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1  sur  47
L’humain au cœur de
votre transformation
digitale
@leclercmanou
leclercmanou@gmail.com
Consultante Marketing & Etudes
Emmanuelle Leclerc
06 08 46 96 10
Angers, 13 mai 2016 Paris - Nantes - Angers
1
Une expérience de
transformation
numérique racontée
sous le prisme de
mon ressenti
personnel
25 ans
Médias et
Communication
2
EL
CONTEXTE
Transformation digitale
 Evolution des métiers
 Intégration d’outils numériques
3
EL
Périodes fastes
avec de très
beaux succès
On ne se posait pas trop de
question en dehors de
créer de nouveaux
concepts
4
EL
Dans les années 2000, il y avait un
service digital dédié à la réalisation
de « site compagnon », mais pour
nous c’était un peu une boîte
noire. Chacun avait son métier.
5
EL
Quand le marché
commence à être
tendu….
Pourquoi se remettre (trop)
en cause quand le business
continue de bien se porter.
Zone d’inconfort :
où allons-nous ? comment y aller ?
combien cela va nous coûter ?
(et surtout) combien cela va nous
rapporter ?
C’est quoi
internet ?
6
EL
Aujourd’hui : digitalisation
Hier : révolution numérique !
7
La transformation digitale est
possible à condition
qu’elle soit la priorité du PDG.
Elle nécessite du temps, une
remise en question des modèles
existants, des moyens sans retour
sur investissement immédiat.
8
EL
Une des clés de la
transformation digitale
Couple
Homme
Et Technologie
9
EL
Collaborateur
L’HOMME
Consommateur
sentiment, émotion, compétence,
savoir-faire, savoir-être, humeur,
valeurs…
10
Transformation digitale
EL
L’HOMME
Consommateur
sentiment, émotion, compétence,
savoir-faire, savoir-être, humeur,
valeurs…
11
PARTIE I Transformation digitale
EL
Consommateur
= l’utilisateur final
Il est de plus en plus
« averti » et « exigeant ».
Avant
la technique
en priorité
Aujourd’hui
l’expérience
client/utilisateur
12
EL
13
14
 Ecouter
 Faire parler
 Observer
 Quantifier
Pour mieux comprendre
le consommateur
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EL
Protocole d’études
 Qualitatives
 Quantitatives
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EL
Brainstorming général avec les protagonistes en
charge d’une appli ou d’un site (développeurs,
marketing, rédaction, éditeur, SEO, DA…)
enjeu = que chacun puisse entendre les
interrogations des uns et des autres spécifiques à
chaque corps de métier.
1er étape
17
EL
 Analyse desk
Benchmark de la concurrence
Analyser les metrics qui existent déjà en interne
2ème étape
 Construire un process étude répondant au brief
18
EL
QUALITATIVE QUANTITATIVE
Mesurer, estimer,
évaluer, décrire
Faire parler les chiffres
Enquête par
téléphone, online,
face à face
Pourquoi ?
But ?
Comment ?
Comprendre,
approfondir, expliquer
Faire parler les gens
Focus groupe
Forum online
Interview
Etude
19
EL
http://lab.axance.fr/
20
EL
Réalisation de l’étude auprès d’utilisateurs
recrutés au préalable selon des critères bien
précis et correspondant aux problématiques
identifiées lors du brief initial.
3ème étape
Halte au corridor test !
21
EL
A- Analyse exploratoire sur la consommation
d’informations économiques et sociétales
B - Explorer les usages et les perceptions afin de
construire ou d’optimiser les sites et les applis
 Ergonomie : simplicité d’utilisation et confort de
navigation
 Design : la présentation et le graphisme (identité
visuelle)
 Contenu : utilité et qualité des informations et
services proposés
Exemple : lancement d’une appli
22
EL
L’utilisateur n’a pas
toujours raison mais il
faut comprendre ses
freins et ses
motivations pour
pouvoir agir sur
l’optimisation d’un site
ou d’une appli.
23
EL
On peut transposer le cas d’un éditeur de presse à celui d’un
entrepreneur
 Se posant des questions sur le « parcours client » de son site de
e-commerce
question : comment procédez-vous quand vous voulez faire un achat ?
bien suivre le parcours de navigation et identifier si il y a un blocage.
 Disposant d’un site vitrine sans vente directe (génération de leads)
question : est-ce que ce site rempli bien son rôle de « premier
commercial » avant le contact et transaction avec les commerciaux sur
le terrain.
24
….
EL
Des évidences mais c’est important de le rappeler
 « à quoi ça sert ? » si l’utilisateur ne voit pas de bénéfice à
l’utilisation de votre appli/site; il ne reviendra pas.
 « on fait comment ? » si l’utilisateur ne comprend pas
comment naviguer sur le site ou utiliser l’appli; il ne
reviendra pas.
 « pourquoi ç’est aussi lent ? » la rapidité du chargement
des pages est un enjeu.
25
EL
Quelques enseignements sur les attentes clients
 se sentir en confiance
 services et informations personnalisés
 contenus utiles mais aussi ludiques (écrit, audio, vidéo ,
photo, infographie, tutoriel…)
 contenus inattendus et de qualité
ex : contenu de qualité = ex fiches produits = SEO
 boutons de partage (RS)
 rapidité des réponses si « interpellation » sur les RS
 pas trop de pub, pas trop de notifications
26
EL
27
EL
Pour une expérience utilisateur de qualité
 Simplifier la prise en main par l’utilisateur
 Capter l’attention de l’utilisateur
 Apporter une palette d’émotions
 Etonner, surprendre
 Inspirer confiance
Ne répondez pas seulement aux attentes des
clients, devancez-les !
28
EL
Collaborateur
L’HOMME
29
PARTIE II
Exemple d’accompagnement de
collaborateurs dans leur
digitalisation
Transformation digitale
EL
Objectifs du test
 Comment les journalistes s’approprient-ils deux outils
d’analyse des audiences ?
 Ces outils peuvent-ils aider à améliorer la production
éditoriale, accroître l'audience ?
30
Contexte : Quel outil d’analyse des
audiences peut-on installer dans
la News-Room TV de Prisma Média ?
EL
31
EL
32
EL
Méthode
Constitution d’un groupe pilote de journalistes
(Rédacteurs, chefs de service, Community Manager)
 Formation collective à chaque outil pendant 1 heure
 Prise en main par les utilisateurs en solo pendant 2 semaines
 Séance de questions/réponses pour chaque outil
 Questionnaire auto-administré
 Entretiens, en face à face, semi-directifs
33
EL
Type de résultats
 Comparaison des fonctionnalités de chaque outil
 Identification des bénéfices et des limites ressentis par les
utilisateurs
 Recommandation d’un des outils
34
EL
Ma vision
 Avant l’implémentation d’un outil numérique qui fait évoluer les
tâches, les missions d’un collaborateur
= étudier si il a des zones de blocages auprès des utilisateurs
 Ne pas hésiter à rédiger un « guide pratique d’utilisation »
35
EL
36
Exemple de lexique
EL
Collaborateur
L’HOMME
37
PARTIE III Transformation digitale
Pour amener les
collaborateurs à prendre le
virage du digital…
EL
« le web ça ne s’apprend pas
c’est un état d’esprit »
tous les collaborateurs
ne sont pas
sur cette dynamique
MAIS
38
Certains disent
EL
 Culture digitale = ça ne s’arrête jamais
 La formation professionnelle
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Le collaborateur
= une transformation individuelle
39
EL
 Amener les collaborateurs à comprendre la
stratégie digitale de l’entreprise.
 Donner ce sentiment de « Gagnant-Gagnant »
Besoin de compréhension
Le collaborateur
40
EL
Mobiliser autour d’un projet
 pourquoi entreprendre une digitalisation ?
 comment
 avec qui
 le rôle de chacun
 avec quel outil
 quel timing
Le collaborateur
41
EL
 Responsabiliser
 Rassurer
 Mettre en confiance
Le collaborateur
42
EL
Une proposition de famille de
collaborateurs
REFRACTAIRE
« je n’ai pas envie » : il ne
veut pas travailler plus pour
le même salaire.
AMBASSADEUR
« On y va » : il a envie
d’évoluer, de se transformer
et il met tout en œuvre
pour monter en
compétences.
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« Je ne sais pas » : il a
peur de la technologie et
veut rester dans sa
sphère habituelle de
travail.
CURIEUX
« On fait comment » : il a
envie de se transformer
mais il ne sait pas par où
commencer et à qui
s’adresser dans l’entreprise
pour progresser.
FONCEUR
«Je suis là pour ça» : il a les
compétences pour se
digitaliser. Il fait son travail
43
EL
Les anciens
Un découpage très caricatural….
réunir les générations ? OPTIMISME ?
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44
EL
Les anciens
Les nouveaux
….mais une association-cohabitation
indispensable!
45
EL
Collaborateur
L’HOMME
Consommateur
sentiment, émotion, compétence,
savoir-faire, savoir-être, humeur,
valeurs… 46
Transformation digitale
L’expérience
collaborateur
L’expérience
utilisateur
EL
@leclercmanou
leclercmanou@gmail.com
Consultante Marketing & Etudes
Emmanuelle Leclerc
06 08 46 96 10
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Merci pour votre attention !
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Humain transfo-digitale e-leclerc Webcampday 2016 Angers

  • 1. L’humain au cœur de votre transformation digitale @leclercmanou leclercmanou@gmail.com Consultante Marketing & Etudes Emmanuelle Leclerc 06 08 46 96 10 Angers, 13 mai 2016 Paris - Nantes - Angers 1
  • 2. Une expérience de transformation numérique racontée sous le prisme de mon ressenti personnel 25 ans Médias et Communication 2 EL CONTEXTE
  • 3. Transformation digitale  Evolution des métiers  Intégration d’outils numériques 3 EL
  • 4. Périodes fastes avec de très beaux succès On ne se posait pas trop de question en dehors de créer de nouveaux concepts 4 EL
  • 5. Dans les années 2000, il y avait un service digital dédié à la réalisation de « site compagnon », mais pour nous c’était un peu une boîte noire. Chacun avait son métier. 5 EL
  • 6. Quand le marché commence à être tendu…. Pourquoi se remettre (trop) en cause quand le business continue de bien se porter. Zone d’inconfort : où allons-nous ? comment y aller ? combien cela va nous coûter ? (et surtout) combien cela va nous rapporter ? C’est quoi internet ? 6 EL
  • 7. Aujourd’hui : digitalisation Hier : révolution numérique ! 7
  • 8. La transformation digitale est possible à condition qu’elle soit la priorité du PDG. Elle nécessite du temps, une remise en question des modèles existants, des moyens sans retour sur investissement immédiat. 8 EL
  • 9. Une des clés de la transformation digitale Couple Homme Et Technologie 9 EL
  • 10. Collaborateur L’HOMME Consommateur sentiment, émotion, compétence, savoir-faire, savoir-être, humeur, valeurs… 10 Transformation digitale EL
  • 11. L’HOMME Consommateur sentiment, émotion, compétence, savoir-faire, savoir-être, humeur, valeurs… 11 PARTIE I Transformation digitale EL
  • 12. Consommateur = l’utilisateur final Il est de plus en plus « averti » et « exigeant ». Avant la technique en priorité Aujourd’hui l’expérience client/utilisateur 12 EL
  • 13. 13
  • 14. 14
  • 15.  Ecouter  Faire parler  Observer  Quantifier Pour mieux comprendre le consommateur 15 EL
  • 17. Brainstorming général avec les protagonistes en charge d’une appli ou d’un site (développeurs, marketing, rédaction, éditeur, SEO, DA…) enjeu = que chacun puisse entendre les interrogations des uns et des autres spécifiques à chaque corps de métier. 1er étape 17 EL
  • 18.  Analyse desk Benchmark de la concurrence Analyser les metrics qui existent déjà en interne 2ème étape  Construire un process étude répondant au brief 18 EL
  • 19. QUALITATIVE QUANTITATIVE Mesurer, estimer, évaluer, décrire Faire parler les chiffres Enquête par téléphone, online, face à face Pourquoi ? But ? Comment ? Comprendre, approfondir, expliquer Faire parler les gens Focus groupe Forum online Interview Etude 19 EL
  • 21. Réalisation de l’étude auprès d’utilisateurs recrutés au préalable selon des critères bien précis et correspondant aux problématiques identifiées lors du brief initial. 3ème étape Halte au corridor test ! 21 EL
  • 22. A- Analyse exploratoire sur la consommation d’informations économiques et sociétales B - Explorer les usages et les perceptions afin de construire ou d’optimiser les sites et les applis  Ergonomie : simplicité d’utilisation et confort de navigation  Design : la présentation et le graphisme (identité visuelle)  Contenu : utilité et qualité des informations et services proposés Exemple : lancement d’une appli 22 EL
  • 23. L’utilisateur n’a pas toujours raison mais il faut comprendre ses freins et ses motivations pour pouvoir agir sur l’optimisation d’un site ou d’une appli. 23 EL
  • 24. On peut transposer le cas d’un éditeur de presse à celui d’un entrepreneur  Se posant des questions sur le « parcours client » de son site de e-commerce question : comment procédez-vous quand vous voulez faire un achat ? bien suivre le parcours de navigation et identifier si il y a un blocage.  Disposant d’un site vitrine sans vente directe (génération de leads) question : est-ce que ce site rempli bien son rôle de « premier commercial » avant le contact et transaction avec les commerciaux sur le terrain. 24 …. EL
  • 25. Des évidences mais c’est important de le rappeler  « à quoi ça sert ? » si l’utilisateur ne voit pas de bénéfice à l’utilisation de votre appli/site; il ne reviendra pas.  « on fait comment ? » si l’utilisateur ne comprend pas comment naviguer sur le site ou utiliser l’appli; il ne reviendra pas.  « pourquoi ç’est aussi lent ? » la rapidité du chargement des pages est un enjeu. 25 EL
  • 26. Quelques enseignements sur les attentes clients  se sentir en confiance  services et informations personnalisés  contenus utiles mais aussi ludiques (écrit, audio, vidéo , photo, infographie, tutoriel…)  contenus inattendus et de qualité ex : contenu de qualité = ex fiches produits = SEO  boutons de partage (RS)  rapidité des réponses si « interpellation » sur les RS  pas trop de pub, pas trop de notifications 26 EL
  • 27. 27 EL
  • 28. Pour une expérience utilisateur de qualité  Simplifier la prise en main par l’utilisateur  Capter l’attention de l’utilisateur  Apporter une palette d’émotions  Etonner, surprendre  Inspirer confiance Ne répondez pas seulement aux attentes des clients, devancez-les ! 28 EL
  • 29. Collaborateur L’HOMME 29 PARTIE II Exemple d’accompagnement de collaborateurs dans leur digitalisation Transformation digitale EL
  • 30. Objectifs du test  Comment les journalistes s’approprient-ils deux outils d’analyse des audiences ?  Ces outils peuvent-ils aider à améliorer la production éditoriale, accroître l'audience ? 30 Contexte : Quel outil d’analyse des audiences peut-on installer dans la News-Room TV de Prisma Média ? EL
  • 31. 31 EL
  • 32. 32 EL
  • 33. Méthode Constitution d’un groupe pilote de journalistes (Rédacteurs, chefs de service, Community Manager)  Formation collective à chaque outil pendant 1 heure  Prise en main par les utilisateurs en solo pendant 2 semaines  Séance de questions/réponses pour chaque outil  Questionnaire auto-administré  Entretiens, en face à face, semi-directifs 33 EL
  • 34. Type de résultats  Comparaison des fonctionnalités de chaque outil  Identification des bénéfices et des limites ressentis par les utilisateurs  Recommandation d’un des outils 34 EL
  • 35. Ma vision  Avant l’implémentation d’un outil numérique qui fait évoluer les tâches, les missions d’un collaborateur = étudier si il a des zones de blocages auprès des utilisateurs  Ne pas hésiter à rédiger un « guide pratique d’utilisation » 35 EL
  • 37. Collaborateur L’HOMME 37 PARTIE III Transformation digitale Pour amener les collaborateurs à prendre le virage du digital… EL
  • 38. « le web ça ne s’apprend pas c’est un état d’esprit » tous les collaborateurs ne sont pas sur cette dynamique MAIS 38 Certains disent EL
  • 39.  Culture digitale = ça ne s’arrête jamais  La formation professionnelle Besoin d’accompagnement dans sa digitalisation Le collaborateur = une transformation individuelle 39 EL
  • 40.  Amener les collaborateurs à comprendre la stratégie digitale de l’entreprise.  Donner ce sentiment de « Gagnant-Gagnant » Besoin de compréhension Le collaborateur 40 EL
  • 41. Mobiliser autour d’un projet  pourquoi entreprendre une digitalisation ?  comment  avec qui  le rôle de chacun  avec quel outil  quel timing Le collaborateur 41 EL
  • 42.  Responsabiliser  Rassurer  Mettre en confiance Le collaborateur 42 EL
  • 43. Une proposition de famille de collaborateurs REFRACTAIRE « je n’ai pas envie » : il ne veut pas travailler plus pour le même salaire. AMBASSADEUR « On y va » : il a envie d’évoluer, de se transformer et il met tout en œuvre pour monter en compétences. CRAINTIF « Je ne sais pas » : il a peur de la technologie et veut rester dans sa sphère habituelle de travail. CURIEUX « On fait comment » : il a envie de se transformer mais il ne sait pas par où commencer et à qui s’adresser dans l’entreprise pour progresser. FONCEUR «Je suis là pour ça» : il a les compétences pour se digitaliser. Il fait son travail 43 EL
  • 44. Les anciens Un découpage très caricatural…. réunir les générations ? OPTIMISME ? Les nouveaux 44 EL
  • 45. Les anciens Les nouveaux ….mais une association-cohabitation indispensable! 45 EL
  • 46. Collaborateur L’HOMME Consommateur sentiment, émotion, compétence, savoir-faire, savoir-être, humeur, valeurs… 46 Transformation digitale L’expérience collaborateur L’expérience utilisateur EL
  • 47. @leclercmanou leclercmanou@gmail.com Consultante Marketing & Etudes Emmanuelle Leclerc 06 08 46 96 10 Paris - Nantes - Angers Merci pour votre attention ! C’est le moment des ??? 47

Notes de l'éditeur

  1. Je ne vais pas parler de big data, de mobile, iot
  2. Au fil des années, on a pu se construire une culture de l’utilisateur en observant et en analysant.
  3. Benchmark de la concurrence = étude en amont des interrogations utilisateurs = comment les utilisateurs viennent sur mon site via des mots-cles par google, via ma newsletter, via le nom de ma marque en passant par la home page. = des phases indispensables
  4. Méthode qualitative : « En adoptant une approche qualitative et en remettant l’utilisateur et son ressenti au cœur de la réflexion que l’on peut efficacement identifier et activer les leviers d’une expérience réussie et profitable »* Moyen : un guide d’animation qui est une sorte de scénario où on récapitule toutes les questions auxquelles on souhaite avoir des réponses. Un lieu physique ou virtuel : salle de groupe avec une glace sans tain et, ou au domicile des utilisateurs et, ou un forum online où les utilisateurs peuvent s’exprimer.
  5. « Oui à l’observation et l’interrogation des vrais gens qui ne connaissent pas l’enjeu de la société» Il faut libérer la parole des consommateurs et mettre toutes les conditions pour les amener à s’exprimer.
  6. 4ème étape : analyse des résultats et livrer des conclusions opérationnelles pour améliorer le site, l’appli 5ème étape : participer et conseiller le client final sur les démarches engagés pour améliorer son site ou son appli.
  7. « Comment je sors de cette page, comment je reviens à la page d’accueil ? » site en responsive design Une compréhension immédiate des différents blocs qui constituent le site, des pictos avec des codes signifiants.
  8. TOUT SECTEUR CONFONDU de se sentir en confiance (transaction, coordonnées ) de services personnalisés (avoir le sentiment que son devis n’est pas un copié collé par exemple, pouvoir rentrer en contact avec un SAV sans répéter 10 fois le problème) Lien, bouton ou visuel appelant l’internaute à entreprendre une action (inscription, ajout au panier, clic…) : l’efficacité d’un call to action dépend avant tout de la qualité rédactionnelle et visuelle de l’accroche afin de maximiser le taux de réalisation de l’objectif sous-jacent. On peut répondre aux demandes du SEO en répondant à des besoins des utilisateurs : par exemple les biographies de personnalités, fiches produits = contenu de qualité
  9. TOUT SECTEUR CONFONDU de se sentir en confiance (transaction, coordonnées ) de services personnalisés (avoir le sentiment que son devis n’est pas un copié collé par exemple, pouvoir rentrer en contact avec un SAV sans répéter 10 fois le problème) Lien, bouton ou visuel appelant l’internaute à entreprendre une action (inscription, ajout au panier, clic…) : l’efficacité d’un call to action dépend avant tout de la qualité rédactionnelle et visuelle de l’accroche afin de maximiser le taux de réalisation de l’objectif sous-jacent. On peut répondre aux demandes du SEO en répondant à des besoins des utilisateurs : par exemple les biographies de personnalités, fiches produits = contenu de qualité
  10. , auprès de deux chefs de service et de deux rédacteurs dont un primo-utilisateur de données statistiques.
  11. , veille constante entreprise = rôle de curation d’articles
  12. jeunes collaborateurs qui apportent leur savoir faire et qui n’ont pas forcément la culture d’entreprise indispensable de recruter (ou en prestation extérieur) de nouveaux collaborateurs issus du digital amener les différentes populations (collaborateurs historiques et fraichement recrutés) d’une entreprise à se parler et à se comprendre pour acheminer l’entreprise dans son objectif de transformation
  13. jeunes collaborateurs qui apportent leur savoir faire et qui n’ont pas forcément la culture d’entreprise indispensable de recruter (ou en prestation extérieur) de nouveaux collaborateurs issus du digital amener les différentes populations (collaborateurs historiques et fraichement recrutés) d’une entreprise à se parler et à se comprendre pour acheminer l’entreprise dans son objectif de transformation