Stratégie d'entreprise - Etude de cas : DécathlonBenjamin Poisson
Etude de cas concrète qui audit, entre autres, les facteurs clés de succès de Décathlon, leur domaines d'activité stratégique & positionnement stratégique.
Date de création : 2014. Ces informations sont tirées de sources internet, elles sont à revérifier par vos soins.
Fait maison à Rennes par Benjamin Poisson, Alex Le Du, Léo Poilpot, Jean-Marie Macé. Visitez : http://www.pesket.com
Cette nouvelle édition du Manuel DCG 7 Management est articulée en quatre parties
autour d’une logique d’ensemble qui structure les interdépendances du management :
• le cadre du management actuel ;
• le management organisationnel ;
• le management stratégique ;
• le management opérationnel.
Un découpage systématique de chaque chapitre en trois entrées indépendantes permet
de faciliter l’apprentissage avec un repérage simple, d’entrer rapidement dans un thème
précis et d’être directement efficace pour l’examen :
• les analyses managériales ;
• les définitions et concepts ;
• les outils et méthodes.
L’ouvrage reprend tous les points du programme de l’épreuve 7 du DCG. Il est spécifiquement dédiée à la préparation de l’examen.
Cet ouvrages a été conçu par des enseignants confirmés ayant une expérience reconnue dans la préparation des examens de l’expertise comptable.
Ils espèrent mettre ainsi à la disposition des étudiants les meilleurs outils pour aborder
leurs études et leur assurer une pleine réussite.
Lean Supply Chain : Optimiser votre chaîne de valeurXL Groupe
Comment établir un schéma directeur logistique ou une feuille de route d’amélioration de votre Supply Chain ? Comment accélérer, maîtriser et sécuriser vos flux physiques ? Sur la base de quelles informations ? Avec quels processus de management ? Comment piloter la transformation ? Et enfin quels leviers activer pour une Supply Chain plus durable ?
Diagnostic Supply Chain, analyse de risque, gestion des stocks, gestion de la capacité, processus de planification et démarche de transformation seront abordés.
Sommaire de la présentation :
- Les enjeux de la Supply Chain
- Définir un schéma directeur à partir d’un état des lieux
- Accélérer les flux avec une bonne gestion des stocks et des capacités
- Piloter la Supply Chain avec des flux d’informations pertinents
- Transformer votre organisation Supply Chain
- Conclusion
Projet réalisé dans le cadre d'un cours de management stratégique en école de Marketing. Ne pas tenir compte de la matrice BCG qui n'a pas été validée par le jury.
Stratégie d'entreprise - Etude de cas : DécathlonBenjamin Poisson
Etude de cas concrète qui audit, entre autres, les facteurs clés de succès de Décathlon, leur domaines d'activité stratégique & positionnement stratégique.
Date de création : 2014. Ces informations sont tirées de sources internet, elles sont à revérifier par vos soins.
Fait maison à Rennes par Benjamin Poisson, Alex Le Du, Léo Poilpot, Jean-Marie Macé. Visitez : http://www.pesket.com
Cette nouvelle édition du Manuel DCG 7 Management est articulée en quatre parties
autour d’une logique d’ensemble qui structure les interdépendances du management :
• le cadre du management actuel ;
• le management organisationnel ;
• le management stratégique ;
• le management opérationnel.
Un découpage systématique de chaque chapitre en trois entrées indépendantes permet
de faciliter l’apprentissage avec un repérage simple, d’entrer rapidement dans un thème
précis et d’être directement efficace pour l’examen :
• les analyses managériales ;
• les définitions et concepts ;
• les outils et méthodes.
L’ouvrage reprend tous les points du programme de l’épreuve 7 du DCG. Il est spécifiquement dédiée à la préparation de l’examen.
Cet ouvrages a été conçu par des enseignants confirmés ayant une expérience reconnue dans la préparation des examens de l’expertise comptable.
Ils espèrent mettre ainsi à la disposition des étudiants les meilleurs outils pour aborder
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Lean Supply Chain : Optimiser votre chaîne de valeurXL Groupe
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Diagnostic Supply Chain, analyse de risque, gestion des stocks, gestion de la capacité, processus de planification et démarche de transformation seront abordés.
Sommaire de la présentation :
- Les enjeux de la Supply Chain
- Définir un schéma directeur à partir d’un état des lieux
- Accélérer les flux avec une bonne gestion des stocks et des capacités
- Piloter la Supply Chain avec des flux d’informations pertinents
- Transformer votre organisation Supply Chain
- Conclusion
Projet réalisé dans le cadre d'un cours de management stratégique en école de Marketing. Ne pas tenir compte de la matrice BCG qui n'a pas été validée par le jury.
Analyser l'existant avant d'envisager l'avenir et la manière d'y arriver
Faire un « État des lieux » en équipe est un moyen d'aligner la vision que nous partageons sur notre entreprise, sur notre système, en interne et en externe.
Ressemble parfois à une psychothérapie de groupe nécessaire avant de se projeter. L'utilité c'est d'avoir partagé des mots, sur notre vécu
5.Mini cas & Exercices cours marketing de baseNebil MRABET
Ce cours est destiné pour les étudiants de première année du Département Sciences Economiques et de Gestion, Licence Appliquée Administration des Affaires, Gestion des Entreprises.
Un jeu d'entreprise pour s'approprier des méthodes simples
de production d'idées
et se familiariser avec la démarche de créativité.
Créativ’, le Jeu des idées neuves, permet de se familiariser avec la démarche de créativité. Les équipes réalisent une simulation qu’elles analysent afin de découvrir le processus de créativité, les attitudes individuelles et collectives. Elles s’entraînent à mettre en œuvre des méthodes simples de production d’idées, telles que le brainstorming, la carte mentale, la projection visuelle, etc.
Les équipes vont ensuite pouvoir appliquer ces méthodes à un cas concret « Hyper-Park ». Les idées produites sont triées et évaluées.
Une dernière phase permet aux participants de réfléchir aux moyens que chacun peut mettre en œuvre pour développer sa propre créativité.
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendreBenjamin Poisson
Comment faire un ciblage marketing ?
Comment faire une segmentation marketing ?
Comment déterminer un positionnement marketing ?
Autant de questions qui demandaient une réponse claire et concise en quelques slides.
Conduite du changement : Etude de Cas IBMHELENE FRIEH
Etude de la conduite du changement chez IBM
Comprendre de quelle manière IBM est passé d'une entreprise veillissante à aujourd'hui un leader incontesté du Social Business.
211 slides représentant le cours de marketing pharmaceutique que j'ai enseigné pendant 9 ans aux étudiants du Master de Marketing Pharmaceutique de la Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry
The document provides an agenda and overview of Total S.A., a leading integrated oil and gas company. The summary includes:
- Total is engaged in all aspects of the petroleum industry, including exploration, production, refining, chemicals, and marketing operations in over 130 countries.
- The document outlines Total's business model, which involves vertical integration across the value chain from upstream exploration to downstream delivery to customers.
- An analysis of Total's resources, competencies, and the attractiveness and competitiveness of different industry segments like oil/gas, renewables, and chemicals is also provided.
Analyser l'existant avant d'envisager l'avenir et la manière d'y arriver
Faire un « État des lieux » en équipe est un moyen d'aligner la vision que nous partageons sur notre entreprise, sur notre système, en interne et en externe.
Ressemble parfois à une psychothérapie de groupe nécessaire avant de se projeter. L'utilité c'est d'avoir partagé des mots, sur notre vécu
5.Mini cas & Exercices cours marketing de baseNebil MRABET
Ce cours est destiné pour les étudiants de première année du Département Sciences Economiques et de Gestion, Licence Appliquée Administration des Affaires, Gestion des Entreprises.
Un jeu d'entreprise pour s'approprier des méthodes simples
de production d'idées
et se familiariser avec la démarche de créativité.
Créativ’, le Jeu des idées neuves, permet de se familiariser avec la démarche de créativité. Les équipes réalisent une simulation qu’elles analysent afin de découvrir le processus de créativité, les attitudes individuelles et collectives. Elles s’entraînent à mettre en œuvre des méthodes simples de production d’idées, telles que le brainstorming, la carte mentale, la projection visuelle, etc.
Les équipes vont ensuite pouvoir appliquer ces méthodes à un cas concret « Hyper-Park ». Les idées produites sont triées et évaluées.
Une dernière phase permet aux participants de réfléchir aux moyens que chacun peut mettre en œuvre pour développer sa propre créativité.
Segmentation marketing, ciblage et positionnement : 3 minutes pour comprendreBenjamin Poisson
Comment faire un ciblage marketing ?
Comment faire une segmentation marketing ?
Comment déterminer un positionnement marketing ?
Autant de questions qui demandaient une réponse claire et concise en quelques slides.
Conduite du changement : Etude de Cas IBMHELENE FRIEH
Etude de la conduite du changement chez IBM
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The document provides an agenda and overview of Total S.A., a leading integrated oil and gas company. The summary includes:
- Total is engaged in all aspects of the petroleum industry, including exploration, production, refining, chemicals, and marketing operations in over 130 countries.
- The document outlines Total's business model, which involves vertical integration across the value chain from upstream exploration to downstream delivery to customers.
- An analysis of Total's resources, competencies, and the attractiveness and competitiveness of different industry segments like oil/gas, renewables, and chemicals is also provided.
This document analyzes the strengths, weaknesses, opportunities, and threats (SWOT) of PZS, an organization that collects and distributes zakat (charitable donations) in Sabah, Malaysia. Key points include:
- Weaknesses include a limited staff and lack of business participation in paying zakat.
- Threats include being unable to achieve 100% distribution of funds or collection due to these constraints.
- Strengths include large-scale promotion efforts to individuals and various collection methods.
- Opportunities include increased awareness of zakat and potential for expanded collection throughout Sabah.
NB: APRES AVOIR VISUALISER GRATUITEMENT QUELQUES PAGES, VOUS CONSTATEREZ DES SURBRILLANCES. CELA INDIQUE QUE VOUS AVIEZ ATTEINT LA LIMITE AUTORISEE..... POUR AVOIR LE LIVRE COMPLET, VEUILLEZ ME CONTACTER AU 0022548142727 // 0022502593266 // ekrakm@gmail.com
Tata Consultancy Services (TCS) is one of the leading global IT services, consulting and business solutions organizations. It aims to be among the top 10 global IT companies by 2010 in terms of revenue, profitability, customers and technology leadership. TCS provides innovative consulting, IT solutions and services across industries, with a workforce of over 74,000 professionals spread across many global delivery centers. It helps customers optimize business processes and create resilient IT infrastructure to ensure faster business results. Some of its key competitors include Infosys, IBM, Wipro and Cognizant.
L'innovation, pilier de la stratégie du groupe TotalBLOOMOONgroup
Petit-déjeuner Conférence BLOOMOON
"L'innovation, pilier de la stratégie du groupe Total", avec Christine Halliot, Directrice Innovation Total Marketing & Services
17 septembre 2014
La crise énergétique récente a replacé les questions de la sobriété et de l’efficacité énergétique au cœur des préoccupations des entreprises en général et des entreprises industrielles en particulier. Celles-ci s’apprêtent à renforcer leurs investissements verts en vue de réduire leurs dépenses énergétiques. Cette conjoncture s’inscrit en outre dans un contexte réglementaire de plus en plus contraint. Les entreprises doivent répondre à une réglementation nationale et européenne qui fait la chasse aux émissions de CO2 pour atteindre la neutralité carbone en 2050.
En pratique, la décarbonation des entreprises revêt des modalités très différentes sur le terrain, avec des leviers et des obstacles variés. Grâce à une enquête chiffrée réalisée auprès d’un échantillon de grandes entreprises françaises, la plupart industrielles, les auteurs délivrent un état des lieux de la décarbonation engagée par les entreprises, de la diversité de leurs arbitrages et de la nature des freins qu’elles rencontrent.
Cette Note s’adresse aux dirigeants d’entreprises, décideurs publics, chercheurs, étudiants et citoyens souhaitant comprendre les enjeux liés à la décarbonation des grandes entreprises.
Etude Apec - Evolution des métiers et des compétences cadres : quels enjeux ?Apec
Les nouveaux enjeux sociétaux, économiques, technologiques et réglementaires constituent des défis pour les entreprises, mais également pour les salariés. Les
transformations induites ont progressivement fait émerger de nouveaux métiers. Il reste que les métiers réellement nouveaux sont marginaux, alors que la très grande majorité d’entre eux se transforment et nécessitent une adaptation à l’évolution des
compétences désormais requises pour les exercer. Il en découle pour les cadres, la nécessité de maîtriser un nombre de plus en plus important de compétences qui se situent souvent en dehors de leur cœur de métier. Identifier ces compétences permet aux cadres de travailler leur employabilité et contribue à la compétitivité des entreprises. L’accompagnement à l’acquisition de ces compétences nouvelles est sans aucun doute indispensable pour permettre aux cadres d’évoluer au sein d’organisations en transformation.
Les défis de l'économie circulaire et le rôle du business modèleMourad ZEROUKHI
"Un business modèle circulaire désigne la logique de fonctionnement selon laquelle une entreprise crée, délivre et capte une triple valeur économique, environnementale et sociale, à partir de stratégies circulaire" Source: WE&NÔVE
Rôles et Prérogatives de la Direction Commerciale TotalWalid Aitisha
Rôles et Prérogatives de la Fonction Commerciale
(Téléchargez la présentation pour voir la version complète et les commentaires)
Si vous avez besoin d'informations complémentaires n'hésitez pas a me contacter sur mon e-Mail : walidaitisha@gmail.com
Nouvelle France industrielle : 34 plans de reconquêtepolenumerique33
Le président de la République a présenté les priorités de la politique industrielle de la France en présence d’Arnaud Montebourg, le 12 septembre 2013 à l’Elysée. A cette occasion, 34 plans de reconquête ont été présentés par François Hollande
SECTEUR PLASTURGIE 2009 : INNOVATION ET COLLABORATION, PRIORITES STRATEGIQUES...SaaS Guru
La question est volontairement provocante, mais elle résume de façon caricaturale un sentiment général et commun à de nombreux secteurs industriels. C’est l’interrogation qui a conduit au lancement de cette étude.
Etude PwC sur les fusions-acquisitions dans le secteur des Télécoms, Médias e...PwC France
http://pwc.to/1aXFEzY
PwC analyse les fusions-acquisitions des Télécommunications, Médias et Technologies (TMT) dans une nouvelle étude qui dessine les perspectives de ce secteur en pleine mutation. L’année 2013 marque une rupture de tendance avec une valeur cumulée de transactions impliquant un acteur français de 38 milliards d’euros, soit environ 3 fois le niveau atteint en 2012. Face aux changements structurels qui pèsent sur le secteur, la croissance externe constitue un moyen de s’adapter aux évolutions toujours plus rapides des usages.
Cleantechs et microtechniques : un vaste champ d’opportunités (avec la réflex...Minnovarc
Auteur : Patrick ROTH, directeur du Cluster de la Précision (Bienne) et CEO du Competence Center for Medical Technology (Berne), Suisse, Cluster de la Précision
Réalisé lors du 4ème Atelier Microtechniques & Innovation de Minnovarc, les 11 et 12 octobre 2012, Ste-Croix, Suisse
Plus d'infos sur www.minnovarc.fr
10 commandements pour le décollage de la filière efficacité énergétique industrielle. présentation lors du congrès Usines Plus de novembre 2014 à Paris.
141014 presentation ami energies decarbonees cci pays de loire 141014Interconsulaire 909
Présentation de l'Appel à Manifestation d'Intérêt de l'ADEME sur les énergies décarbonnées ouvert jusqu'en janvier 2015 (plus AMI ENR + hybridation / stockage ouvert jusqu'en octobre 2015.
2. Votre besoin
En 30 heures…
État des lieux de la société TOTAL comme cible d’investissement
Secteur à forts enjeux et à risques : l’énergie
Notre Réponse :
Une vue d’ensemble en première approche
Des choix méthodologiques
Une approche matricielle/informations ouvertes
2
3. Notre grille d’analyse
Dimension Dimension Dimension Dimension Dimension
environnemental commercial éthique et pérenne géopolitiqu
e légitimité e
Questions liées à l’image
Questions liées au modèle économique
Questions liées à la sécurité
stratégique et à
l’approvisionnement
3
5. Notre démarche
1. CARACTÉRISTIQUES ET PERTINENCE DU MODÈLE TOTAL : DES OPPORTUNITÉS IMMÉDIATES ?
2. PERSPECTIVES DE D’ÉVOLUTION DU MODÈLE : DES OPPORTUNITÉS FUTURES ?
3. LE FACTEUR IMAGE : UN PARAMÈTRE DÉTERMINANT ?
5
6. 11. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA
Présentation de la société
Slogans
« Vous ne viendrez plus chez nous par
hasard »
« Notre énergie est votre énergie »
Entreprise pétrolière (Secteurs des Energies et de la Chimie) française privée
(Société anonyme)
Structure intégrée : continuum entre :
- prospection / production
- raffinage /transformation (Chimie)
- approvisionnement /commercialisation
Créée en 1924 privatisée en 1993, Actuel PDG : Christophe de Margerie
Membre des Supermajors
Source Wikipédia
6
7. 11. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA
TOTAL en chiffres
Rang dans les 5ème place
Supermajors
Chiffre d’affaire 184,7 milliards d’euros
Capitalisation (février 95,709 milliards d'euros
2012)
Filiales 7 (Elf, Elan, AS24, TEGAZ, Proseca,
Huntchinson)
Collaborateurs 96 104 dont 40 000 en France
Production 2,34 millions de barils équivalent pétrole par jour
Présent dans 130 pays
Raffineries 13 dont 6 en France
Source : site de http://www.total.com/fr/groupe/presentation-du-groupe/total-en-bref-900010.html
Réseau de distribution
Total près de 14 819 stations-service
7
8. 11. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA
Implantation à l’international
Source :http://sivary.com/
8
9. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTA
Modèle opérationnel
Aspects culturel & politique, un héritage
structurant
• Un modèle en transition : ex-entreprise publique / Privatisation 1993
• Une gouvernance centralisée : juxtaposition de 4 comités techniques sous
tutelle du CA + COMEX (direct.) + CODIR (coord.).
9
10. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL
Modèle opérationnel
Dimension organisationnelle : un modèle
par « strates d’intérêts »
• Par intégration pour le cœur de métier
• Par filialisation pour les activités dérivées
• Par délégation pour les activités marginales
• Par possession de l’outil industriel et commercial
10
11. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL
Modèle opérationnel
Dimension politique industrielle et
financière
la stabilité :
Un actionnariat sécurisé
67% européen – 34% FR- AM du N // 86% act. Institutionnel- 6% act. Salarial- 8%
autres act.
Une forte rémunération de l’actionnariat
50% des bénéfices / dividendes 2,28€/action
Un investissement restant fort
40% des bénéfices (R&D, prospection…)
Approche commerciale : exhaustivité mais modularité :
Une offre exhaustive, « ciblées » en carburants et des produits de haut de
gamme
12. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL
Analyse du modèle : validité /
investissement
Une gouvernance stable (résistance aux aléas et visibilité stratégique)
Une organisation modulaire mais cohérente, focalisée sur un cœur de métier maîtrisé
Une focalisation encore pertinente sur les hydrocarbures (gaz-pétrole Pétrole : 1,3G
barils de réserves détenues par Total) et cohérente avec les besoins du marché
/énergie, mais un confort potentiellement trompeur
Rationalisation de l’organisation & des coûts
Une politique tarifaire efficace mais dépendante cours du pétrole (en baisse) et
spéculation
Un actionnariat rémunérateur, avec une politique fiscale défensive
….Toutefois valorisation déclinante (- 43% du cours de l’action sur 10 ans) et
durcissement fiscal (taxe 4%)
13. 12. Caractéristiques et pertinence du modèle TOTAL
À court terme
Une entreprise attractive pour l‘investissement de court
terme Évaluation à confirmer sur effets des mesures
fiscales Contentieux en cours :
opportunité à saisir si évolution (+) des cours et
stabilisation cours action
13
14. 21. Évolution du modèle
Stratégie de croissance et de
diversification
L’activité Recherche Développement
« Croitre, anticiper, avancer, innover » Christophe de Margerie,
Des programmes innovants
R&D = 1,2 Milliards de $ d’investissement en 2012
Promotion des énergies renouvelables/propres
14
15. 21. Évolution du modèle
Stratégie de croissance et de
diversification
La politique Ressources Humaines
Attirer et fidéliser les talents
Assurer la diversité
(répartition des recrutements en CDI par zone géographique)
16. 21. Évolution du modèle
Stratégie de croissance et de diversification
La diversification de l’offre énergétique
La diversification de l’offre énergétique
Un nouveau positionnement :
S L’énergie solaire
S Les biocarburants
17. 22. Opportunité : Marché et environnement de
TOTAL
Demande mondiale en énergie
EIA, International Energy Outlook 2011
17
18. 22. Opportunité : Marché et environnement de
TOTAL
L’exploitation du pétrole et du
gaz
Source : CIA Factbook 2010 (réserves prouvées)
Source : EIA World Shale Gas Map
18
19. 22. Opportunité : Marché et environnement de
TOTAL
Le marché photovoltaique
S Évolution :
S Hausse de la production
S concurrence accrue entre acteurs
S Stratégie d’exploitation de TOTAL
S Recentrer l’activité sur deux champs d’énergies « complémentaires »
S Intégration verticale de la chaîne de valeur
S Excellence technologique
20. 22. Opportunité : Marché et environnement de
TOTAL
Le marché des biocarburants
S Évolution :
S Études très contrastées sur l‘évolution du marché sur le MT/LT
S Techologie qui nécessitant des investissements importants
S Stratégie d’exploitation de TOTAL
S Recentrer l’activité sur deux champs d’énergies « complémentaires »
S Intégration verticale de la chaîne de valeur
S Excellence technologique
21. 22. Opportunité : Marché et environnement de
TOTAL
Prix du produit principal
Sur le très long terme: prix du pétrole
S Demande croissante
S Offre en declin
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/7/7a/Supply-and-
demand.svg/500px-Supply-and-demand.svg.png
22. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL
Une typologie des menaces
Les risques des marchés
Ex : risques relatifs aux marchés financiers, marchés boursiers, marchés des
hydrocarbures, risques de change, etc.
Les risques liés aux activités du Groupe
Ex : risques industriels et environnementaux liés à la nature des produits, les
activités d’exploration et de production de pétrole et de gaz, etc.
Les risques économiques et géopolitiques
Ex : règlementations nationales et internationales, production pétrolière dans
des régions réputées instables, etc.
22
23. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL
Une prévention et gestion
accrue des risques financiers
Un système de contrôle interne des risques à 3
niveaux: Groupe, secteurs d’activité et entités
Ex : référentiel COSO, contrôle et responsabilisation multi-niveaux, Direction
du contrôle interne du Groupe (depuis 2011)
L’harmonisation et centralisation de la couverture
des risques des sociétés du Groupe
Ex : OIRC, société d’assurance et de réassurance de TOTAL
Une gestion des risques financiers au cœur de
la politique de gestion des risques
23
24. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL
Le suivi des risques industriels
et commerciaux (RSE)
Une évaluation des risques et des impacts dans les
domaines :
- sécurité industrielle
- l’environnement
- populations riveraines et salariées
Une politique sociale et sociétale timide
24
25. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL
Le suivi des risques industriels
et commerciaux (RSE)
Le développement d’une
hiérarchie pyramidale dans les
entités
25
26. 23. Menaces : Marché et environnement de TOTAL
Les aléas économiques et
géopolitiques
o Le poids de la réglementation
o Des facteurs géopolitiques difficilement contrôlables
L'image dégradée de l'entreprise constitue-t-elle réellement
une menace pour son activité ?
26
27. 31. Le facteur image : un paramètre déterminan
La stratégie
communicationnelle
Forces :
Fort potentiel d’investissement : campagne mondiale faite sur 3 continents
Cohérence du plan de communication : englobe toutes les activités
Campagne de communication présente sur tous les fronts
Très forte maîtrise de l’information
27
28. 31. Le facteur image : un paramètre déterminan
Redorer son blason
un nouveau positionnement
Campagne en 2006 à 25 millions Une typographie douce beaucoup de
d’€ rondeur
Les valeurs :
• Audace • Force : rouge vigoureux
• Innovation • Dynamisme : bleu
(drapeau français et pétrole)
• Indépendance • Sympathie : orange chaleureux
• Transparence
28
29. 32. Le facteur image : un paramètre déterminan
La communication de crise
Erika/AZF : des zones d’ombres
embarrassantes
Deux références
récurrentes de
mauvaise gestion
de crise
• Silence embarrassé • Acceptation à demi-mot
• Recherche d’un tiers coupable • Aucun effort d’explication ou de
justification des dirigeants
Source : Olivier Cimelière, « Réputation corporate : Total ou l’impossible équation communicante? », Le blog du communicant 2.0,
03.06.2012
29
30. 32. Le facteur image : un paramètre déterminan
La communication de crise
Fuite à Elgin : le succès de la transparence
Chute du cours boursier : - 7,5 milliards en 3
jours
Le pari de la transparence
• Site web de crise dédié et réseaux sociaux actifs :
Informations
Vidéos diffusées
Infographies
Publications des communiqués de presse
Suivi en temps réel
• Explication des dirigeants dans les médias
Reprise du cours boursier et engouement
médiatique maîtrisé
30
31. 33. Le facteur image : un paramètre déterminan
L’image de marque
Perception par l’opinion publique
"La stratégie long terme de Total inclut l'acceptabilité de l'entreprise et de ses
activités »
Christophe de Margerie, in Nouvel Obs du 15 mai 2009
• 57% des Français ont une
mauvaise image de Total contre
• 37% une bonne image (juin
2012)
Source :http://www.lamatrice.com/FR/barometre-posternak-
ipsos-entreprises.html
• 30ème rang/30 : entreprises
favorites des Français (juin 2012)
• 100ème rang/100 : critère de
l’image (octobre 2009)
Source : Global Reputation Index BVA
31
32. 33. Le facteur image : un paramètre déterminant
L’image de marque
Perception par TOTAL
La perception de l’opinion publique est-elle un réel enjeu pour
TOTAL ?
Les automobilistes, soit « l’opinion publique », représentent moins de 10% du
CA…
… contrairement au Business to Business dû à la diversité du portefeuille
clients
« Il faudra au moins 5 ou 6 ans pour qu’on reconnaisse que
les choses ont changé et, je l’espère, pour qu’on se fasse
accepter.
Je n’ai pas dit aimer… »
Christophe de Margerie
Source : Pascal Pogam, « Total, le dur chemin de la rédemption », Les Échos, 05.10.2009
32
33. Analyse SWOT de TOTAL S.A
Forces Faiblesses
1. Force financière, importantes parts de 1. Poids du passé : culture passéiste
marché 2. Difficulté d’anticipation et prévention de
2. Diversification de la présence crises internes et externes
géographique 3. Diversification tardive des champs d’activité
3. Maîtrise technologique et capacité de 4. Surcapacité de raffinage
R&D 5. RSE tardive/de façade
4. Maîtrise de la chaîne de valeur secteur 6. Déficit structurel de crédibilité de la
l’énergie communication
5. Réserves importantes
6. Actionnariat institutionnel
Opportunités Menaces
1. Nouveaux champs d’investissement 1. Raréfaction des ressources pétrolières et
2. Relative stabilité de la demande des gazières
hydrocarbures à l’échelle internationale 2. Economies stagnantes en France/Europe
3. Prix du baril de pétrole 3. Exploitations de plus en plus risquées
4. Règlementation croissante
5. Restructuration forcée
6. Soumission aux évolutions du marché des
hydrocarbures et des devises et instabilité
géopolitique
33
35. Bibliographie
Les sites internets
Site institutionnel de Total :
http://www.Total.com/
Campagne « Double énergie » 2005-2007 :
http://www.Total.com/campagne2005/index_fr.htm
Campagne « Communauté d’intérêts » 2008 :
http://www.Total.com/campagne2008/index_fr.html
Article du blog de Cyrille Chaudoit, « Exclu : nouvelle pub Total Vision »
http://cyrille-chaudoit.blogspot.com/2008/07/exclu-nouvelle-pub-Total-vision.html
Article : Comment Total cherche à améliorer son image, Véronique Richebois, in Les Echos, 21 avril
2005.
http://archives.lesechos.fr/archives/2005/LesEchos/19397-68-ECH.htm
35
36. Bibliographie
Les ouvrages
BEAUDOIN Jean-Pierre L’opinion, c’est combien ?, Village Mondial, 2005, Paris
HEIRDERICH Didier Les reflexes de la communication de crise
Schächter, Vincent: Total et les technologies vertes. Small and big are more
beautiful together, Le journal de l'école de Paris du management 2012/1 - n°
93, pages 31 à 37
PV Status Report 2011, European Commission, Joint Research Centre, Institute
for Energy.
ADEME, Rapport Biocarburants 2012.
U.S. Energy Information Administration (EIA). International Energy Outlook 2011.
36