Sites e-commerce : les leviers de la rentabilité
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Le e-commerce a représenté près de 65 milliards d’euros en France en 2015, avec une croissance supérieure à 14%, tendance confirmée au 1er trimestre 2016. Si globalement la dynamique de croissance est plutôt favorable, en 2015, la rentabilité des sites leaders progresse moins que chez l’ensemble des sites. L’étude intitulée « les leviers de la rentabilité des sites marchands »*, menée par TNS Sofres, en partenariat avec Webloyalty, décrypte ce phénomène. Elle dévoile les leviers de croissance sur lesquels misent désormais les sites marchands pour atteindre leurs objectifs de rentabilité et développer leur activité.
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- 1. Intervenants : Célia Gervaise, Directrice d’Etudes Institut TNS Sofres Rodolphe OULMI, Directeur développement et partenariats Webloyalty France Sites e-commerce : les leviers de la rentabilité Présentation des résultats de l’étude TNS Sofres 2016 pour Webloyalty
- 2. Avant-propos
- 3. 25% 35% 50% 83% 64% 64% 59% 49% 2011 2012 2013 2014 Evolution de la part des sites qui ont ACCRU leur rentabilité Sites leaders Ensemble Avant-propos 80% 60% 70% 69% 2011 2012 2013 2014 Evolution de la part des sites qui ont atteint leur seuil de rentabilité 3Sources : étude CCM Benchmark 2012, 2013, 2014 et étude TNS Sofres 2015 pour Webloyalty La part des sites rentables baisse depuis 2011 … mais se stabilise depuis 2013. Depuis 4 ans, c’est plutôt les sites leaders qui parviennent à augmenter leur rentabilité (vs l’ensemble des sites).
- 5. Echantillon Interviews réalisées par téléphone CATI Mode de recueil Le terrain s’est déroulé du 29/03 au 13/04/2016 Dates de terrain Méthodologie de l’étude 5Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016 105 responsables et décideurs de sites de e-commerce 37% 27% 18% 18% Petit ( <1 M€) Moyen (entre 1 et 10 M€) Grand (entre 10 et 50 M€) Leader ( >50 M€) 22% 4% 13% 38% 23% Habillement Tourisme Equipement de la maison et du jardin Culture, high tech, électroménager Autre
- 6. 6 Les questions clés de l’étude La rentabilité des sites e-commerce en France Les sites e-commerce sont-ils rentables ? Quels sont les facteurs d’évolution de la rentabilité ? Quels sont les leviers pour monétiser l’audience des sites ?
- 7. La rentabilité des sites e-commerce
- 8. Les sites e-commerce sont-ils rentables? 7 SITES SUR 10 ont atteint leur seuil de rentabilité en 2015. Une part équivalente à 2014. 8Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016 10% 60% 14% 16% Oui depuis 2015 Oui depuis plusieurs années Non, c’est l’objectif pour l’année à venir Non pas encore de sites rentables 65% 81% 45% 87% 89% 71% Pure Players Click & Mortar Petits sites Moyens sites Grands sites Sites leaders 70% (69% en 2014 )
- 9. Près de la moitié des sites ont amélioré leur rentabilité en 2015, alors qu’un peu plus d’un quart a vu sa rentabilité décroitre, une tendance stable vs 2014. La part des sites avec une rentabilité en forte baisse a tout de même quadruplé. La rentabilité des sites progresse-elle? Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016 Evolution de la rentabilité 19% 29% 20% 16% 12% 4% S'accroitre fortement S'accroitre un peu Rester stable Baisser un peu Baisser fortement NSP 48% S’accroitre 28% Baisser (24% en 2014) (49% en 2014) (3% en 2014)
- 10. La rentabilité des sites progresse-elle? Evolution de la rentabilité selon la taille et le type de sites 10 Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016 51% 46% 44% 62% 63% 21% 21% 18% 23% 0% 11% 50% 25% 32% 27% 37% 26% 21% 3% 3% 6% 0% 0% 7% Pure Players Click & Mortar Petits sites Moyens sites Grands sites Sites leaders S'accroit Reste Stable Baisse NSP La rentabilité des sites leaders a eu tendance à stagner en 2015 alors que celle des grands sites a progressé. Les sites de taille moyenne peinent à se stabiliser.
- 11. Les facteurs d’évolution de la rentabilité
- 12. La fidélité des clients est l’élément le plus déterminant dans l’évolution de la rentabilité des sites après le CA. Les facteurs d’évolution de la rentabilité 12 Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016 Facteurs de la hausse / dégradation de la rentabilité 10% 26% 28% 51% 57% 68% 70% 75% 87% Les recettes des activités hors distribution Les coûts de recrutements de clients Des investissements récents réalisés Les coûts d'exploitation La part des produits à forte marge dans le chiffre d'affaires Les taux de transformation La marge commerciale La fidélité des clients L'évolution du chiffre d'affaires, des ventes 28% 32% 21% 38% 25% 38% 36% 51% 66% Les recettes des activités hors distribution Les coûts de recrutements de clients Des investissements récents réalisés Les coûts d'exploitation La part des produits à forte marge dans le chiffre d'affaires Les taux de transformation La marge commerciale La fidélité des clients L'évolution du chiffre d'affaires, des ventesEvolution du CA, des ventes Fidélité des clients Marge commerciale Taux de transformation Part des produits à forte marge dans le CA Coûts d’exploitation Investissements récents réalisés Coûts de recrutement de clients Recettes des activités hors distribution Rentabilité en baisse Rentabilité en hausse Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016 (29% en 2014 )
- 13. Pour atteindre leurs objectifs de croissance, les sites miseront d’abord sur les réseaux sociaux, bien plus qu’en 2014, ainsi que sur la diversification et la personnalisation de leur offre. Les leviers de croissance Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016 Les futurs leviers de croissance 25% 52% 65% 69% 72% 74% 81% L’ouverture ou le développement de la marketplace Le développement à l’international Le m-commerce Le multi-canal La personnalisation des offres La diversification de l’offre Les réseaux sociaux (69% en 2014)
- 15. Le recours à la monétisation d’audience Plus de la moitié des sites a monétisé son audience en 2015 (+ 8 points vs 2014). Un levier majoritairement adopté par les sites leaders et par les Click & Mortar. 15Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016 Recours à la monétisation d’audience des sites ont monétisé leur audience en 2015 Petits et moyens sites Grands sites Sites leaders 43% 63% 79% Click & Mortar Pure player 49% 63% (32% en 2014 ) (45% en 2014) 53%
- 16. Le recours à la monétisation d’audience Les sites marchands sont de plus en plus nombreux à multiplier les leviers de monétisation (35% en 2015 vs 13% en 2014). Une tendance portée par les sites leaders. Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016 Recours à la monétisation d’audience Sites leaders Petits sites72% (13% en 2014 ) 35% Plusieurs leviers 18% Un levier 47% Aucun levier 53% Au moins un levier (38% en 2014 ) 58% Plusieurs leviers 21% Un levier
- 17. Les leviers utilisés pour monétiser l’audience 17Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016 La vente d’espaces publicitaires et de services tiers sont les leviers les plus utilisés en 2015. Une tendance nettement confirmée chez les sites leaders et les grands sites. Les leviers de monétisation 24% 33% 29% 55% 58% Marketplace Revente de bases de données clients Asile colis Vente de services tiers Vente d’espaces publicitaires 15% 33% 44% 67% 67% Focus grands sites et leaders Ensemble (30% en 2014) (26% en 2014) (36% en 2014) (45% en 2014) Vente d’espaces publicitaires Vente de services tiers Asile colis Revente de bases de données clients Marketplace
- 18. La contribution de ces leviers dans le CA La revente des BDD clients (23%), la marketplace (20%) et les espaces publicitaires (13%) contribuent à plus de 10% dans le CA des sites de e-commerce. 18Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016 Efficacité des leviers de monétisation Contribution au CA 80% 80% 79% 52% 70% 12% 11% 6% 28% 7% 8% 3% 2% 2% 13% 20% 23% 4% Asile colis Vente de services Vente d'espaces publicitaires Marketplace Revente des BDD clients < 3% entre 3 à 5% entre 5 et 10% 10% et + NSP
- 19. 19 88% 93% 72% 74% 28% 12% 8% 3% 44% 4% 11% 23% 28% 3% 9% Asile colis Vente de services Vente d'espaces publicitaires Revente des BDD clients Marketplace < 10% 10 à 20% 20% et + NSP Efficacité des leviers de la monétisation : Contribution au résultat d’exploitation La contribution des leviers dans le résultat d’exploitation Et ces mêmes leviers permettent de contribuer parfois à plus de 20% du résultat d’exploitation des sites.
- 20. Comment sont réinvestis les revenus complémentaires ? 20 Etude TNS Sofres pour Webloyalty - 2016 Réinvestissement des revenus complémentaires 5% 7% 8% 13% 20% 20% 25% Création de nouveaux sites mobiles / applis Embauche de nouveaux collaborateurs Recrutement de nouveaux clients Investissement dans la logistique Amélioration de la rentabilité Augmentation des investissements marketing et médias Développement des fonctionnalités du site Le développement des fonctionnalités du site est le 1er chantier qui profite des revenus générés par la monétisation d’audience.
- 21. Les chiffres clés de l’étude 21 7 sites sur 10 sont rentables en France. La fidélité des clients est le 2ème facteur le plus déterminant dans l’évolution de la rentabilité. 81% des sites vont miser sur les réseaux sociaux pour accélérer leur croissance. La vente d’espace publicitaire est le principal levier de monétisation utilisé. Les revenus de la monétisation sont réinvestis en priorité pour développer les fonctionnalités du site.