Comment mesurer l’efficacité d’une campagne de communication. Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 1

Méthodologie pour un prétest publicitaire Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 Les prétests ne permettent pas de prévoir l’efficacité réelle d’une campagne publicitaire, mais ils peuvent aider à repérer un problème majeur de communication avant sa diffusion… 5

Le prétest publicitaire LA MÉTHODOLOGIE EMPLOYÉE : LES GROUPES DE DISCUSSION Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 Les groupes de discussion se classent dans les études qualitatives et ne visent donc pas la représentativité. Il n’y a pas de statistiques diffusables à l’issue des groupes mais une meilleure compréhension d’un sujet. Chaque groupe rassemble environ 10 personnes, pour une rencontre de 1h30 à 2h. Dépendamment de la cible, on organise généralement de 2 à 8 groupes. Les discussions sont filmées et enregistrées pour fins d’analyse. La présence des clients est recommandée (derrière un miroir sans tain). Les firmes de recherche construisent un questionnaire de recrutement, un plan d’animation et rédige un rapport synthèse. 6

LE RAPPORT DE RECHERCHE Une fois les groupes terminés, l’animateur analysent toutes les discussions ainsi que les résultats obtenus dans les questionnaires individuels. La firme de recherche rapporte les faits et rédigent des recommandations. Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 Le prétest publicitaire 11

Méthodologie pour un post-test publicitaire Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 13

Atteinte Identification de l’annonceur Compréhension Appréciation L’entonnoir est l’outil ultime qui permet de voir le nombre de personnes ont vu puis identifié, compris et apprécié le message testé. La moyenne, en général, est de 7 % Les meilleures publicité passent le test de l’entonnoir avec un score de 20 %, les pires avec 3 %... Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 Le post-test publicitaire 17

Méthodologie pour une étude longitudinale Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 18

Les études longitudinales Lorsqu’une campagne a été diffusée on peut aussi vérifier son impact sur le comportement des gens : modification d’une perception, augmentation d’une notoriété, adoption d’un comportement souhaité, etc. Pour cela, il faut effectuer une mesure pré-campagne et une mesure post-campagne pour mesurer l’écart obtenu entre les deux moments. C’est ce qu’on appelle une étude longitudinale. Pour vérifier si le changement de comportement est attribuable ou non à la campagne de communication, on prend une mesure d’exposition à la campagne. Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 - Avril 2009 19

Stéphanie Le Rouzic pour son blogue : La Recherche 2.0 www.larecherche20.com Questions ? http://twitter.com/SLeRouzic