3. Transformez vos clics en clients!
- Concepts clés de l’e-commerce
Damien Jacob, AWT
- Optimiser l’existant pour augmenter le taux de conversion.
Ergonomie
Serge Roukine et Sacha Kocovski, Ergolabs
- Ce qui se voit bien se vend bien. Exploiter de nouvelles façons de
mettre en scène son offre
Fred Cavazza
- Table-Ronde animée par André Blavier (AWT)
Orateurs + Jean-Marc Robert, SellerieonLine.be, Julien
Delfosse, Modulelec.be et Cédric Claerhoudt, NaturalAvenue.be
- Les cybercommerçants se fédèrent
- Anticiper l’évolution de l’e-commerce avec l’intelligence
stratégique
Mercédès Remacle, BEP
- Lunch & Networking
4. Concepts clés de l’e-commerce
Damien Jacob
Expert e-business
Agence Wallonne des Télécommunications
6. L’E-commerce (Belgique – 2011)
• 45% des belges ont acheté en ligne en 2010
(58% de la population en ligne).
• 1/4 a effectué son premier achat l’année dernière.
• 1 sur 6 achète en ligne chaque mois.
Sources : Fédération COMEOS – Juin 2011
7. Etat de l’e-commerce
Au niveau B2C … et B2B (Europe : % des
entreprises ayant acheté
en ligne en 2010)
8. E-commerce en Wallonie (2010)
57%
des internautes wallons
s'informent ou comparent les 39%
prix sur le Web avant d'acheter.
’’Compare online, Buy offline’’. des entreprises wallonnes
achètent en ligne
(47 et 49% respectivement
53 % achètent en ligne. pour les PME et grandes
entreprises).
Source : www.awt.be/barometre
9. Types d’achats en ligne
Belgique 2011. Moyenne de 1560 euros/an.
Enquête réalisée par Insites Consulting pour Comeos (16/6/2011)
11. Des succès … et des défis
Environ 700 sites enregistrent plus de 10.000
transactions par mois
12. Erreurs et difficultés fréquentes
1. Croire qu’il suffit d’avoir un site pour vendre en ligne.
Ce n’est pas l’eldorado du XXIe siècle :
• réfléchir à la stratégie de positionnement en ligne,
• avoir de la patience !
2. Prestataire Web bricoleur / peu impliqué.
3. ’’Pas de porte sémantique’’.
4. Souci insuffisant de la notoriété et de la confiance.
5. Difficulté à atteindre une taille critique.
6. Difficultés à gérer la montée en puissance:
• RH pour le marketing et le SAV,
• Gérer paiements, langues et taxes à l’étranger,
• Stockage, picking, expédition, gestion retours.
13. Etapes critiques
• Se faire connaître / Attirer.
E-marketing, en particulier le référencement sur
les moteurs de recherche.
• Convaincre.
Séduire (et rassurer).
Offre en phase avec la demande en ligne.
• Servir.
Rassurer et encaisser avec sûreté.
Logistique.
• Fidéliser.
14. Inspirer confiance ;-)
• Coordonnées complètes (y compris e-mail et
téléphone / système de chat).
• Rubrique ’’qui sommes-nous’’ (avec sous-rubrique
’’on parle de nous’’ et photos de l’éventuel magasin
physique).
• Pas de récolte d’informations superflues.
• Simplifier la procédure de création de ’’comptes
clients’’ !
• Conditions générales claires et aisées à parcourir (+
éventuellement FAQ).
16. Entonnoir de conversion
• Un taux moyen n’est guère révélateur !
• Importance d’une analyse approfondie par :
• ’’landing page’’,
• segments de marché,
• origine géographique,
• source des visites (Google, bannières, …).
• Identifiez où se trouvent les fuites !
17. Pour en savoir plus ;-)
• awt.be/barometre(usages TIC en Wallonie et
notamment l’évolution de l’e-commerce)
• awt.be/ebusiness(aides e-business de la Wallonie)
• twitter.com/awtbe
• facebook.com/awtbe
• info@awt.be ou 081/778080
• Contacts directs :
Damien Jacob (dj@awt.be)
André Blavier (ab@awt.be)
18. Optimiser l’existant pour augmenter
le taux de conversion. Ergonomie
• Serge Roukine
Fondateur de Codeur.com (FR), auteur notamment du livre
"Améliorer ses taux de conversion Web".
• Sacha Kocovski
ManagingDirector de Ergolabsgroup SPRL (BE), auteur du
livre "Ergonomie et Management".
20. Serge Roukine
• Fondateur de Codeur.com (place de marché des
freelances informatiques)
• Ex-consultant (web conversion, web analytics)
• Auteurs d’ouvrages sur le web-marketing
28. Faciliter la décision d’achat
• La décision d’achat est un processus qui mêle
:
– Des mécanismes rationnels
– Des mécanismes affectifs
29. Mettre à disposition tous les
éléments rationnels
• Description du produit
• Spécifications du produit
• Les informations d’achat :
– Produit en stock ?
– Délai de livraison
– Frais de port
30. Travailler les éléments affectifs
• Permettre aux internautes de se
connecter émotionnellement au produit
– Une présentation soignée du produit
– Un texte qui stimule les sens, les émotions
31.
32. Jouer sur le principe de rareté
• La rareté renforce l’attrait d’une offre
– Offre limitée dans le temps
– Alerte de faible stock
• La différentiation d’une offre la rend plus rare
– Comment différentier votre offre ?
33.
34. Un retour sur investissement …
plus rapide !
• Permettez aux internautes de profiter plus
rapidement de leurs achats ou mettez en
valeur les informations qui le soulignent :
– Produit en stock
– Insistez sur la rapidité de la livraison
36. Faire baisser la perception de prix
• Grâce au formatage du prix
– Prix rompu (impression de remise)
– Prix rond (facilite les comparaisons)
• Grâce au prix de référence
37. Le prix de référence
• « Le prix n'est pas un élément d'information
objectif et indépendant. Il permet au
consommateur de percevoir une valeur par rapport
à un point de référence qu'il a mémorisé ou qui lui
sont fournis par l'environnement. »
• Pierre Desmet, La promotion des ventes
38. De la souplesse dans les prix
• Découvrez l’élasticité des prix de vos produits
• Jouez sur l’élasticité croisée
– Des produits similaires vendus à des prix
différents
41. L’ergonomie, le principal levier
pour faire baisser l’effort
• Travaillez l’ergonomie … mais surtout
, respectez les conventions
– Conventions de construction du site
– Conventions d’usage (affordance)
– Conventions de nommage
42. Schéma simplifié d’une page article
conventionnelle
Catégorie>Sous catégorie>Catégorie actuelle
Nom du produit
Loremipsumdolorsitamet, conse
Description cteturadipiscingelit.
courte et Nullamlaciniaauguesitamet.
Prix barré
concrète Prix
Photo •Délai : 48h
•Stock : Oui
•Frais de transport : Offerts
Ajouter au panier
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eu vestibulum eget, sagittis adipiscing sem. Phasellus condimentum
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longue ultrices. Quisque eu nisl nisi. Fusce vehicula magna ut augue tincidunt eu
malesuada arcu volutpat. Etiam
44. Optimisez le temps de
chargement
• Pour Google une augmentation du temps de chargement de 0,4 à 0,9
secondes engendre une diminution des revenus de 20%
• Un retard 0,5 secondes réduit les recettes de Bing par de 4,3%
• Une augmentation de 1 seconde du temps de chargement des pages fait
baisser le taux de conversion de Firefox de 2,7%
• Une augmentation de 0,1 seconde dans le temps de chargement diminue
les ventes d’Amazon de 1%
Sources : http://primmco.com/blog/seo/page-load-time/
46. Ecrivez … pour le web
• Les internautes lisent en moyenne 20% d’une page web (source :
Jakob Nielsen)
• Pour un texte qui se lit facilement :
– Ecrivez-en moins
– Pas de langage marketing
– Enrichissez votre texte : liens, termes importants en
gras, chiffres, faits concrets
• Attention à la mise en forme
• Jamais en dessous de 12px
• Contraste maximum
47. En ce qui concerne le webmarketing …
• Cohésion entre la publicité et la page de
destination
– Design
– Message (respectez la promesse)
• Facilitez le travail de l’internaute et dirigez-le
directement sur la page qu’il veut voir
49. Pour faire baisser le risque, augmentez la
confiance
• Numéro de téléphone
– Sur le site
– Dans l’entonnoir de conversion)
• Adresse physique, photos
• Citations dans la presse, dans les blogs
– Favorisez les éléments de crédibilité extérieur
• Ré-assurance aux « points de friction »
50. Mettez en valeur l’étendue de
votre contenu
• Proposer beaucoup de contenu à la vente est
rassurant
• Le choix (mon besoin sera mieux satisfait)
• Les prix (le commerçant a plus de pouvoir de
négociation avec ses fournisseurs)
• La crédibilité
51. Techniques de « risk reversal »
• Le commerçant prend le risque sur lui
55. Sacha Kocovski – ergolabs group
Ergonomie et conversion
Journée E-commerce et performance
26 octobre 2011
ergonomie et conversion – Octobre 2011 egroup.be
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56. Pourquoi parler de
conversion?
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57. Il ne suffit pas d’être sur Internet !
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58. Pas de conversion
=
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64. …faire augmenter ses visites
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65. Mais… faire augmenter ses visites, c’est :
Pas toujours possible
Souvent assez cher
Pas toujours très efficient
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66. …soit, faire augmenter son
taux de conversion
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67. Faire augmenter la conversion, c’est :
Pas toujours facile… non plus
Souvent moins cher qu’on ne le pense
Très efficient et évolutif
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68. Pourquoi parler
d’ergonomie ?
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69. L’ergonomie va nous aider à
améliorer notre conversion
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71. L’ergonomie est une science qui
étudie les interactions entre les
humains et les systèmes de travail
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72. L’humain
Vision
Mémoires
Perception
Emotions
Autres Sens
Ouïe, odorat, goût, etc.
Interaction
s
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73. Donc l’ergonomie nous permet de:
Réfléchir avant d’agir
Comprendre nos clients (utilisateurs)
Construire nos produits en fonction
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75. 1
Etudier ses clients (utilisateurs)
Rencontrer et analyser sa cible ou sa
clientèle existante pour cerner ses
besoins et ses attentes
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76. Questions pratiques
Qui sont mes clients (cibles) ?
De quoi ont-ils vraiment besoin ?
Quels sont leurs problèmes ?
Quel est leur niveau d’attente
Pourquoi achètent-ils chez moi ?
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77. 2
Etudier l’environnement
Comprendre quels sont les modes de
fonctionnement de mes clients, leur
milieu et leurs contraintes
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78. Questions pratiques
Où mes clients sont-ils ?
Dans quelles circonstances « travaillent-ils » ?
Quand veulent-ils « acheter » chez moi ?
Quelles sont leurs contraintes ?
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79. 3
Etudier ses produits
Développez en mettant vos utilisateurs au
centre du processus (nouveau produit)
Etudier/adaptez le produit pour améliorer
l’expérience utilisateur (produit existant)
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80. Questions pratiques
Quelles principes puis-je appliquer pour
améliorer l’ergonomie ? (guidance, prévention des
erreurs, homogénéité, etc.)
Comment est utilisé mon produit ?
Quels sont ses forces / faiblesses ?
Comment puis-je le perfectionner ?
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81. L’expérience utilisateur
(utile) Efficacité
(simple) (attractif)
Efficience
(valeur ajoutée)
Satisfaction
(visible) (accessible)
(crédible)
The User ExperienceHoneycomb
Peter Morville, 2004
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82. E-Commerce et
bonnes pratiques ?
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83. Les bonnes pratiques sont
un excellent point de
départ !
Mais attention à ne pas
copier « bêtement » ce qui
fonctionne bien ailleurs.
Chaque projet est unique !
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84. Bonnes pratiques e-Commerce
1. Page d’accueil de site / landing pages
2. La navigation
3. Pages produits
4. Tunnel d’achat
5. Formulaires / inscription
6. Page « a propos »
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85. 1. Page d’accueil de site / landing pages
Probablement la page la plus importante
Faire bonne impression ! (- de 10 secondes pour convaincre )
Orienter vers les principaux services
Monter les nouveautés
Le syndrome « mot du président »
Vouloir mettre trop d’infos
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90. 2. La navigation
« On ne peut pas acheter ce qu’on ne peut pas trouver »
Faire comprendre la structure
Orienter / guider
Navigation invisible
Trop ou pas assez détaillée
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94. 3. Pages produits
Le « Cœur » de votre site
Informer
Convaincre
Inciter à l’action / achat
Ne pas répondre aux
questions des client
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96. 4. Tunnel d’achat
Du « panier » à la « caisse enregistreuse »
Guider le client jusqu’à l’achat
Rassurer que tout va bien se passer
Faciliter la tâche de l’utilisateur
Faire de l’achat une tâche complexe
et éprouvante
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99. 5. Formulaires / inscription
Le « calvaire » des utilisateurs !
Récolter les informations nécessaires
Etre simple et direct
Prévenir des erreurs (ex: format)
Demander de nombreux champs
inutiles et difficiles à remplir
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102. 6. Page « a propos »
Un gage de confiance
Expliquer que fait la société (en 1 paragraphe)
Proposer des moyens de contact
Gagner la confiance
Trop de blabla « marketing »
Cacher les données de contact
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106. Concrètement
Faites un bilan « ergonomie »
1. A quel stade suis-je aujourd’hui ?
2. Quel bénéfice puis-je tirer d’un site qui converti mieux ?
A quelle risque je m’expose sans une bonne conversion ?
3. Comment puis-je m’améliorer ?
4. Testez, mesurez, améliorez ! (et ensuite revenez au point 1)
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107. Merci de votre
attention !
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108. Une question ?
Pour plus d’informations: sacha@egroup.be
/SachaKocovski
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109. Ce qui se voit bien se vend bien.
Exploiter autrement
Intervenant :
Fred Cavazza, consultant indépendant (FR) en
matière notamment d'utilisabilité et d'e-
marketing, responsable de plusieurs blogs
dont www.richcommerce.fr.
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116. L’intelligence stratégique s’appuie
sur 3 concepts
intelligence.strategique@bep.be
Sécurité de
l’information
Lobbying -
Veille stratégique
Influence (technologique,
juridique, normative,
concurrentielle,…)
117. Partez du bon pied dans l’e-commerce
Prise de conscience des agences Web et des consultants de leur
rôle à lieux accompagner les nouveaux cybercommerçants :
• engagements déontologiques ’’eTIC& e-commerce’’ :
• pour un plus grand professionnalisme,
• pour une transparence des coûts et des délais,
• pour une meilleure communication avec le
cybercommerçant ;
• plus de 40 agences web ont signé cet engagement ;
• soutien de l’initiative par TechnofuturTIC, l’AWT, l’UCM, CCI
Namur, Agoria, La Maison de l’Entreprise, … ;
• gestion des éventuelles plaintes assurée par l’AWT.
118. Espace rencontres : 24 interlocuteurs
• Orateurs : Serge Roukine et Sacha Kocovski
• Partenaires et sponsors : B-Post, Tobii, Feweb
• 4 organismes publics pour discuter en toute neutralité de votre projet :
– Pierre Colle (AWT) Infos sur les aides e-business de la Wallonie
– Damien Jacob (AWT) Conseils en e-commerce et club PME 2.0
– Olivier Matz (Technifutur) Appui méthodologique et cahiers des charges
– Mercédès Remacle (BEP) Accompagnement en intelligence stratégique
• 10 consultants RENTIC agréés par la Wallonie :
– Pierre Bernier, AurelienCoussement, Sylvie De Meeus, Olivier De Wasseige,
Gérard El Allaf, Jacques Ernoux, Patrick Gaulon, Christian Jeanfils, Alain
Leroy, Nicolas Vanderkerchoven
Liste complète et coordonnées : http://bit.ly/rentic-rw
• 5 agences Web signataires de la Charte eTIC+ eCommerce :
– Defimedia(Gembloux & Liège),Eteamsys(Liège & Luxembourg)
Kipimo(Seraing),LG Consulting-ICT (Liège),
MDC Vobiscom(Ham-sur-Heure-Nalinnes)
Liste complète et coordonnées : http://bit.ly/etic-ecom
119. Ressources
Agence Wallonne des Télécommunications :
portail des TIC en Wallonie : www.awt.be
Services de formation et d’accompagnement. Les Centres de compétences
en TIC de la Wallonie :
www.technifutur.be (Liège), www.technobel.be (Ciney), www.technocite.be
(Mons), www.technofuturTIC.be (Charleroi)
Blog spécialisé : www.marketingonthebeach.be
Conseils :
• organismes d’animation économique
(BEP, CCI Liège-Verviers-Namur, JobIN, etc.)
• 50 consultants RENTIC agréés en e-business www.awt.be/ebusiness
Prestataires :
• base de données du secteur TIC vigie.awt.be
• charte eTICwww.charte-etic.be/etic-actifs-ecommerce
Réseau : Club PME 2.0 de l’AWT (échange de bonnes )
www.awt.be/pme20
Aides financières de la Wallonie : www.awt.be/ebusiness