Communication Santé : le festival de Deauville confirme le virage numérique

1. Communication santé
Le festival de Deauville
confirme le virage numérique
La 23e édition du Festival de la communication santé s’est tenue
à Deauville en décembre dernier. L’occasion de revenir sur les
bouleversements induits par la révolution numérique et, plus
récemment, par la “loi Bertrand” sur la réforme du médicament.
DR
E
xplosion des réseaux sociaux et rine Cerisey, « Après mon cancer du Florence Bernard, directrice “Industrie
du médicament et santé” au sein de
réforme du médicament ont sein », il oblige également à repenser le l’UDA : « Les valeurs du Web 2.0 sont très
sans doute été les deux faits marketing en santé. « C’est une ques- éloignées de celles des industriels de santé
marquants de l’année 2012 en tion fondamentale sur laquelle l’UDA qui sont habitués au discours d’experts. »
matière de communication santé. Dé- travaille de manière pionnière depuis
but décembre, le Festival de la com- déjà quatre ans, explique Florence Ber- de celles des industriels de santé qui
munication santé de Deauville – très nard, directrice “Industrie du médica- sont habitués au discours d’experts, un
largement commenté sur Twitter sous ment et santé” de l’Union des annon- discours maîtrisé, contrôlé, “evidence
le hashtag #FCS12 – s’est naturelle- ceurs (UDA). A l’époque, cette réflexion based”, note Florence Bernard. Alors
ment concentré, pour sa 23e édition, parlait encore peu aux industriels. Au- que sur le Web, c’est transversal, on est
sur ces deux thématiques. jourd’hui, il y a un vrai frémissement. » dans l’intelligence collective et il faut
Craintes relatives aux risques règlemen- accepter de ne pas tout maîtriser. »
Repenser le “marketing santé” taires, doutes sur le retour sur investis-
En effet, si l’explosion du Web social sements, méconnaissance des nouvelles Dr Google vs médecin référent
interroge d’abord profondément la technologies : autant d’éléments qui ont Une étape délicate aussi pour les méde-
relation médecin-patient, comme en longtemps favorisé l’attentisme. « Les cins. « Avant le 2.0, la relation méde-
témoigne par exemple le blog de Cathe- valeurs du Web 2.0 sont très éloignées cin/patient était paternaliste, estime
Catherine Cerisey. Le médecin prescri-
vait, parfois expliquait. Aujourd’hui, on
Visa publicitaire a priori : comment les laboratoires le gèrent peut interroger le Dr Google et surtout
L’UDA et le cabinet ARC Pharma ont présenté à Deauville un sondage réalisé auprès des pairs, d’autres personnes touchées
d’un échantillon de laboratoires pour comprendre comment les deux premières vagues de par la même maladie. » Vice-président
demandes de visas publicitaires préalables auprès de l’ANSM s’étaient passées. « Le visa a de l’Ordre des médecins, le Dr Jacques
priori pour les publicités change naturellement la donne, a rappelé Catherine Defabianis, Lucas a depuis longtemps pris acte de
directeur de l’information et de la veille règlementaire de ARC Pharma. On s’attendait à cette évolution : « Le médecin connaît
des retours très catastrophiques, mais ce n’est pas si noir et la première vague a constitué la maladie, mais le patient la vit. Là se
une sorte de test. » En 2012, il y a eu deux périodes de dépôts de dossiers, en juin et en trouve le début de l’asymétrie. » Enfin,
septembre-octobre. Sur la première vague, l’ANSM a reçu 2 190 demandes auxquelles elle la presse n’est pas épargnée par cette
a donné 700 avis favorables et opposé 312 refus. Pour un peu plus de la moitié des dos- remise en cause. « J’ai du mal à trouver
siers, elle n’a pas répondu dans les temps, ce qui équivaut à un accord tacite. Les dossiers dans les médias l’approche de l’exper-
pour lesquelles l’agence a répondu étaient les documents les plus simples : annonce presse, tise collective des patients », a estimé
mailing, bloc-notes, bandeau Internet... A noter que des documents qui n’avaient pas été Giovanna Marsico, responsable du site
contestés dans le passé ont pu être refusés en 2012, notamment sur la base de la réglementa- cancercontribution.fr. « métier de
Le
tion qui prévoit que toute publicité doit être conforme à la stratégie de la HAS. La plupart journaliste est aussi difficile que celui
des refus étaient motivés de façon assez détaillée, « probablement pour éviter les recours », de médecin, relativise le Pr Jean-Pierre
selon Catherine Defabianis. Au final, ce sondage révèle que les laboratoires ont des avis assez Olié, psychiatre et membre de l’Acadé-
partagés sur ce nouveau visa a priori mais que tous souhaitent une amélioration des for- mie de médecine. C’est compliqué de
mulaires. Certains apprécient que le dépôt soit plus encadré et permette d’être tranquille parler à un malade, alors encore plus à
pour deux ans à partir du moment où le document a été validé. D’autres mettent en avant tous les malades. » n
l’absence de logique dans les réponses de l’ANSM et des périodes de dépôts trop courtes.
Véronique Hunsinger
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janvier 2013 - pharmaceutiques