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4- Le tunnel d’achat : comment l’améliorer ?
•  Vos clients sont là pour vous aider ! Le Retour Utilisateur !
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•  Suivi des témoignages
•  Communication auprès des clients : informer de...
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TN3-Atelier B4-Améliorer son Taux de transformation en ligne

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Denisselle, tendancehotellerie.fr
Christophe Matthieu, Brittany Ferries
Vincent Thebault, Ouest on Line // Valentin
Vandevelde, AwoO

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TN3-Atelier B4-Améliorer son Taux de transformation en ligne

  1. 1. CHRISTOPHE MATHIEU VINCENT THÉBAULT VALENTIN VANDEVELDE ATELIER B4 : AMÉLIORER SON TAUX DE TRANSFORMATION EN LIGNE @bferriescorpo @ouestonline @Val_VdV LUDOVIC DUBLANCHET @dublanchet
  2. 2. VINCENT THÉBAULT ATELIER B4 : AMÉLIORER SON TAUX DE TRANSFORMATION EN LIGNE @ouestonline
  3. 3. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation Pourquoi un audit « expérience utilisateur » ou UX ? L'UX ou expérience utilisateur vise à penser un site web de manière à ce que l’utilisateur se sente en confiance, et puisse trouver les informations qu’il cherche tout en ayant envie d’interagir avec le site. Pourquoi : ● Améliorer les conversions ➔ Tx de conversion* 2 = CA*2 ( à trafic qualifié = ) .... ● Répondre aux attentes des internautes ● Fidéliser, donner envie de revenir ● Détecter faiblesses / forces / opportunités ● Accélérer la prise de décision Comment : ● S'appuyer sur des chiffres, des faits : statistiques, outils ● Appliquer les bonnes pratiques et standards web ● Regarder ce que fait la concurrence
  4. 4. User interface (UI)
  5. 5. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation Compatibilité mobile Objectifs : ● Capter une part des 50 % de Français mobinautes ● En croissance constante / desktop au ralenti Méthodologie : ● Étude webanalytics ● Analyse technique Points de surveillance : ● Le site est il responsive (adaptation tablettes / mobiles) ● Quelle part du trafic est réalisé par les mobiles ● Quelle part des objectifs est réalisé par les mobiles ?
  6. 6. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation Temps de chargement Objectifs : ● Respect des « normes » 2 secondes ● Optimiser la navigation de l'internaute Méthodologie : ● Étude webanalytics Points de surveillance : ● Temps de chargement sur mobile
  7. 7. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation Ligne de flottaison Objectifs : ● Identifier les éléments vus par les internautes ● Prioriser l'accès à l'information Méthodologie : ● Analyse comportementale ● Heatmap Points de surveillance : ● S'assurer que les informations importantes sont « dans le rouge »
  8. 8. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation Ligne de flottaison
  9. 9. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation Benchmark concurrentiel Objectifs : ● Identifier de bonnes pratiques du secteurs ● Ou des erreurs à éviter Méthodologie : ● Étude de sites concurrents ou connexes
  10. 10. Comportement des utilisateurs
  11. 11. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation Analyse statistiques Objectifs : ● Connaître ses internautes ● Adapter le site en conséquence (accès à l'information, mise en avant catégorie ...) Méthodologie : ● Étude webanalytics Points de surveillance : ● Part du CA générée par des visiteurs connus VS nouveaux ● Intérêt particulier pour certaines rubriques ? ●  % d'abandon dans le tunnel de conversion ? ● Mise en avant des outils relationnels (tel, chat, @...)
  12. 12. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation Mouse tracking Objectifs : ● Identifier les actions importantes sur chaque page ● S'affranchir des contraintes techniques Méthodologie : ● Analyse comportementale ● Heatmap Point d'attention : ● Clics VS ligne de flottaison ● Clics sur objectifs
  13. 13. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation Mouse tracking
  14. 14. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation Test utilisateurs Objectifs : ● Identifier les freins majeurs / récurrents / bloquants Méthodologie : ● Enregistrements vidéos ● 1000 internautes ● 5 utilisateurs / 80 % des problèmes (Jakob Nielsen) Exemple Vidéo
  15. 15. Ergonomie
  16. 16. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation Audit ergonomique Objectifs : ● Vérifier l'efficacité du site par rapport aux objectifs de conversion, à travers une grille de critères prédéfinis. Méthodologie : ● Audit ergonomique des différents gabarits de pages
  17. 17. VINCENT THÉBAULT ATELIER B4 : AMÉLIORER SON TAUX DE TRANSFORMATION EN LIGNE @ouestonline
  18. 18. VALENTIN VANDEVELDE ATELIER B4 : AMÉLIORER SON TAUX DE TRANSFORMATION EN LIGNE @Val_VdV
  19. 19. Comment augmenter son taux de transformation : Répondre au besoin client ! 1- Identifier la cible pour mieux comprendre les besoins •  Qui est votre client et que désire-t-il? 2- Transformer son site « informatif » en site « commercial » •  Le client souhaite réserver, facilitons lui l’accès à la boutique
  20. 20. Comment augmenter son taux de transformation : Répondre au besoin client !
  21. 21. Comment augmenter son taux de transformation : Répondre au besoin client !
  22. 22. 4- Le tunnel d’achat : comment l’améliorer ? •  Vos clients sont là pour vous aider ! Le Retour Utilisateur ! •  Penser aux clients qui n’ont pas réservé 3- Qu’est ce que le client attend lors de sa réservation? •  Avoir le maximum d’information pour préparer son achat •  Etre rassuré ! Anticiper ses besoins et questions Comment augmenter son taux de transformation : Répondre au besoin client !
  23. 23. 5- L’après achat – Fidélisation et satisfaction •  Suivi des témoignages •  Communication auprès des clients : informer de la possibilité de réserver Félicitations ! Votre client est donc satisfait, mission accomplie ! Merci à tous ! Comment augmenter son taux de transformation : Répondre au besoin client !
  24. 24. VALENTIN VANDEVELDE ATELIER B4 : AMÉLIORER SON TAUX DE TRANSFORMATION EN LIGNE @Val_VdV
  25. 25. CHRISTOPHE MATHIEU ATELIER B4 : AMÉLIORER SON TAUX DE TRANSFORMATION EN LIGNE @bferriescorpo
  26. 26. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation June 2014 Améliorer)son)taux)de)transforma2on)en)ligne):)) Ne#pas#s’en#tenir#aux#régles#et#trouver#la#bonne#approche# pour#son#site## Mars 2015
  27. 27. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 13 SOMMAIRE# •  L’op>misa>on#est#impossible#sans#data# •  L’op>misa>on#est#impossible#sans#stratégie# •  Nos#recommanda>ons# •  D’autres#pistes#testées#sur#le#marché#français# •  La#rela>on#client#au#centre#de#nos#préoccupa>ons#
  28. 28. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 14 Quelques#chiffres# BriHany#Ferries#exploite#10#navires#sur#10# lignes#de/vers#la#France,#la#Grande#Bretagne,# l’Irlande,#et#l’Espagne.## # Notre#compagnie#transporte#par#an#près#de# 2.5#millions#de#passagers#et#789#000# véhicules#de#tourisme,#dont#85%#de# britanniques.# # Notre#clientèle#est#principalement#motorisée# avec#une#tendance#avant#et## après#saison#de#couples#sans#ou#avec#jeunes# enfants.#Pendant#la#saison,#il## s’agit#plus#de#familles.#La#propor>on#de# nouveaux#clients#chaque#année# #n’est#pas#négligeable.## #
  29. 29. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 15 Quelques#chiffres# 5#sites#web#principaux##:#UK,#France,#Irlande,#Espagne#et#Allemagne.# 70%#de#bookings#sont#réalisés#via#le#web.# # Pour#le#site#web#anglais,#nous#comptons#environ#3#500#000#visiteurs#pour## 6#800#000##visites#(sessions),#pour#an,##avec#une#moyenne#de#20#pages# consultées#par#visiteurs.# #
  30. 30. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation June 2014 MeHre#en#place#des#mesures#quan>ta>ves#et#qualita>ves##
  31. 31. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 17 L’OPTIMISATION#EST#IMPOSSIBLE#SANS#DATA# MeHre#en#place,#configurer#et#maitriser#les#mesures#qualita>ves#et# quan>ta>ves,#avec##Google#analy>cs#et#les#enquêtes#de#sa>sfac>on# FORESEE.## #
  32. 32. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 18 DISTINGUER#LES#TYPES/CATEGORIES#DE# PRODUITS#DANS#LES#INDICATEURS# Dans#Google#analy>cs,#dis>nguer#les#bookings#par#type#de#produit##
  33. 33. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 19 DISTINGUER#LES#TYPES/CATEGORIES#DE# PRODUITS#DANS#LES#INDICATEURS# Dans#Google#analy>cs,#dis>nguer#les#bookings#dans#la#catégorie#de# produits#=>#lignes,#routes# 2.
  34. 34. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 20 DISTINGUER#LES#TYPES#CLIENTS#DANS#LES# INDICATEURS### Dans#Google#analy>cs,#dis>nguer#la#typologie#de#client#
  35. 35. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 21 IDENTIFIER#ET#VISUALISER#LES#ETAPES#DE#VOTRE# TUNNEL#DE#CONVERSION# Google#analy>cs#nous#permet#de# répondre#aux#ques>ons#suivantes#:# # •  Combien#de#clients#ont#amorcé#le# processus#d’achat#?# •  Quel#est#le#taux#de#conversion#?# •  A#quelle#étape#du#moteur#de# réserva>on#les#clients#ontlils# abandonné#?# •  Où#vontlils#quand#ils#sortent#du# moteur#de#réserva>on#?#
  36. 36. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 22 DEFINIR#LES#INDICATEURS#CLES# PERSONNALISES# Il#faut#définir#des#indicateurs#qui#ont#du#sens#pour#votre#business#:# # Le#taux#de#conversion#du#moteur#de#réserva>on#est#préférable#au#taux#de# conversion#du#site#web#en#général#=>#Plus#réaliste# Ces#indicateurs#son#à#inclure#dans#les#rapports#journaliers#ou# hebdomadaires#
  37. 37. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation June 2014 La#stratégie#d’op>misa>on#
  38. 38. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 24 L’OPTIMISATION#EST#IMPOSSIBLE#SANS# OUTILS#NI#STRATEGIE# U2liser)l’ensemble)des)données)pour)définir)et)conduire)la)stratégie) d’op2misa2on) =>)A/B)Tests)
  39. 39. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 25 SAISIR#LA#PAROLE#DU#CLIENT## Prendre#en#compte#les#retours#clients.# Les#clients#sontlils#sa>sfaits#?#
  40. 40. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 26 Que#nous#disentlils#?#Qu’estlce#qu’ils#souhaiteraient#voir#évoluer#?# SAISIR#LA#PAROLE#DU#CLIENT##
  41. 41. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 27 MONTRER#AU#CLIENT#CE#QU’IL#VEUT#VOIR# En#donnant#la#parole#aux#clients,#nous#avons#iden>fié#qu’ils#voulaient#une# présenta>on#compara>ve#de#la#tarifica>on#selon#les#traversées#mari>mes.# Nous#avons#donc#développé#un#système#de#proposi>on#d’alterna>ves# (plusieurs#départs/jour,#plusieurs#jours).#!
  42. 42. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 28 OPTIMISER#LA#PAGE#D’ACCUEIL# Pour)amener)plus)de)clients)vers)le) moteur)de)réserva2on):) # •  déplacer#le#bloc#du#moteur#de# réserva>on#de#la#gauche,#au# centre#de#la#page.# •  u>liser#un#visuel#plus#large.# # =>)pour#une#hausse#de#+2.79%#des# clients#entrants#dans#le#moteur#de# réserva>on#
  43. 43. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 29 CONSOLIDER#LES#FACTEURS#CLES#DE#SUCCES# Les#dates#de#départ#et#de#retour# présents#en#page#d’accueil#ont#été# supprimées#afin#d’entrer#plus# rapidement#dans#le#processus# d’achat.# # CeHe#nouvelle#présenta>on#a#permis# d’accroitre#de#+1.66%#l’accès#au# devis.!
  44. 44. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 30 QUEL#EST#LA#MEILLEURE#MISE#EN#PAGE#POUR# LE#MOTEUR#DE#RESERVATION#?# Les)mises)en)page)suivantes)ont) été)testées):) # •  Barre#de#menu#supprimée## #=>#Trop#d’incita>ons#à#sor>r#du# #######module#de#résa# •  Barre#d’aide#à#la#naviga>on# revisitée# •  Carte#:#+#infos#sont#passées#de#la# gauche#à#la#droite#de#la#page# Cela#a#contribué#à#augmenter#les# réserva>ons#de#+3.22%#
  45. 45. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 31 TESTER#LA#PLACE#DU#PANIER#ET#LE#DESIGN# Le#panier#a#été#déplacé#de#la#gauche# vers#la#droite#et#le#bloc#assurances#a# été#mis#plus#haut#dans#la#page# # Ces#changements#ont#amélioré#les# clics#pour#l’accès#à#l’étape#suivante#de# +27.37%# #
  46. 46. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 32 AMELIORER#LA#PRESENTATION#DES#TARIFS# Test)des)tarifs)par)personne):) # Les#composantes#du#prix#et#le#résumé# de#la#commande#ont#été#supprimées## =>#clic#supplémentaire#sans#ajout#d’info.# # Ces#aménagements#ont#permis# d’augmenter#de#25%)et#32%)) respec>vement,#la#poursuite#de#l’achat.#
  47. 47. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 33 VERIFIER#LES#EVENTUELS#IMPACTS#NEGATIFS# DE#CES#CHANGEMENTS,#SUR#LA#CONVERSION# L’ajout#des#champs#“Date#de# naissance”#et#“Na>onalité”#dans#le# formulaire#de#réserva>on#a#eu#un#effet# posi>f#sur#les#bookings,#avec#une# hausse#de#7.61%#en#volume#et#9.79%# en#chiffre#d’affaires#
  48. 48. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation June 2014 Nos#recommanda>ons#
  49. 49. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 35 PRESENTATION#DU#PRODUIT# Fournir#des#descrip>fs#riches#et#informa>fs#de#ce#que#le#client#peut# acheter.#Ne#pas#hésiter#à#inclure#des#photos#et#vidéos.#
  50. 50. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 36 UTILISER#UNE#AIDE#A#LA#NAVIGATION## CLAIRE#ET#EFFICACE# U>liser#une#aide#à#la#naviga>on#claire#et#précise#afin#que#les#u>lisateurs# sachent#exactement#où#ils#en#sont#dans#le#processus#d’achat#et#combien# d’étapes#ils#leur#restent#à#accomplir#(Fil#d’Ariane##ou#chemin#de#fer)#
  51. 51. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 37 FOURNIR#UNE#AIDE#CONTEXTUELLE# Fournir#au#bon#moment#des#explica>ons#per>nentes#aux#clients#qui# peuvent#les#aider#à#compléter#l'achat!
  52. 52. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 38 LAISSER#AU#CLIENT#UNE#DERNIERE#CHANCE#!# Laisser#au#client#une#dernière#chance#de#vérifica>on#avant#la#valida>on# de#la#commande.#
  53. 53. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 39 AIDER#LE#CLIENT# Prélremplir#les#champs#“nom”#et#“adresse”#du#client#afin#de#faciliter#la# saisie#des#informa>ons#et#accélérer#la#phase#de#réserva>on#
  54. 54. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 40 PENSER#RETENTION#AUTANT#QUE# CONVERSION# Pour)fournir)de)la)valeur)ajoutée)et) améliorer)l’expérience)client):) Nous#offrons#à#nos#clients#un#carnet#de# voyage#personnalisé#à#tous#nos#clients# après#valida>on#de#leur#réserva>on# avec# •  Une#approche#personnalisée# •  Des#informa>ons#touris>ques#sur# son#lieu#de#vacances# •  Des#aides#pour#son#voyage,#accés# au#port#
  55. 55. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation June 2014 D’autres#pistes#testées#sur#le#marché#français#
  56. 56. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 42 UTILISER#UN#MINIlSITE#COMME#LABORATOIRE# POUR#DES#PRODUITS#SPECIAUX# Proposer)des)séjours)packages)sur)le) top)10)des)hotels)Londres,)aux)dates) les)plus)demandées)(vacances) scolaires,)ponts,)fériés..)):) •  Réserva>on#facilitée#en#quelques# clics# •  Possibilité#de#choisir#des#op>ons#à# la#carte#(Tour#Pano,#London#Eye…)# •  Produits#à#valeur#ajoutée#
  57. 57. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 43 DIVERSIFIER#L’OFFRE# Proposer)une)gamme)cadeau)# Box,#Elbox,#Ecards#
  58. 58. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation June 2014 Améliorer#son#taux#de#conversion#passe#toujours#par#une#bonne# intégra>on#dans#la#stratégie#client#
  59. 59. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 45 DEVELOPPER#VOTRE#RELATION#CLIENT#EN# AIDANT#LE#CLIENT# Le#contact#avec#les#clients#ne#doit#pas#être#seulement#passif.### Le#web#chat#et#le#centre#d’appels##sont#d’autres#opportunités#de#conversion.# # •  Proposer#le#web#chat##sur#le#site#web:##La#proposi>on#des#sessions#chat#doit#être# faite#au#bon#moment#dans#le#tunnel#de#réserva>on#et#non#à#l’entrée#du#site.##Il#s’agit# ici#d’aider#le#client#à#finaliser#la#vente.# •  Proposer#au#client#de#vous#contacter#ou#surtout#proposer#de#les#rappeler##(#en# projet#chez#BriHany#Ferries).# # Solu>ons#Web#chat#et#de#web#call#back#de#Genesys##
  60. 60. Copyright © Ouest Online – Tout droit réservé – Reproduction ou distribution interdite sans autorisation 46 SEE#THE#BIG#PICTURE# Le#taux#de#conversion#s’entend#aussi#sur#tous#les# points#de#contact#avec#nos#clients## (Plateforme#mul>canal#Genesys#voix,# email,#chat,#twiHer).# Le#taux#de#conversion#du#site#web##s’intégre#dans#la#stratégie#globale#du#parcours#client.# # Se#meHre#à#la#place#du#client#et#proposer#:# l  Un#site#web#mobile# l  Une#site#responsive#design.## #
  61. 61. CHRISTOPHE MATHIEU VINCENT THÉBAULT VALENTIN VANDEVELDE ATELIER B4 : AMÉLIORER SON TAUX DE TRANSFORMATION EN LIGNE @bferriescorpo @ouestonline @Val_VdV LUDOVIC DUBLANCHET @dublanchet

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