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mai 2014 4
Paroles
d’experts
« Le retargeting B to B…
ou comment augmenter sa visibilité
auprès de son marché »
Retour sur le p’tit déjeuner conférence |

2. mai 2014 4
INTRODUCTION
Non, le retargeting n’est pas réservé à la grande consommation ! Afin d’appréhender tout le potentiel du
reciblage publicitaire dans un contexte business to business, Zebaz y a consacré son 4ème Data Breakfast.
Le retargeting, pour quoi faire ? Sur quels canaux communiquer ? Quel type de scénario mettre en place ?
L’Agence B2B a été conviée à présenter tous les contours de cette technique marketing d’avenir.
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3. LE RETARGETING EN
10 EXPRESSIONS CLÉS
Alors que les individus sont deux fois plus
connectés qu’il y a trois ans grâce à l’explosion de
l’internet mobile, ils s’avèrent dans le même temps
de moins en moins engagés vis à vis des sites
qu’ils consultent. Résultat de cette évolution
paradoxale :
des e-commerçants devant faire face à un taux
d’abandon de panier toujours plus élevé ;
des entreprises intéressées par la génération de
leads qui peinent de plus en plus à laisser une
trace dans l’esprit des visiteurs de leur site web ou
de leur app mobile.
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4. Comment réagir face à cette tendance de fond ?
Le retargeting constitue l’une des solutions phares.
Son principe est simple, puisqu’il consiste à
atteindre à nouveau un internaute (prospect,
client, visiteur) qui a eu une interaction avec votre
société, sans que ce dernier n’ait à réaliser la
moindre démarche volontaire pour reprendre
contact.
La technique est également appelée ‘’remarketing’’
(terme utilisé par Google), ‘’remessaging’’ (terme
utilisé par Microsoft) ou encore ‘’lead nurturing’’.
Utilisé à l’origine en B to C, le retargeting prend toute
sa mesure dans un cadre B to B qui nécessite le
maximum d’interactions (idéalement à chaque
étape du tunnel de conversion) avec les internautes
afin de compenser une notoriété souvent faible.
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5. LES DEUX ÉTAPES
DU RETARGETING
1ère étape | Identifier
Une grande partie de l’efficacité de cette technique
repose sur l’identification des internautes méritant
d’être recontactés par le biais du retargeting. Pour y
parvenir, la méthode la plus couramment utilisée
reste la dépose d’un cookie sur les disques durs des
internautes (ou d’un fingerprint de manière à
s’affranchir des contraintes de blocage des cookies
mis en place par certains navigateurs).
Les solutions alternatives :
Le script de capture d’adresse : récupération
de l’adresse email d’un visiteur qui l’a indiquée dans
un formulaire, mais sans aller jusqu’à valider sa
démarche ;
le reverse IP tracking : utilisation des annuaires
d’adresses IP afin d’associer le visiteur à une
entreprise.
le formulaire pour interaction mineure : « Afin
de pouvoir télécharger notre livre blanc, merci de
nous communiquer votre adresse email ».
le fichier indiquant tous les ouvreurs (et/ou les
cliqueurs) d’une campagne emailing.
A noter : il est bien évident que tous les visiteurs d’un
site ne méritent pas d’être retargetés. Afin d’établir
une présélection, il est recommandé de ne taguer
que certaines pages stratégiques (ex. les pages
produits pour un e-commerçant, les pages de
description de son offre pour une société de services,
les pages à fort contenu informatif, etc.)
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6. 2ème étape | Communiquer
Une fois l’internaute adhoc identifié, reste à choisir
quel canal de retargeting mettre en place.
On en recense quatre :
1- Le retargeting display (ou bannière).
Ce canal s’appuie sur le real time bidding (ou
enchère en temps réel) : en 40 millisecondes, un
algorithme décide ou non d’enchérir afin de tenter
d’atteindre un internaute pré-identifié. Il se base pour
cela sur diverses informations disponibles (profil de
l’internaute, ses visites sur des sites B to B lors de la
dernière journée, ses achats récents sur des sites B
to B, son historique de navigation sur le site de
l’annonceur, etc.)
2- Le retargeting email.
L’entreprise intéressée par ce canal de
communication dispose de trois types d’approches
distincts pour récolter des adresses pertinentes :
le croisement d’un visiteur (par exemple
identifié via un cookie) avec la présence de son
entreprise au sein d’une base email ;
la capture de l’adresse mail via le champ
email d’un formulaire non soumis ;
la demande de l’adresse email de
l’internaute via un overlay au moment où il
s’apprête à quitter le site.
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7. 2ème étape | Communiquer
3- Le retargeting mobile.
Deux exemples pertinents de retargeting s’adressant
à des utilisateurs de smartphones :
la notification push avec un message du
type « Votre panier est bien rempli. Revenez
vite le valider » ;
le retargeting in-app : il s’agit de l’affichage
dans une app tierce d’une bannière contenant
un produit préalablement sélectionné puis
abandonné.
4- Le retargeting sur les réseaux sociaux.
Hormis sur Facebook, cette solution reste en devenir.
On voit cependant de nouvelles offres émerger sur
Linkedin et Twitter, deux réseaux particulièrement
adaptés au B to B.
« Votre panier
est bien rempli.
Revenez vite
le valider »
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8. LES CINQ SCÉNARIOS
LES PLUS COURANTS
Les solutions alternatives :
Scénario 1 :
L’affichage d’une bannière dynamique suite à
l’abandon de panier avant la validation d’une
commande.
Scénario 2 :
Après avoir visité une page clé d’un site,
l’internaute est invité à se rendre à nouveau sur cette
page via l’affichage d’une bannière dans d’autres
pages du site.
Scénario 3 :
L’envoi d’un mail de relance contenant une offre
promotionnelle à tous les ouvreurs non cliqueurs
d’une campagne emailing.
Scénario 4 :
La relance par email en utilisant la technique du
reverse IP. En quatre temps, le principe consiste à :
capturer l’adresse IP d’un visiteur afin
d’identifier le nom de son entreprise ;
réaliser son scoring comportemental (quelles
pages il a visité sur votre site, combien de
temps il est resté, etc.) afin de déterminer s’il
mérite d’être retargeté ;
identifier un contact adhoc de la dite entreprise
au sein d’une base d’email marketing ;
envoyer un mail commercial à ce contact en
misant sur la probabilité qu’il soit intéressé par
votre offre puisqu’il a (lui ou l’un de ses
collègues) récemment visité votre site.
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9. Scénario 5 : Le lead nurturing.
Sur 100 leads générés, environ un sur deux
correspond à des prospects bien ciblés mais non
encore prêts à passer à l’acte d’achat.
Or, des études démontrent que six mois plus tard,
70% d’entre eux restent intéressés par l’offre tout
en étant délaissés par l’annonceur…
D’où la pertinence du lead nurturing qui consiste
à maintenir une relation avec ses prospects via des
emails réguliers leur proposant du contenu
susceptible de les pousser à l’acte d’achat.
100
LEADS
70%
D’INTÉRÊT
50
PROSPECTS
CIBLES
6 MOIS PLUS
TARD
50
PROSPECTS
NON CIBLES
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10. Le p’tit déjeuner
Conférence
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