Responsabilités à l'égard des consommateurs: (ISO 26000) Focus : publicité et packaging Pratiques déloyales Nissan, Sony Alimentaire: composition, valeur nutritionnelle, promesses santé des produits Danone, Leclerc, Nestle, Nutella, Ferrero, L'Oréal, Coca Cola FTC, Advetising Standards Authority, US Cour Suprême Enjeux du marketing dans l'alimentaire, les cosmétiques, la pharmacie... Pratiques d'affaires. (ISO 26000) Focus: lutte contre la corruption Cas Alstom Foreign Corrupt Practices Act Convention OCDE contre la corruption Position de la France

1. dimanche 14 février 2016
111
RESPONSABILITÉ SOCIALE
DE L’ENTREPRISE & ÉTHIQUE
Séance 5 : Des pratiques loyales:
Consommateurs & Pratiques d’affaires
François MANGIN
2015-2016

2. dimanche 14 février 2016
222
Des pratiques loyales:
Consommateurs &
Pratiques d’affaires

3. dimanche 14 février 2016
333
Objectifs pédagogiques Séance 5
A la fin de la séance, chacun-e est capable de:
 Présenter les champs couverts par l’ISO 26000 dans les questions
centrales Consommateurs et l Pratiques d’affaires
 Présenter et expliciter avec des exemples les caractéristiques et les
enjeux d’une publicité ou d’un packaging déloyal
 Expliciter les enjeux autour de l’information du consommateur
dans le domaine alimentaire ou des études scientifiques
 Rechercher et présenter les facteurs structurels qui conduisent un
secteur d’activité à des pratiques irresponsables
 Présenter et expliciter les enjeux, la dynamique et les outils de la
lutte anti-corruption dans le commerce international
 Expliquer à quoi les États, les entreprises et les employé-e-s
s’exposent en cas de non prise en compte des évolutions dans les
domaines de la corruption et de la publicité déloyale

4. dimanche 14 février 2016
444
Parcours de la séance
1. Domaines de responsabilité à l’égard du
consommateur
2. Le marketing déloyal et la publicité
– Composition des produits
– Allégations santé et preuves scientifiques
3. Domaines de responsabilité pour les pratiques
d’affaires
4. La corruption d’agents publics

5. dimanche 14 février 2016
555
1
Consommateurs
& Produits:
Domaines de
responsabilité:

6. dimanche 14 février 2016
666
Consommateurs
• Pratiques loyales en matière de commercialisation,
d’informations et de contrats
• Protection de la santé et de la sécurité des
consommateurs
• Service après-vente, assistance et résolution des
réclamations et litiges pour les consommateurs
• Protection des données et de la vie privée des
consommateurs
• Accès aux services essentiels
• Consommation durable
• Éducation et sensibilisation

7. dimanche 14 février 2016
777
2
Marketing et
publicité

8. dimanche 14 février 2016
888
2.1
Performance
et composition
du produit

9. dimanche 14 février 2016
999

10. dimanche 14 février 2016
101010
Video Nissan

11. dimanche 14 février 2016
111111
Pratique commerciale
trompeuse
Une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans
l'une des circonstances suivantes :
[…]
2° Lorsqu'elle repose sur des allégations, indications ou
présentations fausses ou de nature à induire en erreur et
portant sur l'un ou plusieurs des éléments suivants :
a) L'existence, la disponibilité ou la nature du bien ou du service ;
b) Les caractéristiques essentielles du bien ou du service,
[…]

12. dimanche 14 février 2016
121212
Caractéristiques
essentielles
• qualités substantielles,
• composition,
• accessoires,
• origine,
• quantité
• mode et sa date de fabrication,
• conditions de son utilisation et son aptitude à l'usage,
• propriétés et les résultats attendus de son utilisation,
• résultats et les principales caractéristiques des tests et contrôles
effectués sur le bien ou le service.

13. dimanche 14 février 2016
131313
Misleading
commercial practices
Practices that are likely to cause appreciable impairment ot
the consumer’s ability to make an informed choice and
cause her/him to make a decision he/she would not
otherwise make.
A practice is misleading if it contains false or untrue information
or is likely to deceive the consumer, even though the
information given may be correct.
All the necessary information for the consumer must be provided to
him/her in a clear and comprehensible manner at a
suitable time. Otherwise this is deemed to be a misleading practice
by omission.

14. dimanche 14 février 2016
141414
Video Foodwatch Leclerc
100% filet?
• 84% de viande
• 16%: mélange d’eau, de gélifiant à base d’algue, de
colorant et d’autres additifs.

15. dimanche 14 février 2016
151515
Pratique commerciale
trompeuse
Une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans
l'une des circonstances suivantes :
2° Lorsqu'elle repose sur des allégations, indications ou
présentations fausses ou de nature à induire en erreur et
portant sur l'un ou plusieurs des éléments suivants :
b) Les caractéristiques essentielles du bien ou du service, à savoir :
ses qualités substantielles, sa composition, ses accessoires, son
origine, sa quantité, son mode et sa date de fabrication, les
conditions de son utilisation et son aptitude à l'usage, ses
propriétés et les résultats attendus de son utilisation ainsi que
les résultats et les principales caractéristiques des tests et
contrôles effectués sur le bien ou le service.

16. dimanche 14 février 2016
161616
Vidéo Foodwatch Maggi
Potage au Bœuf & carottes?

17. dimanche 14 février 2016
171717
• « Ce bouillon répond à la définition du bouillon de
viande selon les critères du Code des Usages des
Soupes, Bouillons et Consommés.
L’extrait de viande de bœuf (jus de cuisson) permet la
représentation de morceaux de viande.
• Cette représentation permet au consommateur
d’identifier facilement la variété dans un linéaire
contenant en moyenne 150 références différentes de
potages »

18. dimanche 14 février 2016
181818
Vidéo Goûter
Quelle est sa composition?
Vidéo Composition F
Quelle est sa valeur
nutritionnelle?
Nutella représente-t-il un produit
équilibré et sain pour une
consommation régulière par des
enfants?

19. dimanche 14 février 2016
191919
Huile de palme?

20. dimanche 14 février 2016
202020
Information sur la
composition

21. dimanche 14 février 2016
212121
Nutella aux USA
Class Action: Nutella Marketing and Sales Practices Litigation
U.S. District Court for the District of New Jersey
• Plainte:
– “Ferrero has engineered a marketing campaign focused on the representation
of Nutella as a component of a balanced and nutritious breakfast.
– Nutella is deceptively marketed, advertised, and sold. The Nutella
label and advertisements […] are misleading because they:
• omit that Nutella contains high levels of saturated fat, the consumption of which
has been shown to cause heart disease and other serious health problems;
• omit that Nutella contains over 55% processed sugar, the consumption of which
has been shown to cause type 2 diabetes and other serious health problems;
• omit that sugar and modified palm oil are the primary ingredients
• omit that there is an artificial ingredient, vanillin, in Nutella; and/or
• omit that the nutritional value claimed, if any, is not derived from Nutella, but is
instead derived from other foods or drinks (e.g., whole grain breads, fruit and milk)
which are advertised to be consumed along with Nutella.”
Ferrero a passé une transaction en janvier 2012
Il indemnisera les acheteurs à hauteur de 3,05 M$ (4$ par pot)

22. dimanche 14 février 2016
222222
Publicité & Packaging:
Responsabilité du
consommateur?
Responsabilité de
l’entreprise?

23. dimanche 14 février 2016
232323
“Don't make me feel bad
because I thought that this
was pomegranate juice.”
US Supreme Court Justice Kennedy

24. dimanche 14 février 2016
242424
Simplifier les étiquettes et
améliorer l’information du
consommateur?
Film Flashback

25. dimanche 14 février 2016
252525
Vote de 2010
Adopté
• mise en évidence de la présence d’allergènes ;
• Information nutritionnelle obligatoire et uniforme ;
• Lisibilité des étiquettes ;
Rejeté
• Affichage en face avant
• « Traffic lights »
32 vs 30

26. dimanche 14 février 2016
262626
Enjeux de l’étiquetage
nutritionnel
Santé publique
Obésité
Maladies cardiovasculaires
Diabète
Informer le consommateur
Contenu nutritionnel
Impact concret
Aliments/Composants à éviter

27. dimanche 14 février 2016
272727
Santé publique
1 milliard
adultes en surpoids
300 millions
personnes obèses
190 milliards de $
pour soigner les effets de l’obésité (USA)
Problème croissant dans les
pays en développement

28. dimanche 14 février 2016
282828
Enjeux de l’étiquetage
nutritionnel
Industrie agro-alimentaire
Chiffre d’affaires
Innovation
Coût de revient
Éviter la stigmatisation
de produits
Resituer le produit dans
le mode de vie général
Préserver le plaisir
(et l’achat d’impulsion)

29. dimanche 14 février 2016
292929
Industrie agro-
alimentaire
• 12 000 entreprises
• 160,5 milliard d'euros
• 500 000 salariés
• 70% de la production
agricole française
• 8,5 G € d’excédent commercial

30. dimanche 14 février 2016
303030
Un dernier… grain de sel?
« L’ANIA rappelle que les industries
alimentaires française et européenne
sont favorables à l’étiquetage d’un RNJ
« sodium » et pas à l’étiquetage d’un
RNJ « sel » ou « équivalent sel » ».
RNJ: repère nutritionnel journalier
S

31. dimanche 14 février 2016
313131
Synthèse:
• La publicité et le packaging peuvent être très
facilement utilisés de façon déloyale par les
entreprises et constituer des pratiques commerciales
condamnables.
• Les organisations de consommateurs, les autorités de
contrôle, les juges accroissent la pression sur les
annonceurs et sur les agences du publicité.
• Dans l’alimentaire, où les enjeux économiques et de
santé publiques s’opposent très fortement,
l’information du consommateur sur les produits et
leur impact sur la santé est un enjeu majeur: cette
transparence est indispensable à sa
« responsabilisation »…

32. dimanche 14 février 2016
323232
2.2
Allégations santé
& Preuves scientifiques

33. dimanche 14 février 2016
333333

34. dimanche 14 février 2016
343434

35. dimanche 14 février 2016
353535
Danone et les alicaments
• Les
Video: Actimel et les petits et grands footballers (UK)

36. dimanche 14 février 2016
363636
« Les bienfaits d'Actimel ont été démontrés
au cours de 23 études menées sur plus de
6.000 personnes de tous âges, dont huit sur
des enfants âgés de 16 ans au plus ».
« Certains des groupes étudiés ne sont pas cohérents
avec le public visé par la publicité. Par exemple, une
des études concerne des enfants hospitalisés en Inde
avec une diarrhée aiguë, ou une autre des bébés ».
« D'autres études ne sont pas convaincantes,
d'autant que les enfants concernés par les tests
études avaient bu deux fois la dose quotidienne de
100 grammes recommandée par Danone ».

37. dimanche 14 février 2016
373737
18%
allégations santé des industriels
scientifiquement prouvées
(sur 2 758 expertisées)

38. dimanche 14 février 2016
383838
8,25 M$
5 M$

39. dimanche 14 février 2016
393939
21 M$

40. dimanche 14 février 2016
404040
2014

41. dimanche 14 février 2016
414141
Et dans d’autres secteurs?
Film

42. dimanche 14 février 2016
424242
Synthèse:
• Les allégations santé et plus généralement les
études « scientifiques » sont de plus en plus
mobilisées par le marketing.
• L’exigence de loyauté est alors d’autant plus
importante que le consommateur moyen n’est
pas à même d’obtenir et d’analyser les études
ainsi mise en avant comme « preuves ».
• Les entreprises sont souvent prises en défaut
avec des études peu sérieuses ou inadaptées.

43. dimanche 14 février 2016
434343
Des secteurs plus
exposés?

44. dimanche 14 février 2016
444444
239 cas
30.2 G$

45. dimanche 14 février 2016
454545
Agro-alimentaire
Cosmétiques
Pharmacie
Automobile…
(Pourquoi) Faut-il
tromper et tricher pour
vendre?

46. dimanche 14 février 2016
464646
Ressources non renouvelables
Santé
Endettement du
consommateur
Quels sont les impacts et
la responsabilité du
marketing trompeur?

47. dimanche 14 février 2016
474747
Responsabiliser le marketing?
Législation
Procès &
Jurisprudence
Code de
conduite &
arbitrage
professionnels
Charte
d’entreprise
Éthique
individuelle

48. dimanche 14 février 2016
484848
Synthèse:
• Le marketing comporte à sa base un dilemme éthique
structurel, que la législation ne suffit pas à résoudre.
• Le rapport avec le consommateur est un point de tension
majeur pour le développement durable: épuisement des
ressources, gaspillage, santé, endettement…
• Certains secteurs sont très exposés aux tentations d’un
marketing déloyal en raison de contradictions ou
d’impasses structurelles (alimentation de masse,
pharmacie…).
• Les pratiques marketing du « core business » sont un bon
indicateur du sérieux de l’engagement d’une entreprise
en RSE.

49. dimanche 14 février 2016
494949
3
La responsabilité
à raison des
pratiques d’affaires

50. dimanche 14 février 2016
505050
Loyauté des pratiques
• Lutte contre la corruption
• Engagement politique et lobbying
• Concurrence loyale
• Promotion de la responsabilité sociétale dans
la chaîne de valeur
• Respect des droits de propriété

51. dimanche 14 février 2016
515151
4
Corruption

52. dimanche 14 février 2016
525252
Corruption
pour obtenir des
contrats à l’étranger
Une pratique commerciale
indispensable pour les affaires
internationales…
Tout le monde le fait…
Si on ne le fait pas
les autres le feront…

53. dimanche 14 février 2016
535353
15 avril 2013 :
Frédéric P. (ingénieur, Insead, MBA Columbia), vice-président
de la division chaudières, est arrêté en avril 2013 à l’aéroport
JFK à New York lors d’une correspondance pendant un
déplacement professionnel
• Mandat d’arrêt confidentiel US du 27 novembre 2012
• Emprisonné à la prise de Wyatt sous un régime très
surveillé (considéré comme un fugitif potentiel en l’absence
d’accord d’extradition entre les USA et la France)
• Accusé d'avoir utilisé des consultants extérieurs pour
corrompre des responsables en Indonésie
• Plaide coupable en juillet 2013
• Licencié pour « motif réel et sérieux » en raison de son
absence prolongée et de son plaider coupable
• Libéré en juillet 2014

54. dimanche 14 février 2016
545454
Alstom Hydro (France) et Alstom Network (Suisse) ne pourront plus participer aux
appels d’offres de la Banque mondiale (BM) durant deux ans. En outre, le spécialiste
mondial de la production et de la distribution électrique versera à la banque une
compensation de 9,5 millions de dollars. Le tout pour avoir, en 2002, payé un pot-de-
vin de 110 000 euros afin de décrocher un contrat pour réhabiliter le réseau électrique
en Zambie, financé par la BM.

55. dimanche 14 février 2016
555555
Déc. 2014 – Fév 2015
Vidéo: Conférence de presse US

56. dimanche 14 février 2016
565656
« Avant 1997, on pouvait faire tout ce qu’on voulait, je vous l’accorde.
Mais l’accord OCDE de 1997 a sifflé un coup d’arrêt à
toutes ces pratiques. Accord qui s’est renforcé au fil des ans : par
exemple depuis 2008 il intègre l’extraterritorialité.
Avant 1997, c’était « pas vu, pas pris » : vous pouviez faire ce
que vouliez dans n’importe quel pays, et dès que ca sentait le roussi,
retour en France.
Aujourd’hui un juge français peut vous poursuivre pour des faits de
corruption ayant eu lieu au Nigeria ou dans n’importe quel pays du
monde. Et même un juge anglais peut poursuivre un
Français pour des faits de corruption ayant eu lieu au
Nigeria. Là, ça devient plus compliqué ».
Dr Compliance d’une grande
entreprise exportatrice française, 2014

57. dimanche 14 février 2016
575757
Le Business case
anti-corruption
• Mauvaise gouvernance
Arbitraire, absence d’état de droit
• Instabilité politique, coups d’État
et répression
• Violence et criminalité
• Concurrence déloyale
• Pas de garantie des droits de propriété des entreprises
(établissements, filiales, co-entreprises)
• Contamination du commerce international

58. dimanche 14 février 2016
585858
La lutte internationale
anti-corruption
[Film OCDE et corruption]
• US Foreign Corrupt Practices Act, 1977
• Convention interaméricaine contre la
corruption (1997)
• Convention OCDE (1997)
• Convention ONU (2003)

59. dimanche 14 février 2016
595959
US regulations: FCPA
Foreign Corrupt Practices Act, 1977
• Consequence of 1970s bribery scandals (Lockheed, Chiquita Brands…)
• Applies to any person with a certain degree of connection to the US
• Provisions
– Bribery of foreign officials
– Accounting transparency requirements
• Sanctions
Individuals:
– Up to 5 (bribery) / 20 (accounting) years imprisonment
– Fines: up to 250 k$ (bribery) / 5 M$ (accounting) or twice the gain or loss
resulting from the corrupt payment
– fines cannot be paid directly or indirectly by the company on whose
behalf the person acted.
Entities: up to 2 M$ (bribery) / 25 M$ (accounting) to twice the gain or
loss resulting from the corrupt payment.

60. dimanche 14 février 2016
606060
Convention OCDE
• Chaque Partie prend les mesures nécessaires, conformément
à ses principes juridiques, pour
– faire de la corruption une infraction pénale
– établir la responsabilité des personnes morales
– définir des sanctions pénales efficaces, proportionnées et
dissuasives
– saisir/confisquer un montant équivalent aux sommes
versées et du produit de la corruption
– Prohibe les pratiques comptables qui permettent la
corruption et sa dissimulation
– considérer la présente Convention comme base juridique
pour l’extradition en cas de corruption d’un agent public

61. dimanche 14 février 2016
616161
Convention OCDE
Premier et unique instrument international de lutte
contre la corruption ciblant le «coté de l’offre » de
corruption
• Vise le corrupteur d’agents publics étrangers dans les
transactions commerciales internationales
• normes juridiquement contraignantes qui oblige les
États à faire de cette corruption une infraction pénale
• mesures visant à mettre en œuvre efficacement cette
infraction – dont suivi de l’application par les États
signataires

62. dimanche 14 février 2016
626262
Corruption
d’agent public étranger
promettre ou octroyer un avantage indu pécuniaire ou
autre, directement ou par des intermédiaires, à un agent
public étranger, à son profit ou au profit d’un tiers,
pour que cet agent agisse ou s’abstienne d’agir dans
l’exécution de fonctions officielles,
en vue d’obtenir ou conserver un marché ou un autre
avantage indu dans le commerce international
agent public: détenteur d’un mandat législatif,
administratif ou judiciaire

63. dimanche 14 février 2016
636363
Convention OCDE
Programme de suivi systématique
surveiller et promouvoir la pleine application de la convention
• Rapports d'évaluation pays par pays
• Rapport annuel global
• Indicateurs du reporting par pays
– % du pays dans le commerce mondial
– Nombre d’affaires lancées
– Nombre de condamnations et niveau des sanctions

64. dimanche 14 février 2016
646464
Bilan USA (2012)
• Condamnations/Transactions
– Lufthansa Technik (Mexique, Panama): 11,8 M$
– Oracle (Inde): 2 M$
– Pfizer (Croatie, Rep. Tchèque, Russie, Kazakhstan):
15 M$ + 45 M$
– IBM (Chine, Corée du Sud): 10 M$
– Allianz (Indonésie)
• Enquêtes ouvertes
– Alstom US (Indonésie)… conclu en 2014
– Siemens (Hongrie)
– Chevron, Exxon, DHL (Kazakhstan)
– 20th Century Fox, Walt Disney, Dreamworks (Chine)

65. dimanche 14 février 2016
656565
Rapport 2012: la France peut mieux faire
• L’OCDE est « préoccupée par le très faible nombre de
condamnations depuis l'entrée en vigueur de l'infraction
(12 ans): 5 en tout dont une seule contre une personne
morale, non définitive ».
• 33 procédures lancées, dont 3 ont classées.
• Pas de suivi des entreprises françaises condamnées à
l’étranger
• Pour que les victimes de la corruption puissent agir en
France, la justice française pose comme condition que les
faits soient "punis par la législation du pays où les actes ont
été commis". L'OCDE demande à la France de supprimer ce
principe dans les meilleurs délais.
PHASE 3 REPORT ON IMPLEMENTING THE OECD
ANTI-BRIBERY CONVENTION IN FRANCE - October 2012

66. dimanche 14 février 2016
666666

67. dimanche 14 février 2016
676767

68. dimanche 14 février 2016
686868
Rapport 2014: « pas de progrès réel »
• La France demeure bien en deçà des
attentes
• l’OCDE déclare officiellement que la France
persiste à ne pas mettre en œuvre
convenablement la Convention.
FOLLOW-UP TO THE PHASE 3 REPORT &
RECOMMENDATION- December 2014

69. dimanche 14 février 2016
696969
Et aux États-Unis…

70. dimanche 14 février 2016
707070
« Nous payons le laxisme judiciaire français.
La France a signé la convention de l’OCDE contre la
corruption, mais elle ne fait rien pour l’appliquer et
sanctionner les dérives.
Si la justice française faisait son travail sur ces questions
de corruption, les entreprises françaises seraient
obligées d’être vigilantes.
En ne le faisant pas, la justice française nous met dans
les mains de la justice américaine »
Stéphane Bonifassi, avocat spécialisé

71. dimanche 14 février 2016
717171
Synthèse:
• La lutte contre la corruption est une clé
d’un modèle de développement économique
ouvert et démocratique.
• Elle a pris une ampleur nouvelle avec la
Convention OCDE, qui doit « mettre à niveau »
l’ensemble des États membres et de leurs
entreprises.
• Mal comprendre ces évolutions expose les
entreprises et leurs employé-e-s à des risques
élevés et croissants.
• Prochaine étape: Optimisation/Fraude fiscale?