Etude de cas concrète qui audit, entre autres, les facteurs clés de succès de Décathlon, leur domaines d'activité stratégique & positionnement stratégique. Date de création : 2014. Ces informations sont tirées de sources internet, elles sont à revérifier par vos soins. Fait maison à Rennes par Benjamin Poisson, Alex Le Du, Léo Poilpot, Jean-Marie Macé. Visitez : http://www.pesket.com

1. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
Stratégie d’entreprise
Cas Décathlon

2. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
1. Domaines d’Activité Stratégique &
Facteurs Clés de Succès

3. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
Activité première : Distribution d’articles de sport
Activité secondaire : Conception et production d’articles de sport
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS
- Besoin de marques reconnues en rayon
- 2 types de fournisseurs : MDD propres (20%) / Entreprises fournisseuses externes
- Concentration des fournisseurs forte
- Pouvoir réduit : Décathlon peut fabriquer son offre
- Puissance de marques en vigueur sur le sportwear, équipement sportif
(Novadry, stratermic…)
2,5

4. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
POUVOIR DE NÉGOCIATION DES CLIENTS
- Les produits vendus ne sont pas de 1ère nécessité
- Offre grand public
- Stratégie de diomination par les coûts : séduction du grand public sportif
- Actions groupées possibles pour la réduction de prix : Clubs, associations
- Pouvoir de non-achat : produits non-indispensables
- Peu de pouvoir de négociation lié à la stratégie de domination par les coûts : marges
étroites
2

5. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
INTENSITÉ CONCURRENTIELLE
- Concurrence indirecte : stratégies concurrentes différentes (groupe stratégique isolé)
- Intersport, Gosport, Sport 2000, e-commerce, Indépendant… : nombreux distributeurs
- Industrie en croissance voire à maturité :
3

6. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
MENACE DE PRODUITS DE SUBSTITUTION
- Produits de substitution : Loisirs créatifs, culture, visites, autres loisirs
- Coût de la substitution : relativement homogène
- Propension à substitué faible : objectifs différents : bien-être, santé, amélioration de
performances physiques, divertissement…
2

7. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
INFLUENCE DE L’ÉTAT
- Via les lois Royer et Raffarin sur les GMS
- Règlementation et autorisations requises avant implantation
- Influence des spots incitant à la rééducation alimentaire : “Pratiquez une activité physique
régulière” “Mangez, bougez”
4
MENACE DE NOUVEAUX ENTRANTS
- Nécessaire d’avoir un capital important
- Difficultés quant aux implantations en périphérie : peu de terrains libres
- FCS : la différenciation
- Marché très concurrentiel avec ces groupes puissants
- Besoin d’une notoriété affirmée
1,5

8. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
Intensité
concurentielle
pouvoir des clients
Menace des
produits de
substitution
Influence de l'Etat
Menace des
nouveaux entrants
Pouvoir des
fournisseurs
Hexagone sectoriel

9. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
2 DAS :

10. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
Facteurs clés de succès :
 Marque bénéficiant d’une forte notoriété
 Réseau de distribution développée
 Leader en France (part de marché 2X supérieur que son challenger)
 Force de frappe
 Progression des ventes malgré la crise
 Distributeur et producteur

11. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
Produits et services « Innovation et diversification »
 Innovation incessante : 10% de l’offre de produit est une innovation
 Gamme large et profonde
-Marques distributeurs
-Marques nationales
-Marques « Passions »
-Produits pour les débutants comme pour les passionnés
-Marques spécifiques aux différents univers
 60% des produits sont produits par Décathlon
 Nombreux services
-Produits test en magasin
-Gamme importante sur internet

12. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
 261 points de vente
 Présence dans 27 pays
 Site internet
 Vente par correspondance
 Agencement et merchandising similaires dans tout les points de ventes
 Univers installés selon la saisonnalité des produits
Distribution « Un réseau fort et développé »

13. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
2. GROUPES D’ACTIVITÉ
STRATÉGIQUES

14. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
Définition
 Ensemble des entreprises aux comportements stratégiques similaires
 Formé d’entreprises aux ressources identifiables similaires ou cliblant les même
clients
 Il y a souvent plusieurs groupes dans un secteur d’activité
 A terme : carte stratégique du secteur considéré
 Son analyse permet de mieux caractériser les groupes et de déterminer leur stratégie

15. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
CA
Part des MDD dans le CA
Gosport
Intersport
Decathlon
Sport 2000

16. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
3. POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE

17. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
Définition
Le positonnement stratégie est l’orientation des activités d’une organisation à long terme.
Consiste à :
- Obtenir un avantage concurrentiel grâce aux choix de l’organisation
- Configuration des ressources de l’entreprise en accord avec la stratégie
- Objectif : satisfaction des besoins des partenaires et du marché
Positionnement stratégique de Décathlon :

18. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
 Stratégie de domination par les coûts :
Positionnement initial  proposer des produits de sports de qualité et
a un prix abordable
- Ce qui à permis une pénétration dans le marché importante
- A conduit Décathlon au leadership de la distri. Spé. sport
 Les fondements de cette stratégie :
- La création de leurs marques propres pour différents sports (Kipsta,
Artengo, Wed’ze…)
- Des articles de qualité accessibles permettant ainsi à toute la famille
de s’équiper
- Le désir de se démarquer de ses principaux concurrents distribuant
principalement les grandes marques internationales.

19. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
Bilan de ce positionnement stratégique :
 Leader incontournable du secteur de la distribution d’articles de
sports.
 Marques distributeurs ultra-présente et représentant une part
importante du CA
 Grande fidélisation de ses clients
 Modèle pour ses concurrents qui se lancent depuis quelques année
dans leurs propres marques.

20. 1. DAS & FCS 2. Groupes Stratégiques 3. Positionnement stratégique
Merci de votre attention.