Définition et composants de l'expérience client. Spécificités de l'expérience client dans les services. Gestion de l'expérience client selon le type de service. Blueprint. Ecarts de service. Mesures de l'expérience client

1. MANAGEMENT
DES ACTIVITES DE SERVICES
2017-2018
François MANGIN
L’expérience client
dans les services

2. dimanche 22 octobre 2017
22
Au cœur du service:
l’expérience client

3. dimanche 22 octobre 2017
33
Objectifs pédagogiques
A la fin de la séance, chacun-e est capable de:
 Définir et expliquer la notion d’expérience client et ses
différentes dimensions
 Expliciter les spécificités de l’expérience client dans les
services
 Représenter un parcours-client, un blueprint de service
et caractériser des personae
 Expliciter la démarche de management de l’expérience
client et la mettre en œuvre
 Identifier les écarts de service et d’en analyser les causes
pour faire des propositions

4. dimanche 22 octobre 2017
44
Parcours de la séance
1. L’expérience clients: concepts clés
& outils de base
2. Structurer l’expérience client
3. Évaluer l’expérience client
4. Difficultés

5. dimanche 22 octobre 2017
55
1
Expérience client:
Concepts clés
& outils de base

6. dimanche 22 octobre 2017
66
Expérience client

7. dimanche 22 octobre 2017
77
Expérience client
• Ce que je ressens avant, pendant
et après la prestation de service
• Ce qui représente une bonne ou
une mauvaise surprise

8. dimanche 22 octobre 2017
88
Expérience client?

9. dimanche 22 octobre 2017
99
Expérience client
Ensemble des perceptions et ressentis
par un client du service qui lui est délivré et
auquel il participe
• Fondée sur ses rencontres de service
• Mobilise des humeurs et des émotions
• Dépend des attentes et appréhensions
du client
• Subjective: dépend des individus
• Se structure/évolue au fil du temps

10. dimanche 22 octobre 2017
1010
Impacts d’une bonne expérience-client
• « Revenir » et acheter de nouveau
la prestation
• Rester fidèle même en cas
d’insatisfaction momentanée
• Acheter des prestations
complémentaires ou supplémentaires
• Acheter des prestations de plus forte
valeur
• Recommander l’offre

11. dimanche 22 octobre 2017
1111
Organisation &
Processus
Infrastructures &
interfaces de
contact
Personnel de
contact & autres
clients
d’après
Rencontre de service
CLIENT
Attentes et
compétences

12. dimanche 22 octobre 2017
1212
Rencontre
de service
Service encounter
Interaction du client avec le service ou
certains de ses éléments tout au long de
son parcours client
Rappel: le client est souvent co-
concepteur ou co-producteur du service

13. dimanche 22 octobre 2017
1313
Le contexte de la rencontre de service
• Participation du client
• Contraintes de la prestation « collective »:
– capacité des infrastructures et des interfaces
– autres clients: nombre, nature des demandes,
rapidité, agilité…
– effectif du personnel de contact
– contraintes externes: plannings
• Situation personnelle du client
Génère des incertitudes et des appréhensions

14. dimanche 22 octobre 2017
1414
Appréhensions des client-e-s (1)
• Saurai-je/pourrai-je jouer mon rôle dans
le processus?
– Information à fournir
– Manque de savoir-faire, de compétence, d’autonomie
– Délai, pression, etc.
• Dans quel environnement?
– Éléments de confort, de discrétion
– Signalisation, information
– Codes sociaux inconnus
– Autres client-e-s

15. dimanche 22 octobre 2017
1515
Appréhensions des client-e-s (2)
• En combien de temps?
– Temps d’attente
– Délai de traitement
– Retards non prévus
• Pour quel résultat?
– Incertitude, manque d’expérience/d’expertise
– Conséquences non prévues
• A quel prix?
– Tarification non forfaitaire
– Suppléments

16. dimanche 22 octobre 2017
1616
Services avec appréhensions du client
– Aviation low cost
– Réparation automobile
– Prestation de service intellectuelle: avocat, etc.
– Restauration haut de gamme
– Assurance
– Commissariat de police
– Médecin
– Hôpital
– Aéroport

17. dimanche 22 octobre 2017
1717
Parcours client
Customer journey
Ensemble des étapes/opérations et
des états émotionnels par lesquels
passe le client pour pouvoir bénéficier de
la prestation du service
Comprend 3 grandes étapes:
• Préalable à la prestation
• Réalisation de la prestation
• Postérieure à la prestation

18. dimanche 22 octobre 2017
1818
Étapes d’un parcours client
Préalable
• Recherche
d’Information
sur les offres
disponibles
• Réservation
• Information
sur la
demande
• Liste
d’opérations
préparatoires
Prestation
• Arrivée
• Identification
• Opérations
initiales
• Réalisation
de la
prestation
• Opérations
finales
• Sortie
Postérieur
• Suivi post-
prestation
• Opérations
de CRM
• Bouche à
oreille
• Sites et
réseaux
sociaux

19. dimanche 22 octobre 2017
1919
Clients et Parcours client
• Le parcours-client dépend du client
– Besoins
– Attentes & appréhensions
– Situation personnelle au moment des rencontres
de service
 Distinguer les parcours clients suivant les
types de clients
 Établir des personae

20. dimanche 22 octobre 2017
2020
Persona
Customer/user persona
Archétype de client.
Construit à partir des caractéristiques de
clients ayant des besoins, des attentes et des
états émotionnels identiques ou proches;
Permet de comprendre et communiquer le
vécu subjectif du client, ses expériences de
service et son expérience client.

21. dimanche 22 octobre 2017
2121
Persona

22. dimanche 22 octobre 2017
2222
Les éléments d’un persona
Se construit par rapport à un service donné
• Âge, genre
• Famille, emploi, revenu
• [Mission/Critères d’évaluation]
• Objectifs
• Problèmes/Besoins/Attentes
• Compétences/Points de confiance et de faiblesse
• Contraintes
• Appréhensions
• Sensible à
• Bonne surprise?

23. dimanche 22 octobre 2017
2323
Personae
• Voyageurs: transport, hôtel, restaurant…
– Voyageur d’affaire
– Couple sans enfants
– Famille avec enfants
– Jeune « routard »
• Hypermarché
– Mère active et pressée
– Retraités

24. dimanche 22 octobre 2017
2424
Parcours client et personae
• Restaurant
– Repas d’affaire
– Anniversaire de mariage
– Sortie d’un groupe d’amis
• Hôtel
– Congrès ou Séminaire d’affaires
– Voyageur d’affaire individuel
– Touriste

25. dimanche 22 octobre 2017
2525
Moment de vérité
Rencontre de service au cours de laquelle le/la
client-e se crée sa perception de la qualité de
service.
• « Première fois »
• Incident / Réclamation
• Étape importante dans le cycle de vie du client
D’après Mercator et Meyronin & Ditandi, 2013

26. dimanche 22 octobre 2017
2626
Expérience
promise
Expérience
attendue
Expérience
délivrée
Expérience
vécue
Moment
de vérité
D’après
Le moment de vérité

27. dimanche 22 octobre 2017
2727
Moment(s) de vérité
• Assurance?
• Banque?
• Compagnie d’aviation?
• Garage automobile?

28. dimanche 22 octobre 2017
2828
Synthèse:
• L’expérience-client, subjective, est
multifactorielle, particulièrement dans le service
• Les facteurs émotionnels jouent un rôle
important
• Les parcours-clients doivent s’analyser du point
de vue du client, avec l’aide de personae

29. dimanche 22 octobre 2017
2929
2
Organiser et construire
l’expérience client

30. dimanche 22 octobre 2017
3030
Organisation &
Processus
Infrastructures &
interfaces de
contact
Personnel de
contact & autres
clients
d’après
Rencontre de service
CLIENT
Attentes &
compétences

31. dimanche 22 octobre 2017
3131
Des contextes stratégiques variables
USINE A SERVICE ATELIER DE SERVICE
SERVICE DE MASSE SERVICE DE
PROFESSIONNEL
Élevée
Faible
Schmenner (1986)
Intensité
relative en
travail
ÉlevéeFaible
Degré d’intervention du client et personnalisation
Optimisation
des capacités et des coûts
Qualification
du personnel
Optimisation
des capacités et des
procédures
« Façade marketing »
Optimisation
des procédures
Formation et contrôle
du personnel
Recrutement et
fidélisation de personnel
qualifié
Contrôle des coûts

32. dimanche 22 octobre 2017
3232
Structurer l’expérience client (1)
• Un double enjeu
– Expérience client: positive et conforme à la
promesse de la proposition de valeur
– Maîtrise des coûts:
• Charges variables: temps passé avec un-e client-e,
personnel de contact
• Charges fixes: lieux de contact, interfaces…
• Investissement: augmentation des capacités

33. dimanche 22 octobre 2017
3333
Structurer l’expérience client (2)
• Leviers
– Standards: objectifs à atteindre sur les points clés du
parcours qui impactent l’expérience client
– Procédures: définition puis application stricte des façons
de réaliser la prestation pour atteindre ces standards
– Formation et motivation du personnel de contact
– Optimisation de l’infrastructure et des interfaces de
contact
• Les défis pour les services « collectifs »
– Configurer les capacités
– Utiliser & former le client coproducteur
– Sélectionner et/ou discipliner les autres clients

34. dimanche 22 octobre 2017
3434
Manager l’expérience client
• Différents axes
– Diffusion d’une « culture-client » dans l’entreprise
– Signature relationnelle
– Excellence opérationnelle
– Système d’information
• L’excellence opérationnelle est souvent négligée…
les réseaux sociaux le montrent facilement
• Les SI sont souvent mal configurés pour intégrer
l’expérience client et son suivi
Déslandres: Management de l’expérience client (2015)

35. dimanche 22 octobre 2017
3535
Atteindre l’excellence opérationnelle
Contenu du projet
• Expliciter la stratégie et la
proposition de valeur
• Définir les objectifs et fixer
les standards à atteindre
• Aligner l’organisation, les
processus, le SI et le
personnel de contact
• Évaluer en continu
Management du projet
• Gouvernance et
engagement de la direction
• Acteurs clés et
responsabilités
• Évaluer et ajuster/corriger
• Communiquer et
reconnaître
• Déployer

36. dimanche 22 octobre 2017
3636
Atteindre l’excellence opérationnelle
Proposition
de valeur
• Valeur promise au segment de clientèle/persona
• Points clés de l’architecture de valeur
• Critères et niveaux à atteindre pour la délivrer
Chaîne de
valeur
• Organisation & Procédures
• Politique RH (recrutement, formation, etc.)
• Définition des indicateurs d’expérience client
Rencontre
de service
• Personnel de contact
• Infrastructure & Interfaces
• Mesure des indicateurs d’expérience client

37. dimanche 22 octobre 2017
3737
Configurer chaque étape de la chaîne de valeur
• Quel(s) objectif?
• Quel niveau à atteindre (standard)?
• Comment? Procédures, ressources
et compétences nécessaires
• Pilotage: Méthodologie et fréquence
de mesure des indicateurs de suivi

38. dimanche 22 octobre 2017
3838
Base de travail: le blueprint

39. dimanche 22 octobre 2017
3939
Blueprint
Représentation synthétique de l’enchaînement
de tous les processus mobilisés autour
du parcours client, présentés du point de vue
du client.
Comporte:
• la ligne d’interaction à laquelle participe le
client
• la ligne de visibilité au-delà de laquelle le
client n’assiste pas aux opérations (Back office et
Support)
D’après

40. dimanche 22 octobre 2017
4040
Établir le Blueprint
• Pour chaque étape du parcours
1. Éléments de contexte (infrastructure de contact,
interfaces, environnement, stimuli sensoriels, etc.)
2. Actions/demandes du client
3. Actions en Front office
4. Actions en Back office
5. Rôle du Support et du Système d’information

41. dimanche 22 octobre 2017
4141
Blueprint d’un hôtel haut de gamme
Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2011

42. dimanche 22 octobre 2017
4242
Maîtriser les points critiques
• Identifier les points critiques pour
l’expérience client parce qu’ils sont source de:
– Insatisfaction
– Attentes satisfaites, appréhensions non confirmées
– Attentes dépassées
• Définir les objectifs à atteindre sur ces points
• Établir le standard exigé sur ces points critiques
• Intégrer l’indicateur de suivi dans le SI

43. dimanche 22 octobre 2017
4343
Points critiques à risque
• Fail point: point du parcours qui comporte le
risque de créer une mauvaise expérience client
s’il est mal géré
• Goulot d’étranglement: point du parcours
qui peut créer une attente excessive du client
• Irritant: élément négatif dans le parcours
client qui dégrade l’expérience du client

44. dimanche 22 octobre 2017
4444
Blueprint d’un hôtel haut de gamme
Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2011

45. dimanche 22 octobre 2017
4545
Fixer le standard
• Établir au bon niveau ce dont le client a besoin en
termes d’expérience lors d’une rencontre de
service
• 3 critères
– Complexité/Difficulté de la prestation
– Délai de réalisation
– Impact sur la promesse et l’expérience client

46. dimanche 22 octobre 2017
4646
Impacts sur l’expérience-client
BONUS FACTEURS CLES
PREREQUIS
Faible
Forte
Llosa, 1996
Contribution à
l’expérience si
le ressenti est
positif
ForteFaible
Contribution à l’expérience si le ressenti est négatif
SECONDAIRES

47. dimanche 22 octobre 2017
4747
Impacts sur l’expérience-client
BONUS
Choix au petit déjeuner
Surface de la chambre
FACTEURS CLES
Confort
Calme
PREREQUIS
Propreté
Chauffage
Faible
Forte
Contribution à
l’expérience si
le ressenti est
positif
ForteFaible
Contribution à l’expérience si le ressenti est négatif
SECONDAIRES
Décoration des couloirs

48. dimanche 22 octobre 2017
4848
Synthèse:
• Structurer l’expérience-client est un enjeu majeur
dans tout service de volume et/ou garantissant une
prestation homogène dans tout un réseau.
• L’excellence opérationnelle passe par une déclinaison
de la proposition de valeur par toutes les étapes de la
chaîne de valeur, l’établissement d’objectifs et de
standards à atteindre.
• Le pilotage nécessite la mise en place d’indicateurs
de suivi aux points cruciaux du parcours-client.

49. dimanche 22 octobre 2017
4949
3
Évaluer
l’expérience clients

50. dimanche 22 octobre 2017
5050
Les enjeux
• Les (nombreux) écarts entre perceptions de
l’entreprises et perceptions du client
• Le client silencieux, un risque pour l’entreprise
• Suivre et analyser les perceptions des clients
– Les plaintes clients, une ressource
– Mesures de l’expérience client

51. dimanche 22 octobre 2017
5151
Ecarts de service
Service gaps
Écarts entre l’expérience promise, l’expérience
délivrée, l’expérience attendue et l’expérience vécue
par le client.
Un écart est généralement source de non
performance pour l’entreprise et d’insatisfaction
pour le client.
L’analyse des différents types d’écart permet
d’identifier les divers dysfonctionnements qui en
sont à l’origine, qui peuvent toucher différentes
fonctions de l’entreprise.
D’après A. Parasuraman, VA Zeitham and LL Berry, "A conceptual model of service
quality and its implications for future research“, The Journal of Marketing, 1985

52. dimanche 22 octobre 2017
5252
D’après A. Parasuraman, VA Zeitham and LL Berry, "A conceptual model of service
quality and its implications for future research“, The Journal of Marketing, 1985
Les écarts de service
Expérience
promise
Expérience
attendue
Expérience
délivrée
Expérience
vécue
Entreprise Client-e
Besoin
Bouche à
oreille
Expériences
passées
Situation
personnelle
Communi-
cation
Analyse des
attentes
Définition des
standards

53. dimanche 22 octobre 2017
5353
Les écarts de service et leurs causes
Le client se représente une expérience qui n’est
pas celle que promet l’entreprise.
• Mauvaise compréhension des attentes et/ou des
compétences des client-e-s par l’entreprise
• Mauvaise définition des standards
• Communication inadaptée de l’entreprise
Expérience
promise
Expérience
attendue

54. dimanche 22 octobre 2017
5454
Les écarts de service et leurs causes
L’entreprise ne délivre pas
l’expérience promise
• Standards de prestation mal
définis ou incohérents avec la
promesse
• Participation des client-e-s non
conforme aux besoins de
l’entreprise
• Manque de suivi de l’expérience
délivrée
Expérience
promise
Expérience
délivrée

55. dimanche 22 octobre 2017
5555
Les écarts de service et leurs causes
L’expérience vécue par les client-e-s diffère de l’expérience
que délivre l’entreprise
• Situation personnelle du client
• Client-e mal à l’aise dans son rôle dans la réalisation de la
prestation
• Mauvaise compréhension par l’entreprise de la
perception de certains éléments de la rencontre de
service par les client-e-s (infrastructure, personnel de
contact, autres client-e-s…)
• Mauvaise définition des standards de la prestation
• Suivi insuffisant de l’expérience vécue
Expérience
délivrée
Expérience
vécue

56. dimanche 22 octobre 2017
5656
Le client silencieux
Satisfaction, expression et fidélité
Ray Daniel, Sabadie William, « Faire du client qui réclame un client en or »
L'Expansion Management Review 3/2011

57. dimanche 22 octobre 2017
5757
Les plaintes clients
• Les faire s’exprimer…
• … PENDANT la prestation de service
et ajuster en temps réel
• Définir
– un process de gestion des plaintes
– des indicateurs

58. dimanche 22 octobre 2017
5858
Indicateur global de l’expérience client
• NPS: Net Promoter Score
« Recommanderiez vous notre entreprise à un ami ou à un collègue? »

59. dimanche 22 octobre 2017
5959

60. dimanche 22 octobre 2017
6060
Indicateur de l’expérience client
• CES: Customer Effort Score
« Cette [rencontre de service] a-t-elle été pour vous? »
D’après Matthew Dixon, Karen Freeman et Nicholas Toman:
« Stop Delighting your Customers », Harvard Business Review, 2010

61. dimanche 22 octobre 2017
6161
Customer Effort Score
• Applicable à toute/chaque rencontre de service
du parcours client (plus progressif que le NPS)
• Nature de l’effort
– Cognitif
– Émotionnel
– Physique
– Temporel

62. dimanche 22 octobre 2017
6262
Synthèse:
• La déception du client peut avoir des causes multiples
à analyser soigneusement.
• Les plaintes client sont une ressource à exploiter: les
faire s’exprimer le plus tôt possible pour pouvoir
ajuster/corriger une prestation « longue ».
• Des indicateurs de satisfaction de l’expérience client
permettent de suivre la performance de l’entreprise.

63. dimanche 22 octobre 2017
6363
4
Difficultés
dans le management
de l’expérience client

64. dimanche 22 octobre 2017
6464
Facteurs de difficulté
• Sensibilité variable de l’entreprise à l’expérience client
– Usines à service et service de masse
– Baisse des coûts par minimisation du temps d’interaction
• Expérience client et Relation client, deux concepts
différents
• L’expérience client: « effet Waouh »… ou fluidité du
parcours client?
• Enjeu de la déclinaison opérationnelle et du suivi
d’indicateurs.

65. dimanche 22 octobre 2017
6565
Services et expérience client
• Des facteurs « service » difficiles à maîtriser
– Rôle du client dans la réalisation de la prestation
– Place des autres clients dans certaines rencontres de
service
– Impact de l’humeur, des émotions et de la situation
personnelle
– Attitudes du personnel de contact dans les rencontres
de service
• Attentes et représentation des clients décalées par
rapport à la promesse de la proposition de valeur
• Tensions entre volume, coût de revient, procédures et
attention personnalisée, notamment dans les usines à
service