C4021 séance 1 - introduction au marketing

© Vincent Huwer 2016C4021 - Le marketing et les NTIC
Le marketing et les nouvelles
technologies de l'information et de
la communication
FÉVRIER 2014
C4021: LE MARKETING ET LES NTIC
Séance 1

Plan de la séance
1. Présentation des participants
2. Introduction au cours
3. Introduction au marketing
4. Les 4 P du mix marketing
5. La marque
6. Le marketing à l’ère du numérique

Présentation des participants
Section 1

C4021 A propos de l’intervenant
• Depuis 2015: Co-fondateur à
Igloo, Responsable Marketing
et Produit
• Digital Marketing/Community
Manager depuis 2010:
Vanguard Europe, BGL BNP
Paribas, Yapital
Vincent Huwer
Profil
En ligne
• Blogueur depuis 2005
• Sur Facebook depuis 2006
• Sur Twitter depuis 2007
Partie prenante à de multiples événements: Accor, Dassault Systèmes, ASMAE, Ford, Ebay, Virgin
Mobile, Quick, Challenges, L’oreal, Philips, e-G20, OT de Pologne, OT Moselle, Nissan…

Et vous ?
• Que faites-vous dans la vie ? Quelle est votre expérience avec
le marketing digital ?
• Qu’est-ce qui vous a amené dans ce cours ?
• Avez-vous des attentes particulières ?

Organisation
Objectifs du cours
 L’impact du marketing digital et de ses nouvelles
pratiques sur l’entreprise
 Les outils de communication en 2016 : découverte,
bonnes pratiques, conseils, idées reçues
• 10 sessions, 1 examen final
• Blog dédié:
• Participez et venez avec vos questions !
• Si besoin  vincent@huwer.fr

Introduction au cours
Section 2

LA NOUVELLE RÉALITÉ MONDIALE

Internet à révolutionné la société moderne
autant que l’imprimerie a révolutionné la
religion et la société au 15e siècle.
C4021 Marketing et NTIC

Introduction au Marketing
Section 3

« MARKET » « ING »
Le Marketing est l'art de trouver, de développer,
et de profiter des opportunités de marché.
Philip Kotler
Le marketing n’est pas un département, c’est
l’histoire avec laquelle on crée une
différence pour le consommateur.
Bernadette Jiwa

Le marketing signifie CONNECTER !
Marketing is about CONNECTING !
Seth Godin
Auteur, Linchpin

Le marketing est un art, ce n’est plus une science !
Marketing is an art, not a science anymore !
Le marketing c’est de l’EMOTION !
Marketing is EMOTION !
Kevin Roberts
Saatchi & Saatchi

Révolution
préindustrielle 1860 - 1920 1920 - 1940 1940 - 1970 1970 - 1990 1990 - 2010 2010 +
Ère du
commerce
simplifié
Ère de la
production
Ère des ventes
Ère du
département
marketing
Ère des
compagnies
marketing
Ère du
marketing
relationnel
Ère du
marketing
social/ mobile
D. Steven White
« The Evolution of Marketing », 18 juin 2010.
« If you build it, they
will come »
« Marketing is the
reason that business
exists »
Prix
=
Avantage compétitif
« Customer is King »
Web 1.0
Customer Relationship
Management
Data-mining
Web 2.0 (3.0)
Nous sommes passés de l'âge de l’attention
à l'âge de la participation.
De l’interruption à l’interaction !
Kevin Roberts
Évolution du Marketing

DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL
Visionner la vidéo de Seth Godin sur le blog du cours !!!
Dans l’ère de l’industrie
télévisuelle, ce sont les
plus gros budgets qui
monopolisaient
l’audience.
Le budget garantissait
l’audience et des ventes…

DU MARKETING INDUSTRIEL AU MARKETING SOCIAL (suite)
Le numérique redéfinit
l’écosystème du
marketing… les
consommateurs ne sont plus
captifs.
… aujourd’hui, ce sont les
idées/émotions/expériences qui se
propagent et qui se démarquent!

Différentes définitions du marketing:
1. Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin
d’obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.
2. Accomplissement des objectifs d’une entreprise au travers d’une meilleure
rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.
3. Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni efficacement et
profitablement les exigences du client.

5 QUESTIONS ESSENTIELLES
« Customers do not buy a product, but what the
product does for them. »
Peter Drucker
Quelle est notre mission ?
Qui sont nos clients ?
Quelle est la valeur recherchée par le client ?
Quels sont nos résultats ?
Quel est notre plan ?

LE PROCESSUS DE PLANIFICATION MARKETING
Analyse de l’environnement
Environnement
interne
Environnement
externe
Analyse des forces et
des faiblesses du
marketing de
l’entreprise
Analyse des occasions
d’affaires et des
menaces
• Résultats
• Mix de marketing
• Orientation
stratégique
• Management du
marketing
• Macroenvironnement
‣ Démographique
‣ Socioculturel
‣ Économique
‣ Technologique et
scientifique
‣ Naturel
‣ Politico-juridique
• Clients
• Concurrents
• Marchés
Enjeux
Mission
Objectifs de marketing
Stratégies de marketing
Budget de marketing
Organisation
Mise en oeuvre
Contrôle
Source: Filiatrault et Daghsous, 2007
SITUATIONORIENTTATIONCRÉATIONEXÉCUTION

L’analyse PESTEL
l'analyse PESTEL est un modèle permettant d'identifier l'influence
positive ou négative que peuvent exercer, sur une organisation, les
facteurs macro-environnementaux. PESTEL est l’acronyme pour :
• Politiques : stabilité gouvernementale, politique fiscale, protection sociale, commerce
extérieur, etc.
• Économiques : cycle économique, évolution du PNB, taux d'intérêt, politique
monétaire, inflation, chômage, revenu disponible, etc.
• Sociologiques : démographie, distribution des revenus, mobilité sociale,
consumérisme, niveau d'éducation, attitude de loisir et de travail, etc.
• Technologiques : dépenses publiques en R&D, investissements privés sur la
technologie, nouveaux brevets ou découvertes, vitesse de transfert technologique,
taux d'obsolescence, etc.
• Écologiques : lois sur la protection de l'environnement, retraitement des déchets,
consommation d'énergie, etc.
• Légaux : lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de
sécurité, etc.

• Concentration de fournisseurs
• Disponibilité de substituts
• L’importance de l’offre du
fournisseur pour l’acheteur
• Différenciation de l’offre du
fournisseur
• Coûts de substitution
• Menace d’intégration en
amont/aval
• Barrières à l’entrée
‣ Economies d’échelle
‣ Différenciation de produit
‣ Exigences en capital
‣ Coûts de substitution (acheteurs)
‣ Accès à des circuits de distribution
‣ Autres avantages de coûts
‣ Contraintes réglementaires
• Taux de croissance de l’industrie
• Prix relatif du produit de substitution
• Qualité relative du produit de substitution
• Coûts de substitution (acheteurs)
• Nombre d’acheteurs par rapport aux
fournisseurs
• Différenciation des produits
• Coûts de substitution pour l’usage d’autres
produits
• Marge bénéficiaire des acheteurs
• Usage de sources d’approvisionnement
multiples
• Menace d’intégration en amont/aval
• L’importance du produit pour l’acheteur
• Volume acheté
LES 5 FORCES DE PORTER
Le marché, c’est l’ensemble des acheteurs d’un produit/ service, mais également l’ensemble des publics
susceptibles d’exercer une influence sur la vente d’un produit/ service dans une zone géographique donnée.
Pouvoir de
négociation
des
fournisseurs
Produits de
substitution
Nouveaux
entrants &
barrières
Pouvoir de
négociation
des clients
Environnements:
• Politique
• Economique
• Social
• Technologique
• Environnemental
• Légal
Intensité
concurrentielle
• Concentration du marché (nombre
de concurrents)
• Taille des concurrents
• Taux de croissance de l’industrie
• Coûts variables/fixes
• Différenciation des produits
• Coûts de substitution
• Diversité des concurrents
• Barrières à la sortie
• Enjeux stratégiques
Source: Michael E. Porter, 1979 (Harvard Business School)

(+) Augmentation de l'information et du
pouvoir de négociation (imprimeurs)
(-) Augmentation du marché potentiel
des auteurs (éditeurs en ligne, POD, …)
(-) Capacité pour les auteurs de vendre
directement aux lecteurs
(+) Élimine le pouvoir des chaînes
traditionnelles
(+) Élimine des intermédiaires onéreux
(grossistes, transporteurs)
(-) Pouvoir aux nouveaux intermédiaires
(Amazon, Apple, Google)
(-) Les consommateurs ont un vaste choix
L'Internet change la dynamique industrielle, il détruit les modèles économiques traditionnels. Les entreprises
établies résistent à ces changements radicaux. Exemple: les livres numériques existent depuis les années 1980.
Pouvoir de
négociation
des
fournisseurs
Produits de
substitution
Nouveaux
entrants &
barrières
Pouvoir de
négociation
des clients
Industrie du livre
Intensité
concurrentielle
(-) Compétition basée sur le
prix
(-) Augmente le nombre de
compétiteurs géographiques
(-) Diminue la capacité de
différentiation (ebook)
(-) Augmentation du risque
de piratage
Source: Porter, 2001; Panican, 2010
(-) Peu d'investissements requis : réduit les
barrières à l'entrée
(-) Prolifération de nouveaux
substituts par les loisirs (jeux
vidéos, TV) ou nouvelles sources
de savoir (Internet, forums,
MOOCs)
IMPACT DE L’INTERNET SUR L’INDUSTRIE DU LIVRE

LE PROCESSUS DÉCISIONNEL D’ACHAT
Besoin/ Désir
Recherche
d’informations
Évaluation des
alternatives
Prise de décision/
acte d’achat
Consommation et
sentiment post-achat
Source: Abdel-Abra A., 2005.
Satisfaction/
Insatisfaction
PROCESSUS
DÉCISIONNEL
CARACTÉRISTIQUES
INDIVIDUELLES
INFLUENCES
ENVIRONNEMENTALES
Facteurs socio-démographiques
Facteurs psychologiques
Facteurs socioculturels
Facteurs situationnels ou
circonstanciels
• Âge
• Emploi
• Niveau de formation
• Localisation géographique
• Revenu
• Culture
• Sous-culture
• Classes sociales
• Groupes de référence
• Famille
• Besoins et motivations
• Perception
• Apprentissage
• Personnalité
• Valeurs et style de vie
• Croyances et attitudes
• Risque perçu
• Dissonance cognitive
• Motif d’achat
• Cadre social
• Environnement physique
• Facteur temps
• État de la personne

« Le marketing commence
bien avant la mise en marché
d’un produit ».
« L’objectif du marketing est de découvrir des besoins latents et
de découvrir des solutions satisfaisantes ».
Philip Kotler

“Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient
répondu des chevaux plus rapides.” Henri Ford

LA NOTION DE BESOIN: LA PYRAMIDE DE MASLOW
Hiérarchie des besoins de Maslow
Besoins physiologiques
Besoins de sécurité
Besoin d’appartenance
Besoins d’estime
Besoins
d’accomplis-
sement
de soi
Exemples de besoins ayant rapport avec la hiérarchie de Maslow et des moyens utilisés en marketing pour les stimuler:
Besoins Moyens marketing de les stimuler
Obtenir un
diplôme
Annonce présentant l’image d’un jeune homme fier et
accompli qui a fait des études universitaires et commencé
une carrière qui s’annonce prometteuse
Acquérir des objets
de luxe, symboles
de prestige
Annonce où un personnage de haut statut social
exhibe une montre de luxe
Être accepté par
l’être aimé
Annonce montrant une femme heureuse de
recevoir un bijou
Sécuriser le
logement
Annonce visant à démontrer l’efficacité
d’un système d’alarme
Manger Affiche présentant un délicieux
plat préparé
Besoins de
croissance
personnelle
Besoins
fondamentaux

People rarely buy what they need. They buy what they want.
Seth Godin

Nombre de sources consultées avant l'achat d’un produit
Luxembourg
France
Besoin/Désir
Recherche
d'information
Évaluation des
alternatives
4,3
2,2
2,8
1,4
4
2,5
1,9
2,3
3,7
1,6
2,9
2,4
1,6
1,71,1
0,9
1,8
3,2
1,5
2,9
1,8
1,2
1,5
2,2
Source : TNS, Digital Life, 2011
Processus d’achat: la recherche d’information

Processus mental par lequel l’individu sélectionne,
organise et interprète l’information qu’il reçoit pour
créer une image significative du monde qui l’entoure.
Processus de filtrage et d’interprétation propre à
l’individu et qui lui permet de représenter la réalité.
4 PHASES:
Exposition  Attention  Interprétation  Rétention
(distortion sélective)
LA NOTION DE PERCEPTION

« Le cerveau a tendance à considérer un
objet ou un message en fonction du dernier
concept qui a été activé chez lui dans les
minutes précédentes. »
« Ce phénomène permet de créer ce que l’on appelle la
congruence programme-publicité à la télévision, et de
forcer le téléspectateur à prendre en compte, dans le
produit présenté, l’aspect le plus avantageux qui va le
conduire à acheter ce produit. »
Sébastien Bolher, Docteur en neurobiologie
Processus d’achat: décision préprogrammée ?

Quand la frustration post-achat devient virale
7 000 likes en moins de 12 heures

Questions à se poser:
 Quel est le processus d’achat de mes clients ?
 Quelles informations recherchent-ils ?
 Quelles sont les alternatives existantes sur le marché ?
 Qu’est ce qui déclenche l’achat ?
 Quelle est la satisfaction de mes clients ?
LE PROCESSUS D’ACHAT

Les 4 P du mix marketing
Section 4

Marché
cible

LES 4 P DU MIX MARKETING
Exemples de décisions que doit prendre le mercaticien relativement aux 4P du mix de marketing
• Objectifs
• Biens et services
• Qualité
• Garantie
• Gamme
• Marque
• Conditionnement
• Personnel
• Objectifs
• Méthodes
• Stratégies
• Rabais
• Mode de paiement
• Objectifs
• Circuits
intermédiaires
• Types de
commerce de gros
et de détail
• Logistique
Produit Prix Place Promotion
• Objectifs
• Publicité
• Promotion des
ventes
• Environnement
• Relations
publiques
• Marketing direct
• Vente
• Service à la
clientèle

PRODUIT

LA POLITIQUE DU PRODUIT
Types de produits de
consommation
Achat
courant
Achat
réfléchi
Spécialité Non recherché
Caractéristiques
Fréquent, rapide,
minimum d’effort
Peu fréquent,
processus d’achat
complexe
Peu fréquent,
effort considérable
Peu fréquent,
effort modéré
Mix de
marketing
Produit Lait, pain, bière
Cinéma maison,
automobile
Ferrari, montre
Rolex
Testament,
columbarium
Prix Bas Assez élevé Très élevé Variable
Place
Distribution
intensive
Distribution
sélective
Distribution
exclusive
Distribution
limitée
Promotion
Disponibilité,
notoriété
Image de marque,
différenciation,
qualité
Exclusivité,
prestige, image de
marque
Notoriété,
réputation
« Un produit est tout ce qui est offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir ».
Philip Kotler

LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT
Innovateurs
2,5%
Adoptants
précoces
13,5%
Retardataires
16%
Majorité
précoce
34%
Majorité
tardive
34%

Pionniers/
Innovateurs
Adopteurs
précoces
Marché de masse RetardatairesClients
Élevé Moyen Faible FaibleCoût unitaire
Limitée Croissante Stable DéclinanteConcurrence
Faibles Croissantes Maximales DéclinantesVentes
Négatifs Croissants Élevés DéclinantsProfits
Créer de la
notoriété /
favoriser
l’essai du p/ s
Accroître
la part de
marché
Accroître la rentabilité en
maintenant la part de marché
Réduire les dépenses
et récolter les profits
Objectifs
marketing

• Caractéristiques: lent démarrage des ventes, bénéfice faible ou négatif, concurrence limitée,
distribution limitée, lourdes dépenses publi-promotionnelles
• Dans cette phase, il faut créer la notoriété et favoriser l’essai du produit
• 4 stratégies sont envisageables:
- stratégie d’écrémage ou haut de gamme (prix élevé, forte promotion)
- stratégie de pénétration de marché (prix plutôt bas, budget de promotion élevé)
- bas de gamme (prix et budget de promotions faibles)
- pénétration sélective (prix élevé, budget de promotion faible mais ciblée)

• Caractéristiques: Croissance rapide des ventes, augmentation des marges bénéficiaires,
concurrence entrant sur le marché, distribution en hausse, stagnation ou légère baisse de
prix, maintient ou augmentation du budget publicitaire
• Dans cette phase, il faut accroître la part de marché de son produit
• On peut au choix tirer tout de suite avantage de ses bénéfices (rentabilité court terme) ou
réinvestir ses bénéfices pour améliorer sa position future

• Caractéristiques: Les acheteurs tardifs se manifestent, les clients peuvent renouveler leur
produit, érosion des bénéfices, concurrence vive et concentrée, distribution saturée,
octroi de rabais et remises
• Le but est alors d’accroître son bénéfice en maintenant ses parts de marché
• Pour prévenir le déclin du produit, on peut modifier son marché ou modifier son produit

• Caractéristiques: chute des ventes, augmentation des marges bénéficiaires, réduction des
gammes, baisses de prix, réduction des budgets promotionnels
• Il faut alors réduire les dépenses et “récolter”
• Les raisons principales à ce déclin tiennent aux progrès technologiques, à la modification
des goûts ou de la mode, ou de l’importation de produits meilleur marché

DIFFÉRENCIATION VERSUS SEGMENTATION
Bénéfice 1 Bénéfice 1
Bénéfice 2Bénéfice 2
Produit
idéal
X
Produits
Produit idéal
segment 2
Produit idéal
segment 1
Produit idéal
segment 3
La différenciation d’un produit fait référence au
phénomène selon lequel des acheteurs établissent une
distinction durable et importante pour eux entre les
marques rivales d’une même catégorie de produits ou de
services.
La différenciation suppose que tous les acheteurs
s’entendent sur les propriétés du produit idéal mais
diffèrent quant au choix de la marque qui s’en rapproche le
plus.
La segmentation des marchés fait référence au phénomène
selon lequel des acheteurs en arrivent à valoriser
différemment les attributs ou les bénéfices associés à une
même catégorie de produits. Chaque groupe ou segment
d’acheteurs s’entend sur ce qu’est pour lui le produit idéal,
lequel sera différent d’un segment à l’autre.
Ce n’est qu’au sein d’un même segment d’acheteurs que les
marques peuvent être comparées les unes avec les autres
et se différencier les unes des autres.
Différenciation Segmentation
Source: Allaire et Firsirotu, 2004

COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi)
Confiance en soi de l’acheteur pour l’achat de ce type de produits ou services
FAIBLE FORTE
Haut niveau
de risque
perçu
Faible
niveau de
risque perçu
L’acheteur cherche à réduire son risque en ayant
recours à des facteurs de réduction du risque
qu’il sait évaluer:
• garanties,
• réputation,
• image de marque,
• bouche à oreille,
• sources présumées expertes et
indépendantes (revues spécialisées, etc.)
• vendeurs et circuits de distribution comme
source de réduction de risque
L’acheteur recherche l’information lui
permettant d’évaluer les caractéristiques
intrinsèques du produit ou du service:
• sources d’information crédibles,
• expertise technique et expérience des
vendeurs,
• indicateurs techniques évalués de façon
comparative
• Achats par habitude, mais faible loyauté à la
marque
• Acheteurs sensibles à des arguments
superficiels: appui par vedettes, etc.
• Acheteurs extrêmement sensibles au prix ou
indifférents face à des marques de prix
équivalent
• Sensibles aux promotions, aux rabais, aux
coupons, etc.
• Sensibles à la qualité des relations sociales
avec le fournisseur ou ses représentants
Différenciation symbolique Différenciation technique
Demande homogénéisée/ Critères périphériques d’achat
1. 2.
4. 3.
Source: Allaire et Firsirotu, 2004

LA MARQUE: DIFFERENCIATION SYMBOLIQUE VS TECHNIQUE
https://www.youtube.com/watch?v=1jP4O7rEH
Q8

OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE
PRODUIT SERVICE
PERSONNEL DE
VENTE
POINT DE VENTE IMAGE
• la fonctionnalité
• la performance
• la conformité
• la durabilité
• la fiabilité
• la réparabilité
• le style
• le design
• les délais de
livraison
• l’installation
• la formation
• le conseil
• la réparation
• autres services
connexes
• la compétence
• la courtoisie
• la crédibilité
• la fiabilité
• la communication
• la couverture
• l’expertise
• la performance
• la marque
• les symboles
• les médias
• les atmosphères
• les évènements
Seth Godin
Soyez incroyable !

COMPORTEMENT DES ACHETEURS (risque / confiance en soi)
L’internet diminue le risque perçu
par le consommateur.
En étant plus informés, nous pensons faire des choix
plus avertis.

OUTILS DE DIFFÉRENCIATION DE L’OFFRE
NEW IS
ALWAYS
BETTER !

PRINCIPAUX CRITÈRES DE SEGMENTATION
Bénéfice 1
Bénéfice 2
Luxe
Sportive
Familiale
EXEMPLE DE SEGMENTATION: AUTOMOBILES
SEGMENTATION:
«découper un marché en sous-ensembles
homogènes pour mieux adapter la
politique d’offre de l’entreprise »
Les segments doivent être:
• mesurables (en volume ou en valeur)
• accessibles (par des actions marketing)
• limités en nombre
• rentables
• pertinents et distincts
Base de segmentation Exemples de critères de segmentation
Géographique Climat, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays
Sociodémographique
Âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d’instruction, région,
nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale
Psychographique Personnalité et caractère, attitudes, style de vie
Comportementale
Occasions d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage,
niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restrictions économiques

LE CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT ET LES 4P
LANCEMENT CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN
PRODUIT Produit de base
Garantie, service à la
clientèle
Qualité et style des
produits
Élagage
PRIX
Pénétration ou
écrémage
Domination par les
coûts ou
différenciation
Prix concurrentiel Réduction de prix
DISTRIBUTION Sélection Extension
Plus grande
extension
Sélection
PUBLICITÉ
Créer la notoriété
parmi les adoptants
précoces et les
vendeurs
Créer la notoriété et
l’intérêt sur le
marché de masse
Mettre l’accent sur
les différences et les
avantages de la
marque
Réduire pour retenir
les clients les plus
fidèles
PROMOTION
Utiliser une
promotion énergique
pour favoriser
l’essai
Réduire pour
profiter de la forte
demande
Accroître pour
encourager le
changement de
marque
Réduire au
minimum
Phases du cycle de vie d’un produit et stratégies de mix de marketing

MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS
Dogs
(« poids morts »)
Cash Cows
(« vaches à lait »)
Question marks
(« dilemmes »)
Stars
Positionnement concurrentiel /
Parts de marché
FORT FAIBLE
FORT
FAIBLE
Croissance du marché
Leaders Suiveurs
Apple TV
iPad
iPhone
iPod

MATRICE BCG: STRATÉGIE DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS
Dogs
(« poids morts »)
Cash Cows
(« vaches à lait »)
Question marks
(« dilemmes »)
Stars
Positionnement concurrentiel /
Parts de marché
FORT FAIBLE
FORT
FAIBLE
Croissance du marché
Leaders Suiveurs
Apple TViPad
iPhone iPod

LA RELATION PRODUIT / MARCHÉ
EXISTANT
NOUVEAU
EXISTANT NOUVEAU
PRODUIT
MARCHÉ
PÉNÉTRATION DE MARCHÉ
DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ
DÉVELOPPEMENT DE PRODUIT
DIVERSIFICATION
• Pour cibler un segment: analyse des segments/ marchés à travers la matrice d’Ansoff
• Célèbre outil de marketing publié par le Harvard Business Review en 1957
• Objectif: augmenter ses recettes à
travers les produits et marchés
existants (promotion de ses
produits, repositionnement des
marques)
• Objectif: augmenter ses recettes
grâce au développement de
nouveaux produits vendus à la
clientèle existante (ex. lames de
rasage)
grâce à une envergure de marchés
(nouveaux marchés géographiques
par exemple)
• Note: aucune modification du
produit mais acquisition de
nouveaux clients
grâce au développement de
nouveaux produits vendus à de
nouveaux clients
• Note: distinction entre
différenciation reliée et non-reliée
Source: Ansoff, 1957.

Exemples de questions à se poser :
• Quel besoin mon produit satisfait-il ?
• Quelles sont les caractéristiques nécessaires ?
• Comment et quand le consommateur l’utilise-t-il ?
• Quel est l’expérience du consommateur ?
• Quelle est la taille et la couleur idéale ?
• Quel est le nom adapté ?
• Comment va-t-il être packagé ?
• Qu’est ce qui le différencie de la concurrence ?
LE PRODUIT

PRIX

• Quelle est la valeur du produit/service pour l’acheteur ?
• Quels sont les prix existants pour ce produit ?
• Le consommateur est-il sensible au prix ?
• Quelles remises promotionnelles doit-on offrir ?
• Quel est mon positionnement par rapport aux compétiteurs ?
LE PRIX

LA POLITIQUE DE PRIX
Facteurs internes
• Objectifs marketing
• Structure de coût
• Objectifs financiers
Facteurs externes
• Prix des concurrents
• Élasticité-prix de la
demande
• Cadre réglementaire
Politique de prix
Le prix d'un produit/service doit tenir compte de l'intégralité de la stratégie de
l'entreprise ! De nombreux produits sont commercialisés « à perte », mais avec un
objectif clair :
• Consoles de jeux
• Rasoirs à lames
• Imprimantes
• Autres exemples ?
Le prix est un important facteur d'image pour la compagnie !
Il contribue au positionnement du produit dans l'esprit du
consommateur !

UN PRIX STRATÉGIQUE
Pricing enables the customer
to pay for what he buys –
rather than for what the
suppliers makes.
- Peter Drucker

PLACE

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Fabricant
Producteur
Centrale
d’achat
Grande
distribution
(Auchan)
Client
Grossiste Détaillant
Vente par correspondance/
E-commerce/ Déstockeur
(Amazon/VentePrivée)
• Client professionnel (B2B)
• Gouvernemental
• Client final (B2C)
La politique de distribution choisie par l’entreprise devra lui permettre de mettre en
place les meilleurs moyens d’acheminer ses produits/services à la clientèle, tout en
facilitant et en optimisant les ventes.
Pour cela, il est nécessaire d’avoir une bonne connaissance:
• des réseaux de distribution existants (et concurrents)
• des moyens (financiers et humains) dont dispose l’entreprise
• de la typologie et des attentes de la clientèle.

La PLACE: stratégie de distribution
Distribution intensive
Distribution sélective
Distribution exclusive
Maximum de distributeurs.
Biens de consommation
courante, (FMCG = Fast Moving
Consumer Goods).
Nombre limité de distributeurs.
Parfums, télévisions, ordinateurs,
électroménagers, …
Un seul distributeur.
Produits de luxe.

LE MARKETING SENSORIEL
L’objectif du marketing sensoriel
est de « connecter les émotions »
et d’influencer l’inconscient du
consommateur.

PROMOTION

LA COMMUNICATION
Peu importe le medium, ce qui importe c’est que le message soit
à la portée du récepteur – dans son champ de perception.
- Peter Drucker

• A qui s’adresse-t-on ?
• Quelles sont les attentes de ma cible ?
• Quelles sont ses motivations ?
• Comment et quand transmettre mon message marketing ?
• Quels sont les canaux de communications adaptés ?
• Quel est le meilleur moment pour communiquer ?
(saisonnalité, actualité, …)
LA PROMOTION

LE PROCESSUS DE COMMUNICATION
BRUIT
Message
Récepteur
du message
Décodage
du message
Réponse
Rétroaction
Émetteur
du message
Codage
du message
Canal de
communication

o La vente orale: but d'influer sur une décision d'achat, de solliciter un
réponse directe.
o La publicité: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital de
marque.
o Le sponsoring: communication impersonnelle, objectif d'accroître le capital
de marque.
o Le lieu de vente: outil marketing pour renforcer l'image d'une marque, d'une
société.
o Les relations publiques: ensemble d'opérations pour améliorer l'image
auprès du public.
o Le marketing direct: communication dont l'objectif est de solliciter un
réaction rapide.
o Le service à la clientèle: communication personnelle, favoriser une relation
à long terme et diminuer la dissonance cognitive (post-achat) de l'acheteur.
MIX DE COMMUNICATION MARKETING

La marque
Section 5

La marque est un signe distinctif qui permet au
consommateur de distinguer le produit ou service
d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises
concurrentes.
C'est la PERSONNALITÉ d'un produit/service.
C'est une PROMESSE faite au consommateur.
La marque: définition

La marque est le principal facteur de réduction de
risque pour le consommateur (Mercedes, Bordeaux, Apple, …).
La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une
expression ou un symbole visuel.
• 5 éléments pour le positionnement :
‣ définition claire de la cible (sexe, âge, …)
‣ innovateur ou différentiateur
‣ doit avoir une cohérence globale de longue durée (prix,
message, placement, …)
‣ simple à comprendre
‣ être capable de se réinventer
Source: Parisot, 2005 et American Marketing Association, 2011.
La marque: réduire le risque perçu

LA MARQUE: REPOSITIONNEMENT DE MCDONALD’S

LA MARQUE: REPOSITIONNEMENT DE LIDL
https://youtu.be/VjEQGrz_QNM

LA MARQUE SELON SON POSITIONNEMENT (PERCEPTION)
RESPECT
AMOUR
Inspiré de Kevin Roberts, 2012
PREMIUM LOVE MARKS
COMMODITÉS RELATIONNEL - FAN BASE
RATIONNELS

Les Premium Love Marks, c’est quoi ?
« The future beyond branding »
- Marques super évoluées
- Inspirent la loyauté au-delà de la raison
- Connectent la compagnie, ses gens
- Créent l’énergie pour une relation à vie
- Appartiennent aux consommateurs
- Les principaux générateurs de profit
Kevin Roberts, 2012
LA MARQUE ET AU-DELÀ

La marque: polarisation

Les Love Marks, 3 secrets:
« Mystère »
« Sensualité »
« Intimité »
Kevin Roberts, 2012
LA MARQUE ET AU-DELÀ
Visionner la vidéo de Kevin Roberts sur le blog du cours !!!

Le marketing DIGITAL
Section 5

ECOSYSTEME DU MARKETING DIGITAL

TENDANCES MARKETING POUR 2016
1. La transparence au service du
marketing
2. Le contenu demeure roi
3. Le marketing est social (people buy from people)
4. Objets connectés & Big data
5. Importance du mobile : Mobile first
!

CONCLUSIONS SEANCE 1
 Le marketing est une fonction stratégique de l'entreprise, les décisions
doivent être prises en collaboration avec chaque département.
 Il est important de comprendre le cycle de vie de son produit et les
stratégies marketing appropriées.
 L'objectif n'est plus de s'adapter à son marché, mais anticiper et
répondre aux besoins latents des consommateurs.
 Internet a profondément modifié la structure de nombreuses
industries. Pour ne pas couler, il faut surfer…

C’est une époque fascinante pour
faire du marketing !
C’est l’avènement des créatifs,
des artistes.
Le succès n’appartient plus à ceux
qui ont les moyens financiers
mais à ceux qui ont des idées !!!
CONCLUSIONS SEANCE 1

LA REVOLUTION EST LÀ !
ET VOUS ?

 Consulter http://marketinglllc.blogspot.fr
 Trouver 3 industries (non évoquées en cours) qui ont été
fortement modifiées par Internet.
 Trouver 3 entreprises qui ont réussi (ou pas) à s’adapter
Pour la semaine prochaine

C4021 séance 1 - introduction au marketing

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