L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE :
COMMENT ADOPTER
SES CODES POUR UNE
MARQUE QUI COMPTE ?
MAI 2015
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10 min
L’ECONOMIE COLLABORATIVE :
QU’EST CE QUE C’EST ?
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Comment les modèles
d’économie collaborative
peuvent-ils au contraire aider
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A. En réinventant les services proposés
B. En s’inspirant des valeurs qu’elle promeut
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Leroy Merlin : Proposer le prêt en plus de l’achat
Peugeot : Donner l’opportunité de profiter de
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CONSOMMATION
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Patagonia / Ebay : Encourager les achats responsables en créant
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CONSOMMATION
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Heineken : le crowdsourcing pour se développer grâce
à l’apport d’innovation
Doritos demande aux internautes de créer la publicité qui sera
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CONCLUSION
Devant le succès des acteurs du collaboratif, une adaptation
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COMMENT ?
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COMMENT ?
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POUVOIR DÉCISIONNEL AU CONSOMMATEUR
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dans l’économie collaborative
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AUX CONSOMMATEURS ?
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QUELLE IMPORTANCE ?
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QUELQUES LEVIERS D’ACTION POUR
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BILAN :
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PERSONNALITÉ
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Dans ce monde où la frontière marque/consommateur est plus ténue que jama...
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L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE : COMMENT ADOPTER SES CODES POUR UNE MARQUE QUI COMPTE ?

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Les nouveaux acteurs issus de l’économie collaborative sont systématiquement vus comme une menace pour les marques traditionnelles…
Comment les modèles d’économie collaborative peuvent-ils au contraire aider les marques à se renforcer ?

Découvrez les réponses à cette question dans le nouveau slideshare réalisé par les équipes du planning Stratégique de l'agence Dagobert.

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    1. 1. L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE : COMMENT ADOPTER SES CODES POUR UNE MARQUE QUI COMPTE ? MAI 2015 Temps de lecture 10 min
    2. 2. L’ECONOMIE COLLABORATIVE : QU’EST CE QUE C’EST ? http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_collaborative L’économie collaborative est une activité humaine qui vise à produire de la valeur en commun et qui repose sur de nouvelles formes d'organisation du travail. Elle s'appuie sur une organisation plus horizontale que verticale, la mutualisation des biens, des espaces et des outils, l'organisation des citoyens en "réseau" ou en communautés et généralement l'intermédiation par des plateformes internet. ‘‘
    3. 3. 52% OuiShare / Fing – Sharevolution 2015 DE LA POPULATION PENSE QU’À L’AVENIR, L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE SERA AUSSI IMPORTANTE QUE L’ÉCONOMIE TRADITIONNELLE UNE PRATIQUE AU DELÀ D’UN SIMPLE EFFET DE MODE :
    4. 4. 48%DES FRANÇAIS PRATIQUENT RÉGULIÈREMENT LA CONSOMMATION COLLABORATIVE PLUS QUE DES DÉCLARATIONS, DES PRATIQUES : Observatoire de la Confiance – La Poste 2015
    5. 5. UN CHANGEMENT DE MENTALITÉ QUI FAIT LE SUCCÈS DES NOUVEAUX ACTEURS
    6. 6. MAIS DÉSTABILISE LES ACTEURS TRADITIONNELS…
    7. 7. AU POINT D’INVENTER DES NOUVEAUX TERMES ! ‘‘Uberiser : Ringardisation et mise en danger de la survie d’une entreprise par un acteur non-historique qui le dépasse technologiquement
    8. 8. Les nouveaux acteurs issus de l’économie collaborative sont systématiquement vus comme une menace pour les marques traditionnelles…
    9. 9. Comment les modèles d’économie collaborative peuvent-ils au contraire aider les marques à se renforcer
    10. 10. A. En réinventant les services proposés B. En s’inspirant des valeurs qu’elle promeut 2 MANIÈRES DE RENFORCER SA MARQUE GRÂCE À L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
    11. 11. AQUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ?
    12. 12. 1. RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE CONSOMMATION QUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ? 2. CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR 3. CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
    13. 13. des gens déclarent être tout à fait d’accord avec le fait que partager est mieux que posséder. estiment que le progrès sera de consommer mieux, pas de consommer plus. 76% Proposer une offre plus complète en créant une double logique possession / accès BETC/HAVAS WORLDWIDE juin 2014 LES LEVIERS À ACTIVER 46%
    14. 14. Leroy Merlin : Proposer le prêt en plus de l’achat
    15. 15. Peugeot : Donner l’opportunité de profiter de toute la gamme par de la location
    16. 16. 1. RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE CONSOMMATION QUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ? 2. CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR 3. CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
    17. 17. 64% LES LEVIERS À ACTIVER 87%des consommateurs aiment le fait de « se sentir actif et utile » grâce à l’économie collaborative d’entre recommandent une marque à leur entourage lorsqu’ils vivent une bonne expérience client. Créer des partenariats utiles pour enrichir l’expérience consommateur BETC/HAVAS WORLDWIDE juin 2014 EMAKINA / ODOXA – 21/10/14
    18. 18. Castorama : S’associer au collaboratif pour créer des plateformes servicielles complémentaires
    19. 19. Patagonia / Ebay : Encourager les achats responsables en créant une plateforme d’achat de vêtements Patagonia de seconde main
    20. 20. 1. RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE CONSOMMATION QUELS SYSTÈMES ISSUS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ENRICHIR L’OFFRE DE SERVICE DES MARQUES ? 2. CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR 3. CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
    21. 21. 85% LES LEVIERS À ACTIVER 46% Meaningful Brands – Havas 2015 Pourcentage moyen de part de marché supplémentaire pour les marques qui améliorent la vie des consommateurs des « Best Global Brand 2014 » ont utilisé le crowdsourcing au moins une fois pendant la dernière décennie. Moderniser sa structure en inventant de nouveaux services Être ouvert aux apports d’innovation externes
    22. 22. La chaine d’hôtel Room Mate crée Be Mate, location d’appartements de particuliers : proposer son propre service collaboratif
    23. 23. Heineken : le crowdsourcing pour se développer grâce à l’apport d’innovation
    24. 24. Doritos demande aux internautes de créer la publicité qui sera diffusée lors du Super Bowl : le crowdsourcing pour se réinventer
    25. 25. CONCLUSION Devant le succès des acteurs du collaboratif, une adaptation aux nouveaux codes du marché est nécessaire. Les entreprises ne doivent pas être des entités figées : le collaboratif peut aussi s’envisager pour elles comme une opportunité plus que comme une menace. Créateur de valeur pour l’entreprise ou pour le consommateur, il permet à la marque de se renouveler et de se développer.
    26. 26. BCOMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ELLES SERVIR LA COMMUNICATION DES MARQUES ?
    27. 27. 1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR LA COMMUNICATION DES MARQUES ? 2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF 3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS 4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
    28. 28. L’HUMAIN MIS AU COEUR DE LA MARQUE … LES ESPACES DES ACTEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE SONT FAÇONNÉS PAR LEURS PROPRES UTILISATEURS PLUS QUE DES PLATEFORMES TECHNIQUES ET IMPERSONNELLES DE MISE EN RELATION…
    29. 29. COMMENT ? CONVIVIALITÉ PARTAGE CONFIANCE LIEN PLATEFORMES ÉCONOMIE COLLABORATIVE INCARNATION
    30. 30. Mise en avant de Nina, hôtesse AirBnb, plutôt que la plateforme Les relations entre utilisateurs avant la marque sur Couchsurfing Une approche réseau social de la plateforme chez Cookening COMMENT ?
    31. 31. L’HUMAIN : UN LEVIER CLEF baisse de la confiance dans les grandes entreprises en 6 ans -9% Une seule solution : une incarnation sincère Observatoire de la Confiance – La Poste 2013
    32. 32. S’INCARNER : DANS QUEL BUT ? CONFIANCE ATTACHEMENT Avoir l’impression d’être en face d’un interlocuteur et non pas du système mécanique et obscur d’une multinationale : un facteur de confiance pour le consommateur Au delà de la compétence de la marque, c’est sa part « humaine », sa chaleur, qui crée un lien particulier allant au delà du fonctionnel
    33. 33. Humain mis en avant Humanisation de la marque La marque n’étant pas intermédiaire entre les hommes, elle doit en devenir un pour adopter ses codes DES APPROCHES DIFFÉRENTES, UNE MÊME LOGIQUE ÉCONOMIE COLLABORATIVE MARQUES TRADITIONNELLES
    34. 34. PENSER SA MARQUE COMME UN INDIVIDU AVEC UNE PERSONNALITÉ UNIQUE QUELQUES LEVIERS D’ACTION POUR S’HUMANISER Quels sont les traits de caractères de la marque ? Sérieuse, enjouée, pragmatique ? Comment réagit elle ? Quelles sont ses atouts ? Comme les individus, les marques ont leur propre façon de voir le monde et d’interagir avec lui.
    35. 35. Bannir l’approche institutionnelle et impersonnelle au profit d’un ton chaleureux, parler des centres d’intérêts des consommateurs FAIRE VIVRE SA MARQUE AU PLUS PRÈS DES CONSOMMATEURS AVEC UN DISCOURS ADAPTÉ Savoir gérer ses prises de paroles pour s’intégrer dans l’univers du consommateur sans l’étouffer QUELQUES LEVIERS D’ACTION POUR S’HUMANISER
    36. 36. “ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ” Une mise en avant des deux fondateurs et un ton chaleureux décliné de leur communication jusqu’au packaging Des personnages emblématiques qui incarnent la marque et la font vivre au quotidien par des prises de paroles humoristiques
    37. 37. En mettant directement les utilisateurs au cœur de leur communication, les acteurs de l’économie collaborative évitent l’écueil d’une image institutionnelle et froide. Parées d’un caractère unique et à milliers de facettes, ils suscitent l’intérêt, la curiosité, l’envie d’en savoir plus – bref, ils comptent dans l’esprit des consommateurs. Une logique que les marques peuvent reprendre à leur compte en s’humanisant. CONCLUSION
    38. 38. 1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR LA COMMUNICATION DES MARQUES ? 2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF 3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS 4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
    39. 39. COMPRENDRE LES CONSOMMATEURS POUR MIEUX LES SERVIR PLUS QU’UNE LOGIQUE COMMERCIALE, LES ACTEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PROPOSENT UN MODÈLE ÉCONOMIQUE QUI REMET LE CONSOMMATEUR AU CŒUR DE TOUTES LES PRÉOCCUPATIONS
    40. 40. DES PRÉOCCUPATIONS QUI VONT PLUS LOIN QU’UNE LOGIQUE PRODUIT AU DELÀ DE RÉPONDRE À DES BESOINS, SATISFAIRE LES ASPIRATIONS DES CONSOMMATEURS
    41. 41. COMMENT ? EN S’ENGAGEANT SUR DES PROBLÉMATIQUES IMPORTANTES À LEURS YEUX
    42. 42. Des acteurs qui se construisent sur des besoins des consommateurs Blablacar : rendre le voyage accessible à tous et remettre la relation humaine au cœur. Share Voisins : donner des solutions à ceux qui préfèrent emprunter plutôt que d’acheter. Change : donner le pouvoir à chaque citoyen de faire changer les choses.
    43. 43. S’ENGAGER : QUELLE UTILITÉ ? CRÉER LA PRÉFÉRENCE ET LA FIDÉLITÉ À SA MARQUE des consommateurs français déclarent acheter activement aujourd’hui des marques qui ont une réputation de responsabilité et d’engagement. 44% > Because it Matters – Havas 2014
    44. 44. ADOPTER UNE POSTURE DE GAME CHANGER QUELQUES LEVIERS D’ACTION POUR LES MARQUES Ne pas avoir peur de bousculer les codes de son propre marché pour y ajouter un combat d’utilité publique.
    45. 45. “ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ” Créer un lien entre artisans et jeunes pour sauvegarder le patrimoine culturel italien et former les jeunes aux métiers de l’artisanat Répandre la pratique du lavage de mains pour réduire la mortalité infantile Une responsabilité sociale et environnementale ancrée au cœur de la marque et démontrée par ses actions
    46. 46. Les valeurs des marques issues de l’économie collaborative sont souvent plus crédibles aux yeux des consommateurs, faisant écho à une pensée plus globale visant à proposer des solutions alternatives à un système existant. Les marques « traditionnelles » doivent se poser la question de leur utilité au delà de leur fonction marchande afin de ne pas s’enfermer dans un rôle purement industriel et de créer une valeur ajoutée à l’usage de leurs biens/services. Attention à ne pas tomber dans le pur effet de communication. CONCLUSION
    47. 47. 1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR LA COMMUNICATION DES MARQUES ? 2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF 3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS 4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
    48. 48. DE NOUVELLES FORMES D’ENGAGEMENT PLUS FLUIDES UNE RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR HORIZONTALE & PARTICIPATIVE
    49. 49. COMMENT ? UNE DÉLÉGATION D’UNE PART DU POUVOIR DÉCISIONNEL AU CONSOMMATEUR
    50. 50. L’importance de la voix du consommateur dans l’économie collaborative Wikihow : L’encyclopédie participative du DIY sur tous les sujets Kickstarter : Sponsoring de projets de particuliers par des particuliers : une nouvelle définition collaborative des business angels Guide Like You : Le tourisme envisagé sous l’angle communautaire. Plus de frontières entre guides et voyageurs et possibilité d’alterner les rôles.
    51. 51. POURQUOI DONNER LA PAROLE AUX CONSOMMATEURS ? UNE VALORISATION DU PUBLIC POSSIBLE À PLUSIEURS NIVEAUX : RELATIONNEL CRÉATIF GESTION Discuter avec les consommateurs : plus qu’un fournisseur de biens et services, la marque devient une entité qui se soucie de ses clients, de leurs opinions et de leurs besoins Laisser les consommateurs participer aux processus de création des produits : une possibilité de créer des produits vraiment pertinents et apporter des idées nouvelles Donner au consommateur voix au chapitre concernant la gestion de l’entreprise : une preuve de transparence et de bonne volonté
    52. 52. QUELQUES LEVIERS D’ACTION POUR MIEUX INTÉRAGIR Tout discours contient des silences. Savoir les apprivoiser et ne pas en avoir peur, c’est donner plus de poids à ses mots. Cela permet aussi d’écouter les consommateurs pour s’enrichir mutuellement. PARLER MOINS POUR PARLER MIEUX Une logique qui permet de créer des messages plus pertinents pour les consommateurs.
    53. 53. “ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ” Laisser les consommateurs poser toutes leurs questions sur les produits et y répondre en toute franchise Donner la parole aux citoyens pour décider de l’allocation de 10% du budget de la ville. Laisser les conducteurs d’hybrides promouvoir la voiture : création d’une plateforme de mise en relation des conducteurs et des consommateurs voulant essayer la voiture
    54. 54. CONCLUSION *Sondage Ifop – 17/03/2015 Aujourd’hui les consommateurs s’informent plus, donnent leur avis et peuvent diffuser leurs messages avec une ampleur jusqu’alors réservée aux discours institutionnels. Dans un contexte où 88% des individus consultent des avis de consommateurs en ligne*, laisser la parole à ses clients permet de se crédibiliser et de tisser un lien pour créer de véritables communautés. Une logique qui n’est pas réservée aux acteurs de l’économie collaborative.
    55. 55. 1. CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE COMMENT LES VALEURS DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE PEUVENT ELLE SERVIR LA COMMUNICATION DES MARQUES ? 2. SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF 3. ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS 4. PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
    56. 56. PLUS QUE DES PRODUITS, PROPOSER DES EXPÉRIENCES MÉMORABLES POUR SORTIR DU LOT FACE À LA CONCURRENCE, LES MARQUES QUI COMPTENT ENRICHISSENT LEURS OFFRES D’EXPÉRIENCES QUI APPORTENT UNE PART D’ÉMOTIONNEL : LE PLAISIR D’UTILISATION
    57. 57. COMMENT ? …MAIS TOUJOURS PENSÉ POUR L’EXPÉRIENCE CLIENT UN PLAISIR PRÉSENT SOUS DIFFÉRENTES FORMES… La marque détient une multitude d’outils qu’elle peut travailler comme autant de points de contacts vecteurs de plaisir. L’enrichir, la simplifier, la rallonger, l’intensifier… Lier expérience et plaisir peut être réalisé de nombreuses manières.
    58. 58. L’économie collaborative et le plaisir : différentes applications Uber : Une interface simple, agréable, intuitive et une rapidité de service AirBnb : Des contenus additionnels qui enrichissent l’expérience du consommateur Concert en appart : Une charte éditoriale qui réintroduit de la proximité et développe un univers spécifique qui dépasse très largement le service.
    59. 59. QUELLE IMPORTANCE ? AU DELÀ DU RATIONNEL, LE PLAISIR DE L’EXPÉRIENCE CONSTRUIT UN ATTACHEMENT ÉMOTIONNEL À LA MARQUE
    60. 60. QUELQUES LEVIERS D’ACTION POUR METTRE LE PLAISIR AU COEUR DE L’EXPÉRIENCE TRAVAILLER DE CONCERT LE FOND ET LA FORME POUR UNE EXPÉRIENCE PLAISANTE ET SANS COUTURES Fluidité, réactivité et intuitivité du service : rien ne doit entraver l’expérience vécue par le consommateur Fonctionnalité et plaisir ne sont pas opposés
    61. 61. “ILS L’ONT DÉJÀ ADOPTÉ” Des conseillers dédiés aux clients et des outils CRM pour une expérience personnalisée et pertinente. PLAISIR EN BOUTIQUE PLAISIR DE LA SURPRISE Un concept de service basé sur la découverte de produits : émotion et expérience au cœur de la marque. PLAISIR DE L’ACCOMPAGNEMENT En plus de sa gamme pour bébés, Nestlé crée des plateformes d’accompagnement des mamans en prodiguant conseils, astuces et encouragements.
    62. 62. CONCLUSION Insuffler du plaisir dans l’expérience consommateur, c’est passer du marchand à l’émotionnel. Introduire une part d’émotionnel permet d’enchanter sa réalité économique pour être plus qu’une simple entreprise. Que le plaisir passe par l’interface, le storytelling ou les contenus, cette démarche permet de transformer l’entreprise pour qu’au delà du bien ou du service fourni, le consommateur se souvienne de la marque comme un souvenir, une sensation ou une expérience unique.
    63. 63. BILAN : QUE RETENIR DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE POUR UNE MARQUE QUI COMPTE ?
    64. 64. PENSER SES ACTIVITÉS POUR ENRICHIR SON OFFRE RÉPONDRE AUX NOUVELLES LOGIQUES DE CONSOMMATION CRÉER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR CRÉER DE LA VALEUR POUR L’ENTREPRISE
    65. 65. REMODELER SA COMMUNICATION POUR SE METTRE AU NIVEAU DES CONSOMMATEURS CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE
    66. 66. REMODELER SA COMMUNICATION POUR SE METTRE AU NIVEAU DES CONSOMMATEURS CRÉER UNE IDENTITÉ DE MARQUE UNIQUE SUSCITER UN IMPACT SOCIAL POSITIF ENVISAGER DIFFÉREMMENT LES INTERACTIONS PLACER LA SATISFACTION AU CŒUR DE L’EXPÉRIENCE UN ENSEIGNEMENT DE L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE QUI CORRESPOND À L’APPROCHE DE DAGOBERT
    67. 67. NOTRE APPROCHE PERSONNALITÉ UTILITÉ LIEN PLAISIR Dans ce monde où la frontière marque/consommateur est plus ténue que jamais la marque doit donc s’affirmer en tant que personne, en tant que Personnalité pour pouvoir compter demain. La marque doit dépasser sa promesse produit, aller au delà en s’interrogeant sur sa capacité et sa légitimité à améliorer réellement le quotidien des gens. Pont entre les deux premiers, elle définit les modalités relationnelles que la marque entretient avec ses publics. Rendre heureux, faire rire, proposer un moment extraordinaire : donner du plaisir est un objectif sur lequel toute marque qui veut compter devrait s’interroger.
    68. 68. DAGOBERT FAIRE QUE LES MARQUES COMPTENT

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