Camille Afchain - la relation numérique client à l'heure du smartphone

LE MOBILE ET LA GESTION CLIENT, UN
VÉRITABLE ENJEU POUR LES MARQUES
1© SQLI GROUP – 2015

SOMMAIRE
+ TOUTES LES COMMUNICATIONS CONVERGENT SUR LE MOBILE (EMAIL, SMS, PUSH, ETC)
+ COMMENT GERER LA PRESSION MARKETING SUR CE SUPPORT ?
+ LA THÉORIE DE L’ÉVOLUTION DU CRM
+ LES MOYENS / L’ECOSYSTEME
222/05/2015© SQLI GROUP – 2015

TOUTES LES COMMUNICATIONS CONVERGENT SUR LE
MOBILE (EMAIL, SMS, PUSH, ETC)

ENSEMBLE DE GESTION DU CYCLE DE VIE DU CLIENT
4
QUELS SONT LES CANAUX UTILISÉS PAR VOTRE ENTREPRISE
POUR DÉPLOYER VOTRE STRATÉGIE CRM ?
22/05/2015© SQLI GROUP – 2015

5
QUELS SONT LES CANAUX UTILISÉS PAR VOTRE ENTREPRISE
POUR DÉPLOYER VOTRE STRATÉGIE CRM ?
22/05/2015© SQLI GROUP – 2015

622/05/2015© SQLI GROUP – 2015
LE MOBILE
DEVIENT LA
CLÉ DE
TOUTE
RELATION
CLIENT

722/05/2015© SQLI GROUP – 2015
48% d’ouverture sur le mobile
Source Litmus

822/05/2015© SQLI GROUP – 2015
QU’IL S’AGISSE DE CONTENU PERSONNALISÉ SUR
UNE PAGE WEB, D’UN MESSAGE PUSH MOBILE,
D’UNE ALERTE DE PROXIMITÉ OU D’UN E-MAIL
OPTIMISÉ, IL EST DE PLUS EN PLUS PROBABLE QU’IL
SOIT REÇU ET VISIONNÉ SUR UN SMARTPHONE.

922/05/2015© SQLI GROUP – 2015
LE MOBILE OFFRE LA POSSIBILITÉ D’ACCÉDER AU
PROFIL CONTEXTUEL DE VOTRE CLIENT ET DE
CONCEVOIR DES MESSAGES MARKETING
PERSONNALISÉS BASÉS SUR LA LOCALISATION ET
VOUS PERMET D’ÊTRE PRÉSENT AU MOMENT PRÉCIS
OÙ LES CLIENTS PRENNENT CES DÉCISIONS

COMMENT GERER LA PRESSION MARKETING SUR CE
SUPPORT

LE PREREQUIS : BIEN CONNAITRE SES INSCRITS
1122/05/2015© SQLI GROUP – 2015
AU FIL DU TEMPS, LES PERSONNES CHANGENT ET UNE CONNAISSANCE APPROFONDIE DE LEURS CLIENTS
EST PRIMORDIALE POUR LES MARQUES. LES MARQUES DOIVENT SUIVRE ALORS LES ÉVOLUTIONS DE
LEURS CLIENTS EN FONCTION DE LEUR CYCLE DE VIE.
ON PEUT SCHÉMATISER LE CYCLE DE VIE DU CLIENT EN 3 GRANDES ÉTAPES :

LA DATA FIRST PARTY PRIORITAIRE
1222/05/2015© SQLI GROUP – 2015
L’IDENTIFICATION DU PROFIL DES MEILLEURS CLIENTS PERMET
D’EN CHERCHER DE NOUVEAUX : LES DONNÉES FIRST PARTY
SONT EXTRÊMEMENT UTILES AUSSI POUR LA PROSPECTION.
AVEC ELLES, LE MARKETEUR NE CHERCHERA PLUS DE
NOUVEAUX CLIENTS, MAIS LES MEILLEURS NOUVEAUX
CLIENTS.

COMBIEN DE TEMPS LA DONNÉE RESTE-T-ELLE
VALABLE ?
1322/05/2015© SQLI GROUP – 2015
CHAQUE DONNÉE DISPOSE D’UN « TEMPS DE VIE», AU-DELÀ DUQUEL
ELLE PERD SON UTILITÉ POUR LA COMPRÉHENSION DU
CONSOMMATEUR ET LE CIBLAGE DES CAMPAGNES. ON PARLE ALORS
DE RÉCENCE D’UNE DONNÉE.
LES DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES SONT, GÉNÉRALEMENT, LES PLUS
STABLES.
LA QUESTION DE LA RÉCENCE SE POSE ÉGALEMENT AUX DONNÉES
CONCERNANT LE COMPORTEMENT EMAIL. LA DURÉE DE VIE D’UNE
ADRESSE EMAIL EST LIMITÉE.

LA DATA AU SERVICE DU MARKETING
1422/05/2015© SQLI GROUP – 2015
GRÂCE AU DATA MARKETING
LA MARQUE REDEVIENT MAÎTRESSE DE
SA STRATÉGIE DE MARKETING DIGITAL

DATA = SCORING = SEGMENTATION = PERTINENCE
1522/05/2015© SQLI GROUP – 2015

DÉVELOPPEMENT DU SCORING
1622/05/2015© SQLI GROUP – 2015
+DÉFINITION DES OBJECTIFS (DÉFINIR LA POPULATION CIBLE, LA
PÉRIODE)
+INVENTAIRE DES DONNÉES EXISTANTES (SI, EXCEL, INTRA/EXTRA,
OPENDATA)
+COLLECTE, NETTOYAGE ET MISE EN FORME DES DONNÉES
+ÉTUDE STATISTIQUE DE LA BASE D’ANALYSE, INDEXATION DES VALEURS
+MISE EN ŒUVRE DES ALGORITHMES (CLASSIFICATION, SCORING…)
LES ÉTAPES D’UN PROJET

1722/05/2015© SQLI GROUP – 2015
+SCORE RFM
+SCORE D'APPÉTENCE
+SCORE D'ATTRITION
+SCORE RISQUE

1822/05/2015© SQLI GROUP – 2015
UN SCORING PEUT AMENER UNE
AMÉLIORATION DE 35% MAXIMUM SUR UNE
CAMPAGNE POUR UN PRODUIT DE CRÉDIT
LA PERFORMANCE EST ENTRE 2% À 7%

1922/05/2015© SQLI GROUP – 2015
LA SEGMENTATION RFM EST UN
GRAND CLASSIQUE QUI NÉCESSITE
EXCEL OU QUELQUES REQUÊTES SQL
OU PHP

DÉVELOPPEMENT DU SCORING RFM
2022/05/2015© SQLI GROUP – 2015
PERMET DE CATÉGORISER UNE POPULATION DE
CLIENTS EN NIVEAU D’ACTIVITÉ PAR RAPPORT À
LEUR RÉCENCE DE DERNIER ACHAT ET SON
MONTANT. UNE FOIS CALCULÉE, CETTE
SEGMENTATION VOUS PERMET DE DÉCLENCHER
DES PLANS D’ACTION

SCORING RFM
2122/05/2015© SQLI GROUP – 2015
+R = RÉCENCE DU DERNIER ACHAT
+F = FRÉQUENCE DES ACHATS
+M = MONTANT DES ACHATS
LE SCORING RFM NE DONNE PAS DES
SEGMENTS MAIS UNE NOTE À CHAQUE CLIENT

SCORING RFM
2222/05/2015© SQLI GROUP – 2015
+NOTE = RÉCENCE * (POIDS RÉCENCE) + FRÉQUENCE *
(POIDS FRÉQUENCE) + MONTANT * (POIDS MONTANT)
OÙ CHAQUE POIDS EST DÉFINI ARBITRAIREMENT PAR
EXEMPLE (RESPECTIVEMENT 1,5 ET 10 OU 5,5,5)
+CHAQUE PARAMÈTRE R,F ET M PEUT ÊTRE UN
DÉCOUPAGE EN X CLASSES (EXEMPLE : PETIT, FAIBLE,
MOYEN, GROS, TRÈS GROS).

ANALYSE DEVICE
2322/05/2015© SQLI GROUP – 2015
+NOTE = RÉCENCE * (POIDS RÉCENCE) + FRÉQUENCE *
(POIDS FRÉQUENCE) + MONTANT * (POIDS MONTANT)
OÙ CHAQUE POIDS EST DÉFINI ARBITRAIREMENT PAR
EXEMPLE (RESPECTIVEMENT 1,5 ET 10 OU 5,5,5)
+CHAQUE PARAMÈTRE R,F ET M PEUT ÊTRE UN
DÉCOUPAGE EN X CLASSES (EXEMPLE : PETIT, FAIBLE,
MOYEN, GROS, TRÈS GROS).

UTILISER TOUS LES CANAUX
2422/05/2015© SQLI GROUP – 2015
MIEUX COMPRENDRE LE BIG DATA ET LE MACHINE LEARNING
Url : http://www.dunod.com/informatique-multimedia/bases-de-
donnees/ouvrages-professionnels/big-data-et-machine-learning
L’objectif de l’ouvrage est d’apporter au lecteur des éléments
d’appréciations factuels qui lui permettront de se prémunir
contre cette avalanche de questions.
Son parti pris est de présenter le Big Data sous un angle
spécifique, celui de l’analyse prédictive (ou Machine Learning) :
Comment peut-on créer des modèles prédictifs, typiquement de
comportements humains, à partir des données elles-mêmes ?

LES MEILLEURS MOMENT POUR COMMUNIQUER À VOS CLIENTS/PROSPECTS
2522/05/2015© SQLI GROUP – 2015
CAMPAGNES AUTOMATIQUES
Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche Semaine Weekend
Tx ouvertures 15,09% 14,13% 14,45% 13,54% 13,84% 14,25% 14,42% 14,21% 14,33%
Tx d'ouverture Tx cliques
7:00 AM 16,79% 4,78%
9:00 AM 16,78% 4,70%
12:00 AM 17,33% 4,88%
3:00 AM 17,67% 5,17%
5:00 AM 17,35% 4,77%
Source Listrak

CONSTRUIRE UN CYCLE DE VIE A PARTIR DE SEGMENTS
2622/05/2015© SQLI GROUP – 2015
ANALYSE DE L’ENSEMBLE DES CYCLES
DE VIE

LA DATA AU SERVICE DU MARKETING
2722/05/2015© SQLI GROUP – 2015

CYCLE DE VIE SEGMENTE
2822/05/2015© SQLI GROUP – 2015
Focus sur le push

LA PRESSION MARKETING EST UNE HISTOIRE DE
PERTINENCE ET NON DE FREQUENCE
2922/05/2015© SQLI GROUP – 2015
Délai entre chaque message
ici 16 minutes
ULTRA PERTINENT
SI CIBLE
ULTRA INTRUSIF
SI MAL CIBLE

BIEN CALIBRER SELON LE SUPPORT
3022/05/2015© SQLI GROUP – 2015

LA THÉORIE DE L’ÉVOLUTION DU CRM

DÉVELOPPER LA MESURE DE LA PERFORMANCE DE VOS CAMPAGNES
32
AXES DE DÉVELOPPEMENT
22/05/2015© SQLI GROUP – 2015
+ DÉVELOPPER ET OPTIMISER LES CAMPAGNES AUTOMATIQUES / SE BASER SUR LE COMPORTEMENT ET
NON UNIQUEMENT SUR VOTRE RYTHME PROMOTIONNEL
+ ACTIVATION DE VOTRE BASE DE DONNÉES / COMMENT MIEUX TRAVAILLER LES INACTIFS
+ TRAVAILLER LES FORMATS MOBILE / SMS, EMAIL, PUSH ET LANDING PAGES

33
22/05/2015© SQLI GROUP – 2015

DÉVELOPPER ET OPTIMISER LES CAMPAGNES AUTOMATIQUES
3422/05/2015© SQLI GROUP – 2015
+NIVEAU 0 BASIQUE // DIFFUSION MASSIVE, PAS D’AUTOMATISATION
+NIVEAU 1 ORGANISÉ // SEGMENTATION, MÉTRIQUES BASIQUE
+NIVEAU 2 AUTOMATISÉ // TRIGGER, TEST, SUIVI DÉLIVRABILITÉ
+NIVEAU 3 INDUSTRIALISÉ // MOBILE, CYCLE DE VIE & APPRENTISSAGE
+NIVEAU 4 OPTIMISÉ // STATISTIQUES & PRÉDICTIF
L’ENJEU AUTOUR DES CAMPAGNES AUTOMATIQUES ET D’AUGMENTER LE CA DES
CAMPAGNES AUTOMATIQUES OU SEGMENTÉES SUR LES CAMPAGNES CLASSIQUES

DÉVELOPPER ET OPTIMISER LES CAMPAGNES AUTOMATIQUES
3522/05/2015© SQLI GROUP – 2015
Source Listrak
Trigger
Campagne

INVERSER LA LOGIQUE DE VOS CAMPAGNES
3622/05/2015© SQLI GROUP – 2015
+QUAND ENVOYER MA CAMPAGNE ?
+QUEL MESSAGE ENVOYER ?
+QUELLE CIBLE ?
+QUEL MESSAGE ?
+QUELLE PERSONNALISATION ?
+QUAND DÉCLENCHER NOTRE ACTION ?

3722/05/2015© SQLI GROUP – 2015
+ EMAIL ANNIVERSAIRE // LE + RÉMUNÉRATEUR (PENSER A CRÉER LA DATE ANNIVERSAIRE)
+ ABANDON DE PANIER // GÉNÈRE LE PLUS DE CA/EMAIL ENVOYÉ
+ WELCOME PACK // UN INCONTOURNABLE POUR CONVERTIR LES PROSPECTS OU GÉNÉRER UN 2ND ACHAT
+ NAVIGATION // SOPHISTIQUÉ MAIS AYANT UN CA/EMAIL ENVOYÉ TRÈS BON
+ RÉACTION DES INACTIFS // BIEN CHOISIR SA CIBLE D’INACTIFS À TRAVAILLER

3822/05/2015© SQLI GROUP – 2015
Source Listrak

EXEMPLES DE CAMPAGNES
3922/05/2015© SQLI GROUP – 2015
ABANDON DU PANIER
WELCOME PACK

40
22/05/2015© SQLI GROUP – 2015
+ OPTIMISER LE MOBILE / TESTER L’EMAIL RESPONSIVE OU ADAPTATIF MAIS PENSER À AMÉLIORER LE
PARCOURS POST-CLIC
+ UTILISER TOUS LES CANAUX : RÉSEAUX SOCIAUX, APPLICATIONS MOBILES, CAISSE, DISPLAY, MAILING /
QUELLE STRATÉGIE MULTI CANAL ?

COMMENT TRAVAILLER LES INACTIFS
4122/05/2015© SQLI GROUP – 2015
LE VOLUME DES @ INACTIVES DÉPASSE
SOUVENT CELUI DES @ EXPLOITABLES
FIABILISER ET CENTRALISER VOTRE BASE DE DONNÉES

4222/05/2015© SQLI GROUP – 2015
LES ACTIONS DE BASES
+QUALIFIER LA NOTION D’INACTIFS (ACHAT, OUVERTURE, CLICS, NAVIGATION)
+CIBLER LES POPULATIONS LES PLUS PERTINENTS À RÉACTIVER
+DÉCIDER D’UNE STRATÉGIE DE RÉACTIVATION
LES NOUVEAUTÉS
+DÉCIDER D’UNE STRATÉGIE DE RÉACTIVATION
+METTRE EN PLACE UN SCORE PRÉDICTIF D’INACTIVITÉ

4322/05/2015© SQLI GROUP – 2015
IL EST POSSIBLE DE CROISER VOTRE
BASE DE DONNÉES EMAIL AVEC
FACEBOOK
CUSTOMER AUDIENCE AVEC FACEBOOK

4422/05/2015© SQLI GROUP – 2015
DIFFUSION D’ANNONCES FB SUR CETTE CIBLE,
INTERCONNEXIONS DIRECTES ENTRE LES
ROUTEURS ET FACEBOOK

4522/05/2015© SQLI GROUP – 2015
+RELANCER LES INACTIFS
+RELANCER LES OUVREURS, CLIQUEURS
+INCITER LES ABONNÉS DE VOS NEWSLETTERS, CLIENTS À
DEVENIR FAN
+EXCLURE DE VOS PUBLICITÉS FACEBOOK LES ABONNÉS DE VOS
NEWSLETTERS

4622/05/2015© SQLI GROUP – 2015
POWER EDITOR // CRÉATION AUDIENCES PERSONNALISÉES SUR L’EMAIL

4722/05/2015© SQLI GROUP – 2015
MEGABASE
Sélection des inactifs dans votre base
Mais actifs ailleurs,Wax, Acxiom, Squadata, AMG

LES ENJEUX: LE SMARTPHONE
50
CHOISISSEZ LE BON TYPE DE SMS
© SQLI GROUP – 2015
+ ENRICHISSEZ VOS SMS AVEC DES LIENS
+ PERSONNALISATION DE VOTRE SMS
+ ANALYSEZ LE DASHBOARD

5222/05/2015© SQLI GROUP – 2015
DÉFINIR UN CYCLE DE VIEFidélité
Temps
Créer la relation
Nouer la relation
Développer la relation
Nouvelle version de l’application
Bienvenue
Découverte de l’application
Notation de l’application
Relance inactifAlertes
Best of
Questionnaire de satisfaction
Remplissage du profil
Parrainage
Anniversaire
Alertes locales
Appel à témoins
Nouvelle fonctionnalité
Gestion des préférences

5322/05/2015© SQLI GROUP – 2015
LES AXES DE COMMUNICATION
Axe évènementiel
Jeu concours
Animez votre
communauté mobile et
constituez vous une
base de données
Axe promotionnel
Offres spéciales
Proposez des remises,
des ventes flash et
autres bons de
réduction à utiliser
dans l’application ou
directement en
magasin
Axe relationnel / serviciel Axe informationnel
Lancement de
produit
Donnez de la visibilité
à vos nouveautés
(produits ou services)
M-Paiement
Créez des pages de
paiement sur vos
applications avec
100% du revenu
Notation des
stores
Incitez vos heavy
users qui n’ont pas eu
de bugs à rédiger un
avis pour votre
application
Release de l’appli
Prévenez vos
mobinautes qui ne l’ont
pas encore téléchargé
qu’une nouvelle
version de l’application
est disponible
Questionnaire de
satisfaction
Apprenez à connaître
vos utilisateurs, leurs
usages et leurs
besoins
Nouvelle
fonctionnalité
Faites découvrir les
fonctionnalités de votre
appli aux mobinautes
qui ne les utilisent pas
encore
+UN PROGRAMME RELATIONNEL EFFICACE EST UN PROGRAMME VARIÉ EN TERMES DE
COMMUNICATION

5422/05/2015© SQLI GROUP – 2015
EXPLOITEZ TOUS LES FORMATS
+QUASIMENT AUCUNE LIMITE : VIDÉO, AUDIO, CARTES, QUESTIONNAIRES

55
IBEACON

56
IBEACON PRÉREQUIS
+ ÉMETTEUR UTILISANT LES CAPACITÉS DU BLE DITE BLUETOOTH LOW ENERGY, EST CAPABLE
D’INTERAGIR AVEC DES TÉLÉPHONES MOBILES EN ENVOYANT DES SIGNAUX SANS FIL À FAIBLE
PUISSANCE.
+ DÈS LA RECONNAISSANCE DE SON ARRIVÉE À PROXIMITÉ UN MESSAGE PEUT ÊTRE PUBLIÉ SUR LE
TÉLÉPHONE.
+ EN REVANCHE, UNE OBLIGATION S’IMPOSE : LE RÉCEPTACLE, UNE APPLICATION MOBILE EN
L’OCCURRENCE.
+ SI UNE APPLICATION MOBILE CONNECTÉE EST LOCALISÉE À MOINS DE 20 MÈTRES DU SIGNAL, ELLE SE
RÉVEILLE ET EXÉCUTE CE POUR QUOI ELLE A ÉTÉ PROGRAMMÉE : TRACKING, ALERTE, PUSH, CONTENU,
PROMOTION…

57
IBEACON

AVANT DE FAIRE DU RESPONSIVE, PENSEZ A LA REDIRECTION
5822/05/2015© SQLI GROUP – 2015
COMMENT PERMETTRE LA TRANSFORMATION UNE FOIS QUE L'INTERNAUTE A CLIQUÉ ?
+LA PLUS NATURELLE, CONSISTE À LAISSER LA DEMANDE D'AFFICHAGE SE
REDIRIGER VERS LE SITE WEB QUI POURRA ALORS S'AFFICHER DANS UN
CONTEXTE MOBILE (SITE WEB RESPONSIVE),
+LA PLUS COMPLEXE, QUI VA CONSISTER À REDIRIGER L'INTERNAUTE
VERS L'APPLICATION MOBILE INSTALLÉE SUR LE SMARTPHONE D'OÙ
PROVIENT LE CLIC.

EMAIL RESPONSIVE

LES MOYENS : QUEL ECOSYSTEME ?

6522/05/2015© SQLI GROUP – 2015
LES ROUTEURS EMAILS DEVIENNENT DES DMP
Anciens
routeurs
Bêtes de
courses
Nouvelle
génération
Mobile

6622/05/2015© SQLI GROUP – 2015
GUIDE D’ACHAT DES SOLUTIONS D’EMAILING
Url : http://pignonsurmail.typepad.fr/pignonsurmail/2015/05/
-guide-d-achat-des-solutions-d-emailing.html
Le guide comporte une présentation des différentes solutions
(logiciel compris), ainsi qu’un descriptif synthétique des
fonctionnalités offertes, afin de vous aider à évaluer et choisir
la solution d’emailing la mieux adaptée à vos besoins et
votre structure. L’étude est donc internationale et sera publiée
en 3 langues (français, allemand et anglais).
Elle analyse des prestataires européens
(allemands,anglais,italien et hollandais) et américains.
110 solutions d’emailing ont été analysées.

MERCI

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