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Indicateurs avancés pour
une stratégie SEO efficace
Benjamin BUSSIERE – Emmanuel BENMUSSA
01/03/2011
Qui sommes nous ?

            Emmanuel BENMUSSA                             Benjamin BUSSIERE
             e.benmussa@gmail.com                     b.bussiere@gmail.com



Depuis Mai 2009 : NextIdea
Directeur du pôle expert SEO             Depuis Décembre 2009 : NextIdea
                                         Directeur de projet SEO
2005 - 2009 : Aposition
VisibilityManager                        2005 - 2009 : Aposition
Consultant SEO                           Directeur du Département
                                         « VisibilityManagement »
2000 - 2005 : WelcomeOffice              Consultant
Directeur technique du site B2B.
                                         1999-2005: LYCOS EUROPE
1993-2000: W3 Communication              Chef de projet
Fondateur (création de sites)



                                                                              2
Quels sont les KPI
pertinents pour le
            SEO ?

                     3
Un KPI : c’est quoi ?

Savoir compter c’est bien….
                  Savoir ce qu’on compte c’est mieux !
                                                 (Source Nicolas G.)



Les KPI (Key Performance Indicators) sont des
indicateurs d’aide décisionnelle. Elles permettent de
quantifier, de détailler une analyse pour en conclure
l’effet d’un action donnée.
                         Pour le SEO : Les indicateurs permettent
                         d’analyser les données existantes, et les
                         évolutions dans le temps permettent de
                         suivre l’impact des actions menées
                                                                  4
Un KPI est-il tout le temps
                           exact ?
   Un KPI est rarement sans faille, Il comporte souvent un biais. C’est pourquoi il faut
  comprendre la méthode de récolte des données et les traitements apportés. Ce biais
    n’est pas un problème, à partir du moment où l’on le connait et qu’on le prend en
                                         compte

Exemple :
   La commande « site: » donne le nombre de pages indexées dans Google
                                           FAUX
  Plus le volume est important, plus le nombre donné est approximatif, mais cela
  reste une estimation à suivre



   Les données analytiques sont fiables à 100%
                                         FAUX
   Les méthodes de récoltes ne sont pas toujours fiables, et les traitements sont
   différents selon les outils. Sans compter les erreur d’implémentation des
   marqueurs                                                                      5
Prendre en compte le
              fonctionnement d’un moteur
Comprendre le fonctionnement
  et l’évolution des moteurs
• Des critères de structure ou
  d’indexation sont souvent plus
  important que le Nième critère de
  ranking déclaré ou supposé

• Les évolutions critères de
  l’algorithme de Google ne sont pas
  les seuls indicateurs à suivre.
    • Les évolutions des produits des
      moteurs et de l’architecture ont
      souvent bien plus d’impacts


                                  Source : The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine
                                                                                                6
                                                       http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html
Un premier indicateur avancé:
                le besoin client
• Pourquoi ne suis-je pas premier sur « plombier » ?

• Mon site parle de nucléaire… J’aimerais bien être premier sur
  « Ecologie » ?

• Combien de ventes puis-je espérer de mon site, si je fais appel
  à vous ?

• Je veux savoir exactement quel sera mon trafic naturel dans 6
  mois ? dans un an ?

        Quelque soit le type d’interlocuteur (client ou N+1 chez
        l’annonceur), la définition des besoin est le premier
                                                                   7
        indicateur…
Un second indicateur avancé:
               le contexte
Site Ecommerce
                                            Ventes         KPI

Site media
                                            Pages vues     KPI

Site en création
                                            Indexation     KPI

Site en refonte                            Conservation
                                           de l’existant
                                                            KPI

Objectifs en fonction du volume existant    % du trafic
                                           moteur
                                                            KPI

… Autres besoins spécifiques
                                            A déterminer   KPI

                                                            8
Des KPI à destination des
                                      décideurs


                 • Position sur des                • Volume /                              • Nombre de




                                                                          Transformation
Positionnement




                                          Trafic
                   mots clés objectifs               pourcentage de                          transformation
                 • Nombre de                         trafic en                               (vente, inscription,
                   positions sur une                 provenance des                          web call back; etc)
                   base large (longue                moteurs de                            • Taux de rebond
                   traine)                           recherche                             • Pages vues par
                 • Typologie des                   • Volume par                              visites (site media)
                   concurrents sur les               expression                            • Vente indirecte (à
                   mêmes expressions               • Volume par page,                        30 jours post view./
                 • Evolution des SERP                par type de page                        post click)
                   en fonction des                 • Volume par source                     • Taux d’implication
                   expressions                       (web, image, news,                      du SEO dans la
                   (localisation, news,              etc…)                                   vente (gestion multi
                   adwords, …)                                                               leviers)
                                                   • etc…
                 • etc…                                                                    • etc…




                                                                                                                    9
Des KPI à destination des
Structure
                                référenceurs




                                                                        Contenu
                                     Linking
            • Hébergement,                     • Volume de liens                  • Volumétrie
              environnement                      entrants sur la page             • Quel type de
            • Localisation                     • Volume de liens                    contenu (produit,
            • Profondeur de page                 externes                           média, texte,
            • Pages crawlées par               • Ancres des liens                   catégorie,
              les moteurs                      • Qualité des                        information
            • Pages actives (au                  domaines de                      • Contenu chaud/
              moins une visite par               l’environnement                    Contenu froid
              les moteurs)                     • Liens à partir des               • Type et source du
            •…                                   réseaux sociaux                    contenu, unicité du
                                               •…                                   contenu
                                                                                  •…




                                                                                                          10
La définition des KPI


Passe par des besoins..

  … s’inscrit dans un plan global …

    … demande des mesures …

       ... et des outils pour les suivre dans le temps


                                                         11
Quels outils pour les
 indicateurs SEO ?


                        12
Choix des
expressions


              13
Première étape, choix des
                        expressions cibles
                 Logiquement, les premières expressions sont
                 déterminées en fonction du contexte.

Pertinence        • Trafic potentiel généré par la requête

                                                                          Pertinence
                  • Nombre de résultats dans les moteurs
 Difficulté       • Nombre de concurrents positionnés



 Existant         • Présence et position du site
                                                             Importance   Requêtes     Difficulté


                  • Importance stratégique
Importance        • Transformation



 Les premiers critères de choix des requêtes                               Existant
 sont pertinents. Ce travail peut être fait
 manuellement et via de nombreux outils

               Etape essentielle mais insuffisante !                                       14
La suggestion d’expressions
 permet d’élargir le champ




   L’intégration de Suggestion et des requêtes
   associées permet de définir des
   correspondances entre les requêtes génériques
   et celles tapées ensuite par les internautes.
   Deux occasions d’être présent                   15
Positionnement et
         Visibilité


                      16
Les KPI de positionnement

Les données de positionnement sont
souvent trop ou trop peu prises en
compte
• Suis-je certain d’être exhaustif sur
  les expressions pour mon site ?
• Les données personnalisées
  rendent les données obsolètes les
  rapports de positionnement ?
• Combien de requêtes suivre ? Le
  top search ? Et le reste ?                                       Outil Nextidea




                                     Malgré ces biais, les outils de visibilité
                                     permettent de suivre le top expressions
                                                                                    17
Positionnement sur le top
         search




  Le suivi de positionnement pour un faible nombre
  d’expressions est pertinent, car il donne des
  indicateurs sur le top expressions entre 10 et 200
  expressions… mais rarement suffisant pour les sites
  complexes.
                                                        18
Visibilité
                        sur un échantillon TRES large
Pour suivre le positionnement sur un échantillon significatif, plus de 5 millions d’expressions
pour tendre vers l’exhaustivité ! Etudions un site spécifique dans cette base:
  Le nombre de positions dans le top 30                 •   Graphique de répartition des positions :
  Un score de trafic en fonction de la position et du        Le nombre de position 1-3
      trafic potentiel de chacune des requêtes               Le nombre de position sur le reste de la page 1
                                                             Après la page 1 (Potentiel de trafic )
                          SEO                                                          SEM




                    Le positionnement sur un volume important donne une
                    photographie du positionnement.
Comparaison du site par
rapport à ses concurrents
           Naturel
                     Le premier intérêt de ces
                     données est de le comparer
                     avec les sites concurrents.
                     Il est important de suivre ses
                     concurrents directs mais aussi
                     ses concurrents sémantiques
                     (sites qui sont positionnés sur
                     les mêmes expressions)

           Payant

                          Le nombre de positions et le
                          score de trafic sur une base
                          importante donne une idée
                          de la visibilité de son site par
                          rapport à ses concurrents
Un corpus sémantique élargi
                      par l’étude concurrentielle


                   Search : SEO




L’étude concurrentielle permet de donner un nouveau critère que le trafic potentiel du mot clé : le nombre
de concurrents présents. Au-delà du trafic cela donne un indice de pertinence des expressions par rapport
                                     à l’univers sémantique du site.
Evolution du positionnement


              L’évolution des KPI
              • En nombre de position,
              • En score de trafic
              • En position en page 1
              • En potentiel de trafic (page 2 & 3)




                    L’évolution des KPI de visibilité
                    permet de déterminer l’évolution la
                    visibilité et le potentiel du site
                    de les suivre dans le temps et de les
                    comparer aux sites concurrents

                                                      22
Mais attention aux évolutions
                     des SERP*
Attention au positionnement, être en 3ème position ne
  donne pas la même visibilité selon les expressions…




                          3ème position




                                          3ème position


  Notre outil de positionnement DI Veille permet d’intégrer
  des données de recherche universelles, mais aussi des
  expressions catégorisées                                                                23
                                                   * SERP : Search Engine Response Page
Trafic et
transformation


                   24
Le suivi de trafic et de
   transformation




                                            Il n’y a pas que Google
                                            Analytics dans la vie….
                                            Que les outils soient site
                                            centric (marqueur) ou
                                            user centric (logs), ils ont
                                            des objectifs similaires et
                                            des KPI différents


 Source : http://www.matthieu-tranvan.fr/
                                                                 25
La définition des KPI

• Volume de trafic par source
   • % de trafic provenant des moteurs de recherche (hors paid search) / % de
     trafic par type de source
   • Trafic par expression
   • Nombre d’expressions différentes rapportant du trafic (expressions suivies,
     nouvelles expressions longue traine)
   • Type de pages rapportant du trafic
   • Nombre d’expressions par page
• Transformation
   • Nombre de transformations directes / Ca direct
   • CA / nbre de transformation à 30 jours (post click)
   • Gestion du multi-levier (taux d’implication d’une campagne sur les
     transformations)
   • Sortir du CA par mot clé, pour parler de taux d’implication d’une campagne
     de search dans les ventes


                                                                                   26
Structure



            27
Structure technique

Pour la structure, deux types de KPI catégories
  peuvent êtres distingués :
   • Tout ce qui concerne l’architecture technique du site.

   • Tout ce qui concerne la structure du site WEB


Ces deux familles sont fortement liées, mais
généralement ne concerne pas les mêmes équipes
techniques


                                                              28
Architecture du site

• Même si l’hébergement seul ne représente qu’une part
  mineure de l’algorithme, il peut être un véritable frein pour le
  reste.
• Avant tout le reste, les moteurs vont analyser les données
  génériques réseaux (IP, nom de domaine, environnement, …)
• Exemple : les données sur le (ou les) domaine(s).
   • Il ne faut oublier que Google est un bureau d’enregistrement de nom de
     domaines (Registrar) et donc a sa disponibilité une base de données
     complète.
• Ensuite il va venir récupérer généralement la page d’accueil et
  le robots.txt.
   • A ce moment, rentre en compte les KPI de temps réponses, de
     disponibilité du serveur et des erreurs éventuelles.
                                                                          29
Nom de domaine

• Les principaux KPI concernant les noms de domaine :
   • L’ancienneté de nom de domaine
      • Plus un domaine est ancien, plus il pourrait être légitime.
      • A l’inverse un domaine trop récent, sera surveillé.
   • Les mots clés dans le domaine
      • Sert aussi bien à l’utilisateur qu’au positionnement
   • L’autorité ou confiance du domaine
      • Même s’ils sont difficiles de qualifier le Page Rank, Trust et Local Rank
        restent des critères importants.
   • Les enregistrements nominatifs
      • Si certaines informations sont communes à des sites malveillants, il y a
        un risque.
   • La plateforme d’enregistrement
      • Le prestataire de service est peut-être utilisé par des sites frauduleux.


                                                                                    30
Architecture

• Principaux KPI sur l’architecture
   • Hébergement mutualisé ou dédié
       • Un site hébergé en mutualisé risque d’être proche d’un site malveillant.
   • Tolérance de panne
       • Google Bot va éviter de surcharger un site qui ne répond déjà pas bien.
   • Temps de réponse
       • Le temps consacré pour récupérer une page est limité. De plus, Google
         annonce prendre en compte ce critère dans le positionnement
   • Structure du site
       • Site statique / dynamique (ex: CMS), en effet si le site est mal géré les
         accès aux base de données peuvent freiner les performances.
   • Structure des pages
       • L’optimisation html des pages, permet des gains pour les utilisateurs
         mais aussi pour les moteurs de recherche.


                                                                                     31
Architecture : Outils

Quelques exemples d’outils utilisés afin de vérifier ces
 éléments.
   Pour avoir un historique sur un domaine Netcraft.com




   Pour les sites malveillants : Stopbadware.org



                                                           32
Architecture : Outils

• Google Webmaster Tools



• Speed test
   • Yslow
   • Webpagetest.org
   • …


• Google propose même un module pour Apache 2
   • Module Page Speed
      • http://code.google.com/speed/page-speed/docs/using_mod.html


                                                                      33
Crawl

• La meilleure méthode afin de connaitre la structure d’un
  site, est de simuler le passage de Google Bot à partir de
  la page d’accueil.

• Pour ce faire il existe de nombreux crawlers, avec
  chacun leur propres KPI.

• Mais il ne faut pas oublier qu’un bon KPI c’est un KPI que
  l’on connait et que l’on maitrise.

• En voici une courte démonstration.

                                                              34
Crawl

• Pour ce faire nous allons utiliser des outils simples

   • Xenu's Link Sleuth™
      • Xenu, or Xenu's Link Sleuth, is a computer programthat checks websitesfor broken hyperlinks.[1] It is
        written by Tilman Hausherrand is proprietary softwareavailable at no charge.(Source Wikipedia)



   • Microsoft Excel™
      • Ou tout tableur permettant de faire un tableau croisé dynamique.


L’idée est d’ensuite de créer notre propre KPI pour le
   SEO.
                                                                                                            35
Crawl

• Cette étude est faite sur un blog avec peu de pages, pour
  simplifier la démonstration
• Mais le principe est bien plus utile et pertinent pour des sites
  de plus grande envergure.
• Nous avons donc réalisé un crawl de ce site et ensuite
  exporter les données.




                                                                     36
Data Crunching

• Dans le fichier d’export nous avons comme informations:
   •   Address
   •   Status-Code                                        Exemple de TCD

   •   Status-Text       Nous allons utiliser les
                         informations en bleu.
   •   Type
   •   Size              * Les informations avec un
   •   Title             étoile ne sont pas de base,
                         mais il suffit de rajouter une
   •   Nb Title*
                         formule d’Excel pour l’avoir.
   •   Date
   •   Level             D’autres calculs peuvent être
                         réalisés à partir de cette
   •   Links Out         base, tel qu’une
   •   Links In          catégorisation des URL
   •   Server            lorsque le site est très
                         volumineux.
   •   Error
   •   Duration
   •   Charset
   •   Description
                                                                           37
   •   Nb Description*
Data Crunching

• La répartition des pages suivant la profondeur du
  site et des codes erreur serveur.



                                                 Répartition Url / Code / Profondeur
 La répartition des pages
                                           180
 par profondeur est un                     160
                                           140
 bon indicateur.
                            Nombre d'url




                                           120
 Il permet de savoir à                     100
                                            80                                         503
 quel niveau se trouve la                   60                                         404
                                            40
 plus grande majorité des                   20                                         200
                                             0
 pages et détecter les
                                                    0      1       2        3   4
 incohérences.
                                                               Profondeur



                                                                                             38
Data Crunching

Deux autres KPI pratiques: les titres et descriptions.
                      • Avant même d’optimiser ceux-ci page à page, vérifions
                        leurs présences et leurs cohérences.
                              Longeur des titres                                                       Longeur des textes des descriptions
                                                                                         40
                 70
                                                                                         35
                 60
                                                                                         30
Nombre de page




                 50




                                                                       Nombre de pages
                                                                                         25
                 40
                                                                                         20
                 30
                                                                                         15                                                                        Total
                 20                                            Total
                                                                                         10
                 10
                                                                                          5
                 0
                                                                                          0
                       0-19     20-39         40-59    60-79
                                                                                                0-29     30-59   60-89    90-119     120-149   150-179   180-209
                                Nombre de caractères                                                                Nombre de caractères




                  Des titres trop court sont à vérifier                                       Même si la description ne fait pas
                  d’autant plus si la marque est                                              partie des éléments majeurs dans le
                  présente à chaque fois.                                                     SEO, elle reste tout de même utile.

                                                                                                                                                                    39
Data Crunching

• D’autres informations utiles peuvent être traités tels
  que:
   • La taille des pages afin de voir si elles ne sont pas trop
     lourdes.
   • La moyenne du nombre de liens sortant ainsi que les tops.
   • Les pages ayant le plus de liens entrants.
   • Les liens cassés (il ne faut oublier qu’a l’origine ce logiciel
     est pensé pour cela).
   • …
     D’un point de vue structure    Address                                  Links In
                                    http://www.mon-domaine.com/                         103
     interne, le poids de la page
                                    http://www.mon-domaine.com/archive                  103
     « mentions légales » est       http://www.mon-domaine.com/tags                     103
     égal à celle de la page        http://www.mon-domaine.com/legalnotice              103
     d’accueil.                                                                               40
Exemple sur un site à gros
                                    volume
     Cartographie du site
         • La simulation de crawl est encore plus pertinente sur les
           sites à gros volumes de contenu.
         • Il est nécessaire de classer les pages via une taxonomie
           propre. C’est-à-dire par une définition de catégorie et/ou
           d’univers. Exemple les pages « produit » dans l’univers « livre ».
                 Nombre de pages par profondeur
     0    1000       2000     3000   4000   5000        6000         7000                                      Livres

 1                                                                                                             DVD
 2
 3
 4
 5
                                                                                                               Musique
 6
 7
 8                                                                                                             Pages Search
 9
10
11
12
13
                                              Notion de profondeur de la page                                  Navigation Hi tech
14                                            : Nombre de clics à partir de la
15                                                                                                             Navigation musique
16
17                                            page d’accueil
18
19                                                                                                             Produits
20
21
22
23                                                                                                             Divers
24
25


                                                                                 Taxonomie des pages par univers

                                                                                                                          41
Crawl

• Voici quelques exemples de logiciel permettant de simuler le crawl d’un
  moteur.
   • AnalogX LinkExaminer
         • http://www.analogx.com/contents/download/Network/lnkexam/Freeware.htm
    • Screaming Frog SEO Spider
         • http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/
    • IIS 7 Web Crawler
         • http://learn.iis.net/page.aspx/640/using-site-analysis-to-crawl-a-web-site/


• Certains outils donnent aussi la possibilité d’indexer le contenu. Ce qui
  permet de voir comment un moteur voit le contenu de votre site.
   • Crawl Anywhere
         • http://www.crawl-anywhere.com/get-crawl-anywhere/
    • Open Search Server
         • http://www.open-search-server.com/fr/                                         42
Linking



          43
Linking externe

Le critère de Page Rank reste aujourd’hui un critère important pour Google.
Même s’il n’est pas suffisant pour acquérir un positionnement, il permet
d’augmenter le volume de crawl. Au-delà de la gestion du Page Rank, l ’étude
du linking doit être pensé comme un environnement

• Nombre de liens
    • A partir de quels domaines
    • Combien de liens par domaines
• Qualité des liens
    • Ancre des liens externes
    • Position des liens
• Liens à partir des réseaux sociaux         Source : SEO for blogers , matt cutts slide 14
                                             http://www.mattcutts.com/blog/seo-for-bloggers/
    • Nombre de mentions
    • Vers quel page (homepage ou lien direct)
                                                                                         44
Positionnement sur le linking
          externe




   Les indicateurs de linking sont à suivre dans leur
                                                        45
   volume mais aussi dans leur qualité
Stratégies linking

• Suivre la qualité de son linking pour apprécier
  l’environnement… beaucoup de liens mais
  beaucoup sites à risque…
• Comprendre la stratégie de ses concurrents ne
  garantie pas de pouvoir négocier les mêmes liens
• Le suivi des données doit apporter des stratégies
  d’action
• Le suivi qualitatif permet aussi de détailler le retour
  utilisateur de votre discours


                                                            46
Contenu



          47
Contenu

Le contenu est évidemment le nerf de la guerre. Les
optimisations techniques ne sont qu’un moyen de présenter
un contenu pertinent. C’est ce que les moteurs cherchent à
présenter aux internautes !

• Mais quel type de contenu
   • Des catégories, produits, des articles, des posts ?
   • Des images, de la vidéo, des lieux ???
• Qualité du contenu
   • Contenu crée par des rédacteurs, des journalistes, par des
     internautes
   • Contenu unique, modifié, reproduit…
   • Contenu chaud / froid

                                                                  48
Audit cinétique : Cycle de vie
             d’une page offre/produit
•Création de la page                                     •Création du contenu
 avec un contenu                                         • Optimisation de la
 teasing (Exemple :                                       landing page
 « achat IPAD 2 »)                                       •Structure de la page,
•Linking externe                                          intégration dans la
                                                          navigation



                           Anticipation    Création




• Conservation du trafic   Suppression    Modification   •Modification du
• Redirection vers la                                    contenu, des rubriques
 page la plus pertinente                                 (de la nouveauté au on
                                                         going)
                                                         •Modification du linking
                                                         entrant
Contenu dupliqué

• Le contenu dupliqué peut prendre deux formes.
  • Le contenu dupliqué dans le site
     • De multiple URL pour le même contenu.
  • L’intégration d’un moteur de recherche interne, permet de
    connaitre les sources.
     • Il suffit parfois de voir avec un crawl que certains titres sont toujours
       les mêmes.
  • Le contenu dupliqué externe au site.
     • Base de connaissance commune.
     • Reprise de contenu par des partenaires ou non autorisé.



                                                                                   50
Contenu externe

• Outils pour trouver le contenu dupliqué à l’extérieur
  du site.
   • Copyscape.com
   • Pour une url donnée




   • UN.CO.VER
      • http://www.textbroker.com/uncover/
   • Pour un texte donné.

                                                          51
Les autres types de
          chantiers


                      52
De nouveaux KPI pour de
             nouveaux médias
Les nouveautés de Google impliquent de nouveaux
  chantiers et de nouveaux KPI




                                                  53
Que faire de toutes
      ces données


                      54
Une mission SEO doit se
                       penser dans sa globalité


Audit et plan d’action            Accompagnement et               Collaboration étroite
• Validation de la stratégie et   gestion de projets
  des objectifs                                                   • Une équipe SEO intégrée à
                                  • Priorisation des chantiers      l’équipe globale
• Audit technique, sémantique
                                    • Optimisations techniques
  et concurrentiel                                                • Une collaboration interne et
                                    • Rédaction des contenus
                                                                    une intégration des leviers
• Définition des chantiers
  marketing et techniques         • Recette et suivi de la mise
                                    en production                 • Partenariat régulier avec vos
                                                                    équipes internes et
• Plan d’action court et moyen                                      prestataires
  terme                           • Analyse et
                                    reporting projets
Les KPI doivent rester des
 outils d’aide à la décision

                       VEILLE
                      TECHNO.




    PLAN                                   REVERSE
  D’ACTION                               ENGINERRING




         GESTION DE
                                SUIVI DES KOI
          PROJETS




  Les KPI doivent permettre de définir les chantier et
  d’en suivre leur impact
Les outils peuvent être
       utiles…




         Mais utilisez le plus performant : votre
         cerveau !                                57

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SEO Campus 2011 : Indicateurs / KPI en SEO

  • 1. Indicateurs avancés pour une stratégie SEO efficace Benjamin BUSSIERE – Emmanuel BENMUSSA 01/03/2011
  • 2. Qui sommes nous ? Emmanuel BENMUSSA Benjamin BUSSIERE e.benmussa@gmail.com b.bussiere@gmail.com Depuis Mai 2009 : NextIdea Directeur du pôle expert SEO Depuis Décembre 2009 : NextIdea Directeur de projet SEO 2005 - 2009 : Aposition VisibilityManager 2005 - 2009 : Aposition Consultant SEO Directeur du Département « VisibilityManagement » 2000 - 2005 : WelcomeOffice Consultant Directeur technique du site B2B. 1999-2005: LYCOS EUROPE 1993-2000: W3 Communication Chef de projet Fondateur (création de sites) 2
  • 3. Quels sont les KPI pertinents pour le SEO ? 3
  • 4. Un KPI : c’est quoi ? Savoir compter c’est bien…. Savoir ce qu’on compte c’est mieux ! (Source Nicolas G.) Les KPI (Key Performance Indicators) sont des indicateurs d’aide décisionnelle. Elles permettent de quantifier, de détailler une analyse pour en conclure l’effet d’un action donnée. Pour le SEO : Les indicateurs permettent d’analyser les données existantes, et les évolutions dans le temps permettent de suivre l’impact des actions menées 4
  • 5. Un KPI est-il tout le temps exact ? Un KPI est rarement sans faille, Il comporte souvent un biais. C’est pourquoi il faut comprendre la méthode de récolte des données et les traitements apportés. Ce biais n’est pas un problème, à partir du moment où l’on le connait et qu’on le prend en compte Exemple : La commande « site: » donne le nombre de pages indexées dans Google FAUX Plus le volume est important, plus le nombre donné est approximatif, mais cela reste une estimation à suivre Les données analytiques sont fiables à 100% FAUX Les méthodes de récoltes ne sont pas toujours fiables, et les traitements sont différents selon les outils. Sans compter les erreur d’implémentation des marqueurs 5
  • 6. Prendre en compte le fonctionnement d’un moteur Comprendre le fonctionnement et l’évolution des moteurs • Des critères de structure ou d’indexation sont souvent plus important que le Nième critère de ranking déclaré ou supposé • Les évolutions critères de l’algorithme de Google ne sont pas les seuls indicateurs à suivre. • Les évolutions des produits des moteurs et de l’architecture ont souvent bien plus d’impacts Source : The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine 6 http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html
  • 7. Un premier indicateur avancé: le besoin client • Pourquoi ne suis-je pas premier sur « plombier » ? • Mon site parle de nucléaire… J’aimerais bien être premier sur « Ecologie » ? • Combien de ventes puis-je espérer de mon site, si je fais appel à vous ? • Je veux savoir exactement quel sera mon trafic naturel dans 6 mois ? dans un an ? Quelque soit le type d’interlocuteur (client ou N+1 chez l’annonceur), la définition des besoin est le premier 7 indicateur…
  • 8. Un second indicateur avancé: le contexte Site Ecommerce  Ventes KPI Site media  Pages vues KPI Site en création  Indexation KPI Site en refonte Conservation de l’existant KPI Objectifs en fonction du volume existant  % du trafic moteur KPI … Autres besoins spécifiques  A déterminer KPI 8
  • 9. Des KPI à destination des décideurs • Position sur des • Volume / • Nombre de Transformation Positionnement Trafic mots clés objectifs pourcentage de transformation • Nombre de trafic en (vente, inscription, positions sur une provenance des web call back; etc) base large (longue moteurs de • Taux de rebond traine) recherche • Pages vues par • Typologie des • Volume par visites (site media) concurrents sur les expression • Vente indirecte (à mêmes expressions • Volume par page, 30 jours post view./ • Evolution des SERP par type de page post click) en fonction des • Volume par source • Taux d’implication expressions (web, image, news, du SEO dans la (localisation, news, etc…) vente (gestion multi adwords, …) leviers) • etc… • etc… • etc… 9
  • 10. Des KPI à destination des Structure référenceurs Contenu Linking • Hébergement, • Volume de liens • Volumétrie environnement entrants sur la page • Quel type de • Localisation • Volume de liens contenu (produit, • Profondeur de page externes média, texte, • Pages crawlées par • Ancres des liens catégorie, les moteurs • Qualité des information • Pages actives (au domaines de • Contenu chaud/ moins une visite par l’environnement Contenu froid les moteurs) • Liens à partir des • Type et source du •… réseaux sociaux contenu, unicité du •… contenu •… 10
  • 11. La définition des KPI Passe par des besoins.. … s’inscrit dans un plan global … … demande des mesures … ... et des outils pour les suivre dans le temps 11
  • 12. Quels outils pour les indicateurs SEO ? 12
  • 14. Première étape, choix des expressions cibles Logiquement, les premières expressions sont déterminées en fonction du contexte. Pertinence • Trafic potentiel généré par la requête Pertinence • Nombre de résultats dans les moteurs Difficulté • Nombre de concurrents positionnés Existant • Présence et position du site Importance Requêtes Difficulté • Importance stratégique Importance • Transformation Les premiers critères de choix des requêtes Existant sont pertinents. Ce travail peut être fait manuellement et via de nombreux outils  Etape essentielle mais insuffisante ! 14
  • 15. La suggestion d’expressions permet d’élargir le champ L’intégration de Suggestion et des requêtes associées permet de définir des correspondances entre les requêtes génériques et celles tapées ensuite par les internautes. Deux occasions d’être présent 15
  • 16. Positionnement et Visibilité 16
  • 17. Les KPI de positionnement Les données de positionnement sont souvent trop ou trop peu prises en compte • Suis-je certain d’être exhaustif sur les expressions pour mon site ? • Les données personnalisées rendent les données obsolètes les rapports de positionnement ? • Combien de requêtes suivre ? Le top search ? Et le reste ? Outil Nextidea Malgré ces biais, les outils de visibilité permettent de suivre le top expressions 17
  • 18. Positionnement sur le top search Le suivi de positionnement pour un faible nombre d’expressions est pertinent, car il donne des indicateurs sur le top expressions entre 10 et 200 expressions… mais rarement suffisant pour les sites complexes. 18
  • 19. Visibilité sur un échantillon TRES large Pour suivre le positionnement sur un échantillon significatif, plus de 5 millions d’expressions pour tendre vers l’exhaustivité ! Etudions un site spécifique dans cette base: Le nombre de positions dans le top 30 • Graphique de répartition des positions : Un score de trafic en fonction de la position et du Le nombre de position 1-3 trafic potentiel de chacune des requêtes Le nombre de position sur le reste de la page 1 Après la page 1 (Potentiel de trafic ) SEO SEM Le positionnement sur un volume important donne une photographie du positionnement.
  • 20. Comparaison du site par rapport à ses concurrents Naturel Le premier intérêt de ces données est de le comparer avec les sites concurrents. Il est important de suivre ses concurrents directs mais aussi ses concurrents sémantiques (sites qui sont positionnés sur les mêmes expressions) Payant Le nombre de positions et le score de trafic sur une base importante donne une idée de la visibilité de son site par rapport à ses concurrents
  • 21. Un corpus sémantique élargi par l’étude concurrentielle Search : SEO L’étude concurrentielle permet de donner un nouveau critère que le trafic potentiel du mot clé : le nombre de concurrents présents. Au-delà du trafic cela donne un indice de pertinence des expressions par rapport à l’univers sémantique du site.
  • 22. Evolution du positionnement L’évolution des KPI • En nombre de position, • En score de trafic • En position en page 1 • En potentiel de trafic (page 2 & 3) L’évolution des KPI de visibilité permet de déterminer l’évolution la visibilité et le potentiel du site de les suivre dans le temps et de les comparer aux sites concurrents 22
  • 23. Mais attention aux évolutions des SERP* Attention au positionnement, être en 3ème position ne donne pas la même visibilité selon les expressions… 3ème position 3ème position Notre outil de positionnement DI Veille permet d’intégrer des données de recherche universelles, mais aussi des expressions catégorisées 23 * SERP : Search Engine Response Page
  • 25. Le suivi de trafic et de transformation Il n’y a pas que Google Analytics dans la vie…. Que les outils soient site centric (marqueur) ou user centric (logs), ils ont des objectifs similaires et des KPI différents Source : http://www.matthieu-tranvan.fr/ 25
  • 26. La définition des KPI • Volume de trafic par source • % de trafic provenant des moteurs de recherche (hors paid search) / % de trafic par type de source • Trafic par expression • Nombre d’expressions différentes rapportant du trafic (expressions suivies, nouvelles expressions longue traine) • Type de pages rapportant du trafic • Nombre d’expressions par page • Transformation • Nombre de transformations directes / Ca direct • CA / nbre de transformation à 30 jours (post click) • Gestion du multi-levier (taux d’implication d’une campagne sur les transformations) • Sortir du CA par mot clé, pour parler de taux d’implication d’une campagne de search dans les ventes 26
  • 27. Structure 27
  • 28. Structure technique Pour la structure, deux types de KPI catégories peuvent êtres distingués : • Tout ce qui concerne l’architecture technique du site. • Tout ce qui concerne la structure du site WEB Ces deux familles sont fortement liées, mais généralement ne concerne pas les mêmes équipes techniques 28
  • 29. Architecture du site • Même si l’hébergement seul ne représente qu’une part mineure de l’algorithme, il peut être un véritable frein pour le reste. • Avant tout le reste, les moteurs vont analyser les données génériques réseaux (IP, nom de domaine, environnement, …) • Exemple : les données sur le (ou les) domaine(s). • Il ne faut oublier que Google est un bureau d’enregistrement de nom de domaines (Registrar) et donc a sa disponibilité une base de données complète. • Ensuite il va venir récupérer généralement la page d’accueil et le robots.txt. • A ce moment, rentre en compte les KPI de temps réponses, de disponibilité du serveur et des erreurs éventuelles. 29
  • 30. Nom de domaine • Les principaux KPI concernant les noms de domaine : • L’ancienneté de nom de domaine • Plus un domaine est ancien, plus il pourrait être légitime. • A l’inverse un domaine trop récent, sera surveillé. • Les mots clés dans le domaine • Sert aussi bien à l’utilisateur qu’au positionnement • L’autorité ou confiance du domaine • Même s’ils sont difficiles de qualifier le Page Rank, Trust et Local Rank restent des critères importants. • Les enregistrements nominatifs • Si certaines informations sont communes à des sites malveillants, il y a un risque. • La plateforme d’enregistrement • Le prestataire de service est peut-être utilisé par des sites frauduleux. 30
  • 31. Architecture • Principaux KPI sur l’architecture • Hébergement mutualisé ou dédié • Un site hébergé en mutualisé risque d’être proche d’un site malveillant. • Tolérance de panne • Google Bot va éviter de surcharger un site qui ne répond déjà pas bien. • Temps de réponse • Le temps consacré pour récupérer une page est limité. De plus, Google annonce prendre en compte ce critère dans le positionnement • Structure du site • Site statique / dynamique (ex: CMS), en effet si le site est mal géré les accès aux base de données peuvent freiner les performances. • Structure des pages • L’optimisation html des pages, permet des gains pour les utilisateurs mais aussi pour les moteurs de recherche. 31
  • 32. Architecture : Outils Quelques exemples d’outils utilisés afin de vérifier ces éléments. Pour avoir un historique sur un domaine Netcraft.com Pour les sites malveillants : Stopbadware.org 32
  • 33. Architecture : Outils • Google Webmaster Tools • Speed test • Yslow • Webpagetest.org • … • Google propose même un module pour Apache 2 • Module Page Speed • http://code.google.com/speed/page-speed/docs/using_mod.html 33
  • 34. Crawl • La meilleure méthode afin de connaitre la structure d’un site, est de simuler le passage de Google Bot à partir de la page d’accueil. • Pour ce faire il existe de nombreux crawlers, avec chacun leur propres KPI. • Mais il ne faut pas oublier qu’un bon KPI c’est un KPI que l’on connait et que l’on maitrise. • En voici une courte démonstration. 34
  • 35. Crawl • Pour ce faire nous allons utiliser des outils simples • Xenu's Link Sleuth™ • Xenu, or Xenu's Link Sleuth, is a computer programthat checks websitesfor broken hyperlinks.[1] It is written by Tilman Hausherrand is proprietary softwareavailable at no charge.(Source Wikipedia) • Microsoft Excel™ • Ou tout tableur permettant de faire un tableau croisé dynamique. L’idée est d’ensuite de créer notre propre KPI pour le SEO. 35
  • 36. Crawl • Cette étude est faite sur un blog avec peu de pages, pour simplifier la démonstration • Mais le principe est bien plus utile et pertinent pour des sites de plus grande envergure. • Nous avons donc réalisé un crawl de ce site et ensuite exporter les données. 36
  • 37. Data Crunching • Dans le fichier d’export nous avons comme informations: • Address • Status-Code Exemple de TCD • Status-Text Nous allons utiliser les informations en bleu. • Type • Size * Les informations avec un • Title étoile ne sont pas de base, mais il suffit de rajouter une • Nb Title* formule d’Excel pour l’avoir. • Date • Level D’autres calculs peuvent être réalisés à partir de cette • Links Out base, tel qu’une • Links In catégorisation des URL • Server lorsque le site est très volumineux. • Error • Duration • Charset • Description 37 • Nb Description*
  • 38. Data Crunching • La répartition des pages suivant la profondeur du site et des codes erreur serveur. Répartition Url / Code / Profondeur La répartition des pages 180 par profondeur est un 160 140 bon indicateur. Nombre d'url 120 Il permet de savoir à 100 80 503 quel niveau se trouve la 60 404 40 plus grande majorité des 20 200 0 pages et détecter les 0 1 2 3 4 incohérences. Profondeur 38
  • 39. Data Crunching Deux autres KPI pratiques: les titres et descriptions. • Avant même d’optimiser ceux-ci page à page, vérifions leurs présences et leurs cohérences. Longeur des titres Longeur des textes des descriptions 40 70 35 60 30 Nombre de page 50 Nombre de pages 25 40 20 30 15 Total 20 Total 10 10 5 0 0 0-19 20-39 40-59 60-79 0-29 30-59 60-89 90-119 120-149 150-179 180-209 Nombre de caractères Nombre de caractères Des titres trop court sont à vérifier Même si la description ne fait pas d’autant plus si la marque est partie des éléments majeurs dans le présente à chaque fois. SEO, elle reste tout de même utile. 39
  • 40. Data Crunching • D’autres informations utiles peuvent être traités tels que: • La taille des pages afin de voir si elles ne sont pas trop lourdes. • La moyenne du nombre de liens sortant ainsi que les tops. • Les pages ayant le plus de liens entrants. • Les liens cassés (il ne faut oublier qu’a l’origine ce logiciel est pensé pour cela). • … D’un point de vue structure Address Links In http://www.mon-domaine.com/ 103 interne, le poids de la page http://www.mon-domaine.com/archive 103 « mentions légales » est http://www.mon-domaine.com/tags 103 égal à celle de la page http://www.mon-domaine.com/legalnotice 103 d’accueil. 40
  • 41. Exemple sur un site à gros volume Cartographie du site • La simulation de crawl est encore plus pertinente sur les sites à gros volumes de contenu. • Il est nécessaire de classer les pages via une taxonomie propre. C’est-à-dire par une définition de catégorie et/ou d’univers. Exemple les pages « produit » dans l’univers « livre ». Nombre de pages par profondeur 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 Livres 1 DVD 2 3 4 5 Musique 6 7 8 Pages Search 9 10 11 12 13 Notion de profondeur de la page Navigation Hi tech 14 : Nombre de clics à partir de la 15 Navigation musique 16 17 page d’accueil 18 19 Produits 20 21 22 23 Divers 24 25 Taxonomie des pages par univers 41
  • 42. Crawl • Voici quelques exemples de logiciel permettant de simuler le crawl d’un moteur. • AnalogX LinkExaminer • http://www.analogx.com/contents/download/Network/lnkexam/Freeware.htm • Screaming Frog SEO Spider • http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/ • IIS 7 Web Crawler • http://learn.iis.net/page.aspx/640/using-site-analysis-to-crawl-a-web-site/ • Certains outils donnent aussi la possibilité d’indexer le contenu. Ce qui permet de voir comment un moteur voit le contenu de votre site. • Crawl Anywhere • http://www.crawl-anywhere.com/get-crawl-anywhere/ • Open Search Server • http://www.open-search-server.com/fr/ 42
  • 43. Linking 43
  • 44. Linking externe Le critère de Page Rank reste aujourd’hui un critère important pour Google. Même s’il n’est pas suffisant pour acquérir un positionnement, il permet d’augmenter le volume de crawl. Au-delà de la gestion du Page Rank, l ’étude du linking doit être pensé comme un environnement • Nombre de liens • A partir de quels domaines • Combien de liens par domaines • Qualité des liens • Ancre des liens externes • Position des liens • Liens à partir des réseaux sociaux Source : SEO for blogers , matt cutts slide 14 http://www.mattcutts.com/blog/seo-for-bloggers/ • Nombre de mentions • Vers quel page (homepage ou lien direct) 44
  • 45. Positionnement sur le linking externe Les indicateurs de linking sont à suivre dans leur 45 volume mais aussi dans leur qualité
  • 46. Stratégies linking • Suivre la qualité de son linking pour apprécier l’environnement… beaucoup de liens mais beaucoup sites à risque… • Comprendre la stratégie de ses concurrents ne garantie pas de pouvoir négocier les mêmes liens • Le suivi des données doit apporter des stratégies d’action • Le suivi qualitatif permet aussi de détailler le retour utilisateur de votre discours 46
  • 47. Contenu 47
  • 48. Contenu Le contenu est évidemment le nerf de la guerre. Les optimisations techniques ne sont qu’un moyen de présenter un contenu pertinent. C’est ce que les moteurs cherchent à présenter aux internautes ! • Mais quel type de contenu • Des catégories, produits, des articles, des posts ? • Des images, de la vidéo, des lieux ??? • Qualité du contenu • Contenu crée par des rédacteurs, des journalistes, par des internautes • Contenu unique, modifié, reproduit… • Contenu chaud / froid 48
  • 49. Audit cinétique : Cycle de vie d’une page offre/produit •Création de la page •Création du contenu avec un contenu • Optimisation de la teasing (Exemple : landing page « achat IPAD 2 ») •Structure de la page, •Linking externe intégration dans la navigation Anticipation Création • Conservation du trafic Suppression Modification •Modification du • Redirection vers la contenu, des rubriques page la plus pertinente (de la nouveauté au on going) •Modification du linking entrant
  • 50. Contenu dupliqué • Le contenu dupliqué peut prendre deux formes. • Le contenu dupliqué dans le site • De multiple URL pour le même contenu. • L’intégration d’un moteur de recherche interne, permet de connaitre les sources. • Il suffit parfois de voir avec un crawl que certains titres sont toujours les mêmes. • Le contenu dupliqué externe au site. • Base de connaissance commune. • Reprise de contenu par des partenaires ou non autorisé. 50
  • 51. Contenu externe • Outils pour trouver le contenu dupliqué à l’extérieur du site. • Copyscape.com • Pour une url donnée • UN.CO.VER • http://www.textbroker.com/uncover/ • Pour un texte donné. 51
  • 52. Les autres types de chantiers 52
  • 53. De nouveaux KPI pour de nouveaux médias Les nouveautés de Google impliquent de nouveaux chantiers et de nouveaux KPI 53
  • 54. Que faire de toutes ces données 54
  • 55. Une mission SEO doit se penser dans sa globalité Audit et plan d’action Accompagnement et Collaboration étroite • Validation de la stratégie et gestion de projets des objectifs • Une équipe SEO intégrée à • Priorisation des chantiers l’équipe globale • Audit technique, sémantique • Optimisations techniques et concurrentiel • Une collaboration interne et • Rédaction des contenus une intégration des leviers • Définition des chantiers marketing et techniques • Recette et suivi de la mise en production • Partenariat régulier avec vos équipes internes et • Plan d’action court et moyen prestataires terme • Analyse et reporting projets
  • 56. Les KPI doivent rester des outils d’aide à la décision VEILLE TECHNO. PLAN REVERSE D’ACTION ENGINERRING GESTION DE SUIVI DES KOI PROJETS Les KPI doivent permettre de définir les chantier et d’en suivre leur impact
  • 57. Les outils peuvent être utiles… Mais utilisez le plus performant : votre cerveau ! 57