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           Titre de l’édition originale : Me 2.0

                 © 2010 by Dan Schawbel
First published in the United States by Kaplan publishing,
                 a division of Kaplan, Inc.
       Traduit de l’anglais (États-Unis) par Indologic

            Maquette : Sébastienne Ocampo




              © 2011 LEDUC.S Éditions
                   17, rue du Regard
                 75006 Paris – France
            E-mail : info@editionsleduc.com
               ISBN : 978-2-84899-496-3
Ce livre est dédicacé à mon grand-père, Max Meenes.

                       Max est le cœur et l’âme de ma marque.
              Dans les bons moments comme dans les mauvais,
 sa formidable présence m’a motivé et conduit à me dépasser.
  Une semaine ne s’écoulait pas sans un appel téléphonique :
     il s’inquiétait de connaître mes progrès dans l’espoir que,
comme lui, je finisse un jour par apporter ma contribution au
             monde d’aujourd’hui. Il était la colonne vertébrale
de ma famille ; son amour et son soutien ne passaient jamais
          inaperçus et demeurent dans notre mémoire à jamais.
Sommaire



Préface de Fadhila Brahimi                  7

Avant-propos                               15

Introduction                               19

PArtIe 1 : L’essor de LA mArque PersonneLLe 23

PArtIe 2 : mAîtrIsez votre cArrIère
en 4 étAPes                               141

PArtIe 3 : vous êtes mAIntenAnt
Aux commAndes                             269

remerciements                             313

Glossaire du personal branding            315

table des matières                        325




                                                 5
Préface
de fadhila Brahimi


L
       es motivations qui peuvent vous inciter à prendre le che-
       min du personal branding prennent différentes formes.

La peur de ne pas être employable ou de ne pas générer d’acti-
vité rémunératrice, de vous faire voler votre identité numérique,
d’être victime d’une campagne de dénigrement sur le Web, de
ne pas être aimé, d’être considéré comme un looser…

Ou bien, l’envie de vous ouvrir à des opportunités, de valoriser
vos points forts, de vous faire reconnaître et d’être considéré
comme indispensable, d’être perçu comme un leader…

Cette vision binaire reflète les ressorts cachés des Français et
des Américains à travers le prisme culturel.

Je suis française d’origine algérienne ; l’auteur initial de cet
ouvrage est américain. Ma formation en géopolitique inter-
nationale, mes quinze années passées au sein de compagnies
aériennes et, plus récemment, mon expérience du blogging et du
networking m’ont permis d’être en immersion continuelle dans
l’interculturalité. Pour vous présenter ce livre en français écrit
par la plume d’un Américain, j’ai été confrontée aux caractéris-
tiques qui nous séparent mais aussi à celles qui nous réunissent.
Ma formation de coach m’a aidée à intégrer l’esprit “Go, go, go…
You can do it” et, celle d’ex-responsable en ressources humaines
à prendre en compte la pondération française qui veut qu’un
projet soit précis, déterminé, formalisé à 100 % avant d’être
opérationnel.



                                                                     7
m o i 2. 0


    J’ai intégré toutes ces dimensions au fil de mes relectures pour
    donner une patte française à ce récit tout en conservant le
    processus d’émancipation et les conseils didactiques de Dan
    Schawbel.

    Si la culture nous sépare parfois, l’histoire nous réunit : notre
    société est en train de changer et de repenser ses modèles. Notre
    relation à l’emploi a changé pour des raisons économiques et
    sociétales. Aujourd’hui, nous pouvons être étudiant, entrepre-
    neur, salarié ou salarié et autoentrepreneur ou encore salarié
    dans trois entreprises, etc.

    Nos modèles de pensée et de société ont été largement bouscu-
    lés, voire ébranlés par les différentes crises. Toutes les sociétés
    regardent ce qui se passe ailleurs et tentent de s’inspirer des réus-
    sites des autres pour trouver un modèle viable et durable dans
    un écosystème donné. À ce titre, le Web et l’essor des médias
    sociaux jouent un rôle considérable en rapprochant les êtres
    humains et en leur offrant un espace d’expression inégalable.

    Primo, dans cet univers, entreprise, organisation et individu
    évoluent en concomitance. Les identités (professionnelle/per-
    sonnelle, corporate/individuelle…) coexistent et se confondent.
    La parole est multicanal (articles, images, vidéos, musiques,
    etc.) et sans grade statutaire. L’individu a autant de place et de
    moyens que les institutionnels pour communiquer, revendiquer,
    vendre…

    Secundo, le Web défie toutes les lois de diffusion. Un message
    vrai ou non dispose de canaux de propagation simples, gratuits
    et à portée de main, dotés d’une grande puissance. Les utilisa-
    teurs de Twitter ont démontré plus d’une fois qu’ils pouvaient
    détrôner le média suprême : la télévision. La mort de Michael
    Jackson, le crash de l’avion dans l’Hudson à New York, l’attaque
    américaine à l’origine de la mort de Ben Laden, l’arrestation

8
Préface


de Dominique Strauss-Kahn, ont été révélés en premier lieu
sur Twitter. Pour promouvoir vos services, vous aurez plus
de chance d’obtenir de la recommandation et de la publicité
en vous rapprochant de la blogosphère de votre secteur qu’en
rêvant à une page de promotion dans un magazine spécialisé.
À moins que ce même magazine vous repère via un article ou
une campagne sur Facebook. Ce fut mon cas, je n’ai jamais
acheté d’espace de publicité, ni envoyé de plaquette publicitaire
par courrier. Mon blog est la vitrine de mes compétences, de
mes valeurs et mes réalisations depuis 2005. C’est grâce aux
médias sociaux que je peux diffuser mes pensées, réflexions et
actions en temps réel. Tout ceci m’a permis d’obtenir des inter-
views dans les médias (TV, radio, presse écrite), d’être finaliste
aux Europeans LinkedIn Awards en 2010, de développer mon
portefeuille clients et de participer à des groupes de réflexion.
Ces récompenses ont une résonance internationale que je
n’aurais jamais obtenue sans la puissance des médias sociaux.
N’est-ce pas le souhait de tout entrepreneur d’être remarqué et
recommandé ?

Tertio, le Web est communautaire. Les personnes se regroupent
par centre d’intérêt en un clic. Que ce soit pour organiser un évé-
nement ou faire une révolution. Nous savons que les révolutions
du printemps arabe émanent d’un cri de la rue, mais nous ne
pouvons pas ignorer le rôle de caisse de résonance des groupes
sur Facebook et des blogs du monde entier. De la Tunisie à la
Libye, les blogueurs ont défié les gouvernements totalitaires
pour diffuser les images de la rue ; les internautes ont publié sur
Facebook les lieux de ravitaillement et ont organisé les manifes-
tations. Ces mêmes outils permettent aux demandeurs d’emploi
d’organiser des échanges d’astuces, conseils, nouvelles et autres
informations servant à multiplier des opportunités d’emploi
(offre et recommandation). Ces mêmes outils ont accompagné
l’ascension de Barack Obama à la Maison Blanche. Il a uti-
lisé les techniques du personal branding et du marketing viral

                                                                      9
m o i 2. 0


     communautaire pour gagner le cœur de la population mondiale.
     Si un président s’éprend pour ces espaces, c’est bien le signe que
     cet espace de communication est incontournable.

     Grâce aux plateformes de discussion et de publication en ligne,
     tous les individus sont devenus des médias en puissance. C’est à
     vous de déterminer votre ligne éditoriale et d’utiliser ces outils
     à bon escient pour servir au mieux votre projet de vie. Car ces
     espaces n’ont pas de frontières. La vie privée n’existe plus ; seule
     l’intimité peut être préservée. Il n’y a plus de barrières entre
     la vie personnelle et la vie professionnelle. Ni même entre les
     cultures. Du moins en apparence.

     Les internautes utilisent au quotidien des services Web conçus
     par des nations étrangères qui, même en impulsant une dimen-
     sion internationale, s’appuient sur leur propre culture pour
     développer des fonctionnalités. La culture universitaire améri-
     caine transparaît dans la naissance et l’évolution de Facebook
     (exemple : l’étudiant américain s’émancipe en tant qu’individu
     en créant sa page fan, alors que l’étudiant français adhère au
     groupe de son école). Tout comme elle transparaît dans les for-
     mulaires des profils : l’explicité américaine se traduit par une
     projection de soi dans le futur (Resume) alors qu’en France,
     l’implicite exige de notre part des preuves d’un passé fulgurant
     (CV). L’explicité américaine nourrit le discours direct, le ton
     franc et tranché, libéré du qu’en-dira-t-on. Alors que l’implicite
     français favorisera le discours modéré, la prise en compte de la
     perception de l’autre et l’humilité. Ainsi, l’Américain n’attendra
     pas qu’on le proclame « expert de » pour s’affirmer dans le rêve
     visé ; il soutiendra que « si vous n’êtes pas sur Google, vous
     n’existez pas » ; et il osera parler de ses échecs comme de ses
     réussites puisque tous deux permettent de grandir. Le Français
     préférera attendre la reconnaissance du groupe et particuliè-
     rement de ses pairs, vous expliquera que Google est le moteur
     de recherche préféré des Français, que ces derniers l’utilisent à

10
Préface


70 % pour rechercher des informations sur des personnes et qu’il
serait donc judicieux que l’on trouve sur vous des informations
positives et pertinentes ; il préconisera de parler de vos points
forts et d’éviter de parler de vos « boulets ».

Pardonnez-moi, ces généralités. Cette démonstration n’a pour
vocation que de vous expliquer quel a été mon rôle en tant
qu’adaptateur de ce livre et vous faire comprendre pourquoi
il est plus un éloge à l’affirmation de soi, au positivisme et à
l’audace qu’à la pondération, la protection et le camouflage.

En somme, si vous recherchez les dix commandements « À
faire, à ne pas faire », ou un discours prudent et sécuritaire,
vous pouvez immédiatement fermer ce livre. Si, en revanche,
vous souhaitez gérer votre vie comme un acteur-entrepreneur
en vous inspirant d’une success-story pour vous approprier le
questionnement intérieur et les actions menées afin de choi-
sir votre propre chemin et en intégrant les évolutions réelles et
évidentes de notre société, alors, ce livre sera certainement une
inspiration, voire une respiration.

Dan Schawbel évoque avec transparence son parcours profes-
sionnel dans un contexte de crise de l’emploi. Du statut d’étu-
diant à expert reconnu à la tête de plusieurs médias (TV, maga-
zines), il partage ses réussites et ses déboires en tant que jeune de
la génération Y dédiée à une seule ambition : être remarquable
pour être remarqué. Pour ce faire, il a combiné ses différentes
compétences en informatique, en marketing et Web et n’a eu
de cesse d’infirmer sa volonté de réussir. Il a su multiplier les
apparitions numériques et physiques, développer un réseau de
prescripteurs, maintenir le cap de ses objectifs en obtenant les
emplois qu’il désirait malgré les embûches, et toucher ceux qu’il
souhaitait rencontrer.




                                                                        11
m o i 2. 0


     Bien que ne faisant pas partie de cette génération Y, j’en ai
     l’esprit. Cet esprit, vous l’avez sûrement : « Faire de votre vie
     un rêve et faire de votre rêve une réalité » (Pierre Curie), en pre-
     nant en main votre avenir, non pas en attendant que les choses
     viennent à vous mais en provoquant des carrefours du possible.
     Vous êtes unique et vous avez un rêve à réaliser. Votre histoire,
     vos valeurs, votre personnalité, vos expériences professionnelles
     et extraprofessionnelles… font un tout et vous attribuent une
     singularité qui doit vous servir à construire votre empreinte.
     Votre marque personnelle est une promesse ; celle que votre
     entourage évoque en disant : « C’est elle – ou lui – qu’il nous
     faut », « Avec elle – ou lui –, nous savons que… », « Là, nous
     ressentons la patte de… », « En un mot, elle – ou lui – est la
     femme – ou l’homme – qu’il vous faut ». Votre promesse joue
     un rôle de signature et de recommandation qui vous permettra
     de vous démarquer et de vous sentir pousser des ailes.

     Mais à quoi sert d’avoir du talent si vous n’êtes pas vu, lu ou
     entendu ? Les talents ne sont rien ou bien restent un secret caché
     si vous n’acceptez pas de les mettre en scène. Les faire vivre et les
     promouvoir au quotidien dans la vie physique et la vie digitale
     devient essentiel dans un monde connecté en temps réel.

     Bientôt, la reconnaissance faciale va envahir nos smartphones.
     Observez autour de vous. Regardez ces femmes et ces hommes
     dans le métro ou dans la rue. Ils ont tous en main un appareil
     qui leur permet de communiquer, dialoguer et échanger partout
     et tout le temps. Votre mentor, votre prescripteur ou votre futur
     collaborateur est peut-être juste à côté de vous.

     Prendre en main son avenir professionnel, c’est prendre en main
     son image dans la rue comme sur Viadeo. Travaillez avec trans-
     parence, honnêteté et régularité, les reflets de votre image : votre
     identité et votre réputation au travail, au club de sport, chez le
     commerçant du coin, auprès de vos amis, collègues et copains, sur

12
Préface


Facebook comme sur Google. Il ne s’agit pas de s’inventer un per-
sonnage mais de se réinventer en recherchant la cohérence avec
l’image de soi On et Off line et d’agir en accord avec vos valeurs
dans la congruence (je dis ce que je fais et je fais ce que je dis).

Il ne s’agit pas de se vendre mais de mettre en avant les caracté-
ristiques de son identité de marque. Car vous êtes une marque.

La marque : c’est vous ! Tout votre capital relationnel, social,
structurel et affectif compose votre distinction.

Je ne suis pas contre mais opposée au CV anonyme car je suis
ce que j’ai reçu, ce j’ai vécu et ce à quoi j’aspire. L’histoire de
Dan – je l’appelle ainsi car à force de le lire et d’interagir avec
lui depuis cinq ans, j’ai l’impression qu’il est proche de moi –
ressemble à la mienne et peut ressembler à la vôtre.

Sur fond d’un storytelling (« Je vous raconte mon histoire »), Dan
nous a offert un guide avec une démarche en quatre étapes :
découvrir sa marque personnelle, la créer, communiquer à son
sujet et l’entretenir.

Quel que soit l’avenir des services et entreprises cités, le chemi-
nement et le questionnement sont immuables.

Quelle que soit la situation dans laquelle vous êtes, vous pouvez
y trouver des pistes pour aborder ce xxie siècle en connaissance
de cause.

Il n’y a pas qu’une seule vérité ; voici néanmoins la sienne et
comment le personal branding a été un véritable levier pour
provoquer des opportunités.

                                             Fadhila Brahimi
                                www.blogpersonalbranding.com

                                                                       13
avant-ProPoS



Q
        uand j’ai commencé à écrire Moi 2.0 en 2007, le choix du
        personal branding en tant que stratégie de carrière en
        était à ses débuts, et les médias sociaux commençaient
à monter en puissance. Avance rapide jusqu’en 2010 : tout le
monde est connecté et, quand on interroge Google sur le « per-
sonal branding », on obtient plus d’un million de résultats. On
rencontre rarement une personne qui ne soit pas sur Facebook,
que ce soit en milieu étudiant, dans un concert ou au travail. Le
personal branding n’est plus seulement un mot à la mode : il est
désormais à la portée de chacun, à tous les niveaux de l’échelle
hiérarchique. Grâce à des émissions comme Today Show et des
publications tel The New York Times, le personal branding est
devenu un phénomène mondial, qui a essaimé à partir des États-
Unis jusqu’en Afrique du Sud, en Inde… et en France avec des
précurseurs comme Fadhila Brahimi, qui a adapté mon ouvrage
pour le public français. En octobre 2005, elle a ouvert un blog
sous son propre nom afin de prescrire des conseils sur l’utili-
sation des médias sociaux au service de la recherche d’emploi
et de la création d’entreprise. En 2009, ce blog a pris le nom de
« Blog du Personal Branding ». Grâce à lui, aux animations
de soirées networking et à différentes parutions dans la presse
– comme en avril 2010, dans le dossier « Savoir se vendre »
de Management aux côtés de Steve Jobs –, elle fut nominée
“Leader of the Year” par les LinkedIn Awards en 2010 pour
avoir fait connaître le personal branding. Un rapport du cabinet
Fast Future Research en Grande-Bretagne prévoit même que le
personal branding constituera un puissant moteur de carrière
jusqu’en 2030 (Talwar & Hancock, 2010).



                                                                    15
m o i 2. 0


     Initialement, j’ai écrit Moi 2.0 parce que j’assistais à un chan-
     gement soudain dans l’écosystème du recrutement  : on ne
     cherchait plus un emploi, on faisait en sorte que l’emploi vous
     trouve. J’avais remarqué que beaucoup d’étudiants souffraient
     de la crise de l’économie et avaient du mal à trouver les postes
     pour lesquels ils se passionnaient ; alors je leur ai consacré cet
     ouvrage. Puis, quand ce livre fut officiellement lancé aux États-
     Unis, mi-2009, quelque chose de passionnant survint. Je m’aper-
     çus qu’il ne touchait pas seulement l’audience-cible, composée
     d’étudiants et de jeunes professionnels ; il y avait parmi mes
     lecteurs des membres d’autres générations, qui en partageaient
     la lecture avec leurs enfants. Moi 2.0 transcende les écarts de
     génération parce que les conseils qu’il donne sont dans l’air du
     temps, et que les stratégies de branding peuvent s’appliquer à
     des personnes dans toutes les situations, y compris les entrepre-
     neurs, les salariés permanents et les consultants.

     Au terme d’innombrables e-mails, tweets, messages Facebook
     et conversations de vive voix avec des lecteurs, j’ai augmenté
     Moi 2.0 avec de nouvelles recherches, des études de cas, un
     chapitre complètement nouveau et diverses expériences person-
     nelles. Twitter n’était pas encore répandu et Google+ n’était pas
     encore lancé quand j’ai commencé à écrire cet ouvrage mais,
     aujourd’hui, ce sont les deux principaux réseaux sociaux : vous
     en trouverez un mode d’emploi complet dans la présente édition.
     Le nouveau chapitre, intitulé « Personal branding et recherche
     d’emploi » donne des conseils généraux pour trouver un job
     par l’intermédiaire des réseaux sociaux ; il décrit également,
     étape par étape, la façon d’utiliser LinkedIn, Viadeo, Twitter
     et Facebook pour trouver un emploi. Vous y trouverez aussi de
     nouvelles techniques de branding et des technologies adaptées
     à votre téléphone portable, votre GPS, etc.

     En lisant ce livre, vous vous engagez dans votre propre bran-
     ding au service de votre avenir professionnel. J’espère que vous

16
Avant-propos


tiendrez compte de ses conseils, que vous utiliserez ce livre
comme une référence et que vous en ferez profiter un ami.
Malgré les progrès de la technologie et pour être compétitif
aujourd’hui et à l’avenir, il vous faut gérer votre marque. Moi 2.0
vous gardera en tête de la concurrence !




                                                                      17
introduction



L
         e monde du travail a brusquement changé. Grâce à l’es-
         sor fulgurant d’Internet, les méthodes traditionnelles de
         communication et de développement de carrière sont en
train de s’évaporer. Par conséquent, les entreprises de toutes les
tailles, des PME aux multinationales, ne sauraient survivre par
héritage seulement et ne s’adapteront pas à ces changements
sans maîtriser la puissance de la technologie en ligne. En outre,
Internet est lui-même en train de changer : il devient un outil
permettant à tout utilisateur de prendre en main son avenir d’un
clic de souris. Ce n’est plus seulement un endroit où chercher
et trouver de l’information, acheter des produits ou envoyer
des e-mails à sa famille, à ses amis et à ses collègues de travail.
Il permet d’entrer en relation avec des gens du monde entier
sans limites d’âge, de sexe, de religion et de classe sociale, pour
échanger, discuter et faire des affaires.

De ces changements passionnants surgit une nouvelle race de
travailleurs, passionnés par l’énergie et le pouvoir du monde
nouveau créé par Internet, et désireux de marquer leur diffé-
rence. Ceux qui ont l’assurance, l’énergie et la capacité d’utiliser
tout le potentiel de la technologie moderne seront aux avant-
postes de ce monde nouveau, notamment en créant leur propre
marque personnelle pour se définir eux-mêmes et atteindre leurs
objectifs.

Cet ouvrage vise les étudiants et les jeunes professionnels qui
s’interrogent et s’inquiètent de leur entrée sur le marché de
l’emploi. Je suis convaincu que cet ouvrage se révélera utile à



                                                                       19
m o i 2. 0


     quiconque est déterminé, travailleur et passionné par la réali-
     sation de ses buts personnels et professionnels.

     Les stratégies et le plan d’attaque que j’ai mis au point et déve-
     loppés dans cet ouvrage contribueront à faire de vous une de ces
     personnes qui réussissent. Je vous fournis tous les outils néces-
     saires pour définir et atteindre vos objectifs. Moi 2.0 raconte
     l’histoire du personal branding ; la façon dont Internet a révo-
     lutionné le développement de carrière ; et la façon dont chacun
     peut faire levier sur les médias sociaux pour se responsabiliser,
     gérer sa carrière lui-même et construire son réseau. Je décris
     un processus en quatre étapes pour découvrir sa marque per-
     sonnelle, la créer, communiquer à son sujet et l’entretenir ; et je
     montre les résultats que vous atteindrez en utilisant ce plan. Je
     précise aussi l’influence du facteur temps : plus tôt vous déve-
     lopperez votre marque, meilleur sera l’avenir que vous vous pré-
     parez. Moi 2.0 est divisé en trois parties principales :
         •	 L’essor du personal branding
         •	 Acquérir la maîtrise de sa carrière en quatre étapes
         •	 Utiliser cette maîtrise pour réussir

     Ce livre décrit également la success-story de ma marque person-
     nelle, définit le cadre dont vous pouvez vous servir pour arriver
     au même résultat, et offre des citations d’experts pour élargir
     votre point de vue sur le sujet. Il donne également un aperçu sur
     la façon d’utiliser les blogs, la vidéo et les réseaux sociaux pour
     vous mettre en position avantageuse sur le marché de l’emploi,
     et faire en sorte que les employeurs se lancent à votre poursuite
     à cause de votre passion et de votre compétence. Bref, ceci est
     votre manuel de survie pour prospérer en cette ère numérique,
     un guide pour que vos rêves de carrière et d’épanouissement
     personnel deviennent une réalité !

     J’ai écrit ce livre pour de nombreuses raisons. Il est avant tout
     le résultat de ma passion pour le personal branding, et de

20
Introduction


mon goût pour enseigner aux autres la façon de protéger et de
promouvoir leurs propres marques. Je crois en outre que cet
ouvrage répond à un véritable besoin. Comme je l’ai appris
en donnant des conférences sur le personal branding dans des
multinationales, des organismes et des universités, la plupart
des personnes ne comprennent pas comment gérer leur carrière
dans ce monde nouveau qu’est le Web 2.0 ; elles ne sont pas
prêtes à utiliser les nouveaux médias pour atteindre leurs objec-
tifs. Dans ce livre, mon but est de dévoiler les secrets du personal
branding et de libérer le potentiel de carrière de chaque lecteur.

Pour trouver les ressources complémentaires à cet ouvrage,
visitez le site www.personalbrandingbook.com en anglais et
www.moi20.com en français.




                                                                       21
Partie 1 
    l’eSSor
de la marque
 PerSonnelle
la marque moi® !




T
         out le monde a un jour acheté des produits de marque
         – vêtements, mobilier, électronique, etc. En tant que
         consommateur, vous connaissez personnellement des
marques d’entreprise que vous soutenez : le logo de la marque
Nike sur vos chaussures ou celui d’Apple sur votre iPod. Toute
votre vie, vous avez eu à arbitrer entre des marques concur-
rentes, à en choisir une plutôt que les autres et à accumuler
des attitudes, des impressions et des croyances… sans vous en
apercevoir.

Qu’est-ce que cela veut dire ? En tant que personne, vous devez
reconnaître que vous êtes une marque. Et qui mieux que vous
est capable de la promouvoir ? Le succès de votre marque per-
sonnelle repose entre vos mains.




                                                                  25
m o i 2. 0


     La puissance de la marque MOI®
     « Marque » se dit brand en anglais. Tout ce qui touche aux
     marques relève du branding. Le personal branding consiste à
     exhumer ce qu’il y a en vous d’authentique et d’unique, et à le
     faire connaître autour de vous (Schawbel et al., 2009). En tant
     que marque, vous êtes votre propre agent : vous avez la liberté
     de créer votre avenir professionnel et d’allier vos talents à vos
     intérêts pour le poste qui vous convient. Vous avez également la
     capacité de vous déplacer aussi bien verticalement qu’horizon-
     talement dans la pyramide hiérarchique, aujourd’hui et pendant
     toute votre carrière. Vous pouvez même changer de parcours
     professionnel si vous l’estimez nécessaire.

     Vous avez l’opportunité de vous distinguer et de vous faire un
     nom, grâce à votre marque. Le fait qu’il soit si facile d’avoir un
     site Internet vous donne la chance de développer et de vendre
     une marque personnelle montrant au monde qui vous êtes et
     ce dont vous êtes capable. Sur le Web par exemple, vous avez
     la possibilité de promouvoir la marque MOI en adhérant à un
     réseau social et en vous servant de votre page Internet comme
     d’un panneau d’affichage pour faire la publicité de vos talents
     et de vos buts.

     Grâce aux techniques nouvelles et à un marketing efficace, vous
     pouvez recueillir les mêmes fruits que les marques valant des
     milliards d’euros, telles L’Oréal ou Gucci. La création d’une
     marque n’est pas seulement affaire de technologie. En vous
     appliquant à produire des résultats, à vous montrer remarquable
     et à acquérir de nouvelles compétences pour vous adapter à ce
     monde en changement permanent, vous pouvez rendre votre
     marque mémorable, ce qui vous apportera des opportunités
     de succès.




26
L a m a r q u e m o I ®  !




     Développer votre marque personnelle

   Beaucoup considéreront le personal branding comme une
   forme d’égoïsme et de vanité. Ils n’ont pas entièrement tort,
   mais cela ne signifie pas que c’est mauvais ! Le fait de déve-
   lopper votre marque personnelle fait de vous un atout plus
   précieux pour la société qui vous emploie, vos employeurs
   potentiels et votre propre entreprise. N’oubliez pas que c’est
   de votre avenir qu’il s’agit. N’avez-vous pas le désir de réussir ?
   De plus, si votre personal branding est efficace, votre réussite
   professionnelle vous rendra heureux même en dehors de votre
   milieu de travail.




Ne croyez pas que la marque MOI se limite aux confins d’une
seule entreprise. Même si votre définition de poste actuelle vous
isole aussi bien littéralement que pratiquement, vous pouvez,
et vous devez, vous distinguer en tant que personne dotée de
talents et de compétences uniques en marketing. Comprenons-
nous bien : un contrat de travail ne dure pas toute la vie, vous
avez la liberté de façonner votre parcours professionnel comme
bon vous semble.
   •	 Si votre parcours professionnel vous rend heureux –
       Travaillez dur. Exploitez au mieux vos talents et vos com-
       pétences pour atteindre un maximum de succès.
   •	 Si votre parcours professionnel ne vous rend pas heureux
       – Changez-en. Trouvez celui qui vous convient et appli-
       quez-vous à y réussir.
   •	 Si vous vous interrogez sur votre avenir – Définissez-le.
       Pondérez tous les facteurs qui comptent pour vous et
       trouvez le projet de vie professionnel qui vous convient
       le mieux.



                                                                         27
m o i 2. 0


     Il vous faut approcher votre carrière en termes de différencia-
     tion (se distinguer dans la foule) et de potentiel de commerciali-
     sation (fournir quelque chose dont les autres ont besoin). Quelles
     sont les raisons pour lesquelles on doit préférer votre marque ?
         •	 Un solide réseau professionnel
         •	 Les recommandations de collègues respectés
         •	 Vos précédentes réussites
         •	 Un ensemble de compétences diversifié et unique

     Les mêmes règles s’appliquent à toutes les marques : aussi bien
     aux marques d’entreprises qu’aux marques personnelles. Le suc-
     cès du modèle marketing de la marque MOI est un ensemble
     bien dosé de confiance en soi, de passion, de capacité à attirer
     la sympathie, de détermination et de cohérence. Quand vous
     observez de grands hommes d’affaires comme Warren Buffett
     ou Richard Branson, vous constatez à quel point ils sont déter-
     minés, entreprenants et désireux de vaincre. Ils partagent tous
     le même modèle marketing, imitez-les.




     Qu’est-ce qu’une marque
     personnelle ?
     Le personal branding touche les relations publiques, le marke-
     ting, la création d’entreprise, les médias sociaux, etc. : ce terme
     a donc de multiples significations. Pour faire la lumière, j’ai créé
     un wiki, c’est-à-dire un site Internet qui permet l’intervention
     collaborative de contributeurs en temps réel. J’ai ensuite struc-
     turé une équipe d’experts mondiaux du branding, dont Krishna
     De et Mike Myatt, pour rédiger la page du wiki et développer
     une définition qui résume avec exactitude les objectifs du per-
     sonal branding :



28
L a m a r q u e m o I ®  !




     Qu’est-ce que le personal branding ?

   « Le personal branding décrit le processus par lequel des
   particuliers et des entrepreneurs s’affirment et se détachent
   de la foule en identifiant et en exprimant clairement ce qu’ils
   ont d’unique sur le plan professionnel et personnel, puis s’en
   servent de levier pour transmettre sur un ensemble de plate-
   formes un message et une image cohérents visant un but spé-
   cifique. Ce faisant, ces personnes peuvent se faire reconnaître
   comme des experts dans leur domaine, établir leur réputation
   et leur crédibilité, progresser dans leur carrière et conforter la
   confiance qu’elles ont en elles-mêmes. »




Si cette définition vous semble trop alambiquée, on peut la résu-
mer à ceci : c’est la façon de se vendre.




Que signifie faire de MOI®
une marque ?
Il faut garder présentes à l’esprit quelques règles tacites à la
création de la marque MOI. Une marque personnelle doit être
authentique, doit avoir bonne réputation et doit être découverte
par les bonnes personnes.



L’indispensable authenticité

Pourquoi vous faut-il être réel ? Parce que les contrefaçons se
vendent pour une bouchée de pain ! Le fait d’être une marque

                                                                        29
m o i 2. 0


     suppose d’être authentique. En marketing, le baratin est contre-
     productif ; les gens le filtrent mentalement et le jettent dans
     un trou noir dont il ne ressort jamais. Si vous vous présentez
     comme la directrice marketing d’une entreprise du CAC 40 et
     que vous êtes en réalité serveuse dans une boîte de nuit, vous
     manquez évidemment de légitimité.

     Vous remarquerez que beaucoup de gens qui se qualifient eux-
     mêmes d’experts ou de spécialistes mondialement reconnus
     exagèrent. Ceux qui font semblant d’être ce qu’ils ne sont pas
     courent le risque d’être percés à jour. Les relations d’affaires
     comme les relations amoureuses exigent l’authenticité : il faut se
     montrer d’emblée ouvert, franc et sincère. Si vous êtes authen-
     tique, vous présentez exactement qui vous êtes et ce que vous
     savez faire. Si par exemple vous choisissez comme marque d’être
     journaliste free-lance, vous devez pouvoir étayer cette affirma-
     tion avec un portefeuille d’articles crédible.

     Une erreur consiste à croire que le branding équivaut à modi-
     fier ce que vous êtes pour vous calquer sur ce que les autres
     attendent de vous. Ça, c’est la gestion d’image, qui constitue
     une manipulation délibérée. Le personal branding en revanche,
     c’est la sincérité.




       attention aux fausses images de marque

        Une image fausse peut attirer des succès à court terme mais, à
        la longue, il y a des chances pour que vous soyez démasqué :
        ne serait-ce que par la vérification de vos références lors d’une
        embauche.




30
L a m a r q u e m o I ®  !


Le fait d’être authentique exige de garder une communication
ouverte et d’assumer la responsabilité de ses actes. La trompe-
rie peut vous valoir davantage d’attention initiale que l’honnê-
teté, mais la vérité s’impose toujours avec le temps. Plutôt que
vous construire une image fausse et vous exténuer à entretenir
l’illusion, vous devez accorder toute votre attention à ce qui est
véritable et superbe en vous, et travailler dur pour l’exploiter
au mieux.

Une société manque d’authenticité quand elle fait de la publicité
mensongère ou quand ses vendeurs convainquent des prospects
d’acheter un produit dont ils ne seront pas satisfaits. Feriez-vous
confiance à quelqu’un qui vous vend une veste affreuse en vous
affirmant qu’elle vous va à ravir ? Tout vendeur doit projeter
un message précis et véridique, car l’attitude du vendeur est le
reflet de la marque de l’entreprise. Toute faute professionnelle
doit être dénoncée, et le porte-parole approprié doit présenter
immédiatement des excuses. Comme vous êtes la personne la
mieux placée pour vous vendre vous-même, vous devez repré-
senter la marque MOI de façon authentique.

        « Par-dessus tout, soyez vous-même, soyez authentique.
             Et vous trouverez le succès quoi que vous fassiez. »
                                                 Chris Pirillo,
                  personnalité Internet et fondateur de Gnomedex


Être authentique, c’est être transparent… sur Internet comme
ailleurs. Les supercheries en ligne éclateront tôt ou tard au
grand jour : merci Google !

Voici quelques exemples de marques qui gardent une authenti-
cité positive en ligne :
    •	 Comcast : dans cette entreprise de télécommunications,
       un certain Frank Eliason a été le premier, en dehors du
       PDG, à être connu dans les colloques de marketing et

                                                                      31
m o i 2. 0


        dans les journaux télévisés au niveau nord-américain.
        Pourquoi ? C’est lui qui a eu l’idée d’ouvrir un compte
        Twitter pour permettre à ses clients mécontents de se
        plaindre en tweetant, au lieu de le faire par téléphone.
        Quelque problème que l’on ait, on peut tweeter @com-
        castcares, et on obtient des réponses honnêtes, ou on se
        fait diriger vers le bon interlocuteur. Il a maintenant toute
        une équipe avec lui, et des dizaines de milliers de suiveurs.
     •	 Michel & Augustin : ses fondateurs se mettent en scène
        dans les grandes surfaces pour réaliser des films sur les
        « biscuits dits de tradition ». La promotion des produits
        est réalisée par eux-mêmes, souvent sous forme de parodie
        pour « ressembler à Madame et Monsieur tout le monde ».
        Cette authenticité leur vaut un statut de « Marque proche
        de ses clients ». Cette communication décalée, simple
        et authentique se perpétue sur leur blog et leurs profils
        sociaux.
     •	 Redfin : Glenn Kelman, alias le « PDG transparent » de
        cette chaîne d’agents immobiliers, a lancé un blog où il
        dénonçait les manigances politiciennes et les mauvaises
        pratiques de l’immobilier (Thompson, 2007). Il a révélé
        au public les débats internes chez Redfin et les polé-
        miques concernant la conception du site Internet. Il a
        même avoué que, lors d’une visite sur un campus, pas un
        étudiant n’est venu discuter avec lui. Grâce à son blog,
        Redfin a fortement augmenté son chiffre d’affaires, en
        dépit de la présence d’un espace Commentaires où des
        agents immobiliers de la vieille école pouvaient critiquer
        l’entreprise Redfin de manière virulente, à la vue de tous
        les lecteurs (et les clients).
     •	 Southwest Airlines : cette compagnie aérienne a lancé un
        blog animé par trente salariés du haut en bas de l’échelle
        hiérarchique, pour y tenir des conversations concernant
        leur vie au travail.



32
MOI 2.0
Dan Schawbel
Adaptation de Fadhila Brahimi

Plus d’infos sur ce livre paru aux éditions
Leduc.s

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Le guide du Personal Branding et de l'ereputation: Moi 2.0 Extrait 32pages

  • 1.
  • 2. Retrouvez nos prochaines parutions, les ouvrages du catalogue et les événements à ne pas rater. Votre avis nous intéresse : dialoguez avec nos auteurs et nos éditeurs. Tout cela et plus encore sur Internet à : http://blog.editionsleduc.com Titre de l’édition originale : Me 2.0 © 2010 by Dan Schawbel First published in the United States by Kaplan publishing, a division of Kaplan, Inc. Traduit de l’anglais (États-Unis) par Indologic Maquette : Sébastienne Ocampo © 2011 LEDUC.S Éditions 17, rue du Regard 75006 Paris – France E-mail : info@editionsleduc.com ISBN : 978-2-84899-496-3
  • 3.
  • 4. Ce livre est dédicacé à mon grand-père, Max Meenes. Max est le cœur et l’âme de ma marque. Dans les bons moments comme dans les mauvais, sa formidable présence m’a motivé et conduit à me dépasser. Une semaine ne s’écoulait pas sans un appel téléphonique : il s’inquiétait de connaître mes progrès dans l’espoir que, comme lui, je finisse un jour par apporter ma contribution au monde d’aujourd’hui. Il était la colonne vertébrale de ma famille ; son amour et son soutien ne passaient jamais inaperçus et demeurent dans notre mémoire à jamais.
  • 5. Sommaire Préface de Fadhila Brahimi 7 Avant-propos 15 Introduction 19 PArtIe 1 : L’essor de LA mArque PersonneLLe 23 PArtIe 2 : mAîtrIsez votre cArrIère en 4 étAPes 141 PArtIe 3 : vous êtes mAIntenAnt Aux commAndes 269 remerciements 313 Glossaire du personal branding 315 table des matières 325 5
  • 6.
  • 7. Préface de fadhila Brahimi L es motivations qui peuvent vous inciter à prendre le che- min du personal branding prennent différentes formes. La peur de ne pas être employable ou de ne pas générer d’acti- vité rémunératrice, de vous faire voler votre identité numérique, d’être victime d’une campagne de dénigrement sur le Web, de ne pas être aimé, d’être considéré comme un looser… Ou bien, l’envie de vous ouvrir à des opportunités, de valoriser vos points forts, de vous faire reconnaître et d’être considéré comme indispensable, d’être perçu comme un leader… Cette vision binaire reflète les ressorts cachés des Français et des Américains à travers le prisme culturel. Je suis française d’origine algérienne ; l’auteur initial de cet ouvrage est américain. Ma formation en géopolitique inter- nationale, mes quinze années passées au sein de compagnies aériennes et, plus récemment, mon expérience du blogging et du networking m’ont permis d’être en immersion continuelle dans l’interculturalité. Pour vous présenter ce livre en français écrit par la plume d’un Américain, j’ai été confrontée aux caractéris- tiques qui nous séparent mais aussi à celles qui nous réunissent. Ma formation de coach m’a aidée à intégrer l’esprit “Go, go, go… You can do it” et, celle d’ex-responsable en ressources humaines à prendre en compte la pondération française qui veut qu’un projet soit précis, déterminé, formalisé à 100 % avant d’être opérationnel. 7
  • 8. m o i 2. 0 J’ai intégré toutes ces dimensions au fil de mes relectures pour donner une patte française à ce récit tout en conservant le processus d’émancipation et les conseils didactiques de Dan Schawbel. Si la culture nous sépare parfois, l’histoire nous réunit : notre société est en train de changer et de repenser ses modèles. Notre relation à l’emploi a changé pour des raisons économiques et sociétales. Aujourd’hui, nous pouvons être étudiant, entrepre- neur, salarié ou salarié et autoentrepreneur ou encore salarié dans trois entreprises, etc. Nos modèles de pensée et de société ont été largement bouscu- lés, voire ébranlés par les différentes crises. Toutes les sociétés regardent ce qui se passe ailleurs et tentent de s’inspirer des réus- sites des autres pour trouver un modèle viable et durable dans un écosystème donné. À ce titre, le Web et l’essor des médias sociaux jouent un rôle considérable en rapprochant les êtres humains et en leur offrant un espace d’expression inégalable. Primo, dans cet univers, entreprise, organisation et individu évoluent en concomitance. Les identités (professionnelle/per- sonnelle, corporate/individuelle…) coexistent et se confondent. La parole est multicanal (articles, images, vidéos, musiques, etc.) et sans grade statutaire. L’individu a autant de place et de moyens que les institutionnels pour communiquer, revendiquer, vendre… Secundo, le Web défie toutes les lois de diffusion. Un message vrai ou non dispose de canaux de propagation simples, gratuits et à portée de main, dotés d’une grande puissance. Les utilisa- teurs de Twitter ont démontré plus d’une fois qu’ils pouvaient détrôner le média suprême : la télévision. La mort de Michael Jackson, le crash de l’avion dans l’Hudson à New York, l’attaque américaine à l’origine de la mort de Ben Laden, l’arrestation 8
  • 9. Préface de Dominique Strauss-Kahn, ont été révélés en premier lieu sur Twitter. Pour promouvoir vos services, vous aurez plus de chance d’obtenir de la recommandation et de la publicité en vous rapprochant de la blogosphère de votre secteur qu’en rêvant à une page de promotion dans un magazine spécialisé. À moins que ce même magazine vous repère via un article ou une campagne sur Facebook. Ce fut mon cas, je n’ai jamais acheté d’espace de publicité, ni envoyé de plaquette publicitaire par courrier. Mon blog est la vitrine de mes compétences, de mes valeurs et mes réalisations depuis 2005. C’est grâce aux médias sociaux que je peux diffuser mes pensées, réflexions et actions en temps réel. Tout ceci m’a permis d’obtenir des inter- views dans les médias (TV, radio, presse écrite), d’être finaliste aux Europeans LinkedIn Awards en 2010, de développer mon portefeuille clients et de participer à des groupes de réflexion. Ces récompenses ont une résonance internationale que je n’aurais jamais obtenue sans la puissance des médias sociaux. N’est-ce pas le souhait de tout entrepreneur d’être remarqué et recommandé ? Tertio, le Web est communautaire. Les personnes se regroupent par centre d’intérêt en un clic. Que ce soit pour organiser un évé- nement ou faire une révolution. Nous savons que les révolutions du printemps arabe émanent d’un cri de la rue, mais nous ne pouvons pas ignorer le rôle de caisse de résonance des groupes sur Facebook et des blogs du monde entier. De la Tunisie à la Libye, les blogueurs ont défié les gouvernements totalitaires pour diffuser les images de la rue ; les internautes ont publié sur Facebook les lieux de ravitaillement et ont organisé les manifes- tations. Ces mêmes outils permettent aux demandeurs d’emploi d’organiser des échanges d’astuces, conseils, nouvelles et autres informations servant à multiplier des opportunités d’emploi (offre et recommandation). Ces mêmes outils ont accompagné l’ascension de Barack Obama à la Maison Blanche. Il a uti- lisé les techniques du personal branding et du marketing viral 9
  • 10. m o i 2. 0 communautaire pour gagner le cœur de la population mondiale. Si un président s’éprend pour ces espaces, c’est bien le signe que cet espace de communication est incontournable. Grâce aux plateformes de discussion et de publication en ligne, tous les individus sont devenus des médias en puissance. C’est à vous de déterminer votre ligne éditoriale et d’utiliser ces outils à bon escient pour servir au mieux votre projet de vie. Car ces espaces n’ont pas de frontières. La vie privée n’existe plus ; seule l’intimité peut être préservée. Il n’y a plus de barrières entre la vie personnelle et la vie professionnelle. Ni même entre les cultures. Du moins en apparence. Les internautes utilisent au quotidien des services Web conçus par des nations étrangères qui, même en impulsant une dimen- sion internationale, s’appuient sur leur propre culture pour développer des fonctionnalités. La culture universitaire améri- caine transparaît dans la naissance et l’évolution de Facebook (exemple : l’étudiant américain s’émancipe en tant qu’individu en créant sa page fan, alors que l’étudiant français adhère au groupe de son école). Tout comme elle transparaît dans les for- mulaires des profils : l’explicité américaine se traduit par une projection de soi dans le futur (Resume) alors qu’en France, l’implicite exige de notre part des preuves d’un passé fulgurant (CV). L’explicité américaine nourrit le discours direct, le ton franc et tranché, libéré du qu’en-dira-t-on. Alors que l’implicite français favorisera le discours modéré, la prise en compte de la perception de l’autre et l’humilité. Ainsi, l’Américain n’attendra pas qu’on le proclame « expert de » pour s’affirmer dans le rêve visé ; il soutiendra que « si vous n’êtes pas sur Google, vous n’existez pas » ; et il osera parler de ses échecs comme de ses réussites puisque tous deux permettent de grandir. Le Français préférera attendre la reconnaissance du groupe et particuliè- rement de ses pairs, vous expliquera que Google est le moteur de recherche préféré des Français, que ces derniers l’utilisent à 10
  • 11. Préface 70 % pour rechercher des informations sur des personnes et qu’il serait donc judicieux que l’on trouve sur vous des informations positives et pertinentes ; il préconisera de parler de vos points forts et d’éviter de parler de vos « boulets ». Pardonnez-moi, ces généralités. Cette démonstration n’a pour vocation que de vous expliquer quel a été mon rôle en tant qu’adaptateur de ce livre et vous faire comprendre pourquoi il est plus un éloge à l’affirmation de soi, au positivisme et à l’audace qu’à la pondération, la protection et le camouflage. En somme, si vous recherchez les dix commandements « À faire, à ne pas faire », ou un discours prudent et sécuritaire, vous pouvez immédiatement fermer ce livre. Si, en revanche, vous souhaitez gérer votre vie comme un acteur-entrepreneur en vous inspirant d’une success-story pour vous approprier le questionnement intérieur et les actions menées afin de choi- sir votre propre chemin et en intégrant les évolutions réelles et évidentes de notre société, alors, ce livre sera certainement une inspiration, voire une respiration. Dan Schawbel évoque avec transparence son parcours profes- sionnel dans un contexte de crise de l’emploi. Du statut d’étu- diant à expert reconnu à la tête de plusieurs médias (TV, maga- zines), il partage ses réussites et ses déboires en tant que jeune de la génération Y dédiée à une seule ambition : être remarquable pour être remarqué. Pour ce faire, il a combiné ses différentes compétences en informatique, en marketing et Web et n’a eu de cesse d’infirmer sa volonté de réussir. Il a su multiplier les apparitions numériques et physiques, développer un réseau de prescripteurs, maintenir le cap de ses objectifs en obtenant les emplois qu’il désirait malgré les embûches, et toucher ceux qu’il souhaitait rencontrer. 11
  • 12. m o i 2. 0 Bien que ne faisant pas partie de cette génération Y, j’en ai l’esprit. Cet esprit, vous l’avez sûrement : « Faire de votre vie un rêve et faire de votre rêve une réalité » (Pierre Curie), en pre- nant en main votre avenir, non pas en attendant que les choses viennent à vous mais en provoquant des carrefours du possible. Vous êtes unique et vous avez un rêve à réaliser. Votre histoire, vos valeurs, votre personnalité, vos expériences professionnelles et extraprofessionnelles… font un tout et vous attribuent une singularité qui doit vous servir à construire votre empreinte. Votre marque personnelle est une promesse ; celle que votre entourage évoque en disant : « C’est elle – ou lui – qu’il nous faut », « Avec elle – ou lui –, nous savons que… », « Là, nous ressentons la patte de… », « En un mot, elle – ou lui – est la femme – ou l’homme – qu’il vous faut ». Votre promesse joue un rôle de signature et de recommandation qui vous permettra de vous démarquer et de vous sentir pousser des ailes. Mais à quoi sert d’avoir du talent si vous n’êtes pas vu, lu ou entendu ? Les talents ne sont rien ou bien restent un secret caché si vous n’acceptez pas de les mettre en scène. Les faire vivre et les promouvoir au quotidien dans la vie physique et la vie digitale devient essentiel dans un monde connecté en temps réel. Bientôt, la reconnaissance faciale va envahir nos smartphones. Observez autour de vous. Regardez ces femmes et ces hommes dans le métro ou dans la rue. Ils ont tous en main un appareil qui leur permet de communiquer, dialoguer et échanger partout et tout le temps. Votre mentor, votre prescripteur ou votre futur collaborateur est peut-être juste à côté de vous. Prendre en main son avenir professionnel, c’est prendre en main son image dans la rue comme sur Viadeo. Travaillez avec trans- parence, honnêteté et régularité, les reflets de votre image : votre identité et votre réputation au travail, au club de sport, chez le commerçant du coin, auprès de vos amis, collègues et copains, sur 12
  • 13. Préface Facebook comme sur Google. Il ne s’agit pas de s’inventer un per- sonnage mais de se réinventer en recherchant la cohérence avec l’image de soi On et Off line et d’agir en accord avec vos valeurs dans la congruence (je dis ce que je fais et je fais ce que je dis). Il ne s’agit pas de se vendre mais de mettre en avant les caracté- ristiques de son identité de marque. Car vous êtes une marque. La marque : c’est vous ! Tout votre capital relationnel, social, structurel et affectif compose votre distinction. Je ne suis pas contre mais opposée au CV anonyme car je suis ce que j’ai reçu, ce j’ai vécu et ce à quoi j’aspire. L’histoire de Dan – je l’appelle ainsi car à force de le lire et d’interagir avec lui depuis cinq ans, j’ai l’impression qu’il est proche de moi – ressemble à la mienne et peut ressembler à la vôtre. Sur fond d’un storytelling (« Je vous raconte mon histoire »), Dan nous a offert un guide avec une démarche en quatre étapes : découvrir sa marque personnelle, la créer, communiquer à son sujet et l’entretenir. Quel que soit l’avenir des services et entreprises cités, le chemi- nement et le questionnement sont immuables. Quelle que soit la situation dans laquelle vous êtes, vous pouvez y trouver des pistes pour aborder ce xxie siècle en connaissance de cause. Il n’y a pas qu’une seule vérité ; voici néanmoins la sienne et comment le personal branding a été un véritable levier pour provoquer des opportunités. Fadhila Brahimi www.blogpersonalbranding.com 13
  • 14.
  • 15. avant-ProPoS Q uand j’ai commencé à écrire Moi 2.0 en 2007, le choix du personal branding en tant que stratégie de carrière en était à ses débuts, et les médias sociaux commençaient à monter en puissance. Avance rapide jusqu’en 2010 : tout le monde est connecté et, quand on interroge Google sur le « per- sonal branding », on obtient plus d’un million de résultats. On rencontre rarement une personne qui ne soit pas sur Facebook, que ce soit en milieu étudiant, dans un concert ou au travail. Le personal branding n’est plus seulement un mot à la mode : il est désormais à la portée de chacun, à tous les niveaux de l’échelle hiérarchique. Grâce à des émissions comme Today Show et des publications tel The New York Times, le personal branding est devenu un phénomène mondial, qui a essaimé à partir des États- Unis jusqu’en Afrique du Sud, en Inde… et en France avec des précurseurs comme Fadhila Brahimi, qui a adapté mon ouvrage pour le public français. En octobre 2005, elle a ouvert un blog sous son propre nom afin de prescrire des conseils sur l’utili- sation des médias sociaux au service de la recherche d’emploi et de la création d’entreprise. En 2009, ce blog a pris le nom de « Blog du Personal Branding ». Grâce à lui, aux animations de soirées networking et à différentes parutions dans la presse – comme en avril 2010, dans le dossier « Savoir se vendre » de Management aux côtés de Steve Jobs –, elle fut nominée “Leader of the Year” par les LinkedIn Awards en 2010 pour avoir fait connaître le personal branding. Un rapport du cabinet Fast Future Research en Grande-Bretagne prévoit même que le personal branding constituera un puissant moteur de carrière jusqu’en 2030 (Talwar & Hancock, 2010). 15
  • 16. m o i 2. 0 Initialement, j’ai écrit Moi 2.0 parce que j’assistais à un chan- gement soudain dans l’écosystème du recrutement  : on ne cherchait plus un emploi, on faisait en sorte que l’emploi vous trouve. J’avais remarqué que beaucoup d’étudiants souffraient de la crise de l’économie et avaient du mal à trouver les postes pour lesquels ils se passionnaient ; alors je leur ai consacré cet ouvrage. Puis, quand ce livre fut officiellement lancé aux États- Unis, mi-2009, quelque chose de passionnant survint. Je m’aper- çus qu’il ne touchait pas seulement l’audience-cible, composée d’étudiants et de jeunes professionnels ; il y avait parmi mes lecteurs des membres d’autres générations, qui en partageaient la lecture avec leurs enfants. Moi 2.0 transcende les écarts de génération parce que les conseils qu’il donne sont dans l’air du temps, et que les stratégies de branding peuvent s’appliquer à des personnes dans toutes les situations, y compris les entrepre- neurs, les salariés permanents et les consultants. Au terme d’innombrables e-mails, tweets, messages Facebook et conversations de vive voix avec des lecteurs, j’ai augmenté Moi 2.0 avec de nouvelles recherches, des études de cas, un chapitre complètement nouveau et diverses expériences person- nelles. Twitter n’était pas encore répandu et Google+ n’était pas encore lancé quand j’ai commencé à écrire cet ouvrage mais, aujourd’hui, ce sont les deux principaux réseaux sociaux : vous en trouverez un mode d’emploi complet dans la présente édition. Le nouveau chapitre, intitulé « Personal branding et recherche d’emploi » donne des conseils généraux pour trouver un job par l’intermédiaire des réseaux sociaux ; il décrit également, étape par étape, la façon d’utiliser LinkedIn, Viadeo, Twitter et Facebook pour trouver un emploi. Vous y trouverez aussi de nouvelles techniques de branding et des technologies adaptées à votre téléphone portable, votre GPS, etc. En lisant ce livre, vous vous engagez dans votre propre bran- ding au service de votre avenir professionnel. J’espère que vous 16
  • 17. Avant-propos tiendrez compte de ses conseils, que vous utiliserez ce livre comme une référence et que vous en ferez profiter un ami. Malgré les progrès de la technologie et pour être compétitif aujourd’hui et à l’avenir, il vous faut gérer votre marque. Moi 2.0 vous gardera en tête de la concurrence ! 17
  • 18.
  • 19. introduction L e monde du travail a brusquement changé. Grâce à l’es- sor fulgurant d’Internet, les méthodes traditionnelles de communication et de développement de carrière sont en train de s’évaporer. Par conséquent, les entreprises de toutes les tailles, des PME aux multinationales, ne sauraient survivre par héritage seulement et ne s’adapteront pas à ces changements sans maîtriser la puissance de la technologie en ligne. En outre, Internet est lui-même en train de changer : il devient un outil permettant à tout utilisateur de prendre en main son avenir d’un clic de souris. Ce n’est plus seulement un endroit où chercher et trouver de l’information, acheter des produits ou envoyer des e-mails à sa famille, à ses amis et à ses collègues de travail. Il permet d’entrer en relation avec des gens du monde entier sans limites d’âge, de sexe, de religion et de classe sociale, pour échanger, discuter et faire des affaires. De ces changements passionnants surgit une nouvelle race de travailleurs, passionnés par l’énergie et le pouvoir du monde nouveau créé par Internet, et désireux de marquer leur diffé- rence. Ceux qui ont l’assurance, l’énergie et la capacité d’utiliser tout le potentiel de la technologie moderne seront aux avant- postes de ce monde nouveau, notamment en créant leur propre marque personnelle pour se définir eux-mêmes et atteindre leurs objectifs. Cet ouvrage vise les étudiants et les jeunes professionnels qui s’interrogent et s’inquiètent de leur entrée sur le marché de l’emploi. Je suis convaincu que cet ouvrage se révélera utile à 19
  • 20. m o i 2. 0 quiconque est déterminé, travailleur et passionné par la réali- sation de ses buts personnels et professionnels. Les stratégies et le plan d’attaque que j’ai mis au point et déve- loppés dans cet ouvrage contribueront à faire de vous une de ces personnes qui réussissent. Je vous fournis tous les outils néces- saires pour définir et atteindre vos objectifs. Moi 2.0 raconte l’histoire du personal branding ; la façon dont Internet a révo- lutionné le développement de carrière ; et la façon dont chacun peut faire levier sur les médias sociaux pour se responsabiliser, gérer sa carrière lui-même et construire son réseau. Je décris un processus en quatre étapes pour découvrir sa marque per- sonnelle, la créer, communiquer à son sujet et l’entretenir ; et je montre les résultats que vous atteindrez en utilisant ce plan. Je précise aussi l’influence du facteur temps : plus tôt vous déve- lopperez votre marque, meilleur sera l’avenir que vous vous pré- parez. Moi 2.0 est divisé en trois parties principales : • L’essor du personal branding • Acquérir la maîtrise de sa carrière en quatre étapes • Utiliser cette maîtrise pour réussir Ce livre décrit également la success-story de ma marque person- nelle, définit le cadre dont vous pouvez vous servir pour arriver au même résultat, et offre des citations d’experts pour élargir votre point de vue sur le sujet. Il donne également un aperçu sur la façon d’utiliser les blogs, la vidéo et les réseaux sociaux pour vous mettre en position avantageuse sur le marché de l’emploi, et faire en sorte que les employeurs se lancent à votre poursuite à cause de votre passion et de votre compétence. Bref, ceci est votre manuel de survie pour prospérer en cette ère numérique, un guide pour que vos rêves de carrière et d’épanouissement personnel deviennent une réalité ! J’ai écrit ce livre pour de nombreuses raisons. Il est avant tout le résultat de ma passion pour le personal branding, et de 20
  • 21. Introduction mon goût pour enseigner aux autres la façon de protéger et de promouvoir leurs propres marques. Je crois en outre que cet ouvrage répond à un véritable besoin. Comme je l’ai appris en donnant des conférences sur le personal branding dans des multinationales, des organismes et des universités, la plupart des personnes ne comprennent pas comment gérer leur carrière dans ce monde nouveau qu’est le Web 2.0 ; elles ne sont pas prêtes à utiliser les nouveaux médias pour atteindre leurs objec- tifs. Dans ce livre, mon but est de dévoiler les secrets du personal branding et de libérer le potentiel de carrière de chaque lecteur. Pour trouver les ressources complémentaires à cet ouvrage, visitez le site www.personalbrandingbook.com en anglais et www.moi20.com en français. 21
  • 22.
  • 23. Partie 1  l’eSSor de la marque PerSonnelle
  • 24.
  • 25. la marque moi® ! T out le monde a un jour acheté des produits de marque – vêtements, mobilier, électronique, etc. En tant que consommateur, vous connaissez personnellement des marques d’entreprise que vous soutenez : le logo de la marque Nike sur vos chaussures ou celui d’Apple sur votre iPod. Toute votre vie, vous avez eu à arbitrer entre des marques concur- rentes, à en choisir une plutôt que les autres et à accumuler des attitudes, des impressions et des croyances… sans vous en apercevoir. Qu’est-ce que cela veut dire ? En tant que personne, vous devez reconnaître que vous êtes une marque. Et qui mieux que vous est capable de la promouvoir ? Le succès de votre marque per- sonnelle repose entre vos mains. 25
  • 26. m o i 2. 0 La puissance de la marque MOI® « Marque » se dit brand en anglais. Tout ce qui touche aux marques relève du branding. Le personal branding consiste à exhumer ce qu’il y a en vous d’authentique et d’unique, et à le faire connaître autour de vous (Schawbel et al., 2009). En tant que marque, vous êtes votre propre agent : vous avez la liberté de créer votre avenir professionnel et d’allier vos talents à vos intérêts pour le poste qui vous convient. Vous avez également la capacité de vous déplacer aussi bien verticalement qu’horizon- talement dans la pyramide hiérarchique, aujourd’hui et pendant toute votre carrière. Vous pouvez même changer de parcours professionnel si vous l’estimez nécessaire. Vous avez l’opportunité de vous distinguer et de vous faire un nom, grâce à votre marque. Le fait qu’il soit si facile d’avoir un site Internet vous donne la chance de développer et de vendre une marque personnelle montrant au monde qui vous êtes et ce dont vous êtes capable. Sur le Web par exemple, vous avez la possibilité de promouvoir la marque MOI en adhérant à un réseau social et en vous servant de votre page Internet comme d’un panneau d’affichage pour faire la publicité de vos talents et de vos buts. Grâce aux techniques nouvelles et à un marketing efficace, vous pouvez recueillir les mêmes fruits que les marques valant des milliards d’euros, telles L’Oréal ou Gucci. La création d’une marque n’est pas seulement affaire de technologie. En vous appliquant à produire des résultats, à vous montrer remarquable et à acquérir de nouvelles compétences pour vous adapter à ce monde en changement permanent, vous pouvez rendre votre marque mémorable, ce qui vous apportera des opportunités de succès. 26
  • 27. L a m a r q u e m o I ®  ! Développer votre marque personnelle Beaucoup considéreront le personal branding comme une forme d’égoïsme et de vanité. Ils n’ont pas entièrement tort, mais cela ne signifie pas que c’est mauvais ! Le fait de déve- lopper votre marque personnelle fait de vous un atout plus précieux pour la société qui vous emploie, vos employeurs potentiels et votre propre entreprise. N’oubliez pas que c’est de votre avenir qu’il s’agit. N’avez-vous pas le désir de réussir ? De plus, si votre personal branding est efficace, votre réussite professionnelle vous rendra heureux même en dehors de votre milieu de travail. Ne croyez pas que la marque MOI se limite aux confins d’une seule entreprise. Même si votre définition de poste actuelle vous isole aussi bien littéralement que pratiquement, vous pouvez, et vous devez, vous distinguer en tant que personne dotée de talents et de compétences uniques en marketing. Comprenons- nous bien : un contrat de travail ne dure pas toute la vie, vous avez la liberté de façonner votre parcours professionnel comme bon vous semble. • Si votre parcours professionnel vous rend heureux – Travaillez dur. Exploitez au mieux vos talents et vos com- pétences pour atteindre un maximum de succès. • Si votre parcours professionnel ne vous rend pas heureux – Changez-en. Trouvez celui qui vous convient et appli- quez-vous à y réussir. • Si vous vous interrogez sur votre avenir – Définissez-le. Pondérez tous les facteurs qui comptent pour vous et trouvez le projet de vie professionnel qui vous convient le mieux. 27
  • 28. m o i 2. 0 Il vous faut approcher votre carrière en termes de différencia- tion (se distinguer dans la foule) et de potentiel de commerciali- sation (fournir quelque chose dont les autres ont besoin). Quelles sont les raisons pour lesquelles on doit préférer votre marque ? • Un solide réseau professionnel • Les recommandations de collègues respectés • Vos précédentes réussites • Un ensemble de compétences diversifié et unique Les mêmes règles s’appliquent à toutes les marques : aussi bien aux marques d’entreprises qu’aux marques personnelles. Le suc- cès du modèle marketing de la marque MOI est un ensemble bien dosé de confiance en soi, de passion, de capacité à attirer la sympathie, de détermination et de cohérence. Quand vous observez de grands hommes d’affaires comme Warren Buffett ou Richard Branson, vous constatez à quel point ils sont déter- minés, entreprenants et désireux de vaincre. Ils partagent tous le même modèle marketing, imitez-les. Qu’est-ce qu’une marque personnelle ? Le personal branding touche les relations publiques, le marke- ting, la création d’entreprise, les médias sociaux, etc. : ce terme a donc de multiples significations. Pour faire la lumière, j’ai créé un wiki, c’est-à-dire un site Internet qui permet l’intervention collaborative de contributeurs en temps réel. J’ai ensuite struc- turé une équipe d’experts mondiaux du branding, dont Krishna De et Mike Myatt, pour rédiger la page du wiki et développer une définition qui résume avec exactitude les objectifs du per- sonal branding : 28
  • 29. L a m a r q u e m o I ®  ! Qu’est-ce que le personal branding ? « Le personal branding décrit le processus par lequel des particuliers et des entrepreneurs s’affirment et se détachent de la foule en identifiant et en exprimant clairement ce qu’ils ont d’unique sur le plan professionnel et personnel, puis s’en servent de levier pour transmettre sur un ensemble de plate- formes un message et une image cohérents visant un but spé- cifique. Ce faisant, ces personnes peuvent se faire reconnaître comme des experts dans leur domaine, établir leur réputation et leur crédibilité, progresser dans leur carrière et conforter la confiance qu’elles ont en elles-mêmes. » Si cette définition vous semble trop alambiquée, on peut la résu- mer à ceci : c’est la façon de se vendre. Que signifie faire de MOI® une marque ? Il faut garder présentes à l’esprit quelques règles tacites à la création de la marque MOI. Une marque personnelle doit être authentique, doit avoir bonne réputation et doit être découverte par les bonnes personnes. L’indispensable authenticité Pourquoi vous faut-il être réel ? Parce que les contrefaçons se vendent pour une bouchée de pain ! Le fait d’être une marque 29
  • 30. m o i 2. 0 suppose d’être authentique. En marketing, le baratin est contre- productif ; les gens le filtrent mentalement et le jettent dans un trou noir dont il ne ressort jamais. Si vous vous présentez comme la directrice marketing d’une entreprise du CAC 40 et que vous êtes en réalité serveuse dans une boîte de nuit, vous manquez évidemment de légitimité. Vous remarquerez que beaucoup de gens qui se qualifient eux- mêmes d’experts ou de spécialistes mondialement reconnus exagèrent. Ceux qui font semblant d’être ce qu’ils ne sont pas courent le risque d’être percés à jour. Les relations d’affaires comme les relations amoureuses exigent l’authenticité : il faut se montrer d’emblée ouvert, franc et sincère. Si vous êtes authen- tique, vous présentez exactement qui vous êtes et ce que vous savez faire. Si par exemple vous choisissez comme marque d’être journaliste free-lance, vous devez pouvoir étayer cette affirma- tion avec un portefeuille d’articles crédible. Une erreur consiste à croire que le branding équivaut à modi- fier ce que vous êtes pour vous calquer sur ce que les autres attendent de vous. Ça, c’est la gestion d’image, qui constitue une manipulation délibérée. Le personal branding en revanche, c’est la sincérité. attention aux fausses images de marque Une image fausse peut attirer des succès à court terme mais, à la longue, il y a des chances pour que vous soyez démasqué : ne serait-ce que par la vérification de vos références lors d’une embauche. 30
  • 31. L a m a r q u e m o I ®  ! Le fait d’être authentique exige de garder une communication ouverte et d’assumer la responsabilité de ses actes. La trompe- rie peut vous valoir davantage d’attention initiale que l’honnê- teté, mais la vérité s’impose toujours avec le temps. Plutôt que vous construire une image fausse et vous exténuer à entretenir l’illusion, vous devez accorder toute votre attention à ce qui est véritable et superbe en vous, et travailler dur pour l’exploiter au mieux. Une société manque d’authenticité quand elle fait de la publicité mensongère ou quand ses vendeurs convainquent des prospects d’acheter un produit dont ils ne seront pas satisfaits. Feriez-vous confiance à quelqu’un qui vous vend une veste affreuse en vous affirmant qu’elle vous va à ravir ? Tout vendeur doit projeter un message précis et véridique, car l’attitude du vendeur est le reflet de la marque de l’entreprise. Toute faute professionnelle doit être dénoncée, et le porte-parole approprié doit présenter immédiatement des excuses. Comme vous êtes la personne la mieux placée pour vous vendre vous-même, vous devez repré- senter la marque MOI de façon authentique. « Par-dessus tout, soyez vous-même, soyez authentique. Et vous trouverez le succès quoi que vous fassiez. » Chris Pirillo, personnalité Internet et fondateur de Gnomedex Être authentique, c’est être transparent… sur Internet comme ailleurs. Les supercheries en ligne éclateront tôt ou tard au grand jour : merci Google ! Voici quelques exemples de marques qui gardent une authenti- cité positive en ligne : • Comcast : dans cette entreprise de télécommunications, un certain Frank Eliason a été le premier, en dehors du PDG, à être connu dans les colloques de marketing et 31
  • 32. m o i 2. 0 dans les journaux télévisés au niveau nord-américain. Pourquoi ? C’est lui qui a eu l’idée d’ouvrir un compte Twitter pour permettre à ses clients mécontents de se plaindre en tweetant, au lieu de le faire par téléphone. Quelque problème que l’on ait, on peut tweeter @com- castcares, et on obtient des réponses honnêtes, ou on se fait diriger vers le bon interlocuteur. Il a maintenant toute une équipe avec lui, et des dizaines de milliers de suiveurs. • Michel & Augustin : ses fondateurs se mettent en scène dans les grandes surfaces pour réaliser des films sur les « biscuits dits de tradition ». La promotion des produits est réalisée par eux-mêmes, souvent sous forme de parodie pour « ressembler à Madame et Monsieur tout le monde ». Cette authenticité leur vaut un statut de « Marque proche de ses clients ». Cette communication décalée, simple et authentique se perpétue sur leur blog et leurs profils sociaux. • Redfin : Glenn Kelman, alias le « PDG transparent » de cette chaîne d’agents immobiliers, a lancé un blog où il dénonçait les manigances politiciennes et les mauvaises pratiques de l’immobilier (Thompson, 2007). Il a révélé au public les débats internes chez Redfin et les polé- miques concernant la conception du site Internet. Il a même avoué que, lors d’une visite sur un campus, pas un étudiant n’est venu discuter avec lui. Grâce à son blog, Redfin a fortement augmenté son chiffre d’affaires, en dépit de la présence d’un espace Commentaires où des agents immobiliers de la vieille école pouvaient critiquer l’entreprise Redfin de manière virulente, à la vue de tous les lecteurs (et les clients). • Southwest Airlines : cette compagnie aérienne a lancé un blog animé par trente salariés du haut en bas de l’échelle hiérarchique, pour y tenir des conversations concernant leur vie au travail. 32
  • 33. MOI 2.0 Dan Schawbel Adaptation de Fadhila Brahimi Plus d’infos sur ce livre paru aux éditions Leduc.s