de luxe n’échappent cette règle » (Philippe Doizelet, le ield management dans l’hôtellerie) 28 Myriam Goumy, chargée de développement durable 29 Site comparateur de prix d’hôtels
  23. 23. 23 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? C) La Promotion/communication 1) La particularité de la communication en hôtellerie La communication d’un service est différente de celle d’un produit Ce dernier étant « intangible, il n’existe pas lors ue le client l’ach te » Il faut donc trouver des solutions pour « rendre tangible » le service aux yeux du client pour que la « communication soit efficace » L’hôtel se doit d’ « adopter un discours qui explique les avantages et les particularités du service ». Comme le service est de « nature immatérielle », une communication efficace devra « mettre en avant des éléments concrets. » pour que le client se projette dans le service. (HERMEL L30 ., LOUYAT G31 ., Innovation dans les services). 2) Segmenter pour mieux communiquer Au niveau de la communication, les hôtels « sont confrontées l’hétérogénéité de la demande touristique. En effet, les touristes sont très différents au titre de critères démographiques, sociaux ou psychologiques ». Et comme pour le produit, « l’efficacité de la communication d’un hôtel dépend de la mani re avec la uelle elle s’adapte aux clients potentiels ». La bonne stratégie est donc « de segmenter la demande et de fournir à chaque segment un message correspondant à ses caractéristiques ». (Laurent Botti32 , Nicolas Peypoch33 , Bernardin Solonandrasana34 , Ingénierie du Tourisme, Mai 2008, Edition de Boek) 30 Conseiller de direction et spécialiste en stratégie de développement 31 Ingénieur en aéronautique, a exercé des responsabilités commerciales et en stratégie marketing. 32 ATER en sciences de gestion à l'Université de Perpignan 33 Maître de conférences en économie 34 Directeur du Groupe d'Étude et de Recherche en Économie et Management
  24. 24. 24 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? 3) L’efficacité d’internet en communication hôtelière Selon Jérôme Huet35 , « 84 % des personnes utilisent Internet pour se renseigner sur leur hôtel, les points les plus consultés sont les prix, le descriptif et la galerie de photos. » (Jérôme Huet, Hôtellerie : attentes et comportements des clients). Ce chiffre montre l’importance d’internet dans la communication en industrie hôteli re De plus, le client utilisera internet durant toute la consommation du produit hôtelier, de la comparaison des hôtels à la retranscription de son expérience : « A l’inverse de la majorité des biens et service, la consommation d’un produit hôtelier impli ue généralement des phases pré et post consommation ui peuvent durer jus u’ plusieurs semaines. Or, les technologies basées sur internet jouent un rôle significatif dans ces phases. Durant la phase pré-consommation, internet permet la comparaison des hôtels […] […] Enfin, pendant la phase post-consommation, il exploite les possibilités d’internet pour partager son expérience avec ses proches en l’exposant sur son site personnel. » (Laurent Botti, Nicolas Peypoch, Bernardin Solonandrasana, Ingénierie du Tourisme, Mai 2008, Edition de Boek) (Annexe 1). 4) La Brochure et internet, des supports complémentaires A présent ue l’on sait comment communi uer sur un hôtel et apr s s’être rendu compte de l’importance du media internet, nous allons observer sa complémentarité avec la brochure. Selon Cécile Junod36 , « il est aussi indispensable pour un hôtelier d'avoir un site internet qu'un dépliant ou une brochure. » Selon elle, « un juste équilibre reste donc à trouver », car les deux supports on des atouts différents. La brochure va permettre « une diffusion ciblée au desk de la réception ou dans les chambres, auprès des tour-opérateurs, agences de voyages.. ». La brochure revêt un second avantage, c’est le « pouvoir de séduction » du « support papier », qui « permet de créer une émotion ». 35 Chargé de missions marketing 36 Experte en communication hôtelière
  25. 25. 25 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? Quant à lui, le site internet est « le complément idéal pour donner plus d'informations, développer la complicité de l'interactivité, et au final, si possible, transformer le contact en vente. » (Cécile Junod, Evolution de la communication hôtelière). 5) L’E-Réputation Les hôteliers doivent désormais gérer leur réputation sur le net, et pallier aux dérives que les sites de commentaires entrainent. Selon Mark Watkins37 , « Quand auparavant un client mécontent ou content ne pouvait pas le faire savoir au plus grand nombre et que le bouche-à-oreille était somme toute assez confidentiel, Internet permet de crier au monde entier, ou presque, ce ue l’on a sur le cœur ». Ceci ne devrait poser aucuns inconvénients si les commentaires sont justes et avérées Le probl me vient avec l’apparition de « tricheurs et des malhonnêtes, comme tout système qui crée un intérêt en produit. » Mais il est très important de considérer ces sites « car 3 clients d’hôtels sur 4 déclarent se fier aux sites communautaires et aux commentaires de voyageurs avant de faire leur choix de séjours hôteliers. » Les raisons du succès de ces sites auprès des consommateurs résident dans le fait u’ils jugent les commentaires « plus crédibles — parce qu'écrits par des consommateurs comme eux ». Les hôtels ne peuvent donc pas ignorer ces sites qui « ont donc un bel avenir devant eux et ne sont pas prêts d’être démontés » (Mark Watkins, Le difficile mariage de l'hôtellerie et d’Internet) 37 Spécialiste reconnu du tourisme d'affaires, de l'hôtellerie et du marketing touristique
  26. 26. 26 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? 6) Les réseaux sociaux Les réseaux communautaires sont un nouveau support de communication pour les hôtels. Ces derniers présentent de nombreux avantages : Tout d’abord, ils permettent une augmentation de la visibilité de l’hôtel : « Les médias sociaux ont rendu possible ce u’on appelle le “bouche-à-oreille numéri ue” Les recommandations, évaluations et avis se propagent rapidement et sont visibles par un grand nombre d’internautes » (Lane Douglas38 , Hôtels et réseaux sociaux - les meilleures pratiques). Ils ont également un outil d’aide la fidélisation des clients : « les réseaux sociaux sont un bon moyen de transformer un client satisfait en client fidèle, à travers une courte interaction qui ne prend pas plus de quelques secondes. » (Jeff Weinstein39 , Hôtels et réseaux sociaux - les meilleures pratiques). Ils sont également « un moyen simple, rapide et efficace de faire savoir que l’on propose des formules, des réductions, des offres spéciales. » Ils permettent aussi de connaitre l’avis des clients sur l’Hôtel « qui pour une raison où une autre ne se sont pas exprimés sur place, ont vraiment pensé de leur séjour. La collecte de ces données, synthétisées pour ensuite être analysées permet de mieux cerner les attentes du client. » Ceci vise à augmenter la satisfaction client. (Matss Cutts40 , Hôtels et réseaux sociaux - les meilleures pratiques). De plus, « avec la montée en puissance des OTAs41 , les hôtels ont besoin de rétablir leur identité et leur souveraineté sur internet. » Les réseaux sociaux sont un moyen de « mettre en avant » les « qualités » de l’hôtel ainsi que « refléter l’atmosph re ui règne » dans ce dernier et en quoi il est « unique ». (MatssCutts, Hôtels et réseaux sociaux - les meilleures pratiques) Enfin, les médias sociaux ont « de plus en plus vocation devenir un lieu d’action et d’achat » et « une excellente vitrine pour un établissement. » ce ui facilite l’acte 38 Responsable du développement commercial sur les réseaux sociaux chez MarketBridge 39 Éditeur en chef d'Hôtels magazine 40 Ingénieur chez Google 41 Agences de voyages en ligne
  27. 27. 27 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? d’achat des clients potentiels (Lane Douglas42 , Hôtels et réseaux sociaux - les meilleures pratiques chez MarketBridge). D) La distribution 1) L’évolution de la distribution La distribution d’un hôtel a été également considérablement modifiée par l’arrivée des nouvelles technologies. « La particularité du marché de l’hôtellerie est ue les clients se situent une distance importante du lieu d’achat au moment de la commande. » Ce qui entraine « des barrières techniques, linguistiques à surmonter. » Les intermédiaires étaient jadis « des agents de voyage, des tour-opérateurs » basés dans les différents pays. « L’av nement des nouvelles technologies et d’Internet en particulier est venu court-circuiter cette structuration de l’acc s l’offre » (Philippe Doizelet, le ield management dans l’hôtellerie ) 2) La distribution sur internet On observe une augmentation des réservations sur internet, Olivier Mouchet nous indique la statistique suivante : « Selon les estimations d'Hôtel.info, 25 à 35 % du volume total des réservations sont générés sur Internet dans le monde, ce qui présente un fort potentiel de développement. »(Olivier Mouchet 43 , internet nouveau relai de croissance pour l’hôtellerie). En plus de son fort potentiel de captage des clients qui va aller en grandissant, internet est également un moyen de distribution bien plus économique: « Les coûts de distribution via internet sont 60 % moins élevés que ceux des canaux offline pour un producteur de voyages. »(PWC 44 ) 42 Responsable du développement commercial sur les réseaux sociaux chez MarketBridge 43 Directeur des partenariats d'Hotel Reservation Service 44 Price waterhouse Coopers: abinet d’audit financier et d’expertise
  28. 28. 28 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? 3) La montée en puissance des agences de voyages en ligne Les agences de voyages en ligne sont « leader sur le marché, puis u’elles sont prioritairement choisies par les hôtels. » Ciblant tous types de clientèles, elles « captent le public le plus large », et attirent le client grâce à leur « campagne de communication en B 2 C et grâce à la facilité du processus de réservation. » Au niveau des hôteliers, elles leurs « offrent une plateforme de réservation, ce qui permet aux petits hôtels indépendants de vendre facilement leurs chambres en ligne, sans trop de dépenses en amont. » (Sascha Hausmann45 , Une nouvelle façon de gérer les canaux de distribution pour les hôteliers: allier les méthodes traditionnelles aux nouvelles technologies et au marketing) 4) Les agences physiques Même les agences physiques comme les tours opérateurs ou les agences de voyage deviennent dépendantes d’internet comme nous l’expli ue Raouf Benslimane 46 : “Les sites en ligne sont désormais des partenaires centraux pour toutes les gammes de l’hôtellerie Ils représentent plus de 60 % de notre volume d’affaires contre 40 % réalisés par le réseau ph si ue” (RaoufBenslimane, le yield management dans l’hotellerie) Il est de toutes manières indispensable pour le réseau physique de se positionner sur internet. Effectivement, « les voyagistes ont développé des solutions de ventes directes sur Internet faisant évoluer […] les mod les économi ues ». Les agences ph si ues n’ont plus le contrôle du marché et « doivent impérativement s'adapter pour se positionner sur un marché où les cartes sont redistribuées ». (Georgette 45 PDG de Ratetiger, outils en ligne de maximisation de distribution et de revenus 46 Président directeur général de Five Strategies, un tour-opérateur
  29. 29. 29 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? Mercier47 , Les agences de voyages physiques face aux changements dans la distribution des produits touristiques) Certaines agences de voyages innovent et tentent de rendre leur produit unique pour résister à la réservation en ligne comme la société TwimTravel qui « est un réseau d'agents de voyages à domicile. Les consultants de l'entreprise se déplacent chez leurs clients pour vendre des produits touristiques. TwimTravel a ici une autre approche du métier d'agent de voyages. Plus d'agence physique dans ce concept, qui favorise le contact personnalisé et la proximité avec le client. Le client évite le déplacement et reçoit une prestation sur mesure ». (Georgette Mercier, Les agences de voyages physiques face aux changements dans la distribution des produits touristiques) 5) La gestion multicanal La multiplication des canaux de distribution obligent les équipes à trouver des solutions de gestion de ces distributeurs en ligne comme nous l’expli ue Sascha Hausmann : « Les revenue managers expérimentés doivent être prudents quant à l’augmentation du nombre de sites […] omme les hôtels se référencent sur de plus en plus de sites, ces derniers continuent de se diversifier, et les revenue managers doivent trouver un moyen efficace, plus intuitif, pour gérer tous ces sites. En effet, la suppression des mises jour manuelles et fastidieuses permet d’éviter des erreurs et de gagner du temps pour analyser le marché. » (Sascha Hausmann, Une nouvelle façon de gérer les canaux de distribution pour les hôteliers: allier les méthodes traditionnelles aux nouvelles technologies et au marketing) Mais la r gle d’or en distribution en hôtellerie est de « ne pas dépendre d’un seul distributeur » car en cas de déclin de celui-ci, l’hôtel n’est plus commercialiser mais « également avoir un mix adapté à son hôtel, en étudiant la valeur de chaque distributeur », travail du revenue manager. (Marion Saltiel48 , Directrice marketing et 47 Chargée de veille en information économique 48 Directrice marketing et communication du Domaine de Terre Blanche
  30. 30. 30 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? communication du Domaine de Terre Blanche, Travailler avec différents canaux de distribution, pourquoi ?) 6) La complémentarité des canaux de distribution Utiliser un panel de canaux de distribution permet de capter une clientèle plus large : « Chaque canal a ses propres clients, fidèles ou non. Refuser de travailler avec certains canaux de distribution revient à refuser un type de client. Même si les commissions sont parfois élevées, ne pas travailler avec certains canaux revient à se priver d’une part de marché » omme certains groupes hôteliers ui ont d’ailleurs commencé par mettre « un veto sur les agences de voyages en ligne » pour ensuite se rendre compte « u’ils ne pouvaient pas se priver de la production apportée par des sites comme Expedia, Booking » (Marion Saltiel, Travailler avec différents canaux de distribution, pourquoi ?) Les réseaux sociaux sont également à prendre en compte dans le choix de ses canaux de distribution ils « offrent aux hôtels ce que les agences de voyage en ligne ne feront jamais – l’acc s direct aux consommateurs et donc aux futures ventes », ce qui permet « d’éviter des frais de transaction supplémentaires » (Sascha Hausmann, Une nouvelle façon de gérer les canaux de distribution pour les hôteliers: allier les méthodes traditionnelles aux nouvelles technologies et au marketing) E) Le Personnel 1) La baisse de qualité des rapports humains en hôtellerie Selon Husseini, le facteur humain joue un rôle crucial dans la détermination de la qualité de prestation de service en hôtellerie de luxe : « Le confort et le luxe des installations ne remplacent jamais l'être humain » (Husseini49 , 2005). 49 Docteur en théologie
  31. 31. 31 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? Or, le ressentit client par rapport l’accueil reçut ne refl te pas cette notion d’excellence En effet, une étude a été réalisée « sur la satisfaction des touristes de retour d’un séjour en France Seuls 20% d’entre eux affirment avoir été satisfaits par l’accueil ui leur a été réservé » (sondage d’Ipsos50 cité dans Le Figaro Economie) Bien que premiers acteurs de l’accueil et de la servuction, les emplo és opérationnels ne sont pas les seuls responsables de cette baisse de qualité. 2) Une attitude non spontané Les employés ont de plus en plus la pression du chiffre, du rendement, ce qui limite « les relations à un but purement commercial. Le management opérationnel prend parfois trop en considération les intérêts financiers. » Le management ne travail pas assez sur « l’attitude des emplo és » ui se doit d’être « irréprochable » en hôtellerie de luxe. Pour exemple, « la conception de la politesse par exemple est souvent purement uantitative Il s’agit parfois uni uement de dire un certain nombre de formules préconçues, d’agir d’une mani re précise, sans adaptation possible » ’est pour uoi les hôteliers doivent « replacer au centre de leurs préoccupations la valeur ajoutée du secteur tertiaire en général »à savoir « le capital humain. » (Erik PEREY et Lionel MEYER51 , Luxury Attitude, Edition Maxima, 2009) 3) Les aptitudes d’un bon Manager Le management joue un rôle crucial en ce ui concerne l’attitude des emplo és et leur façon d’interagir avec le client Le rôle du manager a évolué et ce dernier doit désormais posséder de nombreuses aptitudes: « Autrefois, un manager devait avoir des connaissances techniques et une formation adéquate. De nos jours, une personne 50 Site internet spécialisé dans les études marketing et la satisfaction clientèle. 51 Fondateurs de Luxury Attitude, société de conseil et de formation en hôtellerie de luxe.
  32. 32. 32 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? qui souhaite devenir manager doit également être dotée de qualités relationnelles.» (Stepstone52 , Serai-je un bon manager ?). Dans le prolongement des ces qualités relationnelles un bon manager doit se comporter également en leader. Le management et le leadership sont deux composants liés mais qui reste différents : Le management c’est « le processus par lequel on administre et coordonne de manière efficace et efficiente les ressources (matérielles, financière, humaines etc.) dans l’effort d’atteindre les objectifs de l’organisation » Le leadership c’est « un t pe d’influence interpersonnelle par le uel un individu am ne un autre individu ou groupe s’ac uitter de la tâche u’il veut voir menée à bien. » Un bon manager doit savoir mêler les deux pour remplir les objectifs de l’hôtel (Dominique DIOUF53 , Les enjeux du leadership local) 4) Le management participatif De nos jours, le management le plus en adéquation avec le leadership est le participatif, réel motivateur, qui permet la réalisation des objectifs et le bien être du salarié : « Avec le management participatif, le centre opérationnel est consulté régulièrement et participe à la prise de décision. Le pouvoir est décentralisé et la communication est multidirectionnelle […]Ainsi, il en découle ue faire participer les emplo és la prise de décision est un facteur de motivation et d’implication pour le salarié dans son quotidien professionnel. » (RensisLikert54 , The Human Organization: its management and value.) 52 Site internet spécialisé en ressources humaines 53 Sociologue, spécialiste en Management et Management des Ressources Humaines. 54 Psychologue américain connu pour son apport à la psychométrie et à la mesure des attitudes
  33. 33. 33 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? 5) La multiculturalité en entreprise Le manageur hôtelier de nos jours doit également gérer des équipes de plus en plus multiculturelles. Selon Frédéric Lesaulnier, « la mondialisation » et les « possibilités de mobilité allant croissantes », on voit apparaitre « des groupes culturels différents » au sein d’« une même entreprise ». Le manager doit donc s’efforcer de « porter attention aux besoins spécifiques et aux spécificités » de ses « collaborateurs ». « Les meilleurs managers multiculturels seront ceux ui auront fait l’effort de comprendre la culture de chacun de leurs collaborateurs. » Ils doivent, pour cela, « faire appel à des stratégies de motivation et des techniques de supervision appropriées et efficaces. » Il faut acquérir de réelles aptitudes spécifiques et « avoir une très bonne connaissance/compréhension de ces sensibilités culturelles, et être capable de les arbitrer », car « un geste, une posture, un mot peuvent avoir des significations différentes selon les pays. » (Frédéric Lesaulnier55 , Manager une équipe multiculturelle, Juin 2013). 6) L’employé comme outil marketing Dans certains hôtels, les employés ou des ressources humaines extérieurs sont de réels outils d’aide la vente et font la renommée des établissements dans les uels ils travaillent Un exemple parmi tant d’autre : « Le Plaza Athénée met aussi en avant les talents de son chef pâtissier : Christophe Michalak, illustre dans son domaine ou encore la nouvelle décoration du Meurice ui pour l’occasion s’est alloué les services de Philippe Starck. Les artistes et créateurs font irruption dans les stratégies commerciales de l’hôtellerie de luxe, et la méthode est pa ante » (Mathieu Neu56 , Le ield management dans l’hôtellerie). 55 PDG du groupe Clipperton, entreprise de consulting RH 56 Journaliste au nouvel économiste
  34. 34. 34 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? III. Enquêtes qualitatives et quantitatives Pour être en adé uation totale avec le sujet du mix marketing, j’ai décidé de mener les deux types d’en uête En effet, les en uêtes uantitatives d’une part, s’adresseront au consommateur lambda du produit hôtelier et permettront de récolter des informations sur la perception u’il a de ce dernier, des nouveaux modes de consommation et nouvelles tendances qui se dessinent. Les enquêtes qualitatives d’autre part, s’adresseront directement des professionnels de l’hôtellerie tel que des directeurs généraux, des revenus manager ou des directeurs marketing et permettront de comprendre et d’anal ser en détail le mix marketing et son évolution. A) Enquête quantitative Pour réaliser des en uêtes uantitatives de mani re efficace et organisé, l’outil internet est un allier de taille Effectivement, l’épo ue du questionnaire papier et des sorties en journée pour aller interroger les clients est révolue avec les avancées technologi ues de ces derni res années J’avais initialement choisi le site spécialisé de questionnaire surveymonkey.com, mais la gratuité des questionnaires de ce dernier se limité 10 uestions Mon uestionnaire étant plus développé, j’ai dû me diriger vers un autre site J’ai donc opté pour le site evalandgo com, complétement gratuit et très fonctionnel. Le site possède tous les outils nécessaires à la création de différentes questions (ouvertes, fermées, graduelles) et la réalisation du questionnaire ne prend u’une vingtaine de minutes Il faut ensuite diffuser son uestionnaire, et l encore, internet est d’une aide précieuse Effectivement, j’ai publié le uestionnaire sur les réseaux sociaux et envoyé ce dernier par mail J’ai pu récolter en 2 mois environ 200 réponses comme je l’attendais. Le site permet également de regrouper les réponses et de créer des rapports avec graphique pour plus de clarté dans les résultats. Le questionnaire quantitatif se trouve en annexe 2.
  35. 35. 35 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? B) Enquête qualitative Les enquêtes qualitatives vont servir à étoffer les résultats quantitatifs et à appuyer ou non l’avis du consommateur. Il est intéressant de récolter un témoignage des deux parties pour que les analyses soient les plus complètes possible. Les enquêtes qualitatives s’adresseront 3 personnes différentes possédant des postes à responsabilités et en lien direct avec le mix marketing dans des hôtels de luxe : - Monsieur Christophe Carlier, ex General Manager du Sofitel Mauritius Imperial Resort and Spa *****. - Monsieur Jean-Marie Delort, Directeur Marketing de l’hôtel La Pirogue ****. - Monsieur Szpak Przemyslaw, Revenu Manager du So Sofitel ***** et du Sofitel Mauritius Imperial Resort and Spa ***** Les trois professionnels cités ci-dessus n’ont pas été choisis au hasard. Effectivement ils possèdent tous minimum 5 ans d’expérience dans leurs postes respectifs, sont tous de nationalités différentes à savoir un mauricien, un polonais et un français ce qui permet un mélange culturel et une façon non uniforme d’anal ser les différents composants du mix-marketing. De plus, ils représentent les 3 postes pilotes de toutes actions entreprises avec l’un des composants du mix-marketing. Muni de mon IPhone et de l’application dictaphone, j’ai pu interroger ces différents professionnels sur les 5 composants du mix marketing. Les interviews ont duré en moyenne 20 à 30 minutes. J’ai ensuite retranscrit les dires en format écrit en essayant de respecter au mieux ce que les professionnels avaient dit tout en évitant certaines répétitions. Le questionnaire qualitatif étant très développé et complété par le qualitatif, seuls trois questionnaires semblent suffisants pour récolter plusieurs points de vue et tirer des conclusions pertinentes. Le questionnaire qualitatif se trouve en annexe 3
  36. 36. 36 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? IV. Résultats des enquêtes qualitatives et quantitatives. A) Enquêtes quantitatives 1) Réponses aux questions générales Mon panel de questionnées est composé de 182 individus, dont 54.35 % de femmes (99) et 45.65% d’hommes (83). La tendance est donc générale et non centré sur un sexe particulier. 66.4% d’entre eux ont entre 18 et 25 ans (121), 25.95% entre 25 et 40 ans (47) et 7.65% ont entre 40 et 60 ans (14). La clientèle jeune, donc future, est la plus ciblée ce qui permet de voir se dessiner les nouvelles tendances. 2) Réponses aux questions relatives au Produit Pour ceux qui est du choix du type d’hôtels, 28 26% du panel préf re les hôtels de chaine (représenté par une marque), 38.04% choisissent des hôtels indépendants et 33.7 % se disent indifférent quant à ce choix. Pour les crit res de choix d’un hôtel, 51 09% répondent ue c’est le lieu qui facilitera leur choix, 27.17 % le design, 9.78% un concept insolite, 4.35% la restauration, tandis ue l’écologie, les nouvelles technologies et la Mar ue de l’hôtel représentent chacun moins de 3.35% des interrogés. 3) Réponses aux questions relatives au Prix Le prix est un facteur décisif a la décision d achat pour 72 83% du panel et ne l’est pas pour 27.17%.
  37. 37. 37 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? 4) Réponses aux questions relatives à la Communication Le moyen de promotion qui capte le plus les interrogées est à 70.65% internet, 20.65% le bouche à oreille. La Radio, la télévision et les magazines représentent chacun moins de 2% du panel et la brochure 0%. La note mo enne u’a donné le panel (sur une échelle de 0 a 10) sur la capacité des réseaux sociaux à promouvoir un hôtel est de 6.15/10. Le support papier (brochures, courrier, flyers) reste indispensable pour 57.61% des interrogées. 93 33% du panel consulte les commentaires émis sur un hôtel avant d’effectuer une réservation. 5) Réponses aux questions relatives à la Distribution Pour ce qui est de la méthode de réservation, 43.33% du panel opte pour le site internet de l’hôtel, 30% réserve directement avec l’hôtel (mail, téléphone), 20% utilisent les agences de voyage en ligne, tandis que la réservation par agences de voyage et tours operateurs représente moins de 4% du panel. Les questionnés sont 72.22% à comparer les prix des différents canaux de distribution avant de réserver. 6) Réponses aux questions relatives au Personnel Le panel évalue à 7.22/10 l’ensemble du personnel du dernier hôtel visité. 95 56 % des interrogés pense u’une é uipe multi culturelle a sa place dans un établissement hôtelier. Un hôtel sans personnel (entièrement robotisé) est envisageable pour 11.11% du panel.
  38. 38. 38 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? A) Enquêtes qualitatives Interview de Monsieur Christophe Carlier, ancien General Manager du Sofitel Mauritius Imperial Resort and Spa ***** 1) Réponses aux questions relatives au Produit 1) Que recherche avant tout le client selon vous dans le produit hôtelier ? Les besoins sont différents selon chacun, je pense notamment aux différents types de clientèles, mais il est certain que de nos jours le client regarde avant tout le prix mais également la ualité u’il va pouvoir juger notamment grâce a des sites comme Trip Advisor. Le client fait ensuite une adéquation entre ces deux composants et choisira l’offre ui ses yeux est la meilleure. Mais il y a également des clients qui ont des besoins tr s spécifi ues et ui savent parfaitement ce u’ils veulent Deux clients en voyage de noce par exemple, auront des critères très précis et réserveront uniquement dans des hôtels qui respectent ces critères. 2) Qu’est ce u’un produit hôtelier uni ue ? De nos jours, avoir un produit unique est devenu très difficile car l’offre est de plus en plus standardisée Le produit uni ue c’est celui ue tu ne trouveras pas ailleurs Paradoxalement, ce ne sont pas les produits uniques qui marchent le mieux. Un produit peut être exceptionnel mais trop uni ue et n’attirera donc que très peu de monde. 3) Comment se différencier de la concurrence de nos jours ? En plus du produit, c’est l’image ue projette l’hôtel ui va être un vrai facteur de différenciation. Bien souvent par exemple, les hôtels de marque ont déjà une image dans la tête des consommateurs Le client est souvent convaincu u’il mangera bien dans un Sofitel car c’est une mar ue française par exemple
  39. 39. 39 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? 4) Est-ce un avantage aujourd’hui d’être représenté par une mar ue ? (Sofitel, Hilton) Oui, être une marque pour un hôtel est facteur de fidélisation et sécurise l’acte d’achat car une personne ui réserve dans un hôtel de mar ue sait tr s bien u’il a des niveaux d’exigence et de ualité sur les uels il peut se reposer alors u’il est pour lui plus risqué de réserver dans un hôtel indépendant ui n’est régis par aucuns standards. Sur certains marchés, le seul fait d’être une mar ue peut rapporter 20-30% de clients en plus. ’est l’agent de vo age ui sera le meilleur allier de l’hôtel indépendant pour conseiller le client en lui donnant de plus ample informations sur ce dernier. Mais ce n’est pas une fin en soi, certains indépendants remplissent bien mieux que des hôtels de marques. 2) Réponses aux questions relatives à la Promotion/Communication 5) Un hôtel peut-il fonctionner sans promotion/communication ? Non, même un hôtel avec une très bonne réputation doit avoir une certaine couverture Surtout de nos jours avec l’arrivée des réseaux sociaux, un hôtel ne peut plus vivre sans communiquer. Par contre il est vrai que les moyens et les méthodes de promotion ont changés. Avant, on acheter une page dans le magazine « Mariage » pour promouvoir les nuits de noces dans notre hôtel, aujourd’hui on va plutôt acheter des bannières sur le net. C 'est bien plus interactif ; On va par exemple envoyer une offre promotionnel et communiquer sur vente privée qui possède un vivier potentiel de dix millions de clients, et les retombées vont être immédiates. 6) L’arrivée des sites comme Trip Advisor est elle un danger pour les hôtels ? Non, ce n’est pas un danger Il est vrai ue de nos jours un hôtel ne peut pas ignorer les retours clients sur Trip Advisor même si les clients qui postent des commentaires sur ce site ne sont pas toujours justes dans leurs anal ses Mais aujourd’hui, tous tes clients potentiels vont regarder Trip Advisor, il est impossible pour un hôtel de vivre sans ce site ’est un outil ui va prescrire ton hôtel et indi uer au client le réel niveau de prestations de ce dernier.
  40. 40. 40 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? 7) Quel est le meilleur moyen de promotion selon vous ? ’est Internet Pour exemple, un article dans le magazine apital ne sera vu u’en France alors u’une opération de communication sur un site internet va capter le monde entier. Un autre point important est évidement le prix, il est bien moins cher de communiquer sur internet. 8) L’arrivée d’internet et des réseaux sociaux facilite-t-elle la promotion ? Oui pour sur Mais c’est une évolution, les supports de communications changent au fil du temps. On communique de plus en plus vite et on se doit de réagir avant la concurrence. 3) Réponses aux questions relatives au Prix 9) Selon vous le prix est il un facteur décisif ? ’est plus de 50% de l’acte de décision d’achat compris pour les gens ui ont de l’argent Les consommateurs de nos jours négocient toujours le prix le plus bas. Il y a des marchés ui sont d’ailleurs plus en avance ue d’autre sur la notion du prix. Les allemands par exemple, n’ach teront jamais une chambre d’hôtel au prix indi ué, mais essayeront toujours de négocier. 10) Quel est le prix parfait ? Le prix parfait, c’est celui ui rempli ton hôtel Apres il a des facteurs comparatifs qui permettent de te rendre compte si tu es bien positionne par rapport à la concurrence (STR par exemple). Il ne faut pas trop baisser ton prix, car il y a le niveau de charges à dépasser et un certain profit à réalisé. 11) Pourquoi yielder le prix ? Il est important de Yielde le prix pour s’adapter aux différents canaux de distribution Effectivement, le prix direct qui est affiché l’hôtel pour une nuit ne sera pas le même que sur une agence de voyage en ligne. Cela permet également de privilégier
  41. 41. 41 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? certains canaux si on le souhaite. Il faut également s’adapter à la saisonnalité. Le prix hors saison sera bien moins cher pour pouvoir attirer un maximum de client et donc remplir l’hôtel en période creuse. Apres, une expression que j’apprécie fortement est « You chose the rate, I chose the date. You chose the date, I chose the rate ». Celui ui n’est pas flexible dans ses dates de départ se verra imposer un prix. Yielder le prix permet de s’adapter constamment au marché A l’île Maurice, vendre une chambre 120 euros est un bon prix pour l’hôtel, alors u’ Dubaï vendre une chambre à 300 dollars est quelque chose de banal. 12) Quels sont les facteurs à prendre en compte pour définir le prix ? Le prix est étudie en fonction du marché mais également selon les objectifs de l’hôtel Il faut être en phase avec son marché, et ne pas hésiter augmentent un peu le prix si la qualité suit. Mais il faut surtout être en adéquation avec son niveau de prestation. 4) Réponses aux questions relatives à la Distribution 13) Quel est aujourd’hui le mo en de distribution le plus efficace ? Sur un hôtel en Europe, 60% des réservations proviennent d’internet avec une grande part remportée par les OLTA Sur des destinations de Loisir comme l’île Maurice, charters ou semi-charter, le tour operateur reste le moyen le plus utilisé. On observe d ailleurs que ces derniers sont très demandés pour les package avion + hôtel. 14) N’est-il pas dangereux de trop diversifier sa distribution ? Non, il faut prendre le client la ou il est. Se fermer des marchés c’est se fermer une clientèle potentielle. Apres il faut respecter une certaine parité dans les prix. Le nombre de chambre défini également l’étendu et la diversité des canaux de distribution. Plus on a de chambres plus les canaux doivent être diversifies et en nombre important.
  42. 42. 42 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? 15) La distribution en ligne a elle prix le dessus sur distribution hors ligne ? Oui. Les Russes l’ont d’ailleurs compris très tôt, il n’ a plus de tarif dans les brochures. Les tarifs changent tellement de nos jours que les brochures deviennent vite obsolètes. Ces dernières doivent encore exister mais juste pour présenter l hôtel et ses services mais sans afficher de prix. Mais il faut être réaliste, la brochure n existera plus dans 10 ans. 5) Réponses aux questions relatives au Personnel 16) Le coter humain a-t-il un rôle important à jouer en hôtellerie ? Bien sur, cela reste même l’élément majeur dans un hôtel. Contrairement à ce que l’on croit, les gens partent en vacances pour rencontrer du monde et dialoguer. Nous sommes un métier de contact, celui-ci est essentiel dans la fidélisation. Si deux hôtels sont égaux, on ira dans celui ou on a été le mieux accueilli. 17) Quel est le plus important dans la relation client ? La première chose est toute simple, c’est le sourire. Il y a également la disponibilité et la personnalisation du service. Le coté cousu-main que proposait le Sofitel Imperial était très intéressant. 18) Certaines études prouvent que la qualité du service baisse de nos jours dans les hôtels, comment expliquez-vous cela ? Selon moi, les gens sont moins bien formés et pour certains pas assez payés. Certains hôtels ne peuvent pas se payer des employés qualifiés. Il en découle une situation de fuite des talents dans le management : le personnel qualifié devient trop cher et quitte l’hôtel. 19) Pensez vous que la relation physique client/personnel sera supprimée par les nouvelles technologies ? Certains postes en hôtellerie seront sûrement peu a peu supprimés au profit de robot comme la maintenance ou le nettoyage des chambres. Mais les métiers de relation
  43. 43. 43 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? clientèle doivent garder cet aspect humain qui caractérise le métier de service et plus particulièrement celui de l’hôtellerie. 20) La multi culturalité dans le personnel d’un hôtel est elle importante selon vous ? Celui qui n’a pas d’é uipe multiculturelle peut changer de métier ’est le propre de l’hôtellerie d'accueillir des clients venus du monde entier. Il faut donc s’adapter cette clientèle au mieux et pas seulement au niveau du langage mais également de la culture et des façons d’interagir. Les réponses aux deux autres questionnaires qualitatifs se trouvent en annexe 4 et 5.
  44. 44. 44 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? V. Analyse de l’utilisation actuelle du Mix-Marketing en hôtellerie de luxe Dans cette partie, les recherches académiques et les résultats des enquêtes sont mis à profit pour anal ser l’utilisation des différents composants du Mix-Marketing de nos jours dans les hôtels de luxe. A) Le Produit : 1) Le produit hôtelier évolue Le produit hôtelier a beaucoup évolué ces dernières années. Avec les avancées technologi ues et l’évolution des mœurs et façons de pensée de notre temps, il était inévitable ue le secteur de l’industrie hôtelier n’échappe pas à certain changement caractéristique. Les chambres sont d’un confort de plus en plus poussée l’heure ou le « bien dormir » est devenu un besoin vital pour que le client profite de sa journée. Le Luxe dans les chambres n’est plus le même La technologie de pointe remplace l’or brut dans tous les compartiments et tout est désormais sous contrôle grâce à quelques clicks ou glissement de doigts. Les restaurants, eux, sont de plus en plus variés et permettent une adaptation à une clientèle multiculturelle L’ouverture au monde sonne la fin du seul restaurant gastronomique qui pouvait réunir tout un hôtel Aujourd’hui, les hôtels de luxes possèdent souvent plusieurs restaurants (chinois, japonais, français, européens, exoti ues …) En ce ui concerne l’architecture, le design remplace de plus en plus le classi ue de nos palaces d’en temps Une majorité de client préféreront de nos jours voir une télévision dernière génération u’une belle cheminé en pierre
  45. 45. 45 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? La suite inévitable de cette évolution du produit est la possession pour les hôtels d’une connexion wifi. La société de nos jours est hyper- connecté et c’est un service considéré de base par la plupart des clients ui se doit d’être gratuit et performant. 2) Comment se démarquer de la concurrence aujourd’hui ? Les équipes Marketing des hôtels sont sans arrêt en train de réfléchir au produit unique pour leurs clients, pour les satisfaire au mieux et effacer la concurrence. Paradoxalement, le produit révolutionnaire et le concept uni ue n’est pas la formule gagnante de nos jours e n’est donc pas dans le produit global ue les hôtels fidéliseront leur clientèle mais dans les petites attentions, la personnalisation. Le concept « cousu-main » du Sofitel représente parfaitement cette tendance : il suffit d’aller au delà du désir de client et de personnaliser un maximum le service. Pour exemple, durant les conférences au Sofitel Mauritius Imperial Resort and Spa, les pâtisseries des coffee break étaient aux couleurs de l’entreprise participant la conférence. 3) Quels aspects influent le client dans le choix d’un hôtel aujourd’hui ? La localisation de l’hôtel est décisive pour environ 51% des interrogées e ui veux dire ue le client choisi d’abord sa destination, puis l’hôtel u’il désire dans cette même destination On peut même aller plus loin, la localisation de l’hôtel dans la destination a également toute son importance (Prêt de la cote, montagnes, grandes villes, monuments ) Les é uipes Marketing n’ont pas le pouvoir de déplacer leur hôtel, c’est donc la stratégie de départ du premier propriétaire qui sera seule source de remplissage ou non de l’hôtel pour ce type de besoin de clientèle. On peut s apercevoir que certains hôtels sont en grande difficultés a cause de leur localisation, je pense notamment au Sofitel So Mauritius, au sud de l’ile Maurice, trop isolé pour certain clients.
  46. 46. 46 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? Le design et l’architecture de l’hôtel est important pour 27% des questionnés. En effet, dans un monde ou l’image est de plus en plus reine, les hôtels doivent au mieux soigner leurs locaux et jardins pour ravir les clients en quête de dépaysement visuel. Le client met également de plus en plus l’accent sur le rapport ualité prix En effet le client ne dois pas avoir l’impression d’avoir payé plus cher que ce que valait réellement le service mais plutôt d’avoir fait une bonne affaire. On appel cela également le phénomène de la « promesse tenu ». Le client, de part la communication d’un hôtel, s’est laissé conquérir par celui-ci et pa e, c’est donc ui lui donne sa confiance Si l’hôtel n’est pas capable d’assumer le niveau des prestations u’il vend, la satisfaction du client ne sera pas au rendez vous 4) Est-ce avantageux d’être représenté par une marque de nos jours ? 28.26% des clients interrogés préfèrent les hôtels de chaine 38.04% choisissent des hôtels indépendants et 33.7 % se disent indifférent quant a ce choix. Selon ces chiffres, être un hôtel représente par une mar ue n’apporte pas d’avantage réel quant au nombre de clients captés. Il est pourtant clair que la marque est précieuse pour l’hôtel. Les professionnels de l’industrie du tourisme expliquent que la marque est facteur de fidélisation puisque par exemple, un habitué des Hilton ira toujours dans un Hilton ou u’il se rende ela rassure également le client ui est assuré d’un certain niveau de prestation, cela facilite donc l’acte d’achat Sur certains marchés, être une marque peut rapporter jus u’ 30% de réservations en plus. Même les petits groupes comme Sun l’ile Maurice dispose de certains avantages comme les centrales de réservations ou centrale d’achat ui permettent d’acheter des denrées et du matériel des prix réduits De plus, tous ces groupes, u’elle ue soit leur taille possèdent des sièges ui s’occupent d’une partie de la communication et de la promotion des hôtels. Être un hôtel indépendant de nos jours n’est cependant pas un désavantage car certains clients ne se retrouvent pas dans les offres standardisées des hôtels de groupes et préfèreront se tourner vers plus d’authenticité et de découverte avec les établissement indépendants.
  47. 47. 47 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? 5) L’innovation en hôtellerie de luxe. L’innovation est le moteur de tous secteurs d’activités car il permet de se démarquer de la concurrence et d’augmenter ses parts de marchés mais il est plus compliqué d’innover dans le secteur de l’hôtellerie car l’innovation impli ue le mix d’un produit global composé de plusieurs biens et service. Si le personnel est impliqué, cela devient une innovation de procédé Et si le personnel a besoin d’être formé c’est une innovation organisationnelle Vous l’aurez compris, l’innovation en hôtellerie est très complexe mais nécessaire la survie d’un hôtel. Il est impossible que le produit hôtelier global soit une innovation à moins de redéfinir le concept de l’hôtellerie elle- même Mais de par l’innovation sur des biens ou services, un hôtel peux se démarquer. Le check-in dans la limousine du Plaza Athénée de Paris est par exemple une innovation de procédé qui facilite la vie du client et qui transforme une tâche rébarbative en un moment unique. B) Le Prix Le prix est aujourd’hui est devenu le « nerf de la guerre » qui se joue entre les hôteliers pour remplir leur hôtel Les interrogés du panel rejoigne d’ailleurs ce postulat puis ue 72,83% d’entre eux répondent ue le prix est pour eux un facteur décisif lors du choix d’un établissement hôtelier La crise économique de ces dernières années a fait largement baisser le pouvoir d’achat des consommateurs et ces derniers sont de pus en plus regardant en ce ui concerne le prix. Toutes catégories socioprofessionnelles confondues, les clients cherchent le prix le moins élevé pour une qualité optimale. Pour certains professionnels de l’industrie hôteli re, le prix représente plus de 50% de la décision d’acte d’achat Il est donc primordial pour les hôtels de mener leur pricing de façon stratégique.
  48. 48. 48 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? 1) Comment définir le prix ? Le prix dépend de nombreux facteurs, qui sont tous à prendre en compte lorsque l’é uipe marketing et de revenue management se rassemble pour effectuer le pricing pour l’année venir Voici les principaux facteurs à prendre en compte dans la définition du prix : - Le produit : Le prix va tout d’abord dépendre de la ualité des prestations de l’hôtel, de son standing et du niveau de charges lié ce produit global Le but de tout hôtel étant de réaliser un profit, ce dernier ne va pas vendre à perte, ce ui est d’ailleurs une démarche interdite dans de nombreux pa s - Le taux de remplissage de l’hôtel : Un hôtel remplis à 95% sur une période vendra ses derni res chambres prix d’or alors u’un établissement qui est remplie à 30% sur une période se verra obligé de baisser ses prix pour attirer des clients. - La concurrence : Le but pour un hôtel est également d’être compétitif sur le marché. Si un des concurrents offre un produit global très semblable au notre, plusieurs stratégies s’offre nous On peut vendre moins cher pour récupérer la partie du portefeuille client de notre concurrent qui se base sur le prix pour le choix de l’hôtel On peut s’aligner sur son prix si on est sur de la ualité de notre produit global. La dernière solution est de vendre plus cher que le concurrent, mais nos prestations se doivent d’être de largement au dessus de ce dernier, car si la différence n’est pas assez prononcé, le client ira vers le produit le moins cher. - Les évènements sur la destination : Un hôtel se trouvant dans une ville organisant un évènement national ou international aura toutes ses chances de
  49. 49. 49 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? remplir ses chambres et donc pourra augmenter ses prix. Je pense notamment aux villes ou se déroule la coupe du monde de football ou les jeux olympiques. - La saisonnalité : Les hôtels se situant dans des lieux enclins à une forte saisonnalité (destination insulaire, station de ski), doivent faire varier leur prix en fonction de celle-ci. Pour remplir en basse saison, un hôtel doit pratiquer des prix attractifs pour attirer de nouveaux segments de clientèles. - Segment de clientèle : Le prix varie également en fonction des différents segments de client le de l’hôtel Les clients corporate57 par exemple, bénéficient souvent de prix réduit par rapport à la clientèle loisir grâce notamment à des contrats signés avec différentes entreprises. Les groupes de clients bénéficieront également de tarifs avantageux en fonction de leur volume. - Historique et politique du groupe : L’histori ue de l’hôtel est un facteur prendre en compte dans la définition du prix. Des actions ciblées sur certains mois ayant portées leurs fruits les années précédentes doivent être réitérées, à contrario les échecs doivent être analysés et de nouvelles politiques doivent être mise en place. Pour les hôtels de groupes, certaines consignes sont données par le siège en terme de politique de pricing à respecter. 2) Qu’est ce que le yield management et pourquoi est il utilisé de nos jours ? Le yield managment est le fait de faire varié le prix en fonction de différents facteurs (voir ci-dessous) pour optimiser le remplissage de l’hôtel, augmenter le prix mo en et donc avoir un REVPAR58 plus élevé. 57 lient en provenance d’entreprises a ant signé un contrat de tarifs préférentiels avec l’hôtel 58 Pour obtenir le Revpar, on divise le chiffre d’affaires chambre uni uement par le nombre de chambres disponibles sur la période.
  50. 50. 50 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? Aujourd’hui 91% des hôteliers Français déclarent prati uer des tarifs flexibles Le Yield Management permet de s’adapter constamment au marché et d’optimiser les ventes. ertains hôteliers l’utilisent également pour tester l’élasticité59 de la demande par rapport au prix. Ils analysent ainsi la réaction de la demande à la variation du prix. S’ils augmentent le prix par exemple, ils stopperont l’augmentation de ce dernier au moment ou la demande décroit de manière significative. Certains hôtels font varier leurs tarifs au mois, d’autre la semaine et les plus stratégi ues iront même jus u’ les faire varier au jour Plus le prix subit des variations plus le suivi par les équipes de revenus managers et de marketing doit être pointilleux. Des logiciels informati ues comme EZRMS permettent d’avoir une vue d’ensemble sur la demande, la réactivité de celle-ci aux différents tarifs et canaux de distributions. (Voir annexe 6). L’objectif final du Yield Management reste néanmoins de réaliser les objectifs en termes de budget ue se fixe l’hôtel et de réaliser un profit maximum 3) Les clients détiennent l’information et ont le pouvoir de comparaison. Les interrogés sont 72,22% répondre u’ils comparent les prix avant de réserver Le client lambda a vite fait de comprendre que les hôtels avaient le pouvoir de faire varier les prix et ce dernier s’en sert l’insu des hôtels En effet, le client du 21eme si cle est un négociateur ui a compris u’il avait le pouvoir L’outil internet lui permet de comparer rapidement les différentes offres et le prix de chacune d’elle Le client, même uand il réserve avec l’hôtel, peut parler du concurrent en expli uant u’il prati ue des tarifs plus attractifs et ue si il n’obtient pas le prix u’il désire il réservera ailleurs. Ayant travaillé dans la partie commerciale corporate du Sofitel Mauritius Imperial Resort and Spa, j’ai souvent fait face ce genre de situations L’hôtel fera parfois l’effort mais ne pourra pas descendre en dessous d’un certain prix défini par les 59 En économie, l'élasticité mesure la variation d'une grandeur provoquée par la variation d'une autre grandeur.
  51. 51. 51 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? politiques de pricing pour toujours réaliser un profit minimum et ne pas détériorer l’image de l’hôtel. Mais certains hôtels 5 étoiles à Maurice pratiquent des prix très bas pour attirer la client le et il est impossible pour les autres hôtels de s’aligner. Les établissements pratiquant ces prix font très souvent partis de groupes et sont donc soutenu financièrement et peuvent se permettre de vendre à des prix défiant toute concurrence. 4) Les risques d’une variation trop importante du prix Le Yield management est un outil efficace d’aide la vente mais il présente néanmoins certains risques non-négligeables. Effectivement, un des ris ues d’une variation trop importante du prix est de perdre sa clientèle cible. Une clientèle fidèle peut associer une baisse de prix à une baisse de qualité. Le fait de devoir côto er une client le plus bas de gamme dans l’hôtel peut également ne pas convenir à la clientèle habituelle. Je pense notamment à des opérations d’accueil de grand groupe allant jus u’ 300 personnes orchestré par certains hôtels de l’ile Maurice pour remplir en basse saison es clients ont bénéficié de prix tr s avantageux, sont de culture différente et n’ont pas les mêmes habitudes de vie et de consommation que les clientèles habituelles de ces hôtels. Les habitués se plaignent souvent de ces groupes et comprennent alors u’ils pa ent le double ou le triple les mêmes prestations ue cette client le au pouvoir d’achat moindre. Il est donc complexe de gérer différentes clientèles payant différents prix. Le but est d’arriver faire cohabiter ces derni res dans l’hôtel dans de bonne conditions et d’offrir des prestions plus évoluées un client ui pa e plus cher Pour ne pas que le prix paraisse discount pour les clients fideles, on peut également faire passer la baisse du prix pour une promotion privilège du à la fidélité des clients.
  52. 52. 52 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? C) La Promotion 1) La communication, une opération complexe mais cruciale La promotion et la communication sont vitales pour un hôtel. Effectivement même un établissement de tr s grande réputation a besoin d’un minimum de visibilité et se doit de montrer u’il existe et communi uer sur ses offres Mais l’offre globale de l’hôtel est considérée comme un service étant intangible, il est donc beaucoup plus complexe promouvoir u’un produit L’hôtel doit être capable de mettre l’accent sur les avantages et particularités de ce dernier pour séduire au mieux le futur client et lui permettre de se projeter. De plus un message en communication ne cible jamais une clientèle globale, ce qui rend la communication bien plus subtile et délicate. En effet, avant de vouloir faire passer un message à ses clients il est important de segmenter sa clientèle et de cibler les messages et les supports de communication qui capterons le mieux chaque segment. - Les messages courts et très visuels (photos, vidéos) sur le média internet sont par exemple à privilégier pour la clientèle de moins de 30 ans. - Les clients de plus de 50 ans préfèrent encore le support papier, avec beaucoup d’explication et de précision sur l’hôtel Mais la segmentation peut se faire également selon d’autres crit res, au niveau de la client le Loisir/ orporate par exemple On n’adressera pas les mêmes messages aux entreprises u’aux vacanciers ’est pour uoi il est au préalable important de connaitre les besoins des différents segments pour ue notre communication soit efficace et remplisse l’hôtel
  53. 53. 53 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? 2) Internet, nouveau support « star » de la communication hôtelière 84% de la clientèle consulte internet avant de réserver dans un hôtel. Ces dernières années, ce média a prit une importance majeure dans la promotion des établissements hôteliers en tous genres Environ 70% du panel des interrogés place d’ailleurs internet comme support de promotion le plus à même de capter la clientèle. Que se soit sur le site internet de l’hôtel, sur les réseaux sociaux, ou sur tout autre site de commercialisation d’établissements hôteliers, la communication sur ce support propose de nombreux avantages : - Un coût bien moins élevé : Il est effectivement bien moins onéreux de communiquer via internet que sur des supports papiers, télévision ou radio par exemple ertes, la conception d’un site peut être couteuse, mais le retour sur investissement est rapide. - La portée des messages : La communication sur internet touche les clients internationalement ce qui élargie considérablement le champ de la clientèle captée par rapport à une brochure par exemple. - La rapidité d’exécution : Internet permet de poster les offres, explications ou photos de l’hôtel tr s rapidement Il n’ a pas de délai d’attente comme avec la publication d’un article dans un magazine ou l’impression d’une brochure par exemple. - La mesurabilité de la porté des messages : Avec certains logiciels informatiques il est possible de mesuré la porté des messages postés sur internet. Il est par exemple possible de savoir combien de personnes ont vus une photo, ou combien d’internautes ont visités le site internet de l’hôtel sur une période donnée. Ceci permet d’anal ser les attentes du client et donc de mieux satisfaire ses besoins. Ces analyses sont beaucoup moins précises uand il s’agit de campagne d’affichage ou d’articles sur journaux par exemple.
  54. 54. 54 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? - Internet accompagne le client : Que cela soit dans la phase pré consommation ou internet est un moyen de comparer les différentes offres et de choisir son hôtel ou en phase post consommation ou ce dernier permet aux clients le partage de leur expérience, internet est présent tout au long du processus comparaison/achat/consommation/retranscription de l'expérience. 3) Trip Advisor, le meilleur des alliés comme le pire des ennemis Trip Advisor ainsi que tous les sites où il est possible pour le client de laisser son avis via des commentaires peuvent pour les hôtels une très bonne publicité comme une mauvaise vitrine. Ces sites ne sont cependant pas à négliger. Effectivement 93,33% des interrogés indi uent u’ils consultent les commentaires émis sur les hôtels avant d’effectuer une réservation. Ces sites sont donc à consulter régulièrement par le responsable communication, ce ui permet de voir l’avis réel des clients et tout ce u’il n’a pas oser dire au personnel lors de son séjour. Cela peut permettre aux hôtels de comprendre dans quels départements leurs prestations ne sont pas à la hauteur et prendre des mesures correctives. Il est également important de répondre tous les commentaires, u’ils soient positifs ou négatifs. Cela montre au client que son avis est important et pris en compte, cela laisse ainsi une bonne image de l’hôtel Il est vrai ue certains avis ne sont pas tr s objectifs et que le client peut parfois exagérer. De plus les commentaires ne sont pas systématiquement vérifiés, vos concurrents peu scrupuleux peuvent donc facilement vous bâtir une mauvaise réputation. Mais avec le temps, ces sites sont de plus en plus contrôlés et les commentaires se veulent de plus en plus fiable. Les hôtels dont les prestations sont irréprochables sont d’ailleurs mis l’honneur
  55. 55. 55 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? Grace à ces sites, les hôtels communiquent malgré eux et sont récompensés si leur produit global répond aux attentes du client. Le bouche à oreille du net ne cesse de se développer et a encore de beaux jours devant lui. 4) La montée en puissance des réseaux sociaux Les réseaux sociaux sont devenus, en peu de temps, un outil de communication indispensable pour tous les hôteliers La proportion d’utilisateurs de plus en plus importante de ces réseaux oblige les établissements hôteliers à se positionner sur Facebook, Twitter et Youtube pour maitriser au mieux leur communication sur internet et ne pas se fermer à un vivier de clients important. Pour le panel, la note donnée à la capacité des réseaux sociaux à promouvoir un hôtel est de 6,15/10 ’est une note mo enne ui augmentera au fil du temps et qui mous montre que les réseaux sociaux ne sont pas encore ancrés dans les habitudes de tous mais u’ils s’ installent petit petit Ces sites communautaires en plus de leur quasi-gratuité60 , présentent des avantages non négligeables : - Fidélisation : Un client ui va suivre la page Facebook ou Twitter d’un hôtel viendra souvent la visiter pour voir les nouveautés ui apparaissent L’hôtel sera constamment présent dans son univers digital et fidélisera le client malgré lui. - Visibilité : Le nombre important de clients potentiels sur les réseaux sociaux permet aux hôtels d’accroître de mani re significative leur visibilité - Une vitrine pour les offres : Les hôtels peuvent régulièrement poster leurs offres sur les réseaux sociaux, pour que le client soit informé en temps réel des promotions en cours. 60 Sur ces sites, il est possible de payer pour avoir plus de visibilité
  56. 56. 56 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? - Interactivité : La force de ces sites provient de la possibilité d’interagir avec le client. De par les « J’aime »61 ou les commentaires, le client a toujours la possibilité d’exprimer son avis, ce ui permet l’hôtel de mieux comprendre les besoins de ses clients. Des jeux concours photos peuvent également être mis en place pour toujours plus sollicité le client et lui monter u’il peut sa mani re faire partie de l’hôtel - Se démarquer de la concurrence : Grace à ces sites communautaires, il est possible pour les hôtels de faire valoir la qualité de leurs prestations de par des images, vidéos ou commentaires de clients ’est un mo en de plus pour eux de se démarquer de la concurrence. La particularité de la clientèle chinoise : Pour des raisons politiques, les clients chinois n’ont pas acc s aux mêmes réseaux sociaux et se retrouvent sur des sites communautaires spécifiques.62 Il est important d’être présent sur ces sites si l’on veut capter cette client le grandissante dont le pouvoir d’achat est en constante augmentation. 5) La Brochure et les salons sont également des moyens de promotion efficace. Aucun des interrogés du panel ne décris la brochure comme meilleur moyen de communication mais environ 57% de ces derniers pensent u’elle reste indispensable dans la promotion d’un établissement hôtelier Son utilisation évolue au fil du temps pour s’adapter aux changements ui op re dans la communication de nos jours Pour exemple, les prix n’apparaissent plus sur les brochures car ces derniers changent constamment ce qui rendrai rapidement ce support papier obsolète. 61 Interaction propre au site Facebook ui permet l’utilisateur d’émettre un avis positif sur une publication. 62 Youku, Sina, Renren
  57. 57. 57 Comment utiliser le Mix-Marketing en hôtelerie de luxe de nos jours ? De nos jours la brochure sert présenter l’hôtel dans son ensemble et les différentes prestations u’il propose grâce des photos et des textes explicatifs Sa diffusion ciblée à la réception, dans les chambres ou dans les agences de vo ages permet au client d’avoir une premi re impression sur l’hôtel Il ira ensuite chercher de plus amples informations sur internet par exemple. Mais malgré le pouvoir de séduction certain du support papier et bien u’une partie des clients soient toujours réceptif à ce type de support, certains professionnels prévois sa disparition dans les dix années à venir. Les salons du tourisme sont également un bon moyen de promouvoir son hôtel et d’augmenter son portefeuille client ha ue hôtel ou agence de vo age poss de un stand et reçoit client ou partenaire. La richesse de ces salons se trouve dans le fait u’on fait du B to C63 mais également du B to B64 . De nombreux contrats avec les tours operateurs ou agences de voyages sont signés lors de ces salons. Le plus cél bre d’entre eux est l’ITB de Berlin ui est le plus grand salon mondial du tourisme qui réunit chaque année en mars un grand nombre de professionnels et de clients. D) La Distribution De nos jours, un hôtel de nombreux moyens de commercialiser ses offres. Des tours operateurs aux agences de voyages en ligne en passant par la réservation directement l’hôtel, les mo ens de réservations sont de nos jours de plus en plus diversifiés es clients sont d’ailleurs de plus en plus aguerris et 72,22% comparent les prix des différents canaux de distribution avant d’effectuer une réservation 1) L’évolution de la distribution avec Internet Les canaux de distribution évoluent avec le temps et le développement rapide d’internet 63 Business entre producteur et consomateur. 64 Business entre partenaires.

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