Club des Dircoms21 mars 2012L’évaluation des actions decommunication
Agenda• Etat des lieux des méthodes et pratiques• Exemples concrets :– Evénementiel => le cas de Lyonnaise des Eaux– Journ...
Evaluer pourquoi ?• Réponse aux questions des dirigeants• Besoin de satisfaction des publics, de ROI• Besoin de légitimer ...
Les conditions• Assigner un objectif précis à chaque action– Objectifs atteignables, mesurables– Une mission pédagogique– ...
Définir les bons objectifs• SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes,définis dans le Temps.• Rationnaliser...
Les questions à se poser• Comment ?– Définir un T0, savoir d’où ou part– Déterminer les effets recherchés• Quand ?– Se don...
Exemples d’outils de mesureObjectif Outil de mesureFaire savoir, informer Questionnaire de connaissanceFaire utiliser Comp...
Exemples de méthodesAction de communication Méthode d’évaluationPublication, journal, rapportannuelEnquête écrite, télépho...
Exemple : évaluation d’un événement• Comptage (ex : stand salon)• Mesure à chaud : boitiers de vote, livre d’or• Questionn...
• Objectifs de l’opération :- Valoriser les services de l’eau et de l’assainissement de LaCub, ainsi que les femmes et les...
• Attendus de l’évaluation :- Mesurer l’intérêt du public pour la manifestation,- S’assurer de la pertinence de certains s...
• Evaluation quantitative du nombre de visiteurs(benchmark par rapport aux éditions précédentes)• Qualification des visite...
Exemple :évaluation d’un journal interne• Objectifs en lien avec les enjeux del’entreprise– Faire connaître et comprendre ...
Cas pratique• Journal interne Bouygues Construction• Etude de lectorat• Qualitatif (focus groups) : mesurer les perception...
Cas pratique :évaluation d’une campagne d’emailing• Objectifs:– Renforcer le lien entre la marque et l’extérieur(clients, ...
Cas pratique :évaluation d’une campagne d’emailing• Choix d’outils:
Cas pratique :évaluation d’une campagne d’emailing• Bilan:– Visibilité sur le comportement et intérêts (parindividu; par z...
Exemple :évaluation des retombées médias• Importance d’une approche quantitative etqualitative• Grille d’analyse :– Quanti...
Exemple :évaluation d’un site Internet• Outils statistiques : sélectionner lesindicateurs exploitables et pertinents• Ques...
Enquêtes :trucs et astuces• Faire court, poser des questions concises• Environ trois questions par minute (15 questions = ...
Enquêtes :les différents types de questions• Questions ouvertes :– exploration avant les questions fermées, permet la spon...
Pour aller plus loin• Des études :http://communicationorganisation.revues.org/1887• Des formations : Demos, CEGOS• Des ouv...
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Evaluation des actions de com finale

  1. 1. Club des Dircoms21 mars 2012L’évaluation des actions decommunication
  2. 2. Agenda• Etat des lieux des méthodes et pratiques• Exemples concrets :– Evénementiel => le cas de Lyonnaise des Eaux– Journal interne => le cas de Bouygues Construction– Campagne emailing => le cas de I2S– Retombées médias, site Internet…• Trucs et astuces
  3. 3. Evaluer pourquoi ?• Réponse aux questions des dirigeants• Besoin de satisfaction des publics, de ROI• Besoin de légitimer la fonction : passer del’intuition à une démarche rationnelle• Ne pas laisser d’autres mesurer à notre place(contrôle de gestion…)• Adapter ses plans d’actions=> Une part du budget com et un temps consacrés àl’évaluation ?
  4. 4. Les conditions• Assigner un objectif précis à chaque action– Objectifs atteignables, mesurables– Une mission pédagogique– Faire comprendre, faire savoir, faire adhérer, faireparticiper, faire apprécier…• Mettre en œuvre dès l’amont des outils de mesureadaptés=> « Qu’est-ce que ça rapporte ? » et non « Combien çarapporte ? »
  5. 5. Définir les bons objectifs• SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes,définis dans le Temps.• Rationnaliser des objectifs immatériels ou stratégiques (iln’est pas facile de mesurer les motivations, ledécloisonnement, l’image…) en 3 ou 4 objectifs concrets aumaximum• Exemples :– Convention interne : Au moins 80 % des participants doivent répondreoui à la question « Après la convention, je comprends mieux lesactivités du groupe »=> Attention, la communication ne porte pas toutes lesresponsabilités : définir un engagement vis-à-vis de la DG
  6. 6. Les questions à se poser• Comment ?– Définir un T0, savoir d’où ou part– Déterminer les effets recherchés• Quand ?– Se donner une échéance– Planifier la mesure en même temps que lesactions• Auprès de qui ?– Identifier les cibles
  7. 7. Exemples d’outils de mesureObjectif Outil de mesureFaire savoir, informer Questionnaire de connaissanceFaire utiliser Comptage, questionnaire d’utilisationFaire lire Comptage, observation ;questionnaire de lectoratSensibiliser Questionnaire de connaissance,entretien qualitatif, réunion degroupeImpliquer, faire adhérer Questionnaire implicationFaire participer Comptage, questionnaire departicipation
  8. 8. Exemples de méthodesAction de communication Méthode d’évaluationPublication, journal, rapportannuelEnquête écrite, téléphonique, électronique,focus group, expérimentation, analyseinterneSite web, intranet Focus group, observation, outils statistiques,test d’utilisationEvénement Enquête écrite, focus group, observation,analyse interneAudio, vidéo Interviews, focus groups,Presse Analyse interne, observation, analyse decontenu, relance
  9. 9. Exemple : évaluation d’un événement• Comptage (ex : stand salon)• Mesure à chaud : boitiers de vote, livre d’or• Questionnaires à la sortie de l’événement, surle ressenti des invités• Enquête à J + 7 auprès d’un échantillon departicipants (questionnaire ou téléphone)• Qualitatif : retour d’expérience despermanents sur un stand• Benchmarking
  10. 10. • Objectifs de l’opération :- Valoriser les services de l’eau et de l’assainissement de LaCub, ainsi que les femmes et les hommes qui en assurent lagestion au quotidien,- Mettre en valeur le patrimoine aquatique et faire serencontrer experts et grand public,- Faire de la pédagogie non seulement sur la ressource en eau,mais aussi sur les rôles du délégant et les missions dudélégataire des services,- Illustrer de manière concrète l’évolution du service à traversl’histoire, au regard des nouveaux enjeux sociétaux etenvironnementaux.Cas pratique :Evaluation d’une campagne de communication etdéfinition de la typologie des publics
  11. 11. • Attendus de l’évaluation :- Mesurer l’intérêt du public pour la manifestation,- S’assurer de la pertinence de certains supports decommunication au regard de l’importance de lacampagne de communication,- Mieux connaître notre cœur de cible afin d’adapterle contenu de la manifestation pour les années àvenir.Cas pratique :Evaluation d’une campagne de communication etdéfinition de la typologie des publics
  12. 12. • Evaluation quantitative du nombre de visiteurs(benchmark par rapport aux éditions précédentes)• Qualification des visiteurs au moment de l’inscriptionvia un questionnaire en ligne comprenant une zonede commentaires : origine, moyenne d’âge, lescontacts avec la campagne,…• Evaluation du plan media en particulier web(facebook, pack Hi-media, pack développementdurable NRJ) et de la campagne d’adwords,• Evaluation de l’efficience et de la pertinence d’unsite événementielCas pratique :Evaluation d’une campagne de communication etdéfinition de la typologie des publics
  13. 13. Exemple :évaluation d’un journal interne• Objectifs en lien avec les enjeux del’entreprise– Faire connaître et comprendre l’entreprise– Faire adhérer à la stratégie– Soutenir le business…• Mesure qualitative perception, attentes etquantitative (impact, attentes) + analyse decontenu et sémiologique
  14. 14. Cas pratique• Journal interne Bouygues Construction• Etude de lectorat• Qualitatif (focus groups) : mesurer les perceptionsrépondre au « comment, pourquoi ? », puisquantitatif (téléphone) : mesurer les usages,répondre au « combien ? »• Cabinet : Occurrence• Coût : 20 K€• Bilan : forte notoriété et audience, pistesd’améliorations
  15. 15. Cas pratique :évaluation d’une campagne d’emailing• Objectifs:– Renforcer le lien entre la marque et l’extérieur(clients, prospects, partenaires/revendeurs,journalistes)– Faire savoir : nouveautés, choix (stratégiques ettechnologiques), « Save the date », témoignages…– Développer le référencement naturel du nouveausite Internet
  16. 16. Cas pratique :évaluation d’une campagne d’emailing• Choix d’outils:
  17. 17. Cas pratique :évaluation d’une campagne d’emailing• Bilan:– Visibilité sur le comportement et intérêts (parindividu; par zone géographique; par sujet)– Suivi progression des intérêts par individu– Impact (positif) sur statistiques site Internet• Ressources:– € 580 (crédit de 75,000 envois, illimité dans letemps) soit 0,008€/email– 1 personne (moyenne: 2h/campagne)
  18. 18. Exemple :évaluation des retombées médias• Importance d’une approche quantitative etqualitative• Grille d’analyse :– Quanti : date, titre et type d’article, audience,famille de presse– Quali : place accordée, thèmes, angle, teneur(favorable, neutre, mitigé, défavorable)• Coût au contact : budget RP / audience
  19. 19. Exemple :évaluation d’un site Internet• Outils statistiques : sélectionner lesindicateurs exploitables et pertinents• Questionnaire en ligne sur le site lui-même oupar emailing• Tests de navigation : compréhension ducomportement de l’internaute (eyetracking).Utile avant une refonte
  20. 20. Enquêtes :trucs et astuces• Faire court, poser des questions concises• Environ trois questions par minute (15 questions = 5 minutes)• Privilégier les questions fermées pour favoriser l’analyse• Une seule idée par question• Ne pas induire de réponses• Penser aux questions de qualification pour affiner les triscroisés (H/F, service, age…)• Eviter les réponses modérées (« moyennement », « plus oumoins »). Préférer « plutôt oui » ou « plutôt non »• Favoriser les réponses en préservant l’anonymat ou aucontraire en proposant un incentive• Communiquer sur les résultats de l’enquête !
  21. 21. Enquêtes :les différents types de questions• Questions ouvertes :– exploration avant les questions fermées, permet la spontanéité maisréponses compliquées à analyser• Questions ouvertes précodées :– l’enquêteur n’a qu’à cocher des cases y compris « autre »• Questions fermées :– à réponse unique ou à réponses multiples (sélection ou classement)• Questions à échelles– Numériques (notes) ou échelles verbales : tout à fait d’accord, plutôtd’accord…• Questions numériques (quantité, âge, prix…)– Bien indiquer l’unité attendue
  22. 22. Pour aller plus loin• Des études :http://communicationorganisation.revues.org/1887• Des formations : Demos, CEGOS• Des ouvrages :« Evaluez vos actions decommunication », Assaël Adary et BenoîtVolatier, Dunod• Des outils d’enquête en ligne :sondageonline.com, mon-enquete-enligne.fr, Google Forms…

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