Les produits sont les intermédiaires entre l'entreprise et ses consommateurs. C'est pourquoi, à l'international, la politique produit de l'entreprise est primordiale pour assurer sa réussite.

1. Marketing International
Mercatique Internationale
Séance Annexe 5 – La politique de produit à
l’international

2. Introduction
• Un fabricant français de linge de maison souhaite étendre son
marché à plusieurs pays européens
• Étude sur les habitudes de consommation :
–
–
–
–
Les Anglais utilisent des taies d’oreillers de 50x75cm
Les Néerlandais utilisent des taies d’oreillers de 60x70cm
Les Allemands utilisent des taies d’oreillers de 80x80cm
Les Français utilisent des taies d’oreillers de 65x65cm
• Quelle doit-être la réponse de l’entreprise aux différentes
habitudes des différents consommateurs de chaque pays ?
– Proposer un produit adapté (coût de prod. Plus élevé)
– Proposer un produit standardisé (risque de ne satisfaire personne)

3. 1. Les choix en matière de
Politique internationale de produit
• La politique internationale de produit
– D’une manière générale la politique de produit internationale
reprend l’ensemble des décisions d’une politique produit
classique en ajoutant les contraintes liées à l’approche des
marchés étranger. Ces contraintes sont souvent réglementaires
ou coutumières, mais aussi celles liées aux particularités
socioculturelles, politiques et économiques de chaque marché.
• Faut-il adapter ou standardiser le produit ? Quelle partie
du produit faut-il adapter ?
• Comment gérer la gamme de produits ? Quels produits
de la gamme commercialiser en priorité ?

4. 1.A Standardisation ou
Adaptation du produit
• Pourquoi Standardiser ?
– Réduction des coûts de production
– Image uniforme de l’entreprise
– Inconvénient : ne prend pas en compte les spécificités des
marchés locaux

5. 1.A Standardisation ou
Adaptation du produit
• Le choix de la standardisation par l’entreprise va
concerner le plus souvent 3 types de produits :
• Les produits hautement technologiques et techniques

6. 1.A Standardisation ou
Adaptation du produit
• Les produits de consommation dont l’image de marque
est très forte

7. 1.A Standardisation ou
Adaptation du produit
• Les produits de luxe

8. 1.A Standardisation ou
Adaptation du produit
• La standardisation concerne différemment les 3 niveaux
d’attributs d’un produit :
• Attributs physiques
• Attributs de service
• Attributs symboliques

9. 1.A Standardisation ou
Adaptation du produit
• Pourquoi adapter ?
– Permet de mieux correspondre aux besoins des consommateurs
de différents pays.
– Adaptations parfois obligatoires dues aux normes en vigueur
– Adaptations parfois obligatoires dues à la culture
– Des adaptations stratégiques : le choix de l’entreprise
– Mais cela entraine des coûts supplémentaires

10. 1.A Standardisation ou
Adaptation du produit
• Les adaptations dues à la culture
• Il faut vérifier que le produit n’est pas en contradiction
avec la culture du pays.
• Ex : le Maharaja Mac

11. 1.A Standardisation ou
Adaptation du produit
• Les adaptations stratégiques : le choix des
entreprises
• Mieux coller au marché : Lidl s’est adapté au marché
croate qui présente une forte préférence nationale pour
les produits croates : normalement la chaine offre entre
800 et 1200 références à la vente, alors que pour la
Croatie, elle offre plus de 2000 dont 50% de produits
croates.

12. La signification de la
Couleur
• Certaines couleurs ont des significations différentes
selon les pays
• Le Blanc
• Le blanc est traditionnellement associé à la pureté. C’est
la couleur des blouses des médecins, des robes de
mariée, de l’innocence et des anges. Le drapeau blanc
est le signe international de la paix ainsi que
l’emblématique colombe blanche.
• En Inde, le blanc est signe de malheur. Au Japon et en
Chine, le blanc symbolise la mort

13. 1.A Standardisation ou
Adaptation du produit
• Autre exemple, les habitudes alimentaires vont
conditionner la perception de l’individu sur ce qui est trop
sucré ou pas assez, trop épicé ou non, bon à la
consommation ou inconsommable.

14. 1.B La gestion de la
gamme de produits
• Gamme de produits
– Une gamme de produits (au sens large :
marques, produits, services, prestations, etc.) — ou plus
couramment, et par ellipse, une gamme : la gamme Accor, la
gamme Renault, etc. — est l'ensemble (ou l'un des sousensembles) des produits, marques ou références d'une
entreprise organisés ou classés suivant certains critères
(prix, catégorie de clients, etc.).
• Une gamme regroupe plusieurs lignes de produits
– Une ligne de produits correspond à un ensemble de produits
d'une gamme regroupés en fonction de un ou plusieurs critères
communs.

15. 1.B La gestion de la
gamme de produits
• Chaque ligne est composée d’articles conçus pour
satisfaire le plus grand nombre de consommateurs, en
fonction de leurs besoins, leurs goûts, leur pouvoir
d’achat…
• Une gamme peut être caractérisée par :
– Sa largeur : Les différents produits répondent à des usages
différents : ils offrent les mêmes fonctions d'usage d'une façon
différente. Une gamme se compose de plusieurs lignes de
produits.
– Sa profondeur : Une ligne de produits comporte le plus souvent
plusieurs modèles afin de s’adapter aux besoins des
consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des
options et des prix.

17. 1.B La gestion de la
gamme de produits
• Plusieurs questions se posent autour de la gamme
• Comment choisir la taille optimale d’une gamme ?
Gamme longue ou courte ?
• Comment définir l’équilibre entre produits dans la
gamme ?

18. 1.B La gestion de la
gamme de produits
• Le choix d’une gamme à l’exportation doit tenir compte de
différentes contraintes :
– Chaque marché a ses exigences particulières en matière d’offre
• Selon Ford, les Italiens préfèrent les Focus rouge, les anglais en vert
pomme
– L’appréciation portée au niveau de gamme (bas/moyen/haut) varie
d’un marché à un autre
• En Allemagne de l’Est en 1990, tous les produits de l’Ouest étaient
considérés comme du haut de gamme, quelle que soit leur qualité
réelle.
– L’équilibre des produits dans la gamme dépend des objectifs de
pénétration du marché de l’entreprise et de ses possibilités
financières
• L’épicerie de luxe Hédiard exclut de l’exportation une partie de sa
gamme : les produits frais qui poseraient trop de problèmes au niveau
douane et logistique

19. 1.B La gestion de la
gamme de produits
• Les outils de sélection des produits exportés
• Différents outils :
– Les différentes matrices et représentation du cycle de vie d’un
produit.
– L’exportation peut permettre à l’entreprise d’allonger la durée de
vie de son produit en le vendant sur un marché ou le niveau de
vie, le stade de développement est différent.
– Exemple : les lames double carbone de Gilette étaient en 1976
en phase de déclin aux Etats-Unis et en Europe, en phase de
maturité en Amérique Latine, et en croissance en Afrique

20. 2. L’adaptation des
caractéristiques techniques du
produit
• Les règlementations et les normes à l’export
• Une norme, du latin norma « équerre, règle », désigne un état
habituellement répandu, moyen, considéré le plus souvent comme
une règle à suivre. Ce terme générique désigne un ensemble de
caractéristiques décrivant un objet, un être, qui peut être virtuel ou
non. Tout ce qui entre dans une norme est considéré comme «
normal », alors que ce qui en sort est « anormal ». Ces termes
peuvent sous-entendre ou non des jugements de valeur.
• Une norme est en principe d’application volontaire.
• Son application est parfois obligatoire :
– En France, c’est le cas pour 300 normes concernant des problèmes de
sécurité
– Dans le cadre des marchés publics

21. • On distingue quatre types de normes :
– Les normes fondamentales : elles donnent les règles en matière de
terminologie, sigles, symboles, métrologie (ISO 31 : grandeurs et
unités).
– Les normes de spécifications : elles indiquent les
caractéristiques, les seuils de performance d'un produit ou d'un
service (exemple : EN 2076-2 : Série aérospatiale - Lingots et
pièces moulées en alliages d'aluminium et de magnésium Spécification technique - Partie 2 - Lingots pour refusion.)
– Les normes d'analyse et d'essais : elles indiquent les méthodes et
moyens pour la réalisation d'un essai sur un produit (exemple : ISO
6506-1 : Matériaux métalliques - Essai de dureté Brinell - Partie 1 :
Méthode d'essai).
– Les normes d'organisation : elles décrivent les fonctions et les
relations organisationnelles à l'intérieur d'une entité (exemple : ISO
9001 : Systèmes de management de la qualité – Exigences).

22. 2.A Les règlementations et
les normes à l’export
• Les réglementations techniques : tout ce qui inclut les
normes et standards techniques
– La normalisation ou la standardisation est le fait d'établir
respectivement des normes et standards techniques, c'est-à-dire
un référentiel commun et documenté destiné à harmoniser
l'activité d'un secteur. Elle est réalisée par des organismes
spécialisés, qui sont le plus souvent soit des organismes
d'État, soit des organisations créées par les professionnels d'un
secteur d'activité donné.
– Les normes sont plutôt payantes, et peu diffusées, alors que les
standards sont plus facilement diffusés.

23. Différence entre une norme et
un standard ?

24. 2.A Les règlementations et
les normes à l’export
• Exemple :
• Madrange, spécialiste des produits de salaison, exporte
aux USA du jambon blanc.
• Problème : la durée de conservation du jambon est de 6
mois aux USA alors qu’elle est de 40 jours en France
• Madrange a donc trouvé une nouvelle méthode de
cuisson permettant d’obtenir le même goût tout en
allongeant la durée de conservation

25. • Les réglementations et les normes sont produites à
plusieurs niveaux :
• Au niveau International
• Normes de type ISO (International Standard
Organisation)
• Au niveau Régional
• Normes Européenne de du type CE
• Au niveau national
• Normes établies au sein d’un pays
• Au niveau d’un secteur d’activité
• Normes liées à l’activité d’une entreprise

26. 2.A Les règlementations et
les normes à l’export
• Pour tous les produits couverts par les directives
« Nouvelle approche », le marquage CE est obligatoire
et permet la libre circulation des produits dans l’Union
Européenne.

27. L’obtention des
certifications
• La certification
• La conformité aux normes d’un produit
n’est pas en elle-même suffisante : elle
doit être prouvée par une certification ou
un label de conformité.
• La certification ne peut être reconnue
que par un organisme autorisé à
délivrer des certification

28. Les autres techniques
d’adaptation
• Pour tenir compte :
• Des habitudes de consommation : le goût, la
fréquence de consommation vont conduire à modifier la
formule du produit ou son conditionnement.
• Exemple : le format des canettes CocaCola diffère d’un
pays à un autre, 33cl en France, 50cl aux USA, 25cl aux
Japons
• De l’environnement physique

29. 2.B La protection
internationale des produits
• Les brevets
• Pour protéger un produit (innovation, marque…) en
France, une entreprise doit obtenir un brevet délivré par l’INPI
(Institut National de la Propriété Intellectuelle). Ce brevet ne
protège l’entreprise que sur le territoire national.
• Pour se protéger à l’étranger, il faut que l’entreprise dépose
des brevets dans chacun des pays où elle souhaite
s’exporter.
• Un brevet en France facilite toutefois l’accès à d’autres
protections par l’intermédiaire de diverses conventions
internationales.

30. 2.B La protection
internationale des produits
• La Convention de Paris
• La Convention de Paris sur la protection de la
propriété intellectuelle est un traité signé
à Paris en 1883. Il fut l'un des premiers traités sur
les brevets et le droit des marques1.
• Cette convention octroie au dépositaire d’un brevet un
droit sur la date de priorité sur les dépôts dans tous les
autres pays membres de la convention, et ce selon des
délais prédéterminé2.(Wikipédia)

31. 2.B La protection
internationale des produits
• Le traité de coopération en matière de brevet
– Traité de Washington du 19 juin 1970
• La convention de Munich sur le brevet européen de
1973

32. 2.B La protection
internationale des produits
• Bien prendre en compte que le coût de dépôt de
brevet est variable en fonction :
• Du nombre de documents, schémas, photos… que vous
déposez à l’organisme spécifique.
• Du nombre de pays dans lesquels vous souhaitez vous
protéger.
• Dans le cas d’un dépôt de marque, le prix dépend du
nombre de classes de produits pour lesquelles vous
souhaitez protéger votre marque
– voir la classification de Nice

33. 2.B La protection
internationale des produits

34. 2.B La protection
internationale des produits
• Les dessins et modèles :
• L’apparence des produits relève d’une protection par
―dessins et modèles‖, selon qu’ils se matérialisent par
des éléments graphiques de deux dimensions, des
dessins, ou de trois dimensions, des modèles.
• Problème : différence de réglementation à l’étranger et
obligation d’étendre la protection
• Plus d’info sur le site de l’INPI en cliquant ici

35. 2.B La protection
internationale des produits
• 3 conventions internationales :
• La convention de l’Union de Paris
• L’arrangement de La Haye
• L’acte de Genève de 1999

36. 2.B La protection
internationale des produits
• Pourquoi déposer un brevet, un dessin ou un modèle ?

37. 3. L’adaptation
Commerciale du Produit
• L’utilisation d’une dénomination commerciale
adaptée
• Le nom générique qui permet de définir chaque produit
peut faire l’objet d’une définition légale ou faire référence
à un code d’usages professionnels.

38. 3. L’adaptation
Commerciale du Produit
• Attention dans le choix des noms à l’international
– Le mot grec ancien κολεός, qui signifie étui ou fourreau, est
l'étymon de coléoptère, par exemple. En grec moderne, il peut
signifier aussi « vagin », mais alors c'est un mot savant de
l'anatomie nullement connu d'un public non spécialisé (le mot
courant pour « vagin » en grec moderne est κόλπος kolpos).

39. • Marque : La marque est un signe permettant à un
acteur économique ou social de distinguer les produits
ou services qu'il distribue des produits ou services
identiques ou similaires de ses concurrents. (wikipédia)
• Faut-il adapter la marque ?
– Plusieurs options
– Renoncer à sa marque et commercialiser à l’étranger sous la
marque de son distributeur
– Utiliser la marque en négligeant les particularités locales
– Utiliser une marque spécialement conçue pour la vente à
l’étranger.

40. 3.A L’adaptation de la
Marque

41. • L’acceptation phonétique de la marque
• Les véhicules américains de GM portant le nom Nova
signifie « ne fonctionne pas » dans les pays
hispanophones
• La bière Corona se nomme Coronita en Espagne car la
marque originale évoque trop la couronne royale
d’Espagne, ce qui est culturellement difficile à accepter
pour un espagnol.

42. • Le groupe Auchan a choisi de traduire son enseigne en
« Al Campo » (littéralement Au Champs) dans les pays
hispanophones car la connotation phonétique était
positive.
• En Chine, l’enseigne Carrefour se prononce Jia le fu
(dzjia le fou) pour « la famille joyeuse »

43. • LA règle d’or est de ne pas choquer la culture locale.
• Pajero (un modèle de Mitsubishi) signifie en espagnol
« branleur », ce qui est évidemment un terme très
négatif
• Les chiffres peuvent aussi poser problème :
• Le 4, quatre, se prononce Si (Seuh) en Chinois de la
même façon que « la mort »

44. • Le « made in », argument positif ou frein ?
• Les consommateurs sont amenés à évaluer les produits
en fonction de l’image qu’ils peuvent avoir des pays
d’origine.
• La référence explicite à l’origine du produit peut être un
avantage (les produits de luxe français) comme un
inconvénient (la viande de bœuf anglais entre 19961999).

45. • Caractéristiques spontanément attribuées par les
Européens aux produits en fonction des pays du « made
in » de la marque.
USA
France
Allemagne
Japon
Grande fiabilité
+
++
++++
++
A du style
++
++++
+++
+
A un bon prix
+
+++
++
++++
Bon SAV
+
+++
++++
++
Est solide
+
++
++++
+++
High-tech
++
+
+++
++++
Raffiné
++
++++
+++
+