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Réussir ses opérations
   de prospection

           Intervenante : Véronique Perier
                           v.perier@sfr.fr
Sommaire

1/LE BON DIAGNOSTIC MARKETING

2/   LES ETAPES POUR DEFINIR LA STRATEGIE

3/ LE CHOIX DE L’OFFRE COMMERCIALE

4/LE CHOIX DES OUTILS DE COMMUNICATION

5/ LA MISE EN ŒUVRE DES ACTIONS DE PROSPECTION




                                                 2
Les enjeux

Optimiser la conquête de nouveaux clients
         Sélectionner et mettre en œuvre les techniques de
            communication et de vente les plus efficaces

       DIRECTE                INTERACTIVE              QUANTIFIABLE



     Avec un destinataire identifié et sélectionné :
     2 types de cibles : particulier(BtoC) et entreprise (BtoB)

     Pour informer, faire agir, réagir ou favoriser une attitude
     positive du prospect à l’égard de l’organisme, de l’entreprise ou de
     la Marque.

     Afin d’entretenir à long terme une relation commerciale
     personnalisée grâce à des informations stockées sur une Base
     de données (BDD)
                                                                            3
Le bon diagnostic marketing

•Le diagnostic interne : analyse de tous les faits internes à
l’entreprise, Mix Marketing, image de la Marque, Relation Client,
profil des clients mais aussi analyse de la situation financière, du
style de management…

•Le diagnostic externe :
        ► analyse du marché et de l’environnement : concurrence,
distribution, évolutions technologiques, réglementation…

        ► analyse des consommateurs et de leurs besoins



                                                                       4
L’analyse SWOT


              DIAGNOSTIC INTERNE
     FORCES                    FAIBLESSES

Avantage concurrentiel          Ecarts de performance
   Positionnement              Problèmes de disponibilité
     Innovation                   Aspects financiers
   Niveau de qualité               Forte saisonnalité
             …/…                              …/…

              DIAGNOSTIC EXTERNE
OPPORTUNITES                     MENACES

Concurrence faible           Cadre législatif peu favorable
 Segment en croissance           stratégie offensive
Innovations technologiques    Augmentation des coûts de
              …/…                 production     …/…
                                                              5
Les étapes pour définir la stratégie

1/La fixation des objectifs stratégiques :

Quantitatifs/qualitatifs

► On part du constat réalisé grâce au Diagnostic marketing
  « Où sommes nous ? »

► On fixe les objectifs. « Où voulons-nous aller ? »


► Pour chaque objectif, on fixe un indicateur de résultat précis.




                                                                    6
Les étapes pour définir la stratégie

2/La segmentation :
► Les critères de segmentation B to C 

 ▪ Géographiques : le pays, la région, le climat…
 ▪ Socio-démographiques : l’âge, le sexe, la taille du foyer…
 ▪ Comportementaux : la situation d’achat…


► Les critères de segmentation B to B
 ▪ L’environnement : le secteur industriel, la situation géographique, la
    taille de l’entreprise…
 ▪ Les caractéristiques d’exploitation : la technologie, les capacités
    financières.
                                                                        7
Les étapes pour définir la stratégie
3 / Le ciblage:

  INDIFFERENCIATION        DIFFERENCIATION     CONCENTRATION
 S1
                           PA         S1                 S1
 S2
                           PB         S2     PA          S2
 Produit A
                           PC         S3                 S3
 S3                        PD         S4                 S4


 S4                                       Demande
          Demande                         hétérogène
          homogène                     Investissements
      Economie d’échelle                  plus élevés

                                                               8
Les étapes pour définir la stratégie

4/Le positionnement :

Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de
façon qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence
auprès du marché visé.

Le positionnement est la perception par le client de la
différence des produits/services par rapport à ses concurrents.




                                                                 9
Le choix de l’offre commerciale

Une offre de conquête différenciatrice
Différentes offres à combiner en fonction du marché, de la cible, de la
concurrence :
-Transactionnelles :
prix réduit, gratuité de services payants, cadeaux …

- Relationnelles :
Invitation à un événement, conseils personnalisés…

► Prévoir des tests avec différentes propositions sur une cible homogène
et à la même période.
► Généraliser l’offre gagnante
Le choix de l’offre commerciale
Actions promotionnelles :
                                       LES
                                   TECHNIQUES
    Actions PRIX

•   Réductions                                        Actions ESSAIS
•   Remboursement
•   Lots                                          • Echantillonnage
•   Achat avec reprise                            • Essai sans obligation
    de marchandise                                  d’achat

                   Actions PRIMES

                                                ANIMATIONS
            •   Directes
            •   Auto-Payantes               • Jeux
            •   Différées                   • Concours
            •   Produit en plus             • Loteries en magasins
Le mailing postal


        INCONVENIENTS                            AVANTAGES

- Temps de conception, fabrication,
personnalisation et expédition d’un   - Outil valorisant
message long.

- Coût élevé : 1 à 5 € le contact
                                      - Mécaniques de retour variées :
selon le format et les quantités.
                                      bon de commande, téléphone,
                                      coupon, visite d’un site web
- Taux de réponse faible        en
prospection : de 0.5 à 2%
L’ asilage et les partenariats

L’ asilage permet de profiter d’un courrier ou d’une livraison de colis déjà
    programmée pour y insérer un message commercial.

Point fort : elle permet d’économiser le coût d’affranchissement qui
    représente un poste budgétaire important pour les envois de mailings.

Le principe global est :

 ► d’utiliser la caution d’une entreprise ayant déjà tissé une relation de
   confiance avec la cible.

 ► d’ ’intéresser l’entreprise partenaire aux résultats financiers de
  l’opération de prospection.
L’ISA (imprimé sans adresse)


        INCONVENIENTS                             AVANTAGES

                                       - Peu coûteux et efficace pour
- Le message n’est pas personnalisé    créer du trafic en point de vente
et a moins d’impact qu’un mailing
adressé.                               - Distribué dans les boites aux
                                       lettres mais aussi sur la voie
- Message moins      valorisant   en   publique
terme d’image
                                       - Très rapide à mettre en oeuvre
L’e-mailing



Nombreux avantages :

-   Rapidité de mise en place
-   Retours très rapides (dans les 5 à 8 jours)
-   Coûts faibles (0.2 à 0.5 euros/contact)
-   Registre large de mode d’expression (photos, vidéos…)
-   Possibilité de « tracking » très pointu du comportement du destinataire
-   Capacité de développement viral ( les internautes partagent l’information,
    font suivre le message)
Le phoning


        INCONVENIENTS                             AVANTAGES


- Outil intrusif souvent mal accepté   - Rapidité de mise en œuvre
par les consommateurs ou les
décisionnaires en entreprise           - Mesure des performances en
                                       temps réel

                                       - Possibilité de contrôler la qualité
-Attention à l’image de l’entreprise   des appels

                                       - Peu coûteux et efficace en BtoB
                                       pour qualifier les prospects et
                                       soutenir la force de vente.
Le marketing mobile


        INCONVENIENTS                          AVANTAGES

                                   - Rapidité et simplicité de mise en
                                   œuvre
- Outil en cours d’apprentissage
                                   - Caractère immédiat et très réactif
- Cible plus restreinte

                                   - Contact quelle que         soit   la
- Message limité en nombre se      disponibilité du prospect.
  caractères
- Durée de vie du message très     -Facile à associer à une opération
  courte                           d’animation (jeux, concours…)
La mise en œuvre des actions
        de prospection
La mise en œuvre des actions
                      de prospection
Le plan d’action :
Mettre en place des dispositifs variés pour encercler le prospect.


► Communication multicanale pour maintenir la pression au moment clé
Les dispositifs peuvent être testés avant de les généraliser.


Mailing + e-mailings et/ou phoning

E-mailing + relances e-mailing

Phoning + mailing postal

ISA + relance phoning
La mise en œuvre des actions
                      de prospection
► Communication avec vagues de relance :

Pour un objectif donné, une action isolée est difficile à rentabiliser

Structurer le plan avec une ou des relances en modifiant le média utilisé ou
le contenu et la présentation de l’offre.


► Espacer les relances de 5 à 10 jours maximum

► Action mailing + e-mail ou encore ISA + e-mail = + 25% de performance
(source SNCD, syndicat national de la communication directe)
La mise en œuvre des actions
                    de prospection
La mesure des actions :

► Définition des Indicateurs Clés de Performance (ICP)
• Nombre de catalogues ou de devis demandés, nombre de
   commandes effectuées, nombre de RDV et C.A. généré.

•   Pour un site web, nombre de visiteurs, nombre d’abonnés
    newsletters, nombre de formulaires remplis, nombre de
    commandes et C.A généré…
La mise en œuvre des actions
                        de prospection
Coût d’acquisition d’un prospect et d’un client
 Hypothèse d’une campagne                               10 000 prospects
 E-mailings
 Coûts de communication                                 2 000 €
 Nombre d’internautes qualifiés (0.8% taux de retour)   80
 Coût d’acquisition d’un lead                           25 €
 Nombre de nouveaux clients                             40
 C.A (soit un panier moyen de 75€)                      3 000 €
 Marge Brute (C.A - coût produit* - coût de             3 000 - 1500 -2000 =
 communication)                                         - 500 €
 Coût d’acquisition nouveau client                      500/40 = 12.5 €

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Formation gratuite. Marketing

  • 1. Réussir ses opérations de prospection Intervenante : Véronique Perier v.perier@sfr.fr
  • 2. Sommaire 1/LE BON DIAGNOSTIC MARKETING 2/ LES ETAPES POUR DEFINIR LA STRATEGIE 3/ LE CHOIX DE L’OFFRE COMMERCIALE 4/LE CHOIX DES OUTILS DE COMMUNICATION 5/ LA MISE EN ŒUVRE DES ACTIONS DE PROSPECTION 2
  • 3. Les enjeux Optimiser la conquête de nouveaux clients Sélectionner et mettre en œuvre les techniques de communication et de vente les plus efficaces DIRECTE INTERACTIVE QUANTIFIABLE Avec un destinataire identifié et sélectionné : 2 types de cibles : particulier(BtoC) et entreprise (BtoB) Pour informer, faire agir, réagir ou favoriser une attitude positive du prospect à l’égard de l’organisme, de l’entreprise ou de la Marque. Afin d’entretenir à long terme une relation commerciale personnalisée grâce à des informations stockées sur une Base de données (BDD) 3
  • 4. Le bon diagnostic marketing •Le diagnostic interne : analyse de tous les faits internes à l’entreprise, Mix Marketing, image de la Marque, Relation Client, profil des clients mais aussi analyse de la situation financière, du style de management… •Le diagnostic externe : ► analyse du marché et de l’environnement : concurrence, distribution, évolutions technologiques, réglementation… ► analyse des consommateurs et de leurs besoins 4
  • 5. L’analyse SWOT DIAGNOSTIC INTERNE FORCES FAIBLESSES Avantage concurrentiel Ecarts de performance Positionnement Problèmes de disponibilité Innovation Aspects financiers Niveau de qualité Forte saisonnalité …/… …/… DIAGNOSTIC EXTERNE OPPORTUNITES MENACES Concurrence faible Cadre législatif peu favorable Segment en croissance stratégie offensive Innovations technologiques Augmentation des coûts de …/… production …/… 5
  • 6. Les étapes pour définir la stratégie 1/La fixation des objectifs stratégiques : Quantitatifs/qualitatifs ► On part du constat réalisé grâce au Diagnostic marketing « Où sommes nous ? » ► On fixe les objectifs. « Où voulons-nous aller ? » ► Pour chaque objectif, on fixe un indicateur de résultat précis. 6
  • 7. Les étapes pour définir la stratégie 2/La segmentation : ► Les critères de segmentation B to C  ▪ Géographiques : le pays, la région, le climat… ▪ Socio-démographiques : l’âge, le sexe, la taille du foyer… ▪ Comportementaux : la situation d’achat… ► Les critères de segmentation B to B ▪ L’environnement : le secteur industriel, la situation géographique, la taille de l’entreprise… ▪ Les caractéristiques d’exploitation : la technologie, les capacités financières. 7
  • 8. Les étapes pour définir la stratégie 3 / Le ciblage: INDIFFERENCIATION DIFFERENCIATION CONCENTRATION S1 PA S1 S1 S2 PB S2 PA S2 Produit A PC S3 S3 S3 PD S4 S4 S4 Demande Demande hétérogène homogène Investissements Economie d’échelle plus élevés 8
  • 9. Les étapes pour définir la stratégie 4/Le positionnement : Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé. Le positionnement est la perception par le client de la différence des produits/services par rapport à ses concurrents. 9
  • 10. Le choix de l’offre commerciale Une offre de conquête différenciatrice Différentes offres à combiner en fonction du marché, de la cible, de la concurrence : -Transactionnelles : prix réduit, gratuité de services payants, cadeaux … - Relationnelles : Invitation à un événement, conseils personnalisés… ► Prévoir des tests avec différentes propositions sur une cible homogène et à la même période. ► Généraliser l’offre gagnante
  • 11. Le choix de l’offre commerciale Actions promotionnelles : LES TECHNIQUES Actions PRIX • Réductions Actions ESSAIS • Remboursement • Lots • Echantillonnage • Achat avec reprise • Essai sans obligation de marchandise d’achat Actions PRIMES ANIMATIONS • Directes • Auto-Payantes • Jeux • Différées • Concours • Produit en plus  • Loteries en magasins
  • 12. Le mailing postal INCONVENIENTS AVANTAGES - Temps de conception, fabrication, personnalisation et expédition d’un - Outil valorisant message long. - Coût élevé : 1 à 5 € le contact - Mécaniques de retour variées : selon le format et les quantités. bon de commande, téléphone, coupon, visite d’un site web - Taux de réponse faible en prospection : de 0.5 à 2%
  • 13. L’ asilage et les partenariats L’ asilage permet de profiter d’un courrier ou d’une livraison de colis déjà programmée pour y insérer un message commercial. Point fort : elle permet d’économiser le coût d’affranchissement qui représente un poste budgétaire important pour les envois de mailings. Le principe global est : ► d’utiliser la caution d’une entreprise ayant déjà tissé une relation de confiance avec la cible. ► d’ ’intéresser l’entreprise partenaire aux résultats financiers de l’opération de prospection.
  • 14. L’ISA (imprimé sans adresse) INCONVENIENTS AVANTAGES - Peu coûteux et efficace pour - Le message n’est pas personnalisé créer du trafic en point de vente et a moins d’impact qu’un mailing adressé. - Distribué dans les boites aux lettres mais aussi sur la voie - Message moins valorisant en publique terme d’image - Très rapide à mettre en oeuvre
  • 15. L’e-mailing Nombreux avantages : - Rapidité de mise en place - Retours très rapides (dans les 5 à 8 jours) - Coûts faibles (0.2 à 0.5 euros/contact) - Registre large de mode d’expression (photos, vidéos…) - Possibilité de « tracking » très pointu du comportement du destinataire - Capacité de développement viral ( les internautes partagent l’information, font suivre le message)
  • 16. Le phoning INCONVENIENTS AVANTAGES - Outil intrusif souvent mal accepté - Rapidité de mise en œuvre par les consommateurs ou les décisionnaires en entreprise - Mesure des performances en temps réel - Possibilité de contrôler la qualité -Attention à l’image de l’entreprise des appels - Peu coûteux et efficace en BtoB pour qualifier les prospects et soutenir la force de vente.
  • 17. Le marketing mobile INCONVENIENTS AVANTAGES - Rapidité et simplicité de mise en œuvre - Outil en cours d’apprentissage - Caractère immédiat et très réactif - Cible plus restreinte - Contact quelle que soit la - Message limité en nombre se disponibilité du prospect. caractères - Durée de vie du message très -Facile à associer à une opération courte d’animation (jeux, concours…)
  • 18. La mise en œuvre des actions de prospection
  • 19. La mise en œuvre des actions de prospection Le plan d’action : Mettre en place des dispositifs variés pour encercler le prospect. ► Communication multicanale pour maintenir la pression au moment clé Les dispositifs peuvent être testés avant de les généraliser. Mailing + e-mailings et/ou phoning E-mailing + relances e-mailing Phoning + mailing postal ISA + relance phoning
  • 20. La mise en œuvre des actions de prospection ► Communication avec vagues de relance : Pour un objectif donné, une action isolée est difficile à rentabiliser Structurer le plan avec une ou des relances en modifiant le média utilisé ou le contenu et la présentation de l’offre. ► Espacer les relances de 5 à 10 jours maximum ► Action mailing + e-mail ou encore ISA + e-mail = + 25% de performance (source SNCD, syndicat national de la communication directe)
  • 21. La mise en œuvre des actions de prospection La mesure des actions : ► Définition des Indicateurs Clés de Performance (ICP) • Nombre de catalogues ou de devis demandés, nombre de commandes effectuées, nombre de RDV et C.A. généré. • Pour un site web, nombre de visiteurs, nombre d’abonnés newsletters, nombre de formulaires remplis, nombre de commandes et C.A généré…
  • 22. La mise en œuvre des actions de prospection Coût d’acquisition d’un prospect et d’un client Hypothèse d’une campagne 10 000 prospects E-mailings Coûts de communication 2 000 € Nombre d’internautes qualifiés (0.8% taux de retour) 80 Coût d’acquisition d’un lead 25 € Nombre de nouveaux clients 40 C.A (soit un panier moyen de 75€) 3 000 € Marge Brute (C.A - coût produit* - coût de 3 000 - 1500 -2000 = communication) - 500 € Coût d’acquisition nouveau client 500/40 = 12.5 €