Support de présentation : "partir des usages pour analyser les systèmes sociotechniques de recommandation"

1. usages pour analyser les
Partir des
systèmes sociotechniques
de recommandation
11 juin 2012
Présentation réalisée par Jean-Claude Domenget et Alexandre Coutant – MCF en
sciences de l’information et de la communication - ELLIADD – Université de
Franche-Comté – Journée d’étude « systèmes de recommandation » – CNAM –
Paris –11 juin 2012
Diffusable sous licence Creative Commons – by-nc-nd 2.0
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/ 1

2. Introduction
 Exemples de dysfonctionnements de la
recommandation sur Twitter
 Logique d’usage de réseautage
Système de communication en réseau facilitent, promeuvent et augmentent
les structurations par homophilie (Pariser, 2011) – organisation en « petit
monde » des journalistes (Smyrnaios et Rieder, 2011)
 Logique de curation, filtrage
Tendance forte à la co-citation au sein d’un collectif
Nécessité de développer des outils de recommandation en fonction
des différentes configurations sociotechniques visées
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 2

3. Introduction (2)
 Ciblage publicitaire sur Facebook (Tchuente &
al., 2010)
 Rubrique About You :
 «Godard dit être un "fabricant de films" depuis que Renault se dit
"créateur d'automobiles", je me demande ce que je vais pouvoir être
maintenant que Lipovetsky se dit sociologue... »
 Analyse Tetralogie (méthodes statistiques, analyse exploratoire
des données et cartographie interactive) :
 Intérêt à long terme pour automobile, goût particulier pour Renault
 Taux de clic s’en ressent (source Business Insider)
 Facebook: 0.051%
 Google: 0.4%
 Moyenne: 0.1%
 Facebook est-il un espace de consommation ?
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 3

4. Introduction (3)
 Pauvreté de la recommandation si comparée
au e-commerce :
 Dispositifs e-commerce d’aide à la décision (Stenger, 2006,
2011) :
 Outils de tri / de classement / comparaison / recommandation
 Formes élaborées de prescription
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 4

5. Source : clients
instrumentalisés
sélections de vins
préétablies
prescription forte
Source : le vendeur lui-
même
descriptif critique
prescription limitée
Stenger, 2006

6. Stenger, 2006

7. Analyse sociotechnique
des dysfonctionnements
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 7

8. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
 Analyse des termes pour en faire des objets de
connaissance (perspective critique)
 Issus de la plateforme : suggestion et recommandation :
pertinence
 Issus d’une sociologie des usages : influence, idéologie
dominante : pouvoir
 D’un point de vue de la réception : public, légitimité : finalité
Prise en compte de l’ensemble de ces enjeux par une approche
sociotechnique (inspirée de l’appropriation d’Akrich, 1987,
2006)
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 8

9. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
 Une perspective d’approche sociotechnique
des usages des médias sociaux : appropriation
 Une co-construction de dispositifs (fonctionnalités issues des
pratiques des usagers)
 Différents types de prescription qui émergent de ces
plateformes et leurs caractéristiques
 Plusieurs logiques d’usages : réseautage – curation – push
d’informations – présentation de soi – sociabilité etc.
 Présence de normes qui expliquent les rôles et les relations de
pouvoir
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 9

10. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
 Les limites de la prescription sur Twitter
 Une prescription d’usages qui ne fonctionne pas forcément :
« à quoi ça sert ? »
 Une intégration non aboutie de différents types de
recommandations issus des pratiques des usagers (Domenget,
2012) : # - RT - @ - Listes
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 10

11. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
 Les limites de la prescription sur Twitter
 La nécessité d’une prescription justifiée quand elle vient de la
plateforme
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 11

12. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
 Une méconnaissance des configurations
sociotechniques émergeant sur Facebook
 Principe de l’analyse structurale de l’homophilie Vs Diversité des «
amis » (Stenger, Coutant, 2012)
 Intimes / Connaissances du quotidien / Connaissances passées / Famille /
Personnes partageant un intérêt commun / Célébrités / « Soi » /
Organisations / Fakes
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 12

13. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
 Une méconnaissance des configurations
sociotechniques émergeant sur Facebook
 Recommandation individuelle Vs activités collectives
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 13

14. Analyse sociotechnique / Dysfonctionnements
 Une méconnaissance des configurations
sociotechniques émergeant sur Facebook
 Recommandation de consommation / finalités de sociabilité
(Stenger, Coutant, 2009)
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 14

15. Méthodologie sociotechnique
pour envisager des moteurs de
recommandation adaptés aux
configurations sociotechniques
rencontrées sur les plateformes
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 15

16. Méthodologie sociotechnique / recommandation
 Adaptée de Proulx, 2012
 Quatre dimensions d’analyse :
 Architecture technique : objet technique contient une vision de
l’utilisateur
 Systèmes de recommandation explicites (critères : emplacement,
granularité, affordances, etc), interdictions explicites (chat sur
Facebook sans être amis, messages privés sur Twitter sans
réciprocité), prise en compte des systèmes de recommandation
émergent des usagers (intégration des citations dans Twitter et
Facebook)
 Structure des interactions sociales s’y déroulant
 Finalités de l’action collective, formes de liens nouées,
mécanismes de l’influence et de l’établissement de la confiance
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 16

17. Méthodologie sociotechnique / recommandation
 Adapté de Proulx, 2012
 Quatre dimensions d’analyse :
 Expérience : investissement de l’utilisateur
 Oscillation passivité/activité, formes et logiques des systèmes de
recommandation émergeant des utilisateurs, niveau d’engagement
(critères : fréquence de connexion, temps passé, nombre de posts,
de sujets créés, etc)
 Qualité de la contribution : forme de la participation
 Forme de contribution proposée par l’utilisateur (post,
commentaire, image, like, partage, archivage), intensité de l’apport
personnel à la contribution proposée par l’utilisateur
(inconscient/involontaire, simple partage, partage avec évaluation,
partage avec apport d’idées), informations exploitables pouvant
être recueillies
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 17

18. Application aux médias sociaux
 Grille d’analyse sociotechnique des médias sociaux
Stenger, Coutant, 2011
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 18

19. Application aux médias sociaux
 Espace amitié / soi
 « Traîner ensemble » (Ito & al., 2008)
 Activités prétextes (Lahire, 2004)
 Expression de soi (Allard, Blondeaux, 2007)
 Recommandations pertinentes :
 Activités collectives, participatives, permettant la comparaison
 Tests, jeux collectifs, métriques diverses, partage de goûts et
activités
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 19

20. Application aux médias sociaux
 Espace amitié / contenu
 Traîner ensemble
 Focalisation sur les connaissances IRL
 Échanges autour de thématiques, même si variées
 Recommandations pertinentes
 Selon le lien unissant les individus
 Contenus « nostalgiques » sur sites de retrouvailles d’anciens
camarades, nouveautés depuis dernières connexions sur forums
privés, incitations à échanger selon des événements concernant
les membres
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 20

21. Application aux médias sociaux
 Espace intérêt / soi
 Réseautage
 Finalités stratégiques
 Échanges autour des caractéristiques des participants
 Recommandations pertinentes
 Selon une logique de construction du réseau à finalité précise
 Matching pour partenaires sentimentaux, bridging pour
professionnels, bonding pour pratiques d’amateurs ou para-
professionnelles
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 21

22. Application aux médias sociaux
 Espace intérêt / contenu
 Communautés (pratique, intérêt)
 Focalisation sur le partage (expérience, compétence, avis)
 Échanges autour d’une thématique précise
 Recommandations pertinentes
 Selon la finalité précise amenant à filtrer les contenus
 Groupes proches ou genres pour musique, curation pour
information, sérendipité ou actualité pour la veille, reconnaissance
pour auteurs/contributeurs appréciés
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 22

23. Application aux médias sociaux
 Impératif : explicitation de la logique de recommandation
 « À partir d’une requête initiale, le fait de pouvoir naviguer non plus simplement à
l’aveugle ou sur la base des backlinks menant d’un site à un autre, mais bel et
bien dans un environnement sémantique explicite et contextualisé pourrait être
grandement intéressant. » (Ertzscheid, 2008)
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 23

24. Innovation dans les modes de recommandation : VRM
 Dans les contextes focalisés sur un intérêt
 Inversion de la démarche
 Clive Mitchells : « [Cette approche] part, sans même y penser, de
l’hypothèse que toutes les améliorations proviendront des organisations,
alors qu’en réalité, les principales opportunités se trouvent tout à fait ailleurs
– dans le fait d’aider les individus à agir de manière plus pertinente et
efficace, via de nouveaux genres de services centrés sur les personnes »
 Doc Searls : « il faut inventer des moyens plus efficaces de faire
communiquer l’offre et la demande – par exemple en éliminant l’incertitude
des producteurs, parce que les clients sauraient leur dire exactement ce
qu’ils veulent »
 Éthique de la mise en relation
 Frugalité de la collecte de données (« very small data »)
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 24

25. Conclusion
 Démarche itérative, d’amélioration de l’existant
 Comparaison historique, tests de scripts/uses cases, approche
longitudinale
 Approche complexe, sociotechnique :
 Contextualisation
 Co-construction : dispositif, logiques d’usage, normes, pouvoir,
finalités, multiplicité des supports
 Voie de collaboration sciences de l’ingénieur / SIC / marketing
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 25

26. Bibliographie indicative
Akrich, M., Callon, B., Latour, B. Sociologie de la traduction. Textes fondateurs, Paris, Ecole des Mines de paris, 2006
Allard L., Blondeau O. (dir.), « 2.O ? Culture Numérique, Cultures Expressives », Médiamorphoses, n° 21, Armand Colin-
INA, 2007.
Domenget, J-C., « De l’impératif de visibilité aux enjeux éthiques : les usages de Twitter par des professionnels du Web ».
Dans Proulx, S., M. Millette et L., Heaton. (dir.). Médias sociaux : enjeux pour la communication. Québec : PUQ, 2012,
p. 217-232.
Ito M. (dir.) Living and learning with new media: summary of findings from the digital youth project, Berkeley, 2008.
http://digitalyouth.ischool.berkeley.edu/files/report/digitalyouth-WhitePaper.pdf
Lahire B. La culture de l’individu. Paris, Nathan, 2004.
Pariser E. The Filter Bubble : What the Internet is Hiding from You, New-York, Penguin Press, 2011.
Proulx, S., « L’irruption des médias sociaux : enjeux éthiques et politiques ». Dans Proulx, S., M. Millette et L., Heaton.
(dir.). Médias sociaux : enjeux pour la communication. Québec : PUQ, 2012, p. 9-31.
Smyrnaios N., Rieder B., « Les journalistes français sur Twitter: une étude exploratoire », Communication lors de
la Journée d'étude "Sources et flux des news/nouvelles", Université Sorbonne Nouvelle, Paris 3, 12 septembre 2011.
Stenger T.. « Achat et Internet ». Dans : Stenger T., Bourlatiaux-Lajoinie S. E-marketing et E-commerce. Concepts, Outils,
Pratiques. Paris, Dunod, 2011.
Stenger T., « La prescription dans le commerce en ligne : proposition d’un cadre conceptuel issu de la vente de vin par
Internet », Revue Française du Marketing, n° 209, octobre 2006.
Stenger T., Coutant A. « La prescription ordinaire de la consommation sur les réseaux socionumériques : De la sociabilité
en ligne à la consommation ? » 14e Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, 12-13 novembre 2009, Dijon
(France), http://leg.u-bourgogne.fr//CERMAB/z-outils/documents/actesJRMB/JRMB14-2009/Stenger%20Coutant.pdf
Stenger T., Coutant A. « Web 2.0 et médias sociaux ». Dans : Stenger T., Bourlatiaux-Lajoinie S. E-marketing et E-
commerce. Concepts, Outils, Pratiques. Paris, Dunod, 2011.
Stenger T., Coutant A. Un monde d’amis ? Une ébauche de typologie sur les réseaux socionumériques, in Proulx S. et
Klein A., Connexions : communication numérique et lien social, Namur, PUN, 2012.
Tchuente D., Canut M-F., Baptiste-Jessel N., Coutant A., Stenger T., Rampnoux O. « Pour une approche interdisciplinaire
des TIC : le cas des réseaux socionumériques », Document Numérique, mars 2011, vol. 14, n° 1, pp. 31-57.
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 26

27. Merci de votre attention, vos
questions ?
Alexandre Coutant – coutant.alexandre@gmail.com
Jean-Claude Domenget – jcdomenget@gmail.com
Maîtres de conférences en sciences de l’information et de la
communication –
Equipe Objets et Usages Numériques (OUN)
Edition, Langages, Littératures, Informatique, Arts, Didactique, Discours
(ELLIADD)
Université de Franche-Comté
2012 – Domenget/Coutant – Usages et systèmes de recommandation 27