Marketing Digital du Sport

5 236 vues

Publié le

Enjeux, évolutions et développement de stratégies digitales dans le secteur sportif professionnel et amateur.
Cours proposés aux étudiants en Master 2 de la Majeure Métiers du Sport du Groupe ESC Pau.

Agence spécialisée en stratégie de marketing digital / marketing viral : http://mayoko.fr/
https://www.facebook.com/mayoko.fr
Follow me @MatRousset
fr.linkedin.com/in/mathieurousset/

Publié dans : Marketing

Marketing Digital du Sport

  1. 1. Majeure Métiers du Sport Marketing Digital du Sport Mathieu Rousset Gérant MaYoKo – Manage Your Communication www.mayoko.fr mathieu.rousset@mayoko.fr 14/02/2017 1 MAJEUREMETIERSDUSPORT
  2. 2. Plan du cours  INTRODUCTION  Présentation du cours  Présentation de Mayoko  Présentation des élèves  Compétences et expériences acquises  LE MARKETING DIGITAL SPORTIF  L'avènement d'internet et des réseaux sociaux  Le développement du marketing sportif avec la communication digitale  L'usage des réseaux sociaux dans la stratégie de développement d'un club/d'une marque  EXEMPLES ET CAS CONCRETS  Mise en avant de stratégies réussies  Présentation de cas : outils, méthodes, limites.  Coordination étape par étape d'une stratégie digitale  PROJETS DE GROUPE  Explication du cas pratique demandé  Présentation du dossier demandé 2 14/02/2017 MAJEUREMETIERSDUSPORT
  3. 3. Objectifs pédagogiques du cours  Comprendre et analyser les enjeux d'une stratégie de marketing digital dans le milieu sportif  Savoir appréhender les tenants et aboutissants d'une campagne de marketing digital  Détenir une approche réfléchie sur la manière de mettre en place une stratégie pour une entité sportive (club, marque, structure, sportif…)  Etre capable de d’utiliser différentes techniques marketing pour mener à bien un projet  Développer sa créativité tout en prenant en compte un contexte sportif et culturel établi. 14/02/2017 3 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
  4. 4. Modalités d’évaluation  CONTRÔLE CONTINU  Présentation du projet : Vendredi 09 décembre 2016 Présentation orale face aux entités sportives étudiées.  Coefficient 2 – Note sur 20  Dossier écrit + éléments et supports créatifs + présentation orale  Evaluation réalisée tout au long de l’étude au fur et à mesure des étapes de validation du projet et objectifs fixés par l’intervenant d’une séance à l’autre. 14/02/2017 4 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE
  5. 5. 14/02/2017 5 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE Présentation intervenant Comment l’utilisation du marketing digital dans le milieu sportif m’as permis d’être face à vous aujourd’hui ?
  6. 6. Nos services Stratégie Digitale Développement de stratégie de communication créative et originale adaptée au message que vous souhaitez délivrer dans le but de déclencher un processus viral pour que l'on parle de vous, de votre produit ou de votre événement. Réalisation vidéo Ecriture de scénarios, réalisation, production et diffusion de clips vidéos et spots publicitaires à caractère viral pour que votre message soit vu et surtout pour que l'on se souvienne de vous. Relations Publiques Mise en place d'opérations originales véhiculées via des supports de communication (dossier et/ou communiqué de presse, vidéo...) permettant de raconter votre histoire et qui engendrera de la publication média gratuite. Community consulting Réflexion sur le développement d'outils et supports permettant de tisser un lien entre votre marque et votre communauté de clients, de prospects ou de fans en utilisant les réseaux sociaux et les interactions qu'ils modélisent 6
  7. 7. Ils nous font confiance 7
  8. 8.  Prénom – Nom – Age  Parcours Post-Bac  Pourquoi la majeure « métiers du sport » ?  Idées du secteur d’activités qui vous intéresse après vos études  Quelle présence sur les réseaux sociaux ? (Facebook, Twitter, Viadeo, Linkedin, Vidéos…)  Quel sport suivi sur les réseaux ? 14/02/2017 8 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE Présentation élèves
  9. 9. 14/02/2017 9 Conseils ETREStratégique Informé Original Curieux AVOIRAdaptabilité Créativité Idées Motivation
  10. 10. Pourquoi ce cours est-il important ? 121 317
  11. 11. 14/02/2017 11 Conseils http://www.digitalsport.fr/ http://www.sportbuzzbusiness.fr/ Informez-vous ! •Utiliser les réseaux sociaux comme plateforme de veille et d’informations •Suivez l’actualité, les évolutions du marché et les stratégies développées par les marques et clubs. http://www.sportstrategies.com/ http://www.strategies.fr/ http://www.ladn.eu/ http://www.challenges.fr/
  12. 12. 14/02/2017 12 Le marketing digital Internet et les réseaux sociaux
  13. 13. Quelques chiffres de la population passe plus de temps à socialiser sur les médias sociaux plutôt que dans la vraie vie •Plus de la des recherches sur mobile conduisent à un achat. •Pinterest est le réseau le plus favorable à contrairement à Facebook et Twitter qui interviennent sur des produits déjà recherchés. des entreprises du Fortune 100 (100 premières entreprises américaines) utilisent LinkedIn pour la recherche de candidats. des parents sont “amis” avec leurs enfants sur Facebook. des internautes font confiance aux recommandations alors que seulement croient aux publicités. • Linkedin enregistre un nouveau membre toutes les .
  14. 14. 14/02/2017 14 Quel réseau pour quel usage ?
  15. 15. Développer sa notoriété Gérer sa réputation en ligne Générer du business Engager et fidéliser sa clientèle Quels objectifs ?
  16. 16. Les réseaux sociaux
  17. 17. Dans le Monde En France 1,65 milliard 31 millions 66 % des utilisateurs se connectent tous les jours 25 millions depuis leur téléphone ContenuVisuel Ludique Viral Décalé - Baisse de la portée page - 18ans moins attirés - Contenus vidéo - Pub et pixel facebook 66 + 57% de recettes publicitaires au 1er trimestre 2016 (5,2 milliards $)
  18. 18. L’exemple Après des débuts en 2004 dans leur cuisine en utilisant leur four pour réaliser leurs recettes de sablés, 12 ans après ils pèsent 35 Millions € de C.A. #AllezHowardUnCafe
  19. 19. Dans le Monde En France 307 millions 6,3 millions Stagnation 75% via mobile ContenuVeille Live Court Actualité #Avantages : •Plus de facilité pour toucher des personnes influentes •Faire relayer son message auprès de journalistes et/ou blogueurs grâce au @ •#PlanTheMoment / Calendrier #Inconvénients : •Difficile d’être vraiment visible à moins de fournir du contenu intéressant pour les cibles/prescripteurs •Chronophage 521 millions $ de pertes en 2015
  20. 20. L’exemple S'insérer dans ces conversations en proposant le bon contenu à la bonne personne au bon moment est devenu un enjeu majeur pour l'ensemble des marques
  21. 21. Les exemples
  22. 22. Les réseaux photos
  23. 23. 14/02/2017 23 Dans le Monde En France 200 millions 3 millions + 50% en un an 70% des membres français se connectent 1fois/jour ContenuFiltres #catégorie Self-brand management Photographie des utilisateurs suivent des marques des utilisateurs ont déjà eu envie d’acheter un produit vu sur une photo publiée par un ami
  24. 24. 14/02/2017 24 L’exemple
  25. 25. L’exemple : Murad Osmann #FollowMeToo 4,1 millions de followers
  26. 26. Dans le Monde 60 millions 180 000 + 200% en 1 an 16 minutes / mois En France d’utilisatrices des utilisateurs ont entre 25 et 34 ans ContenuPassions Rubriques Centre d’intérêts Photographie Le catalogue d’idées
  27. 27. L’exemple
  28. 28. Dans le Monde En France 100 millions 5,5 millions 65% de femmes ContenuRetouche temporaire Stories Photo/vidéo des utilisateurs ont moins de 25 ans des utilisateurs ont déjà eu envie d’acheter un produit vu sur une photo publiée par un ami Live Story participative avec l’utilisation d’un # pour un événement
  29. 29. Les réseaux professionnels
  30. 30. Dans le Monde En France 100 millions 8 millions + 30% en un an 17 minutes / mois ContenuExpertise Partage Veille Prise de contact Acquisition de et ses de membres de groupes professionnels pour s’informer et communiquer LE vrai réseau social professionnel
  31. 31. Dans le Monde En France 65 millions 4 millions Dont 23 millions en Chine 41% des membres vivent en région parisienne ContenuB to B mail Veille Prise de contact Viadeo pourra t-il se développer et résister à son concurrent américain LinkedIn ? Plan de la dernière chance en se recentrant sur la France
  32. 32. Les réseaux vidéos
  33. 33. Propriétaire Utilisateurs actifs mensuels 1 Milliard 120 Millions 115 Millions (Monde) Utilisateurs actifs mensuels 25 Millions 12 Millions N.C. (France) Avantage Large diffusion Lecteur Qualité Inconvénient Pub Bande passante Partage Pays de création
  34. 34. 14/02/2017 35 Le marketing digital du sport
  35. 35. Le sport dynamise l’audience d’internet 14/02/2017 36 19,9 millions d'internautes se sont rendus au moins une fois sur un site de la sous-catégorie " Sport " au cours du mois de juillet 2016. Cela représente près d'un Français sur 3. En cette période de fin de l'Euro 2016 et de Tour de France, les internautes ont consacré chacun près d'une heure dans le mois à la consultation de ces sites et 13 minutes en moyenne par jour.
  36. 36. 14/02/2017 37 Et l’audience des réseaux sociaux 4 milliards de connections sur les réseaux sociaux ! Le chiffre est énorme… Le nombre de connections aux Jeux de Rio a été multiplié par 5 en comparaison à ceux de Londres. L’application californienne Snapchat, qui a passé un accord avec NBC (le diffuseur de télévision exclusif américain), a mis en ligne quotidiennement des vidéos sur les Jeux. Durant la première semaine de compétitions, Snapchat a recensé 50 millions d’utilisateurs, le tiers de son trafic hebdomadaire !
  37. 37. 14/02/2017 38 Et l’audience des réseaux sociaux Les 3 sportifs ayant récoltés le plus d’interactions sur chaque réseau
  38. 38. 14/02/2017 39 Sportif ClubMarque Relais d’informations Médias Journalistes Site internet officiel Ligue/Fédération Agents Message Contenus Diffusion Supporters Fans Clients Avant digitalisation
  39. 39. Influenceurs Médias Journalistes Site internet officiel Ligue/Fédération Agents 14/02/2017 40 Sportif ClubMarque Message Contenus Diffusion Supporters Fans Clients Retours de la communauté Après digitalisation
  40. 40. 14/02/2017 41 Les relais d’informations habituels sont courcircuités par les publications sur les réseaux sociaux Les journalistes sont obligés d’intégrer les posts pour officialiser leur source
  41. 41. Les réseaux sociaux Les médias sociaux
  42. 42. 14/02/2017 43 La course aux fans : #Classements Le Social Media Sponsoring est devenu un véritable outil de communication pour les équipementiers sportifs et les marques en général. Cet outil de promotion est un moyen simple pour l'annonceur de légitimer ses produits et de toucher sa cibler grâce au sportif qui agit comme un influenceur auprès de sa communauté, le tout à moindre coût. En effet, désormais lorsqu'un contrat est signé entre un sportif de renom et une marque, particulièrement les équipementiers, la collaboration entres les deux parties inclut la promotion sur les réseaux sociaux.
  43. 43. 14/02/2017 44 Le champion toutes catégories Repucom, qui a désigné CR7, comme l’athlète le plus « bankable » du monde estime que le footballeur gagne environ 1 fan par seconde (54 fans par minute). Son taux de notoriété est très élevé, puisque plus de 4 personnes 5 (84%) dans le monde affirme connaitre Cristiano Ronaldo. Facebook n’est pas le seul réseau social où Cristiano Ronaldo s’impose comme leader, sur Twitter, il est également le sportif n°1 avec plus de 46 millions de followers. « Par exemple, la récente campagne #DontCrackUnderPressure de TAG Heuer, relayée par Cristiano Ronaldo à travers 6 posts, a atteint en deux jours 34,92 millions de vues sur Facebook et 2,4 millions de mentions “J’aime”. Ces interactions ont ainsi généré une valorisation estimée à 300 000 € pour la marque TAG Heuer ». On peut dire que Cristiano Ronaldo est presque un média vivant pour ses partenaires.
  44. 44. 14/02/2017 45 Utilisation de la communauté des sportifs sponsorisés https://www.youtube.com/watch?v=vlDzYIIOYmM
  45. 45. 14/02/2017 46 Utilisation de la communauté des sportifs pratiquants Les combats d’UFC (Ultimate Fighting Championship ) étant diffusés par Pay Per View, les combattants touchent un paiement variable en fonction du nombre de fans/followers qu’ils ont sur la toile ! De quoi les motiver pour développer leur communauté afin d’être un maximum visibles et ainsi renforcer indirectement les rentrées d’argent de la ligue UFC.
  46. 46. 14/02/2017 47 Jouer la transparence et développer la visibilité des joueurs
  47. 47. 14/02/2017 48 Coller à l’événement sportif
  48. 48. 14/02/2017 49 Coller à l’événement sportif https://www.youtube.com/watch?v=O1lfyFWW8fI https://www.youtube.com/watch?v=YCOgaWSfxxs https://www.youtube.com/watch?v=sPIXMGimlV0 http://www.ladn.eu/act ualites/beats-dre-pour- amour- rugby,article,27773.html #ixzz3mMAM8W7h
  49. 49. 14/02/2017 50 Le sport vecteur de lumière pour défendre une cause https://www.youtube.com/watch?v=wDJjcL9Ya4c
  50. 50. 14/02/2017 51 Mise en avant originale du Partenariat de la marque
  51. 51. 14/02/2017 52 Mise en avant originale du Partenariat de la marque https://www.youtube.com/watch?v=ji65WI5QLZI
  52. 52. Appel à l’action communautaire 14/02/2017 53 Pour le Crunch entre le XV de France et l’Angleterre, les Français ont arboré sur leurs maillots les photos de 10 000 supporters. Une grande première organisée par Orange via une page Facebook dédiée. #Intéraction #Diffusion #Viralité
  53. 53. 14/02/2017 54 Faire vivre un moment unique Google Glass à L’Allianz Riviera de Nice pour un match de Ligue 1 de l’OGC. Comment utiliser la nouvelle technologie et la connecter à son enceinte pour toujours plus d’intéractions avec les spectateurs et fans ? https://www.youtube.com/watch?v=mm1WXB9KV30
  54. 54. 14/02/2017 55 Offrir des solutions innovantes #visibilité #gratuité #légalité Dernièrement, le club s’est également hissé au 3ème rang des plus fortes progressions sociales en termes de communauté au cours des deux dernières années Club considéré comme un bon élève sur le plan numérique en Italie, l’AS Roma a diffusé en direct sa rencontre amicale face au club russe du Terek Grozny sur sa page officielle Facebook via l’outil natif Facebook Live. Une expérience qui constituait une grande première au sein du football européen. La première mi-temps a notamment rassemblé 319 000 viewers alors que la deuxième mi-temps a été regardée par 291 000 personnes.
  55. 55. 14/02/2017 56 Les limites
  56. 56. 14/02/2017 57 Limites "Il ne faut pas mettre tel ou tel hashtag sur les réseaux sociaux. Il ne faut pas non plus envoyer des photos prises dans certains lieux comme le bus ou les hôtels, ne pas être vu avec telle marque de casques et on n'a pas le droit non plus d'utiliser son téléphone cinquante minutes avant le match quand on fait partie des vingt-trois inscrits sur la feuille de match » Mathieu Bastareaud En cas de dérapage sur les réseaux sociaux, les contrevenants s'exposent à une lourde sanction financière puisque les amendes pourraient s'élever à 10 000 euros. Charte de bonne conduite sur les réseaux sociaux pour la coupe du monde de rugby…
  57. 57. 14/02/2017 58 Limites •Le revers de la médaille : une communauté diffuse une action contre votre image. Le cas Adidas avec la campagne #detoxwave de GreenPeace avec l’appli Vine
  58. 58. 14/02/2017 59 Limites •Le revers de la médaille : le bad buzz
  59. 59. 14/02/2017 60 •Contrôle de la communication : est-il possible de pouvoir contrôler les contenus diffusés par les joueurs sur leurs réseaux ? Limites
  60. 60. 14/02/2017 61 Limites •Top model ou sportif ? profiter de l’image d’un sportif bénéficiant d’une forte communauté mais dont les résultats ne sont pas avérés 2 128 000 fans 185 000 followers 1 700 000 abonnés N’a pas passé une seule fois le 1er tour des compétitions en 2014 et a arrêté sa carrière de surfeuse !
  61. 61. 14/02/2017 62 Limites •Cannibalisation de la billetterie : à trop vouloir en montrer et créer un expérience toujours plus proche pour les supporters, ont-ils toujours autant envie de se déplacer au stade ? Enjeu commercial •Générer des revenus supplémentaires •Services supp. à proposer •Optimiser la monétisation Enjeu innovation •Interactions joueurs /supporters •Expérience enrichie Enjeu technique •Services de qualité •Applications reliées •Wi-fi http://www.youtube .com/watch?v=bvY3 0asIbuI#t=35 Barclay’s Center App L’application doit optimiser, intensifier l’expérience vécue à l’intérieur du stade mais ne surtout pas parasiter le spectacle. Un stade 2.0 doit permettre au spectateur d’accéder à ces deux dimensions : celle de l’expérience et des émotions fortes et celle du confort et de l’information.
  62. 62. 14/02/2017 63 Cas et stratégies digitales réussies
  63. 63. Exemples de stratégies digitale réussies 14/02/2017 64 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE Développement de notoriété et visibilité dans une structure sportive professionnelle et amateur
  64. 64. 14/02/2017 65 DANS UNE STRUCTURE PROFESSIONNELLE
  65. 65. U.S. DAX RUGBY LANDES 14/02/2017 66 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE • Dax : sous préfecture des Landes de 23 500 habitants •Club professionnel évoluant en Pro D2 / budget est de 6,1 M (2011) •Monument historique du paysage rugbystique français, descendu en ProD2 (deuxième division professionnelle) en 2009 • Environ 200 entreprises sont Partenaires et représentent la principale manne financière de l’U.S.Dax Rugby Landes. •Supports de communication : site internet / diffusion matchs TV / Presse régionale et spécialisée
  66. 66. 14/02/2017 67 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE OBJECTIFS •Développement des supports de communication •Refonte du site internet www.usdax.fr •Mise en place de nouveaux supports •Dynamisation de la visibilité du projet Eco-citoyen du club •Mise en avant de la stratégie marketing « club éco-citoyen » •Mise en place d’un projet de Buzz-Marketing U.S. DAX RUGBY LANDES
  67. 67.  Pour juger de la nécessité de détenir un site internet attrayant et compétitif, il suffit d’exprimer le fait que la principale source d’information maîtrisé par le club de rugby réside dans ce support.  Il est lieu principal d’échange avec les supporters.  Dans un contexte de crise sportive, le fait de montrer à son public que certaines choses évoluent permet de faire penser que l’avenir sera meilleur. 14/02/2017 68 REFONTE DU SITE INTERNET
  68. 68. 14/02/2017 69 REFONTE DU SITE INTERNET •Information : Redéfinir une structure du site moderne et actualisée par rapport aux besoins du club. •Ergonomie : Créer un nouveau site internet plus esthétique, dynamique, accessible et ludique. Une notion de modernité est indispensable afin que le nouveau site puisse s’installer dans la durée. •Administration : Permettre une gestion complète et indépendante par les équipes de l’U.S. Dax avec, si besoin occasionnellement l’assistance du prestataire externe. Liberté, facilité d’utilisation et anticipation des rubriques par les équipes de l’U.S. Dax. •Durabilité : Le nouveau site doit pouvoir s’adapter aux évolutions futures, à la fois techniques, comme au niveau du club (réalisation du nouveau stade). OBJECTIFS
  69. 69. 14/02/2017 70 REFONTE DU SITE INTERNET
  70. 70. 14/02/2017 71 U.S. DAX T.V. •Lorsqu’un club évolue en Top 14, il bénéficie chaque début de semaine d’un résumé du match du week-end de son équipe réalisé par le diffuseur Canal + qui retransmet l’ensemble des rencontre de ce championnat. Ainsi, celui lui permet de le diffuser à son tour et de l’utiliser comme outil de communication auprès de son public notamment lorsque son équipe joue à l’extérieur. •Depuis sa descente en Pro D2, l’U.S.Dax ne bénéficiait plus de ces résumés et de nombreuses personnes se plaignaient de ne pas pouvoir visionner les résultats de l’équipe sur leur ordinateur. •Afin de remédier à cela, réalisation et diffusion sur le site internet et par mail le résumé de chaque rencontre aux Partenaires, abonnés et supporters.
  71. 71. 14/02/2017 72 U.S. DAX T.V.
  72. 72. 14/02/2017 73 U.S. DAX T.V. •Plus qu’une démarche destinée à répondre à un besoin des supporters, ce projet a permis de mieux maîtriser la communication du club puisque nous pouvions, par l’intermédiaire de ces vidéos, transmettre les messages que nous voulions, communiquer pour nos Partenaires et surtout apporter plus de transparence auprès de notre public. •En effet, dans le contexte de crise sportive que nous avons connu et de par la médiatisation importante dans la presse régionale et spécialisée de nos résultats médiocres, il aurait été dommageable de ne pas pouvoir utiliser l’un des seuls outils de communication sur lesquels nous pouvions avoir la main et maîtriser la portée. •Ainsi, en plus des résumés vidéos, nous avons réalisé des reportages sous forme de questions/réponses aux joueurs afin de les mettre en valeur mais aussi de communiquer sur les matchs à venir.
  73. 73. 14/02/2017 74 •Renforcer la communication sur le projet éco-citoyen de l’U.S. Dax Rugby Landes sur le plan national. •Communiquer sur internet en utilisant l’effet de buzz/marketing viral pour toucher une cible plus jeune. •Communiquer de façon inhabituelle afin de marquer les esprits. •Utiliser cette campagne de communication comme outil de promotion du site internet www.usdax.fr ainsi que du groupe facebook et faire adhérer un maximum de personnes qui resteront en contact avec les actualités du club : www.facebook.com/usdaxrugbylandes •Amener les gens et la presse à s’interroger et à en parler. BUZZ-MARKETING OBJECTIFS
  74. 74. 14/02/2017 75 BUZZ-MARKETING Combiner trois opérations originales en même temps  Création d’un troisième jeu de maillot « Vert et Blanc »  Mise en place d’une opération de street-marketing dans les rues de Dax  Réalisation d’une web-série avec la création du personnage Environne-Man
  75. 75. 14/02/2017 76 3ème JEU DE MAILLOT
  76. 76. 14/02/2017 77 3ème JEU DE MAILLOT Mise en vente de 50 maillots en édition limitée à la boutique officielle du club : vendus en 15 jours
  77. 77. 14/02/2017 78 OPERATION STREET-MARKETING • Afin de communiquer en amont sur l’évènement de la sortie du 3ème jeu de maillot , utilisation d’une campagne de street marketing en placant sur les passages piétons stratégiques de Dax des bandes adhésives représentant un motif/visuel de pelouse accompagné du logo « U.S. Dax rugby par nature » pour être reconnu et que l’on puisse assimiler la démarche • Cette campagne entrerait donc dans une logique de marketing viral afin d’utiliser les récepteurs du message comme diffuseurs de l’information via le bouche à oreille ou les nouveaux moyens de communications (internet, portable...).
  78. 78. 14/02/2017 79 MARKETING VIRAL / ENVIRONNE-MAN •Trois films pour une symbolique : communiquer sur le projet éco-citoyen du club. •Lieux de tournage : plage landaise, forêt des Landes et stade Maurice Boyau. •Durée maximale de chaque film 1 minute et trente secondes. •Acteurs : joueurs du centre de formation pour entrer cette démarche dans un projet pédagogique. LE PROJET
  79. 79. 14/02/2017 80 MARKETING VIRAL / ENVIRONNE-MAN •Média internes : •U.S.DAX TV : nouveau site internet (inciter les gens à venir découvrir notre nouveau site et plus précisément la rubrique Eco-citoyen) •Groupe Facebook U.S. Dax Rugby Landes (permettre la diffusion sur les réseaux sociaux par l’intermédiaire du partage de vidéos) •Comptes Daylimotion et Youtube pour un maximum de possibilité de visionnages •Mailing : abonnés, partenaires, licenciés, conseil d’administration… •Médias externes : •Site internet spécialisés dans l’information rugbystique/sportive et bénéficiant d’une large exposition médiatique auprès de la cible tel que lerugbynistère.fr. •Site internet et revues spécialisées dans l’information écologique et développement durable tel que Terra Eco. •Contacts influents : joueurs, anciens joueurs LA DIFFUSION
  80. 80. 14/02/2017 81 MARKETING VIRAL / ENVIRONNE-MAN LA WEB-SERIE •Teaser: http://www.dailymotion.com/video/xj4pl5_teaser-environne-man-hd_sport •1er Episode : La Plage: http://www.youtube.com/watch?v=5BQij66I2DY •2ème Episode : Fôret des Landes : http://www.youtube.com/watch?v=CiJgZw2l-vo •3ème Episode : Stade Maurice Boyau : http://www.youtube.com/watch?v=a2SUAtQCdlw
  81. 81. 14/02/2017 82 MARKETING VIRAL / ENVIRONNE-MAN LE RESULTAT
  82. 82. 14/02/2017 83 DANS UNE STRUCTURE PROFESSIONNELLE
  83. 83. Campagne d’abonnements 14/02/2017 84
  84. 84. 14/02/2017 85 Stratégie marketing de contenus disruptifs Sortir du quotidien sportif et des résultats négatifs par une communication audacieuce et différenciante.
  85. 85. 14/02/2017 86 Stratégie marketing de contenus pour créer du merchandising
  86. 86. 14/02/2017 87 DANS UNE STRUCTURE AMATEUR
  87. 87. PEYREHORADE SPORT RUGBY 14/02/2017 88 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE • Peyrehorade : villes des Landes de 3500 habitants •Club amateur évoluant en Fédérale 2 / budget est de 240 000€ •Club ayant formé plus de 2800 joueurs et dont une trentaine d'internationaux ayant porté le maillot de l'Equipe de France (dont Christophe Lamaison, Jeff Dubois , Julien Peyrelongue…) •Une centaine de Partenaires dont le sponsoring va du plus petit 75€ au plus élevé aux alentours de 25 000€ •Supports de communication : site internet vétuste / plaquette annuelle de présentation des équipes et des Partenaires.
  88. 88. 14/02/2017 89 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE PEYREHORADE SPORT RUGBY OBJECTIFS •Redynamisation de la structure commerciale du club •Fidélisation Partenaires actuels •Création d’outils commerciaux : plaquette, fichier Partenaires. •Prospection de nouveaux Partenaires •Développement de la communication autour du club •Développement de supports de communication digitaux •Mise en place d’espaces de visibilité pour les Partenaires •Organisation de projets originaux pour bénéficier de visibilité
  89. 89. 14/02/2017 90 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE Projet de développement marketing Evolution des outils actuels Création de nouveaux outils Développement Communication Newsletters ~500 lecteurs/semaine P.S.Rugby TV + de 42000 vues Page Facebook ~330 fans Site internet ~207 000 visites Développement Partenariat Développement des offres de Partenariat Développement des relations publiques Apporter un retour sur investissement Lieu de rencontres et d’échanges entre entreprises Augmenter la notoriété du club Redynamiser l’image du club Attirer de nouveaux Partenaires Augmenter la visibilité de nos Partenaires Redynamiser les échanges club/entreprise Pérenniser le club au niveau Fédérale 2 Fidéliser nos Partenaires actuels PEYREHORADE SPORT RUGBY
  90. 90. 14/02/2017 91 PEYREHORADE SPORT RUGBY PRESENTATION DES OUTILS MIS EN PLACE •Les newsletters hebdomadaires •La WEB TV / PSrugbyTV •La page facebook et ses applications
  91. 91. 14/02/2017 92 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE NEWSLETTER Objectifs de la Newsletter : • Tenir informé l’ensemble des personnes gravitant autour du club des résultats des équipes séniors et des équipes jeunes après chaque journée de championnat. Destinataires : •Joueurs séniors, juniors, cadets et école de rugby •Parents de joueurs •Dirigeants •Bénévoles •Anciens joueurs •Abonnés/Supporters •Partenaires Soit environ 570 personnes qui reçoivent les newsletters dans leur boite mail chaque début de semaine
  92. 92. 14/02/2017 94 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE WEB TV : PS RUGBY TV Plateformes de diffusion : •Page d’accueil du site internet officiel du club : www.psrugby.com •Site d’hébergement vidéo : www.dailymotion.com/psrugbytv •Page et groupe facebook officiel du club : www.facebook.com/psrugby Le Partenaire du résumé de match de la P.S.RugbyTV bénéficiait d’une bonne visibilité sur internet grâce à sa moyenne de 800 vues par résumé de match. « Notre Partenaire vous présente…
  93. 93. 14/02/2017 95 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE PAGE FACEBOOK ET APPLICATIONS http://www.dailymotion.com/video/xobknw_rejoins-la- communaute-des-vert-et-blanc-sur-facebook_sport
  94. 94. 14/02/2017 96 PEYREHORADE SPORT RUGBY Projet de Buzz Marketing •Stratégie marketing digitale développée •Contenus et supports de communication •Retombées médiatiques
  95. 95. 14/02/2017 97 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE Offrez-vous un joueur pour trois heures ! Mise aux enchères pour la bonne cause Projet de Buzz Marketing
  96. 96. 14/02/2017 98 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE Le contexte et la problématique  Le contexte : • Crise économique vécue par les entreprises Partenaires donc baisse du budget sponsoring et donc du budget global du club. • Budget communication très limité. • Difficulté dans la prospection de nouveaux Partenaires car est souvent reproché le peu de retour sur investissement qu’ils pourraient en tirer car manque de visibilité et faibles moyens de communication dans le rugby amateur. • Le club a du mal à fédérer la population de la ville de Peyrehorade malgré le rôle d’acteur social prépondérant qui lui incombe.  Problématique : comment développer, avec un budget minime, la notoriété du club tout en mettant en valeur ses Partenaires actuels et montrer son attachement au tissu associatif et social de sa région ?
  97. 97. 14/02/2017 99 Les recommandations  Dans un contexte de crise, développer une démarche généreuse.  Utiliser les valeurs essentielles de solidarité, d’entraide et de bonne humeur défendues par le rugby.  Trouver une idée fraîche qui fera parler d’elle par le bouche à oreille.  Créer des supports de communication pouvant faire connaitre la démarche ainsi que ceux qui la portent.  Faire participer les cibles au processus de communication par interactivité.
  98. 98. 14/02/2017 100 INSCRIREICILEPROGRAMMEETLAFILIERE Les objectifs et les cibles  Objectifs • Faire parler du club par le biais d’une démarche originale et unique en France • Toucher un maximum de prescripteurs pour relayer le projet • Créer le BUZZ • Prouver aux entreprises que le rugby amateur peut bénéficier de visibilité • Obtenir un « capital sympathie » auprès des habitants de la région • Inscrire le club dans une démarche sociale et solidaire à long terme  Cibles • Population locale • Entreprises régionales • Prescripteurs d’informations : presses spécialisée sportive, presse généraliste, journalistes et blogs influents. • Contacts influents : personnalités du rugby, associations, groupes d’influences.
  99. 99. 14/02/2017 101 Le plan d’action  Cadrer la démarche : Création et rédaction d’une convention de Partenariat entre les Restos du Coeur et le club de Peyrehorade.  Définir l’évènement : Organisation d’une vente aux enchères aux bénéfices des Restos du Cœur où les lots seront onze joueurs de l’équipe première qui devront donner trois heures de leur temps aux enchérisseurs les plus généreux.  Créer les supports de communication : affiches, flyers, photos, vidéos, page facebook  Déterminer le biais majeur de communication : Constitution d’une base de données de prescripteurs influents, journalistes et organismes de presse locaux, régionaux et nationaux.  Utiliser les principes du buzz-marketing : Diffusion d’informations sur internet, les réseaux sociaux, les sites d’hébergement vidéos afin d’utiliser les récepteurs comme diffuseurs de l’informations pour bénéficier d’une campagne de communication à moindre coût.  Gérer la post-communication : informer du résultat de l’opération.
  100. 100. La stratégie créative •Réflexion sur l’organisation d’un tout nouveau concept évènementiel : une vente aux enchères originale et solidaire au profit des Restos du Coeur où les lots habituels ont été remplacé par 11 joueurs du club. Une présentation de chaque joueur mis aux enchères lors de la soirée a permis de connaître leurs talents cachés : L’enchérisseur qui remportait l'enchère pouvait disposer de trois heures du temps du joueur pour ce qu'il ou ce qu'elle souhaite. •Scénarisation et réalisation de vidéos : afin de faire rentrer cette démarche dans l’ère du temps et de lui donner un caractère digital lui permettant de bénéficier d’un impact buzz-marketing (avec diffusion sur réseaux sociaux) ne nécessitant qu’un budget minime, deux vidéos ont été réalisées. •Relations presse interactive : la réalisation des vidéos de promotion et de post- communication a permis de les rendre plus attrayants et de donner la possibilité aux journalistes d’insérer le lien vidéo dans leurs articles ce qui apportaient plus de dynamisme •Une relation prolongée avec les fans : la création de la page facebook du club a permis de créer une certaine relation durable avec les fans puisqu’après le lancement de la campagne, chaque mardi et jeudi, jusqu’à la fameuse soirée, un profil de joueur mis aux enchères était présenté avec photo et caractéristiques. •Mise en scène de la soirée : donner l’impression aux gens d’assister à un spectacle plutôt qu’à une vente aux enchères . Chaque joueur se présentait sur scène en réalisant un sketch permettant de connaitre sa spécialité.
  101. 101. 14/02/2017 103 Les résultats Un succès médiatique sans précédent dans le rugby amateur : Une partie de la revue de presse Pré-communication : L'Equipe.fr : http://www.lequipe.fr/Rugby/Actualites/Des-rugbymen-aux-encheres/276203 France 3 et France 2 :http://aquitaine.france3.fr/info/enchere-et-en-os-72938903.html Sud-Ouest : http://www.sudouest.fr/2012/04/14/a-louer-rugbymen-prix-a-debattre-688273-773.php Une partie de la revue de presse Post-communication : TF1 - 13H http://videos.tf1.fr/jt-13h/des-rugbymen-a-vendre-aux-encheres-pour-la-bonne-cause-7170154.html M6 - 19.45 http://video.fr.msn.com/watch/video/insolite-rugbymen-a- lessai/13qkles3u?src=v5%3Ashare%3Afacebook%3A#fbid=RJZOQr4aTlc L'Equipe.fr http://www.lequipe.fr/Rugby/Actualites/A-men-donne-par-peyrehorade/278328  Une soirée réussie : entre 400 et 500 personnes sont venues à cette soirée et même si tous n’ont pas participé faire monter les enchères, ils auront tout de même apprécié le spectacle offert par cet évènement unique en France (photos) Certains autres clubs sportifs et associations ont déjà pris contact pour connaitre les modalité d’organisation d’un tel concept pour le rééditer de leur côté.  Mise en valeur à double titre : Cette opération a permis de mettre en valeur le club mais aussi se Partenaires qui ont bénéficié d’une très forte médiatisation. Cela a permis par la suite de prendre contact avec de entreprises ayant eu écho de la démarche en bénéficiant de plus de légitimité quant à la visibilité que nou pourrions leur apporter.
  102. 102. 14/02/2017 104 Les visuels Affiche / Flyer soirée évènementielle Photo présentation joueur Vidéo de promotion de la soirée Lien de la vidéo : http://www.dailymotion.com/video/xoy9dz_ offrez-vous-un-joueur-pour-trois- heures_sport# Vidéo post-communication A’men’donné Lien de la vidéo : http://www.dailymotion.com/video/xq7et5_ a-men-donne-on-a-recolte-4645-pour-les- restos-du-coeur_sport#
  103. 103. 14/02/2017 105 Résultats économiques •Au-delà des simples retours presses ayant entrainé une visibilité sans précédent, la démarche a permis de fédérer et fidéliser les partenaires actuels (certains augmentant leur budget sponsoring) et en a même attiré de nouveaux • Ainsi, le club de Peyrehorade fut l’un des rares clubs à augmenter son budget en 2012 alors que la crise touchait toutes les formes de sponsoring et mécénat.
  104. 104. 14/02/2017 106 EDITION 2013 https://vimeo.com/97931005
  105. 105. 14/02/2017 107 Projet de web-série : Inbound marketing undercover • Continuer la stratégie de communication décalée • Proposer de nouveau contenus aux supporters • Inscrire le club dans une démarche solidaire à long terme • Rapporter du budget par la visibilité offerte aux Partenaires PEYREHORADE SPORT RUGBY
  106. 106. 14/02/2017 108 Inbound Marketing Undercover •Abonnement / Début de saison http://www.dailymotion.com/video/xtlkov_les-vert-et-blanc-vous-soutiennent-soutenez-les-a-votre-tour-abonnez- vous_sport •Match référence / Mi-saison http://www.dailymotion.com/video/xvhylz_les-vert-et-blanc-vous-soutiennent-soutenez-les-a-votre-tour-episode- 2-match-contre-mauleon_sport
  107. 107. 14/02/2017 109 Growing together : 20 ans de Partenariat Stratégie de marque
  108. 108. 14/02/2017 110 Résumé de la campagne Le projet concerne la réalisation et la diffusion d’une vidéo pour le compte de la société Monsanto en cohérence avec sa stratégie de communication et permettant de développer la visibilité de son implication envers la structure sportive du Peyrehorade Sport Rugby à l’occasion des 20 ans de la signature de leur premier Partenariat.
  109. 109. 14/02/2017 111  Monsanto Company, société américaine fondée en 1901, spécialisée dans l’agrictulture et les biotechnologies agricoles (13,5 Milliards $ de C.A. en 2012) et employant 21 000 personnnes dans le Monde bénéficie d’une implantation à Peyrehorade (40).  Monsanto est le partenaire principale et historique du Peyrehorade Sport Rugby, club de rugby amateur ayant formé plus de 2800 joueurs et dont une trentaine d'internationaux ayant porté le maillot de l'Equipe de France (dont Christophe Lamaison, Jeff Dubois , Julien Peyrelongue…)  En mai dernier, les deux entités fêtaient les 20 ans de la signature de leur premier Partenariat.  En plus d'être un acteur économique prépondérant du Sud des Landes avec son site développant des activités de recherche, de production et de fabrication de semences conventionnelles, Monsanto a développé une grande implication dans le tissu social environnant et notamment le rugby.  Depuis 18 mois, la société a complètement modifié sa stratégie de communication en passant d’une attitude passive de silence en retour aux nombreuses attaques auxquelles elle est régulièrement confrontée, à une position proactive d’ouverture aux médias nationaux et de communication auprès de sa cible locale pour développer son image. Le contexte
  110. 110. 14/02/2017 112  Dans le but de développer ce projet, nous avons proposé au club et à l'entreprise de collaborer sur la création d'un projet de communication commun qui sera fondé sur la réalisation d'une vidéo et sa diffusion sur internet.  Le club de Peyrehorade étant coutumiers de ce genre de stratégie, la diffusion serait facilité par un environnement et une communauté déjà ouverts au pouvoir viral qu’ils peuvent engendrer.  Même objectif de développement :  Pour le club, le développement social et la formation sportive d'enfants à la pratique du rugby jusqu'à atteindre le meilleur niveau et l'équipe première.  Pour la société Monsanto, le développement des cultures, des services et solutions innovantes pour l’agriculture.  L'originalité de la vidéo agit dans le sens ou chaque étape de la "chaîne de production" des semences comme de la "chaine de formation" d'un joueur de rugby puisse amener la personne qui visualise la vidéo à se rendre compte des similitudes entre les deux secteurs qui peuvent paraître pourtant très éloignés.  L'objectif sera ainsi de rendre les deux entités plus proches que les gens s'imaginent et donc renforcer le sentiment de Partenariat. La stratégie proposée
  111. 111. 14/02/2017 113 Choix de l’axe créatif (visuels) Exemples d’analogies visuelles Evolution temporelle
  112. 112. 14/02/2017 114 Les visuels Lien vidéo : https://vimeo.com/94369001 Lien making-of photo du tournage : http://bit.ly/1tZWswQ
  113. 113.  Coordination générale et stratégique  Coordination étape par étape du projet 14/02/2017 115 Coordination d’une stratégie de marketing digital Ou je veux aller ? Pourquoi je veux y aller ? Qui je veux toucher ? Comment je veux y aller ? Pour quel résultat ? Questions fondamentales à se poser
  114. 114. 14/02/2017 116 Coordination générale et stratégique Contexte Problématique(s) Recommandations Objectifs CiblesPlan d’actionSupportsContenus Calendrier Publications Gestion Acquisition Interaction Idée créative
  115. 115. 14/02/2017 117 Coordination étape par étape du projet Contexte •Audit de la stratégie marketing •SWOT •Supports de communication en place •Audit des opérations de communication déjà réalisées et en cours de réalisation •Visibilité / notoriété •Veille concurrentielle
  116. 116. 14/02/2017 118 Coordination étape par étape du projet Problématique(s) •Définir les questions et problèmes auxquels la stratégie va permettre de répondre •Une ou plusieurs problématiques à prendre en compte pour développer la stratégie
  117. 117. 14/02/2017 119 Coordination étape par étape du projet Recommandations •Les principaux thèmes qui vont définir la stratégie à suivre •Partie dont la stratégie créative va découler et devoir se rapprocher
  118. 118. 14/02/2017 120 Coordination étape par étape du projet Objectifs •Qu’est il attendu de cette stratégie ? •Ou veut-on aller ? •Chiffres visés
  119. 119. 14/02/2017 121 Coordination étape par étape du projet Cibles •Qui va-t-on toucher avec notre stratégie ? •Qui est la communauté cible ? •Quels sont nos relais/influenceurs de diffusion ?
  120. 120. 14/02/2017 122 Coordination étape par étape du projet Trouver l’idée avant d’entamer la stratégie créative
  121. 121. 14/02/2017 123 Coordination étape par étape du projet Plan d’action •Coordination des démarches dans la mise en place de la stratégie •Détails des interventions depuis la stratégie jusqu’aux retombées et résultats
  122. 122. 14/02/2017 124 Coordination étape par étape du projet Support(s) •Détermination du/des support(s) marketing permettant de développer la stratégie •Objectifs par support(s)
  123. 123. 14/02/2017 125 Coordination étape par étape du projet Contenus •Définition créative détaillée des contenus utilisés •Objectifs par contenus
  124. 124. 14/02/2017 126 Coordination étape par étape du projet Calendrier •Définition des dates de mise en place de la stratégie •Calendrier éditorial détaillé de la diffusion des contenus •Détermination de la/ des date(s) de prise en compte des résultats
  125. 125. 14/02/2017 127 Coordination étape par étape du projet Publications •Détermination de la mise en place des publications •Exemple de publications qui seront développées
  126. 126. 14/02/2017 128 Coordination étape par étape du projet Gestion •Comment la stratégie sera gérée ? Par qui ? Comment ? •Plan de secours si problèmes
  127. 127. 14/02/2017 129 Coordination étape par étape du projet Acquisition Interactions •Comment le client va-t-il déterminer la valeur ajoutée apportée par la stratégie ? •Quels sont les leviers de réussite de la stratégie ? •Quels sont les retours à apporter ?
  128. 128. 14/02/2017 130 Projet : mise en pratique •Par groupes de quatre étudiants •Détermination d’une stratégie globale et créative. • Dossier écrit + éléments et supports créatifs + présentation orale •Entités et structures sportives paloises qui collaborent au projet •Dossier et présentation : le lundi 09 décembre 2016
  129. 129. 14/02/2017 131 Informations demandées Contexte Problématique(s) Recommandations Objectifs Cibles Plan d’actionSupportsContenus Calendrier Publications Gestion Acquisition Interaction
  130. 130. 14/02/2017 132 Recommandations SOYEZStratégiques Organisés Originaux Créatifs
  131. 131. 14/02/2017 133 Des questions ??
  132. 132. 14/02/2017 134 Mayoko.fr MatRousset MATHIEU ROUSSET 06 43 33 11 79 mathieu.rousset@mayoko.fr www.mayoko.fr #MERCI

×