Analyse comparative secteurs by sensefuel

2. SOMMAIRE
P.03 Avant-propos
P.03 Glossaire
P.04 Taux d’usage de la recherche
P.04 Taux d’usage de la recherche sur mobile uniquement
P.05 Nombre moyen de mots recherchés
P.06 Nombre moyen de recherches par visite avec recherche(s)
P.07 Taux de découverte de l’offre (Taux de visite de fiches produits)
P.08 Taux de transformation de la recherche
P.08 Taux de transformation de la recherche sur mobile uniquement
P.09 Ratio de conversion Recherche/Navigation
P.10 Taux d’usage de la recherche & contribution au CA

3. GLOSSAIRE
ÉQUIPEMENT DE LA PERSONNE
Mode & Beauté
ÉQUIPEMENT DE LA MAISON
Décoration & Meubles
BRICOLAGE
Outils, Jardin & Matériaux
PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION
Alimentation, Hygiène & Entretien
BIENS TECHNIQUES
Loisirs, Sport, Électrodomestique & Hi tech
AVANT-PROPOS
La fonction de recherche est le levier de performance n°1 de
nos clients. Cependant, celle-ci ne possède pas les mêmes
caractéristiques selon les secteurs d’activités du commerce.
Nous avons voulu partager avec vous les données qui
vont vous permettre de comprendre comment les
consommateurs l’utilisent, mais aussi son impact sur la
performance économique d’un site e-commerce. A travers
7 KPIs, nous allons procéder à une analyse des différences
et similarités sur les différents segments du commerce. Vous
y trouverez sans aucun doute des enseignements pertinents
pour votre contexte commerçant.
Ces KPIs ont été calculés et agrégés sur les différents secteurs
du commerce, sur la période de Juin à Septembre 2020, au sein
de la base de clients Sensefuel.
Bonne lecture !
Stéphane Vendramini, founder

4. Taux d’usage de la recherche*
* Taux d’usage de la recherche* : *Visites avec recherche(s)/Visites
Les clients s’habituent au confort d’usage et exploitent
de plus en plus l’expérience de recherche Sensefuel.
 Sans surprise, c’est dans le secteur de l’équipement de la personne
et de la mode que l’on trouve le taux d’usage le plus faible. En effet, c’est
un secteur où il est plus difficile de décrire ce que l’on veut… Les taux
d’usage du moteur chez nos clients sont pour autant en constante
augmentation et bien supérieurs à ceux du marché (environ 5%).
Les clients s’habituent au confort d’usage et exploitent de plus en plus
l’expérience de recherche Sensefuel pour découvrir l’offre à la vente, à
travers des recherches catégorielles (robe, jupe, pull, …).
 Il vous paraît sans doute étonnant de voir un taux d’usage
relativement faible dans le secteur des biens de consommation courante,
et vous avez raison ! Nos clients de ce secteur ont des sites qui ne sont pas
marchands uniquement. Ils permettent également de suivre ses cagnottes
de fidélité ou de participer à des jeux concours… De nombreuses
visites ne sont donc pas destinées à l’achat en ligne, ce qui réduit
mathématiquement le taux d’usage.
 Dans le secteur des biens techniques, où les produits à la vente
sont très souvent des produits de grandes marques internationales, les
consommateurs ont une idée beaucoup plus précise de leur besoin,
ils savent le décrire. Et, avec un moteur de recherche capable de les
comprendre, il est très logique de voir un taux d’usage important.
 L’équipement de la maison et le bricolage présentent des taux
d’usage similaires, même si l’écart type entre nos clients du bricolage est très
élevé. En effet, la largeur et la profondeur de l’offre à la vente restent
un facteur critique sur l’usage de la recherche, et entre un modèle de
ventes privées de quelques centaines de produits et une offre exprimée en
centaines de milliers de références, les écarts sont significatifs.
 Si l’on regarde les taux d’usage sur mobile, on peut voir qu’ils
sont souvent supérieurs aux taux «tous devices confondus». Le mobile
est un device particulièrement adapté à l’usage de la recherche, la
navigation et l’usage d’un menu sont beaucoup moins pertinents sur
un petit écran, vertical et tactile. Sur l’ensemble des secteurs, les visites
sur mobiles sont majoritaires. Dans la mode c’est entre 70 et 80 % des
visites qui se font sur mobile. La recherche devient donc ultra-critique pour
accompagner vos clients vers l’achat.
Sur mobile uniquementSur tous devices confondus
Équipement de la personne
Équipement de la maison
Bricolage
Produits de grande consommation
Biens techniques
9,94%
10,18%
14,48%
13,46%
14,54%
17,95%
11,32%
12,75%
17,46%
16,84%

5. Nombre moyen de mots recherchés
Le nombre de mots recherchés : un KPI qui influe
directement sur la conversion !
 Le nombre moyen de mots recherchés est un indicateur
important du niveau de confiance accordé par les consommateurs
à votre fonction de recherche. Plus ils expriment des recherches
complexes et multi-mots, plus ils ont foi en votre moteur ! Cet indicateur
est en hausse constante chez nos clients, suivant la courbe naturelle
des évolutions de pratiques et du gain de confiance, mais il se stimule
aussi. La pertinence des suggestions de recherches proposées pour
accompagner l’expression utilisateur est primordiale.
 Mais le nombre de mots recherchés n’est pas qu’un indicateur
de confiance, c’est un KPI qui influe directement sur la conversion ! Si
votre recherche est performante, les produits retournés sur une recherche
précise sont moins nombreux et plus pertinents pour l’utilisateur… Il est
beaucoup plus susceptible de trouver l’objet de ses désirs !
 Toujours sur le nombre moyen de mots recherchés, l’écart type
entre les secteurs est faible. Le bricolage est, néanmoins, le secteur au
sein duquel les consommateurs font les recherches les plus précises.
Face à une offre pléthorique et complexe, il est plus que nécessaire de
proposer une recherche pertinente sur les demandes précises. Une
technologie de recherche efficace et une expérience de recherche fluide et
guidée contribuent à libérer l’expression (le vocal aussi !).
PGC
1,74
Bricolage
1,88
Équipement
de la maison
1,70
Biens
Techniques
1,77
1,77
Équipement
de la personne
05

6. Nombre moyen de recherches par visite
avec recherche(s)
La fluidité de l’expérience est bien sûr majeure pour
doper l’usage.
 Le nombre moyen de recherches par visite est d’abord et avant
tout le reflet du nombre moyen d’articles par commande. Plus le nombre
de produits achetés dans une session est important, plus le nombre de
recherches par visite le sera. On voit ici que dans le secteur des PGC,
dopé par les courses alimentaires, on effectue le plus grand nombre
de recherches lors d’une visite.
 La fluidité de l’expérience est bien sûr majeure pour doper l’usage
(instantanéité, pertinence, capacité d’accompagnement, …). Et si vos clients
recherchent plus, vos produits seront plus susceptibles d’être vus et
achetés !
 Attention toutefois de s’assurer que le nombre moyen de
recherches par visite ne soit pas significativement plus important que
le nombre moyen d’articles par panier. Cela voudrait dire que vos clients
doivent beaucoup reformuler et donc, que votre recherche est déficiente.
PGC
2,97
Bricolage
2,06
Équipement
de la maison
2,29
Biens
Techniques
2,27
1,88
Équipement
de la personne
06

7. Taux de découverte de l’offre*
(Taux de visite de fiches produits)
*Visites avec recherche(s) suivie(s) d’une visite de fiche produit/ Visites avec recherche
Le taux de découverte de l’offre : premier levier pour
augmenter sa conversion !
 Le taux de découverte de l’offre permet de mesurer
l’engagement de vos visiteurs envers les résultats de recherche que
vous leur proposez. Avec nos solutions, l’analyse de cet engagement peut
être fait jusqu’à l’expression de recherche. Si vos clients ne visitent pas les
produits que vous présentez en réponse à leurs demandes, c’est qu’ils ne
répondent pas à leurs attentes !
 Vous l’aurez compris, le taux de découverte de l’offre est le premier
levier pour augmenter sa conversion. Nous augmentons cet indicateur
de 35% en moyenne dès l’A/B test !
 Les disparités entre secteurs sont surtout liées à la nécessité de
visiterlaficheproduit.Eneffet,danslesproduitsdegrandeconsommation
par exemple, il est très souvent plus productif d’offrir la possibilité de mise
au panier directement depuis la recherche; visiter une fiche produit étant
bien souvent inutile dans le cadre de courses alimentaires. A contrario, dans
l’univers textile ou de la décoration/ameublement, consulter la fiche produit
est indispensable pour mieux appréhender le style ou les caractéristiques
précises du produit.
 Même si les écarts entre segments sont faibles, c’est sans
surprise le secteur des biens techniques qui possède le taux le plus
important. La photo et le titre sont, sur ce type de biens, insuffisants pour
s’assurer de choisir le produit adapté. Nous préconisons d’ailleurs, dans ce
secteur, de réduire la taille des images et de présenter plus d’informations
produits sur le listing des résultats de recherche pour augmenter
l’engagement.
Biens
techniques
55,98%
PGC
53,32%
Équipement
de la personne
53,72%
Équipement
de la maison
54,41%
Bricolage
48,99%
07

8. Letauxdetransformationdelarecherche:l’indicateur
principal de la performance commerciale de votre
fonction de recherche.
 Une recherche transformée est une recherche qui amène à une
validation de panier. C’est donc l’indicateur principal de la performance
commerciale de votre fonction de recherche. En multipliant ce taux par le
nombre de visites avec recherches, vous allez obtenir le nombre de paniers
validés, issus de la recherche.
 Nous nous intéressons à ce taux, car une fois le panier validé, la
performance du moteur de recherche ne peut malheureusement plus
contribuer à soutenir vos ventes. Seule l’efficacité de votre process de
check out optimise le taux de perte entre les paniers validés et les
réelles commandes.
 Les écarts types entre les taux
observés dans les différents segments
du commerce sont très importants.
La moyenne présentée est donc à
prendre avec recul. Dans le secteur
de l’équipement de la maison ou des
PGC, nous avons des écarts pouvant
aller du simple à l’octuple !
 Le prix moyen des produits
vendus, la largeur de l’offre, la
qualité du traffic, mais aussi la
nature des biens vendus et leur
capacité à être vendus en ligne
(vs ROPO), sont les éléments
principaux qui génèrent ces écarts
de conversion au sein d’un même
segment. Nous n’achetons pas des
meubles à plusieurs milliers d’euros
comme nous achetons des bougies
décoratives…
Taux de transformation de la recherche*
* Visites avec recherche(s) suivie(s) par la
constitution d’un panier validé / Visites avec recherche(s)
Équipement de la personne
Équipement de la maison
Bricolage
Produits de grande consommation
Biens techniques
4,86%
3,89%
3,85%
2,38%
2,19%
1,34%
19,79%
18,91%
4,66%
3,11%
Sur mobile uniquementSur tous devices confondus

9. *Taux de transformation de la recherche/Taux de transformation de la navigation
Ratio de conversion Recherche/Navigation*
Selon le segment de nos clients, la recherche
convertit entre 2 et 4 fois plus que la navigation
 Cet indicateur est extrêmement instructif. Il s’agit du rapport entre
le taux de transformation de la recherche et celui de la navigation. Chez
nos clients, la recherche convertit donc entre 2 et 4 fois plus que la
navigation, selon le segment !
 Dans un secteur comme l’équipement de la personne qui est le plus
sujet à l’achat d’impulsion, le rapport est le plus faible. Dans l’alimentaire où
l’on est dans l’achat de nécessité, on atteint un rapport de plus de 6 !
 La recherche est donc le premier levier de conversion sur votre
site. C’est sur ce levier qu’il faut agir prioritairement pour augmenter votre
taux de conversion.
PGC
3,69
Bricolage
2,61
Équipement
de la maison
3,60
Biens
Techniques
3,18
2,36
Équipement
de la personne
09

10. * Taux d’usage de la recherche : Visites avec recherche(s)/Visites
*Contribution de la recherche au CA : % de paniers validés générés exclusivement via la recherche (Attribution directe)
La recherche génère 85% du chiffre d’affaires chez
certains de nos clients
 Il est très intéressant de comparer ces 2 indicateurs. Bien souvent,
les raisonnements s’arrêtent au taux d’usage : « Agir sur moins de 10% de
mes visiteurs n’est pas une action prioritaire ».
 On se rend compte ici à quel point l’usage n’est pas le bon indicateur
pour juger de l’impact sur les résultats commerciaux. La contribution au
CA, soit le volume de commandes issues du search, pèse à minima 3,5
fois plus que le taux d’usage chez nos clients !
 La recherche doit devenir le premier levier de votre conversion.
Chez certains de nos clients, le search génère 85% de leur CA.
 C’est naturellement dans le secteur des biens de grande
consommation, où l’efficacité d’une fonction de recherche pour des achats
de nécessité est cruciale, que l’impact sur la part de CA est le plus important.
 Dans le secteur de l’équipement de la personne, où l’achat
d’impulsion est roi, nos clients génèrent 35% de leur chiffre avec la
recherche, ce qui en fait le premier « lieu de vente » devant la navigation,
les landings pages d’animations commerciales, les recommandations et
l’accès direct à la fiche produit (SEO).
 Sur les autres segments, c’est un facteur critique du succès,
avec 50% du CA généré. La fluidité d’accès aux produits désirés et la
capacité d’être guidé dans ses choix sont les deux ingrédients majeurs du
succès de l’expérience de recherche Sensefuel.
Taux d’usage de la recherche*
& Contribution au CA*
Contribution de la recherce au CA*
Taux d’usage de la recherche*
Équipement de la personne
Équipement de la maison
Bricolage
Produits de grande consommation
Biens techniques
9,94%
34,57%
14,48%
48,08%
14,54%
48,07%
11,32%
64,54%
17,46%
54,03%
10

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