Introduction au management des services: spécificités par rapport à la production de biens manufacturés. et grandes typologies des activités de services.

1. MANAGEMENT DES ACTIVITES
DE SERVICES
2017-2018
François MANGIN
Séance 1

2. dimanche 22 octobre 2017
22
Objectifs pédagogiques du cours
A la fin du cours, chacun-e :
 Connaît les spécificités des principales étapes de la chaîne de
valeur d’une activité de service et les principales démarches
et outils associés ;
 Connaît les principaux enjeux associés au développement et
au management d’une activité de service
 Peut évaluer l’impact d’évolutions de l’environnement sur le
développement des activités de service
 Peut identifier le potentiel d’évolution d’un secteur ou d’une
activité vers une plus forte intégration de service(s) et les
facteurs clés de succès à maîtriser
 Dispose d’éléments pour prendre en compte les activités de
services dans sa réflexion sur son orientation professionnelle

3. dimanche 22 octobre 2017
33
Programme du cours
1. L’univers du service: spécificités et perspectives
2. Business model & services
3. Atelier I
4. Au cœur du service: l’expérience client
5. La construction de l’offre avec le client
6. Le rôle des collaborateurs et la GRH
7. Atelier II
8. La gestion des capacités et le revenue management
9. Stratégie des entreprises de services
10. Atelier III

4. dimanche 22 octobre 2017
44
Séance 1
L’univers du service:
spécificités et
perspectives

5. dimanche 22 octobre 2017
55
Objectifs pédagogiques Séance 1
A la fin de la séance, chacun-e est capable de:
 Expliquer les spécificités des activités de service et leurs
conséquences sur les différentes fonctions de
l’entreprise
 Présenter et expliquer les typologies d’activités de
service et savoir les utiliser pour définir les enjeux
managériaux et stratégiques qui en découlent
 Présenter les différents facteurs qui sont à l’origine du
développement et de l’innovation dans les activités de
service

6. dimanche 22 octobre 2017
66
Parcours de la séance
1. Caractéristiques des « Services »
2. Éléments-clés de l’activité de service
3. Typologies et aperçu des enjeux managériaux
et stratégiques
4. Facteurs du développement des « Services »

7. dimanche 22 octobre 2017
77
1
L’activité de service
et ses caractéristiques

8. dimanche 22 octobre 2017
88
Service vs produit?
Choisir une activité de service
Q: Quelle(s) différence(s) avec l’activité de
production de biens manufacturés?

9. dimanche 22 octobre 2017
99
Caractéristiques du service
• Immatériel/intangible
• Simultanéité de sa production/fourniture et de
sa consommation
– C’est un processus qui prend du temps
– Participation du/de la client-e à la réalisation
– Périssabilité et donc pas de stock, …ni de retour
• Hétérogénéité de la prestation
– Rôle du personnel et des clients dans la prestation
– Rôle des client-e-s dans l’expérience client
• Pas de transfert de propriété
• Nécessité d’un réseau de proximité

10. dimanche 22 octobre 2017
1010
Service
Quelque chose qui peut être acheté et vendu mais qu’on
ne peut pas se laisser tomber sur les pieds.
Gummesson, 1987
Mise à disposition d’une compétence technique
ou intellectuelle. A la différence d’une activité
industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules
caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client.
INSEE

11. dimanche 22 octobre 2017
1111
Service
Acte, processus ou prestation exécuté(e) par
une organisation ou un individu
• destiné à la résolution d’un problème ou à la
satisfaction d’un besoin du/de la client-e
• et dont l’exécution crée une expérience vécue
par le/la client-e.
D’après Grönroos, 1990 et Zeithmal & Bitner, 1996

12. dimanche 22 octobre 2017
1212
Le service et les biens physiques
Q: Un hypermarché représente-t-il
une activité de service? Comment la définir?

13. dimanche 22 octobre 2017
1313
Le service et les biens physiques
Q: Une concession automobile représente-t-elle
une activité de service?

14. dimanche 22 octobre 2017
1414
2
Éléments clés des
activités de service

15. dimanche 22 octobre 2017
1515
Fournir un service
Q: De quoi a-t-on besoin
pour fournir le service?

16. dimanche 22 octobre 2017
1616
La servuction: fournir/réaliser un service
Équipements,
Process et
Procédures
Personnel
de support
Personnel
au contact
Lieu ou interface
de contact
Back Office Front Office
InfrastructurePersonnel
SERVICE
Client B
Client C
Client A
D’après Eigleier & Langeard, 1987

17. dimanche 22 octobre 2017
1717
Service
Résultante de l’interaction entre trois éléments de
base:
• Infrastructure
• Personnel au contact
• Client-e-(s)
et qui constitue le bénéfice qui doit satisfaire le
client.
D’après Eiglier & Langeard, 1987

18. dimanche 22 octobre 2017
1818
Les élements du « Pack Service »
Expérience
client
d’après Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2011
Information
Produits
associés
Infrastructure
Service
explicite
Services
implicites

19. dimanche 22 octobre 2017
1919
3 fonctions de gestion essentielles
• Opérations
– Infrastructures
– Process… et procédures
• Ressources Humaines
– Recrutement
– Formation
– Management
• Marketing
– Segmentation
– Communication
– Gestion de la relation client

20. dimanche 22 octobre 2017
2020
Problèmes spécifiques du service
• Immatériel = invisible, voire arbitraire
– Pas visible: sur quoi faire porter la communication? La démonstration?
– Prix/coût: que vaut le service?
– Niveau d’atteinte de l’objectif? de satisfaction?
– Pas facilement brevetable
• Simultanéité & hétérogénéité = incertitude
– Pas d’évaluation de la prestation avant exécution
– Pas de reprise ou de réparation, difficulté du remboursement
– Rôle des autres clients dans l’expérience client
• Périssable
– Gestion des capacités et/ou des files d’attentes?
• L’information, un enjeu majeur:
– Du client vers le prestataire: diagnostic, attentes, profil de risque…
– Du prestataire vers le client: qualification, promesse…
• Le facteur humain, un facteur crucial

21. dimanche 22 octobre 2017
2121
3
Les services:
typologies & enjeux

22. dimanche 22 octobre 2017
2222
Un vaste univers… très diversifié!

23. dimanche 22 octobre 2017
2323
Axes pour des typologies des services
• Intensité en infrastructure et/ou en personnel
• Mode de participation du client
• Service standardisé vs personnalisé
• Service de masse vs unitaire
• Rôle de chaque composant de l’offre de service
– Personnel
– Infrastructure et process
– Environnement de contact
• Association ou non à la vente de produits
• Services marchands vs non marchands
• B to B vs B to C voire… C to C

24. dimanche 22 octobre 2017
2424
Typologie 1: infrastructure et produits
• Service « pur » sans infrastructure et sans produit physique
– Assurance, finance, architecture, conseil & expertise, ingénierie,
coaching, coiffure, courtage, services à domicile, médecine
générale, cordonnier…
• Service nécessitant des infrastructures
– Transport, télécommunications, énergie, hôtellerie, hôpitaux,
restauration, distribution, parcs de loisir, cinéma, activités
sportives, centre de congrès, réparation automobile…
• Service associé à la vente de produits
– Financement, maintenance, SAV, installation, recyclage
– Téléphonie mobile avec subvention du téléphone
• Service fondé sur un produit qui reste propriété du
fournisseur
– Moteurs d’avion, trains d’atterrissage, reprographie…

25. dimanche 22 octobre 2017
2525
Typologie 2: Personnel et personnalisation
• Schmenner, 1986
• 2 dimensions, 4 catégories
– Intensité relative en personnel
• Importance relative du personnel rapportée aux
infrastructures et équipements nécessaires à la prestation
– Importance de la participation du client et degré de
personnalisation du service
• L’intervention du client est-elle indispensable à la bonne
exécution de la prestation (ex: information) ? Peut-elle
modifier le contenu de la prestation?
• La prestation doit-elle être adaptée aux spécificités du
client?

26. dimanche 22 octobre 2017
2626
Personnel & personnalisation
USINE A SERVICE
Transport aérien
Hôtellerie
Parc de loisirs
ATELIER DE SERVICE
Hôpitaux
Réparation automobile
Restauration
SERVICE DE MASSE
Distribution de détail
Enseignement
Banque de détail
SERVICE DE
PROFESSIONNEL
Médecine
Conseil & Expertise
Banque privée
Banque d’affairesÉlevée
Faible
Schmenner (1986)
Intensité
relative en
travail
ÉlevéeFaible
Degré d’intervention du client et personnalisation

27. dimanche 22 octobre 2017
2727
Les enjeux de gestion
USINE A SERVICE ATELIER DE SERVICE
SERVICE DE MASSE SERVICE DE
PROFESSIONNEL
Élevée
Faible
Schmenner (1986)
Intensité
relative en
travail
ÉlevéeFaible
Degré d’intervention du client et personnalisation
Optimisation
des capacités et des coûts
Qualification
du personnel
Optimisation
des capacités et des
procédures
« Façade marketing »
Optimisation
des procédures
Formation et contrôle
du personnel
Recrutement et
fidélisation de personnel
qualifié
Contrôle des coûts

28. dimanche 22 octobre 2017
2828
Dynamiques d’évolution
USINE A SERVICE ATELIER DE SERVICE
SERVICE DE MASSE SERVICE DE
PROFESSIONNEL
Élevée
Faible
Schmenner (1986)
Intensité
relative en
travail
ÉlevéeFaible
Degré d’intervention du client et personnalisation
Restauration indép.
CHU
Agence d’architecte
Chaîne de fast Food
Banque en ligne
E-commerce
Banque de détail
Distribution
Hôpital privé
Architecte

29. dimanche 22 octobre 2017
2929
Typologie 3: Interaction personnel/client-e
• Mills & Margulies, 1980
• Dimensions de l’interaction nécessaire à la
délivrance de la prestation
– Fréquence/durée
– Complexité
• 3 types

30. dimanche 22 octobre 2017
3030
3 types d’interaction personnel/client
INTERACTION DE
ROUTINE
INTERACTION DE
PARAMÉTRAGE
INTERACTION
PERSONNALISÉE
Interaction
Courte et
standardisée
Dans la durée et
assez standardisée
Dans la durée et
peu standardisée
Expression de la
demande client
Claire Simple, à affiner
Ambiguë,
à interpréter
Interprétation par
le personnel
Limitée Modérée Élevée
Compétence du
personnel
Accueil Technique
Technique et
relationnelle
Interchangeabilité
du personnel
Forte Modérée Faible
Exemple
Banque de détail
(guichet)
Architecte
Consultant
Coach,
Gestion de fortune
Mills & Marguiles, 1980

31. dimanche 22 octobre 2017
3131
4
Les services:
croissance &
développement

32. dimanche 22 octobre 2017
3232
Les services dominent l’économie

33. dimanche 22 octobre 2017
3333
Perspectives
55%
des entreprises comptent commercialiser
de nouveaux services dans les cinq prochaines années.
“Le gène de l’industrie s’insinue dans le service.”
E. Vogler, EM Lyon
“La moitié du chiffre d'affaires de
Xerox est aujourd'hui dans les services.”
Patrice Vidal, Directeur Général, Global Document Outsourcing, Xerox

34. dimanche 22 octobre 2017
3434
Facteurs de développement
• Macro: contextes socio-éco-démographiques
– Hausse du revenu disponible
– « Besoins supérieurs » (cf. Maslow)
– Division internationale du travail et délocalisation industrielle
– Allongement de l’espérance de vie
– Saturation des marchés « produits »
• Micro: stratégies des offreurs et des clients
– Besoin croissant d’expertise et de spécialisation
– Externalisation de fonctions support
– Difficulté à financer/rentabiliser l’investissement en équipement
– Rôle croissant du service dans les offres de produits
• Innovation technologique
• Pression en faveur du Développement Durable

35. dimanche 22 octobre 2017
3535
Le service à l’assaut du service…

36. dimanche 22 octobre 2017
3636
Synthèse:
• Des caractéristiques et des éléments clés très
spécifiques
• Une extrême diversité mais des catégories bien
identifiables
• Des enjeux managériaux et stratégiques variant
beaucoup selon la catégorie
• Un développement croissant dans l’économie et dans
les entreprises, même manufacturières